Tâm Lý Khách Hàng Và Nghệ Thuật Phục Vụ 5 Sao

Chương 1 QUYỀN LỰC CỦA CẢM XÚC

“Người ta có thể quên lời bạn đã nói, người ta có thể quên việc bạn đã làm nhưng người ta không bao giờ quên cảm xúc mà họ có về bạn.”

— Maya Angelou1

Tôi bắt đầu dành thời gian tìm hiểu về quyền lực của cảm xúc trong ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ khách sạn nói riêng để tiếp cận và lý giải tâm lý khách hàng sau khi đọc cuốn The Experience Economy (tạm dịch: Nền kinh tế trải nghiệm) của hai tác giả B. Joseph Pine II và James H. Gilmore.Sách phân tích chi tiết về hành trình biến đổi giá trị của những hạt cà phê, từ đó, diễn giải sâu sắc ý nghĩa của nền kinh tế trải nghiệm. Số lượng hạt cà phê đủ pha một tách khi vừa thu hoạch được nông dân bán cho nhà buôn với giá chưa đến 5 xu tiền Mỹ. Nhà buôn bán cho các nhà máy chế biến cà phê thành các gói cà phê hạt, rồi các nhà máy chế biến bán cho các siêu thị, cửa hàng như một loại hàng hóa với giá một tách cà phê từ 5 đến 25 xu. Các tiệm giải khát pha chế cà phê đóng gói thành những tách cà phê bán cho dân vănphòng với giá 50 xu. Nhưng cũng tách cà phê đó nếu được pha chế và phục vụ cho khách lưu trú tại các khách sạn 5 sao hoặc cho thực khách tại các nhà hàng hạng sang, thì giá có thể từ 2 đô-la đến 5 đô-la, thậm chí cao hơn gấp nhiều lần. Từ nguyên liệu ban đầu đến khâu phục vụ, một tách cà phê trị giá 50 xu được bán với giá gấp 10 lần khi nó trở thành sự trải nghiệm. Trải nghiệm tách cà phê ở đây không phải là độ ngon hay dở của cà phê, không phải ở nhiều hay ít cà phê mà theo các tác giả, là những cảm quan đến từ cách bài trí nội thất, khung cảnh, không gian, hình thức phục vụ và thái độ của người phục vụ dành riêng cho cá nhân khách hàng. Cái giá phải trả đắt gấp 10 lần cho tách cà phê ở nhà hàng hạng sang, khách sạn 5 sao là để mua những trải nghiệm. Theo tôi thì cách bài trí nội thất, khung cảnh, không gian của nhà hàng hạng sang, khách sạn 5 sao, thậm chí tác phong phục vụ có thể tạo cảm giác khác lạ và đáng giá hơn so với tiệm cà phê lề đường. Nhưng thái độ của người phục vụ ở khách sạn 5 sao và nhà hàng hạng sang chưa chắc đã đáng giá bằng thái độ của người nhân viên ở quán cơm vỉa hè hay tiệm cà phê lề đường. Bởi vì khi trải nghiệm được tạo ra từ sự tương tác giữa con người với con người thì cảm giác phải lặng im và nhường chỗ cho cảm xúc lên tiếng. Tách cà phê 5 đô-la Mỹ trong khách sạn 5 sao có thể không đáng giá bằng tách cà phê 50 xu ở tiệm cà phê lề đường nếu ánh mắt, nụ cười, lời nói của người phục vụ không đủ tinh tế, không đem lại những xúc cảm tích cực cho khách hàng. Chẳng phải đã từng có nhiều khách hàng ném ánh mắt giận dữ cùng lời nói cay nghiệt về phía những nhân viên phục vụ kém cỏi, mà quên hẳn ấn tượng về sự lộng lẫy, xa hoa, độc đáo của khung cảnh và không gian để thề rằng không bao giờ quay trở lại? Câu chuyện về những khách hàng sẵn sàng bỏ qua mọi mời mọc hấp dẫn của những nơi cao sang để về chốn thân quen bình dị mà ấm cúng, gần gũi cũng đâu còn lạ và hiếm. Điều gì trong đó có sức mạnh ghê gớm đến vậy? Đó chính là cảm xúc.

