Điểm Bùng Phát

Nội dung

Điểm bùng phát là một khoảnh khắc kỳ ảo, khi một ý tưởng, một xu thế, hay một hành vi xã hội vượt qua ngưỡng nhất định – bùng phát và lan ra như ngọn lửa hoang dã. Giống như chỉ một người bị ốm cũng có thể làm khởi phát cả dịch cúm, một mục tiêu nhỏ bé nhưng chính xác hoàn toàn cũng có thể trở thành nguyên nhân thúc đẩy một xu hướng thời trang, nhân rộng việc tiêu thụ của sản phẩm, hay làm hạ tỷ lệ phạm tội…

Trong cuốn sách được độc giả chào đón nồng nhiệt này, Malcolm Gladwell đã khám phá và khai mở cho chúng ta những hiểu biết sâu sắc về hiện tượng “điểm bùng phát”, nó sẽ làm thay đổi hoàn toàn nhận thức của tất cả mọi người trên khắp thế giới về việc tiêu thụ các sản phẩm và phổ biến các ý tưởng.

[taq_review]

Review

Pham Trang

Quyết định đọc “Điểm bùng phát” sau khi xem danh sách 30 quyển sách bạn cần đọc trước khi 30 tuổi của TED, và quả thật cuốn sách này rất đáng để đọc trước khi ba mươi tuổi. Bằng những phân tích hợp lý và những nghiên cứu với số lượng lớn người tham gia, “Điểm bùng phát” không hề là cuốn sách ghi lại những kinh nghiệm cá nhân. Và ứng dụng của nó có thể hơi khó thấy khi đọc sách, nhưng thực tế đây lại là cuốn sách bắt buộc phải đọc đối với những ai muốn khởi nghiệp, với những ai làm trong công tác tuyên truyền phòng chống các tệ nạn xã hội, với cả những thầy cô giáo. Và chính bạn cũng có thể ứng dụng những điều được viết trong sách vào cuộc sống hàng ngày, hay tạo nên một “đại dịch” của riêng mình.

Nguyễn Công Hà

Mình đã đọc và hiểu những ý tưởng của Gladwell trong Điểm bùng phát và những ý tưởng đó đã thuyết phục mình đọc lại cuốn sách. Điểm bùng phát tóm lược 1 quan điểm và quan điểm đó rất đơn giản. Theo đó bất kỳ hiện tượng, trào lưu hay bước chuyển bí ẩn trong cuộc sống chúng ta giống như 1 đại dịch. Ý tưởng, sản phẩm, thông điệp và hành vi phát tán mãnh mẽ đúng như các virus truyền nhiễm. Áp dụng ý tưởng này ta có thể giải mã được nguyên nhân vì sao các vụ thảm sát Bình Phước, Quảng Trị, Nghệ An, Gia Lai … liên tục xảy ra trong thời gian gần đây. Phải chăng nạn thảm sát tại nước ta gần đây tuân theo 1 kiểu quy luật xã hội bí ẩn và phức tạp đã chi phối hành động tự vẫn của thanh thiếu niên đảo quốc Micronesia?

Hơn nữa, với lối viết đầy cuốn hút, Malcolm Gladwell còn cung cấp cho chúng ta những câu chuyện thực tế sinh động. Những nghiên cứu tâm lý học được ông lồng ghép trong những câu chuyện khiến chúng ta buộc phải nhìn thế giới bằng 1 con mắt khác.

Lolita

Malcolm gladwell tác giả của những cuốn sách tuyệt vời. Ở cuốn sách này sẽ làm thay đổi hoàn toàn nhận thức của mọi người trên khắp thế giới về việc tiêu thụ các sản phẩm và phổ biến các ý tưởng. Mình nghĩ đây là cuốn sách nên có của những ai học kinh tế. Khi đọc nó mình thấy nó khá thú vị , khác biệt với những cuốn sách kinh tế mình từng đọc.

