Lầm tưởng số 1PR LÀ TẤT CẢ NHỮNG TRÒ DỰNG CHUYỆN, TUNG HỎA MÙ VÀ DỐI TRÁ

B

ất cứ ai ngoài ngành khi nghĩ đến quan hệ công chúng đều có vẻ sẽ liên tưởng đến ba từ sau: dựng chuyện, tung hỏa mù và dối trá. Lí do khiến mọi người nghĩ vậy cũng thật dễ hiểu. Để minh họa cụ thể, tôi xin được kể ra ba nhân vật có liên hệ với ngành PR nổi bật nhất đối với công chúng ở nước Anh. Đó là cựu giám đốc truyền thông của Tony Blair – Alastair Campbell, người thường được nhắc đến với cụm từ “tiến sĩ quay tơ” (ông được cho là nguồn cảm hứng xây dựng nhân vật Malcolm Tucker, một chính trị gia người Scot có tài văng tục thuận miệng tuyệt vời trong bộ phim hài The Thick of It’s); Max Clifford, ông trùm săn tin báo lá cải vừa bị kết án vì tội xâm hại; và cuối cùng là cựu thủ tướng David Cameron – người có bảy năm làm việc với vai trò Giám đốc Truyền thông của Carlton Communications.

Bây giờ chúng ta cùng nhìn lại ba cụm từ trên. Không có gì ngạc nhiên khi ngành PR có vấn đề về PR, như nhà báo Brian Groom đã từng nói (Groom, 2013). Tuy nhiên, đó không phải là người trong hay ngoài ngành duy nhất có kết luận như vậy.

Khi tôi kể về công việc của mình với một người ngoài ngành, tôi thường nhận được một trong hai câu trả lời sau đây – câu thứ nhất: “Tôi thật sự không biết nó là gì” và câu thứ hai: “À ra là cậu kiếm sống bằng cách nói dối?” Tôi gặp câu thứ nhất nhiều hơn cả và phải mất hàng năm trời tập luyện để có cách giải thích ngắn gọn mà không khiến cho người nghe cảm thấy cứng nhắc và nhàm chán. Cũng không thể đếm được những lần trước đây tôi chỉ gật đầu cho qua bất cứ khi nào có ai đó bảo rằng: “Ồ, có phải nó giống như ‘hãy điền vào đây một nghề nào đó hoàn toàn không liên quan một chút gì đến PR cả, thậm chí nghe như một trợ lí cá nhân’”. Tôi nhận ra đó là một chuyện khá bình thường đối với ngành PR. Nhưng dạo gần đây mẹ tôi mới ngừng cảm thấy buồn phiền thay cho tôi khi thấy tên một nhà báo được ghi vào mục tác giả của câu chuyện mà tôi nói với bà là tôi có đóng góp trong đó.

Câu trả lời thứ hai là kiểu tôi ít gặp hơn, nhưng nếu phần lớn bạn gặp phải kiểu trả lời này thì đó là lỗi của bạn. Việc chúng ta như những cái bóng đằng sau khách hàng của mình khiến cho công chúng khó hiểu được chính xác công việc của ta là gì. Khi làm việc ở Atlanta, nhà quan hệ công chúng Tracy Clement đã viết rằng “người PR giỏi là người PR vô hình” (Clement, 2011). Và dù tôi vô cùng không tán thành với quan điểm này bởi nó đã phá hủy những giá trị xã hội định ra cho một nhà PR giỏi, thì cũng dễ hiểu tại sao một số người làm PR và khách hàng lại muốn chúng ta vô hình.

CIPR (Hiệp hội Quan hệ công chúng) là một tổ chức hoạt động trong ngành PR. Cựu giám đốc của CIPR, Jane Wilson, đã bàn luận về chủ đề “dựng chuyện” trong PR trên trang web PR Moment. Cô ấy nói “trong nhiều năm người ta đánh đồng PR với việc “dựng chuyện”, lấy sự thật và diễn đạt nó theo cách có lợi cho công việc.” Wilson cũng chỉ ra “tuy các nhà PR gọt giũa những thông điệp nhưng mục tiêu của họ không phải để làm rối tinh mọi chuyện hay đổi trắng thay đen, mà là để xây dựng sự thông hiểu và tin tưởng lẫn nhau, điều chỉ có thể đạt được nếu hoạt động PR minh bạch, trung thực và gắn kết” (Wilson, 2012).

Alex Honeysett, Chiến lược gia Thương hiệu và Tiếp thị có gần 10 năm làm việc trong lĩnh vực truyền thông cho các hãng như NASDAQ và Thomson Reuters, có cùng quan điểm với Wilson. Alex nói rằng “có những thời điểm các tổ chức thường đưa ra thông điệp không đúng với tình hình thực tế của mình, ví dụ như thông tin sai về ban giám đốc, những sản phẩm của họ hoặc về tình trạng sức khỏe chung của công ty. Đây chắc chắn không còn là cách tiếp cận được ưa chuộng nữa” (Honeysett, 2016).

Alex còn đề cập đến sự vận động khỏi những vùng tối như một trong những việc cần làm trong kỉ nguyên dấu vết số và thiếu sự tin tưởng này: “Trước tình trạng phản ứng gay gắt về sự suy sụp tài chính, sự lên đời của mạng xã hội, và những nhà đầu tư, những khách hằng ngày càng thiếu kiên nhẫn với tình hình kinh doanh của công ty, phần lớn các nhà PR đang tập trung hết sức vào khía cạnh đối lập: giúp công ty trở nên minh bạch nhất có thể.”

Sau khi tìm hiểu kĩ, tôi nhận thấy có ba lí do chính cho quan niệm sai lầm rằng quan hệ công chúng đồng nghĩa với “quay tơ” và nói dối.

1. Những người đại diện cho ngành PR trong mắt công chúng

Lăng xê những bê bối tình ái là một khía cạnh nhỏ và ngớ ngẩn trong cuộc sống của chúng ta và cũng là thứ phần lớn các chuyên gia PR sẽ không bao giờ làm. Tuy nhiên, suốt từ những năm 1990 đến 2000, Max Clifford, một chuyên gia tạo dựng và giải quyết những bê bối ái tình, đã tự trở thành đại diện của giới PR trong mắt công chúng. Mặc dù không thật sự đại diện cho ngành PR nhưng hình ảnh “bậc thầy lăng xê” của Clifford xuất hiện thường xuyên trên ti vi và các ấn phẩm, mỗi lần như vậy đều tạo ra một mối liên hệ quần chúng tiêu cực đến ngành.

Thật khó để thay đổi nhận thức của mọi người về PR chừng nào họ còn nghĩ chúng tôi kinh doanh trên sự dâm ô của người khác. Đó cũng là điều sẽ tiếp diễn liên tục chừng nào Clifford còn xuất hiện trên ti vi nhằm quảng cáo cho dịch vụ của ông ta. Những chuyên gia PR nhanh chóng vạch ranh giới chứng tỏ sự khác biệt của mình và Clifford với tư cách một nhà truyền thông, nhưng công chúng thì đâu có hiểu được điều này. Mặc dù không có bằng chứng chứng minh điều tôi sắp nói, nhưng tôi tin rằng khi bạn yêu cầu bất cứ một người lạ qua đường nào kể tên một chuyên gia PR mà họ biết, giả như họ có thể nhớ ra ít nhất một cái tên, thì tên của Clifford sẽ được bật ra đầu tiên. Thêm vào đó, Clifford không chỉ một lần công khai rằng nói dối là một phần cốt lõi trong nghề nghiệp của ông ta. Ông ta còn tuyên bố trong mục tranh luận trên PRWeek năm 2007 rằng mình có 40 năm kinh nghiệm nói dối thay mặt cho nhiều người, từ các doanh nhân, chính trị gia đến cả các quốc gia (BBC, 2014). Từ đây, chúng ta có thể dễ dàng thấy được sự liên kết giữa ý kiến cộng đồng về những người làm PR và người phát ngôn quyền lực nhất trong ngành.

Ở Mỹ (và tôi chắc chắn rằng cũng tồn tại những người nổi bật khác trong ngành mà ai ai cũng biết, nhưng là một người Anh, hiểu biết của tôi về vấn đề này rất hạn hẹp), Ryan Holiday là cựu giám đốc tiếp thị của American Apparel và là tác giả của cuốn sách gây tranh cãi Trust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator (tạm dịch: Tin tôi đi, tôi đang nói dối: Lời thú tội của bậc thầy truyền thông) – hiện đang nằm trong danh sách sách bán chạy nhất của tờ Wall Street Journal. Đây là một cuốn sách tuyệt vời nói về những mảng tối của việc tập trung vào những chiến thuật kém chất lượng, có lượt truy cập cao của truyền thông trực tuyến, được làm hoàn toàn vì mục đích tiền bạc. Nó cũng nói về cách mà Holiday và những người như anh ta cung cấp dịch vụ cho khách hàng của mình, về cơ bản là nói dối.

Tôi không thể khẳng định với bạn Holiday nổi bật vượt ra cả giới truyền thông, tiếp thị và quan hệ công chúng như thế nào, nhưng từ thực trạng về cuốn sách bán chạy nhất của anh ta, có thể suy ra rằng đang có một số lượng lớn người đọc những gì anh ta viết. Holiday tập trung toàn bộ vào một chiến lược có tên “nhân cấp theo chuỗi”. Để giải thích cho điều mà mình không ngần ngại định nghĩa là “mánh khóe lừa đảo”, Holiday cho biết anh ta đã sử dụng chiến thuật “thao túng truyền thông thông qua phương pháp quy nạp”, tức là “biến không thành có thông qua một câu chuyện kể trên một blog nhỏ”, rồi từ đó, nó sẽ trở thành câu chuyện trên một blog lớn hơn. Rồi chính blog lớn hơn đó sẽ lần lượt trở thành nguồn cho những phương tiện truyền thông lớn hơn nó. Hơn thế nữa, anh ta còn tuyên bố rằng “những người như tôi đang làm điều đó hằng ngày”.

2. Sự thầm lặng

Như đã nói, tôi không biết công việc đòi hỏi gì cho đến khi bắt tay vào làm – và tôi kiên quyết buộc tội ngành PR và cơ chế vận hành kín bưng của nó. Thay mặt khách hàng của mình, chúng ta nói rất nhiều đến sự minh bạch trong phạm vi truyền thông, nhưng những chiến thuật và công việc của chính chúng ta lại không minh bạch.

Đảm bảo việc PR tốt đến một cách tự nhiên là một áp lực chắc chắn có khi làm việc với khách hàng. Điều này cũng dễ hiểu bởi người ta không thích bị bảo phải nghĩ gì, phải cảm nhận thế nào hoặc phải làm gì. Khách hàng mới thực sự là những người mà chúng ta cần làm cho tỏa sáng dù điều này có đồng nghĩa với việc chúng ta phải ẩn mình trong bóng tối. Trong trường hợp chúng ta được người khác biết đến, vì là những người bỏ tiền ra, khách hàng thường không muốn thừa nhận rằng một ý tưởng hoặc thông điệp nào đó không phải do họ nghĩ ra. Vì lẽ ấy, chức năng của chúng ta chẳng còn gì khác ngoài ấn nút “gửi đi” để chia sẻ tin tức đến với báo chí.

Một trong những khách hàng đầu tiên mà tôi đảm nhận là một dự án có tên gọi Tribewanted – một “thử nghiệm xã hội” trong đó một cặp đôi khoảng 20 tuổi cho thuê một hòn đảo đẹp như thiên đường ở Fijian tên là Vorovoro. Dự án này được phối hợp thực hiện với những bộ lạc bản địa trên đảo nhằm xây dựng một mô hình ổn định, thân thiện với môi trường, được kênh National Geographic gọi là “sự phát triển tác động thấp”, bằng cách kêu gọi trách nhiệm xã hội từ các du khách. Vào năm 2000, bộ phim The Beach (Bãi biển) do Leonardo DiCaprio thủ vai chính đã đưa ra một thông điệp hình ảnh mà cả giới truyền thông lẫn khán giả mục tiêu của chúng ta đều hiểu. Do vậy, việc của chúng tôi là đảm bảo các nhà báo sẽ gắn kết dự án với ý tưởng về vẻ đẹp bị quên lãng… và không có ai phải thiệt mạng như trong phim cả, trái lại tất cả mọi người đều an toàn.

Tribewanted trở thành một thành công quốc tế khi độ phủ sóng của nó lan ra nhiều nước trên thế giới. Sau khi nhà sáng lập dự án Ben Keene nhận định dự án đang có một khởi đầu chậm chạp, vị sếp đầu tiên của tôi ở công ty PR, Andy Barr, đã giúp Keene hay đúng hơn là giúp ý tưởng thông minh và độc đáo của Tribewanted nhận được sự quan tâm khắp toàn cầu, bằng cách đảm bảo cho các bài phỏng vấn xuất hiện liên tục thông qua phương pháp truyền thông đúng và đến đúng đối tượng. Sự thành công này đã đem về cho họ một hợp đồng xuất bản sách và lên truyền hình. Dù có biết hay không nhưng ngay khi được thăng chức và làm việc như một điều phối viên PR tại 10Yetis, tôi cũng đã lăng xê Ben trên truyền thông với tư cách là tác giả của một phim tài liệu sắp chiếu trên kênh BBC – một thứ chẳng liên quan gì đến những ồn ào lúc đó.

Tôi chọn đưa ra ví dụ này trong hàng vạn ví dụ bởi tôi thấy thật may mắn khi đã có thể làm tốt công việc ngay thời điểm mới vào nghề.

Tôi cũng kinh ngạc trước những nỗ lực sau hậu trường và nhiều ngày đêm mà Andy đã bỏ ra để Tribewanted và những dự án khác được thành công. Thực chất, hình ảnh của Andy hiện diện ở ngay cái tên của công ty 10 Yetis, trong đó Yetis là biệt danh cũ thời còn làm điều phối viên PR tài chính của anh ấy – Andy đã tiết lộ với tôi rằng đồng nghiệp gọi anh như vậy chính bởi khả năng ẩn mình tài tình như Người Tuyết của anh vậy.

