“Trong công ty, chỉ có một ông chủ duy nhất: ĐÓ LÀ KHÁCH HÀNG.

Khách hàng có thể đuổi việc từ giám đốc cho đến nhân viên chỉ với một hành động duy nhất: ĐÓ LÀ MUA HÀNG CỦA CÔNG TY KHÁC”

Sam Walton − Nhà sáng lập chuỗi siêu thị lớn nhất thế giới Walmart

Phần IBÁN LẺ TRÊN THẾ GIỚI VÀ VIỆT NAM

Sự phát triển của bán lẻ thế giới − bán lẻ Việt Nam đang ở đâu?

CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA BÁN LẺ TRÊN THẾ GIỚI

G

iai đoạn đầu tiên được xác định từ trước những năm 1850 đến 1950: Giai đoạn này được coi là kỷ nguyên của các nhà sản xuất. Triết lý “Hãy sản xuất ra một cái bẫy chuột tốt hơn và cả thế giới sẽ đến gõ cửa nhà anh” (Ralph Waldo Emerson) thống trị cả giai đoạn này. Trong nền kinh tế của thời kỳ này, cầu luôn vượt cung và hệ thống phân phối vô cùng hạn chế. Chính vì vậy, khách hàng buộc phải chấp nhận những thứ sẵn có và quyền định giá thuộc về nhà sản xuất. Câu nói kinh điển của Henry Ford đã lột tả bản chất của giai đoạn này: “Bạn có thể có được mọi chiếc xe ô tô Ford Model T với đủ màu sắc miễn là nó được sơn màu đen”–1–. Mọi phân khúc tiêu dùng đều bị chi phối chặt chẽ bởi mô hình “sản xuất điều khiển nhu cầu” (Robin Lewis và Michael Dart, 2012).

–1– Lúc đầu, chiếc xe Model T của Ford được sơn rất nhiều màu, kể cả màu đỏ, cho tới khi dây chuyền lắp ráp áp đặt cho nó màu đen vì màu đen có thời gian khô nhanh hơn.

Giai đoạn thứ hai của ngành bán lẻ được xác định từ những năm 1950 đến 2000: Trong giai đoạn này, với sự bùng nổ của sản xuất sản phẩm, hệ thống bán lẻ được mở rộng song song với sự phát triển thần kỳ của hệ thống phân phối. Sự phát triển này mang lại cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn về hàng hóa và dịch vụ. Các nhà nghiên cứu đặt tên giai đoạn này là “marketing và phân phối định hướng nền kinh tế”. Nhiều loại hình bán lẻ lần lượt ra đời và phát triển, nhiều mô hình bán lẻ thành công ra đời và tồn tại đến ngày nay như siêu thị tổng hợp, trung tâm thương mại và cửa hàng giá rẻ. Giai đoạn này được định hình với triết lý kinh doanh của tập đoàn bán lẻ số một thế giới lúc đó là Sears: “Hãy xây dựng hệ thống trung tâm thương mại và khách hàng sẽ tự tìm tới”. Thời kỳ suy thoái của giai đoạn hai bắt đầu khi các nhà bán lẻ vang bóng một thời mất đi mối liên hệ mật thiết với khách hàng khi cung cấp cả những thứ mà khách hàng không cần. Và các nhà bán lẻ tiên phong bắt đầu nhận thấy một xu thế mới. Câu khẩu hiệu “Nếu bạn xây dựng, khách hàng sẽ đến” phải được cải đổi thành: “Hãy cho tôi một lý do để tôi đến cửa hàng của bạn hay mua sản phẩm của bạn”.

Giai đoạn thứ ba của bán lẻ được xác định từ đầu những năm đầu thế kỷ XXI: Giai đoạn này đánh dấu sự thay đổi mạnh mẽ của ngành bán lẻ, khi các doanh nghiệp lao vào cuộc chiến giành thị phần, người tiêu dùng ngày càng quen thuộc với việc được thoải mái lựa chọn bất kỳ thứ gì mình cần. Đây là giai đoạn mà các cụm từ như “khách hàng là trung tâm”, “quyền lực của người tiêu dùng” và “kỷ nguyên thuộc về người tiêu dùng” được nhắc tới nhiều nhất. Các mô hình bán lẻ mới lần lượt ra đời với những siêu cửa hàng chuyên bán một loại hàng hóa (category killers), chuỗi cửa hàng chuyên doanh, bán lẻ qua truyền hình (TV shopping)…

Trong giai đoạn này, các nhà bán lẻ luôn cam kết đặt lợi ích cốt lõi của khách hàng lên trên hết, họ tập trung nguồn lực để thực sự thấu hiểu và làm vừa lòng khách hàng. Costco với khẩu hiệu: “Tận hưởng những trải nghiệm mỗi ngày”; Wal-mart với phương châm: “Tiết kiệm hơn, bạn sẽ thấy hài lòng hơn trong cuộc sống”; Kohl’s nổi tiếng với sự tiện lợi; Zappos dẫn đầu về dịch vụ; Starbucks được ví là “không gian thư giãn thoải mái”; HSN với tiêu chí: “Bạn ở đâu, chúng tôi ở đó”; The North Face với chiến lược “liên tục đổi mới”; Ralph Lauren quảng cáo hình mẫu hứa hẹn “sự tuyệt vời”; Macy’s chú trọng đến “sự kỳ diệu” và JC Penney tập trung vào “những vấn đề thường nhật”. Trong giai đoạn này, một xu hướng mới trong bán lẻ cũng bắt đầu, đó là “không ngồi chờ khách hàng”, đã hết thời “cứ xây một cửa hàng bán lẻ thật đẹp, rồi khách hàng sẽ tới”. Xu hướng bán lẻ mới bắt đầu đi từ “đợi khách hàng” đến “đi tìm khách hàng.” Eduardo Castro Wright, Phó Chủ tịch của Walmart đã tuyên bố chiến lược toàn cầu và đẩy mạnh sử dụng thương mại điện tử của tập đoàn bán lẻ số một thế giới này như sau: “Khách hàng có thể tìm thấy chúng tôi bất kỳ khi nào và tại bất kỳ đâu họ muốn”. Đồng thời Wal-mart cũng công bố chiến lược của mình: “Đã qua cái thời chúng ta ngồi chờ khách hàng tìm đến mình. Giờ đây, bạn phải thực sự hòa mình vào thế giới của người tiêu dùng, bất cứ khi nào và bất cứ nơi đâu.”

Sự chuyển dịch của xu hướng bán lẻ trên thế giới là sự chuyển dịch quyền lực toàn cầu từ nhà sản xuất sang người bán lẻ, rồi từ người bán lẻ sang tiêu dùng. Từ người làm ra sản phẩm/dịch vụ sang người bán sản phẩm/dịch vụ rồi đến người mua sản phẩm/dịch vụ. Đó chính là đặc trưng của ba giai đoạn trên. Nếu như năm 1980 chỉ có khoảng sáu thương hiệu quần jeans lớn trên thế giới, thì đến nay ước tính có tới 800 thương hiệu đồ jeans. Tương tự, năm 1980 có khoảng 50 thương hiệu thời trang lớn trên thế giới thì ngày nay có khoảng 4.000. Về hàng tiêu dùng, trước đây chỉ có một nhãn hiệu bột giặt Tide, bây giờ có tới 39 thương hiệu trực thuộc Tide.

Bán lẻ giúp người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm nhanh chóng và dễ dàng hơn. Cùng với sự phát triển của bán lẻ trên Internet, bán lẻ thông qua mạng xã hội, bán lẻ qua điện thoại di động, bán lẻ qua truyền hình, hàng trăm chuỗi cửa hàng chuyên doanh mới ra đời, kéo theo vô số sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng mới. Các nhà bán lẻ từ chỗ thỏa mãn những nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng đang tiến tới giúp khách hàng có cảm giác thỏa mãn. Theo Tiến sỹ David Lewis, Giám đốc Mindlab International: “Những trải nghiệm mua sắm sẽ kích thích não bộ hoạt động và tạo ra những khoảnh khắc hưng phấn. Vì thế, các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý bán lẻ có thể nhìn thấy trước tương lai của ngành bán lẻ khi người tiêu dùng đang dần từ bỏ thói quen mua sắm tại các cửa hàng tổng hợp sang cửa hàng chuyên doanh, từ cửa hàng lớn sang quan tâm đến các trải nghiệm tại các cửa hàng chuyên do- anh, đặc trưng với nhiều trải nghiệm mới lạ.”

Thị trường bán lẻ Việt Nam cũng có sự phát triển qua ba giai đoạn như thị trường bán lẻ thế giới. Tuy nhiên, động thái phát triển có sự khác biệt về thời gian và loại hình.

Giai đoạn đầu tiên được xác định là trước năm 1986: Đây là giai đoạn nền kinh tế Việt Nam được quản lý theo phương thức kế hoạch hóa tập trung quan liêu bao cấp. Hàng hóa sản xuất ra, hoặc nhập khẩu, được tập trung vào một tổ chức chịu trách nhiệm “phân phối đến người tiêu dùng theo công thức lập trước”. Bán lẻ nội địa giai đoạn này được gọi bằng cụm từ “nội thương”, khác với bán ra nước ngoài được gọi là “ngoại thương”. Nền kinh tế ở thời điểm này, cung không đủ cầu, bán lẻ thống lĩnh nền kinh tế, các cô “mậu dịch viên” – nhân viên bán lẻ – có vị trí quyền lực tối cao trong việc phân phát hàng hóa tới người tiêu dùng. Giai đoạn này được gọi là “bán lẻ thống lĩnh nền kinh tế”.