Trích đoạn

Yếu tố kết dính

Sesame street, Blue’s clues và những virus giáo dục

Cuối thập kỷ 1960, nhà sản xuất chương trình truyền hình, Joan Ganz Cooney, đã khởi phát một đại dịch mới. Mục tiêu Joan hướng tới là những đứa trẻ từ ba đến năm tuổi. Tác nhân lây nhiễm là truyền hình và thứ virus bà muốn phát tán là học tập. Chương trình có thời lượng chẵn một giờ đồng hồ và được phát liên tục năm ngày một tuần, với hi vọng nếu chừng đó thời gian đủ sức lây truyền thì chương trình sẽ trở thành một Điểm Bùng Phát mới trong giáo dục: đem đến cho những em có hoàn cảnh khó khăn một bài học vỡ lòng trước khi bước vào bậc tiểu học, phát tán đi các giá trị tiền học đường từ những người theo dõi chương trình tới những người không theo dõi, lan truyền ảnh hưởng sang các em nhỏ, các bậc phụ huynh và sẽ kéo dài đến độ tạo ra được tác động tốt ngay cả khi các em ngừng xem chương trình. Cooney có lẽ đã không sử dụng các khái niệm hay mô tả những mục tiêu của mình chính xác theo cách thức nói trên. Nhưng về bản chất, những gì Cooney muốn thực hiện vẫn là tạo ra một đại dịch học tập đối phó lại đại dịch nghèo đói và thất học đang hoành hoành lúc đó. Bà đặt tên cho ý tưởng này là Sesame Street.

Dù sao đi chăng nữa, đây cũng là một ý tưởng rất táo bạo. Truyền hình là phương tiện tiếp cận số đông hiệu quả, rất nhanh chóng và không tốn kém, vừa mang tính giải trí lại vừa gây được ấn tượng mạnh. Thế nhưng, truyền hình vẫn không phải là một sân chơi mang tính giáo dục chuyên biệt. Gerand Lesser, chuyên gia tâm lý tại Đại học Harvard, người cùng tham gia với Cooney xây dựng Sesame Street cho biết lần đầu tiên nhận được lời đề nghị mời tham gia vào dự án hồi cuối những năm 1960, ông đã rất hoài nghi. Ông kể lại: “Tôi rất chú trọng đến sự hài hòa giữa phương pháp dạy dỗ và những hiểu biết về tâm lý bọn trẻ. Nếu cố công tìm ra được ưu điểm của bọn trẻ, bạn sẽ giúp chúng phát huy được những ưu điểm đó. Nếu cố công hiểu cho được những điều còn chưa hoàn thiện ở chúng, bạn sẽ giúp chúng tránh được những khuyết điểm đó. Rồi bạn sẽ thử và dạy dỗ bọn trẻ theo những hiểu biết sơ lược về chúng… Truyền hình không có được tiềm năng và sức mạnh để thực hiện được điều đó”. Để đạt được hiệu quả, quá trình dạy dỗ phải mang tính tương tác. Nó phải khuyến khích từng cá nhân đứa trẻ tham gia hoạt động; phải vận dụng đến tất cả các giác quan; và phải có khả năng phản hồi các hành vi của đứa trẻ. Thế nhưng ti vi lại chỉ là một cái hộp biết nói, không hơn không kém. Các cuộc thí nghiệm thường cho thấy những em khi được yêu cầu đọc một đoạn văn rồi sau đấy được kiểm tra lại thường đạt điểm cao hơn những em theo dõi chủ đề tương tự trên truyền hình. Đối với các chuyên gia giáo dục, truyền hình được đánh giá là có “mức tham gia thấp”. Truyền hình giống như một đợt cúm có thể lây lan rất nhanh trong khắp cộng đồng nhưng lại chỉ gây ra sổ mũi nhẹ và biến mất nhanh chóng sau một ngày.