Tất nhiên, ẩn mình cũng có những lợi ích đi kèm trong trường hợp khách hàng trả công cho chuyên viên PR dựa trên tính chuyên môn và bảo mật của họ. Điều này vô cùng trùng khớp với quan điểm của Tracy Clement rằng người PR giỏi là người PR vô hình. Tuy nhiên, nó cũng đồng nghĩa với một số điều sau đây:

a) Kể cả khi bạn hay nhóm của bạn giúp những thương hiệu và cá nhân trở nên tốt đẹp, hoặc tạo ra nền tảng để họ có thể tự xây dựng một hình ảnh đẹp đẽ, thì sự biết ơn dành cho công sức đó vẫn là khá hiếm. Tôi cho rằng số lượng lớn những giải thưởng trong ngành xuất phát từ thực tế thiếu tán dương và công nhận dành cho những người làm PR – chúng ta hạnh phúc, hoặc có thể cả tuyệt vọng khi trả tiền để những tài năng được vinh danh.

Còn một điều quan trọng hơn nữa:

b) Thực trạng càng ít người biết đến sự hiện diện của chúng ta khiến vai trò thực sự của người làm PR bị che phủ, cũng như khiến nó trở thành một câu đố để ngỏ đối với đám đông. Chính điều này đã cho phép những lầm tưởng và quan niệm sai về PR, cũng như quan niệm mọi người làm PR đều nói dối, được lan truyền rộng rãi mà không ai thèm kiểm chứng.

3. Giáo dục

Như những người sống có kế hoạch – tôi đang biến mình thành Jamie Oliver¹. Tôi nghĩ hệ thống giáo dục quốc gia ít nhất cũng nên phổ biến kiến thức về một nghề đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của các doanh nghiệp, các tổ chức từ thiện và nhiều tổ chức khác.

¹. James Trevor “Jamie” Oliver (sinh ngày 27 tháng 5 năm 1975) là đầu bếp nổi tiếng, nhà quản lí nhà hàng và nhà hoạt động xã hội người Anh, nổi tiếng qua những chương trình dạy nấu ăn qua truyền hình, sách hướng dẫn nấu ăn và ẩm thực cũng như những chiến dịch nhằm cải thiện đời sống ẩm thực quốc gia và trong các trường học.

Quảng cáo, một môn riêng biệt nằm ở vị trí song song với quan hệ công chúng dưới cái mác “tiếp thị”, lại được hiểu một cách rộng rãi, ít nhất là trên mức độ rất cơ bản, bởi vì nó ở ngay đó, hiển hiện rõ ràng trước mắt bạn. Năm 2015, tôi được mời làm giám khảo cho một cuộc thi trường học kiểu như “Dragons’ Den” cho trẻ từ 13-16 tuổi (ở Mỹ thì nó tương tự như chương trình Shark Tank). Khi bắt đầu chia sẻ về PR, tôi đã hỏi có ai ở đây biết PR là gì không, và chỉ có một trong số hơn 20 cánh tay giơ lên. Tôi mời em đó trả lời và lời đáp tôi nhận được là “Về cơ bản thì nó là quảng cáo đúng không ạ?”

Rất nhiều người tôi biết và phải làm việc cùng đều tốt nghiệp từ những trường tư, trường phụ huynh tự chi trả (Về phần tôi thì…, tôi là người đầu tiên sau nhiều thế hệ trong gia đình đi học ở một trường đàng hoàng mà bạn có thể tự hào cho vào Sơ yếu lý lịch). Trong số những câu hỏi về đủ thứ như nhóm dân tộc, sức khỏe, giới tính và tôn giáo thuộc báo cáo Thực trạng Nghề nghiệp (CIPR, 2016), tôi mong được nhìn thấy thứ gì đó liên quan đến giáo dục cấp phổ thông.

Theo thống kê của Hội đồng các Trường tư (Independent Schools Council), số trẻ em học trường tư chiếm khoảng 6.5% trong tổng số trẻ em được đi học ở Anh. Tuy nhiên, khi xét về nền tảng giáo dục thì Điều tra PR (PRCA, 2016) cho thấy có một sự mất cân đối giữa số người tốt nghiệp trường tư làm việc trong ngành PR và những người tốt nghiệp trường công ở Anh. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng 27% các nhà PR tốt nghiệp từ trường tư, và ở London con số này lên đến 33%. Nhìn vào một bức tranh toàn cảnh, 32% số thành viên Quốc hội là những người học trường tư (Burns, 2015).

66% số người tham gia cuộc điều tra tốt nghiệp trường công.

Những người học trường công thường có khả năng làm việc ở những công ty cung cấp dịch vụ PR cao hơn là làm ở bộ phận PR của một doanh nghiệp, với tỉ lệ là 1/3 số người học trường tư làm cho công ty dịch vụ so với 1/5 số người nhóm này làm việc trong các bộ phận PR.

Tôi không có ý bảo bọn trẻ học trường tư phải đổi từ lớp Anh Văn sang lớp PR, nhưng có lẽ những đứa trẻ mà bố mẹ chúng có thu nhập đủ tốt để trả học phí của con mình, những điều thực tế về công việc kinh doanh đối với chúng trở nên rõ ràng hơn. Những đứa trẻ đó cũng sẽ có một ý tưởng cơ bản về vai trò của PR trong tiếp thị.

Ngoài giáo dục bậc phổ thông, báo cáo Thực trạng Nghề nghiệp CIPR 2015 chỉ ra rằng “4% những người có bằng đại học làm nghề PR đã từng học cử nhân hoặc thạc sĩ ở đại học Cambridge hoặc Oxford”. Báo cáo này dựa trên các cuộc phỏng vấn hơn 2000 nhân viên PR trên khắp nước Anh và được Stephen Waddington – cựu chủ tịch CIPR và giám đốc quan hệ khách hàng của Ketchum, tổng hợp và diễn giải.

Với 84% số người có bằng cấp làm việc trong ngành, tôi tin rằng việc bổ sung thông tin giới thiệu về PR và vai trò của nó đối với công việc kinh doanh trong chương trình học của hệ thống giáo dục phổ thông quốc gia là hoàn toàn có lợi. Điều này không chỉ giúp nhiều học sinh hiểu hơn về ngành PR mà còn tạo ra tác động tích cực lên nền kinh tế thế giới và các tổ chức từ thiện, khi các nhân công và ông chủ tương lai hiểu về sự thiết yếu và lợi ích của việc truyền thông hiệu quả đến các cổ đông nội bộ và công chúng bên ngoài.

Tổng kết

Ở chương này, tôi biết rằng mình chưa giải thích vai trò của PR để bảo vệ nó trước những quan niệm sai, hoặc đi vào chi tiết về việc thực sự chúng ta làm gì. Tôi tha thiết muốn chứng minh việc chính chúng ta đã tạo cơ hội cho những quan niệm sai lầm. Nhưng người ngoài ngành đã lấp đầy các khoảng trống bằng những lầm tưởng bởi lẽ chúng ta đã im lặng.

Nếu chúng ta quyết tâm cải thiện không chỉ nhận thức của cộng đồng về PR mà còn sự đa dạng trong nhóm người đang tạo ra các lầm tưởng đó, thì tất cả những điều ở trên sẽ phải thay đổi. Chúng ta không thể để những người không đại diện cho ngành phát ngôn thay cho mình. Sự im lặng cần phải chấm dứt bởi đơn giản đó là việc chúng ta luôn làm bấy lâu nay, và hơn nữa chúng ta phải tìm cách để đưa nhận thức về PR vào nền giáo dục chính thống. Tôi sẽ bàn về vấn đề này trong những chương tiếp theo. Tôi tin rằng PR có thể tạo nên những điều kì diệu cho các doanh nghiệp, sự nghiệp và các cá nhân, còn nhận thức về ngành PR trái ngược với điều ấy sẽ gây phiền phức cho chúng ta.

Trong chương tiếp theo, tôi sẽ giải thích nhiệm vụ của PR, tác động nó có thể đem lại cũng như cách đánh giá thành quả của nó.

Tài liệu tham khảo

Burns, J, 2015. Hơn một phần ba Đại biểu Quốc hội học ở trường dân lập (Almost a third of MPs went to private school), BBC News, 11/05. Xem tại đường dẫn: <http://www.bbc. co.uk/news/education-32692789>

CIPR, 2016. Báo cáo Thực trạng Nghề nghiệp CIPR (CIPR State of the Profession). Xem tại:<http://www.cipr.co.uk/content/policy- resources/research/cipr-state-profession-2016>

Clement, T, 2011. Người PR giỏi là người PR vô hình (Good PR should be invisible). Robin Tracy PR. Xem tại: <www.robintracy. com/good-pr-should-be-invisible/>

Groom, B, 2013. Ngành PR có những vấn đề về PR (PR, an industry with a PR problem). Financial Times, 29/07. Xem tại: <http://www.ft.com/cms/s/0/516618ea-f83b-11e2-b4c4-00144feabdc0. html#azz45WMidW6I>

Honeysett, A, 2016. Ba lầm tưởng lớn nhất về nghề PR (The 3 biggest myths about working in PR). The Muse. Xem tại đường dẫn: <http:// www.themuse.com/advice/the-3-biggest-myths- about-working-in-pr>

Nhà báo vô danh, 2014. Max Clifford: ông trùm truyền thông rớt đài (Max Cliford: the fallen king of spin), BBC News, 28/04. Xem tại:

<http://www.bbc.co.uk/news/entertainment- arts-26465728>

Waddington, S, 2015. 10 điểm nhức nhối trong ngành quan hệ công chúng (10 areas of pain in public realations). Influence, 24/02. Xem tại: <http://influence.cipr.co.uk/2015/02/24/10- areas-pain-public-relations/>

Wilson, J, 2012. Tám hiểu lầm về PR (Eight misconceptions about PR). Prmoment.com, 8/11. Xem tại đường dẫn: <http://www.prmoment. com/1198/eight-misconceptions-about-pr.aspx>

Lầm tưởng số 2KHÓ CÓ THỂ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA PR

P

R– ở dạng cơ bản và phổ biến nhất, trong khoảng thời gian không có khủng hoảng truyền thông và sự can thiệp của các bên liên quan – được đề cập như sau:

1. Khách hàng A muốn (nhiều khi là cần) kiếm được nhiều tiền hơn. Họ có thể làm được việc này nếu có nhiều người hơn – nhưng, quan trọng hơn cả là những người này biết họ là ai và thực sự thích họ đến mức có thể đưa tiền cho họ. Điều này đúng với các cá nhân, doanh nghiệp và phần lớn các tổ chức (kinh doanh lẫn từ thiện) mà tôi đã từng làm việc.

2. Khi chúng ta đã xác định được “đúng” đối tượng – khách hàng hoặc thị trường mục tiêu, chúng ta bắt đầu suy nghĩ về việc làm thế nào để tiếp cận và giao tiếp với họ một cách tốt nhất. Nói ngắn gọn, chúng ta tìm hiểu xem những đối tượng này xem, đọc, nghe và tiêu thụ những gì?

3. Ngay khi chúng ta có ý tưởng về việc nên đặt những nỗ lực của mình vào đâu để có cơ hội được các khách hàng mục tiêu đón nhận nhiều nhất, chúng ta cũng nghĩ về những cách để mô tả khách hàng hoặc những nhà đầu tư một cách tốt nhất, nhằm lôi kéo sự quan tâm của khách hàng và đạt mục tiêu khách hàng giao phó. Điều cơ bản ở đây là – chúng ta muốn họ nghĩ cái gì?

Quan hệ công chúng là một ngành dịch vụ. Chúng ta, những người hành nghề sẽ cung cấp dịch vụ cho những khách hàng trả phí hoặc, cho bất cứ ai trả lương cho chúng ta nếu là PR nội bộ. Và khi ai đó chi trả một dịch vụ, giả sử với định hướng đi theo cách tiếp cận kinh doanh tiêu chuẩn và lâu đời của việc kiếm nhiều hơn tiêu, họ sẽ sớm bắt đầu đặt câu hỏi về giá trị của những thứ mà mình nhận được. Vào lúc này đây, tôi phải nhấn mạnh rằng PR không phải là một kênh bán hàng trực tiếp. Tất nhiên là nó không phải rồi, nhưng thật sự thì nó có xoay quanh vấn đề tiền bạc, giống như tất cả những gì mà ngành tiếp thị đang làm; và xin được nhắc lại, nó tập trung vào các đối tượng mà khách hàng muốn tiếp cận.

Năm 2010, Marsha Friedman, CEO của EMSI PR, đã phát biểu trên tờ Business Insider như sau: “PR không phải nơi hoạt động bán hàng kết thúc, mà chính là nơi nó bắt đầu. Sự thật là không ai thích ý tưởng mình “được bán” cho cái gì, bởi vậy PR tỏ ra rất hiệu quả trong trường hợp này”. Bà cũng bổ sung “cốt lõi của PR không phải quảng cáo hay bán hàng, mà là giáo dục và định hình thương hiệu”, điều hoàn toàn khác với quảng cáo, và mô tả nó như một “canh bạc”. Để đáp lại câu hỏi “Tôi sẽ đạt được doanh số bán hàng bao nhiêu?”, Friedman đã đưa ra câu trả lời rằng PR không phải nơi bán hàng trực tiếp nhưng cũng “thật khó để bán được bất cứ thứ gì nếu thiếu nó”.

Trong vòng sáu năm kể từ nghiên cứu của Friedman về PR, rất nhiều thứ đã thay đổi. Những trải nghiệm cá nhân của tôi còn chưa đủ tốt để tin vào lời hứa hẹn về “nhận thức”, hoặc sự quả quyết rằng PR sẽ giáo dục người tiêu dùng, bởi chúng là những điều không thể kiểm chứng. Trong những năm gần đây khi làm việc với hàng trăm khách hàng, tôi nhận ra rằng, nếu có bất cứ điều gì các chủ doanh nghiệp hậu suy thoái kinh tế ghét hơn cả cuộc thảo luận mơ hồ về xây dựng thương hiệu, thì đó sẽ là việc không thể theo dõi được số tiền mà họ đã bỏ ra.

Ở một khía cạnh nào đó, PR là việc cố gắng tạo ra một hành động hoặc một phản ứng, thường là xoay quanh việc kiếm tiền. Đó là nơi dừng chân của đồng tiền. Tôi chưa từng thấy một trường hợp khách hàng nào vượt ra ngoài nguyên lí này – ngay cả PR từ thiện, một hình thức huy động nguồn tiền từ các khoản đóng góp cũng không ngoại lệ. Còn các khách hàng PR cá nhân hầu như luôn coi lợi nhuận là ưu tiên hàng đầu trong những mục tiêu của họ.

Lầm tưởng rằng hoạt động PR không thể đánh giá được dưới bất kì hình thức cụ thể nào là một lầm tưởng tai hại. Tuy tôi không có các thông tin xác thực để chứng tỏ điều này, nhưng hãy tưởng tượng những chủ doanh nghiệp luôn nhìn nhận ngành PR của chúng ta là “khó nắm bắt”, sẽ sớm đem tiền đầu tư vào quảng cáo PPC (trả tiền – trên mỗi – cú nhấp chuột), nơi mà chi phí cho mỗi người dùng hoặc người mua hàng sẽ dễ dàng kiểm soát hơn rất nhiều. Công ty PR của tôi làm việc với một số lượng lớn những khách hàng có các nhà đầu tư phải báo cáo, và họ bảo tôi rằng đó là một trong những số liệu đầu tiên mà các nhà đầu tư muốn xem.

Trong suốt thời kì khủng hoảng kinh tế và cả những năm ngay sau đó, PR duy trì hoạt động khá ổn, nhưng như Cameron Clarke tuyên bố, “Bộ phận PR [phải] chấp nhận những hợp đồng có thời gian ngắn hơn và một áp lực liên tục lên chi phí bởi tín nhiệm của khách hàng [đã bị] giảm dần theo đà suy thoái kinh tế” (Clarke, 2011).

Tôi cũng được trích dẫn trong cùng một bài báo và (mặc dù không phần nào trong bản thảo sơ lược đề cập tới việc tự trích dẫn lời nói của chính mình như thế nào) tôi đã nói rằng các khách hàng dài hạn luôn rất chú tâm tới các chi phí. Điều này khiến chúng ta phải làm việc chặt chẽ hơn bao giờ hết với đội ngũ tiếp thị rộng lớn của họ và các nhà cung cấp dịch vụ. Tôi vẫn luôn tin rằng mặt tốt của thời kì sau suy thoái là đem lại các dự án tiềm năng và khách hàng dài hạn với những quy định và mục tiêu được xác định một cách chặt chẽ và tốt hơn. Việc này cũng làm chúng ta phải đối mặt với trách nhiệm giải trình lớn hơn. Tôi cũng lưu ý thêm rằng đây là dấu hiệu của một thị trường bấp bênh và đòi cách làm việc trong ngành cũng phải thích ứng theo, nhất là cách chúng ta báo cáo kết quả với khách hàng.

Vấn đề giữ chân khách hàng là một thực tại đáng buồn và hiếm khi được đề cập tới của các công ty dịch vụ PR. Gần như mọi khách hàng tôi làm việc cùng, từ những đơn vị startup nhỏ cho tới các nhãn hàng toàn cầu, ngay từ đầu đã luôn nhắc tới đủ biến thể của “nếu nó thành công trong thời gian thử nghiệm”. Các khách hàng tầm nhỏ và trung thường muốn thử trước khi mua dịch vụ và yêu cầu được kí hợp đồng với thời hạn X tháng – “thì chẳng có lí do gì khiến chúng ta không tiếp tục thực hiện”. Đôi khi điều này đồng nghĩa với một hợp đồng không ràng buộc hoặc một điều khoản về chấm dứt hợp đồng báo trước ba tháng nếu bạn muốn có một hợp đồng dài hạn hơn. Tuy nhiên vẫn luôn có áp lực kiểu ngàn cân treo sợi tóc ngay từ khi bắt đầu – sau cùng thì, một khách hàng không thể trả tiền cho bạn với “nhận thức” chỉ có bạn mới được lợi từ họ.

Tôi sẽ nói vềAVE, hay là không đây?

Vài thập kỉ trước, AVE ra đời như lời đáp trả cho câu hỏi của những khách hàng khó tính: “Tại sao chúng tôi nên tiếp tục trả tiền cho bạn?”

AVE là một thuật ngữ trong ngành tiếp thị, viết tắt cho cụm từ Advertising Value Equivalent (Giá trị quảng cáo tương đương) và là một phương thức đánh giá được dùng trong ngành quan hệ công chúng với mục đích “đo” lợi nhuận khách hàng đạt được từ bài viết truyền thông. Bộ phận PR sẽ đánh giá diện tích thực tế của bài viết, từ đó quyết định vị trí của nó và tính toán chi phí của diện tích tương ứng phải trả nếu dành cho quảng cáo.

Trong một số trường hợp, người dùng AVE sẽ sử dụng một hệ số nằm trong khoảng từ ba tới mười thể hiện độ tin cậy của bài viết PR lớn hơn so với quảng cáo. Bên cạnh AVE, tôi cũng từng gặp PRV – viết tắt của cụm PR Value (Giá trị PR). Tôi chưa bao giờ thật sự hiểu được sự khác nhau giữa PRV và AVE, nhưng tôi cũng không dám chắc liệu PRV có ý nghĩa hơn không.

Tôi đã làm ở hàng loạt công ty dịch vụ với tư cách là nhà tư vấn trước khi tự mở công ty riêng. Có lần vào năm 2014, trong một hội nghị mà tôi tham gia, một giám đốc dịch vụ khách hàng đã tự hào tuyên bố rằng “giá trị” PR của hoạt động cho kỳ báo cáo tháng đó là £3,000/£1. Có nghĩa là, cứ mỗi một bảng tiêu cho PR, sẽ đem lại £3,000 giá trị tiếp cận cho hoạt động đó, dựa trên phân tích và tổng hợp kết quả của nhóm ấy.

Tôi sẽ đưa ra một ví dụ để tiện bề so sánh, giá cho toàn bộ một trang quảng cáo màu trên tờ Daily Mail là £45,612 (Jackson, 2012). Giả sử khách hàng chi £1,000 mỗi tháng cho công ty PR đó – công ty nói rằng họ sẽ đạt được £3 triệu giá trị tiếp cận cho khách hàng. Chia nó cho hệ số có “độ tin cậy” cao nhất mà phần lớn các công ty dịch vụ sử dụng những bài báo trực tuyến sẽ đồng tình – mười lần – và bạn nhận được £300,000 hoặc tương đương với sáu trang rưỡi trên tờ Daily Mail, một mục tiêu tin tức khả thi trong một tháng. Nhưng như tôi đã nói – ví dụ trên đang không tính đến a) khách hàng đã đang phải trả hơn £1,000 mỗi tháng, b) hệ số chưa chắc đã đạt được mười lần, và c) điều này chỉ hoàn toàn, hoàn toàn là tưởng tượng. Khách hàng không thể nào kiếm được ít nhất £3 triệu trong tháng đó chỉ nhờ vào PR…!

Chẳng cần phải là thiên tài cũng hiểu được điều đó, trong khi chỉ có một cách để đưa ra con số đánh giá hoạt động của chúng ta, AVE là một chỉ số chưa hoàn hảo. Cựu CEO của chuỗi công ty PR Edelman, Robert Phillips đã cực kì chính xác khi nói rằng AVE “là một cách lười biếng để đánh giá PR của những nhà tiếp thị đầy thuyết phục được đào tạo theo những phương pháp quảng cáo cũ, hơn là cố gắng tìm ra những hệ thống đánh giá mới và tốt hơn” (Wallace, 2009).

Mặc dù đã phổ biến trong ngành như một thứ nực cười, nhưng tôi vẫn thường xuyên nhận được mong muốn của các khách hàng là các giám đốc tài chính, những nhà đầu tư và các chuyên viên cao cấp chấp nhận AVE như là thước đo cho sự thành công của PR, trong nỗ lực xác định chỉ số ROI (hoàn vốn đầu tư) từ những kết quả cuối cùng của quan hệ công chúng. Hiểu được vấn đề này và hi vọng có thể thay đổi kì vọng trên, Jon Sellors, giám đốc truyền thông công ty bảo hiểm LV, gần đây đã nhận định rằng “các công ty PR và các nhà cung cấp phương pháp đánh giá cần giúp đỡ đội ngũ nội bộ trong việc phổ biến cho hội đồng quản trị/ban giám đốc về vai trò của truyền thông cũng như những điều cần được đo lường và báo cáo lại cho họ” (Starbutts, 2016).

Trong rất nhiều khía cạnh xét về tổng thể của quan hệ công chúng, tiếp thị và thậm chí cả kinh doanh, internet đã thay đổi nhiều thứ. Nhưng những nhà PR lại có xu hướng thụt lùi, hoặc quá khó khăn trong việc thích ứng. Tôi sẽ nói qua về một viễn cảnh giả tưởng giúp giải quyết vấn đề này hằng ngày mà nhiều người làm PR cũng sẽ nhận ra.

Nếu PR có thể đo đếm được, vậy thì bằng cách nào?

Nếu AVE là một phương pháp đánh giá rất tệ (và quả thật đúng như vậy) thì chúng ta gặp vấn đề rồi đó. Làm thế nào để cung cấp cho khách hàng hay sếp của mình những chỉ số họ cần để đưa ra quyết định lựa chọn dựa trên những lợi ích của PR?

Phải nói rằng nhiều tổ chức trong ngành PR đã thấy được tầm quan trọng của việc tìm ra một chỉ số đo lường tốt hơn nhằm thay thế cho AVE.

Những nỗ lực này được thể hiện qua những hướng dẫn trong đó có Nguyên tắc Barcelona, với mục đích giúp những người thực hiện PR có thể đánh giá chính xác hơn giá trị mà mình mang lại. Hơn nữa, vấn đề này cũng đang được cân nhắc bởi những người sáng giá hơn tôi rất nhiều. Về cá nhân mà nói, tôi thích cách tiếp cận dứt khoát hơn nữa và khá mệt mỏi với việc tuân thủ những hướng dẫn một cách có lệ – tôi không mấy bận tâm tới các hướng dẫn bởi dù sao tôi cũng sẽ tự mình đánh giá lại tình huống giả định từ một góc độ khác biệt, trực tiếp và số hóa hơn nhiều. Nhưng về mặt nguyên tắc, phương pháp từ những hướng dẫn vẫn là thứ mọi người ưa chuộng.

Nguyên tắc Barcelona được thống nhất bởi những người hành nghề PR đến từ 33 quốc gia tại một cuộc họp thượng đỉnh do Hiệp hội Đo lường và Đánh giá Truyền thông Quốc tế (AMEC) tổ chức, diễn ra ở Barcelona, Tây Ban Nha vào năm 2010. Nguyên tắc Barcelona xác định “nhu cầu về phương pháp đánh giá các chiến dịch PR dựa trên kết quả cuối cùng; thay vì phương pháp đánh giá dựa trên các sản phẩm đầu ra, kêu gọi tẩy chay chỉ số AVE và nhận thức giá trị truyền thông của truyền thông mạng xã hội”.

AMEC cho ra đời một tài liệu có tên “Nội dung Khung Đo lường chất lượng Truyền thông mạng Xã hội Trả phí, Sở hữu và Lan truyền của các chỉ số tiềm năng (Paid, Owned and Earned Social Media Measurement Framework menu of potential metrics)” (AMEC, 2014). Đó không phải là một tài liệu hoàn hảo và như cựu chủ tịch CIPR Stephen Waddington phát biểu trong cùng bài báo với Sellors, “trong quá trình nỗ lực khiến những người sử dụng dịch vụ quan hệ công chúng thích nghi với Nguyên tắc Barcelona – trực giác của tôi (được củng cố thông qua việc đánh giá một kế hoạch trao giải lớn về PR trong hai năm qua và các bản tóm tắt tôi đã được đọc) cho thấy khách hàng đơn giản là không biết đến chúng cũng như chúng không được giám sát thực hiện”.

Có một khung đánh giá dành cho truyền thông “lan truyền” được AMEC đưa ra và được thống nhất bởi Hiệp hội những nhà quan hệ công chúng – nói một cách khác, những kết quả cuối cùng thường gắn liền với PR. Bạn có thể tham khảo bảng Nội dung Khung Đo lường chất lượng Truyền thông mạng Xã hội Trả phí, Sở hữu và Lan truyền của các chỉ số tiềm năng ở đường dẫn sau: http://amecorg. com/wp-content/uploads/2014/06/Social- media-measurement-frameworks-menu-of- potential-metrics.pdf.

Tuy Nguyên tắc Barcelona là một hướng dẫn có ích nhưng tôi chỉ xem lướt qua nó vài lần bởi trong thực tế, chúng ta nên xác định ngay từ đầu với khách hàng rằng kì vọng nào của họ có thể đo lường kết quả, sau đó, giới thiệu hoặc gợi ý các chỉ số KPI (chỉ số đo lường và đánh giá hiệu quả công việc) khác phù hợp với chúng. Một khi đã nắm bắt được ý muốn của khách hàng, chúng ta nên biết làm thế nào để vận dụng bảng trên vào việc đánh giá thành quả mà chúng ta mong đợi và thực sự đánh giá nó.

Nếu các công ty dịch vụ truyền thông thất bại trong việc báo cáo hiệu quả các hoạt động PR thông qua sử dụng các chỉ số được gợi ý như đã được đề cập, thì cả ngành quan hệ công chúng còn báo cáo cái gì nữa đây? Và mặc dù, xin được nhắc lại một lần nữa, PR không phải là dịch vụ bán hàng trực tiếp, nhưng liệu có biện pháp nào giúp gắn giá trị vào hoạt động của chúng ta trong việc làm thỏa mãn những người làm PR cho một doanh nghiệp, những người cứ khăng khăng tin tưởng vào AVE và nút Like như một biểu tượng cho giá trị đồng bảng – một biện pháp tập trung vào các kết quả cuối cùng, chứ không phải các yếu tố đầu ra như AMEC đã nhận định?

Câu trả lời là có – và theo ý kiến của tôi, nó nằm ở bên ngoài bộ công cụ hành nghề quan hệ công chúng tiêu chuẩn. Trong bảng ở trên, sáu chỉ số nằm dưới mục “Tác động” đã minh họa cho thực tế rằng phần lớn các khách hàng mà tôi từng làm việc cùng quan tâm nhất đến “Doanh số và phần trăm tăng doanh số qua các khoảng thời gian”. Vẫn còn khá ít cách đo lường để chứng minh sự hữu ích của chúng ta bởi suy cho cùng, thật khó để phô diễn hoạt động PR, dẫn đến việc người mua đến cửa hàng và mua hàng của chúng ta là nhờ một số bài in được ưa chuộng. Chúng ta sẽ không thể biết được điều này nếu không hỏi họ – và rồi, ai sẽ nói họ còn nhớ nổi mình đã đọc thông tin về sản phẩm cũng như khách hàng của chúng ta ở đâu? Tuy nhiên, giống như cách chúng ta tiếp cận khách hằng ngày một phát triển, mạng internet cũng đem lại sự thay đổi trong cách chúng ta chứng minh giá trị của mình.

Hãy nhìn vào một ví dụ sau đây. Khách hàng X vừa có một bài viết về mình trên một trang tin tức nổi tiếng. Câu chuyện được lên báo giấy vào ngày hôm sau.

Cần báo cáo điều gì cho khách hàng?

• Đường dẫn đến tin tức đã đưa?

• Số liệu tổng hợp về số người truy cập đáng chú ý một tháng trang web báo lại (không phải với mục đích rao bán quảng cáo trên trang) và các số liệu về người đọc được trích dẫn từ dịch vụ quản lí mà trang web đang sử dụng, giống như lấy từ thống kê ABC?

• Miền của trang và sức ảnh hưởng cũng như độ tin cậy của trang?

• Số lần đường dẫn được chia sẻ trên mạng xã hội?

• Ước lượng độ tiếp cận/phản hồi của các bài chia sẻ trên?

Có một cách để báo với khách hàng đó biết đường dẫn trên trang web ấy tạo ra bao nhiêu tiền cho họ, và qua thời gian, ta cũng có cách để chứng minh cho khách hàng thấy đường dẫn theo dõi và các đường dẫn uy tín từ các trang khác cũng đem lại lợi ích đến năng suất công cụ tìm kiếm của khách hàng như thế nào. Tôi sẽ bàn về cả hai cách này ở dưới đây.

Thực tế, chúng ta là những nhà PR đủ trưởng thành và khôn ngoan để chấp nhận rằng mình là bộ phận mở rộng của một công việc kinh doanh và rất ít công ty vung tiền một cách bất tận vào PR. Những nhà PR thuần túy sẽ nói giá trị của chúng ta nhiều hơn tổng số tiền ta kiếm được vào cuối tháng từ hoạt động của mình (tôi hoàn toàn đồng thuận với quan điểm này).

Cách thức đánh giá số khả thi nhưng có vẻ như a) một số người không hiểu gì về nó, b) một số khác thì không quan tâm, hoặc tệ hơn và c) một số người biết về nó, nhưng lại phớt lờ bởi sau vài năm sử dụng AVE hoặc sử dụng ít phép đánh giá đến mức gần như không có, thì biện pháp đánh giá số có vẻ như không thể khiến PR trở thành một hạng mục đầu tư sáng giá.

Như Nguyên tắc Barcelona đã đề cập, công việc của chúng ta có nhiều lợi ích khác, mặc dù “làm thế nào để mang lại những lợi ích đó” còn là vấn đề chưa có câu trả lời rõ ràng. Tuy nhiên nếu chúng ta đang nói về phương pháp đánh giá số minh bạch, thì Google Analytics – và đặc biệt là Google Goals – là cứu tinh của cả ngành PR.

Đây là đoạn, đúng vào lúc tôi đang cố gắng thảo luận về phép đo lường số đánh giá giá trị công việc PR của chúng ta trong quá khứ, thì một ai đó yêu thích ngành PR có thể đã đóng sách lại. Một người phụ trách cung cấp dịch vụ cho những thương hiệu toàn cầu, kiểu người sẽ hạnh phúc vô cùng nếu có một ngôi sao truyền hình thực tế đăng lại bài đăng trên Twitter của cô ấy – trên thực tế đã nói: “Tôi chẳng phải dạng dị đến mức đi quan tâm đâu” và điều này đã ám ảnh tôi.

Nếu khách hàng của bạn có một trang web (kể cả họ chỉ có một công việc kinh doanh không trực tuyến truyền thống) bạn có thể có một bước tiến tốt hơn so với báo cáo giả tưởng tôi đề cập ở trên. Trang của khách hàng bạn có:

• Đề nghị người truy cập đăng kí thư thông báo từ trang web?

• Cho phép người truy cập tải thông tin trên trang?

• Yêu cầu người truy cập điền mẫu thông tin liên hệ?

• Hoặc, có lẽ quan trọng nhất là, cho người truy cập cơ hội mua hàng trực tiếp từ trang web?

Nếu bạn trả lời có cho bất cứ câu hỏi nào ở trên (mà phần lớn các bạn sẽ trả lời là có), bạn có thể chứng minh giá trị của mình theo cách đơn giản hơn bạn nghĩ và cách đó thực tế hơn AVE nhiều.

Khách hàng của bạn rất có khả năng đã sử dụng một dạng phân tích số liệu trang web nào đó. Google Analytics là công cụ phân tích phổ biến nhất và nó cho phép chủ trang web (và những người có quyền truy cập thông tin) biết được:

• Họ có bao nhiêu lượt truy cập web;

• lượt truy cập đến từ đâu (xét về mặt địa lí và loại đường dẫn mà người dùng đã click vào để đến được trang web);

• người truy cập ở lại trên trang web bao lâu, và nhiều thứ khác.

Google Analytics cũng cho phép bạn thiết lập những Mục tiêu (Goals). Nói một cách dễ hiểu, Mục tiêu cho phép bạn và khách hàng của bạn đánh giá hiệu quả của hoạt động tiếp thị của mình. Nó còn hơn cả đánh giá lượng truy cập đã bàn ở trên và đi sâu vào đánh giá những người truy cập mà bạn đã thu hút đến thực sự làm gì khi ở trên trang web.

Bạn có thể cho khách hàng của mình thấy kết quả trực tiếp của hoạt động PR thể hiện qua số lượng người đăng kí theo dõi tin tức của trang web, bao nhiêu lượt tải xuống hoặc doanh số. Bạn cũng có thể nhấn mạnh hoạt động PR đã thu hút X,000 người truy cập đáng chú ý. Trong số người truy cập này, Y% đã chuyển ra doanh số, chi phí là £Z. Chúng ta có thể chứng tỏ rằng bạn đã trực tiếp làm ra £ZZZ từ công việc của mình.

Còn tốt hơn là sử dụng một tỉ số vô nghĩa kiểu [khách hàng trả bao nhiêu một tháng]: [chỉ số AVE của tin tức trong tháng đó] phải không nào?

Làm thế nào để thiết lập Google Goals

Mọi thứ đều bắt đầu tại điểm kết thúc. Trang “Cảm ơn” mà bạn được chuyển đến sau khi hoàn tất việc điền mẫu đơn trực tuyến hoặc mua sắm đóng vai trò “mục tiêu” mà nếu có quyền truy cập ta có thể xem xét lại nhiều điều từ đó. Bạn có thể kiểm tra tỉ lệ rời trang bằng biểu đồ phễu.

Bằng cách sử dụng những trang dẫn đến trang “mục tiêu”, bạn có thể thấy được lộ trình của người truy cập, bao gồm cả những bước mà người truy cập đã bỏ qua. Quay trở lại từ những trang đó, bạn bắt đầu tìm hiểu lượt truy cập từ đâu đến, họ chi tiêu bao nhiêu tiền, lượt truy cập nào đã quy đổi thành doanh số bán hàng và kể cả khách hàng đã nhấp chuột vào đường dẫn nào.

Bạn có thể bị ngạc nhiên bởi mạng xã hội, phương tiện truyền thông, blog (nhật kí điện tử) hoặc quảng cáo là những nguồn thu hút phần lớn lượt truy cập mang lại lợi nhuận và bởi vậy, bạn có thể thay đổi phương thức làm việc của mình sao cho phù hợp với chúng. Việc thay đổi này sẽ tiết kiệm thời gian của bạn cũng như tiền mà khách hàng của bạn phải bỏ ra, nhưng quan trọng nhất vẫn là, nó bắt đầu chứng tỏ rằng giá trị của bạn đã vượt qua kiểu tiếp cận PR “chúng tôi đã truyền đi bài viết về anh và mọi người đang bàn tán xôn xao về anh trên mạng Twitter, anh còn yêu cầu gì nữa không?”.

Điều này là hoàn toàn khả thi ngay lúc này và trong vài năm tới.

Tôi khá thận trọng trong việc gợi ý những công cụ và dịch vụ để mọi người sử dụng, bởi một lí do chính là trước đây tôi đã từng bị một cú đau – các công cụ trở thành những sách hướng dẫn và khuyến nghị cũ một cách nhanh chóng. Lấy ví dụ thế này, tôi từng thường xuyên gợi ý mọi người sử dụng Topsy.com như một công cụ miễn phí đánh giá hiệu quả truyền thông mạng xã hội cho đến khi Apple mua lại trang web này và khai tử nó với lí do không đáng để tiếp tục tồn tại vào đầu năm 2016.

Tuy PR là một ngành thiên về sự thích nghi, bối cảnh của các kênh truyền thông và truyền thông mạng xã hội dịch chuyển, đồng nghĩa với việc các nhà cung cấp dịch vụ ra đời, thích ứng và thất bại liên tục. Tôi mong ngoài việc chứng minh được các kết quả từ hoạt động quan hệ công chúng có thể đánh giá được thì vấn đề này cũng được giải thích theo cách đơn giản dễ hiểu nhất cho những người trong nghề.

Đó là lí do tại sao, khi xây dựng nội dung để hỗ trợ quá trình đánh giá Google Goals, tôi muốn nhấn mạnh Hồi đáp Khách hàng (Answer the Client). Đây là thứ mà tôi đã từng chia sẻ lần đầu trên Twitter dưới dạng bài tweet có hastag #f***AVE (dấu hoa thị là của tôi) cùng một đường dẫn và một mô tả ngắn gọn: “Đây là Google Analytics cho bài viết PR của bạn” (Preston, 2016).

Answertheclient.com là một phương thức miễn phí, giao diện đẹp hơn và ít phức tạp hơn giúp những nhà PR tiếp cận công cụ Phân tích khách hàng (hoặc bản thân họ trong trường hợp làm PR nội bộ) nếu sử dụng Google Analytics quá rắc rối và tốn thời gian. Khi phương pháp đánh giá này trở nên gắn bó với nhiều người trong ngành hơn nữa thì tôi tin chắc nó sẽ đem lại lợi ích cho tất cả chúng ta, càng ít rào cản trong việc sử dụng nó thì càng tốt. Answer the Client mang lại cho tôi cảm giác về một công cụ mà tất cả mọi người từ những thực tập sinh đến những CEO cũng có thể hiểu và sử dụng.

Tôi đã liên hệ với nhóm tạo ra Answer the Client để hỏi họ vài câu hỏi và khám phá ra rằng ban đầu nhóm phát triển công cụ này dưới dạng một phần mềm bổ sung cho một dịch vụ khác trong ngành. Nhưng sau đó, với mong muốn chấm dứt việc xuất hiện liên tục những cuộc tranh luận và cãi vã với chủ đề giống hệt nhau họ đã quyết định phát hành nó miễn phí để đơn giản hóa việc đánh giá chất lượng cho những người trong ngành.

Google Goals cần phải sẵn sàng để làm việc, nhưng nếu bạn có một địa chỉ email với quyền truy cập đến Google Analytics của sếp hay khách hàng của bạn – hãy yêu cầu người nào đó hoặc nhóm phụ trách mảng phát triển công cụ thêm bạn vào danh sách quyền truy cập – bạn có thể dán đường dẫn của tin tức để xem một dãy kết quả đã được đơn giản hóa, bao gồm a) bất cứ lượng truy cập nào diễn ra liên quan đến tin tức này, và b) nếu có bất cứ ai truy cập thật sự thực hiện bất cứ thao tác nào trên web, dù đó là chi tiêu mua sắm hoặc làm các Mục tiêu khác (ví dụ như đăng kí nhận bản tin cập nhật hay yêu cầu thông tin).

Đánh giá lợi ích SEO của PR

Một khía cạnh khác tôi muốn đề cập tới đó là phương pháp đánh giá lợi ích tối ưu hóa công cụ tìm kiếm của PR. Tôi đã làm việc với nhiều nhà tiếp thị cũng như công ty tìm kiếm và muốn để lại vấn đề về những lợi ích tìm kiếm của PR cũng như cách đánh giá những lợi ích đó cho họ trình bày.