Giai đoạn thứ hai là từ năm 1986 đến những năm 2000. Đây là giai đoạn nền kinh tế Việt Nam bắt đầu mở cửa với bên ngoài và khuyến khích nhiều thành phần kinh tế tham gia. Đặc biệt sau năm 1993, kinh tế tư nhân được khuyến khích tham gia và được coi là một thành phần kinh tế chính thức. Năm 1995, Việt Nam bình thường hóa quan hệ với Mỹ và các lệnh cấm vận từng bước được dỡ bỏ. Giai đoạn này cung bắt đầu tăng lên do hàng hóa được nhập khẩu từ nước ngoài vào Việt Nam. Đồng thời, sản xuất trong nước được khuyến khích phát triển, các thành phần kinh tế tham gia vào sản xuất nhiều hơn. Từ đó, vai trò của bán lẻ bắt đầu giảm xuống vì nhiều nhà sản xuất bắt đầu có xu hướng bán trực tiếp đến người tiêu dùng, hạn chế trung gian. Thị trường bán lẻ bắt đầu có sự tham gia của nhiều loại hình kinh tế. Lúc này tồn tại hai hình thức bán hàng phổ biến là bán buôn và bán lẻ. Hình thức bán lẻ thông qua các “cửa hàng mậu dịch” bắt đầu thoái trào, các loại hình bán lẻ tự phát như cửa hàng tạp hóa, chợ bắt đầu phát triển và chợ thống lĩnh thị trường bán lẻ Việt Nam. Triết lý “phi thương bất phú” bắt đầu chính trong giai đoạn này. Đặc điểm chung của thị trường bán lẻ trong giai đoạn từ năm 1986 đến những năm 2000 khá đơn điệu, chủ yếu thông qua hình thức: nhà sản xuất bán buôn → hệ thống bán lẻ → người tiêu dùng. Có thể nói, bán buôn lúc này chiếm vai trò chủ đạo, các “chợ bán buôn”, “chợ đầu mối” xuất hiện, dần hình thành các “trung tâm phân phối”, các công ty phân phối.

Trong giai đoạn này, loại hình bán lẻ siêu thị cũng bắt đầu xuất hiện. Siêu thị đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam vào tháng 10 năm 1993 tại thành phố Hồ Chí Minh do Công ty Xuất nhập khẩu Nông sản và Tiểu thủ Công nghiệp Vũng Tàu (Vũng Tàu Sinhanco) thành lập. Siêu thị đầu tiên mang thương hiệu Minimart được khai trương vào tháng 10 năm 1993. Minimart có quy mô nhỏ, số lượng mặt hàng bày bán và doanh thu hàng ngày thấp, chủ yếu phục vụ đối tượng khách nước ngoài. Tại Hà Nội, hai siêu thị đầu tiên được khai trương là siêu thị thuộc Trung tâm Thương mại số 7-9 Đinh Tiên Hoàng (tháng 1 năm 1995) và siêu thị Minimart Hà Nội tại tầng 2 chợ Hôm (tháng 5 năm 1995).

Giai đoạn thứ ba của thị trường bán lẻ Việt Nam được xác định từ năm 2000 trở lại đây. Có thể nói, đây là giai đoạn bùng nổ, hưng thịnh của thị trường bán lẻ Việt Nam. Các thuật ngữ “bán lẻ truyền thống”, “bán lẻ hiện đại” bắt đầu xuất hiện. Ngoài hình thức bán lẻ qua chợ và cửa hàng bán lẻ, thị trường bán lẻ Việt Nam bắt đầu xuất hiện nhiều hình thức bán lẻ khác. Nhiều thành phần kinh tế tham gia thị trường bán lẻ, đặc biệt là hệ thống bán lẻ truyền thống, hệ thống các cửa hàng tổng hợp và chuyên doanh được quản lý bởi các hộ kinh doanh cá thể chiếm tỷ trọng lớn, đồng thời các loại hình bán lẻ hiện đại cũng bắt đầu phát triển.

Trong giai đoạn này, hàng hóa được các nhà sản xuất cung cấp với số lượng lớn. Các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư mạnh vào sản xuất tại thị trường Việt Nam. Lượng cung hàng hóa rất lớn, mức độ cạnh tranh của các nhà sản xuất lên cao. Bên cạnh đó, Việt Nam bắt đầu tham gia các khối, các hiệp định thương mại nên hàng hóa nhập khẩu dễ dàng hơn với mức thuế ưu đãi hơn. Hàng nhập khẩu và hàng sản xuất trong nước tăng lên nhanh chóng về thương hiệu, chủng loại, mẫu mã và kích thước. Chỉ tính đơn giản với ngành hàng dầu gội đầu, nếu trong giai đoạn hai, thị trường bán lẻ Việt Nam chỉ có 2 – 3 thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước thì đến giai đoạn này, đã có 8 – 10 thương hiệu với chủng loại hàng hóa phong phú hơn, kích thước cũng đa dạng hơn để thỏa mãn các nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng. Trong giai đoạn này, cung đã vượt xa so với cầu.

CÁC LÝ THUYẾT BÁN LẺ CHỦ YẾU

Để giải thích sự hình thành và phát triển của thị trường bán lẻ trên thế giới và Việt Nam, có hai học thuyết tiêu biểu của các nhà kinh tế học phương Tây về cửa hàng bán lẻ, đó là học thuyết “Bánh xe bán lẻ” của Giáo sư Malcolm P. McNair thuộc Đại học Harvard và lý thuyết “Vòng đời bán lẻ “do Giáo sư Marc Dupuis của Đại học Thương mại Paris phát triển.

Học thuyết “Bánh xe bán lẻ” của Giáo sư Malcolm P. McNair chỉ ra rằng: Trước tiên, các cửa hàng bán lẻ mới khởi đầu với mức giá thấp, quy chế hoạt động đơn giản, lợi nhuận thấp. Dần dần sự cạnh tranh ngày càng tăng, các cửa hàng bán lẻ bắt buộc phải nâng cấp và cải thiện dịch vụ, tập hợp hàng hóa và trang thiết bị cửa hàng. Kết quả là chi phí kinh doanh tăng lên và giá cả cũng tăng lên. Lý thuyết này được chứng minh bằng sự suy thoái của các cửa hàng bách hóa lớn và sự nổi lên của các siêu thị tập trung vào một số tập hàng hóa chuyên sâu.

Minh họa lý thuyết “Bánh xe bán lẻ” của Malcolm P.McNair

Học thuyết thứ hai là “Vòng đời bán lẻ “do Giáo Marc Dupuis của Đại học Thương mại Paris phát triển. Theo ông, các cửa hàng bán lẻ, hay nói đúng hơn là các loại hình bán lẻ cũng giống như một sản phẩm, đều trải qua một vòng đời bao gồm các giai đoạn hình thành, phát triển, bão hòa và suy thoái tùy từng thời kỳ và trên một thị trường cụ thể. Ví dụ tại các thị trường phát triển ở Âu – Mỹ, sau 40 năm kể từ khi ra đời đến nay, đại siêu thị đã đạt đến độ bão hòa. Tuy nhiên, đây vẫn là một loại cửa hàng rất phát triển trong tương lai ở các nước đang phát triển cùng với các loại hình cửa hàng lớn khác như siêu thị và siêu thị chuyên doanh.

Lý thuyết “Vòng đời bán lẻ” cũng chỉ ra rằng: Các cửa hàng bán lẻ truyền thống và các siêu thị thuộc thế hệ đầu tiên đang mất dần vị thế trên thị trường và phải tìm cách đổi mới để thích ứng với điều kiện cạnh tranh. Các cửa hàng chuyên doanh và siêu thị chuyên doanh đang ở giai đoạn tăng trưởng. Đa số các loại cửa hàng, siêu thị chuyên doanh đều hoạt động trên phạm vi quốc tế.

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng lý thuyết này mới chỉ mang tính chất mô tả trong từng thời kỳ chứ chưa nêu được quy luật phát triển của các loại hình cửa hàng và chưa dự báo được xu thế vận động trong tương lai. Tuy vậy, với lý thuyết “Vòng đời bán lẻ”, chúng ta vẫn có thể thấy được xu thế chung là các siêu thị ở các nước châu Âu đang ở giai đoạn bão hòa, thậm chí suy thoái so với những siêu thị thuộc thế hệ đầu tiên trước sự nổi lên của các loại hình cửa hàng chuyên doanh, siêu thị chuyên doanh với tập hàng hóa hẹp nhưng sâu, có quy mô ngày càng được mở rộng. Xu hướng này cũng bắt đầu hình thành và phát triển ở các nước châu Mỹ La tinh và châu Á, khi mà sự phát triển của siêu thị chuyên doanh bắt đầu hình thành và phát triển mạnh mẽ.

SỰ PHÁT TRIỂN VÀ ĐẶC ĐIỂM CÁC LOẠI HÌNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI

Trên cơ sở nghiên cứu về sự phát triển các loại hình tổ chức bán lẻ văn minh hiện đại trên thế giới và chủ yếu là của Mỹ, Nhật Bản và một số nước châu Âu, có thể thấy có 14 loại hình bán lẻ (Phạm Hữu Thìn, 2008). Có thể kể chi tiết một số loại hình bán lẻ như:

– Về cửa hàng bán lẻ gồm có: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa và cửa hàng giá rẻ (cửa hàng dạng nhà kho, cửa hàng hội viên dạng nhà kho).

– Loại hình trung tâm mua sắm gồm có: trung tâm mua sắm dạng “power center ” và công viên bán lẻ “retail park”.

– Chuỗi cửa hàng bán lẻ gồm có: chuỗi cửa hàng thông thường, chuỗi cửa hàng nhượng quyền, chuỗi cửa hàng tự nguyện, chuỗi cửa hàng phức hợp.

– Như vậy, có thể thấy rằng siêu thị cũng chỉ là một trong số 14 loại hình bán lẻ trên thế giới.

Trên cơ sở tổng hợp nghiên cứu các loại hình bán lẻ trên thế giới mà chủ yếu là Mỹ, Pháp, Đức, Nhật Bản, Thái Lan và một số nước trong khu, có thể chia bán lẻ thành ba loại hình chủ yếu là: Cửa hàng bán lẻ, chuỗi cửa hàng bán lẻ, trung tâm mua sắm.

Theo Tiến sỹ Phạm Hữu Thìn, việc phân loại và xác định các đặc điểm của từng loại hình cửa hàng bán lẻ thường dựa vào việc tổng hợp các tiêu chí sau: vị trí quy hoạch, phạm vi thị trường và khách hàng mục tiêu, tổng diện tích kinh doanh, cơ cấu hàng hóa kinh doanh, mức giá bán lẻ vận dụng, mức độ dịch vụ khách hàng, phương thức bán hàng, thanh toán, mức độ áp dụng công nghệ thông tin, hình thức, tổ chức vận doanh. Căn cứ vào tiêu chí như vậy, có một số loại hình cửa hàng bán lẻ như sau:

– Siêu thị (Supermarket): Là loại hình cửa hàng bán lẻ thỏa mãn nhu cầu cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. Hàng hóa được trưng bày để ngỏ, bán hàng theo phương thức tự phục vụ hoặc tự phục vụ là chủ yếu, tách biệt cửa ra và cửa vào, thực hiện thanh toán tập trung.