Cảm xúc của con người rất phức tạp, nhưng cũng dễ phán đoán và dễ kiểm soát nếu bạn hiểu quy luật của nó. Cảm xúc có hai đặc điểm, đó là bộc phát và có chủ ý. Con người ta đang vui vẻ, hớn hở có thể buồn chán ngay lập tức khi bị trải nghiệm tiêu cực tác động. Nếu trải nghiệm tiêu cực được giải tỏa nhanh chóng hay xử lý khéo léo thì có thể khiến con người vui vẻ trở lại, thậm chí, cảm giác vui vẻ ấy còn mạnh hơn trước khi sự cố xảy ra. Nhưng nếu sự cố liên tục lặp lại hoặc kéo dài mà không được giải tỏa, con người sẽ trở nên giận dữ và trừng phạt đối tượng gây ra sự cố hoặc không giải tỏa được sự cố. Mục đích của sự trừng phạt là để thỏa mãn cơn giận dữ, chấm dứt sự cố và tìm lại cảm xúc vui vẻ ban đầu. Cho dù trừng phạt được đối tượng gây ra sự cố và chấm dứt sự cố, nhưng cảm xúc vui vẻ đã bị tổn thương và hằn sâu trong ký ức, khiến con người có xu hướng đề phòng, né tránh trải nghiệm tiêu cực ấy. Vì thế, cách bài trí nội thất, khung cảnh và không gian của khách sạn 5 sao hay nhà hàng hạng sang cũng không thể khiến khách hàng móc ví lấy 5 đô-la Mỹ trả cho tách cà phê trị giá 5 xu, nếu thái độ của người phục vụ khiến khách hàng thất vọng, bực bội. Tương tự, khách hàng thà uống tách cà phê 5 xu ở một tiệm cà phê góc phố của những người phục vụ hạng nhất còn hơn chuốc lấy sự phiền toái, bực dọc trong một khách sạn 5 sao, nhà hàng hạng sang với những nhân viên phục vụ hạng xoàng. Đó chính là quyền lực của cảm xúc.

Các nhà tâm lý học hành vi đã khẳng định 70% các trải nghiệm của khách hàng được quyết định bởi cảm xúc. Cảm xúc được tạo ra từ các trải nghiệm để rồi trở thành những câu chuyện truyền miệng của khách hàng. Hiểu rõ những cách thức tạo ra cảm xúc tích cực tức là nắm trong tay quyền lực kiểm soát cảm xúc của khách hàng, từ đó dễ dàng làm hài lòng và chinh phục họ. Lâu nay, chúng ta thường lầm tưởng rằng làm hài lòng khách hàng tức là đáp ứng các nhu cầu của họ, ví dụ như ngày xưa là nhu cầu “ăn no mặc ấm” còn bây giờ là “ăn ngon mặc đẹp”, mà không biết rằng trước khi cảm thấy hài lòng, khách hàng cần được chào đón, trân trọng, quan tâm và đối xử đặc biệt. Là người quản lý chất lượng dịch vụ, khi phát hiện quy luật này, tôi hướng sự quan tâm của mình vào cảm xúc của người phục vụ hơn là tìm mọi cách thỏa mãn cảm xúc của khách hàng. Bởi vì khi cảm xúc được quan tâm thì nhân viên của tôi sẽ lan tỏa cảm xúc đó tới khách hàng và thỏa mãn mọi nhu cầu trải nghiệm của họ. Tôi và bạn, những người quản lý không thể kiểm soát mọi tiểu tiết trong quá trình trải nghiệm dịch vụ của khách hàng, mà chính những người phục vụ trực tiếp mới có thể tương tác và tạo ra cảm xúc tích cực cho khách hàng ở mỗi giây phút trải nghiệm. Quan niệm “Tâm sinh tướng” của Phật giáo – mang hàm nghĩa rằng tâm như thế nào thì biểu hiện ra tướng mạo như thế, nên có thể thông qua diện mạo để biết tâm lý và hành vi của một người – rất chính xác trong các giải pháp chăm sóc cảm xúc của người phục vụ. Khách hàng của chúng ta không quan tâm đến cảm xúc tích cực hay tiêu cực của người phục vụ để cảm thông hay chia sẻ những ưu phiền riêng tư. Khách hàng là khách hàng và họ trả tiền để được phục vụ. Nét mặt tươi vui, tác phong lịch thiệp và cử chỉ lễ phép là thước đo để khách hàng đánh giá chất lượng phục vụ xem có xứng với đồng tiền mà họ bỏ ra hay không (trước cả khi họ đánh giá chất lượng món ăn, đồ uống hay cơ sở vật chất). Người phục vụ mang cảm xúc tiêu cực trong mình thì không thể có nét mặt vui vẻ, không thể có thái độ ân cần, chào đón hay cử chỉ tận tụy, lễ phép với khách hàng. Nếu vì áp lực nào đó mà người phục vụ nở những nụ cười giả tạo thì họ sẽ bị khách hàng phát hiện ra một cách dễ dàng. Nụ cười không đến từ trái tim chân thành chỉ là nụ cười nửa miệng. Thái độ khiên cưỡng sẽ biến người phục vụ trở thành một cái máy phục vụ, dù tuân thủ mọi chuẩn mực của quy trình. Đọc đến đây, hẳn là bạn đã hiểu quyền lực của cảm xúc thực sự nằm trong tay ai? Quyền lực của cảm xúc nằm trong tay những người phục vụ. Cùng với các chuẩn mực dịch vụ khác, chính cảm xúc của những người trực tiếp phục vụ sẽ tạo ra cảm xúc của khách hàng, từ đó làm khách hàng hài lòng.

