Blog Đối Thoại Trần Trụi

Bắt đầu là những cuộc chuyện trò. Rồi chúng ta bước vào kỷ nguyên phát thanh truyền hình. Bây giờ chúng ta chuyện trò trở lại. Đó là một vòng tròn trọn vẹn.

Terry Catchpole, Công ty Catchpole

Nếu bạn mong thấy một đôi lứa trung niên chuyện trò trần trụi trong cuốn sách này thì bạn đã nhầm. Cuốn sách này nói về một cuộc cách mạng đang biến đổi cách thức các doanh nghiệp và khách hàng giao thiệp với nhau. Nó nói về việc lột bỏ tất cả chuyện bậy bạ đang cản trở sự thông cảm và tin tưởng giữa hai bên. Phần lớn cuốn sách nói về việc viết nhật ký mạng, công cụ mạnh mẽ nhất từ trước tới nay trong cuộc cách mạng này.

Đối thoại trần trụi không phải là một cuộc khảo sát khách quan, tuy rằng chúng tôi đã cố gắng để cuốn sách trung thực và chính xác. Chúng tôi cổ vũ việc viết nhật ký mạng. Chúng tôi tin rằng viết nhật ký mạng không chỉ là cách thức sáng suốt mà còn là thiết yếu đối với những doanh nghiệp nào mong muốn thân thiết với khách hàng của mình hơn. Chúng tôi dự kiến một ngày kia trong tương lai gần, những công ty không viết nhật ký mạng sẽ phần nào bị nghi ngờ khi người ta tự hỏi phải chăng các công ty này có điều gì phải che giấu hoặc các ông chủ lo ngại nhân viên của họ có điều gì phải nói.

Chúng tôi không đùa khi nói có một cuộc cách mạng đang diễn ra. Từ vị trí của bạn, hình như hôm nay công ty của bạn cũng giống như hôm qua. Nhân viên quan hệ công chúng có thể đang thao thao bất tuyệt, những chương trình tiếp thị trực tiếp có lẽ đang thu thập những câu trả lời vượt mức hai phần trăm từ những người chưa bao giờ yêu cầu được tiếp xúc nhưng hoạt động đó, như bạn chắc đã biết, càng ngày càng tốn kém hơn và ít hiệu quả hơn. Và từ hôm qua tới hôm nay, theo tờ The New York Times, Tổ chức Nghiên cứu Pew, và những nguồn khác, gần như mỗi giây lại có một nhật ký mạng bắt đầu được viết. Quả là một số nhật ký là sản phẩm của thanh thiếu niên và của người bị chính trị ám ảnh, nhưng ngày càng có nhiều người viết nhật ký mạng nói chuyện kinh doanh.

Những cuộc chuyện trò về kinh doanh này có thể liên quan tới thị trường, khách hàng và sản phẩm của bạn. Có nhiều khả năng là nếu hôm nay người ta không nói về công ty của bạn trong các nhật ký mạng, người ta sẽ sớm nói tới thôi. Bạn nên sáng suốt tham gia những câu chuyện đó, dầu chỉ để cám ơn những người khen ngợi bạn hoặc để đính chính những sai lầm thực sự. Nếu bạn làm ngơ cộng đồng nhật ký mạng, từ được dùng để mô tả hệ thống công bố nhật ký mạng toàn cầu, bạn sẽ không biết người ta đang nói gì về bạn. Bạn sẽ không học hỏi được gì từ họ, và họ sẽ không xem bạn là người thành thật chăm lo cho doanh nghiệp của bạn và danh tiếng của nó.

Đối thoại trần trụi nói về cách thức và lý do bạn nên tham gia đối thoại. Nó cũng cho bạn biết cách viết nhật ký mạng khéo léo để thành công, không phải từ triển vọng sử dụng công cụ nào mà từ ý thức về những chiến lược nào cần áp dụng và lý do phải làm như vậy. Đối thoại trần trụi cho bạn biết tại sao các ông chủ nên khuyến khích nhân viên điều hành trung cấp và cao cấp viết nhật ký mạng một cách thành thực, nói về bộ phận kinh doanh mà họ biết rõ nhất. Chúng tôi giải thích vì sao nên bảo vệ những nhân viên này tránh những người canh giữ hiện trạng thích kiểm soát và tập trung thông tin.

Nếu bạn quyết định tham gia đối thoại, công ty của bạn sẽ nhờ đó mà có lợi hơn, và khách hàng sẽ vui vẻ hơn. Bạn sẽ phát triển những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn nhờ hưởng được kinh nghiệm tập thể của khách hàng, và bạn sẽ tiết kiệm được khối tiền khi loại bỏ những chiến thuật tiếp thị tốn kém chẳng những không hiệu quả mà còn làm phiền những người mà những chiến thuật đó nhắm tới.