– Cửa hàng tiện lợi (Convenience store): Đây là loại hình cửa hàng cung cấp sự tiện lợi cho người tiêu dùng, quy mô cửa hàng nhỏ, hàng hóa và dịch vụ kinh doanh chủ yếu là những thứ gần gũi, thiết yếu với cuộc sống sinh hoạt hàng ngày của con người.

– Cửa hàng chuyên doanh: Là loại hình cửa hàng chỉ kinh doanh hay tập trung kinh doanh một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng nào đó, hoặc định hướng vào một loại nhu cầu hay nhãn hiệu nhất định, hàng hóa kinh doanh trong phạm vi hẹp nhưng cung cấp sự lựa chọn sâu (hay rất phong phú) về hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa kinh doanh với phẩm cấp và giá cả khác nhau cùng với hàng hóa và/hoặc dịch vụ bổ sung có liên quan khác.

Cửa hàng chuyên doanh thường được chia thành hai loại: cửa hàng chuyên doanh (speciality store) và cửa hàng đại lý độc quyền (professional/exclusive shop). Ngoài ra, còn có một loại hình cửa hàng chuyên doanh nhưng vận hành theo nguyên lý cửa hàng giá rẻ là cửa hàng chuyên doanh giá rẻ (category killer).

Cửa hàng chuyên doanh còn gọi là cửa hàng chuyên ngành là loại hình cửa hàng bán lẻ chuyên bán một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng nào đó như cửa hàng giày thể thao, cửa hàng đồ chơi. Cửa hàng đại lý độc quyền là loại hình cửa hàng bán lẻ chuyên bán hoặc được ủy quyền bán một nhãn hiệu hàng hóa chủ yếu nào đó.

– Cửa hàng bách hóa (Department store): Là loại cửa hàng nằm trong một tòa nhà, thường chiếm vị trí nổi bật ở trung tâm thành phố, quận hoặc là cửa hàng chính trong các trung tâm mua sắm ngoại ô, kinh doanh tổng hợp nhiều loại hàng hóa và cung cấp đầy đủ các loại dịch vụ (kể cả giao hàng tận nhà và cho nợ…); phạm vi kinh doanh rộng, hàng hóa đa dạng, phong phú; hàng hóa bày bán ở cửa hàng được chia thành các gian riêng biệt nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng lựa chọn cũng như việc quản lý cửa hàng.

– Cửa hàng giá rẻ (Discount store): Là loại hình cửa hàng bán lẻ các loại hàng hóa tiêu dùng với giá rẻ hơn so với giá bán lẻ bình thường. Cửa hàng bán lẻ giá rẻ có đặc điểm là hạn chế chi phí xây dựng, trang trí nội thất, nhân công quản lý; bán hàng theo phương thức tự phục vụ giống như siêu thị; cung cấp dịch vụ hạn chế nhằm bán hàng với giá thấp. Có hai loại hình cửa hàng bán lẻ giá rẻ tiêu biểu là cửa hàng dạng nhà kho (warehouse store) và cửa hàng hội viên dạng nhà kho (membership club, wholesale club).

Chuỗi cửa hàng bán lẻ

Chuỗi cửa hàng là một loạt cửa hàng giống nhau (có cùng thương hiệu, cùng trang trí bên ngoài và cùng một loại hàng hóa), được tiêu chuẩn hóa và vận doanh thống nhất. Các chức năng quản lý, chuẩn bị nguồn hàng, quyết định chính sách bán hàng, giá cả… được tập trung vào doanh nghiệp chuỗi mẹ, các cửa hàng chủ yếu thực hiện nhiệm vụ bán hàng theo kế hoạch đã được doanh nghiệp chuỗi mẹ thông qua.

Chuỗi cửa hàng thường được phân loại dựa vào phạm vi hoạt động và phương thức vận doanh. Tùy theo mức độ và phương diện liên kết chủ yếu, các chuỗi cửa hàng được chia thành các loại cơ bản: Chuỗi cửa hàng thông thường, chuỗi cửa hàng nhượng quyền, chuỗi cửa hàng tự nguyện, chuỗi cửa hàng phức hợp.

– Chuỗi cửa hàng thông thường (Regular chain): Là hệ thống cửa hàng do một doanh nghiệp sở hữu. Doanh nghiệp này tự bỏ vốn thành lập và tổ chức điều hành một hệ thống chuỗi cửa hàng của riêng mình.

– Chuỗi cửa hàng nhượng quyền (Franchise chain): Là hệ thống cửa hàng mà doanh nghiệp chuỗi mẹ với tư cách là bên nhượng quyền cấp quyền kinh doanh cho cửa hàng nhận quyền hay cửa hàng mua quyền nhằm thu hút các cửa hàng bán lẻ độc lập ở các địa điểm khác nhau và thuộc sở hữu khác nhau vào làm cửa hàng thành viên của chuỗi.

– Chuỗi cửa hàng tự nguyện (Voluntary chain): Là loại hình tổ chức bán lẻ dựa trên liên minh, hợp tác giữa nhiều cửa hàng bán lẻ độc lập trong việc sử dụng thương hiệu chung, cùng nhau mua hàng và sử dụng dịch vụ logistic.

– Chuỗi cửa hàng phức hợp: Là loại chuỗi phức hợp hai trong ba loại trên.

Các loại hình bán lẻ ở Việt Nam vô cùng phong phú và đa dạng. Dựa trên các tiêu chí khác nhau, người ta có thể phân ra nhiều loại hình bán lẻ khác nhau. Dựa theo quy mô thì các loại hình bán lẻ có các cơ sở bán lẻ lớn, vừa và nhỏ. Phân loại theo các chủ thể tham gia bán lẻ gồm có doanh nghiệp bán lẻ, hợp tác xã bán lẻ, cá thể hộ gia đình… Tuy nhiên, phổ biến và dễ hiểu nhất thì người ta thường phân loại thị trường theo cách thức bán hàng và hàng hóa kinh doanh. Theo đó trong thị trường bán lẻ Việt Nam, các loại hình bán lẻ gồm có bán lẻ tại cửa hàng, bán lẻ không qua cửa hàng và bán lẻ dịch vụ.

Bán lẻ tại cửa hàng

Đây là loại hình bán lẻ phổ biến nhất hiện nay. Theo loại hình bán lẻ này, các tổ chức hay cá nhân bán lẻ có một địa điểm kinh doanh cố định. Tại đây, người ta tổ chức trưng bày hàng hóa và người tiêu dùng tới đây để mua và thanh toán trực tiếp. Các địa điểm bán hàng này có quy mô, tính chất khác nhau. Hiện nay có các loại cửa hàng bán lẻ như sau:

– Chợ: Là một loại hình bán lẻ truyền thống lâu đời và phổ biến tại Việt Nam. Chợ có thể hiểu là nơi quy tụ nhiều người bán lẻ và người tiêu dùng để tiêu thụ các loại hàng hóa khác nhau. Hoạt động buôn bán của chợ có thể diễn ra hàng ngày hoặc định kỳ theo một khoảng thời gian nhất định.

– Siêu thị: Là một loại hình bán lẻ hiện đại, mới xuất hiện tại Việt Nam. Siêu thị được hiểu là một cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục vụ, được trang bị cơ sở vật chất tương đối hiện đại, bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu phong phú của người dân. Giá cả tại siêu thị thường cố định theo sự ấn định của người kinh doanh, không linh hoạt như giá cả ngoài chợ là kết quả thương lượng giữa người bán và người mua. Siêu thị thường phải đáp ứng được một số quy định nhất định về cơ sở vật chất: quy mô, địa điểm, kho… Quy định này tùy thuộc vào cơ quan quản lý. Loại hình bán lẻ này đang tăng nhanh chóng tại thị trường Việt Nam. Gần đây, các thương vụ sáp nhập (M&A) chủ yếu diễn ra ở loại hình bán lẻ này. Có thể kể đến các thương vụ như mua lại siêu thị Metro, Big C của doanh nghiệp Thái Lan, mua lại Ocean Mart, Maximart của Vinmart… Đây là loại hình phát triển mạnh tại các thành phố lớn và đang có xu hướng phát triển mạnh về các thành phố trực thuộc tỉnh.

– Cửa hàng bán lẻ độc lập: Loại hình bán lẻ này tồn tại rất phổ biến. Các cửa hàng này thường thuộc sở hữu của các cá nhân hay hộ gia đình. Nó tồn tại dưới hình thức các cửa hàng, cửa tiệm nhỏ tại các mặt phố, khu dân cư. Các loại hàng hóa tại các cửa hàng này thường là các mặt hàng tiêu dùng, dân dụng phục vụ cho tiêu dùng hàng ngày. Tại Việt Nam, loại hình bán lẻ này thường được gọi với tên quen thuộc là “Cửa hàng tạp hoá”.

– Cửa hàng bán lẻ dạng hợp tác xã: Hợp tác xã bán lẻ được hình thành bởi một nhóm người bán lẻ liên kết với nhau để cùng buôn bán, phân phối hàng hóa. Liên kết này dựa trên sự tự nguyện, đồng thời các thành viên có quyền tự do gia nhập, tách khỏi hợp tác xã và tự cung ứng hàng hóa từ các nguồn ngoài hợp tác xã. Tại Việt Nam, loại hình bán lẻ này rất phổ biến ở các hợp tác xã nông nghiệp hoặc các hợp tác xã của các làng nghề.

– Cửa hàng bách hóa (hay còn gọi là trung tâm thương mại): Đây là loại hình cửa hàng lớn cả về quy mô và số lượng hàng hóa. Các cửa hàng bách hóa thường được xây dựng tại các khu dân cư tập trung đông đúc. Hàng hóa tại đây phong phú về chủng loại và mẫu mã nên thường được bày bán chuyên biệt tại các khu vực riêng của cửa hàng. Loại hình bán lẻ này trước đây tồn tại với tên “cửa hàng bách hóa”. Gần đây được gọi tên quen thuộc hơn là trung tâm thương mại. Xu hướng bán lẻ ở Việt Nam gần đây cho thấy loại hình bán lẻ này đang rất phát triển. Có thể kể đến sự thành công của AEON Mall Long Biên, Bình Dương, Lotte… Loại hình bán lẻ này đang được thống lĩnh bởi các nhà đầu tư nước ngoài với tiềm lực vốn lớn và kinh nghiệm điều hành hệ thống trung tâm thương mại tại nước sở tại.

