Nghệ Thuật Chọn Lựa
| Thể loại | Kỹ năng – Sống đẹp |
| Tác giả | Sheena Iyengar |
| NXB | NXB Thời Đại |
| Công ty phát hành | DT Books |
| Số trang | 358 |
| Ngày xuất bản | 03-2014 |
| Giá bán | Xem giá bán |
Giới thiệu sách
Trong cuốn Nghệ thuật chọn lựa, giáo sư đại học Columbia, Sheena Iyengar, một chuyên gia hàng đầu về chọn lựa, đặt mình vào nhiệm vụ nặng nề đó là giúp chúng ta trở thành những người chọn lựa sáng suốt hơn. Cô đã nêu ra nhiều câu hỏi đầy thú vị: Khao khát lựa chọn là bẩm sinh hay được tạo nên bởi văn hóa? Tại sao đôi khi chúng ta chọn lựa những điều ngược lại với sở thích của cá nhân? Chúng ta thực sự có bao nhiêu quyền năng đối với những chọn lựa của mình? Cuối cùng, cô đưa ra những câu trả lời bất ngờ và rất sâu sắc, từ nghiên cứu nghiêm túc, bài bản đã được trao giải thưởng của cô.
Trong cuốn sách này, bạn sẽ được học về mối quan hệ phức tạp giữa lựa chọn và tự do, và tại sao hai thứ này lại thường không song hành với nhau. Bạn sẽ thấy rằng quá nhiều lựa chọn có thể áp đảo chúng ta, dẫn tới những kinh nghiệm không lấy gì làm dễ chịu, từ “tội lỗi Tivo” do quá nhiều chương trình TV trong khi không thể xem hết tới sự bối rối trước hàng loạt kế hoạch bảo hiểm sức khỏe. Có lẽ điều quan trọng nhất, bạn sẽ khám phá ra lựa chọn của bạn – cả điều nhỏ nhặt bình thường cho tới những quyết định quan trọng – được hình thành nên bởi rất nhiều tác động khác nhau ra sao, cả hữu hình lẫn vô hình. Tác phẩm đặc sắc này soi rọi những niềm vui và thách thức của sự chọn lựa, cho chúng ta thấy cách chúng ta xây dựng nên cuộc sống của mình ra sao, qua từng lựa chọn.
Sheena Iyengar là giáo sư của Trường Kinh doanh Columbia, thuộc Đại học Columbia, đồng thời được bổ nhiệm vào Khoa Tâm lý học. Cô được xem là một trong những chuyên gia nghiên cứu về lựa chọn hàng đầu thế giới, từng nhận được rất nhiều bằng danh dự, nổi tiếng nhất là Giải thưởng Tổng thống dành cho các Khoa học gia và Kỹ sư khởi đầu sự nghiệp (Presidental Early Career Award) vào năm 2002. Công trình nghiên cứu của cô thường xuyên được khen ngợi trên các tờ báo nổi tiếng như Thời báo New York, Tạp chí Phố Wall, tạp chí Fortune, và tạp chí Times cũng như trong các quyển sách bán chạy như Blink (Trong chớp mắt) của Malcolm Gladwell, The paradox of choice (Nghịch lý của chọn lựa) của Barry Schwart.
[taq_review]
Trích dẫn
CÓ SỰ KHÁC BIỆT
Trong một tập của chương trình truyền hình cáp Penn & Teller: Thật vớ vẩn! , hai ảo thuật gia/người làm trò chọn chủ đề về ngành nước uống đóng chai. Sau khi xem xét các bằng chứng về những khác biệt giữa chất lượng nước đóng chai và nước máy (và thiếu bằng chứng), họ cân nhắc đến việc nếm thử. Các nhà sản xuất nước đóng chai quảng cáo rằng sản phẩm của họ không chỉ tốt cho bạn mà còn có vị ngon hơn nước máy, nhưng khi Penn và Teller tiến hành cuộc thí nghiệm giấu nhãn trên các đường phố ở thành phố New York, họ phát hiện rằng có đến 75% số người thích vị của nước máy hơn nước đóng chai Evian.