Chúng tôi không thể hứa hẹn việc viết nhật ký mạng sẽ giúp bạn cao lớn hơn, thon thả hơn, hoặc khả năng yêu đương mạnh mẽ hơn. Cũng như bạn, chúng tôi đã chán ngấy những lời khẳng định quá nhiều như thế. Những gì chúng tôi có thể làm là giới thiệu với bạn nhiều nhà kinh doanh viết nhật ký mạng và viết thành công. Phần lớn quyển sách này dành cho người viết nhật ký mạng thành công kể cho bạn nghe chuyện của họ. Chúng tôi cố gắng ghi lại càng nhiều lời nói của họ càng tốt để bạn có thể nghe bằng chứng của họ và tự mình phán đoán. Đôi khi chúng tôi không đồng ý với những gì họ kể với bạn, và chúng tôi lễ phép cho bạn biết quan điểm riêng. Chúng tôi đã công bố những bản thảo đầu tiên của Đối thoại trần trụi trên nhật ký mạng của chúng tôi, và đưa vào đó một ít lời bình phẩm của những người đã xem qua và không đồng ý với chúng tôi. Chúng tôi mang ơn những người đó nhiều lắm. Họ là căn nguyên của nhiều câu chuyện chúng tôi kể lại ở đây. Họ là người kiểm tra sự thật và bảng hướng âm của chúng tôi. Nói vắn tắt, họ đã giúp chúng tôi viết quyển sách này tốt hơn.

NHỮNG LINH HỒN CỦA NGƯỜI MÁY

Các hội đoàn không thể phạm tội phản bội, cũng không thể bị đặt ra ngoài vòng pháp luật hay bị rút phép thông công, vì chúng không có linh hồn.

Sir Edward Coke (sinh năm, mất 15521634)

Chúng ta đang sống trong một thời đại mà hầu hết mọi người không tin tưởng những công ty lớn. Những hàng tít lớn trên báo nhan nhản chuyện làm phi pháp, lạm dụng, cưỡng đoạt hủ bại, nhưng đó chỉ là một phần của vấn đề. Cảm nhận chung là các công ty lớn được những luật sư khéo lừa dối và chuyên viên kế toán giỏi sửa sổ sách điều hành; họ giám sát một đạo quân nhân viên ngoan ngoản, lười biếng. Các công ty được coi như những khối đá vô hồn. Nói vắn tắt, chúng ta không thấy có nhân tính.

Trong một thời gian rất dài, Microsoft ở trong số những công ty đầu tiên bạn nghĩ tới khi bức tranh đó được vẽ ra. Thường được coi là nhẫn tâm trục lợi, Microsoft nổi tiếng là đánh gục đối thủ cạnh tranh một cách tàn bạo, đấu tranh quyết liệt với ủy viên công tố tại tòa án, và bắt khách hàng gánh chịu những lỗi bảo mật và những trục trặc bực mình. Để biết người ta nghĩ gì về Microsoft, bạn hãy kiểm tra bằng bất cứ công cụ tìm kiếm nào. Khi tìm kiếm bằng công cụ Google, mục Evil Empire + Microsoft cho 471.000 câu trả lời. Những từ Microsoft sucks cho kết quả cao ngất với 669.000 câu trả lời, và Microsoft + Borg cho hơn một phần tư triệu hồi đáp.

Thật ra Microsoft không phải là một khối đá tảng mà là một tổ chức có hơn 56.000 cá nhân, phần lớn biết ít hoặc không biết gì về những tội lỗi đã phạm trong quá khứ, hoặc ai đã phạm tội. Phần rất lớn các nhân viên này không có mặt ở đây vào lúc diễn ra những tranh cãi, và nếu họ có mặt, họ cũng phục vụ ở bậc thang rất thấp nên không thể tham gia những chuyện khuất tất. Và những khiếm khuyết được dẫn chứng rõ rệt trong sản phẩm của Microsoft có thể đã được khuyếch đại do sự kiện là gần như mỗi người đều có sử dụng vài sản phẩm Microsoft. Dầu sao, chắc chắn là công ty này đã chịu tổn hại vì danh tiếng bị sứt mẻ. Một số người tài năng dứt khoát từ chối làm việc ở đây, và nhiều người trong số người làm việc ở đó thừa nhận rằng đôi khi họ mất tinh thần vì toàn bộ chuyện tiêu cực đó.

Trong những năm vừa qua, Microsoft đã nỗ lực nghiêm chỉnh để cải thiện hình ảnh của mình trước công chúng. Walter Mossberg, tác giả cột báo Công nghệ Cá nhân trên tờ Wall Street Journal nhiều ảnh hưởng, nhận xét:

Từ lúc kết thúc vụ án chống-độc quyền, Microsoft đã mở cuộc tấn công ào ạt để thu phục lòng người. Nó đã thận trọng giàn xếp từng vụ kiện với các đối thủ và chính phủ. Nó đã tiếp xúc với mọi thành phần. Bản thân [chủ tịch] Bill Gates trở nên điềm tĩnh hơn, hiếu chiến công khai ít hơn, từ khi rời chức tổng giám đốc. Tổ chức từ thiện của ông được nhiều người biết tới. Và công ty đã cho phép nhiều nhân viên biểu lộ nhân tính qua việc viết nhật ký mạng. Toàn bộ chuyện này đã cải thiện hình ảnh của họ.

Nghiên cứu không chính thức của chúng tôi cũng xác nhận điều đó. Nhìn tới đâu chúng tôi cũng thấy gần đây mối ác cảm với công ty đã giảm. Xem xét kỹ những kết quả tìm kiếm trên Google cho thấy các bài báo và ý kiến tiêu cực đang trên đà đi xuống. Báo chí đang đưa tin về Microsoft với một lập trường trung lập hơn, và những tạp chí có uy tín như Fortune và The Economist gần đây đã có giọng điệu ít nhất là khen ngợi mơ hồ. Ngoài ra, những sản phẩm được giới thiệu như MSN Spaces (dịch vụ viết nhật ký mạng miễn phí của Microsoft) đã được cộng đồng kỹ thuật tiếp nhận với tinh thần nói chung là ít hoài nghi hơn.

Ngay cả Gates, thường được mô tả là quỷ quyệt, nay hình như được tiếp đón thân thiện hơn chút đỉnh. Cuối tháng Chín 2004, ông chủ tịch này đã nói chuyện tại nửa tá cuộc hội họp ở Thung lũng Silicon và có vẻ thoải mái hơn những lần thăm viếng trước. Các quan sát viên truyền thông tỏ ra bất ngờ và thậm chí thất vọng là hầu hết những câu hỏi của cử tọa đều lịch sự. Một ít câu chất vấn đề cập những lỗi bảo mật và những vấn đề về máy chủ Linux thay vì những lời công kích dữ dội về mặt đạo đức như thường lệ. Một chi tiết lý thú khác là Evil Empire Blog (Nhật ký Đế chế Hắc ám) năm tuổi đóng cửa vào tháng Giêng 2005. Tác giả của nó cho rằng vì phương tiện truyền thông chính đã đưa tin đầy đủ về vấn đề này. Những người khác ghi nhận rằng số người đọc nhật ký này đã giảm.

Ngay cả Mitch Kapor, chủ tịch Tổ chức Ứng dụng Nguồn Mở (OSAF), người từ lâu công khai tuyên bố không ưa Microsoft, cũng tỏ ra dịu giọng. Lên tiếng tại một hội nghị hồi tháng Năm năm 2004, ông bảo một người phỏng vấn: Hát những bài về Đế chế Hắc ám có lẽ vẫn còn vui, nhưng đó chỉ là những giai điệu dành cho những anh chàng hip-pi đang già. Những vị thần báo oán lâu đời, như tổng giám đốc Apple Steve Jobs, đồng sáng lập Sun Microsystems Scott McNealy, và tổng giám đốc Oracle Larry Ellison, vì những lý do kinh doanh và pháp lý khác nhau, không ai bảo ai, cũng nguôi ngoai và im lặng.

Ngoài những chứng cứ vặt vãnh như vậy, Microsoft có những chứng cứ vững chắc: những cuộc khảo sát cho thấy rằng khách hàng đang tin tưởng công ty hơn, theo một cuộc khảo sát do Microsoft thực hiện trong số những người ghé địa chỉ nhật ký Channel 9 của mình.

Các nhà quan sát báo chí cũng thấy sự thay đổi trong những gì họ nghe được từ độc giả. Michael J. Miller, tổng biên tập tờ PC Magazine, bảo chúng tôi: Tôi nghĩ là nhiều người, đặc biệt ở Thung lũng Silicon, đã có quan điểm mềm dẻo hơn với Microsoft. Chuyện này chắc có nhiều lý do, kể cả việc Microsoft hiện diện mạnh mẽ hơn trong Thung lũng, việc nó vươn xa hơn vào ngành công nghiệp, và nền kinh tế suy sụp hậu-Internet.

Nhưng số người theo dõi Microsoft ngày càng tăng và nhân viên trung cấp trong Microsoft nghĩ rằng còn có một nhân tố khác, việc viết nhật ký mạng. Và những người thực sự làm việc đó thẳng thắn nói chắc rằng họ đang tạo sự khác biệt.

CON NGƯỜI, KHÔNG PHẢI NGƯỜI MÁY

Quản lý chương trình toán XML (Ngôn ngữ Đánh dấu có thể mở rộng) Joshua Allen nhìn nhận là có nhiều nhân tố trong sự chuyển biến cảm nhận rõ rệt này, nhưng ông cảm thấy rằng viết nhật ký mạng chắc chắn đã có tác động mạnh nhất. Allen là nhân viên Microsoft đầu tiên viết nhật ký mạng. Nhật ký hiện tại của ông, Better Living Through Software, bắt đầu từ năm 2000, khoảng thời gian mà những lời buộc tội và công kích Microsoft đạt tới cực đỉnh. Nhiều tổ chức chính quyền muốn chia cắt công ty, và một phong trào Gì Cũng Được Trừ Microsoft đang phát huy sức mạnh. Ông nhắc lại tình trạng lo lắng trong công ty lúc đó: Chúng tôi sợ gặp gỡ và nói chuyện với mọi người. Chúng tôi lo buồn về chuyện làm cho công ty gặp rắc rối vì tiếng xấu. Allen đã không xin phép cấp trên hoặc bộ phận pháp lý hay quan hệ công chúng. Ông đã bắt đầu viết nhật ký mạng chỉ vì tôi muốn nói rằng tôi là nhân viên Microsoft và các bạn có thể trò chuyện với tôi.

Tôi đã biết nhiều hơn là chỉ làm một chuyện ngu ngốc công khai và tôi nghĩ tôi có thể tạo ra một tiền lệ, ông nhớ lại. Allen đã nghĩ rằng nếu ông bắt đầu viết nhật ký mạng, bạn đồng sự sẽ theo gương và chúng tôi sẽ chứng tỏ chúng tôi là những con người thật sự chớ không phải là người-máy. Ông nghĩ là nền văn hóa của công ty có thể chấp nhận việc viết nhật ký mạng. Như những người viết nhật ký mạng khác ở Microsoft mà chúng tôi đã phỏng vấn, ông kể ra tổng giám đốc Steve Ballmer như là người kiên trì khuyến khích nhân viên Microsoft trò chuyện với khách hàng bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào có thể được.

Chưa được một tháng thì cấp trên nhận bức thư điện tử nội bộ đầu tiên yêu cầu sa thải Allen. Những thư điện tử như vậy tiếp tục được gởi tới đều đặn.

Rốt cuộc, một ít cộng sự gần gũi của Allen cũng bắt đầu viết nhật ký mạng, rồi thêm một ít người nữa. Khi số người lên tới khoảng 15, bộ phận pháp lý bắt đầu lo ngại và thì thầm về chuyện rủi ro. Theo Allen, những người viết nhật ký mạng bắt đầu thận trọng hơn. Mọi người lo ngại là sẽ có người làm chuyện ngu ngốc gì đó và mọi chuyện sẽ sụp đổ hết. Bộ phận pháp lý vẫn lo âu và xem xét việc áp dụng các nguyên tắc chỉ đạo.

Kể từ tháng Ba năm 2005, ở Microsoft đã có trên 1.500 người tích cực viết nhật ký mạng. Bộ phận pháp lý vẫn lo ngại, Allen nhún vai, nhưng trong chúng tôi không có ai làm điều gì ngu ngốc khác thường đến nỗi cần có một chính sách viết nhật ký mạng và chưa hề có một chính sách nào được ban hành.

Trong khi bộ phận pháp lý băn khoăn về chuyện rủi ro, một số khách hàng tỏ ra hào hứng, nhiều người thậm chí còn không biết họ đang ghé qua cái được gọi là nhật ký mạng. Khách hàng quan tâm cuộc trò chuyện hai chiều đang diễn ra hơn là cách nó diễn ra như thế nào. Họ sung sướng là có một con người thật trong Microsoft đang nói chuyện với họ, đang lắng nghe và trả lời họ.

