Chương 1NHỮNG NGƯỜI BÁN HÀNG KHÔNG MẶC ÁO KẺ SỌC

BÁN HÀNG MÀ KHÔNG CẦN PHẢI LÀM BẼ MẶT BẢN THÂN

THỜI THƠ ẤU, tôi thường dùng tay làm súng bắn vào quảng cáo Ngài Whipple. Ông ta liên tục phá quấy mấy chương trình truyền hình ưa thích của tôi. Không mời mà đến, ông ta lù lù xuất hiện trên ti-vi của tôi, nhòm xuống qua cặp kính và bĩu môi với các bà các cô ở cửa hàng tạp hóa của ông ta. Hai bà trung niên, chắc chỉ học đến phổ thông hay cao đẳng, sẽ đứng ở lối đi giữa các quầy hàng và bóp mấy cuộn giấy vệ sinh. Ngài Whipple sẽ giơ ngón tay lên và mắng: “Vui lòng không bóp giấy Charmin nhé.” Sau khi các bà vội vã lánh đi, chính ông ta sẽ lén lút bóp mấy cuộn giấy ấy.

Ôi đúng là mấy cái quảng cáo dở tệ.

Vấn đề là, tôi cá rằng nếu Whipple được phát hôm nay, ngày mai sẽ có hàng trăm clip nhại trên YouTube cho mà xem. Nhưng còn hồi đó thì sao? Tất cả những gì chúng ta có là một cái nút chỉnh âm lượng. Thế rồi đầu VCR xuất hiện, sau đó là DVR, và nút tua nhanh trở thành thành lũy phòng thủ của chúng ta. Ngày nay, chúng ta có nút TẮT nữa. Chúng ta có thể bảo Whipple câm tiệt cái mồm đi, tắt béng chương trình ấy và đi lấy trò gì khác từ vô khối thiết bị giải trí của chúng ta.

Nói cho công bằng thì các đoạn quảng cáo Charmin của Procter & Gamble không phải là thứ tồi tệ nhất từng được phát trên ti-vi.

Chúng cũng có concept, mặc dù thô kệch, và brand image, mặc dù gây khó chịu – thậm chí với cả học sinh lớp 9.

Nếu chỉ có mỗi tôi không thích mấy đoạn quảng cáo Whipple ấy thì tôi sẽ chả buồn nói làm gì. Nhưng càng đọc về chiến dịch này, tôi càng phát hiện ra nhiều ý kiến đồng thuận. Trong cuốn Dù điều gì đã xảy ra với Đại lộ Madison đi nữa? của Martin Mayer, tôi đọc thấy:

Trong một cuốn có tên Cách làm quảng cáo mới, tôi đọc thấy:

Khi được hỏi chiến dịch quảng cáo nào họ không thích nhất, người tiêu dùng chỉ ngay Ngài Whipple… Charmin có thể không phải là đoạn quảng cáo được ưa chuộng, nhưng đấy là nhãn hàng số một về doanh số.

Và đây là điểm then chốt của vấn đề. Làm thế nào mà đoạn quảng cáo Whipple lại giúp bán được nhiều giấy vệ sinh đến thế? Kể cả nếu bạn tìm được lý do, câu hỏi lúc đó lại trở thành: tại sao? Tại sao bạn lại khiến cộng đồng người mua hàng của bạn khó chịu bằng một ông bán hàng tạp hóa hay cằn nhằn và bĩu môi trong khi các nghiên cứu chỉ ra rằng ai cũng ghét nhân vật ấy? Tôi không thể hiểu nổi.

Rõ ràng là kể cả agency đã tạo nên nhân vật này cũng không hiểu. John Lyons, tác giả của cuốn Trực giác: Quảng cáo nhìn từ bên trong, từng làm việc tại agency của Charmin vào thời điểm họ tìm cách xử lý Whipple.

Tôi được giao nhiệm vụ khử ngài Whipple. Trước tôi, đã có một số nhóm ngon lành nhất của New York làm việc này nhưng thất bại. “Khử Whipple” lúc đó là nhiệm vụ đang được thực hiện tại Benton & Bowles. Agency tạo ra nhân vật này đã quyết định rằng phải khử ông ta. Nhưng vấn đề là làm thế nào hạ bệ được một người đàn ông có đến 15 cuộc đời, mỗi cuộc đời ứng với mỗi năm mà… chiến dịch này đã chạy tính đến thời điểm đó.

Lyons còn lưu ý là chưa có ý tưởng nào mà ông đưa ra có thể thay thế được Whipple.