– Cửa hàng đại lý: Các cửa hàng này được người sản xuất hoặc người phân phối ủy thác làm trung gian cho việc tiêu thụ hàng hóa trên cơ sở hợp đồng đại lý. Cửa hàng đại lý hoạt động độc lập và hưởng một khoản hoa hồng nhất định. Loại hình bán lẻ này gần đây được gọi là các cửa hàng chuyên doanh của các nhà sản xuất. Có thể kể đến như cửa hàng Nike, Adidas, cửa hàng thời trang Việt Tiến, May 10… Loại hình bán lẻ này phục vụ một lượng người tiêu dùng “sành điệu”. Họ trung thành với các thương hiệu nhất định. Hành vi mua của họ dựa trên thương hiệu chứ không phải dựa trên giá cả.

– Cửa hàng nhượng quyền thương mại: Đây là một hình thức mới mẻ, nó bắt đầu xuất hiện tại Mỹ vào đầu thế kỷ XX và ngày càng phát triển mạnh mẽ. Cửa hàng này thường được ký hợp đồng để được nhượng quyền kinh doanh một loại hàng hóa dịch vụ nhất định từ nhà sản xuất. Các cửa hàng nhượng quyền đã có sẵn vốn và địa điểm kinh doanh. Các cửa hàng này kinh doanh dựa vào thương hiệu của hãng đã nổi tiếng trên thị trường. Ngoài ra, cửa hàng này cũng nhận được sự tư vấn, cung cấp bí quyết về marketing, tổ chức quản lý, đào tạo nguồn nhân lực… từ đơn vị trao quyền kinh doanh. Đây là loại hình cửa hàng đang rất phát triển ở Việt Nam. Với kinh doanh hàng tiêu dùng có thể kể đến: Circle K, Family Mart, B Mart… và các doanh nghiệp trong nước cũng tham gia hệ thống cửa hàng này như: Satra Food, Coop Food, Hapro.

Bán lẻ không qua cửa hàng

Với hình thức bán lẻ này, tổ chức và cá nhân bán lẻ không cần thiết phải có một địa điểm bán hàng cố định. Người ta có thể bán hàng tận nhà, bán hàng qua bưu điện, bán hàng qua mạng… Loại hình bán lẻ này ở Việt Nam đang phát triển dưới các hình thức như: bán hàng online, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua truyền hình, bán hàng qua catalogue. Bán lẻ không qua cửa hàng đang trong quá trình hình thành và phát triển, phục vụ một lượng người tiêu dùng trẻ sử dụng công nghệ thường xuyên và không muốn đến các địa điểm mua sắm đông đúc. Loại hình bán lẻ này đang tồn tại nhiều cá nhân nhỏ lẻ kinh doanh. Tuy nhiên, chưa xuất hiện một doanh nghiệp, cá nhân nào hoạt động hiệu quả rõ rệt như Amazon.com tại Mỹ hay Alibaba.com tại Trung Quốc. Thông thường ở Việt Nam, loại hình bán lẻ này được phối hợp với bán lẻ qua cửa hàng để gia tăng doanh số và gia tăng khách hàng. Ví dụ như chuỗi cửa hàng Thế giới di động kinh doanh điện thoại, laptop, họ không chỉ kinh doanh ở gần 500 cửa hàng mà còn bán lẻ thông qua trang web thegioididong.com. Trang web này cũng đem lại doanh thu gần 1.000 tỷ đồng/ năm trong năm 2015 cho doanh nghiệp bán lẻ này.

– Bán lẻ dịch vụ: Ở đây hàng hóa là dịch vụ chứ không phải là hàng hóa đơn thuần. Có thể kể đến một số loại hình bán lẻ hàng hóa dịch vụ như: cho thuê phòng ở, giặt là, cho thuê phương tiện…

Cùng với sự phát triển của cuộc sống thì các loại hình bán lẻ không qua cửa hàng và bán lẻ dịch vụ ngày càng phổ biến. Do sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, công nghệ viễn thông, đặc biệt là mạng Internet, thì hiện nay hoạt động thương mại điện tử (giới thiệu, bán hàng và thanh toán qua mạng) đang rất phát triển. Đồng thời, thu nhập của người tiêu dùng tăng lên dẫn tới nhu cầu đi lại, nghỉ ngơi, ăn uống… tăng lên, kéo theo các loại hình dịch vụ tăng lên không ngừng.

Bán lẻ Việt Nam qua số liệu thống kê

Theo số liệu thống kê, hiện nay thị trường bán lẻ Việt Nam có ba loại hình bán lẻ phổ biến là: chợ, siêu thị và trung tâm thương mại.

– Chợ: Là nơi diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ của nhiều người, được hình thành do yêu cầu sản xuất, đời sống xã hội, hoạt động thường xuyên theo yêu cầu nhất định, có ít nhất 50 điểm kinh doanh ở khu vực thành thị và 30 điểm kinh doanh ở khu vực nông thôn. Chợ được chia thành ba hạng:

• Hạng 1: có trên 400 điểm kinh doanh, được đặt ở các vị trí trung tâm thương mại quan trọng của tỉnh, thành phố, có mặt bằng phạm vi phù hợp với quy mô hoạt động của chợ.

• Hạng 2: có từ 200 – 400 điểm kinh doanh, được đặt ở trung tâm giao lưu kinh tế của khu vực có mặt bằng phạm vi phù hợp với quy mô hoạt động của chợ.

• Hạng 3: có dưới 200 điểm kinh doanh hoặc chưa được đầu tư xây dựng kiên cố, chủ yếu phục vụ nhu cầu mua bán hàng hóa của nhân dân trong phường, xã và địa bàn phụ cận.

– Siêu thị: Là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh. Cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang thiết bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng. Siêu thị được chia thành ba hạng:

• Hạng 1 siêu thị kinh doanh tổng hợp: có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên, danh mục hàng hóa từ 20.000 tên hàng trở lên.

• Hạng 1 siêu thị chuyên doanh: có diện tích kinh doanh từ 1.000m2 trở lên, danh mục hàng hóa từ 2.000 tên hàng trở lên.

• Hạng 2 siêu thị kinh doanh tổng hợp: có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên, danh mục hàng hóa từ 10.000 tên hàng trở lên.

• Hạng 2 siêu thị chuyên doanh: có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên, danh mục hàng hóa từ 1.000 tên hàng trở lên.

• Hạng 3 siêu thị kinh doanh tổng hợp: có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên, danh mục hàng hóa từ 4.000 tên hàng trở lên.

• Hạng 3 siêu thị chuyên doanh: có diện tích kinh doanh từ 250m2 trở lên, danh mục hàng hóa từ 500 tên hàng trở lên.

– Trung tâm thương mại là loại hình kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ, hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê… được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện, đáp ứng nhu cầu hoạt động kinh doanh của thương nhân và thỏa mãn nhu cầu về hoàng hóa dịch vụ của khách hàng.

Số liệu từ Tổng cục Thống kê cho biết, tính đến hết năm 2014, cả nước có tổng cộng 4.658 triệu hộ kinh doanh cá thể, hoạt động chủ yếu trong ngành kinh doanh bán lẻ hàng hóa và dịch vụ. Theo cách thống kê này, đối tượng được liệt vào danh sách hộ kinh doanh gồm cả những đối tượng kinh doanh tại các địa điểm như chợ không kiên cố, cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại, các cơ sở kinh doanh đặc thù khác hay cả các quán bán quà vặt. Điều 66 – Nghị định số 78/2015/CĐ – CP ngày 14 tháng 9 năm 2015: Hộ kinh doanh được định nghĩa là do một cá nhân hoặc một nhóm người gồm các cá nhân là công dân Việt Nam đủ 18 tuổi, có năng lực hành vi dân sự đầy đủ hoặc một hộ gia đình làm chủ, chỉ được đăng ký kinh doanh tại một địa điểm, sử dụng dưới mười lao động và chịu trách nhiệm bằng toàn bộ tài sản của mình đối với hoạt động kinh doanh.

Xu hướng phát triển ngành bán lẻ trong tương lai gần

CÁC YẾU TỐ ĐỊNH HÌNH XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH BÁN LẺ VIỆT NAM

1. Việt Nam là quốc gia đông dân số với hơn 90 triệu người, trong đó người trẻ chiếm tỉ lệ cao là yếu tố đầu tiên tác động đến xu hướng phát triển của ngành bán lẻ. Khả năng thay đổi thói quen tiêu dùng dễ hình thành ở bộ phận chiếm số đông này. Kéo theo việc thay đổi thói quen tiêu dùng, người trẻ cũng sẽ có thời gian gắn bó với thương hiệu mới lâu hơn, do đó, các chuỗi cửa hàng bán lẻ sẽ nhắm vào đối tượng khách hàng này đầu tiên. Tiềm năng đó sẽ thu hút nhiều hơn nữa các doanh nghiệp bán lẻ ngoại đến tìm kiếm cơ hội kinh doanh tại Việt Nam.

2. Sự phát triển mạnh mẽ của Internet, smart phone (điện thoại thông minh), smart tivi (ti vi thông minh) và truyền hình trả tiền ở Việt Nam đã góp phần thay đổi diện mạo của ngành bán lẻ, doanh nghiệp bán lẻ. Internet là chất keo kết nối doanh nghiệp, thị trường với người tiêu dùng. Rất nhiều đơn vị bán hàng thông qua cửa hàng đã vận hành song song hai mô hình bán hàng trực tuyến (online) và trực tiếp (offline). Công nghệ đang tác động ngày càng mạnh mẽ đến lĩnh vực bán lẻ. Kết quả nghiên cứu của Công ty Nielsen vừa công bố cho thấy, môi trường kinh doanh trực tuyến và thương mại điện tử là những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thay đổi của môi trường bán lẻ. Và 50% lãnh đạo doanh nghiệp cũng tin rằng thương mại điện tử sẽ đóng góp 30% hoặc có thể cao hơn nữa vào sự tăng trưởng của doanh nghiệp Việt Nam. Hơn 32% lãnh đạo nghĩ rằng thương mại điện tử sẽ mang lại cho họ 20% trong tổng doanh thu của hoạt động kinh doanh trong 5 năm tới.

Theo Cục Viễn thông (Bộ Thông tin và Truyền thông), tính đến hết năm 2015, tỷ lệ người dùng Internet tại Việt Nam đã đạt 52% dân số. Internet băng thông rộng có 36,28 triệu thuê bao, với tỷ lệ 40,1 thuê bao/100 dân. Việt Nam nằm trong top 10 nước châu Á có tốc độ tăng trưởng người dùng Internet nhanh nhất, xếp thứ ba Đông Nam Á, thứ 7 châu Á và thứ 18 thế giới về số người dùng Internet.

Theo thống kê của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (Bộ Công thương), doanh thu thương mại điện tử năm 2014 ước đạt 2,7 tỷ đô la và tăng lên 4 tỷ đô la trong năm 2015. Các thương hiệu chuyên bán hàng trực tuyến như Lazada, Zalora, Sendo… đã đạt những con số mơ ước.

3. Mạng xã hội Facebook đã có tác động lớn đến bán lẻ Việt Nam. Facebook mới đây đã đưa ra một số thống kê về thói quen và hành vi sử dụng Facebook của người Việt. Thống kê cho thấy tại Việt Nam, mỗi tháng có tới 30 triệu người dùng Facebook, trong đó có 27 triệu người sử dụng các thiết bị di động để truy cập. Năm giờ là thời gian trung bình một người dùng Facebook Việt Nam dành ra mỗi ngày để lang thang trên mạng xã hội, gấp đôi số thời gian được dành ra mỗi ngày để xem ti vi. Facebook cho biết những con số này cao hơn 13% so với mức độ sử dụng Facebook trung bình của thế giới.

Nghiên cứu của Công ty Nielsen cũng chỉ ra trong 5 nhân tố sẽ làm thay đổi môi trường bán lẻ trong tương lai thì nhân tố quan trọng nhất là môi trường trực tuyến và thương mại điện tử.

Trong ngành bán lẻ, xu hướng kinh doanh “one- to-one” (một đối một) hay “me-commerce” (thương mại mang tính cá nhân) sẽ ngày càng khẳng định vai trò quan trọng của mình. McKinsey và Visually đã đưa ra nghiên cứu liên quan đến xu hướng này.

4. Thị trường bán lẻ trong nước đón nhận nhiều

luồng đầu tư mới từ nước ngoài khi Việt Nam cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn đầu tư nước ngoài. Những cam kết về mở cửa thị trường dịch vụ, đầu tư, phân phối được quy định trong các quy định của AEC. Bên cạnh đó, việc Việt Nam đã và đang tham gia một loạt các FTA song phương và đa phương cũng là một cú hích lớn thu hút các nhà đầu tư nước ngoài rót vốn vào thị trường bán lẻ Việt Nam.

5. Sáp nhập các doanh nghiệp bán lẻ: Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện đang sôi động bởi các thương vụ mua bán, sáp nhập (M&A) lớn thu hút các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài. Hiện các kênh bán lẻ hiện đại của Việt Nam chỉ chiếm 25% thị phần, thấp hơn các nước trong khu vực như Philippines với 33%, Thái Lan với 34%, Trung Quốc với 51%, Malaysia với 60% và Singapore lên đến 90%. Dự kiến đến năm 2020, Việt Nam sẽ nâng tỉ lệ kênh bán lẻ hiện đại lên mức 45%. Vì vậy, thị trường bán lẻ Việt Nam chính là “mảnh đất màu mỡ” để đầu tư. Các thương vụ mua bán, sáp nhập được thực hiện gồm cả các nhà đầu tư nước ngoài và trong nước. Có thể kể đến các thương vụ thương vụ mua siêu thị Nguyễn Kim, Metro, Big C của doanh nghiệp Thái Lan hay thương vụ mua lại chuỗi siêu thị Ocean Mart, Vinatex của Vingroup.

6. Hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng: Theo cam kết của Việt Nam khi gia nhập WTO, kể từ năm 2015, Việt Nam chính thức cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn đầu tư nước ngoài. Thêm vào đó, việc Cộng đồng Kinh tế ASEAN chính thức đi vào hoạt động kể từ năm 2016 sẽ cho phép các dòng tài nguyên, hàng hóa, vốn, nhân lực… di chuyển tự do và thuận lợi trong khối.

PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN NGÀNH BÁN LẺ TRONG TƯƠNG LAI

Xu hướng 1: Bán lẻ đa kênh thay vì đơn kênh như hiện nay. Bán lẻ sẽ kết hợp nhiều loại hình bán lẻ truyền thống và hiện đại. Một cửa hàng bán lẻ tại chợ truyền thống sẽ kết hợp với bán lẻ qua điện thoại với khách hàng quen, khách hàng đã mua của mình. Siêu thị sẽ kết hợp cả bán lẻ tại điểm bán và bán hàng – giao hàng tận nhà. Với xu hướng phát triển của công nghệ, Intenet và truyền hình, các nhà bán lẻ sẽ phải phối hợp nhiều kênh khác nhau để tạo ra doanh thu cho hệ thống bán lẻ của mình.

Xu hướng 2: Bán lẻ mang tính cá nhân do sự phụ thuộc rất nhiều vào công nghệ, công cụ và sự hiểu biết nhu cầu của từng cá nhân, quá trình tìm hiểu khách hàng cá nhân, giải mã quy trình ra quyết định mua hàng của từng khách hàng. Bán lẻ sẽ hướng tới từng nhóm khách hàng cụ thể chứ không phải phục vụ theo kiểu “buôn có bạn, bán có phường” như hiện nay. Mỗi hệ thống sẽ phục vụ một phân khúc khách hàng mục tiêu cụ thể. Doanh nghiệp bán lẻ sẽ phải nỗ lực tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Từ đó sẽ dẫn tới việc lựa chọn hàng hóa kinh doanh, cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mình lựa chọn. Dẫn đầu xu hướng này là việc phát triển hệ thống bán lẻ chuyên doanh thay vì tổng hợp như xu hướng hiện nay, hệ thống Vinmart cung cấp “rau sạch” của họ theo đúng nhóm khách hàng mục tiêu mà họ hướng tới.

Một nghiên cứu năm 2014 của TimeTrade cho thấy, 90% người mua hàng sẽ rời khỏi cửa hàng mà không mua gì nếu không được giúp đỡ, trong khi đó 86% số người gần giống vậy sẽ mua thứ họ cần nếu được hỗ trợ và 90% trong số đó có thể sẽ trở lại cửa hàng này. Nói cách khác, nhà bán lẻ nào hỗ trợ và hướng dẫn khách hiệu quả theo quy trình mua sắm sẽ bán được hàng và khiến khách hàng trung thành với mình.

Xu hướng 3: Sự phát triển của công nghệ trong lĩnh vực bán lẻ. Việc áp dụng công nghệ với ngành bán lẻ không chỉ giúp hiểu rõ hơn khách hàng của mình là ai, đến từ đâu và họ mong muốn gì mà còn giúp vận hành hiệu quả hàng hóa, logistic từ nhà cung cấp đến nhà bán lẻ và từ nhà bán lẻ đến người dùng. Hoạt động tương tác của nhà bán lẻ với khách hàng của mình sẽ qua công nghệ chứ không chỉ là tiếp xúc trực tiếp tại điểm bán lẻ như trước đây. Trong cuộc

khảo sát hơn 1.000 khách hàng là các chủ cửa hàng, chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ có kinh doanh online (lấy mẫu ngẫu nhiên từ 10.000 khách hàng sử dụng giải pháp thiết kế website Bizweb, Công ty cổ phần công nghệ DKT) thực hiện tháng 4 năm 2015, có 33,8% người được hỏi cho biết họ chỉ sử dụng sổ sách để quản lý cửa hàng, 57,5% sử dụng file Excel, còn số lượng cửa hàng có cài phần mềm bán hàng offline và online chỉ đạt hơn 20%. Công nghệ và các ứng dụng mới đang được áp dụng trong môi trường bán lẻ để cải thiện kinh nghiệm mua hàng, gia tăng sự hài lòng của khách hàng, truyền thông dạng luồng và hiệu quả của sự điều hành tăng cao. Những tiến bộ này đang định hình một môi trường bán lẻ mới và nâng tính cạnh tranh của các nhà bán lẻ lên cao hơn bất cứ lúc nào trước đây

Xu hướng 4: M&A là xu hướng tất yếu trong bán lẻ, theo đó là bán lẻ theo chuỗi, vận hành theo thương hiệu thống nhất. Thực tế, để tồn tại và phát triển trong ngành bán lẻ phải có quy mô hoạt động đủ lớn thì mới đảm bảo có lãi. Khi quy mô và số lượng điểm bán đủ lớn, mới tạo ra hiệu ứng trong ngành bán lẻ với người tiêu dùng và mới có sức mạnh đàm phán với nhà cung cấp và xây dựng hệ thống quản trị hiện đại. Để đảm bảo điều này, có hai cách làm: một là xây dựng theo lộ trình dần dần như các chuỗi trong thời gian vừa qua giống như Nguyễn Kim, Thế giới di động, Fahasa, PNJ…

Cách thứ hai nhanh hơn là mua bán sáp nhập nhiều cửa hàng nhỏ thành một chuỗi, nhiều chuỗi thành một thương hiệu thống nhất. Thực tế này bắt đầu thấy rõ tại thị trường bán lẻ trong thời gian vừa qua được dẫn dắt bởi các nhà đầu tư Thái Lan mua Metro và Big C, nhà đầu tư AEON mua Fivimart hay nhà đầu tư Vincom mua Vinatex, Oceanmart và Maximart.

Xu hướng 5: Logistic và thanh toán hỗ trợ cho ngành bán lẻ phát triển mạnh. Ngành bán lẻ không thể phát triển nếu thiếu hệ thống logistic mạnh. Chi phí logistic hiện nay là một rào cản đối với việc nâng cao năng lực cạnh tranh ngành bán lẻ trong nước. Hệ thống thanh toán đang làm cản trở việc bán hàng online, bán hàng không thông qua cửa hàng. Vì vậy, trong thời gian tới, logistic và thanh toán trong ngành bán lẻ sẽ phát triển song hành với thị trường bán lẻ.

“Càng gần gũi với khách hàng, bạn càng nhận ra khách hàng thực sự cần gì.

Bạn sẽ phát hiện ra điều đó trước khi khách hàng nói với bạn nhu cầu của họ.”

Steve Jobs − Nhà sáng lập công ty Apple

Phần IIMÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ

Tìm hiểu về chất lượng dịch vụ

KHÁI NIỆM VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

C

hất lượng dịch vụ là khái niệm được tranh luận nhiều trong các nghiên cứu gần đây của các học giả bởi rất khó đưa ra được định nghĩa và đo lường chính xác (Winsniewski, 2001; Schneider và White, 2004). Việc đo lường chất lượng dịch vụ khó khăn là do đặc điểm riêng có của nó: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời (Bateson, 1995). Khái niệm về chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu và phát triển trong rất nhiều các nghiên cứu của nhiều thập kỷ gần đây. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường về chất lượng dịch vụ.

Philip Crosby (1979) định nghĩa: chất lượng là sự phục tùng các tiêu chuẩn kỹ thuật. Lehtinen và Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Christian Grönroos (1983) phân biệt giữa hai loại chất lượng: chất lượng kỹ thuật (technical quality) là kết quả cuối cùng đạt được; và chất lượng chức năng (functional quality) là kết quả được thực hiện như thế nào. Như vậy, có thể thấy các nghiên cứu đầu tiên nói nhiều đến chất lượng dịch vụ dưới cách nhìn của nhà cung cấp dịch vụ. Họ đưa ra các tiêu chuẩn và dựa vào đó để xác định chất lượng dịch vụ là đạt hay chưa đạt.

Bằng nghiên cứu định tính, Leonard L. Berry và cộng sự (1985) đã chỉ ra rằng: Cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng về dịch vụ nhận được trước đó với trải nghiệm thực sự về dịch vụ. Nếu đạt được kỳ vọng đó, chất lượng dịch vụ sẽ được cảm nhận là thỏa mãn; nếu không đạt được sẽ là không thỏa mãn; nếu vượt quá sẽ là rất thỏa mãn. Nghiên cứu của Leonard Berry và cộng sự (1985) cũng chỉ ra chất lượng được đánh giá dựa vào cả quy trình dịch vụ cũng như kết quả dịch vụ. Sự kỳ vọng và sự trải nghiệm có liên kết chặt chẽ với kết quả nghiên cứu của Gronroos (1983, chương 14). Như vậy, nghiên cứu của Leonard Berry và cộng sự đã có sự phát triển cao hơn các nghiên cứu trước đó về chất lượng dịch vụ. Ông đã đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ dưới đánh giá của người sử dụng dịch vụ chứ không phải là người cung cấp dịch vụ. Có thể người cung cấp dịch vụ cho rằng chất lượng dịch vụ của mình là cao, nhưng chưa chắc người sử dụng dịch vụ đã cho rằng như vậy. Họ đánh giá theo quan điểm và tiêu chuẩn riêng của họ.

Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên được đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên được đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. Theo Hurbert (1995), trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Một quan điểm được nhiều học giả đồng ý là: Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ. Như vậy, có thể thấy Hurbert đã liên kết cả nhà cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ trong việc đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, tác giả cũng chưa chỉ rõ được “kịch bản” cụ thể trong từng trường hợp khi nào thì khách hàng hài lòng, khi nào thì không hài lòng và khi nào thì rất hài lòng.

Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991). Parasuraman và cộng sự (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) .

Như vậy, có thể thấy quan điểm được nhiều học giả đồng ý là: Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng “cảm nhận” được chứ không phải là những gì mà nhà cung cấp dịch vụ công bố. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ. Khách hàng có những nhu cầu riêng, cảm nhận riêng. Cho nên việc đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ cũng khác với đánh giá của nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ ở đây được xác định dựa trên quan điểm của khách hàng chứ không phải quan điểm của các nhà cung cấp dịch vụ. Đây chính là quan điểm then chốt để gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ.

SERVQUAL đã đưa ra công nghệ cho việc đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ. Khi công nghệ SERVQUAL của ba nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml và Berry được công bố vào năm 1985, hàng loạt nghiên cứu tiếp theo của ba học giả tiếp tục nghiên cứu bổ sung và đã được công bố trong hàng loạt các ấn phẩm (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1986; 1988; 1990; 1991a; 199b; 1993; 1994… và Zeithaml và cộng sự, 1990; 1991; 1992; 1993…).

SERVQUAL là mô hình đo lường mức độ đánh giá của khách hàng dựa trên các yếu tố quan trọng nhất.

Sự đánh giá đó được khái quát hóa dựa trên khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng vào dịch vụ và thực tế sử dụng dịch vụ của khách hàng. Trong nghiên cứu đầu tiên của Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ gồm mười yếu tố cấu thành: độ tin cậy (Reliability), tính đáp ứng (Responsiveness), năng lực (Competence), tiếp cận được (Access), tác phong (Courtesy), giao tiếp (Communication), sự tín nhiệm (Credibility), tính an toàn (Security), thấu hiểu khách hàng (Understanding the customers), tính hữu hình (Tangibles).

SERVQUAL tiếp tục được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Đến năm 1988, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự thu gọn các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ. Cuối cùng SERVQUAL bao gồm 22 biến quan sát để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: sự tin cậy (Reliability), tính hữu hình (Tangibles) tính đáp ứng (Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance), và sự đồng cảm (Empathy).

Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ – Mô hình SERQUAL

Theo hệ thống cơ sở dữ liệu của Global Edition vào tháng 9 năm 1994, nếu chỉ tính trong giai đoạn từ tháng 1 năm 1992 đến tháng 4 năm 1994, đã có khoảng 1.447 bài nghiên cứu có liên quan đến chất lượng dịch vụ và khoảng 41 xuất bản phẩm có liên quan đến từ SERVQUAL. Các nghiên cứu tiếp theo tiếp tục thảo luận về lý thuyết và ứng dụng của mô hình SERVQUAL trong các ngành khác nhau. Có thể kể đến như: nghiên cứu trong bán lẻ (Carman, 1990); dịch vụ nha sỹ (Carman, 1990); khách sạn (Saleh và Ryan, 1992); du lịch (Fick và Ritchie, 1991); trường học (Rigotti và Pitt, 1992); bệnh viện (Babakus và Mangold, 1991,1992; Soliman, 1992); bán lẻ thời trang (Galiano và Hathcotes, 1994). Trong các năm gần đây, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và mô hình SERVQUAL đã đi vào từng ngành khác nhau, các nhà nghiên cứu tập trung vào từng ngành để xem sự khác biệt về yếu tố cấu thành và thang đo chất lượng dịch vụ trong từng ngành riêng biệt.

Mặc dù mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman được đánh giá cao cả trong lý luận và thực tiễn, tuy nhiên cũng có nhiều tranh luận xung quanh mô hình này, tiêu biểu như Cronin và Taylor (1992, 1994), Teas, (1993). Cronin và Taylor (1992) cũng chỉ ra rằng chỉ nên tính toán cảm nhận của khách hàng trong mô hình chất lượng dịch vụ (giá trị cảm nhận – giá trị kỳ vọng). Bên cạnh đó, theo các nghiên cứu của Finn và Lamb (1991), Babakus và Boliler (1992), Carman (1990) cũng đề xuất với các nhà thực tiễn nên áp dụng thang đo SERVQUAL một cách linh hoạt với các loại hình dịch vụ khác nhau. Gronroos (1990) đưa ra hai thước đo mà ông cho rằng phù hợp hơn với bán lẻ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Ông cũng đưa ra tỷ trọng cao hơn rất nhiều cho các yếu tố hữu hình trong đề xuất của mình. Cụ thể, các yếu tố hữu hình trong chất lượng kỹ thuật: địa điểm, hàng hóa và trưng bày trong siêu thị.

SERVQUAL cũng được đánh giá là quá tập trung vào quy trình cung cấp dịch vụ so với kết quả của dịch vụ đem lại cho khách hàng. Các đánh giá đều chỉ ra, công thức về chất lượng dịch vụ mà Parasuraman và cộng sự nghiên cứu bị thiếu kết quả dịch vụ (Cronin và Taylor, 1992; Mangold và Babakus, 1991; Richard và Allaway, 1993).

Về yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ cũng có nhiều nghiên cứu khác đưa ra các yếu tố cấu thành khác nhau. Carman (1990) nghiên cứu yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của các bệnh viện chỉ ra có chín yếu tố đóng góp 71% chất lượng dịch vụ của bệnh viện. Chín yếu tố đó bao gồm: thủ tục nhập viện, các yếu tố hữu hình về phòng nội trú, yếu tố hữu hình về thực phẩm, yếu tố hữu hình về sự riêng tư, dịch vụ điều dưỡng, phương án điều trị, dễ dàng tiếp cận và sự tận tình của bác sỹ, sự thuận tiện cho người đến thăm, lập kế hoạch và hạch toán các chi phí điều trị. Saleh và Ryal (1992) nghiên cứu trong ngành khách sạn cũng chỉ ra chất lượng dịch vụ được cấu thành bởi năm yếu tố. Tuy nhiên, chỉ có ba yếu tố giống với SERVQUAL là: sự tin cậy, sự đảm bảo và tính hữu hình. Hai yếu tố khác là sự vui vẻ và tránh mỉa mai châm biếm. Đây lại là những yếu tố đóng góp chính trong chất lượng dịch vụ. Gagliano và Hathcotes (1994) chỉ ra trong ngành bán lẻ quần áo thì chất lượng dịch vụ do bốn yếu tố cấu thành: tương tác của nhân viên, độ tin cậy, tính hữu hình và sự tiện lợi. Tóm lại, Babakus và Boller (1992) đã chỉ ra rằng các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ là khác nhau trong các ngành khác nhau. Vì vậy, cần có nghiên cứu cụ thể hơn trong từng ngành dịch vụ.

BIẾN QUAN SÁT VÀ THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Parasuraman cùng các cộng sự đã đưa ra mô hình SERVQUAL để khảo sát nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Mô hình này dựa vào năm yếu tố cấu thành để đưa ra các biến quan sát. Mô hình SERQUAL bao gồm 22 biến quan sát và được chia làm hai phần trong bảng hỏi. Phần một gồm các câu hỏi tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng về một loại hình dịch vụ, phần hai gồm các câu hỏi tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ nhận được.

Mô hình SERVQUAL thể hiện ý nghĩa và giá trị thực tiễn, nó được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng. Tuy nhiên, theo một số chuyên gia, thang đo này còn một số điểm giới hạn như tính thủ tục, dài dòng. Mô hình SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ, nhưng sử dụng thang đo này trong dịch vụ siêu thị vẫn còn là một vấn đề cho các nhà nghiên cứu. Hai tác giả Crolin và Tailor (1992) đã thực hiện điều chỉnh mô hình SERVQUAL thành mô hình SERVPERF. Hai ông cho rằng việc đánh giá cảm nhận của khách hàng về chính dịch vụ của mình quan trọng hơn việc đánh giá kỳ vọng của khách hàng. Mô hình SERVPERF chỉ có một nhóm câu hỏi khảo sát nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được từ nhà cung cấp.

Trong nghiên cứu SERVQUAL hay SERVPERF, một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam (Nguyễn và Phạm, 2007), tác giả đưa ra kết luận rằng: Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL. Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát. Thực tế, đa số người trả lời ghi mức kỳ vọng của họ về một siêu thị chất lượng tốt chỉ ở hai mức 4 và 5 (thang đo 5 mức độ) cho tất cả các phát biểu. Có thể thấy tâm lý của khách hàng bao giờ cũng mong muốn ở mức cao, nhưng lại quên rằng mức chi tiêu của họ có giới hạn. Ngoài ra, thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi về mức độ cảm nhận, khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bảng câu hỏi.

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

Trong bốn nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp, chỉ có nguồn tin thứ tư là nằm trong tầm kiểm soát của siêu thị. Vì vậy, giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại quá những gì siêu thị có thể phục vụ bởi khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, siêu thị không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn.

Khoảng cách chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của người quản lý (hay người trực tiếp phân tích, đánh giá khách hàng và ra quyết định). Đây là kết quả của việc phân tích không đầy đủ, đặc biệt là trong nghiên cứu về khách hàng và thị trường, hoặc do cấu trúc quản lý nhiều tầng khiến người ra quyết định không thực sự hiểu rõ về khách hàng của mình. Theo đó, quyết định được đưa ra sẽ không phù hợp với kỳ vọng của khách hàng.

Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của quản lý và cách thức làm rõ chất lượng của dịch vụ. Đây là khoảng cách khi người quản lý không đưa ra được những tiêu chuẩn cụ thể về việc cung cấp dịch vụ, hoặc các tiêu chuẩn không rõ ràng hay không tương xứng với kỳ vọng của khách hàng, cho dù người ra quyết định có thể hiểu chính xác những gì khách hàng mong muốn.

Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa cách thức làm rõ chất lượng dịch vụ và việc cung cấp dịch vụ. Điều này xảy ra khi người trực tiếp cung cấp dịch vụ (nhân viên bán hàng, giao hàng, những người trực tiếp làm việc với khách hàng) không có đủ khả năng cung cấp đúng chất lượng dịch vụ được yêu cầu. Có thể là do năng lực không phù hợp, công việc không phù hợp, không được đào tạo hoặc có vấn đề trong làm việc nhóm. Ở giai đoạn này, vai trò của quản lý nhân sự và đào tạo là rất quan trọng để hạn chế rủi ro này.

Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin quảng bá ra bên ngoài. Nguyên nhân là do thông tin, cách thức quảng cáo, marketing tới khách hàng không tương đồng với chất lượng thực sự của dịch vụ. Kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng rất lớn bởi những thông điệp quảng cáo mà nhà cung cấp đưa tới cho họ. Khách hàng sẽ dựa vào đó để so sánh với cái mình cần và cái mình thực sự nhận được.

Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ được cung cấp và dịch vụ mong đợi. Đây là hậu quả của việc khách hàng hiểu sai chất lượng của dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ bán lẻ trên thế giới và Việt Nam

NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG BÁN LẺ TRÊN THẾ GIỚI

Chất lượng dịch vụ trong bán lẻ có sự khác biệt với chất lượng dịch vụ trong các ngành sản phẩm và dịch vụ khác (Mehta và cộng sự, 2000; Vazquez và cộng sự, 2001; Finn, 2004; Gogliano và Hathecote, 1994). Sở dĩ có sự khác nhau là do đặc thù của ngành bán lẻ, việc nâng cao và đo lường chất lượng trong bán lẻ không thể tiếp cận theo cùng phương pháp với các ngành dịch vụ khác. Trong bán lẻ, khi xem xét chất lượng cần xem xét trên cả hai mặt là chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ (Mehta và cộng sự, 2000). Chính vì lý do đó, Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Retail Service Quality Scale) sau này thường được gọi là mô hình RSQS.

Nghiên cứu được thực hiện trong các trung tâm thương mại của Mỹ, các nhà kinh tế Dabholka, Thorpe và Rentz (1996) dựa trên nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ trước đó và thang đo SERVQUAL, đã đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, tương tác của nhân viên, giải quyết khiếu nại và chính sách của cửa hàng với ba yếu tố đầu tiên là phương tiện hữu hình, độ tin cậy và tương tác của nhân viên, có sự tương đồng với ba yếu tố của SERQUAL. Yếu tố phương tiện hữu hình được đo lường bởi hai thang đo là bề ngoài cửa hàng và mức độ thuận tiện. Yếu tố độ tin cậy được đo lường bởi hai thang đo là sự giữ lời hứa và làm đúng. Yếu tố tương tác của nhân viên được đo lường bởi hai thang đo là mức độ tự tin và thái độ lịch sự, giúp đỡ khách hàng.

Boshoff và Terblanche đã thử nghiệm và đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ trong các cửa hàng bán lẻ tại Nam Phi và nhận thấy mức độ phù hợp giữa các thang đo do Dabholkar và cộng sự xây dựng tại các trung tâm thương mại của Mỹ với ngành bán lẻ của Nam Phi. Nghiên cứu bán lẻ của Boshoff và Terblanche được thực hiện ở nhiều loại hình bán lẻ khác nhau là: trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên doanh và các siêu thị. Các loại hình bán lẻ này cung cấp cả hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Rodolfo, Ignacio và Ana tại Tây Ban Nha về các yếu tố cấu thành chất lượng trong bán lẻ chỉ ra bốn yếu tố: Phương diện hữu hình, độ tin cậy, tương tác con người trong siêu thị, chính sách siêu thị.

Mehta, Lalwani và Han đã nghiên cứu về mức độ hữu dụng của mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ như một công cụ để đo lường chất lượng dịch vụ trong các cửa hàng bán lẻ tại Singapore. Nghiên cứu này cũng chỉ ra mối tương quan đa chiều giữa năm yếu tố trong thang đo của Dabholkar với các siêu thị và cửa hàng bán đồ điện tử tại Singapore.

Siu và Cheung cũng áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ để khám phá sự hữu dụng của mô hình với các chuỗi trung tâm thương mại của Hồng Kông. Nghiên cứu đã chỉ ra sáu yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong chuỗi trung tâm thương mại của Hồng Kông là: tương tác của nhân viên, phương tiện hữu hình, sự giữ lời hứa, chính sách, mức độ thuận tiện, giải quyết khiếu nại. Ngoài bốn yếu tố hoàn toàn tương đồng với mô hình của Dabholkdar và cộng sự là: tương tác của nhân viên, phương tiện hữu hình, chính sách và giải quyết khiếu nại, mô hình của Siu và Cheung còn đưa ra một yếu tố gọi là sự giữ lời hứa, trong khi đó mô hình của Dabholkar gọi là độ tin cậy bao gồm sự giữ lời hứa và làm đúng ngay từ đầu. Mô hình của Siu và Cheung bổ sung thêm yếu tố thứ sáu – sự thuận tiện (Convenience).

Kim và Jin (2002) cũng thử nghiệm thang đo RSQS trong nghiên cứu các cửa hiệu giảm giá với khách hàng Mỹ và Hàn Quốc. Nghiên cứu cũng chỉ ra mức độ phù hợp của ba yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trong nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996) là: Phương tiện hữu hình, tương tác của nhân viên và độ tin cậy.

Subashini Kaul đã kiểm tra tính ứng dụng của thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ với các cửa hàng bán chuyên doanh quần áo thời trang tại Ấn Độ. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng: năm yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự là không phù hợp tại Ấn Độ. Đồng thời nghiên cứu của Kim và Jim về năm yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự cũng cho thấy chỉ có hai yếu tố mới trong mô hình của Dabholkar và cộng sự là giải quyết khiếu nại và chính sách, còn các yếu tố khác là giống với mô hình SERQUAL của Parasuraman và cộng sự.

Tóm lại, các nghiên cứu tiếp theo đánh giá mức độ ứng dụng của mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ đã chỉ ra các kết quả đáng khích lệ (Boshoff và Terblanche (1997); Rodolfo, Ignacio và Ana (2000); Mehta, Lalwani và Han (2000); Siu và Cheung (2001); Kim và Jin (2002); Subashini Kaul (2005)). Mehta và các cộng sự (2000) đã nhận ra rằng các yếu tố cấu thành và thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ phù hợp hơn với các môi trường bán lẻ “nhiều hàng hóa hơn dịch vụ” như siêu thị… Trong khi đó, SERVPERF lại phù hợp hơn với các môi trường bán lẻ mà ở đó “dịch vụ có xu hướng quan trọng hơn” như các siêu thị hàng điện tử. Boshoff và Terblanche (1997) trong nghiên cứu đánh giá về nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996) cũng đưa ra kết luận: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ phù hợp với các hình thức bán lẻ trung tâm thương mại, đại siêu thị, siêu thị chuyên doanh. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra có thể áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ cho các cửa hàng bán lẻ tại các nước có nền kinh tế chuyển đổi từ kinh tế kế hoạch hóa sang nền kinh tế thị trường.

NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM

Nghiên cứu của Trang Nguyễn (2006) sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ có điều chỉnh và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là: tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị. Dưới đây là mô tả mô hình nghiên cứu của Trang Nguyễn (2006).

Mô hình nghiên cứu của Trang Nguyễn (2006)

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh” (Nhất Nguyễn, 2007) được tiến hành nhằm nhận dạng các thành phần của chất lượng dịch vụ tại các siêu thị ở Việt Nam. Kết quả khảo sát 440 khách hàng ở các siêu thị khác nhau ở thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị bao gồm bốn thành phần: nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, chính sách phục vụ và độ tin cậy. Trong các thành phần này, nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất và trưng bày siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất, trong khi chính sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kể đến chất lượng dịch vụ siêu thị.

Nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam (Nguyễn và Phạm 2007) chỉ ra rằng: có năm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ Việt Nam. Theo kết quả nghiên cứu, cả năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, và phương tiện hữu hình đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ Việt Nam, có ảnh hưởng mạnh nhất là thành phần phương tiện hữu hình. Có mặt bằng rộng rãi và vị trí thuận tiện cho việc đi lại mua sắm của khách hàng là điều kiện quan trọng đối với các siêu thị bán lẻ. Trong mẫu khảo sát, các thành phần chất lượng dịch vụ tại các siêu thị đều chưa được đánh giá cao. Hầu hết các giá trị trung bình đều nhỏ hơn 4 (thang đo 5 điểm). Trong đó, việc nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên siêu thị cũng nên được chú ý vì yếu tố này có mức đánh giá thấp nhất so với các yếu tố khác.

CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG BÁN LẺ

Chất lượng dịch vụ đã được nhận thức và nghiên cứu trong nhiều thập kỷ gần đây. Sau khi tổng quan các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, các loại hình bán lẻ và chất lượng dịch vụ trong siêu thị, tôi có thể tóm tắt một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ bán lẻ như sau:

Mô hình của Gronroos (GM)

Mô hình chất lượng dịch vụ được đề xuất lần đầu tiên bởi Gronroos (1982, 1984). Tác giả đã điều chỉnh các lý thuyết bị bác bỏ trước đó từ tổng quan các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và đi tới kết luận: Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận được. Mô hình của Gronroos đề xuất có ba yếu tố cấu thành là: Chất lượng kỹ thuật (Technical quality); Chất lượng chức năng (Functional quality) và Hình ảnh công ty cung cấp dịch vụ (Corporate image).

Mô hình của Rust và Oliver (ROM)

Rust và Oliver (1994) đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ ba yếu tố là: Sản phẩm dịch vụ (Service Product), Quá trình cung cấp dịch vụ (Service Delivery) và Môi trường dịch vụ (Service Environment). Hai yếu tố đầu tiên cấu thành chất lượng dịch vụ trong mô hình của Oliver có nét tương đồng với hai yếu tố chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng trong mô hình của Gronroos.

Mô hình của Parasuraman, Zeithaml và Berry (SERVQUAL)

SERVQUAL tượng trưng cho chất lượng dịch vụ như là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Mô hình SERVQUAL bao gồm năm yếu tố cấu thành và 22 biến quan sát. Năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong mô hình của SERVQUAL là : sự tin cậy, tính hữu hình, tính đáp ứng, sự đảm bảo và Sự đồng cảm.

Mô hình của Cronin và Taylor (SERVPERF)

Hai tác giả Crolin và Tailor (1992) đã thực hiện điều chỉnh thang đo của mô hình SERVQUAL thành thang đo mô hình SERVPERF. Hai ông cho rằng việc đánh giá cảm nhận của khách hàng về chính dịch vụ của mình quan trọng hơn việc đánh giá kỳ vọng của khách hàng. Mô hình SERVPERF chỉ có một nhóm câu hỏi khảo sát nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được từ nhà cung cấp.

Mô hình của Dabholkar, Thorpe và Reztz (RSQS)

Dabholkar và các cộng sự (1996) đề xuất mô hình đánh giá thứ bậc với chất lượng dịch vụ trong bán lẻ và được gọi là thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Retail Service Quality Scale – RSQS). Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm năm yếu tố cấu thành: sự tin cậy, yếu tố hữu hình, tương tác của nhân viên, giải quyết khiếu nại và chính sách.

Mô hình của Brady và Cronin (BCM)

Gần đây nhất, hai tác giả Brady và Cronin (2001) đã gợi ý về mô hình chất lượng dịch vụ theo các yếu tố cấu thành và theo thứ bậc. Các tác giả đã kết hợp cách tiếp cận truyền thống về chất lượng dịch vụ (ba trụ cột chất lượng dịch vụ của Rust và Oliver, 1994) với cách khái quát hóa nhiều cấp độ về chất lượng dịch vụ (Dabholkar, 1996). Hai tác giả đưa ra mô hình ba yếu tố cấu thành: tương tác của nhân viên, môi trường vật chất và kết quả dịch vụ.

PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ CHUYÊN DOANH

Dựa trên nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh và chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ trên thế giới và Việt Nam, sau khi đưa ra tổng quan các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ trong bán lẻ, tôi nhận thấy có hai xu hướng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trên thế giới.

Xu hướng thứ nhất dựa theo các nghiên cứu của Gronroos tập trung vào việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ được cấu thành từ hai yếu tố chính là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chúng được triển khai trong nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau như bệnh viện, ngân hàng. Các nghiên cứu này cũng được triển khai để xây dựng quy trình quản lý chất lượng dịch vụ và xác định tiêu chí kỹ thuật đánh giá chất lượng dịch vụ dựa theo kết quả cuối cùng.

Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo xu hướng nghiên cứu của Gronroos

Xu hướng nghiên cứu thứ hai dựa trên nghiên cứu của Parasuraman năm 1988 về năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ. Nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng mô hình nghiên cứu của Parasuraman là sự phát triển sâu hơn chất lượng chức năng trong mô hình nghiên cứu của Gronross.

Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo xu hướng nghiên cứu của Parasuraman

Dựa trên nghiên cứu của Dabholkar về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ, các nhà nghiên cứu tiếp tục nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong các loại hình bán lẻ khác nhau và các nước khác nhau trên thế giới.

Tổng hợp các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ theo xu hướng nghiên cứu của Dabholkar

Qua tổng hợp trên có thể thấy các nghiên cứu gần đây trong các loại hình bán lẻ đều dựa trên các nghiên cứu trước đó của Dabholkar. Dabholkar là người đi tiên phong trong việc tiếp tục nghiên cứu phát triển mô hình của Parasuraman trong lĩnh vực bán lẻ. Mô hình nghiên cứu của Parasuraman lại dựa trên nghiên cứu của Gronroos về chất lượng chức năng.

Mô hình nghiên cứu của tác giả dựa trên sự kế thừa ba mô hình nghiên cứu là: Mô hình nghiên cứu của Gronroos về chất lượng chức năng, Mô hình nghiên cứu của Parasuraman về năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, Mô hình nghiên cứu của Dabholkar về năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong bán lẻ. Tôi sẽ luận giải rõ hơn lý do tại sao lại lựa chọn ba mô hình nghiên cứu trên cho mô hình nghiên cứu của mình ngay sau đây.

Thứ nhất: Mô hình nghiên cứu của tôi về chất

lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh tập trung vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ dưới đánh giá của khách hàng nên chỉ kế thừa mô hình nghiên cứu của Gronroos về chất lượng chức năng. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng chức năng thể hiện siêu thị chuyên doanh thực hiện dịch vụ như thế nào với khách hàng. Khách hàng chỉ có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ qua việc siêu thị chuyên doanh thực hiện như thế nào trước, trong và sau khi khách hàng mua hàng tại siêu thị. Trong khi đó, chất lượng kỹ thuật lại chỉ tập trung vào đo lường kết quả đạt được, điều này chỉ đúng khi đánh giá chất lượng dịch vụ dưới quan điểm của nhà cung cấp dịch vụ là siêu thị chuyên doanh.

Thứ hai: Nghiên cứu của Parasuraman tập trung vào đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng nên các nhà nghiên cứu cũng đồng thuận rằng mô hình nghiên cứu của Parasuraman tập trung vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ theo hướng chất lượng chức năng. Nghiên cứu của Dabholka là sự kế thừa nghiên cứu của Parasuraman trong lĩnh vực bán lẻ, cụ thể là các siêu thị và trung tâm thương mại. Nghiên cứu của tôi tập trung vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh theo cảm nhận của khách hàng. Chính vì vậy, nghiên cứu của tôi là sự kế thừa nghiên cứu của Dabholka vì nó nghiên cứu sâu hơn một loại hình, cụ thể là siêu thị chuyên doanh trong bán lẻ và nghiên cứu chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ nên có thể coi nó là sự kế thừa nghiên cứu của Parasuraman và Gronroos.

Tôi đã tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội và đề xuất mô hình nghiên cứu như hình dưới đây.

Về mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh, tôi đề xuất có năm yếu tố cấu thành, đó là: sự tin cậy, tính hữu hình, tương tác nhân viên, giải quyết khiếu nại và tư vấn chuyên môn.

– Sự tin cậy: là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác (Parasuraman, 1998). Siêu thị chuyên doanh luôn giữ đúng lời hứa trong việc cung cấp dịch vụ, thực hiện dịch vụ đúng thời gian, hàng hóa luôn sẵn sàng, không có lỗi về hàng hóa (Dabholkar, 1996).

– Tính hữu hình: là điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ (Parasuraman, 1998). Trang thiết bị hiện đại, các nguyên liệu và hàng hóa luôn sẵn sàng, sạch sẽ, hấp dẫn ở các vị trí thuận tiện, dễ tìm hiểu hàng hóa cần và dễ di chuyển sang xung quanh (Dabholkar, 1996).

– Tương tác nhân viên: là kiến thức trả lời các câu hỏi, cảm thấy an toàn trong các giao dịch tại cửa hàng, tạo cảm hứng với dịch vụ, nói chính xác dịch vụ được cung cấp, quan tâm đến từng khách hàng, lịch sự trong giao dịch (Dabholkar, 1996).

– Giải quyết khiếu nại: là sẵn lòng đổi trả hàng, tỏ ra lịch sự khi giải quyết các khiếu nại, nhân viên có thể giải quyết khiếu nại trực tiếp và ngay lập tức (Dabholkar, 1996).

– Tư vấn chuyên môn: là khả năng tư vấn của siêu thị chuyên doanh đối với khách hàng. Điều này xuất phát từ đặc điểm riêng, khác biệt của siêu thị chuyên doanh với siêu thị tổng hợp và trung tâm thương mại trong nghiên cứu của Dabholkar. Tư vấn chuyên môn thể hiện ở việc nhân viên siêu thị chuyên doanh có đủ kiến thức về sản phẩm, đủ kỹ năng tư vấn cho khách hàng, siêu thị chuyên doanh có đủ hàng hóa đồng bộ và hướng dẫn sử dụng, hỗ trợ kỹ thuật khi khách hàng sử dụng. Tư vấn chuyên môn bao hàm cả tư vấn khi khách hàng mua tại siêu thị chuyên doanh và cả khi khách hàng sử dụng.

Để đo lường yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ cả Parasuraman và Dabholkar đều sử dụng thang đo Renis Likert (1932). Các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ, các nhà nghiên cứu đều sử dụng thang đo này. Vì vậy khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh, tôi sử dụng thang đo Likert để đo lường.