Tuy vậy, Cooney và Lesser cùng người cộng sự thứ ba là Lloyd Morrisett thuộc quỹ bảo trợ Markel tại New York vẫn quyết định bắt tay vào thực hiện. Họ lên danh sách một số chương trình mang tính sáng tạo hàng đầu trong thời gian đó. Họ học hỏi, vận dụng những kỹ thuật quảng cáo trên truyền hình để dạy các em nhỏ làm quen với các con số. Họ sử dụng những cảnh phim sinh động trong chương trình phim hoạt hình mỗi sáng thứ Bảy để dạy các em những bài học về bảng chữ cái. Những nhân vật nổi tiếng cũng được mời tham gia hát, múa và sắm vai trong các tiểu phẩm hài ngắn với mục đích đem đến những bài học về tình đoàn kết hay về chính cảm xúc của các em. Không chỉ dừng ở đó, Sesame Street hướng đến những mục tiêu cao hơn và cũng nỗ lực hơn hẳn bất cứ một chương trình thiếu nhi nào khác. Điều tuyệt vời là chương trình rất thành công và hiệu quả. Gần như ở bất kỳ giai đoạn nào, giá trị giáo dục của một chương trình truyền hình luôn phải được kiểm tra trước – và trong lịch sử truyền hình, chưa một chương trình nào lại phải trải qua những kiểm tra kỹ lưỡng về tính học thuật cao như Sesame Street – cuối cùng, chương trình cũng được chứng minh là có khả năng nâng cao kỹ năng học và đọc của các khán giả nhỏ tuổi. Chỉ có rất ít nhà giáo dục và tâm lý học trẻ em vẫn không tin nổi rằng chương trình đã truyền đi thành công thông điệp có tính lây lan tới khắp các gia đình có con em thường xuyên theo dõi chương trình. Những người khai sinh ra Sesame Street đã làm được một điều phi thường. Và câu chuyện về quá trình thực hiện Sesame Street chính là một minh họa hoàn hảo cho quy luật thứ hai trong Điểm Bùng Phát – Yếu tố kết dính. Cooney và cộng sự của bà đã phát hiện ra rằng chỉ bằng những điều chỉnh nhỏ nhưng có ý nghĩa quyết định trong cách thức trình bày ý tưởng trước những trẻ chưa đến tuổi đi học, họ có thể khắc phục được điểm yếu của truyền hình khi đóng vai trò là công cụ dạy học và thực hiện được những điều mà chính họ cũng phải công nhận là đáng nhớ. Sesame Street thành công vì đã tìm được cách khiến truyền hình trở nên có sức kết dính hơn.

Theo Quy luật thiểu số mà tôi đã đề cập đến trong chương trước, một yếu tố có vai trò tối quan trọng trong các đại dịch chính là đặc điểm, tính cách của người đưa tin. Một đôi giày, một lời cảnh báo, một sự lây nhiễm hay một bộ phim có thể có sức lây lan cao rồi bùng phát chỉ đơn giản vì đã được kết hợp với một kiểu cá nhân đặc biệt nào đó. Nhưng trong tất cả các ví dụ trên đây, tôi đặt ra giả định rằng tự bản thân thông điệp đã là một thứ gì đó có khả năng bùng phát. Paul Revere khởi phát một đại dịch truyền khẩu bằng thông tin “Quân Anh đang đến”. Nhưng nếu thay vì thông tin này, chuyến đi đêm đó của Paul chỉ là để thông báo cửa hàng của ông đang bán giảm giá ca hợp kim thiếc, thì ngay cả ông, một người vô cùng tài năng và khéo léo, cũng không thể làm kinh động toàn bộ vùng Massachusetts.

Tương tự như thế, Roger Horchow gửi fax cho tất cả bạn bè của mình giới thiệu về nhà hàng ông được con gái đưa đến, thực hiện bước đầu tiên của quá trình tạo phát một dịch truyền khẩu. Thế nhưng, rõ ràng, để một dịch truyền khẩu có thể bùng phát thì nhà hàng đó nhất định phải là một nhà hàng thực sự tuyệt vời. Nó phải là nhà hàng để lại ấn tượng tốt cho các thực khách đến dùng bữa. Trong các đại dịch, vai trò của người truyền phát là không thể phủ nhận: họ là yếu tố khiến thông điệp lan tỏa. Nhưng nội dung của thông điệp cũng quan trọng không kém. Và một đặc tính cụ thể tạo nên thành công của thông điệp chính là đặc tính “kết dính”. Liệu thông điệp – như đồ ăn, bộ phim, hay sản phẩm – có đáng nhớ không? Và nếu có, liệu nó có đáng nhớ đến độ tạo ra được những thay đổi thôi thúc một ai đó phải hành động hay không?

Kết dính ở đây có vẻ như là sự dễ hiểu và rõ ràng. Khi muốn chắc chắn những điều mình nói ra sẽ được nhớ đến, hầu hết chúng ta sẽ nhấn mạnh lời nói của mình. Ta sẽ nói to và lặp đi lặp lại nhiều lần những điều phải nói. Đây cũng là điều mà những người làm marketing cho là đúng. Trong ngành quảng cáo, có một câu cách ngôn như thế này: một chương trình quảng cáo phải được xem ít nhất sáu lần trước khi người ta có thể nhớ đến nó. Và câu cách ngôn này đã trở thành bài học nằm lòng đối với Coca-Cola hay Nike, những nhà sản xuất có ngân sách hàng trăm triệu đô la để chi cho marketing và đủ năng lực tài chính để tung thông điệp của mình dồn dập trên tất cả các dạng phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, phương pháp này không phải lúc nào cũng hữu dụng với tất cả; chẳng hạn như một nhóm người cố công khuấy động một đại dịch văn hóa với số ngân sách ít ỏi và toàn bộ thời lượng phát sóng trên truyền hình chỉ gói gọn trong một giờ đồng hồ là một kế hoạch không khả thi. Vậy có hay không những cách thức với quy mô nhỏ hơn, tiến hành khôn khéo hơn, dễ dàng hơn để khiến một điều gì đó trở nên có sức kết dính?

Hãy cùng xem xét lĩnh vực marketing trực tiếp. Giả sử có một công ty đặt quảng cáo trên một tạp chí hoặc gửi thư trực tiếp có đính kèm phiếu dự thưởng đến khách hàng để người đọc gửi lại ý kiến phản hồi trên phiếu điều tra về sản phẩm. Tiếp cận khách hàng thông qua thông điệp không phải là phần khó khăn trong marketing trực tiếp. Cái khó chính là khiến khách hàng dừng lại, đọc quảng cáo, nhớ và sau đó, hành động theo thông điệp quảng cáo. Để tìm ra được loại hình quảng cáo có hiệu quả tốt nhất, những nhà làm marketing trực tiếp đã thực hiện những kiểm tra trên phạm vi rộng. Với cùng một nội dung quảng cáo, họ xây dựng nhiều phiên bản khác nhau rồi cho chạy đồng loạt ở các thành phố khác nhau và tiến hành so sánh tỷ lệ phản hồi của mỗi phiên bản. Các nhà làm quảng cáo truyền thống thường định trước ý tưởng về các yếu tố giúp vận hành quảng cáo: tính hài hước, thiết kế đồ họa hấp dẫn, và sự xuất hiện của một người nổi tiếng. Trong khi đó, những người làm marketing trực tiếp rất ít quyết định trước như vậy, bởi số lượng phiếu dự thưởng được gửi về hay số người gọi đến số 800 phản hồi thông tin về quảng cáo truyền hình mang lại cho họ một phương thức đánh giá khách quan và chính xác về tính hiệu quả của quảng cáo. Trong thế giới quảng cáo, những người làm marketing trực tiếp là những môn sinh thực thụ của thuyết kết dính và nhiều kinh nghiệm đáng chú ý của họ khi tiếp cận khách hàng đến từ chính những thành quả nghiên cứu của họ.

Chẳng hạn như vào những năm 1970, nhà marketing trực tiếp đã đi vào huyền thoại, Lester Wunderman, đã đấu trận cuối cùng với McCann Erickson của hãng Madison Avenue để giành được sự tín nhiệm của hãng thu Columbia Record Club. Cũng như bây giờ, vào thời điểm đó, Columbia là một trong những hãng nhận đặt hàng qua thư lớn nhất trên thế giới, và Wunderman đã phụ trách công việc quảng cáo cho Columbia Record kể từ khi hãng này thành lập vào những năm 1950. Tuy vậy, Columbia đã quyết định thuê McCann để cho ra đời một loạt các quảng cáo truyền hình, hỗ trợ cho quảng cáo marketing trực tiếp qua báo chí của Wunderman. Đó không phải là những chương trình quảng cáo lúc nửa đêm với con số 800 miễn phí mà là những tiêu điểm truyền hình chuẩn mực, được thiết kế chỉ nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng với những dịch vụ của hãng. Do vậy, có thể hiểu được Wunderman đã thất vọng như thế nào. Ông đã chèo lái vận mệnh của Columbia Record trong khoảng 20 năm và ông không thích việc chia sẻ dù chỉ là một phần nhỏ công việc của mình cho đối thủ cạnh tranh. Wunderman cũng không bị thuyết phục bởi ý kiến: chiến lược quảng cáo của McCann thực sự đem đến một lợi ích nào cho Columbia Record. Để giải quyết vấn đề, ông đã đề nghị tiến hành một bài kiểm tra đánh giá. Theo ông, Columbia nên thực hiện một quảng cáo khác, bổ sung đầy đủ cho chương trình quảng cáo trên tạp chí địa phương TV Guide and Parade do hãng ông thực hiện ở 26 thị trường truyền thông trên khắp nước Mỹ. McCann sẽ được phép phát các chương trình quảng cáo “nhận thức” trên truyền hình ở 13 thị trường. 13 thị trường còn lại sẽ do Wunderman đảm nhận. Chương trình quảng cáo của bên khiến lượng phản hồi về quảng cáo trên tạp chí TV Guide and Parade tăng lên nhiều nhất, bên đó sẽ chiến thắng. Phía Columbia Record đã chấp thuận và một tháng sau họ thống kê kết quả thu được. Phản hồi thu được trong các thị trường của Wunderman tăng lên 80%, áp đảo con số khiêm tốn 19,5% của McCann. Wunderman đã giành thắng lợi tuyệt đối.

Chìa khóa cho sự thành công của Wunderman được biết đến với cái tên “săn lùng kho báu”. Trên tất cả các quảng cáo của tạp chí TV Guide and Parade, ông đề nghị giám đốc phụ trách mỹ thuật đặt một hình hộp màu vàng nhỏ trên góc phiếu dự thưởng. Sau đó, ông cho viết một loạt các quảng cáo truyền hình tiết lộ thông tin về “Bí mật về chiếc Hộp Vàng”. Từ những chương trình quảng cáo này, khán giả biết rằng nếu tìm thấy hộp vàng trong tạp chí, hãy viết lên đó tên của bất kỳ đĩa hát nào của hãng Columbia và sau đó họ sẽ được tặng miễn phí đĩa hát đó. Như lý thuyết Wunderman đưa ra, chiếc hộp vàng là một dạng kích phát. Nó đưa ra lý do khiến khán giả phải để mắt đến các trang quảng cáo trên TV Guide and Parade. Nó cũng tạo ra sợi dây liên kết giữa thông điệp mà khán giả nhìn thấy trên truyền hình với thông điệp mà họ đọc được trên báo. Chiếc hộp vàng “khiến người đọc/người xem trở thành một phần của hệ thống quảng cáo tương tác. Người xem không chỉ đơn thuần là khán giả mà còn là người trực tiếp tham gia. Xem quảng cáo lúc này giống như khi chơi một trò chơi… Tính hiệu quả của toàn bộ chiến dịch thật quá bất ngờ. Năm 1977, không một quảng cáo nào trong kế hoạch quảng cáo tạp chí trên diện rộng đem lại lợi nhuận cho hãng. Nhưng bước sang năm 1978, với sự hỗ trợ của chương trình quảng cáo Chiếc Hộp Vàng trên truyền hình, tất cả các chương trình quảng cáo trên tạp chí cứ lần lượt gặt hái được lợi nhuận – đây quả là một bước ngoặt chưa từng có.

Điều thú vị về câu chuyện này là ở chỗ, theo những dự đoán thông thường, McCann lẽ ra phải là người giành chiến thắng. Chiếc hộp vàng có vẻ như chỉ là một ý tưởng xoàng xĩnh, hết sức tầm thường. Chính hãng Columbia Record cũng đã hoài nghi về điều này đến độ Wunderman phải tốn hàng năm trời thuyết phục họ cho ông được làm thử. Còn khi đó, McCann là một trong những đứa con cưng của Madison Avenue – một doanh nghiệp nổi danh nhờ tính sáng tạo, sự tinh tế, và nhạy bén. Không những thế, thời gian McCann hoạt động trong lĩnh vực truyền thông lâu hơn Wunderman những bốn lần. McCann đã mua được nhiều thời lượng phát sóng vào giờ cao điểm, còn các chương trình quảng cáo của Wunderman lại chỉ được phát vài giờ vào buổi sáng sớm. Trong chương cuối cùng, tôi sẽ trình bày kỹ hơn về các đại dịch và một phần về chức năng truyền thông điệp đến một lượng người rất lớn của chúng. Và khi xét theo tiêu chuẩn đó, McCann luôn là người đứng đầu. Tất cả những gì McCann thực hiện đều đúng đắn nhưng lại không có điểm chạm nhẹ cuối cùng, cái hộp vàng, yếu tố mang lại tính kết dính cho thông điệp của họ.

Nếu xem xét kỹ các ý tưởng hay thông điệp của đại dịch, ta sẽ thấy những yếu tố khiến các ý tưởng, thông điệp đó có thể kết dính hóa ra lại cũng nhỏ bé và dường như bình thường như chiếc hộp vàng của Wunderman vậy. Chẳng hạn, chúng ta hãy cùng xem xét những thí nghiệm về trạng thái sợ hãi do nhà tâm lý xã hội học, Howard Levanthan, tiến hành vào những năm 1960. Levanthan muốn biết liệu ông có thể thuyết phục được một nhóm sinh viên năm cuối của Đại học Yale đi tiêm phòng uốn ván hay không. Ông đã chia nhóm sinh viên này ra thành nhiều nhóm nhỏ và đưa cho mỗi sinh viên một cuốn sách nhỏ bảy trang, giải thích về mức độ nguy hiểm của căn bệnh, tầm quan trọng của việc tiêm phòng và thông tin xác thực là nhà trường đang có chương trình tiêm phòng uốn ván miễn phí cho tất cả những sinh viên quan tâm tại trung tâm y tế của ký túc xá. Cuốn sách nhỏ này được phát ra dưới một số phiên bản khác nhau. Một số sinh viên nhận được phần phiên bản “gây sợ hãi cao” trong đó mô tả uốn ván bằng những thuật ngữ gây ấn tượng sâu sắc, in kèm theo cả những bức ảnh màu chụp một đứa trẻ đang lên cơn co giật, hay chụp những bệnh nhân bị bệnh uốn ván với ống thông tiểu, những thương tổn phải phẫu thuật mổ phế quản, rồi cả ống thông mũi để thở oxy suy hô hấp. Còn trong phiên bản “ít gây sợ hãi”, ngôn ngữ dùng để miêu tả nguy cơ của căn bệnh uốn ván được giảm nhẹ và không hề có ảnh đi kèm. Levanthal muốn tìm hiểu xem những cuốn sách giới thiệu khác nhau như thế sẽ có tác động như thế nào lên thái độ của sinh viên về căn bệnh uốn ván và khả năng họ chịu đi tiêm phòng.

Ở một mức độ nào đó, ta hoàn toàn có thể đoán được kết quả cuộc thử nghiệm. Về sau, khi nhận được phiếu câu hỏi điều tra, dường như tất cả số sinh viên đó đều ý thức rất rõ về những nguy hiểm do căn bệnh uốn ván gây ra. Tuy nhiên, những sinh viên được phát quyển sách phiên bản “gây sợ hãi cao” tin tưởng vào tầm quan trọng của việc tiêm phòng hơn và khả năng cam kết sẽ tiêm phòng cũng cao hơn. Tuy nhiên, tất cả những khác biệt này biến mất khi Lethavan nhìn vào số lượng sinh viên thực sự đã đi tiêm phòng. Một tháng sau cuộc thí nghiệm, gần như không một sinh viên nào – chỉ vẻn vẹn có 3% – đến trung tâm y tế. Vì một lý do nào đó, các sinh viên đã quên tất cả những điều họ biết về căn bệnh uốn ván, những bài học mà họ học được đã không biến thành hành động. Hay nói cách khác, thí nghiệm này đã không tạo ra được sự kết dính. Vậy, nguyên nhân là do đâu?