Giai đoạn hai của cuộc điều tra, họ chuyển sang điều tra trong nhà và đến một nhà hàng hạng sang. Họ thuê một diễn viên đóng vai “người phục vụ nước”. Công việc của anh ta là giới thiệu cho những thực khách không mảy may nghi ngờ một thực đơn được bọc bằng da các loại nước đóng chai với tên gọi như Mount Fuji (Núi Phú Sỹ) hoặc L’eau du Robinet (Nước rô-bi-nê) , với giá lên đến 7 đôla/chai. Anh ta mô tả lợi ích của các sản phẩm – chẳng hạn như loại kia thì “lợi tiểu tự nhiên và có tác dụng giải độc” – và đưa ra những lời gợi ý. Nếu thực khách quyết định mua bất kỳ loại nước nào, anh ta sẽ rót loại đó vào ly, sau đó đặt chai nước còn dư vào xô đá đặt ngay cạnh bàn. Anh ta cũng ráng hỏi xem ý kiến các thực khách về loại nước này, và các thực khách đồng ý rằng vị của nó rõ ràng là ưu việt hơn nước máy, mô tả là “mát hơn” và “ngọt hơn”.
Bạn có thể thấy ngay trò mưu mẹo này: Tất cả các loại nước đều là “lợi tiểu tự nhiên và có tác dụng giải độc”, và L’eau du Robinet cũng chỉ là từ tiếng Pháp của “nước máy”. Trên thực tế, thay vì được đóng chai ở những vùng xa lạ trên toàn cầu, những loại nước nhìn bề ngoài có vẻ là cao cấp đều có chung một nguồn gốc phổ biến và hết sức tầm thường: một vòi nước nằm bên ngoài nhà hàng. Người phục vụ nước đã làm cái trò dơ bẩn này với sự giúp đỡ của một cái vòi và vài cái phễu, cười nhạo hiệu quả bất ngờ của nước trước khi anh ta bước vào trong và mô tả rất nhiều đặc tính độc nhất của các loại nước đóng chai cho khách hàng.
Có lẽ Penn và Teller quan tâm nhiều đến giá trị giải trí hơn là tính nghiêm ngặt trong khoa học, nhưng những cuộc thí nghiệm có kiểm soát cũng đã cho ra những kết quả căn bản tương tự. Trong một cuộc thí nghiệm, các nhà nghiên cứu đến từ Caltech và Stanford yêu cầu những người mới biết uống rượu vang nếm thử và xếp loại 5 loại rượu khác nhau có giá từ 5 đôla đến 90 đôla một chai. Khi thực hiện kiểm tra giấu nhãn, họ tỏ ra thích các loại rượu gần như ngang nhau, nhưng khi được cho thấy giá cả, thì họ lại thích những loại đắt tiền hơn. Điều mà những người tình nguyện này không nhận ra đó là họ thực sự chỉ uống một loại rượu được dán các nhãn giá khác nhau – và họ đánh giá nó ngon hơn khi nó được dán nhãn giá cao hơn.
Mọi thứ từ màu sắc của logo hay của chính sản phẩm cho đến hình dáng của bao bì đều có thể làm thay đổi sở thích của mọi người theo cách mà không thể nắm bắt được qua các cuộc kiểm tra giấu nhãn. Tại sao sự việc lại như vậy? Chẳng lẽ chúng ta không biết mình thích gì ư? À, như đã thấy ở chương 3, lựa chọn của chúng ta phụ thuộc nhiều vào bản sắc mà những lựa chọn này thể hiện, cũng như kết quả mà những lựa chọn này mang lại. Khi nói chúng ta thích Nước rô-bi-nê hay loại rượu đắt tiền hơn, thì đó có thể là trường hợp bộ quần áo mới của hoàng đế [25] – chúng ta không muốn tỏ ra với bản thân hay với người khác là có khẩu vị không tinh tế, hay thích một chai rượu vang rẻ tiền hơn một chai rượu thượng hạng. Nhưng chúng có thể tác động đến những lựa chọn của chúng ta ở một mức độ sâu sắc hơn chăng? Những ai trong chúng ta không phải là chuyên gia ẩm thực, nghĩa là, phần lớn chúng ta, đều cần phải dựa vào nguồn thông tin bên ngoài để chọn cho tốt. Và như sẽ thấy ở phần kế tiếp, một số loại thông tin đem lại nhiều thông tin hơn một số loại khác.