Hầu hết các chủ doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tại Việt Nam chưa nhận thức đúng và đủ về tầm quan trọng cũng như về quyền lực cảm xúc của đội ngũ nhân viên đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình. Bằng chứng là việc xem nhẹ phúc lợi dành cho nhân viên từ nhà ăn, chất lượng bữa ăn đến đồng phục, công cụ lao động, cơ sở vật chất, các khóa đào tạo nghiệp vụ… Thậm chí, khi gặp tình huống phải cắt giảm chi phí, họ nghĩ ngay đến việc cắt giảm phúc lợi và đãi ngộ của đội ngũ nhân viên mà quên rằng đó chính là hành động tự sát. Tôi đã chứng kiến rất nhiều chủ doanh nghiệp tìm cách giảm chi phí bằng việc cắt xén phúc lợi của nhân viên phục vụ, đồng thời gây áp lực ép đội ngũ quản lý phải tìm mọi cách nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, từ đó tăng doanh thu. Khi bạn hiểu bản chất cảm xúc của khách hàng, “chân lý” sức mạnh của quyền lực cảm xúc nằm trong tay nhân viên phục vụ thì bạn sẽ hiểu vì sao hành động xem nhẹ hoặc cắt giảm phúc lợi của họ là tự sát.

Nhân viên phục vụ có cảm xúc tích cực sẽ luôn cảm thấy yêu công việc và năng lượng tích cực ấy tỏa ra qua ánh mắt, nụ cười, cử chỉ dành cho khách hàng. Từ đó, ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng khiến người đang buồn cảm thấy họ được cảm thông một cách chân thành, người đang mệt cảm thấy họ được săn sóc và quan tâm một cách chu đáo, người đang cáu giận cảm thấy được xoa dịu và bình thường trở lại. Rồi sự hài lòng đối với dịch vụ sẽ đến một cách tự nhiên, lúc đó, những sự cố dịch vụ cũng có thể được bỏ qua và tha thứ một cách dễ dàng. Khi đã hiểu điều này, người quản lý dịch vụ phải có một chiến lược rõ ràng đối với cảm xúc của người lao động, đó chính là chiến lược “đặt nhân viên lên trên hết”. Chiến lược này còn quan trọng hơn chiến lược “khách hàng là trên hết”. Tập đoàn Khách sạn Ritz-Carlton có một tuyên ngôn dịch vụ nổi tiếng mà tôi đã giới thiệu đến bạn đọc trong cuốn Quản trị khách sạn – Biến đam mê thành dịch vụ hoàn hảo: “Chúng tôi là những quý bà và những quý ông phục vụ những quý bà và những quý ông” (nguyên văn tiếng Anh: “We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”). Ở góc độ phúc lợi và đãi ngộ cho đội ngũ nhân viên – những người nắm trong tay quyền lực cảm xúc quyết định sự hài lòng của khách hàng – tuyên ngôn này là kết quả của những chính sách, chương trình do Cesar Ritz đặt nền móng và Bill Marriott cùng các cộng sự đã dày công phát triển, duy trì trong nhiều thập niên. Những phúc lợi của khách sạn Ritz-Carlton dành cho nhân viên ngay từ ngày đầu tiên làm việc, không phân biệt chính thức hay thời vụ có thể kể tới như: bữa ăn miễn phí tại nhà ăn nhân viên, lựa chọn hình thức nhận lương trực tiếp hoặc qua tài khoản ngân hàng, giảm giá dịch vụ tại các khách sạn Ritz-Carlton trên toàn thế giới, giảm giá dịch vụ spa… Sau khi người nhân viên hoàn toàn yên tâm về đời sống vật chất, Ritz-Carlton tiếp tục tạo điều kiện để họ thăng hoa trong việc sáng tạo nên những trải nghiệm mới mẻ cho khách hàng, bằng chính sách cho phép mỗi nhân viên phục vụ có quyền tự quyết một ngân sách 2 nghìn đô-la Mỹ. Với ngân sách tự quyết này, họ có toàn quyền xử lý các tình huống khẩn cấp. Doanh nghiệp dịch vụ nào làm được như Ritz-Carlton thì chắc chắn sẽ nắm được quyền năng tuyệt đối trong cuộc cạnh tranh chất lượng dịch vụ để tạo nên sự khác biệt, bứt phá và trở thành người dẫn đầu.