Anthony Tuite là giám đốc tiếp thị số tại Barracuda Digital, và là một người tôi có cơ hội làm việc cùng nhiều lần trong những năm gần đây. Dưới đây là ý kiến của anh ấy về chủ đề này:

Ví dụ thực tế

Các chuyên gia SEO đã phải chịu đựng một khiếm khuyết trong nhận thức về vai trò của họ. Đó là một quan niệm sai lầm tồn tại khá dai dẳng về việc họ được thuê để làm gì và họ có thể truyền tải các giá trị gì dưới vai trò đó. Quả thực như vậy, phần lớn mọi người trong ngành tiếp thị ngày nay thường có ít nhất một ý tưởng mơ hồ về việc marketing là cái gì, “Họ tạo ra những từ khóa và bảng xếp hạng tìm kiếm trên Google có phải không?” Những nhầm lẫn lại tràn lan khắp nơi và nguyên nhân bắt nguồn từ tốc độ thay đổi trong bối cảnh số và hệ quả gia tăng sự trùng lặp với các lĩnh vực khác của tiếp thị.

Bối cảnh số phát triển nhanh chóng có thể trở thành chén rượu độc cho người làm SEO: một mặt, vai trò của SEO không ngừng thay đổi; ở một mặt khác, nếu bạn lơ là thì bạn có thể sẽ kết thúc với một đống kĩ năng thiếu sót và không còn mang lại lợi nhuận.

Đấy chính xác là cách mà PR và SEO đã tình cờ gặp nhau. Ở khía cạnh nào đó, xét đến những quy định SEO cụ thể về việc xây dựng đường dẫn, thì người làm PR đang ở vị thế tốt hơn những người làm SEO (mặc dù điều này có thể không được thừa nhận rộng rãi). Các nhà SEO thường có lợi thế khi làm việc với tri thức số, trái lại người làm PR có những kĩ năng để lấy đường dẫn đã được xây dựng theo đúng cách, và ngày nay, tất cả những điều đó đều quan trọng. Chỉ khi bạn biết cách để truyền tải giá trị đến khách hàng/ông chủ thì ở đó mới tồn tại cơ hội của PR.

Tất cả lại quay trở về với Google và một thứ nhỏ bé gọi là PageRank. PageRank là sự đại diện cho nền dân chủ trên trang web của Google, và nó tận dụng nguyên lý đó dưới dạng thuật toán để xếp hạng các trang web theo kết quả tìm kiếm của chúng. Khi một trang web có giá trị cao đối với người dùng, các trang web khác sẽ tự nhiên “dẫn đến” những trang web đó để tạo nên sự thuận tiện cho độc giả truy cập. Càng nhiều đường dẫn đồng nghĩa với càng nhiều khả năng để xếp hạng theo từ khóa trong mục tìm kiếm của Google. Điều đó cũng có nghĩa là các trang web bán hàng kiếm được càng nhiều tiền. Vậy nên, chỉ cần xây dựng một trang web có nội dung tốt, hữu ích và thu hút, bạn sẽ tự nhiên có được những đường liên kết từ các trang web khác – những trang web cho thấy phản ứng tích cực với những gì bạn đang nói và làm, từ đó bạn sẽ được xếp hạng tốt hơn… có phải không? Sai rồi. Hãy thực tế hơn đi.

Google được xây dựng trên nền tảng mà ta đã đề cập ở trên, nhưng điều ấy liên hệ ngược lại với PR như thế nào? Hãy tập trung vào những đường dẫn, nó chính là bụi tiên thần kì của trang web, là những lá phiếu bầu chọn “dân chủ” của sự bảo mật và làm trang web tăng hạng. Nói ngắn gọn, bạn sẽ không được xếp hạng trên Google nếu bạn không có các liên kết đến trang web của mình. Các chuyên gia SEO từng có thể sử dụng bất kì chiến lược nào để xây dựng những đường dẫn và mang lại hiệu quả. Tuy nhiên đây đã là cách làm cũ. Trong trận ác chiến liên miên giữa Google và The Spammers, Google đã phát triển công nghệ để kiểm soát việc các trang web giành được liên kết trên toàn mạng. Làm sai một bước là khả năng được xếp hạng trên những trang kết quả tìm kiếm của Google của một trang web sẽ bị tổn hại không thể cứu vãn. Do đó, mặc dù cần có những nội dung tốt, hữu ích và thu hút nhưng chúng ta cũng cần nâng cao chất lượng công việc đang làm để nhận được uy tín mà mình xứng đáng vì đã làm việc chăm chỉ. Và chúng ta không được làm nó theo cách “xả rác vô tội vạ”. Vậy bạn làm điều này một cách hiệu quả nhất như thế nào? Câu trả lời chính là PR.

Hóa ra những đường dẫn tốt nhất là những liên kết đến từ các trang web có lượng người đọc lớn và hơi giống về chủ đề với trang web mà chúng ta muốn quảng bá. Những trang web này có lượng người đọc lớn bởi chúng thực thú vị và đem đến một giá trị thực tế cho người dùng. Cũng bởi điều này, chúng tạo ra rất nhiều đường dẫn từ những trang web ở ngoài và nằm trong tay quyền lực trên bảng xếp hạng. Bên cạnh đó, các trang web này cũng có nhiều sức mạnh lan truyền thông tin đến những trang web khác mà chúng liên kết.

Điều đó thật tốt nhưng những nhà PR vẫn biết rằng, các trang web với lượng người đọc lớn có thể rất kén chọn về việc họ sẽ mô tả về ai và cái gì trên những trang web được yêu thích của mình. Cái bạn cần là một lưỡi câu và một câu chuyện – việc mà một người làm PR thừa biết và làm đều đặn như hít thở hằng ngày. Nó là một bộ kĩ năng SEO rất quan trọng và vô cùng tương thích – và không phải là dạng SEO “truyền thống” có một cách tự nhiên hay dễ dàng học được.

Người làm quan hệ công chúng có một sự ủng hộ to lớn khi tiếp xúc với tiếp thị số. Bộ ba yếu tố cho thành công của truyền thông lan truyền trực tuyến, xét theo xếp hạng ở bảng kết quả tìm kiếm của Google là:

1. Sức khỏe kĩ thuật của trang web (tốc độ truy cập, thiết kế trang web, đánh dấu, các liên kết nội bộ).

2. Chú trọng từ khóa và chất lượng nội dung trên trang web.

3. Các đường dẫn.

Là một nhà PR, bạn đã nắm bắt một phần ba danh sách trên, và từ góc độ của công ty dịch vụ truyền thông, xây dựng những đường dẫn tốt là mấu chốt để đảm bảo các hợp đồng dài hạn và giữ chân khách hàng. Lí do vì sao? Là bởi những đường dẫn đồng nghĩa với sự xếp hạng trên Google, có xếp hạng mới tạo ra tiền – một điều quá ư giản đơn nhưng đó là thực tế. Tinh chỉnh động cơ của một chiếc xe là điều nên làm, nhưng một chiếc xe không có xăng thì nó chẳng thể đi đâu cả. Và khi chúng ta đang nói về động cơ xe và nhiên liệu, bạn có thể sẽ muốn sử dụng loại nhiên liệu xịn hơn là loại rẻ tiền để tránh làm động cơ bị hỏng. Những đường dẫn là nhiên liệu của trang web và PR đem đến loại nhiên liệu bậc nhất.

Quay lại với phương pháp đánh giá chất lượng PR. Là một nhà PR, làm thế nào bạn thể hiện giá trị thặng dư trên phương diện chiếm hữu đường dẫn? Câu trả lời khá đơn giản: thông qua sự tăng trưởng về xếp hạng từ khóa và tăng trưởng về lượng xem của trang web (một giá trị được tạo nên bởi sự pha trộn giữa phần lớn những từ khóa đưa trang web lên bảng xếp hạng và giá trị liên kết truyền tải đến người đọc, được đánh giá dựa trên lượng tìm kiếm và vị trí xếp hạng hằng tháng).

Có rất nhiều phần mềm theo dõi xếp hạng từ khóa ở ngoài kia, nhưng để theo dõi được toàn bộ lượt xem của trang web trên công cụ tìm kiếm Google thì công cụ yêu thích mà tôi hay dùng là Search Metrics, BrightEdge, Linkdex và SEM Rush.

Bài viết và giá trị tương đương không còn là tất cả nữa. Là một nhà PR, công việc của bạn là phải khiến trang web được xếp hạng tốt hơn với điều kiện là hai yếu tố còn lại của bộ ba truyền thông lan truyền cũng phải được chú ý đến, bởi “một con sâu cũng có thể làm rầu nồi canh”.

Và cuối cùng chúng ta đi đến kết luận: Những nhà Tiếp thị Công cụ Tìm kiếm (Search Engine Marketers) (chú ý sự thay đổi trong biệt ngữ từ SEO thành SEM) cần PR để khuếch trương giá trị từ những gì họ đang làm với chiến lược tiếp thị công cụ tìm kiếm của trang web. Những nhà PR lại cần những người làm SEM để khuếch trương giá trị họ truyền tải thông qua những đường dẫn. Điều này khiến cho chúng ta trở thành những người bạn cùng thuyền lý tưởng.

Tài liệu tham khảo

AMEC, 2014. Nội dung Khung Đo lường chất lượng Truyền thông mạng Xã hội Trả phí, Sở hữu và Lan truyền của các chỉ số tiềm năng (Paid, Owned and Earned Social Media Measurement Framework menu of potential metrics).

Xem tại: <http://amecorg.com/wp-content/uploads/2014/06/Social-media-measurement- frameworks-menu-of-potential-metrics.pdf>

Clarke, C, 2011. Cắt giảm ngân sách Marketing: góc nhìn từ ngành PR (Marketing Budget Cuts: a view from the PR industry). The Drum, 27/12. Xem tại đường dẫn: <http://www. thedrum.com/news/2011/12/27/marketing- budget-cuts-view-pr-industry>

Friedman, M, 2010. Tôi đang thực hiện một chiến dịch PR – tôi sẽ tạo ra bao nhiêu doanh số? (So, I ‘m launching a PR campaign – how many sales will I make?). Business Insider, 17/12. Xem tại: <http://www.businessinsider.com/so- im-launching-a-pr-campaign-how-many-sales- will-i-make-2010-9?IR==T>

Jackson, J, 2012. Báo chí nghĩ độc giả của mình đáng giá bao nhiêu (How much do newspapers think their audience worth?). The Media Briefing, 10/10. Xem tại: <https://www.the mediabriefing. com/article/how-much-do-newspapers-think- their-audience-worth>

Preston, G, 2016. #f** AVE Công cụ mới và miễn phí answertheclient.com – đây là dữ 82 PR và những lầm tưởng liệu kiểu Google Analytics dùng để đánh giá bài viết của bạn (#f** AVE Our new free tool answertheclient.com – It’s Google Analytics data for your PR coverage). #prmeasurement [Twitter ]. 05/12. Xem tại: <https://twitter.com/ garydpreston/status/695585180904456192>

Sarbutts, N, 2016. Phương pháp đánh giá: đến lúc phải nhìn lên, chứ không nhìn xuống (Measurement: time to look up, not look down.) CIPR Influence, 01/03. Xem tại: <http://influence. cipr.co.uk/2016/03/01/measurement-time-look- not/ >

Wallace, C, 2009. Tranh luận về AVE: phương pháp đo lường giá trị PR (AVE debate: measuring the value of PR). PR Week. 06/05. Xem tại: <http:// www.prweek.com/article/903837/ave-debate- measurering-value-pr>

Wikipedia. Nguyên tắc Barcelona (Barcelona Principles). Xem tại: <https://en.wikipedia.org/ wiki/Barcelona_Principles>

Lầm tưởng số 3KHÔNG CÓ SỰ LĂNG XÊ NÀO LÀ XẤU

Q

uan hệ công chúng là một lĩnh vực mọi người có rất ít hiểu biết về nó. Trong chương “PR là tất cả những trò dựng chuyện, tung hỏa mù và dối trá”, tôi đã giải thích tại sao mình lại có suy nghĩ này. Tại một xã hội nơi mà tâm lý học còn hiện diện ít hơn cả PR, việc hiểu biết hạn hẹp này càng rõ ràng hơn với việc những chuyên gia được mời đến các sự kiện để phát ngôn cho mọi thứ từ văn hóa người nổi tiếng đến xu hướng phong cách sống mới nhất. Một phần nào đó, thứ mà chúng ta đang thấy cùng với sự háo hức dành cho Những thay đổi lớn lao (Next Big Thing) trong tâm lý học đã dẫn đến những lầm tưởng như thể chúng ta chỉ sử dụng não bộ của mình ở một mức nào đó.

Lí do tôi đề cập đến hiểu lầm về tiềm năng của bộ não bởi chính nó là nguồn cảm hứng giúp tôi viết cuốn sách này. Nó thôi thúc tôi tìm ra những lầm tưởng và định nghĩa sai đang tồn tại trong và xung quanh ngành PR, những điều không chỉ bị công chúng hiểu lầm mà ngay cả những người trong ngành cũng thấy mù mờ. Sau khi trao đổi với một vài người bạn trong và ngoài ngành, tôi nhận thấy rõ những quan niệm sai đang tồn tại dưới nhiều cấp độ phổ biến tại nơi người ta hiểu biết rất ít về PR. Ví dụ như, mọi người thường nghĩ tất cả những nhà quan hệ công chúng đều nói dối và bọn họ đều đến dự những bữa tiệc sang chảnh hay đi chơi với các ngôi sao. Những tin vịt như vậy cứ liên tục ập đến, đến mức còn khổng lồ hơn cả ngành PR gộp lại, và chúng hằn sâu vào trí óc của những người có khi hoàn toàn chẳng biết đến sự tồn tại của nghề quan hệ công chúng – và đây cũng chính là cội nguồn của ý tưởng không có sự lăng xê nào là xấu cả.

Suy nghĩ này được diễn đạt bằng rất nhiều cách – “không có tin tức nào là tin xấu cả”, “mọi tin đều là tin tốt”, “bất cứ phương thức PR nào cũng là phương thức PR tốt”. Nó được lặp đi lặp lại thường xuyên đến mức bạn không thể khẳng định chắc chắn nó xuất phát từ đâu.

Trong quá trình nghiên cứu của mình, tôi đã tìm ra nguồn gốc của câu nói này trong một bài viết đáng kinh ngạc của chuyên gia từ nguyên học Barry Popik, người tham gia xây dựng Từ điển tiếng Anh Oxford, Từ điển tiếng Anh – Mỹ theo vùng miền, Từ điển lịch sử tiếng lóng Anh – Mỹ, Tuyển tập những câu nói trứ danh của Đại học Yale, Hoa Kỳ và Từ điển tục ngữ hiện đại.

Nguồn gốc của câu nói này phần nhiều được cho là xuất phát từ P T Barnum, một chủ rạp xiếc vào thế kỉ 19 và thường được nhắc đến như ông tổ của ngành quan hệ công chúng hiện đại. Ông từng được tin là chủ nhân của phát biểu “Tôi không quan tâm mọi người nói về tôi như thế nào miễn là họ còn nói về tôi”, mặc dù Popik đã sắc bén chỉ ra “chẳng thể biết được có phải Barnum đã nói câu ấy như người ta vẫn thường gán cho ông hay không”.

Ngoài ra, ý tưởng này còn gắn liền với Oscar Wilde. Ông từng viết trong cuốn tiểu thuyết duy nhất của mình, The Picture of Dorian Gray (Bức chân dung của Dorian Gray) (1910), “… trên thế giới này điều tệ hơn cả bị bàn tán bởi đám đông chính là không còn ai nhắc đến mình”. Vào đầu thế kỉ 20, người ta sử dụng câu nói này dưới rất nhiều cách diễn đạt khác nhau và sử dụng nó trong văn viết báo chí từ năm 1916. Tại thời điểm đó, ấn phẩm tháng 11 của The Retail Coalman (Người Thợ Mỏ) đã viết về một thợ mỏ như sau: “Tin tức tốt? Anh ta nghĩ cái quái gì khi nói là tin tốt? Không có tin nào là tin xấu cả.”

Những người làm PR đã từng chịu đựng những nhận thức sai lệch sẽ vui vẻ phủ định lại chúng. Chiến lược thương hiệu và tiếp thị gia Alex Honeysett, khi nói về lầm tưởng này trên trang việc làm The Muse đã kết luận, đứng ở góc độ là người trong cuộc của những công ty lớn phải trải qua những khủng hoảng nặng nề, nên “nếu có thể, những giám đốc điều hành ấy sẽ hạnh phúc đánh đổi việc xuất hiện trên trang nhất của mình với việc hoàn toàn không có gì xảy ra cả”.

Shawn Paul Wood, một nhà quan hệ công chúng truyền thống và số hóa kì cựu với hơn 20 năm kinh nghiệm và hiện là chiến lược gia truyền thông số tại Ketchum, đã củng cố lập luận của Honeysett, khi nói rằng: “Bất cứ ai đã từng giải quyết một cuộc khủng hoảng lớn sẽ rất vui lòng tuyên chiến với bạn nếu bạn nói ‘mọi tin tức đều là tin tức tốt'” (Wood, 2014).

Cũng giống như những người khác, tôi muốn chia sẻ những câu chuyện của riêng mình, và tôi sẽ giải thích cụ thể tại sao quan niệm tồn tại qua thời gian này càng ngày càng trở nên sai lệch.

PR cá nhân

Đầu tiên, tôi sẽ tập trung vào PR cá nhân, thứ được biết đến như một hình thức “lăng xê” phổ biến nhất. Ở phương Tây, chúng ta bị ám ảnh về người nổi tiếng và văn hóa săn lùng sự chú ý theo một cách nào đó. Chúng ta ca tụng những người nổi tiếng mà ít khi quan tâm họ nổi tiếng vì cái gì. Nhiều khảo sát trong thập kỉ gần đây cho thấy cùng một kết quả. Khi hỏi một đứa trẻ chúng muốn trở thành người như thế nào khi lớn lên thì phần lớn câu trả lời sẽ là “người nổi tiếng”.

Những nghiên cứu khác cũng khẳng định điều này. Vào năm 2007, Tiến sĩ Yalda T Uhls, nhà nghiên cứu tâm lý học trẻ em từng được trao giải, đã hợp tác cùng Tiến sĩ Patricia Greenfield thực hiện một thử nghiệm tại Trung tâm Truyền thông số Trẻ em Los Angeles (Children’s Digital Media Center@LA) thuộc khuôn khổ Đại học California (UCLA). Kết quả nghiên cứu được công bố trên trang Cyberpsychology (Uhls và Greenfield, 2011) đã chỉ ra rằng danh tiếng là “giá trị hàng đầu được truyền đạt tới các em dưới 13 tuổi trên các chương trình ti vi nổi tiếng”.

Ngoài ra, không chỉ trẻ em mà cả người trưởng thành cũng khao khát danh vọng. Tin tôi đi, bạn sẽ thấy chỉ bằng mỗi lượt yêu thích trên Instagram cũng có thể khiến bất cứ ai nổi tiếng. Bạn có thể nổi tiếng chỉ trong một tuần. Tuy nhiên, ngoại trừ lí do bạn không thích nổi tiếng thì nổi tiếng nhanh chóng còn là một cái bẫy. Người ta nổi tiếng chớp nhoáng như nào thì cũng “chìm” nhanh như vậy.

Tôi từng làm việc với một người nổi tiếng ở một mức nhất định trên Instagram nhờ một chương trình tivi chiếu vào khung giờ vàng. Bằng cách nào mà anh ta lại có thể nổi tiếng? À thì, người này đã làm một điều rất ngu ngốc trước hàng triệu người và không có gì đáng ngạc nhiên khi cộng đồng bàn tán xôn xao về nó trong một thời gian đủ dài trước khi chẳng ai còn nhớ về anh ta. Đấy là một trường hợp kiểu “15 phút tỏa sáng” mà Warhol từng nói đến.

Nhưng… mọi việc với anh ta (người tôi phải đảm bảo sẽ không bị ai nhận ra) dường như chưa dừng lại. Khi đã tận hưởng cảm giác nổi tiếng, họ còn muốn nhiều hơn thế nữa. Đó là lí do họ liên hệ với công ty dịch vụ truyền thông mà tôi từng làm việc để hỏi xem liệu chúng tôi có thể thu hút thêm sự chú ý của công chúng và truyền thông từ mấy câu chuyện cũ hay không. Sự thật là sau khi chúng tôi suy nghĩ nát óc thì cũng không thể làm gì hơn. Và dưới đây là lí do tại sao.

Bí quyết để đạt được danh tiếng dưới bất cứ hình thức có ý nghĩa nào (điều này cũng áp dụng với các thương hiệu) là không bao giờ để cho danh vọng trở thành mục tiêu mà bạn hướng tới. Theo tôi, sự nổi tiếng chỉ nên là phụ phẩm của thành công và tài năng. Nếu đã có cơ hội nói chuyện với Ngài David Attenborough, Adele hay Muhammad Ali thì tất cả mọi người đều sẽ có (hoặc đều hi vọng) một nhận xét giống nhau rằng đối với họ công việc và sự nghiệp là trên hết, sự nổi tiếng chỉ là thứ yếu.

Điều thú vị là tất cả những người tài năng và truyền cảm hứng đến người khác luôn hiện diện xung quanh chúng ta. Và ngược lại, họ tìm kiếm trong chúng ta một người hướng dẫn, nâng đỡ và hỗ trợ. Nhưng kể cả khi hội tụ đủ những yếu tố ấy thì danh vọng vẫn có thể trượt khỏi tay ta. Không có một công thức chuẩn nào cho sự nổi tiếng, nhưng kiên trì phấn đấu trong lĩnh vực mà bạn đã chọn cùng với hành vi đúng đắn đều sẽ mang lại cho bạn một thành công bền lâu.

Một trong những khách hàng PR cá nhân của tôi hiện nay đã từng xuất hiện trên vô số chương trình ti vi thực tế và đứng trước hàng triệu triệu người xem đài. Đó là một cơ hội béo bở trong mắt nhiều người, đặc biệt đối với những người thiếu kinh nghiệm, những người nghĩ sẽ thật phí khi bỏ qua một cơ hội lớn như vậy và những cơ hội kiểu này có thể sẽ không bao giờ đến với mình nữa. Như Ricky Gervais từng nói về nhân vật David Brent của mình, Brent “mắc sai lầm khi lẫn lộn giữa sự chú ý và sự tôn trọng”. Bởi vậy khi đưa ra quyết định dưới bất cứ hoàn cảnh nào ta cũng nên tự hỏi “Việc này sẽ giúp ta đạt được mục tiêu mà ta đang theo đuổi như thế nào?” và “Những cơ hội này thực chất có lợi cho ai?”. Phép thử của tôi thường dùng như sau, nếu như những ngôi sao thực sự như David Beckham, J K Rowling hay Stevie Wonder nói không với những cơ hội trên thì khách hàng của bạn cũng nên làm vậy. Mọi sự tiếp cận đại chúng đều nên hết sức thận trọng để đảm bảo lợi ích cho khách hàng của bạn. Những cơ hội bạn từ chối chỉ là một phần hết sức nhỏ bé so với những cơ hội mà bạn sẽ đồng ý trong tương lai.

Người mà tôi lấy làm ví dụ đầu tiên – người đã làm trò ngớ ngẩn trên chương trình ti vi chiếu vào khung giờ vàng – lần cuối tôi thấy anh ta là khi anh ta đang thực hiện “thử thách” trên mạng xã hội – đó là đề nghị những khán giả của mình đưa ra những điều họ muốn anh ta làm, rồi sau đó anh ta sẽ tự quay phim lại và đăng tải nó lên mạng. Tất cả những lời khuyên có lý đều bị phớt lờ và thật đáng buồn khi rõ ràng mọi sự chú ý và hiệu ứng công chúng ở trường hợp này đều được coi là tốt.

Đôi khi, đi ngược lại với viễn cảnh tôi vẽ ra ở trên, đối với những tình cảnh có yếu tố lựa chọn liên quan đến tin tức truyền thông, một người hoặc một đội làm PR sẽ phải đối mặt với cơn khủng hoảng của khách hàng và phải phản ứng nhằm xoa dịu hay cải thiện tình hình.

Vào tháng Ba năm 2016, tay vợt 29 tuổi Maria Sharapova bị phát hiện dương tính với chất cấm meldonium. Sharapova và nhóm quan hệ công chúng đã phản ứng nhanh chóng, xác định thiệt hại mà sự chú ý truyền thông có thể gây ra cho cô và thương hiệu cá nhân mà cô đã gây dựng bao nhiêu năm nay trong và ngoài giới quần vợt. Cho đến năm 2016, Sharapova là vận động viên được trả thù lao cao nhất trong mười một năm liên tiếp theo tạp chí Forbes xếp hạng. Thậm chí, khi Serena Williams bắt kịp cô trong các mùa thi đấu thì danh tiếng của cô, như cây bút ít viết về quần vợt này cho biết, vẫn hoàn toàn không có một tì vết nào. Liên đoàn quần vợt quốc tế đã đưa ra án phạt cấm thi đấu trong hai năm dành cho Nhà vô địch Grand Slam năm lần.

Ngay tại thời điểm vận động viên có nhiều nguy cơ nhận án phạt và trước khi câu chuyện vượt tầm kiểm soát của họ, Sharapova đã thú nhận mình sử dụng chất meldonium như thuốc trợ tim từ năm 2006 vì lí do sức khỏe. Điều này đã kéo sự chú ý của công chúng vào sự thật là loại thuốc này mới chính thức bị cấm vào năm 2016.

Tag Heuer và Porsche ngay lập tức hủy tài trợ dành cho Maria, nhưng những nhà tài trợ khác lại không hề bị dao động. Johan Eliasch, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của hãng quần vợt Head “mong được hợp tác với Maria trong nhiều năm nữa”, và đánh giá cách xử lí bê bối của cô là “trung thực và dũng cảm”. Giống như Head, các nhà tài trợ khác như Nike và công ty nước uống đóng chai Evian đều đưa ra những tuyên bố tương tự ủng hộ Sharapova và nhấn mạnh rằng cô không hề vi phạm luật sử dụng doping quốc tế. Ngay cả Serena Williams cũng nhanh chóng đưa ra phát ngôn khen ngợi sự dũng cảm của Sharapova khi chủ động nhận lỗi của mình.

Sharapova có thể vẫn sẽ tham dự giải đấu lớn tiếp theo vào năm 2018 ở Pháp khi cô ấy tròn 31 tuổi. Giả sử đội của cô ấy phản ứng chậm hơn một chút, hoặc không có bất cứ phản ứng gì cả thì tôi tin rằng mọi chuyện sẽ đi theo chiều hướng khác bất lợi cho tay vợt này. Trong thuật ngữ PR, cô ấy đã giải quyết vấn đề trước khi nó xảy ra và tránh xa hẳn khỏi sự bới móc của truyền thông vào vụ phạm luật hay để sự buộc tội từ công chúng leo thang. Một thông cáo ngắn gọn và súc tích được truyền tải trên trang Facebook của Sharapova đã khiến những tổn hại đến sự nghiệp thi đấu quần vợt, danh tiếng và quyền lực xã hội của cô được giảm thiểu một cách đáng kể. Sức mạnh của mạng xã hội – kết nối trực tiếp và không chọn lọc – đối với công chúng đã được chứng minh qua thực tế việc vận động viên lựa chọn mạng xã hội mà không chọn Oprah hay một bài báo trên một phương tiện truyền thông để công bố tin tức đến công chúng. Trong một chiến thuật mà tôi từng buộc phải sử dụng (xin được kể về nó sau) khi những người hỗ trợ có thể phát hiện khá nhanh những thiếu sót của truyền thông thì việc trích dẫn sai một tin tức là điều bất khả thi.

Tôi sẽ giúp các bạn hiểu cách Sharapova giải quyết vụ cấm thi đấu theo cách tốt nhất có thể từ góc nhìn của một nhà PR. Chúng ta hãy cùng so sánh trường hợp này với vụ của tay đua xe đạp Lance Armstrong, hay vụ của cựu tổng thống Mỹ Bill Clinton – hai trường hợp mà người trong cuộc đều thi nhau phủ nhận khi bị cáo buộc gian lận/ngoại tình mặc kệ việc sự thật cuối cùng cũng bị phơi bày. Đáng lẽ sự trung thực đã có thể giúp họ. Tuy đây là hai trường hợp xảy ra khi truyền thông chưa được trực tiếp và số hóa như ngày nay – thời mà những tin tức còn bị chắt lọc qua những kênh truyền thông chụp giật sự chú ý của người nghe và những chủ đề còn thiếu sự kiểm soát – cộng thêm cả thực tế là những động thái của cặp đôi này khiến tình hình càng lúc càng tệ và gây nhiều thiệt hại hơn. Tôi vẫn tò mò không biết hai huyền thoại này sẽ đi về đâu nếu ngày ấy họ chọn một lộ trình đúng đắn và minh bạch hơn.

Một ví dụ cá nhân

Tôi sẽ đưa ra một cái nhìn sâu hơn qua một ví dụ chi tiết về khủng hoảng PR cá nhân tôi từng phải xử lý. Câu chuyện dưới đây nổi bật như một minh chứng rằng không phải tin tức truyền thông nào cũng là tốt, bởi tôi thật sự tin rằng danh tiếng và cuộc sống của một người có thể bị tác động mạnh khi không có sự kiểm soát nhanh chóng và quyết đoán những tin tức này.

Ví dụ thực tế

Câu chuyện diễn ra vào ngày đầu tiên của năm mới 2014. Hôm ấy khi tôi cùng gia đình mình đến nhà một người bạn để dùng bữa trưa, tôi nhận được điện thoại từ một nhà báo làm việc cho một hãng tin tức hàng đầu quốc tế về việc xác nhận những phát ngôn của khách hàng mình trên mạng xã hội. Nhà báo này cũng yêu cầu tôi gửi số điện thoại của khách hành đó để họ có thể trao đổi riêng.

Khách hàng của tôi lúc ấy – và cả bây giờ – chính là Jamie McDonald, người được trao giải Pride of Britian và là một nhà thám hiểm giữ Kỉ lục Guinness về hoạt động gây quỹ. Tại thời điểm đó, anh đang ở những chặng cuối của hành trình chạy 5000 dặm (tương ứng với 200 marathon) xuyên Canada với nỗ lực gây quỹ cho những bệnh viện trẻ em đã từng chữa trị cho anh khi còn là một đứa trẻ ốm yếu. Mục tiêu của anh là trở thành người đầu tiên một mình hoàn thành chuyến đi từ đông sang tây mà không cần đến bất cứ đội hỗ trợ nào. Thêm nữa là anh ấy còn ăn mặc như nhân vật siêu nhân “The Flash” theo bình chọn của khán giả trên mạng xã hội. Bên cạnh việc phân bổ quãng đường chạy hầu hết các ngày dù bị thương ở chân, Jamie còn phải ngủ trong tình trạng khổ sở, tự quay phim lại quá trình chạy, kiêm luôn chỉnh sửa nội dung để cập nhật tình hình cho những người theo dõi và tiêu số tiền ít ỏi mà tự bản thân anh tiết kiệm, cũng như đã quyên được một số tiền lớn (số tiền sẽ được chia đôi cho hai bệnh viện từ thiện). Từng bước, anh ấy đã quyên tiền từ hết tỉnh này đến tỉnh khác cho những bệnh viện trẻ em ở Canada. Nếu bạn có thể hình dung ra hình ảnh của anh từ mô tả trên thì bạn sẽ hiểu tại sao trong số tất cả những khách hàng mà tôi từng làm việc cùng, Jamie là người cuối cùng tôi nghĩ sẽ phải lên ngay một kế hoạch thay mặt anh giải quyết khủng hoảng truyền thông.

“Có phải Jamie bị cướp trên hành trình chạy xuyên Canada không?” – nhà báo hỏi tôi với giọng điệu đầy cáo buộc. Tôi có hơi ngớ ra một chút. Lúc đó là khoảng 11 giờ sáng, tức là khoảng 4 giờ sáng ở chỗ Jamie. Tôi có thể dễ dàng tìm được vị trí của anh bởi chúng tôi có một trang web theo dấu được cài đặt để cập nhật tình hình thường xuyên cho những người theo dõi hành trình. Tôi đã giải thích với nhà báo rằng tôi sẽ gọi lại cho họ. Và ngay khi tôi dập máy thì lại nhận được một cuộc điện thoại khác, từ một nhà báo trong nước, với nội dung câu hỏi y hệt cuộc nói chuyện trước.

Sau tất cả, tôi mở trang Facebook của Jamie, đăng nhập vào tài khoản Twitter của anh và tìm kiếm bài đăng của anh trên đó, chia chúng ra ba nhãn riêng biệt với mục đích cố gắng hiểu chuyện gì đang xảy ra.

Sáng ngày hôm đó, Jamie đã đăng tải một dòng trạng thái rằng anh bị tấn công và trộm mất balo vào lễ mừng năm mới. Chiếc balo chứa gần như tất cả mọi thứ anh không muốn để lại trên xe buggy chở đồ của mình. Trong túi có máy tính xách tay, máy quay (chứa hàng thước phim) và một ổ cứng ngoài để sao lưu các thước phim ấy. Ngoài ra ví của anh cũng bị lấy mất. Jamie đã liên hệ với cảnh sát và cũng có nhiều nhà báo gọi đến sau khi thấy cập nhật từ mạng xã hội của anh.

Lúc đầu những người theo dõi Jamie tỏ ra rất bất ngờ và quan tâm đến tình hình của anh. Nhưng sau đó sự quan tâm dần dần bị ngắt quãng bởi những thắc mắc liệu đây có phải là một chiêu trò lăng xê. Những người khác bắt đầu bới móc các chi tiết trong câu chuyện ban đầu của Jamie và nghi ngờ anh đã uống rượu vào hôm đó (xin hãy nhớ đó là Lễ mừng năm mới thưa quý vị). Câu chuyện bắt đầu đi theo hướng không có lửa làm sao có khói, mọi người bỏ qua sự thật về tội ác đã diễn ra và thay vào đó, đổi hướng sang ngờ vực Jamie và câu chuyện của anh. Lúc đó, tôi có linh cảm rằng chuyện này sẽ càng trở nên tệ hơn nếu không được kiểm tra và làm rõ.

Rất may là Jamie vẫn thức và chúng tôi đã trao đổi nhiều lần vào sáng hôm ấy. Vai trò đầu tiên và quan trọng nhất của tôi là phác thảo một phát ngôn rõ ràng và súc tích về chuyện đã xảy ra với Jamie, một phát ngôn mà truyền thông – những người không ngừng email tôi để xác nhận thực hư – có thể dễ dàng trích dẫn lại. Phát ngôn sẽ vẫn được đăng tải trên trang web của Jamie và bởi anh còn bị chấn động sau tai nạn (chủ yếu là buồn bởi mất những thước phim) nên tôi phải đảm bảo anh sẽ không phải trả lời bất cứ câu hỏi nào từ phía truyền thông cả. Tôi yêu cầu mọi liên hệ với anh đều phải chuyển qua tôi và một khi phát ngôn đã được đăng lên trang mạng xã hội cá nhân của Jamie thì đó cũng là phát ngôn cuối cùng của anh về vấn đề này. Đây cũng là nguồn duy nhất mà các khán giả từ các kênh truyền thông và mạng xã hội có thể lấy thông tin để sử dụng trong các báo cáo và các tập san tin tức.

Ngay sau khi tuyên bố vừa được đưa ra, cục diện đã thay đổi. Tuy không phải tất cả mọi người nhưng vẫn có một số người không vui khi thị trấn của họ, một địa điểm du lịch, bị dính đến một câu chuyện tiêu cực và điều này cũng dễ hiểu khi họ muốn biện minh cho nó. Jamie đã thể hiện rõ qua phát ngôn của mình rằng trước khi tai nạn xảy ra, anh đã có những trải nghiệm tuyệt vời ở cả Canada và thị trấn ấy, người dân Canada mến khách và rất tốt bụng. Anh cũng nói rõ một tai nạn nhỏ không thể làm thay đổi mục tiêu ban đầu của anh.

Đa số tin tức và ý kiến quốc tế đã quay lại quỹ đạo ban đầu khi viết về một người đàn ông một mình chạy xuyên qua đất nước lớn thứ hai trên thế giới với mục đích quyên tiền cho bệnh viện đã từng chạy chữa cho anh, và cho những bệnh viện trẻ em khác trên đất nước ấy nữa. Nhưng thật không may, anh trở thành nạn nhân của một vụ cướp. Jamie từng cảm thấy buồn và mất phương hướng khi phải đối mặt với sự tấn công dồn dập của những câu hỏi và sự nghi ngờ của đám đông ngay sau cơn chấn động của cuộc hành hung. Nay anh đã có thể nghỉ ngơi thoải mái khi biết mọi chuyện đã được dàn xếp ổn thỏa. Một làn sóng ủng hộ việc kiểm soát cẩn thận những sự cố qua thông điệp ngắn gọn và trực tiếp cũng như hạn chế không cho sự tiếp cận của truyền thông vượt quá tầm kiểm soát, đã xuất hiện không chỉ ở Canada mà còn ở Anh. Người ta thường nói trong cái rủi có cái may, nhưng trong trường hợp này thì có đến hai điều may mắn xuất hiện. Đầu tiên là khoản tiền ủng hộ tăng cao. Tiếp đến, Jamie đã tìm thấy balo của mình ngoại trừ chiếc ví.

Chưa đầy hai tháng sau, vào ngày 4 tháng 2 năm 2014, Jamie đã hoàn thành ngày chạy cuối cùng với 15 dặm xuyên qua những con phố ở Vancouver. Song hành cùng đường chạy của anh là đoàn xe cảnh sát dẫn đường và hàng trăm người chạy cổ vũ cũng như hỗ trợ. Hành trình chạy xuyên Canada của anh đã gây được £250,000 cho các bệnh viện ở Anh và Canada.

Các thương hiệu và tổ chức

Lầm tưởng không chỉ xuất hiện ở các cá nhân, đặc biệt là những người có mục tiêu trở thành người nổi tiếng hay sẵn sàng làm bất cứ điều gì để trở nên nổi tiếng. Tư tưởng mọi sự lăng xê đều tốt này cũng tồn tại giữa những chủ doanh nghiệp. Một cây bút vô danh trên trang web PR Luminous (2015) đã đồng ý rằng: “Suy nghĩ mọi thông tin báo chí và truyền thông, bao gồm cả những tin tiêu cực đều tốt là một suy nghĩ rất ngây ngô, và rất nhiều ông chủ của các công ty đã bị lừa gạt bởi quan niệm sai lầm này.”

Alex Honeysett nói rằng: “Các thương hiệu sống và chết bởi danh tiếng của họ, và một cuộc khủng hoảng thật sự có thể ảnh hưởng đến công ty hàng năm trời”. Điều này nhấn mạnh phát biểu của Lehman Brothers: “Chắc chắn sẽ có những cách giúp bạn thể hiện tài lãnh đạo, dịch vụ khách hàng và tính minh bạch tuyệt vời trong cơn khủng hoảng – nhưng khi công ty có thể tự tạo các tin tức báo chí cho những đặc tính trên trong những lúc không có khủng hoảng thì lời khuyên của tôi là hãy hướng đến những lựa chọn bớt màu mè nhất.”

Shawn Paul Wood đã bổ sung thêm trong phát ngôn gần đây nhất của anh rằng người giải quyết khủng hoảng sẽ “tuyên chiến” với người tin rằng không có sự lăng xê nào là xấu của mình khi nói về tin tức tiêu cực như sau: “Chắc chắn rồi, nhãn hàng bạn đại diện tập trung được một chút sự chú ý của công chúng nhưng đó là lí do tại sao nội dung của tin tức lại rất quan trọng. Trước khi có ý kiến trái chiều, người ta đã thực sự đọc bài báo (nhờ đó bạn bè của chúng ta trong giới truyền thông biết ơn ta). Và đó là khi ta nhận ra không phải mọi tiêu đề đều đem lại nụ cười hay lợi nhuận.”

Có những thời điểm một tin tức truyền thông không được kiểm soát tốt có thể gây thiệt hại nhiều hơn là chỉ ảnh hưởng đến danh tiếng của công ty. Để chứng minh luận điểm đó thì không câu chuyện nào phù hợp hơn câu chuyện Gerald Ratner.

Ví dụ thực tế

”Gây ra một vụ Ratner” là một cụm từ mới gia nhập thuật ngữ kinh doanh, mô tả một ai đó tự phá hỏng công việc kinh doanh của chính mình.

Gerald Ratner, ông chủ của chuỗi cửa hàng trang sức Ratners, đã thổi bay £500 triệu của công ty trên thị trường chứng khoán chỉ với một bài phát biểu tại Hiệp hội Giám đốc năm 1991.

Ông ta nói với đám đông 5,000 người thế này: ”Chúng tôi cũng sản xuất bộ bình và ly thủy tinh cắt với sáu chiếc ly trên một khay đĩa bạc mà quản gia của bạn thường sử dụng để bưng bê rượu phục vụ bạn, tất cả chỉ có £4.95. Mọi người hỏi tôi ’Làm thế nào mà ông có thể bán với giá rẻ như vậy?’. Tôi nói ’Bởi nó hoàn toàn chỉ là đồ bỏ’.” Ratner cũng bổ sung rằng những chiếc khuyên tai của ông ta ”rẻ hơn một miếng bánh kẹp tôm M&S nhưng có thể sẽ không bền bằng cái bánh đó”.

Ratner chỉ nói những lời đó với ý định đùa vui, nhưng khi kết hợp với ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế, chuỗi cửa hàng bị thiệt hại nặng nề bởi tin tức tiêu cực. Trước khi có những lời nói đùa trên và trước khi Ratner bước qua tuổi 43, công ty của ông ta kiếm được khoản lợi nhuận là £125 triệu một năm. Vào thời hoàng kim trong những năm 1980, với 1,500 cửa hàng ở Anh và 1,000 cửa hàng ở Mỹ, tập đoàn Ratners sở hữu cả H Samuel, Ernest Jones và Watches của Thụy Sĩ.

Ratner từng chia sẻ trên tạp chí Financial Times trong một cuộc phỏng vấn năm 2013 rằng ông ta mất tất cả “bởi toàn bộ tiền của ông ta đều nằm cả trong cổ phiếu”. Khi biết rằng giá trị cổ phiếu của công ty đã tụt từ £4.50 đến mức không đáng một xu chỉ trong vòng sáu tháng, thậm chí nếu ông ta có để cho một tờ báo trong nước chụp hình ông ta với khẩu súng dí vào đầu thì cũng chẳng cứu vãn được gì. Tháng Mười một năm 1992, sau một mùa Giáng sinh ế ẩm vào năm 1991, Ratner đã bị buộc phải từ chức. Công ty sau đó đổi tên thành Signet Group plc vào tháng Chín năm 1993.

Ratner thổ lộ mình đã rơi vào cảnh rỗng túi trong bảy năm trời và “càng chìm sâu vào nợ nần” khi không kiếm ra tiền và bị trầm cảm.

Những biến cố cá nhân liên tiếp xảy ra sau đó, bao gồm cả việc li dị người vợ đầu tiên và cái chết của mẹ ông vào năm 1991. Trên trang web tài chính This is Money vào năm 2013, ông đã cảm khái: “Việc tôi đã từng là ông hoàng trang sức trên những mặt phố lớn của Anh, nắm giữ tới hơn 50% thị trường vào những năm 80 dường như chẳng là gì. Cáo phó của tôi sẽ nói về tôi như một thảm họa vậy”.

Hiện nay công ty Signet Jewelers đang đổi vận nhanh chóng. Theo báo cáo thường niên 2016 của Signet thì nó sở hữu gần 5,000 cửa hàng, có 29,000 nhân viên và làm ra $6.55 tỉ trong năm đó. Tập đoàn cũng sở hữu Kay Jewelers, Zales Jewelers và Jared ở Mỹ, H Samuel và Ernest Jones ở Anh, hãng Peoples ở Canada và Piercing Pagoda ở Mỹ và Puerto Rico.

Sau khi đổi tên và tránh xa mọi liên quan đến nhà Ratner, công ty đã có cú lội ngược dòng và sự thật là có rất ít người biết đến mối quan hệ giữa hai công ty này. Về phần Gerald Ratner, mặc dù đã tái cầm cố căn nhà để thành lập một công ty câu lạc bộ sức khỏe và cuối cùng phải bán được nó với giá £3.9 triệu, tên tuổi của ông ta vẫn sẽ mãi mãi gắn liền với sai lầm hớ hênh ông ta gây ra. Cứ thử nói “không có tin tức truyền thông nào là xấu” xem, chắc chắn bạn sẽ nhận lấy sự phản đối kịch liệt từ Ratner.

Tại sao lầm tưởng này lại tồn tại?

Tôi tin rằng nó xuất phát từ những người sử dụng sai những chiến dịch gây tranh cãi dẫn đến những dư luận hoặc phản ứng phê phán từ cộng đồng về những chiến dịch này – những thứ dưới bất cứ hình thức nào cũng ảnh hưởng hoặc làm phiền đến khán giả mục tiêu của nhãn hàng đó.

Công ty cá cược Paddy Power, hãng hàng không Ryanair và nhãn hàng quần áo American Apparel là những bậc thầy trong loại tiếp thị kiểu này. Sự thành công liên tiếp cũng như danh tiếng của họ hoàn toàn đi ngược lại với những phản ứng phê bình từ các chiến dịch quảng bá của họ. Eminem, Donald Trump và Lady Gaga cũng là những ví dụ về người nổi tiếng hưởng lợi từ những ồn ào tranh cãi mà chưa bị hề hấn gì.

Năm 2014, Paddy Power đăng một bài tweet (bài đăng trên mạng Twitter ) dưới dạng hình ảnh về một rừng mưa có nội dung “Chào mừng nước Anh”. Dựa trên thói quen sử dụng những chiến dịch quảng bá gây tranh cãi của mình, công ty có vẻ muốn thể hiện họ đã phá một lượng lớn diện tích rừng của “người Brazil” để truyền tải thông điệp ủng hộ đội bóng Anh.

Gần như ngay lập tức, để phục vụ cho mục đích truyền tải những chi tiết có chủ đích ngắn gọn nhất, Paddy Power đã đăng bài tweet cùng với một bức ảnh mang ngụ ý. Thông điệp của Paddy Power đã nhận được những phản ứng bàng hoàng và tức giận từ công chúng cũng như giới truyền thông. Không những thế, Paddy Power còn đổ thêm dầu vào lửa khi trả lời bình luận của một người sử dụng Twitter đang rất giận dữ bằng câu: “Chúng tôi chưa chặt nhiều đến mức thế đâu!”

Có một điều chắc chắn là Paddy Power không phá bất kì cánh rừng nào nhằm thể hiện sự cổ vũ với đội tuyển Anh trong giải FIFA World Cup 2014 ở Brazil. Đội tuyển Anh đã thất bại ngay tại vòng bảng. Toàn bộ câu chuyện là một trò bịp. Hình ảnh đăng tải trên Twitter là một bức ảnh đã qua chỉnh sửa và khi đặt nó trong những phản ứng dữ dội của dư luận thì bức ảnh chẳng khác gì một mồi nhử để quảng cáo.

Tôi nghĩ mình không cần phải làm lộ quá nhiều bí mật như trên để các bạn nhận ra điều này. Trong một bản tóm tắt tôi nhận được từ Paddy Power, công ty nói rằng: “Một trong những cách [họ] tự tạo ra sự khác biệt cho [bản thân] với những đối thủ cạnh tranh chính là tạo ra những trò đùa tinh quái. Nó giúp khách hàng giải trí và [Paddy Power ] yêu thích làm việc đó”. Về cơ bản, toàn bộ câu chuyện trên là một trò đùa vui về tiếp thị. Những khách hàng cốt lõi có những giây phút vui vẻ tận hưởng cả loạt thị phi từ những người không phải khách hàng của họ.

Richard Bailey, một trưởng khoa tại Đại học West of England từng nói: “Đánh giá là kĩ năng giá trị nhất và bị coi thường nhất trong PR”. Chiêu trò quảng cáo liên quan đến cánh rừng ở Brazil của Paddy Power là một ví dụ về việc đánh giá được lợi dụng để thổi bùng lên tranh cãi. Và chỉ với rất ít hoặc không tốn một đồng nào, công ty đã khiêu khích được phản ứng tiêu cực từ công chúng để mua vui cho khách hàng của họ, những vị khách mà họ vô cùng hiểu.

Hãng hàng không Ai-len Ryanair cũng áp dụng một trò chơi PR tương tự, thu hút những phản hồi giận dữ bằng những chiến dịch PR không hề tốn kém, tỉ như họ tuyên bố sẽ tính tiền những người sử dụng nhà vệ sinh trên máy bay hoặc một ngày nào đó hãng lại giới thiệu loại “ghế” đứng chỉ với £4. Trong một cuộc phỏng vấn với tạp chí Campaign vào năm 2013, CEO Michael O’Leary, người được mệnh danh là bộ máy trích dẫn đã khẳng định: “Ngoại trừ giết người, những tin tiêu cực thường giúp bán được nhiều chỗ ngồi hơn những tin tích cực”. Anh ta liên hệ đến câu chuyện tính phí-sử-dụng-toilet và gọi đây là “câu chuyện đỉnh nhất được tái phủ sóng trên báo chí” và “trái ngọt từ nó vẫn được hãng thu về đều”. “Chúng tôi chưa bao giờ làm điều đó, nhưng cứ ba hoặc bốn tháng một lần nó lại tái xuất hiện trên các trang mạng xã hội và truyền thông lại một lần nữa chú ý đến nó.”

Anh ta cũng nói trong cùng bài phỏng vấn “miễn là bạn tập trung vào việc tạo ra sự ồn ào, mà việc đó cũng dễ dàng thôi vì bạn đã có một lũ người ngốc nghếch chỉ trực gào thét và tranh cãi trên mạng xã hội. Câu chuyện đó sẽ kéo mọi người đến trang web của chúng tôi.”

Mỗi khi Ryanair nói về việc giảm chi phí cho khách hàng bằng cách đưa ra những câu chuyện như yêu cầu phi công bay thật chậm để tiết kiệm nhiên liệu, hãng đang muốn nhấn mạnh rằng mình là một hãng hàng không giá rẻ. Và như một phiên bản của Paddy Power nhưng ít hài hước hơn, Ryanair muốn trở thành đích đến của những người đang tìm kiếm một chuyến bay rẻ.

Với những thương hiệu, tổ chức và người nổi tiếng có vẻ miễn dịch với các kết quả từ tin tức tiêu cực xuất hiện khắp nơi, không có gì đáng ngạc nhiên khi công chúng cần cân nhắc về việc ngưng truyền tải những tin tức truyền thông xấu. Tuy nhiên, cũng có những điều ta không thể thấy được xuyên suốt những chiến dịch, tai nạn hay bê bối trên. Đó là, chúng thường yêu cầu những nỗ lực quản lí lớn và kĩ thuật sau hậu trường. Tôi tin rằng bằng những chiến thuật PR tốt và chủ động, phản ứng của khán giả là điều quan trọng nhất cần được xem xét và cũng là thứ dễ bị chìm nghỉm trong những ồn ào từ câu chuyện giật tít và tiêu cực.

Có cả những khía cạnh pháp luật cho phép thảo luận về những tin tức tiêu cực. Paddy Power có một đội ngũ nội bộ chuyên phụ trách các vấn đề luật pháp. Mọi ý tưởng táo bạo đều phải thông qua bộ phận này để đánh giá và giảm thiểu những hậu quả liên quan đến luật pháp có thể xảy ra.

Tôi từng làm việc cho một công ty bị điều tra cùng một lúc bởi OTF (Văn phòng Công bằng Thương mại) và ASA (Cơ Quan Thẩm Định Tiêu Chuẩn Quảng Cáo) vì hệ quả trực tiếp từ hoạt động tiếp thị của nó. Sau khi vụ kiện được công chúng biết đến, công ty đã bị xỉ vả thậm tệ và buộc phải giải thể sau những nỗ lực không thành khi cố vớt vát lại niềm tin từ người dùng và các cổ đông lớn.

Đó là những tuần làm việc căng thẳng nhất trong cuộc đời mà tôi không muốn nói nhiều hơn về nó. Đấy cũng là lần đầu tiên tôi nhận ra quan điểm sai lầm “không có tin tức truyền thông nào là xấu” cần phải được giải quyết.

Tài liệu tham khảo

Eletheriou-Smith, L-M, 2013. Michael O’Leary từ Ryanair: “Ngoại trừ giết người, những tin tiêu cực thường giúp bán được nhiều ghế hơn những tin tích cực” (Ryanair’s Michael O’Leary: Short of committing murder, bad publicity sells more seats’). Campaign, 01/08. Xem tại: <http://www.campaignlive. co.uk/article/1193681/ryanairs-michael-oleary- short-committing-murder-bad-publicity-sells- seats#vseJwfgWdyBWHGwM.99 >.

Graham, N, 2013. Gerald Ratner – sự ra đời và tàn lụi của một viên kim cương thô (Gerald Ratner – the rise and fall of a rough diamond). Financial Times, 01/11. Xem tại: <http://www. ft.com/cms/s/0/b138e81a-29cd-11e3-9bc6-00144feab7de.html#axzz4HkjJKETA>

Levin, A, 2013. Phỏng vấn Geral Ratner: ”Tôi đã loại bỏ phế phẩm như thế nào” – sự trở lại của ông hoàng trang sức trực tuyến lớn nhất nước Anh (Gerald Ratner interview: ”How I cut the cr*p” – the return of UK’s biggest online jeweller). This is Money, 20/07. Xem tại: <http://www.thisismoney. co.uk/money/markets/article-2371730/GERALD- RATNER-INTERVIEW-How-I-cut-cr-p–The- return-UKs-biggest-online-jeweller.html>

Đội PR Luminous, 2015. Vạch trần 5 hiểu lầm tiêu biểu trong ngành PR và một vài mẹo giúp thương hiệu của bạn tỏa sáng (Debunking the top 5 PR myths and some PR tips to make your brand shine). Luminious PR blog, [blog] 24/03. Xem tại: <http://www.luminouspr.com/debunking-the-top-5-pr-myths/>

Uhls, Y T, adn Greenfield, PM, 2011. Sự ra đời của danh vọng: nghiên cứu qua các thời kì (The rise of fame: an historical content analysis). Cyberpsychology: Journal of Psychological Research on Cyberspace, 5 (1) [e-journal]. Xem tại: <http://cyberpsychology.eu/article/view. php?cisloclanku=2011061601>

Wood, S, P, 2014. 7 lầm tưởng hàng đầu trong ngành quan hệ công chúng (Top 7 myths in public realions). Ketchum blog, [blog] 11/05. Xem tại: <https://www.ketchum.com/de/top-7- myths-public-relations>