Giả dụ bạn thích nước đóng chai hơn bởi vì bạn tin nó vệ sinh hơn nước máy. Bạn sẽ không cô đơn: Gần phân nửa số người uống nước đóng chai mua nó một phần hay chủ yếu là vì lo ngại đến độ an toàn của nước máy. Họ bị lôi kéo không chỉ bởi những phát ngôn viên mặc áo blu trắng đưa ra những con số thống kê về tính vượt trội của nước đóng chai mà còn bởi những hình ảnh như tấm hình in trên chai nước Crystal Geyser Natural Alpine Spring Water đang nằm trên bàn làm việc của tôi. Một mặt nó thể hiện hình ảnh những ngọn núi Ossipee chưa bị tàn phá – nguồn nước – mặt kia thì đưa ra câu “Luôn được đóng tại nguồn để đảm bảo chất lượng, mùi vị và sự tươi mát. CÓ SỰ KHÁC BIỆT.” Gần như trên nhãn của mọi loại nước đóng chai đều khoe mẽ rằng đây là sản phẩm “tinh khiết”, “tươi mát”, và/hoặc “tự nhiên”, và dĩ nhiên là được thể hiện bằng những hình ảnh ngọn núi, con suối, sông băng hay là những nguồn nước sơ khai ẩn sâu trong các vùng còn hoang sơ. Hàm ý là bất kỳ loại nước nào nếu không được đóng trong loại chai như thế thì có thể là không tinh khiết và không tự nhiên, là nguy hiểm nữa. Chiến lược quảng cáo này có vẻ là quá giản dị, nhưng nó đã thành công vang dội. Năm 1987, người Mỹ trung bình uống 5,7 gallon nước đóng chai mỗi năm; 20 năm sau, con số này gần như tăng lên gấp năm lần là 27,6 gallon, cao hơn mức tiêu thụ của cả sữa và bia.
Kiểm tra kỹ hơn cho thấy sự kỳ diệu của nước đóng chai phần lớn chỉ là do lừa dối khách hàng. Chẳng có gì trên chai Crystal Geyser thực sự chỉ ra rằng nước của nó có chất lượng cao hơn, hay ngon miệng hơn, hay tươi mát hơn thứ nước chảy ra từ vòi nước trong bếp của bạn, hay từ những chai nước của các đối thủ cạnh tranh. Có thể có “sự khác biệt”, nhưng đó là gì và so với cái gì? Thuật ngữ hợp pháp cho mưu chước này là “sự tâng bốc”, mà Hội đồng Thương mại Liên bang (FTC – Federal Trade Commission) định nghĩa là những tuyên bố chủ quan mà “các khách hàng thông thường sẽ không cho là quan trọng”. Sự tâng bốc bao gồm lời nói cường điệu của Pin con Thỏ (Energizer Bunny), cũng như các ngôn từ và câu chữ như “tốt nhất”, “cải tiến”, “tinh vi”, “ngon miệng”, “bạn sẽ yêu nó”, “trẻ hơn nhiều” và rất nhiều những từ ngữ thông dụng nghe có vẻ lôi cuốn nhưng mang rất ít ý nghĩa. Thế nhưng, rõ ràng là người ta có quan tâm đến sự tâng bốc một cách nghiêm túc, ít nhất đủ để khuyến khích các nhà tiếp thị tiếp tục sử dụng khi họ thấy nó đã làm tăng doanh số bán hàng ra sao.