Chuyện phiếm sinh thêm nhiều chuyện phiếm. Những người như Dave Winer, cha đẻ của công nghệ viết nhật ký mạng; Doc Searls, đồng-tác giả của thánh kinh nhật ký mạng The Cluetrain Manifesto; và Tim O’Reilly, nhà sáng lập và tổng giám đốc O’Reilly Media, tất cả đã bắt đầu chú ý tới nhật ký mạng của Allen. Sự kiện một gã Microsoft đang viết nhật ký mạng đủ lý thú để Winer hướng sự chú ý của độc giả tới Allen tới năm lần trong năm 2000. Allen nhớ lại lúc đó ông chỉ nhận được thông tin từ những người tò mò muốn thấy Đế chế Hắc ám giở trò gì. Những người viết nhật ký mạng khác sẽ kết nối và nói Đây là những gì người-máy đang nghĩ, Allen nói.

Nhưng Winer, từ lâu được coi là người chỉ trích Microsoft gay gắt nhất, thường hỏi tại sao nhiều người nữa ở Microsoft không viết nhật ký mạng. Mỗi lần ông hỏi như vậy, thêm một ít người sẽ bắt đầu viết. Allen cảm thấy rằng khi con số này tăng lên, nó cho thấy một công ty gồm những cá nhân khác nhau giống những con mèo quây quần lại với nhau hơn là những người máy. Người ta có thể tự mình thấy rằng có những phe phái và khuynh hướng trong công ty.

Nhìn lại quá khứ, Allen nói: Tôi nghĩ Microsoft đã trải nghiệm việc làm cho hình ảnh của mình hiền hậu hơn. Bây giờ người ta, kể cả nhà báo, đã có nhiều thông tin về Microsoft hơn. Có ý nghĩa hơn, ông nghĩ, có lẽ là ảnh hưởng đối với tinh thần của nhân viên và khả năng thu hút tài năng mới của công ty.

Nhưng ban giám đốc còn lâu mới nhất trí về những lợi ích và trách nhiệm của việc nhân viên viết nhật ký mạng, và chuyện này biến việc thiếu một chính sách viết nhật ký mạng có thể kéo dài tình thế nhập nhằng. Dầu một số quản trị viên cao cấp chủ trương những hành động có thể bắt những người viết nhật ký bó tay và câm miệng, những quản trị viên khác ủng hộ và khuyến khích những người viết. Dầu chủ tịch Bill Gates có thể không đưa ra phương châm nội bộ nào, người ta ghi nhận là ông nhìn thấy giá trị và việc không thể tránh viết nhật ký kinh doanh. Tháng Chín 2005, ông cám ơn đồng-tác giả Scoble về việc viết nhật ký mạng và về công việc trên Channel 9. Ông đang để cho mọi người có một ý thức về những con người ở đây. Ông đang xây dựng một mối quan hệ. Mọi người cảm thấy là thành phần của mối quan hệ này. Có lẽ họ sẽ cho chúng tôi biết cách cải thiện hơn nữa sản phẩm của chúng tôi, Gates nói trong một cuộc phỏng vấn độc quyền.

Tony Perkins, tổng giám đốc và nhà xuất bản AlwaysOn, tạp chí nhật ký mạng về cải cách, tường thuật trong phiên bản in của AlwaysOn về lời bình phẩm của Gates trong một bửa ăn tối tại nhà ông chủ tịch ở Lake Washington, thành phố Seattle. Theo Perkins, Gates đã bình luận rằng Nhật ký mạng giúp giao thiệp dễ hơn. Nó tránh được những bất tiện của thư điện tữ và những bất tiện của một trang mạng. Rốt cuộc, phần lớn các doanh nghiệp sẽ sử dụng nhật ký mạng để giao thiệp với khách hàng, nhà cung cấp và nhân viên, vì nó là hai chiều và làm người ta thỏa mãn hơn.

Perkins nói thêm: Gates biết rằng khả năng chuyển ý kiến của cộng đồng nhật ký mạng đang bùng nổ, và những người điều hành tiếp thị và quan hệ công chúng phải chấp nhận thực tế này hoặc có nguy cơ không kiểm soát được các thông điệp của họ. Bình luận của Gates với Perkins và với cả Scoble hình như cho thấy rằng Gates không có ý định chấm dứt việc viết nhật ký mạng hoặc nghi ngờ giá trị chiến lược của nó.

Allen lịch sự ám chỉ một quan điểm hẹp hòi trong thành phần chống-nhật ký mạng ở công ty: Bản thân tôi nghĩ những người chống nhật ký mạng ở Microsoft có thiện chí, nhưng họ quá lo xa và họ đánh giá thấp sức mạnh của lời truyền miệng.

Kinh nghiệm của Microsoft dạy cho các doanh nghiệp khác được gì? Theo Allen, Cả công ty của bạn sẽ không sụp đổ nếu bạn làm việc này và khách hàng sẽ yêu mến bạn.

GATES GÂY CẢN TRỞ