BA BÍ MẬT QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH CÔNG CỦA MỘT CHIẾN DỊCH MARKETING

Các chiến dịch marketing thường tiêu tốn rất nhiều chi phí và công sức, do đó chúng ta cần phải cân nhắc kỹ lưỡng để sử dụng đồng vốn sao cho hiệu quả nhất. Áp lực của việc thiết kế thành công một chiến lược marketing có thể rất cao. Điều đáng buồn là không phải lúc nào chiến dịch marketing cũng thành công như mong đợi. Thế nhưng, bạn có thể giảm thiểu rủi ro và nhanh chóng cải thiện cơ hội thành công bằng cách áp dụng quy tắc đơn giản sau đây:

Một chiến dịch marketing thành công cần phải hội đủ ba yếu tố quan trọng:

1. Sức lôi cuốn

2. Nội dung mới lạ

3. Động lực thúc đẩy khách hàng hành động

Cuộc sống ngày nay khiến chúng ta trở nên bận rộn hơn bao giờ hết đến nỗi chúng ta chẳng còn bao nhiêu thời gian danh cho bản thân. Chúng ta trở nên mệt mỏi. Chúng ta phải tận dụng từng giây phút một, nào làgiải quyết các nhu cầu thiết yếu hằng ngày, đối mặt với tiếng ồn vàtình trạng tắc nghẽn giao thông. Một chiến dịch marketing phải được thiết kế thật lôi cuốn mới có thể thu hút được sự chú ý và làm chúng ta không bị nhầm lẫn với hàng ngàn mẫu quảng cáo mỗi ngày vẫn đập vào mắt trong lúc chúng ta lái xe, đi xe buýt, xem tivi, mua sắm, tuy cập mạng, đọc báo hay nghe đài.

Khi bán bất kỳ sản phẩm nào cho bất kỳai và ở bất kỳ nơi nào trên thế giới, bạn hãy luôn tự hỏi bản thân: “Mẫu quảng cáo, brochure, pa nô quảng cáo, việc thiết kế trưng vày trong cửa hàng, quảng cáo trên đài… cótạo được sự lôi cuốn, cung cấp nội dung mới lạ và khiến khách hàng phải DỪNG bất cứ chuyện gì đang làm để đặt mua sản phẩm hay dịch vụ cua mình?”

Về cơ bản, nhiệm vụ của các chuyên gia marketing là lôi cuốn đối tượng khách hàng tiềm năng, khiến họ chú ý đến thông điệp của sản phẩm hay dịch vụ của mình hơn là đối thủ cạnh tranh. Rất nhiều chiến dịch marketing thất bại trong việc tạo được sự cuốn hút đó và tệ hơn nữa là chúng không có khả năng thúc đẩy khách hàng hành động.

Mục tiêu chính của bất kuf chiến dịch marketing nào cũng là thu hút SỰ CHÚ Ý và nhận được PHẢN HỒI từ khách hàng. Chỉ riêng tại Mỹ, ngành marketing chỉ tiêu khoảng 35 tỉ đo là mỗi tháng cho việc này.

Liệu có ai sẽ bị thu hút nếu lại thấy thêm một mẫu quảng cáo bánh hamburger; hoặc một bức ảnh nữa về cặp vợ chồng trung niên đep đôi, tay trong tay đi dạo bên bờ biển vắng để quảng cáo cho một công ty dịch vụ tài chính; hoặc lại một mẫu quảng cáo xe hơi nữa đăng ảnh chiếc xe bóng loáng một mình trên con đường ngoằn ngoèo, dưới trời đổ mua tại Monument Valley?

Vậy làm cách nào để bạn có thể phá vớ sự nhàm chán và tạo ấn tướng bất ngờ, khiến đối tượng khách hàng mà bạn nhắm đến có thể phân biệt ngay thương hiệu sản phẩm và đáp ứng những gì bạn chào mời? Làm thể nào để thực hiện được điều này?

Hãy tham khảo những chiến dịch marketing quảng cáo xuất sắc dưới đây, tất cả đều thể hiện sức mạnh của sự kết hợp ba yếu tố: sức lôi cuốn, các giátrị mới lạ và động lực thúc đẩy khách hàng hành động.

Mẫu quảng cáo tuyển người ấn tượng

Nếu phải chọn mẫu quảng cáo mà mình thích nhất, tôi sẽ chọn mẫu quảng cáo của Ngài Ernest Shackleton, nhà thám hiểm địa cực nổi tiếng đầu thế kỷ 20. Năm 1913, Shackleton cho đăng một mẫu quảng cáo ngắn gọn trên nhiều tờ báo ở Luân Đôn để tìm người tình nguyện đi cùng ông trong chuyến thám hiểm Nam Cực sắp tới. Ông hy vọng sẽ có khoảng 50 đến 75 người viết thư đến tìm hiểu thông tin. Cuối cùng mẫu quảng cáo đã thu hút năm ngàn láthư phản hồi:

TUYỂN NAM cho Chuyến Đi Mạo Hiểm. Lương thấp, trời lạnh giá, nhiều tháng trời trong đêm đen, đầy hiểm nguy, không chắc ngày về an toàn. Có danh vọng và được tôn vinh nếu thành công.

– Ngai Ernest Shackleton

Mẫu quảng cáo chỉ gói gọn trong 37 từ trên đã hội tụ đủ ba yếu tố để thành công: sự lôi cuốn, nội dung mới la, va khách hàng hành động. Không cần phải thêm một từ nào nữa.

Những ngày đầu tiên của Tạp chí Playboy

Vào đầu những năm 1950, khi mới lên 5 – 6 tuổi, tôi không thể nào hình dung được công việc mà cha tôi đang làm là gì. Bản thân cha tôi cũng khá mơ hồ về công việc ủa mình. Mãi sau, tôi mới biết rằng lúc đó ông đang viết những bức thư quảng cáo đầu tiên tạp chí Playboy của Hugh Hefner, một tạp chí rất mới và vô cùng vô cùng chật vật mỗi lần xuất bản.

Những lá thư này sau đó được gửi đến các độc giả nam theo danh sách khách hàng đang đặt mua dài hạn các tờ tạp chí dành cho nam giới khác – điều này dĩ nhiên không có gì khó hiểu.

Điều hơi khác biệt chính là cách mà cha tôi viết những lá thư này… với tư cách lànàng thỏ Bunny của Playboy. Mỗi bức thư đều đính kèm một bức ảnh của nàng thỏ trong bộ trang phục Bunny. Bức ảnh không chỉ xuất hiện trên bức thư mà trong tờ bướm quảng cáo kèm theo của công ty đều có đăng thêm các bức ảnh khác nhau của nàng Thỏ cũng như bạn bè của nàng. Thậm chí chữ ký cũng là của nang Tho Bunny cua Playboy.

Do đó, hàng triệu nam giới Mỹ nhận được các bức thư từ “Nàng Thỏ Bunny thật của Playboy”, miêu tả nhwungx đặc điểm nổi bật của tờ tạp chí Playboy lúc đó: tiểu thuyết hấp dẫn, bình luận xã hội và tất nhiên là không thể tiểu thuyết hấp dẫn, bình luận về xã hội, và tất nhiên là những bức ảnh gợi cảm của nàng Thỏ Bunny và bạn bè của cô. Cách tiếp cận đầy sức LÔI CUỐN này đã gặt hái kết quả thành công hơn nhiều so với việc Hugh hoặc các biên tập nam khác viết những lá thư đó với bút danh của mình.

Vì sao phải quảng cáo?

Hầu hết mọi người đều tin rằng việc quảng cáo chủ yếu để tung sản phẩm hay dịch vụ mới ra thị trường, để xây dựng sự nhận biết thương hiệu và để thu hút thêm khách háng mới. Thật ra, những mục tiêu này đều đúng cả. Tuy nhiên nếu chỉ có vậy thì ý nghĩa của việc quảng cáo chưa được trọn vẹn.

Sau đây là sáu lý do chính yếu cho việc quảng cáo, tuy vậy không phải lý do nào cũng dễ nhận biết:

• Tạo động lực thúc đẩy cho “đội quân” của bạn. Quảng cáo có khả năng tạo ra động lực thúc đẩy nhân viên của bạn và nếu chúng được thực hiện hiểu quả, nhân viên sẽ cảm thấy tự hào về công ty và bản thân họ. Những mẫu quảng cáo mới nên được đem ra xem xét nội bộ trong các cuộc họp nhân viên. Điều này sẽ tạo ra sự phấn khích và nhân viên sau đó sẽ thảo luận với gia đinh và bạn bè của họ về chiến dịch quảng cáo. Nhớ thông báo cho nhân viên biết khi nào mẫu quảng cáo sẽ xuất hiện và trên phương tiên truyền thông nào.

• Nhắn nhủ với khách hàng hiện tại về tầm quan trọng của họ. Bạn cần gửi thông điệp này đến khách hàng để họ thấy được rằng quả là không sai lầm khi chọn công ty bạn làm đối tác kinh doanh – một ý tưởng mà khách hàng sẽchẳng bao giờ tự thân nghĩ đến. Qua việc tăng cường sự nhận thức cũng như củng cố trí nhớ của khách hàng về sản phẩm hay thương hiệu công ty, việc quảng cáo sẽ khuyến khích khách hàng hành động và đáp ứng lại tích cực hơn. Hầu hết những mối kinh doanh “mới” có được nhờ quảng cáo là từ khách hàng hiện tại của bạn.

• Tuyển dụng nhân tài của đối thủ cạnh tranh. Nếu nhân sự từ đối thủ cạnh tranh liên hệ và hỏi bạn về cơ hội việc làm sau khi xem mẫu quảng cáo của công ty, bạn biết rằng mình đã thành công. Ngay cả khi hộ không đề cập gì đến mẫu quảng cáo, bạn vẫn có thể biết được đó là lý do chính đá thu hút và khiến họ liên hệ với bạn.

• Tăng cường hình ảnh quảng bá tích cực cho công ty. Các phương tiện truyền thông cũng sẽ thao dõi mẫu quảng cáo của bạn. Rất có thể sẽ có phóng viên đề nghị phỏng vẫn bạn sau khi chiến dịch quảng cáo được triển khai. Hãy tận dụng cơ hội này và tỏ ra cộng tác với họ. Điều này tương tự việc bạn làm hướng dẫn viên du lịch để quảng bá về những điều tốt đẹp của công ty mình qua chiến dịch quảng cáo.

• Xây dựng thương hiệu. Một điều rất đơn giản là càng nhiều người biết đến công ty bạn thì càng tốt.

Tap chí Rolling Stone

Trở lại những năm 70, nhà báo nổi tiếng trong việc chống lại giới uy quyền, Hunter S.Thompson, người tự xưng là nhân vật gạo cội trong lào báo, giữ chức tổng biên tập tờ Rolling Stone. Ông là tác giả của bức thư độc giả đề nghị tiếp tục đặt báo dài hạn – một bức thư hoàn toàn khác biệt với những bức thư của các tờ báo hoặc tạp chí.

Bức thư ngắn gọn và cô đọng này viết rằng tạp chí Rolling Stone chính là nguồn thu nhập hợp pháp duy nhất của Thompson. Bức thư giải thích rằng nếu độc giả không tiếp tục đặt báo, ông sẽ lâm vào tình cảnh bi đát, thậm chí có thể phải chuyển đến Needles, California, sống trong khu nhà ổ chuột “uống nước từ bình oxit nitric dưới thời tiết giá buốt, trong khi ngồi nhìn một nhóm khách du lịch đức đi ngang qua, trò chuyện về buổi đi săn thú rừng”.

Về cơ bản, Thompson đã đe dọa và đòi hỏi phản hồi từ độc giả. Thậm chí, để nhấn mạnh lời đe dọa này, ông đãcho viết tay dòng chữ thật to bên ngoài phong bì: “TÔI BIẾT NOI BẠN SỐNG!”. Đây rõ ràng không phải là những bức thư mà bạn vẫn nhận được từ tạp chí Times hay Newsweek.

Bức thư độc đáo này đã đem lại thành công bất ngờ, và tạp chí Rolling Stone vẫn sử dụng bức thư trong suốt thời gian Thompson đương chức. Quả là một bức thư vui nhộn và khác biệt, đúng kiểu Hunter Thompson. Thật là thú vị!

Chương trình WorldPass của Pan American và câu chuyền về người cuối cùng trở thành người đứng đầu

Bắt đầu từ cuối những năm 1970, việc di chuyển bằng máy bay không còn hấp dẫn hoặc thú vị nữa mà đã trở nên bình thường và chẳng khác gì so với việc ngồi trên những chiếc xe buýt đông đúc và dài đằng đẵng. Dù vậy, trên các chuyến bay vẫn có vô số các vị khách là giám đốc điều hành hay quản lý cấp trung của các công ty lớn thường xuyên đi khắp đất nước và vòng quanh thế giới. Họ là những người nỗ lực làm việc, kiếm được nhiều tiền, thành công vượt trội, nhưng lại chẳng thấy thoải mái khi phải di chuyển khắp nơi bằng máy bay.

Mặc dù đang say sưa với danh tiếng của mình, nhưng các hãng hàng không cũng bắt đầu nhận thấy những khách hàng thương gia của mình ngày càng trở nên bất mãn. Giải pháp điển hình của nhiều hãng hàng không lúc đó là quyết định dành nhiều sự uu ái hơn cho các khách hàng thường xuyên đi máy bay của hãng. Từ đó, các chương trình frequent flyer(chiến dịch khuyến mãi dành cho hành khách bay thường xuyên) ra đời.

Những chương trình này thật sự hấp dẫn đối với khách hàng. Cuối cùng thì các hãng hàng không cũng đã tạo được sự khác biệt xứng đang khách hàng vãng lai. Một số tiện ích phổ biến cho khách hàng thường xuyên như được bay miễn phí hoặc được hưởng các dịch vụ hạng nhất tạo động lực khiến khách hàng bay nhiều hơn để hưởng được nhiều ưu đãi từ các hãng hàng không. Bạn cũng nên biết rằng vào thời điểm đó, những chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng thường xuyên có ý nghĩa vô cùng quan trọng.

Lúc đó, tôi đang làm việc với một nhóm chuyên gia tư vẫn của Cong ty Epsilon Data Manaement để hỗ trợ hãng hàng không United Airlines trong việc thiết kế chương trình Mileage Plus, một trong những chương trình khuyến mãi đầu tiên của các hãng hàng không thời đó. Nhiều năm sau, tôi may mắn có cơ hội trợ giúp Pan American – một rong những hãng hàng không lớn lúc bấy giờ và cũng là hãng hàng không cuối cùng tham gia vào cuộc chơi này, bằng việc tung ra Chương trình WorldPass (thẻ quốc tê) – một chương trình hấp dẫn nhất trong số tất cả các chương trình dành cho khách hàng thường xuyên.

Theo các chuyên gia phân tích trong ngành hàng không, chương trình WorldPass có lẽ là yếu tố quan trọng giúp hãng hàng không Pan Am tiếp tục tồn tại thêm một thập niên nữa. Chương trình này vẫn đầy đủ các yếu tố như sức lôi cuốn và cung cấp thông tin giá trị cho khách hàng ngay cả khi đây là hãng hàng không CUỐI CÙNG nhận thấy tầm quan trọng của những khách hàng thường xuyên.

Đến năm 1981, hầu hết các hãng hàng không lớn củ Mỹ đều đã phát triển thành công các chương trình dành cho khách hàng thường cuyên của mình và Pan American cũng đã nhận thấy hiểu quả của việc này. Vậy Pan Am phải làm thế nào? Vào thời điểm đó, Pan Am thật may mắn khi có được Adam Aron làm giám đốc marketing. Ông là người có khiếu marketing thiên bẩm, nhạy bén và có khả năng đánh giá được sức mạnh của những ý tưởng độc đáo.

Thật ra, chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng thường xuyên của các hãng hàng không lại không hào phóng như mọi người vẫn nghĩ. Khi đó, mục tiêu đề ra đối với các chương trình dành cho khách hàng thường xuyên là tốn càng ít chi phí truyền thông càng tốt và cố gắng giới hạn việc cấp thẻ khuyến mãi.

Tuy nhiên, Adam lại có ý tưởng khác. Ông đề nghị rôi thiết kế một chương trình khuyến mãi thật hoành tráng với cấu trúc phần thưởng hấp dẫn nhất. Ông muốn qua mặt các đối thủ cạnh tranh đã xây dựng các chương trình khuyến mãi từ 4 đển 5 năm trước đó. Vì Pan American là hãng hàng không cuối cùng thực hiện chiến dịch này nên Adam muốn làm mọi cách để mọi người chú ý đến hãng hàng không của ông.

Pan American cam kết sẽ khuyến mãi cho các hành khách cá nhân một thể WorldPass sau khi họ đã bay được một quãng đường nhất định hàng năm. Chiếc thẻ làm bằng nhựa plastic màu vàng, có giá trị sử dụng trong vòng 30 ngày, cho phép chủ thẻ và một người nữa bay miễn phí theo diện vé hạng nhất trong hệ thống đường bay mở rộng toàn cầu của Pan Am.

Chiến lược này thành công ngay từ ngày đầu tiên. Từ trước đến nay chưa có một hãng hàng không nào đưa ra hình thức khuyến mãi hấp dẫn và có hệ thống tuyến bay trên thế giới nổi tiếng nhu của Pan Am. Hiệu quả đến ngay tức thì. Chương trình WorldPass gây xon xao không chỉ với khách hàng mà còn với nhân viên của Pan Am và cả giới báo chí. Hình thức khuyễn mãi do Adam đề xuất hấp dẫn hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Điều đó khiến các hãng hàng không khác hoảng loạn thật sự và cuống cuồng tìm cách đối phó.

Thế là người tham gia cuối cùng trong cuộc chơi lại trở thành người đứng đầu trong tâm trí của những khách hàng thường xuyên. Pan Am còn gửi trực tiếp cho 80.000 khách hàng thường xuyên một bưu kiện gồm phiếu tham gia và một vé máy bay nội địa khứ hồi để khách hàng có thể sử dụng bất kỳ lúc nào trong vòng 6 tháng – chỉ với một điều kiện duy nhất tham gia vào chương trình WorldPAss. Tỷ lệ khách hàng phản hồi lên đến 50%. Đây có lẽ là mức kỷ lục trong lịch sử gửi thư trực tiếp của lĩnh vực marketing, chỉ thua tỷ lệ phản hồi với các văn thư từ IRS^(!1)!

(1) IRS: Internal Revenue Service – Cục thuế Liên bang của Mỹ.

Hành động thu hút khách hàng của những hãng hàng không

American Airlines – Khi tham gia chương trình Admirals Club của hãng hàng không này vào đầu những năm 1970, khách hàng sẽ được nhận một giấy chứng nhận được viết theo kiểu thư pháp và đóng khung rất đẹp, trong đó xác nhận tư cách hội viên của khách hàng. Những giấy chứng nhận này sau đó được khách hàng treo trong phòng làm việc bằng cả sự tự nào đây chính là những biểu tượng địa vị thật sự.

Continental Airlines – Vào những năm 1960 – 1970, vị chủ tịch nổi tiếng của hãng hàng không này, Robert Six, thường viết những bức thư dài đến vài trang giáy cho các khách hàng thân thiết nhất của công ty một hoặc hai lần trong năm. Những bức thư này được biết khéo léo và chân thành đến nỗi khách hàng không chỉ giữ chung làm kỷ niệm mà còn tiếp tục bay trên các chuyến bay của hãng để được nằm trong danh sách khách VIP.

Braniff International – Cuối những năm 1960 và trong suốt những năm 1970, Braniff thu hút sự chú ý của hành khách bằng những chiếc máy bay được sơn màu sặc sỡ với ghế ngồi bọc da. Không phân biết vé hạng thường hay vé hạng nhất, mọi hành khách đều được phục vụ bữa ăn bằng bát đĩa sứ cao cấp. Đồng phục của tiếp viên là những bộ quần áo thời trang hiệu Halston. Chính vì thề mà khách hàng luôn mong chờ được bay trên các chuyến bay của Braniff – quả là điều bất ngờ.

Cuộc chiến gây quỹ

Năm 1983, Ủy ban Thượng viện Đảng Công hòa muốn kết thúc năm bằng một cuộc vận động quyên góp quy mô lớn từ hơn 200.000 nhà đóng góp hảo tâm nhất của Đảng này. Vào thời điểm đó, họ vẫn thường gửi đến các mạnh thường quân những bức thư được soạn thảo trên máy vi tính với chi phí khoảng 50 xu cho mỗi bức. Tuy nhiên, để đạt hiểu quả vượt trội so với những lần gửi thư trước, tôi đã thuyết phục được họ thử làm theo cách hoàn toàn khác: chuẩn bị một bức thư rất đặc biệt với chi phí khoảng 7 đô la. Kết quả cuối cùng: tổng số tiền quyên góp được là hơn 2 triệu đô là, vượt hơn mức mà đối thủ của họ – Ủy ban Thượng viện Đảng Dân chủ – thu được cả trong năm nay.

Bức thư trị giá 7 đô la ấy bao gồm:

a. Một phong bì nhìn bế ngoài giống như phong bì của hãng FedEx nhưng thật ra lại được gửi đi bằng dịch vụ chuyển phát nhanh của Sở Bưu chính viễn thông Hoa Kỳ,

b. Một lá thư vận động quyên góp dài hai trang có đóng mộc nổi màu vàng của Thượng viện.

c. Một tấm ảnh Tổng thống Ronald Reagan khổ 20 x 25 (cm), in màu, có chữ ký kèm theo câu cảm ơn do đích thân Tổng thông viết cho từng người, chẳng hạn: “Stephen, cảm ơn anh đã liên tục hỗ trợ. Ronald Reagan!”.

Đúng vậy, chúng tôi đã có 200.000 bức ảnh có chữ ký kèm lời ghi chú gửi cho từng người. Vì tổng thống Reagan quá bận rộn nên công việc này sau đó được giao cho một nhóm nhân viên nữ của công ty sản xuất thư tín ở bang Massachusetts để họ làm thêm ngoài giờ. Mỗi người được nhận một bản mẫu có chữ viết tay của Tổng thống vàphải sao chép lại giống y như thế.

Còn gì có thể hấp dẫn đối với những đảng viên trung thành hơn một bức thư có chữ ký và lời cảm ơn do chính tay Tổng thống viết? Đa phần đều cảm thấy thích thú và kết quả là tỉ lệ phản hồi lên đến hơn 40%, so với tỉ lệ thông thường là 5 đến 10%.

Đừng để quên thẻ ở nhà

Karl Malden là gương mặt tiêu biểu cho Séc Du lịch American Express trong vòng 25 năm – thời gian kỷ lục đối với công việc này. Chương trình quảng cáo Séc Du lịch của ông trên truyền hình là sự kết hợp hoàn hảo của các yếu tố: sức thu hút, nội dung mới lạ và động lực thúc đầy khách hàng hành động. Đầu tiên, bạn sẽ thấy cảnh một tên trộm đang lén lấy cắp tiền trong ví, túi đựng hoặc thậm chí trong phòng khách sạn của một số du khách mất cảnh giác. Sau đó, Karl xuất hiện trông hệt như vị cảnh sát mà ông đóng trong bộ phim truyền hình Streets of San Francisco. Ông nhìn thẳng vào màn hình và nói: “Điều này có thể xảy đến với bạn!” và kêu gọi: “Đừng để bọn trộm làm hỏng kỳ nghỉ của bạn. Hãy sử dụng Séc Du lịch của American Express”. Vì vậy cũng không có gì nhạc nhiên khi American Express trở thành hãng thẻ tính dụng hàng đầu với 75% thị phần.

Anh chàng Joe Greene dữ tợn

Đôi khi, những hình ảnh trong giản dị cũng có thể tạo nên sự cuốc hút. Coca-Cola đã thiết kế một mãu quảng cáo trên truyền hình gồm một cậu bé hâm mộ đáng yêu khoảng 10 tuổi và Joe Greene, hậu vệ tấn công của đội Pittsburgh Steelers, cao to và trông có vẻdữ tợn trên sân bóng.

Mệt mỏi, kiệt sức sau trận đấu, với vẻ cau có dữ tợn trên gương mặt, Joe bước đến gần cậu bé – lúc ấy đang giữ trong bàn tay béxíu của mình một chai Coca thật lớn. Joe nhìn xuống cậu bé, cùng lúc cậu bé ngước nhìn lên với vẻ ngưỡng mộ, bất chấp vẻ mặt cau cócủa chàng cầu thủ to lớn. Là người hâm mộ đích thực, cậu đưa Joe chai Coca của mình. Joe lưỡng lự trong vài giây, sau đó nhận lấy chai nước uống một hơi dài hết sạch. Sau đóanh trảlại cái chai cho cậu bé, nhoẻn miệng cười và nói: “Cảm ơn nhóc!” Thông điệp gửi gắm qua mẫu quảng cáo là “Hãy uống Coca và cười vui”.

Mr. Whipple

Giấy vệ sinh là sản phẩm khó có thể tạo nên sự lôi cuốn. Tuy nhiên, sản phẩm giấy vệ sinh của Charmin đã xây dựng nên một nhân vật hài hước khiến khách hàng siêu thị khó có thể quên được.

Mr. Whipple tội nghiệp, người canh giữ gian hàng trưng bày của Charmin, nỗ lực để các cuộn giấy vệ sinh không bị rơi. Bạn sẽ bị cuốn hút và chăm chú dõi theo cảnh Mr. Whipple bắt được người vò các cuộc giấy Charmin.

Mr. Whipple tạo cho bạn cảm giác giấy Charmin mềm mại đến nỗi bạn cũng muốn đặt tay vào những cuộn giấy ấy. Tất nhiên bạn muốn làm việc đó ở nhà để không bị Mr Whipple rình rập. Quả là một động lực mãnh mẽ thuyết phục khách hàng đi đến hành động. Một ví dụ điển hình về sự khác biệt.

Peter Lynch, Lily Tomlin và Don Rickles

Đối với ngành dịch vụ tài chính, các mẫu quảng cáo thường là những hình ảnh quen thuộc đến nhàm chán hết năm này đến năm khác. Ai trong chúng ta cũng cần các thông tin tài chính hoặc sự đảm bảo về tài chính cho gia đình, nhưng đều cảm thấy ngán ngẩm trước những mẫu quảng cáo đơn điệu không thu hút được sự chú ý của chúng ta.

Ngoài ra, dịch vụ tài chính thuộc loại sản phẩm khó lôi cuốn được khách hàng. Các sản phẩm không đáp ứng nhu cầu thiết yếu của cuộc sống như ăn, mặc, vui chơi giải trí… đều thuộc loại sản phẩ m khó lôi cuốn khách hàng. Đối với ngành dịch vụ tài chính, bạn không thể nhìn thấy hoặc chạm tay vào hầu hết các loại tiền tệ, thậ m chí tờ tiền mặt trong túi của bạn cũng chẳng có đặc tính nào mà chỉ là một mảnh giấy vô cảm.

Nếu muốn thêm bằng chứng cho thấy việc quảng cáo các dịch vụ tài chính khó có thể thu hút khách hàng như thế nào thì bạn cũng cần biết rằng chưa từng có mẫu quảng cáo nào của các công ty dịch vụ tài chính lọt vào danh sách 50 chiến dịch quảng cáo thành công nhất mọi thời đại của báo Advertising Age.

Khi còn là trưởng bộ phận marketing dịch vụ bán lẻ Fidelity Investments vào cuối những năm 1990, tôi đã quyết tâm không đi theo lối mòn của cách tiếp cận quảng cáo thông thường trong ngành dịch vụ tài chính; thay vào đó tôi chọn cách thiết kế một chiến dịch quảng cáo có thể tạo nên tiếng vang cho doanh nghiệp.

Bất kỳ ai đầu tư vào thị trường chứng khoán cũng đều biết đến Peter Lynch. Peter tư vấn cho khách hàng cách đầu tư hiệu quả. Vì vậy, trong những ngày đầu tiên ở Fidelity, tôi cho rằng Peter sẽ là người phù hợp nhất trong vai trò phát ngôn viên cho chiến dịch quảng cáo mới của công ty. Thật ra thì Peter chưa từng tham gia vào bất kỳ hình thức quảng cáo nào trước đây, và Fidelity cũng chưa từng nghĩ đến chuyện sử dụng người thật để quảng bá thương hiệu của công ty.

Tuy nhiên, tôi không muốn Peter chỉ làm công việc của một phát ngôn viên, dù cũng có nhiều cách sáng tạo khác nhau nhằm tạo ra hình ảnh một phát ngôn viên ấn tượng. Tôi đã quyết định đi tiên phong vào vùng đất chưa có ai khám phá . Tôi chọn một vấn đề khô khan, như quản lý tiền tệ, và tạo ra một chiến dịch quảng cáo không chỉ cung cấp nhiều thông tin mà con mang tính giải trí, tập trung vào những chủ đề liên quan đến quản lý tiền tệ như: hưu trí, quản lý danh mục vốn đầu tư và giá trị của việc đầu tư dài hạn.

Tham gia vào phần quảng cáo là Lily Tomlin và Don Rickles, hai diễn viên hài nổi tiếng. Hai người luân phiên đóng cặp với Peter trong các cảnh quảng cáo trên truyền hình vào các năm 1998 và 1999.

Chương trình này ngay lập tức mang lại hiệu quả . Toàn bộ nhân viên công ty đều thích cách tiếp cận đột phá này. Họ ngạc nhiên khi Peter đứng ra làm người đại diện cho công ty và đóng quảng cá o chung với hai diễn viên nổi tiếng. Dĩ nhiên, cả khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng đều yêu thích những mẫu quả ng cáo này. Đơn giản chỉ vì chúng khác biệt và hài hước. Mỗi lần những mẫu quảng cáo này được phát trên truyền hình là lại có mộ t lượng lớn khán giả phản hồi qua điện thoại cũng như qua mạng.

THẾ NÀO LÀ THƯƠNG HIỆU? ĐIỀU GÌ TẠO NÊN SỰ THÀNH CÔNG CHO THƯƠNG HIỆU? QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU RA SAO?

Thương hiệu đã tồn tại ngay từ khi con người xuất hiện trên trái đất. Từ khi mới sinh ra cho đến lúc từ giã cuộc đời, chúng ta không ngừng so sánh mình với người khác. Thậm chí, ngay cả khi đã về bên kia thế giới, bia mộ của chúng ta cũng được khắc những dòng chữ hay dấu ấn làm nổi bật những thành quả mà ta đã làm được khi còn sống, nhằm thể hiện sự khác biệt với bia mộ của những người hàng xóm cạnh bên.

Nói một cách đơn giản, thương hiệu là một cá nhân, một nơi chốn, hay một vật có thể nhận biết được. Công việc của các chuyên gia marketing là xây dựng thương hiệu sao cho sản phẩ m và dịch vụ của mình mang tính đặc thù và khác biệt so với các sản phẩm cũng như dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Vấn đề chủ yếu là sự khác biệt hóa.

Hầu hết các thương hiệu luôn hàm chưa một lời bảo đảm nào đó về sản phẩm hay dịch vụ. Các nhà buôn đá cẩm thạch thời La Mã cổ xưa là những ví dụ điển hình đầu tiên của việc đảm bảo uy tín thương hiệu. Để quảng cáo sản phẩm của mình, họ đã ghi lên phiến đá chữ sine cere, sau này trở thành “sincerely” (chân thận) trong tiếng Anh. Dưới thời La Mã, hàng chữ này có nghĩa là “không có sáp”, ngụ ý rằng đá cẩm thạch của họ là nguyên chất, không có những vết nứt được trám lại bằng sáp. Bất kỳ nhà buôn nào bán đá cẩm thạch mà chứ sine cere được ghi không rõ ràng đều bị xử tử. May mắn thay, ngày nay, các giám đốc thương hiệu của chúng ta không phải chịu hình phạt nặng nề đến thế.

Tất cả các thương hiệu thành công và nổi tiếng thường chỉ cầ đượ c miêu tả bằng một hoặc hai từ. Những thương hiệu này quen thuộc đến nỗi chỉ thoạt nhìn là bạn có thể ngay lập tức biết được chú ng đại diện cho cái gì. Một thương hiệu thành công sẽ gây cảm hứ ng cho bạn, khiến bạn yêu thích, chú ý và nhớ mãi thương hiệu đó thậm chí có khi còn khiến bạn sợ hãi hay căm ghét.

Một trong những thương hiệu thành công và dễ nhận biết nhất trong thời đại ngày nay chính là quốc kỳ nước Mỹ. Biểu tượng này được đúc kết chỉ trong hai chữ: tự do. Đối với hầu hết những người yêu tự do trên trái đất này, hai chữ ấy đại diện cho những gì mà con người luôn hướng tới: sự tự do tự tại và cơ hội để theo đuổi ước mơ của mình.

Các thương hiệu lớn thường có bốn đặc điểm: tạo cảm hứng, thiết yếu, tin cậy và độc đáo. Với một chuyên gia marketing, việc xây dựng được hai đặc điểm đầu tiên quả là một điều không dễ dàng chút nào, trừ khi bạn làm công tác marketing cho cả một quốc gia hay một khu vực. Tuy nhiên, các nhà marketing nên tập trung xây dựng thương hiệu của mình trở nên đáng tin cậy và độc đáo trong bất kỳ thời điểm nào.

Thương hiệu thường phức tạp và được thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau. Một số thương hiệu đôi khi khá “mập mờ” và đối với nhiều người khác nhau thì chúng lại mang của sự mơ hồ này. Chẳng hạn, đối với nhiều người, George W.Bush là người biết nhìn xa trong rộng, có mục đích, nguyên tắc, quyết đoán, một người chiến đầu cho tự do. Nhưng với nhiều người khác, ông chỉ là một kẻ không biết suy xét vấn đề, nguy hiểm, ngạo mạn, ỷ mạnh hiếp yếu.

Frank Sinatra, nhân vật mà ta khó có thể chỉ miêu tả bằng vài từ, là một ví dụ khác của tính phức tạp và đôi khi mang những đặc điể m trái ngược nhau của một thương hiệu. Trong nhiều năm liền, bên ngoài ngôi nhà của ông ở Palm Springs, bang California, người ta thấy một tấm bảng lớn với dòng chữ “Coi chừng Chủ nhà ”⁽¹⁾. Có lẽ điều này đã nói lên tất cả. Sinatra có thể là một người khó chịu, dữ dằn, kiên quyết và cứng nhắc. Ngược lại, ông cũng có thể là người tử tế, trung thành tuyệt đối và chu đáo. Trên hết, người ta cũng có thể cho ông là một con người nồng nhiệt. Không nghi ngờ gì nữa, Sinatra là một trong những nam ca sĩ hay nhất của mọi thời đại. Một diễn viên xuất sắc. Và cũng là một thương hiệu bền vữ ng, tồn tại mãi trong lòng mọi người.

(1) Nguyên văn: “Beware of Dog’s Owner”.

Tóm lại, một thương hiệu có thể được mô tả chỉ trong vài từ, ví dụ :

NIKE trang thiết bị thể thao

Coke nước ngọt

Marlboro thuốc lá

BMW xe hơi với công nghệ Đức

Porsche xe hơi có tốc độ và hiệu suất cao

FedEx dịch vụ phát chuyển nhanh

UPS dịch vụ vận chuyển hàng hóa

Schwarzenegger Kẻ Hủy Diệt/Thống đốc

Apple máy tính cá nhân đời mới

IBM tập đoàn khổng lồ về công nghệ

Lầu năm góc trung tâm đầu não quân sự

NBC truyền hình nối mạng

ESPN kênh truyền hình thể thao

Playboy tạp chí dành cho nam giới

Paris Hilton người nghiện quan hệ công chúng

Britney Spears ca sĩ gợi cảm

The Masters giải đánh gôn Holy Grail

Four Seasons khách sạn hạng sang

Motel 6 nhà nghỉ bình dân

Las Vegas thánh địa cờ bạc

MIT thiên đường cho dân nghiền công nghệ

Harvard trường quý tộc

Vậy thì, làm thế nào để sản phẩm và dịch vụ của bạn trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh? Đây chính là vấn đề cốt lõi của việc quản lý thành công thương hiệu. Về cơ bản, việc xây dựng và quả n lý thương hiệu là sự kết hợp của bốn yếu tố marketing dưới đây:

1. Ưu thế sản phẩm độc đáo có tính thuyết phục,

2. Hình tượng thương hiệu thu hút sự chú ý ,

3. Sản phẩm có độ tin cậy cao và mang tính mới lạ ,

4. Hoạt động quảng cáo tổng hợp và dễ nhớ,

Chúng ta sẽ bàn kỹ hơn về các yếu tố 1, 2 và 4 trong các chương sau.

Ưu thế sản phẩm độc đáo (Unique Selling Proposition – USP)

Bạn cần phải tóm tắt chỉ trong một hoặc hai câu những điểm nổi bật nhất về doanh nghiệp của bạn, điều tạo nên sự khác biệt, cách thức giúp nhân viên của bạn có thể hoàn toàn hiểu rõ lý do họ cần phải nỗ lực hết mình và kết quả của những sự nỗ lực đó, và điều khiến bạn trở nên đặc biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Một ví dụ về ưu thế sản phẩm độc đáo mà tôi vẫn còn nhớ đó là lầ n tôi được mời đi ăn tối cách đây đã nhiều năm. Hôm đó ,tôi ngồi cạnh trưởng phòng marketing của hãng xe mô tô HarleyDavidson. Khi nghe tôi hỏi về bí quyết khiến Harley trở thành thương hiệu xe mô tô nổi tiếng trên thế giới trong nhiều năm liền, ông ta trả lời rằng:

“Chúng tôi thuê vài người da trắng có thân hình quá khổ, tuổi trung niên mặc đồ da rồi lái chiếc Harley vào cuối tuần qua những thị trấn và những ngôi làng nhỏ, dọa cho dân cư ở đó sợ chết khiếp lên.”

Đó quả là mộ t trong những ưu thế sản phẩm độc đáo được

mô tả súc tích nhất mà tôi từng được nghe. Hãy chắc chắn rằng

bạn cũng có thể truyền đạt ưu thế sản phẩm độc đáo của bạn rõ ràng như thế

Hình tượng thương hiệu thu hút sự chú ý

Tương tự như ký hiệu viết tắt của thương hiệu, các biểu tượng hay logo sẽ khiến khách hàng nhớ mãi thương hiệu đó. Có những logo độc đáo và mang tính toàn cầu chẳng hạn như NIKE với dấu móc bên dưới, IBM – viết tắt của International Business Machines, BMW – viết tắt của Bavarian Motor Works. Tôi cho rằng hầu hết những ai mua xe hơi ngày nay chỉ nghĩ BMW là BMW mà không hề nghĩ đó là chữ viết tắt của bất kỳ từ nào khác. BMW đã kết hợp logo của mình với câu khẩu hiệu đơn giản nhưng không kém phần mạnh mẽ và độc đáo: “The Ultimate Driving Machine” (Cỗ máy lái thượng thặ ng), nhờ đó BMW liên tục giữ vị trí hàng đầu trên thị trường xe hơi hạng sang vốn là một thị trường luôn cạnh tranh dữ dội.

Nếu biểu tượng của bạn độc đáo đến nỗi không cần phải giải thích gì thêm thì bạn đã thành công trong hoạt động marketing. Trong nhiều năm liền, hãng dầu nhớt Shell đã thêm từ “Shell” bên trong logo hình vỏ sò màu vàng của mình. Logo này dần dần trở nên dễ nhận biết đến nỗi sau này hãng Shell quyết định không thêm từ “Shell” trong biểu tượng nữa – từ này không thật sự cần thiết và còn có thể bị xem là thừa

Sản phẩm có độ tin cậy cao và mang tính mới lạ

Mọi logo và mọi ưu thể sản phẩm độc đáo nhất sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu sản phẩm đó không có độ tin cậy cao và mang tính mới lạ. Để có thể đứng vững trên thị trường, một công ty phải không ngừng đổi mới và duy trì độ tin cậy đối với sản phẩm của mình.Đây chính là lý do khiên viếc cho ra đời những sản phẩm có tính đột phá trở nên quan trọng đến thể và nhìn chung được xem là yếu tố chính trong quá trình nỗ lực để marketing thành công.

Có vô số ví dụ điển hình của nhữ ng công ty hàng đầu trong việc phát triển sản phẩm, đặc biệt là các công ty sản xuất xe hơi. Ngoài ra, cũng phải kể đến dịch vụ đưa đón khách bằng xe buýt sang trọng của Eastern Airlines – hãng hàng không đầu tiên đưa ra dịch vụ này. Đây là ví dụ điển hình của tính sáng tạo, đồng thời nó thể hiện độ tin cậy cao, một đặc điểm mà cho đến nay luôn là nét nổ i bật của dịch vụ xe buýt đưa rước đến sân bay.

Trong phạm vi cuốn sách này, chúng ta sẽ không đề cập đến việc tạo ra sản phẩm mới như thế nào – mà chủ yếu nói về cách marketing chúng.

Công tác marketing dù tốt đến đâu cũng không thể phát huy tác dụng đối với những sản phẩm tệ hại. Nếu đang làm việc cho một công ty sản xuất những sản phẩm như vậy, bạn nên rút lui trước khi công ty đó đóng cửa.

Hoạt động quảng cáo tổng hợp và dễ nhớ

Có rất nhiều mẫu quảng cáo dở tệ, đôi khi ngớ ngẩn và thậm chí còn xúc phạm khán giả. Vì vậy, không thể trách được khi khán giả bỏ qua mục quảng cáo trên đài hoặc TV, lướt qua các trang quảng cáo trên báo hay tạp chí vì cảm thấy quá nhàm. Vì thế, mục tiêu của bạn, với vai trò người xây dựng thương hiệu, là thu hút sự chú ý của khán giả, chuyển tải đến họ một thông điệp khó quên thông qua các phương tiện truyền thông phù hợp.

Có một điều thoạt nghe thì rất đơn giản là, người ta sẽ nhớ lâu hơn nếu không bị nhồi vào đầu quá nhiều thứ cùng một lúc. Mẫu quảng cáo đáng nhớ chính là mẫu quảng cáo thể hiện được tính khúc chiết trong thông điệp mạnh mẽ mà bạn muốn chuyển tải. Năm 1964, nhóm vận động tranh cử chức Tổng thống cho Lyndon Johnson đã nắm được bí quyết này và cho ra mẫu quảng cáo Hoa cúc nổi tiếng, trong đó họ đã làm nổi bật việc bỏ phiếu cho ứng cử viên đối thủ Barry Goldwater là thiếu khôn ngoan ra sao.

Mở đầu phần quảng cáo là cảnh một bé gái xinh xắn đứng giữa cánh đồng hoa cúc, lần lượt ngắt từng cánh hoa và đếm 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9. Máy quay chiếu cận cảnh gương mặt cô bé, sau đó đến đôi mắt, rồi một màu đen bao phủ toàn màn hình. Tiếp theo, một giọng nam cất lên, bắt đầu đếm ngược: 10, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, 0.

Một tiếng nổ lớn vang lên và tiếp theo là cảnh nổ bom hạt nhân tràn ngập màn hình. Giọng nói của Tổng thống Lyndon Baines Johnson vang lên khiến khán giả nhớ đến W.H. Auden⁽¹⁾: “Tất cả đang bị đe dọa. Hoặc là tạo ra thế giới cho mọi người đều được sống, hoặc phải sống trong đêm tối”. Một đám mây lớn dần lên và biến thành cơn bão lửa, và giọng nói của Johnson tiếp tục: “Chúng ta phải thương yêu nhau, nếu không chúng ta sẽ chết”. Màn hình trống trơn và ngay sau là dòng chữ màu trắng xuất hiện: “Hãy bỏ phiếu cho Tổng thống Lyndon Johnson vào ngày 3 tháng 11”. Cuối cùng, một giọng nói nam khác vang lên, đầy vẻ chuyên nghiệ p: “Hãy bỏ phiếu cho Tổng thống Lyndon Johnson⁽²⁾ vào ngày 3 tháng 11. Bạn không thể ngồi yên vì mối nguy hiểm quá lớn”.

(1) Wystan Hugh Auden, nhà thơ người Anh – một trong những tác gia nổi tiếng và có ảnh hưởng nhất trong thế kỷ 20.

(2) Lyndon Baines Johnson sau đó đã đắc cử và trở thành Tổng thông Mỹ đời thứ 36 với tổng số phiếu bầu là 61%, số phiếu cao nhất mà một ứng cử viên tổng thông từng đạt được.

Không cần phải nói, nhóm vận động tranh cử của đối thủ Goldwater chẳng vui vẻ chút nào và cuối cùng đã thà nh công trong việc không cho phát mẫu quảng cáo trên truyền hình. Nhưng việc nà y thực ra chỉ khiến mẫu quảng cáo được nhiều người biết đến hơn.

Một ví dụ gần đây hơn về mẫu quảng cáo đáng nhớ là chiến dịch quảng bá kéo dài cho loại hình dịch vụ thế chấp bất động sản có tên Champion Mortgage trong thập niên 90. Dịch vụ này nhắm đến đối tượng khách hàng là những người cần vay tiền ngân hàng nhưng khả năng chi trả tín dụng thấp, chỉ ở mức từ kém đến trung bình. Champion thiết kế phần quảng cáo với thông điệp không vò ng vo mà đánh trực tiếp vào nhu cầu cần vay ngân hàng. Người đại diện cho công ty, cũng chính là người thành lập công ty, xuất hiện ở cuối phần quảng cáo với lời hứa hẹn thật hấp dẫn: “Nếu ngân hàng của bạn nói ‘Không được’, Champion nói ‘ĐƯỢC’!” Có lẽ khách hàng chỉ cần biết có thế. Câu quảng cáo này xuất hiện ở khắp mọi nơi, từ chương trình thể thao, báo chí, đến catalog, tờ rơi, mẫu đơn xin vay vốn và thậm chí còn được in cả trên áo thun…

Một ví dụ khác là Apple, Công ty luôn đi tiên phong và dẫn trước đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghệ thông tin. Năm 2001, Apple giới thiệu thiết bị nghe nhạc cá nhân iPod trên thị trường. Họ xây dựng một chiến dịch quảng bá hình ảnh rầm rộ và thật sự gây kinh ngạc, khi sử dụng những màu sắc kỹ thuật số rực rỡ tạ o thành bóng người cử động làm phông nền để làm nổi bật sản phẩm.

Vậy là, cho dù bạn ở đâu, đang ở bất cứ độ tuổi nào, bạn cũng có thể dễ dàng hiểu được iPod là gì ngay khi xem quảng cao trên báo chí hoặc trên truyền hình. Tất cả đều thật đơn giản, thật lôi cuốn với những hình ảnh sinh động và mắt của bạn sẽ bị hút theo ngay những hình ảnh đó, cho dù bạn có muốn hay không. Máy iPod của Công ty Apple là ví dụ điển hình của việc chuyển tải thông điệp đơn giản nhất – sử dụng hình ảnh để miêu tả về sản phẩm sẽ hiệu quả hơn gấp trăm lần so với việc dùng từ ngữ.

Như bạn đã thấy, quản lý thương hiệu không nhất thiết phải là công việc phức tạp, đòi hỏi bạn phải nát óc suy luận với những hình khối, bản đồ hiển thị chu kỳ vòng đời của thương hiệu. Xây dựng thương hiệu cũng không phải được hình thành từ những nguyên tắc khoa học, như ngành vật lý. Quản lý thương hiệu chỉ đơn giả n bao gồm bốn yếu tố như đã nêu trên.