Người tiêu thụ nước đóng chai chắc hẳn đã tin hoàn toàn vào sự tâng bốc; họ trả cao hơn 1.000 lần cho mỗi gallon thứ “thần dược” được đóng chai so với nước máy. Tuy nhiên, hóa ra một phần tư các nhãn hiệu nước đóng chai là nước máy, cũng lấy từ chính nguồn nước thành phố cung cấp cho các hộ dân và các vòi nước công cộng. Với số còn lại, nhãn mác của chúng nêu chính xác các yếu tố kỹ thuật, nhưng sản phẩm thường không giữ đúng lời hứa như đã nêu. Ví dụ như sản phẩm “Nước Suối Ba Lan” (Poland Spring) lấy nước từ các giếng khoan, gồm một giếng nằm dưới bãi đỗ xe và một giếng nằm giữa bãi rác và khu vực xử lý rác thải bất hợp pháp trước kia. Mặc dù cả hai nơi này đều là “nước suối” theo định nghĩa – những mạch nước ngầm tự phun lên khỏi mặt nước – nhưng chắc chắn là chúng không được lấy từ những địa điểm tuyệt đẹp như những cái nhãn trên chai đã đập vào tâm trí ta. Thực ra, các tiêu chuẩn chất lượng liên bang đối với nước máy thì nghiêm ngặt hơn và buộc phải tuân thủ hơn so với các tiêu chuẩn của nước đóng chai, vì vậy cũng có thể là bất kỳ loại nước đóng chai nào cũng “khác biệt” theo nghĩa xấu (mặc dù phần lớn trường hợp thì cả nước máy lẫn nước đóng chai đều an toàn).
Chúng ta thích suy nghĩ theo kiểu chức năng của thị trường tự do là bảo vệ chúng ta khỏi những sản phẩm có chất lượng xấu hoặc không cần thiết. Xét cho cùng, nếu các nhãn hàng đơn lẻ đều cạnh tranh với nhau thì điều dường như hợp lý là để thành công thì họ phải phát triển những sản phẩm cao cấp mà người ta cần. Và chẳng lẽ những quảng cáo giả dối và quá cường điệu của một sản phẩm sẽ không bị đối thủ cạnh tranh chỉ ra và bác bỏ hay sao? Không, khi mà thông đồng với “kẻ thù” thì có lợi hơn là lật tẩy toàn bộ ý nghĩa của sản phẩm mà bạn cũng đang bán. (Bạn chưa từng thấy những kiểu có qua – có lại như thế này trước đây sao?) Các nhãn hàng khác nhau thậm chí có thể là chủ động hợp tác với nhau khi chúng cùng thuộc một tập đoàn khổng lồ, mà trường hợp này rất thường xảy ra.
Sau tất cả những cách phân biệt thái quá giữa hai sản phẩm, hóa ra San Pellegrino và Perrier đều là sở hữu của công ty Nestlé, cùng với 28 nhãn hàng nước đóng chai khác nữa. Do vậy bạn sẽ thấy mức độ cạnh tranh quảng cáo giữa chúng không bằng giữa Coke và Pepsi. Và vì hai nhãn nước đóng chai bán chạy nhất tại Mỹ là thuộc sở hữu của Pepsi (nhãn Aquafina) và Coke (nhãn Dasani), nên đúng là bạn không thể nào thấy chúng được quảng cáo hùng hổ là có lợi cho sức khỏe so với nước ngọt, mặc dù đó là một trong những tuyên bố hợp pháp ít ỏi của chúng. Hiện tượng này chắc chắn là không giới hạn ở nước đóng chai; Philip Morris và R. J. Reynolds, là các công ty trực thuộc tập đoàn Altria và chỉ riêng Reynolds American đã kiểm soát khoảng 80% thị trường thuốc lá tại Mỹ. Họ có 47 nhãn hàng khác nhau, bao gồm Camel, Basic, Kool, Chesterfield, Parliament, Winston, Salem, Virginia Slims và dĩ nhiên là Marlboro. Phần lớn các loại ngũ cốc bán tại siêu thị được sản xuất bởi Kellogg hoặc General Mills, và phần lớn mỹ phẩm là từ L’Oréal hay Estée Lauder.
Trong hầu hết các đấu trường thương mại, các nhà sản xuất đang thôn tính công ty khác, bị công ty khác thôn tính hay đang bán lại thương hiệu. Kết quả là những tập đoàn khổng lồ ít ỏi này sẽ quyết định một cách chính xác mức độ đa dạng giữa các sản phẩm của mình từ rất lâu trước khi chúng có mặt trên các quầy hàng, và họ không bận tâm đến việc tạo ra sự đa dạng thật sự. Mà đúng hơn là họ nhắm vào việc tối đa hóa sự khác biệt về hình ảnh, từ đó tạo ra ảo giác về sự đa dạng và thu hút số lượng lớn nhất người tiêu dùng thuộc nhiều thành phần khác nhau với chi phí thấp nhất.
Related Posts: