22 Quy Luật Bất Biến Trong Xây Dựng Thương Hiệu

1 – QUY LUẬT MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU

Sức mạnh của một thương hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô của nó

Chevrolet đã sử dụng nhiều chương trình quảng cáo cho mỗi mẫu xe của họ, chẳng hạn chiếc Malibu được quảng cáo với chủ đề “Chúng tôi sẽ ở đó”. Có thể mua một chiếc Malibu ở đâu? Đầu tiên cần phải biết rằng dấu hiệu trên là một thương hiệu đăng ký (hay còn gọi là thương hiệu hàng hóa) (trademark)(1) của Chevrolet, và tiếp đó lại phải nhớ rằng xe Malibu do Chevrolet sản xuất. Hầu hết mọi người chẳng bận tâm nhiều đến thế.

Hãy nghĩ về thương hiệu Chevrolet. Điều gì ngay lập tức xuất hiện trong đầu anh?

Có vướng mắc gì ư? Dễ hiểu thôi. Đó là vì Chevrolet vừa có thể là xe con vừa có thể là xe tải, vừa có thể to vừa có thể nhỏ, có thể rẻ hay đắt. Cái nào sẽ xuất hiện đầu tiên đây?

Khi một cái tên được dán lên tất cả mọi thứ, nó sẽ dần mất đi sức mạnh. Chevrolet đã từng là một thương hiệu ô tô bán chạy nhất nước Mỹ. Đã từng thôi. Ngày nay, Ford mới là thương hiệu số một.

Hãy nghĩ về Ford. Rắc rối cũng y như vậy. Ford và Chevrolet một khi đã trở thành những thương hiệu rất mạnh thì sẽ dần suy yếu.

Những người dùng xe Ford sẽ nói về những chiếc Tauruses, Broncos, những chiếc Explorer, hay những chiếc Escorts của họ? Những người dùng xe Chevrolet thì nói về loại xe nào? Trừ chiếc Covette, trong các dòng xe của Chevrolet chẳng còn thương hiệu nào mạnh nữa. Và đó là rắc rối đối với hình ảnh thương hiệu (brand image) của Chevrolet.

(1). Trademark: được gọi là thương hiệu hàng hóa (theo điều 785 Bộ luật Dân sự nước CHXHCN Việt Nam), hoặc “thương hiệu đăng ký” như người dịch sử dụng trong cuốn sách này. Theo Hiệp định Thương mại Việt – Mỹ, những yếu tố có thể làm nên trademark là: từ ngữ, số, biểu tượng, dụng cụ/kiểu dáng; khẩu hiệu; hình thức kinh doanh/ kiểu dáng sản phẩm; màu sắc; âm thanh; mùi vị và tổ hợp của các yếu tố trên. Trademark hoàn toàn khác với brand (mà trong cuốn sách này người dịch gọi là thương hiệu). Có thể thấy một số khác biệt cơ bản như sau:

Trademark được chủ yếu tiếp cận trên góc độ pháp lý và tài chính liên quan đến vấn đề đăng ký, mua bán, cho thuê, kiện tụng liên quan đến thương hiệu đăng ký.

Brand được tiếp cận chủ yếu trên góc độ marketing, tức là xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua truyền thông quảng bá và chiến lược marketing.

Trademark (thương hiệu đăng ký) chính là biểu tượng trực quan của brand (thương hiệu).

Doanh số xe con Chevrolet giảm dần khi thương hiệu này mất vị trí hàng đầu vào tay Ford. Hiện nay, Ford bán được nhiều hơn Chevrolet 18%. Khi tính thêm cả xe tải thì con số đó là 23%.

Chevrolet có 10 kiểu xe con khác nhau. Ford có 8. Đó là một trong những nguyên nhân tại sao Ford bán được nhiều xe hơn Chevrolet. Sức mạnh của một thương hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô của nó.

Tại sao Chevrolet lại đưa ra thị trường tất cả những kiểu xe này? Vì họ muốn bán được nhiều xe hơn. Và trong ngắn hạn thì họ làm được như vậy. Nhưng về lâu dài, việc này sẽ phá hoại hình ảnh thương hiệu của Chevrolet trong tâm thức người tiêu dùng.

Ngắn hạn không đi cùng dài hạn. Có nên mở rộng dòng sản phẩm chỉ để tăng doanh số trong thời gian trước mắt hay không? Hay nên duy trì một dòng sản phẩm hẹp để xây dựng thương hiệu trong tâm thức khách hàng và tăng doanh số trong tương lai? Có nên xây dựng một thương hiệu trong hôm nay để thúc đẩy việc kinh doanh vào ngày mai không? Hay nên mở rộng thương hiệu trong hôm nay chỉ để bán được sản phẩm ngay ngày hôm nay và chứng kiến sự suy tàn của thương hiệu đó ngày mai?

Hầu hết các công ty đặt trọng tâm vào kết quả ngắn hạn. Việc mở rộng dòng sản phẩm (line extension), xây dựng hàng loạt cây thương hiệu (megabranding), quy định mức giá khác nhau và một loạt những kỹ thuật marketing phức tạp khác đang được sử dụng để khai thác tối đa thương hiệu chứ không phải xây dựng thương hiệu. Dù việc khai thác thương hiệu dễ dàng đem lại thu nhập trong ngắn hạn hơn, về lâu dài việc này sẽ làm xói mòn thương hiệu cho đến khi nó không còn đại diện cho cái gì nữa.

Điều Chevrolet đã làm với ô tô cũng là điều American Express đang làm với thẻ tín dụng. AmEx đã từng là thẻ tín dụng hàng đầu và uy tín nhất. Hội viên đăng ký nhận được rất nhiều đặc quyền. Sau đó American Express bắt đầu mở rộng dòng sản phẩm với các loại thẻ và dịch vụ mới nhằm tăng thị phần. Mục tiêu của AmEx là trở thành một siêu thị tài chính.

Trong lĩnh vực thẻ tín dụng, American Express đứng thứ ba, cách Visa và MasterCard một quãng xa. Mở rộng thương hiệu là một chiến lược nguy hiểm đối với bất kỳ thương hiệu nào, nhưng nó còn đặc biệt nguy hiểm nếu đó là một thương hiệu ít thành tích như American Express.

Năm 1988, American Express đã đưa ra nhiều loại thẻ và nắm 27% thị trường. Sau đó công ty này bắt đầu giới thiệu liên tiếp một loạt các loại thẻ mới như: Senior, Student, Membership Miles, Optima Rewards Plus Gold, Delta SkyMiles Optima, Optima True Grace, Optima Golf, Purchasing, và Corporate Executive, đấy là mới kể sơ sơ. Theo Tổng Giám đốc Điều hành (CEO) của công ty thì mục tiêu của AmEx là phát hành 12 đến 15 loại thẻ mới mỗi năm.

Hiện giờ American Express có bao nhiêu thị phần? Chỉ 18% mà thôi.

Levi Strauss cũng làm tương tự với sản phẩm quần jeans của mình. Để mở rộng thị trường, Levi tung ra một loạt mẫu quần với các kiểu dáng khác nhau: nhiều túi, có khóa kéo, ống rộng… Tại mỗi điểm bán, có đến 27 kiểu dáng quần jeans Levi’s khác nhau. Và nếu khách hàng không tìm được cái nào vừa ý, Levi’s thậm chí còn nhận may đo theo thông số của khách. Vậy mà trong bảy năm qua, thị phần công ty này trên thị trường quần jeans đã giảm từ 31 xuống 19%!

Procter & Gamble cũng làm tương tự với thuốc đánh răng. Khi chúng tôi tư vấn thương hiệu cho Crest, giám đốc marketing của họ, hỏi chúng tôi:

“Crest có 38 thương hiệu con(2). Anh nghĩ thế là nhiều hay ít?”

“Miệng anh có bao nhiêu cái răng”, chúng tôi hỏi anh ta.

“32”

“Không loại thuốc đánh răng nào nên có nhiều thương hiệu con hơn số răng có trong miệng”.

Thuốc đánh răng Colgate là một ngành hàng mở rộng cũng như Crest. Nhưng cái đã cứu Colgate là việc tập trung hoàn toàn vào thương hiệu Colgate Total. Chương trình marketing chỉ tập trung vào một thương hiệu này đã giúp Colgate trở thành thương hiệu thuốc đánh răng hàng đầu trên thị trường Mỹ sau nhiều thập kỷ đi sau Crest.

Khi chúng tôi trả lời câu hỏi trên, Crest đang có 36% thị phần. Hiện nay thương hiệu này có hơn 50 thương hiệu con, nhưng thị phần của nó đã giảm xuống chỉ còn 25%. Và chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi Crest mất vị trí hàng đầu vào tay Colgate.

Nhiều công ty cố tìm cách lý giải việc mở rộng dòng sản phẩm bằng cách đưa ra các khái niệm thương hiệu chủ đạo (masterbrand), siêu thương hiệu (superbrand) hay thương hiệu gốc (megabrand).

• Chevrolet là thương hiệu gốc còn Camaro, Caprice, Cavalier, Corsica-Beretta, Corvette, Lumina, Malibu, Metro, Monte Carlo, và Prizm là các thương hiệu nhánh.
• Pontiac là thương hiệu gốc còn Bonneville, Firebird, Grand Am, Grand Prix và Sunfire là các thương hiệu nhánh.
• Buick là thương hiệu gốc còn Century, LeSabre, Park Avenue, và Regal là các thương hiệu nhánh.

Chủ sở hữu một chiếc Chevrolet Corvette gọi chiếc xe của mình chỉ đơn giản là “Vette”.

Nhưng người khác lại không nghĩ như vậy. Trong tâm thức, hầu hết mọi người đều cố tự gắn một thương hiệu nào đó cho sản phẩm. Và cách gắn những thương hiệu đó của mọi người cũng không giống nhau. Người ta có xu hướng sử dụng cái tên nào sát với bản chất của sản phẩm đó nhất. Đó có thể là tên một thương hiệu gốc (megabrand). Có thể là tên mẫu sản phẩm (model). Đó cũng có thể là một cái tên lóng (nickname).

Người chủ một chiếc Lumina sẽ nói: “Tôi đi xe Chevrolet”. Người chủ một chiếc Corvette sẽ nói: “Tôi lái một con Vette kia”.

Tuy nhiên, người chủ một chiếc Chevrolet Lumina lại gọi chiếc xe của mình là “Chevrolet”. Gán một thương hiệu kép cho một sản phẩm bao giờ cũng nguy hiểm. Ngay khi có thể, khách hàng sẽ đơn giản hóa thương hiệu đó xuống chỉ còn một từ.

Có hàng nghìn cặp tên trong tâm thức người tiêu dùng. Tương tự những chiếc bập bênh bao giờ cũng có bên cao bên thấp, bất cứ cặp tên nào cũng vậy, bao giờ cũng chỉ có một cái tên ở bên cao hơn và được chọn. Với cặp Chevrolet/ Lumina, cái tên Chevrolet được chọn, vì thế người chủ xe nói: “Tôi lái chiếc Chevrolet”. Trong cặp Chevrolet/ Corvette, cái tên Corvette được chọn, vì vậy người chủ xe Corvette nói: “Tôi lái một chiếc Vette”.

Vậy mà các nhà tiếp thị toàn thực hiện các chương trình xây dựng thương hiệu mâu thuẫn với cách thức người tiêu dùng nhận biết thương hiệu đó!

Khách hàng muốn thương hiệu có phạm vi hẹp và có thể phân biệt dễ dàng chỉ nhờ một từ duy nhất, càng ngắn càng tốt. Nhưng các nhà tiếp thị, trong nỗ lực nhằm làm sản phẩm của mình khác biệt với các sản phẩm tương tự trên thị trường, đã đưa ra những thương hiệu sôi nổi đến mức buồn cười.

Để cạnh tranh với Tylenol, Bayer tung ra một sản phẩm acetaminophen tương tự có tên Bayer Non-Aspirin. Thực ra, Bayer có ý ngầm chỉ “aspirin”, vậy làm sao đồng thời họ có thể nói “non-aspirin” được. Bayer đã không thể làm được việc đó, và sản phẩm này chẳng đi đến đâu cả.

• Dầu bôi rám nắng liều lượng vaseline cao Vaseline Intensive Care,
• Nước rửa mặt chống trứng cá không có dầu Neutrogena,
• Khử mùi dạng gel trong suốt Gillette ClearGel,
• Sữa rửa mặt tạo bọt không dầu Johnson’s
• Clean & Clean
• Thuốc cho người lớn không có chất aspirin St. Joseph,
• Tã giấy trẻ em siêu khô Kleenex Super Dry,
• Bột giặt Fruit of the Loom,
• Máy ướp lạnh rượu vang Harley-Davidson,
• Chất tẩy rửa với toàn bộ thành phần thiên nhiên Heinz.

Các nhà tiếp thị thường nhầm lẫn sức mạnh của thương hiệu với doanh số bán ra từ thương hiệu đó. Nhưng doanh số không chỉ là hàm số của sức mạnh của một thương hiệu. Doanh số còn là hàm số thể hiện sức mạnh hay sự yếu kém trong khả năng cạnh tranh của một thương hiệu.

Không như nhiều người trong ngành marketing nghĩ, Tab đã bán chạy hơn Diet Pepsi đến 32% tại thời điểm Diet Coke được tung ra. (Bằng cách tách NutraSweet khỏi sản phẩm của Tab và đưa nó vào riêng sản phẩm Diet Coke, Coca Cola đã thành công trong việc giết chết thương hiệu Tab). Tuy nhiên, thương hiệu Tab xét theo khía cạnh tên tuổi lại mạnh hơn các thương hiệu mở rộng như Diet Pepsi hay Diet Coke.

Nếu đối thủ cạnh tranh yếu kém hoặc không tồn tại, bạn vẫn có thể tăng doanh số bằng cách mở rộng thương hiệu đó ra các phân khúc thị trường khác, tức là làm thương hiệu của mình yếu đi. Từ đó bạn sẽ ngay lập tức rút ra kết luận rằng, việc mở rộng ngành hàng đem lại hiệu quả.

Nhưng làm như vậy chỉ chứng tỏ được sự yếu kém của đối thủ cạnh tranh mà thôi. Coca Cola chẳng có gì để mất khi họ đưa ra Diet Coke (Coca Cola dành cho người ăn kiêng), vì đối thủ Pepsi Cola cũng có một sản phẩm mở rộng có tên là Diet Pepsi (Pepsi cho người ăn kiêng).

Mặc dù việc mở rộng dòng sản phẩm có thể gia tăng doanh số trong ngắn hạn, sang việc này lại đi ngược lại khái niệm xây dựng thương hiệu. Nếu muốn xây dựng một thương hiệu mạnh trong tâm thức người tiêu dùng, bạn cần thu hẹp thương hiệu của mình, chứ đừng mở rộng nó.

Về lâu dài, việc mở rộng thương hiệu sẽ giảm sức mạnh và làm suy yếu hình ảnh của bạn.