Người tiếp theo nhận nhiệm vụ khử Whipple là một cây bút trẻ: Joey Reiman của Atlanta. Trong một cuộc nói chuyện trên điện thoại, Reiman bảo tôi rằng cậu ta đã cố gắng thuyết phục Procter & Gamble thực hiện một concept có tên là “Những kẻ kết thúc việc bóp” – một nhóm chuyên giúp đỡ những linh hồn lạc lối đấu tranh để không đến cửa hàng tạp hóa của ông Whipple nữa – và nhờ đó có lẽ sẽ kết thúc triều đại Whipple. Không thành công. Procter & Gamble đã không thể để cho một tượng đài chiến thắng ra đi. Whipple vẫn tiếp tục tồn tại hàng bao nhiêu năm trời với tư cách là một trong những nhân vật quảng cáo bất khả xâm phạm.

Cũng nên như thế. Nhân vật này đã bán được, theo đúng nghĩa đen, hàng tỷ cuộn giấy vệ sinh. Hàng tỷ. Năm 1975, một bản khảo sát đã chỉ ra rằng Whipple là gương mặt được nhận biết nhiều thứ hai ở Mỹ, chỉ sau Richard Nixon. Khi CD của Benton & Bowles, Al Hampel, mời Whipple (diễn viên Dick Wilson) đi ăn tối ở New York, ông kể, “Cứ như thể Robert Redford bước vào nhà hàng vậy. Đến cả các phục vụ bàn cũng xin chữ ký nữa.”

Vậy là một mặt thì bạn có các bản nghiên cứu nói rằng người tiêu dùng ghét những đoạn quảng cáo lặp đi lặp lại, sến sáo này. Nhưng mặt khác thì bạn lại có câu chuyện Whipple ký tặng ở Four Seasons.

Có vẻ như toàn bộ cảnh tượng này đã bắt nguồn từ những năm 1940. Trong tiểu thuyết Người bán rong năm 1946 của Frederick Wakeman, tác giả đã nói về cách thức hoạt động của quảng cáo. Giữa một cuộc họp, ông khách hàng nhổ lên bàn họp và bảo: “Ông vừa thấy tôi làm một việc đáng kinh tởm. Nhổ bậy. Nhưng ông sẽ luôn nhớ điều tôi vừa làm cho xem”.

Chuyên viên dịch vụ khách hàng (account executive) trong tiểu thuyết trên đã học được bài học: “Mọi sự diễn ra như một phép thần vậy. Ta càng làm họ điên lên bằng các đoạn quảng cáo lặp đi lặp lại, họ càng mua nhiều xà phòng hơn”.

Với 504 đoạn quảng cáo giấy vệ sinh Charmin khác nhau được phát từ năm 1964 đến 1990, Procter & Gamble dĩ nhiên đã “làm họ điên lên bằng các đoạn quảng cáo lặp đi lặp lại”. Và đúng là “mọi sự diễn ra như phép thần”. Procter & Gamble biết họ đang làm gì.

Ấy thế mà tôi đã nằm thức chong chong mấy đêm nhìn trừng trừng cái trần nhà vì bị ông Whipple làm phiền cơ đấy. Cái gì đã phiền tôi đến thế với anh già bán tạp hóa ấy? Đây chính là câu hỏi đã khiến tôi viết nên cuốn sách này.

Điều làm tôi lăn tăn với ông Whipple chính là vì ông ta không hay. Về mặt ý tưởng, Whipple không hay.

Ông ta có thể là một nhân viên bán hàng hiệu quả (hàng tỷ cuộn giấy đã được bán). Ông ta có thể đã là một brand image mạnh (đã đá văng nhãn giấy Scott ra khỏi vị trí số một). Nhưng chung quy là thế này: nếu là người tạo ra ông Whipple, tôi nghĩ mình không thể kể với con trai tôi với một bộ mặt nghiêm túc về những gì mà tôi đã làm ở nơi làm việc. “Này con trai, con thấy đấy, ông Whipple đã bảo với mấy bà đang đi mua hàng là đừng có bóp giấy Charmin, nhưng rồi chính ông ấy lại bóp… Khoan đã, quay lại đây nào con”.

Với những người bảo vệ chiến dịch này từ luận cứ về doanh số, tôi xin hỏi là các vị có nhổ nước bọt lên bàn để có được sự chú ý của tôi hay không? Có lẽ sẽ có tác dụng thật đấy, nhưng các vị có làm thế không? Một quý ngài có khả năng hùng biện tên là Norman Berry, cựu CD ở Ogilvy & Mather, đã nói thế này:

Tôi kinh hoàng thấy có những người đánh giá quảng cáo chỉ dựa trên doanh số. Như thế không đủ. Dĩ nhiên quảng cáo phải giúp bán được hàng. Dù thế nào đi nữa thì quảng cáo ấy cũng dở tệ nếu như không làm doanh số tăng. Nhưng nếu doanh số đạt được nhờ những quảng cáo có gu dở tệ hoặc là một thứ rác rưởi đần độn, thì quảng cáo đó không nên được cổ vũ, bất kể nó giúp tăng doanh số đến bao nhiêu. Những đoạn quảng cáo xúc phạm, đần độn, thô lỗ và ngu ngốc gây ảnh hưởng xấu đến toàn bộ ngành quảng cáo và việc kinh doanh nói chung. Đó là lý do tại sao ở Mỹ, công chúng ngày càng có cái nhìn xấu về quảng cáo.

Dĩ nhiên công chúng xem truyền hình đầy hoài nghi về ngành của chúng tôi, chủ yếu là vì màn trình diễn của bọn dở hơi mà chúng tôi đã gửi lên ti-vi và màn hình máy tính của họ. Tôi đã ở trong ngành này bao năm rồi, năm nào cũng thế, Gallup sẽ đăng khảo sát về những nghề đáng tin và ít đáng tin nhất. Và năm nào những người làm quảng cáo cũng đều đứng chót bảng hay gần cuối, cùng với mấy gã bán ô tô cũ và các ông nghị trong Quốc hội.

Việc này làm tôi nhớ đến một đoạn văn tôi nhặt từ bảng tin của văn phòng chúng tôi:

Ann thân mến: Tôi đang có một vấn đề đây. Tôi có hai ông anh. Một ông trong ngành quảng cáo. Ông kia bị kết án ngồi ghế điện vì tội giết người cấp độ 1. Mẹ tôi đã qua đời vì mất trí khi tôi lên ba. Hai chị gái tôi đều là gái gọi và cha tôi bán thuốc gây nghiện cho bọn trẻ con cấp 1 tàn tật. Mới đây tôi gặp một cô gái vừa mới được thả từ một trại cải tạo. Cô vào đó vì đã giết chết con chó con của mình bằng một cái búa, và tôi muốn cưới cô ấy. Vấn đề là tôi có nên kể cho cô ấy nghe về ông anh làm nghề quảng cáo của tôi không? Ký tên. Vô danh.

NHỮNG NĂM 1950

Vấn đề của tôi với Whipple (bán hàng hiệu quả, triển khai dở tệ) không có gì mới. Nhiều năm trước, một quý ngài có tên William Bernbach đã nhận ra rằng một quảng cáo không cần phải hy sinh trí tuệ, sự duyên dáng, hay trí thông minh để làm tăng doanh số. Và khi ông ấy tìm cách chứng minh điều đó, điều tuyệt vời đã xảy ra.

Nhưng ta sẽ nói về ông Bernbach sau. Trước khi ông ta xuất hiện, nhiều chuyện đã xảy ra.

Vào những năm 1950, khán giả cả nước đều nằm trong bàn tay của ngành công nghiệp quảng cáo. Quảng cáo nói gì thì người ta nghe nấy. Ti-vi lúc đó còn mới toanh, “sự hỗn loạn” chưa hề tồn tại, và gần như mọi thứ xuất hiện trong cái cửa sổ nhỏ kỳ lạ mù khói của ti-vi cũng đều khá hay ho.

Tác giả Ted Bell viết: “Cái thời cả nước ngồi xem Chương trình Ed Sullivan từ đầu đến cuối vẫn chưa hẳn là quá xa. Để bán cái gì đấy, ta có thể lên chương trình này và hoàn toàn tin được rằng mọi người đều thấy thông điệp của ta”.

Chiến tranh Thế giới thứ Hai đã qua, người ta có tiền, và các nhà máy của Mỹ đã được tái thiết để có thể đáp ứng những thứ xa xỉ. Nhưng khi kinh tế bùng nổ, bối cảnh kinh doanh của Mỹ cũng bùng nổ theo. Không lâu sau đã có không chỉ một loại thuốc aspirin, hai loại nước có ga, ba loại ô tô để người dân chọn lựa nữa. Và các agency có nhiều việc để làm chứ không chỉ cho phim vào hộp và chuyển đến trung tâm Rockefeller trước khi Milton Berle lên sóng.

Họ phải thuyết phục khán giả rằng sản phẩm của họ là tốt nhất trong nhóm ngành ấy, và như chúng ta đã biết, quảng cáo hiện đại ra đời.

Và khái niệm đặc điểm bán hàng độc nhất, một thuật ngữ do tác giả Rosser Reeves sáng tác ra vào những năm 1950, đã ra đời, và cho đến nay nó vẫn còn nhiều giá trị. Đó là một khái niệm đơn giản, thậm chí hơi vụng về: “Hãy mua sản phẩm này, và bạn sẽ nhận được lợi ích này.” Lợi ích đó cần phải là một lợi ích mà đối thủ cạnh tranh không thể hoặc không cung cấp, và do vậy nó có tính độc nhất.

Khái niệm này có lẽ được minh họa rõ nét nhất bằng các đoạn quảng cáo aspirin của Reeves, trong đó cơn đau đầu như búa bổ tan đi một cách “nhanh chóng, nhanh chóng, nhanh chóng” chỉ nhờ thuốc Anacin. Reeves cũng cho ta biết rằng nhờ lớp vỏ kẹo độc đáo mà kẹo M&M “tan trong miệng, không tan trên tay”.

Nếu bối cảnh truyền hình và kinh doanh vẫn không thay đổi, có lẽ ngày nay, người ta chỉ cần đơn giản vạch ra những điểm khác biệt giữa hai nhãn hàng là đủ. Nhưng rồi “Sự Hỗn Loạn” xuất hiện: một sự bùng nổ các nhãn hàng đã khiến các quầy hàng của nước Mỹ tràn ngập hàng chục nghìn logo và nhét cả mớ quảng cáo của hàng loạt sản phẩm na ná nhau vào các tập của bộ phim Tôi mơ về Jeannie1.

Thế rồi, để đáp lại “Sự Hỗn Loạn”, chúng ta có “bức Tường”. Bức Tường là chiếc phễu lọc sự tiếp nhận mà người tiêu dùng dựng lên để tự bảo vệ mình khỏi bị ngập trong cơn sóng thần thông tin sản phẩm. Nhiều sản phẩm na ná nhau. Dù các agency có cố gắng tìm ra những góc độc đáo đến thế nào thì cuối cùng xà phòng vẫn chỉ là xà phòng, và bia vẫn chỉ là bia.

1 Một bộ phim truyền hình ăn khách thời đó. (Chú thích này là của dịch giả, kể từ đây nếu không nói gì khác thì đều là chú thích của dịch giả)

Hãy bước vào Cuộc Cách mạng Sáng tạo – và tham gia cùng một anh chàng có tên Bill Bernbach, người đã nói: “Không phải điều bạn nói, mà là cách bạn nói, mới làm khuấy động người ta.”

“CÁI GÌ? CHÚNG TA KHÔNG NHẤT THIẾT PHẢI LÀM DỞ ẤY À?”

Bernbach thành lập agency riêng tại New York, Doyle Dane Bernbach (DDB), với tư tưởng rất cấp tiến vào thời đó là người tiêu dùng không hề ngu ngốc và không nhất thiết phải đánh lừa, thuyết giáo hay nhồi nhét họ để họ lắng nghe thông điệp bán hàng mà khách hàng muốn truyền tải. Bill Bernbach viết:

Sự thật không phải là sự thật cho đến khi nào người ta tin bạn, và họ sẽ không thể tin bạn nếu họ không biết bạn đang nói gì, và họ không thể biết bạn đang nói gì nếu họ không lắng nghe bạn, và họ sẽ không lắng nghe bạn nếu như bạn không có gì thú vị, và bạn sẽ chả có gì thú vị trừ phi bạn nói gì đó theo một cách độc đáo, tươi mới và tràn đầy trí tưởng tượng.

Đây chính là mô hình kinh điển kiểu Bernbach.

Tất cả những bài báo, đoạn văn, diễn văn và các giải thưởng thường niên về quảng cáo mà tôi đã đọc suốt những năm làm nghề, tất cả những gì hay ho về ngành này dường như đều có gì đó bắt nguồn từ người đàn ông này, William Bernbach. Và khi agency của ông giành được một số khách hàng nổi tiếng cả nước, trong đó có Volkswagen và Alka-Seltzer, ông đã đưa quảng cáo đến một thời đại mới.

Các agency và khách hàng thông minh ở khắp nơi đều nhận ra rằng để khiến tiền đổ về, quảng cáo không cần phải tự làm bẽ mặt chính mình. Khán giả truyền hình cả nước đang ngấu nghiến quảng cáo. Họ háo hức mong ngóng lần phát sóng tiếp theo chiến dịch “Đám tang” của VW hay “Thịt viên cay” của Alka-Seltzer. Những phát súng đầu tiên của Cuộc Cách mạng Sáng tạo những năm 1960 đã được khai hỏa.

Thật tuyệt vời khi được có mặt vào thời điểm giám đốc nghệ thuật của DDB, Helmut Krone, đưa ra một trong những đoạn quảng cáo đầu tiên của Volkswagen (hình 1.2): một bức ảnh đen trắng chụp một chiếc xe đơn giản, không có cô gái nào đứng kề bên chắn bùn, không có lâu đài nào ở đằng sau, và chỉ có một tiêu đề đơn giản, “Lemon” (Chanh). Đi kèm với đó là một đoạn quảng cáo đơn giản, tự hạ thấp mình, bắt đầu bằng: “Chiếc Volkswagen này đã bị lỡ tàu. Tấm cờ-rôm của ngăn đựng mấy vật nhỏ gọn trên xe đã bị trầy và cần được thay. Chắc rằng bạn không nhận ra điều ấy; người nhận ra là thanh tra Kurt Kroner.”

Có lẽ đoạn quảng cáo này bây giờ chẳng có vẻ gì là kinh thiên động địa cả; từ hồi đó đến giờ chúng ta đã được xem bao nhiêu là quảng cáo vĩ đại. Nhưng hãy nhớ rằng, DDB là agency đầu tiên làm việc này khi các công ty ô tô khác vẫn còn cho chạy những tiêu đề kiểu, “Người đẹp thắt dải lụa xanh đang ăn cắp tia sét từ những chiếc xe giá cao!” hay “Ba động cơ mới của Chevrolet đã đặt một thứ hay ho mới toanh dưới chân bạn và đặt một nụ cười hớn hở lên gương mặt bạn!”. Quảng cáo của Volkswagen là một giọng nói hoàn toàn mới.

Đến những năm 1960, cuộc cách mạng này có vẻ như thành công, và mọi thứ đều thật tuyệt vời trong một khoảng thời gian. Thế rồi những năm 1970 đến. Nền kinh tế bị siết chặt đã khiến các nhà quản lý cấp trung ở tất cả mọi nơi trở nên sợ hãi.

Và rồi bữa tiệc cũng tàn nhanh như khi nó bắt đầu.

ĐẾ CHẾ PHẢN PHÁO LẠI

Trên tờ Business Report, người phụ trách cột báo William Sounder viết:

Các phòng sáng tạo đều bị siết chặt. Các đoạn quảng cáo mới được thử trước bằng cách khảo sát nhóm, tỷ lệ thâm nhập vào khán giả và tỷ lệ nhận biết của người tiêu dùng đều bị giám sát chặt chẽ. Có vẻ như nếu lặp lại đủ số lần thì kể cả những chiến dịch quảng cáo chói tai nhất cũng sẽ đến được với nhận thức của công chúng. Quảng cáo rít lên the thé. Người ta ghét Ngài Whipple, nhưng vẫn mua giấy Charmin.

Vậy là sau một thập kỷ tràn ngập những ví dụ thành công tuyệt vời như Volkswagen, Avis, Polaroid và Chivas Regal, con lắc lại quay về với những lời khẳng định chắc nịch đến từ nghiên cứu. Ngành quảng cáo quay lại với những đoạn điệp khúc khoe khoang và những trò lòe thiên hạ thô thiển của các thập kỷ trước đó. Cứ như thể tất cả các agency đều do các bà xơ quản lý vậy.

Sức sáng tạo bị khai tử một cách đầy hân hoan, ít nhất là ở những agency to lớn, cồng kềnh mà chưa bao giờ có khả năng đưa ra được một ý tưởng độc đáo nào. Rồi sau đó xuất hiện một thứ mới mẻ khác – định vị.

“Quảng cáo đang bước vào một thời đại mà chiến lược là vua”, những người đưa ra thuật ngữ định vị, Al Ries và Jack Trout viết. “Cũng như những sản phẩm na ná nhau đã giết chết thời đại sản phẩm, các công ty na ná nhau đã giết chết thời đại quảng cáo hình ảnh.”

Một phần trong mô hình định vị là khái niệm đầu người tiêu dùng chỉ có một khoảng trống nhất định để phân loại các sản phẩm. Có lẽ là chỉ đủ chỗ cho ba sản phẩm mà thôi. Nếu sản phẩm của bạn không có chỗ trong đó, bạn cần phải hạ bệ một đối thủ cạnh tranh để cho một sản phẩm khác thay vào. Chiến dịch kinh điển của Seven Up từ những năm 1960 là một ví dụ hay. Thay vì định vị mình như một món đồ uống có ga trong suốt có mùi hương chanh, 7UP thách thức ba loại cola màu nâu đã có vị thế trên thị trường bằng cách định vị mình là “Đồ uống không phải cola” (The Uncola).

Ted Morgan đã giải thích định vị như thế này: “Về cơ bản thì cũng như việc tìm chỗ ngồi trên một chiếc xe buýt đông người vậy.

Ta nhìn thị trường. Ta thấy rằng có chỗ trống ở đó. Ta xây dựng chiến dịch để định vị sản phẩm của mình vào chỗ trống đó. Nếu ta làm đúng thì các hành khách khác sẽ không thể chiếm lấy chỗ của ta được.” Như bạn có lẽ cũng đồng tình, khái niệm định vị của Ries và Trout rất hợp lý và hữu dụng.

Không có gì ngạc nhiên khi các nhà quảng cáo thẳng thắn trèo lên chiếc xe định vị đang leo dốc. Nhưng một việc buồn cười xảy ra.

Tinh vi không kém gì cách các agency lớn ở Đại lộ Madison áp dụng các nguyên tắc của họ, định vị tự nó không hề dịch chuyển các sản phẩm, hay ít nhất là không bền vững như các nhà quảng cáo hy vọng. Ai đó có lẽ đã có một ý tưởng tuyệt vời về việc định vị một sản phẩm, nhưng nếu các đoạn quảng cáo dở tệ, thì các kỷ lục về bán hàng gần như chẳng bị phá vỡ.

Người ta đã nói rằng quảng cáo tốt sẽ xây dựng được doanh số. Nhưng quảng cáo vĩ đại xây dựng nên các nhà máy. Và theo ý kiến của tác giả này thì thứ quảng cáo “vĩ đại” bị thiếu trong mô hình định vị đó chính là thuật giả kim do Bernbach đưa ra đầu tiên.

“Bạn có thể nói toàn những điều đúng sự thật về một sản phẩm nhưng sẽ chẳng ai nghe bạn cả”, Bernbach nói (từ rất lâu trước khi định vị được đưa ra). “Bạn phải nói điều đó theo cách mà người ta sẽ cảm thấy được nó trong tâm can họ. Vì nếu họ không cảm được điều ấy, sẽ chẳng có gì xảy ra cả.” Ông nói tiếp, “Bạn càng thông thái thì càng mất đi nhiều kỹ năng trực giác tuyệt vời để chạm được đến tâm hồn người ta và khiến họ thật sự cảm động.”

Đó là tình trạng của ngành quảng cáo khi tôi bước vào ngành này năm 1979. Trận chiến giữa sự sáng tạo nồng nhiệt và các nghiên cứu lạnh lùng vẫn căng thẳng đến tận bây giờ. Và nó làm cho một ngày ở văn phòng thú vị hơn.

John Ward của B&B Dorland, Anh nhận xét như sau, “Quảng cáo là một món đồ thủ công được những người khao khát trở thành nghệ sỹ thực hiện, nhưng lại do những người khao khát trở thành nhà khoa học đánh giá. Tôi không biết liệu có mối quan hệ con người nào lại được thiết kế hoàn hảo hơn để gây ra tình trạng cực kỳ lộn xộn này hay không.”

CHÂN DUNG CỦA NGƯỜI NGHỆ SỸ

Khi học lớp bảy, tôi nhận ra một điều ở các quảng cáo ngũ cốc trên ti-vi. (Hãy nhớ rằng đó là trước khi Ủy ban Thương mại Liên bang buộc các nhà sản xuất phải gọi những thứ ngũ cốc xốp phồng toàn đường này là “một phần của một bữa sáng hoàn chỉnh”.) Tôi nhận ra rằng món ngũ cốc đó trông ngày càng giống kẹo hơn. Trên quảng cáo, có những đàn chim, đàn yêu tinh nhỏ hay đàn ong bay quanh bát, rắc đầy những đốm đường lấp lánh lên món ngũ cốc hay lấy mỏ múc những dòng dinh dính của lớp vỏ sô cô la. Giá trị dinh dưỡng của sản phẩm này ngày càng trở nên ít quan trọng cho đến khi cuối cùng nó lùi lại phía sau đóng vai hành khách và đường chuyển lên vị trí ghế lái. Tất cả đều nói về đường.

Một buổi sáng, khi đang trong phòng học, tôi đã vẽ quá trình này

(Hình 1.3), và gọi nó là “Lịch sử của một hộp ngũ cốc”.

Tôi thích quảng cáo trên ti-vi, nhưng không bao giờ nghĩ sẽ lấy đó làm sự nghiệp. Tôi thích vẽ, thích làm các cuốn truyện tranh, thích vẽ linh tinh các từ và hình. Nhưng khi còn là một sinh viên nghèo, tất cả những gì tôi có thể chắc chắn là mình muốn giàu có. Tôi học theo chương trình đã được ấn định trước. Điểm số đầu tiên trong bảng điểm cao đẳng của tôi, môn hóa học, là một điểm F to tướng. Tôi đã suy nghĩ lại.

Chuyên ngành của tôi là tâm lý học. Nhưng sau khi tốt nghiệp, tôi không thể tìm được bất kỳ doanh nghiệp nào tại phố Lake ở Minneapolis có nhu cầu thuê những kẻ nghiện thuốc lá gầy nhẳng biết giải thích các ưu điểm giữa việc củng cố có kế hoạch so với củng cố ngẫu nhiên trong lý thuyết hành vi, tôi bèn gia nhập một đội thợ xây.

Khi có cơ hội được là một biên tập viên/thợ xếp chữ/người bán quảng cáo cho một tờ báo nhỏ trong khu vực, tôi đã túm ngay lấy nó, với mức lương 80 đô la/2 tuần. (Nghĩ lại thì tôi tin mình xứng đáng với mức 85 đô la.) Nhưng chỉ cần được ngồi ở một chiếc bàn giấy và sử dụng từ ngữ để kiếm sống là đủ. Trong tất cả các công việc của mình, tôi thấy rằng việc bán quảng cáo và sắp đặt chúng là thú vị nhất.

Trong một năm rưỡi tiếp theo, tôi lởn vởn quanh rìa của ngành quảng cáo. Tôi lên ma-két cho một tờ tin hàng tuần nhỏ khác và làm một công việc vừa lâu la vừa buồn thảm là xếp chữ trong bộ phận quảng cáo của một cửa hàng bách hóa lớn. Chính ở đó, trong một giờ nghỉ giải lao giữa lúc đang xếp chữ “những chiếc khăn tắm bằng vải bông dày và thấm nước: 9,99 đô la” mà lần đầu tiên tôi vớ được một cuốn sách nói về những người chiến thắng một giải quảng cáo địa phương.

Tôi ngạc nhiên với những gì mình nhìn thấy ở đó – phần lớn các chiến dịch đều là của Tom McElligott và Ron Anderson thuộc văn phòng Minneapolis của Bozell & Jacobs. Các quảng cáo của họ không nói kiểu “những chiếc khăn tắm bằng vải bông dày và thấm nước: 9,99 đô la”. Các quảng cáo của họ hoặc hài hước hoặc nghiêm túc – đôi khi làm giật nảy người – nhưng lúc nào cũng rất thông minh.

Khi đọc quảng cáo của họ, tôi cảm thấy như mình gặp được một người rất dễ mến ở trạm xe buýt vậy. Anh ấy thông minh, anh ấy vui tính, anh ấy không nói về bản thân. Hóa ra anh ấy là một người bán hàng. Anh ấy đang bán hàng ư?… À, bạn sẽ chẳng biết được đâu, tôi đang nghĩ về việc mua một trong những món hàng ấy đấy. Có lẽ tôi sẽ gọi điện cho bạn. Tạm biệt. Khi bước đi, bạn nghĩ, một anh chàng dễ thương đấy. Và cách anh ấy nói chuyện thật hài hước.

Qua một người quen, tôi đã đặt được một chân lên cánh cửa của Bozell. Điều khiến tôi cuối cùng được tuyển dụng không phải là cái hồ sơ năng lực ít ỏi một cách kinh dị của tôi, mà là một cuộc phỏng vấn với McElligott – một buổi thẩm vấn nhỏ toát mồ hôi mà tôi đã tham dự với chiếc cà vạt năm 1978 to bản bóng lộn và là nơi tôi nói “tôi hiểu rồi” phải đến khoảng một trăm lần. Sau này Tom kể với tôi rằng chính sự nhiệt tình của tôi đã thuyết phục ông cho tôi một cơ hội. Việc đó và lời tôi hứa sẽ làm việc 60 tiếng một tuần để viết các cuốn brochure cùng các thứ dở hơi khác đã khiến ông mềm lòng.

Tom tuyển tôi làm copywriter vào tháng 1 năm 1979. Trong tháng đầu tiên, ông không có nhiều việc cho tôi làm, vì thế ông đóng đinh tôi trong một phòng họp cùng một chồng sách cao một mét đầy những quảng cáo hay nhất thế giới: quảng cáo đoạt giải One Show và giải thường niên Nghệ thuật Truyền thông. Ông bảo tôi, “Đọc hết đi.”

Ông gọi đó là “đại học quảng cáo”. Tôi nghĩ ông đã đúng, và tôi cũng nói như vậy với các sinh viên đang cố gắng gia nhập ngành này ngày nay. Hãy tự lấy cho mình một chồng sách cao một mét và đọc, học, ghi nhớ. Mặc dù đây đúng là một ngành mà chúng ta phải phá vỡ các quy luật, nhưng như T. S. Eliot đã nói, “Vi phạm các quy luật không phải là một việc khôn ngoan cho đến khi ta biết làm thế nào để quan sát chúng.”

Mặc dù đã nghiên cứu các giải thưởng đó rất kỹ nhưng hầu hết các quảng cáo tôi làm năm đầu tiên đó không tốt lắm. Thực tế là rất tởm. Sự thật là những quảng cáo thời kỳ đầu của tôi dở tệ đến mức tôi phải tìm đến cuốn sách của Edgar Allan Poe để mô tả chúng cho chính xác: “…một mớ lùng nhùng kinh tởm đáng bị khinh ghét”.

Đây là quảng cáo đầu tiên của tôi. Hãy nhìn hình 1.4 (nhìn lâu hết cỡ có thể): một quảng cáo nhỏ ngớ ngẩn không thành công lắm trong đó lạm dụng chơi chữ từ “interest” (lãi suất/sự quan tâm).

Câu hỏi là, bạn sẽ bắt chước ai? Whipple ư? Với tất cả những cái chau mày mà các đoạn quảng cáo của ông ta gây ra thì chúng cũng có hiệu quả đấy. Nhiều người ở Procter & Gamble đã cho con đi học đại học nhờ những đồng tiền mà Whipple tạo ra và những người này có thể chứng minh điều đó; họ có bảng biểu và mọi bằng chứng khác.

Bill Bernbach, một người không nổi bật trên các bảng biểu, nói:

Dù chúng ta muốn quảng cáo giống khoa học đến mức nào đi nữa – vì như vậy cuộc đời sẽ đơn giản hơn – thì thực tế vẫn là nó không phải khoa học. Quảng cáo là một nghệ thuật tinh tế, thay đổi liên tục, không thể công thức hóa, nở rộ trên sự tươi mới và tàn úa trên sự bắt chước; chính vì lý do này, thứ hiệu quả ngày hôm nay sẽ không còn hiệu quả ngày mai, vì nó đã mất đi ảnh hưởng tối đa của sự độc đáo.

Ở đây có hai con đường. Con đường của Bernbach là con đường tôi mời bạn đi theo. Hai con đường dẫn đến cùng một điểm – những nhãn hiệu sống lâu và vị trí dẫn đầu thị trường – nhưng con đường của Bernbach sẽ dẫn ta đến đó mà không phải trả giá bằng phẩm giá của ai cả. Bạn sẽ không phải xin lỗi hàng xóm vì đã tạo ra những thứ khó chịu cắt ngang tập phim họ xem đêm qua. Bạn sẽ không phải giải thích gì cả. Thật ra, điều hầu hết mọi người sẽ muốn biết là: “Cái đó hay thế. Làm thế nào mà cậu nghĩ ra nó được?”

Con đường đó có những quy định riêng của nó, nếu chúng ta có thể gọi như thế – những quy định đã lần đầu được Bernbach và nhóm tiên phong của ông, gồm Bob Levenson, John Noble, Phyllis Robinson, Julian Koenig và Helmut Krone đưa ra nhiều năm trước.

Một số người có thể nói rằng việc tôi là đồng minh với trường DDB nổi tiếng sẽ gắn liền với mọi thứ tôi nói trong cuốn sách này. Có thể. Thế nhưng chỉ cần liếc nhanh qua những quảng cáo Volkswagen kinh điển của họ từ những năm 1960, tôi đã bị thuyết phục rằng linh hồn của một ý tưởng vĩ đại chưa hề thay đổi trong những năm qua. Những quảng cáo đó vẫn tuyệt vời. Thông minh. Rõ ràng. Dí dỏm. Đẹp đẽ. Và rất người.

Vậy là với một cái cúi chào trân trọng trước những người tiên phong tạo nên một nền quảng cáo xuất sắc, tôi đưa ra những ý tưởng trong cuốn sách này. Đó là những ý kiến của một cây viết, là những tri thức của những con người thông minh mà tôi thu lượm được khi gặp họ trên con đường viết lách, bán hàng, và sản xuất ra những ý tưởng cho rất nhiều loại khách hàng. Chúng không phải là những quy tắc. Như copywriter đã được Hall of Fame, Ed McCabe đã nói, “Tôi không dùng các quy tắc. Chúng chỉ làm cho ngoại lệ tuyệt vời nhất bị loại mà thôi.”

Chương 2MỘT CÂY BÚT CHÌ SẮC LÀ HIỆU QUẢ NHẤT

VÀI SUY NGHĨ VỀ VIỆC BẮT ĐẦU

ĐÂY LÀ MỘT NGHỀ HAY NHẤT ẤY À?

Là nhân viên phòng sáng tạo của một agency, đa phần thời gian bạn chỉ có mỗi việc là gác chân lên bàn và tìm ý tưởng. Phía bên kia bàn, cũng đang gác chân, sẽ là cộng sự của bạn – và trong trường hợp của tôi là một AD. Anh ta sẽ muốn nói chuyện về phim ảnh.

Trên thực tế, bạn sẽ dành phần lớn sự nghiệp của mình chỉ để gác chân lên bàn và tán dóc về phim ảnh mà thôi.

Phần brief đã được duyệt, hai ngày nữa phải xong việc, áp lực đang dâng lên nhưng nàng thơ thì lại đang lăn ra ngủ vì say xỉn sau một cái thùng rác hoặc vật vã trong một cái rãnh ở đâu đấy. Bút của ta chả để làm gì. Thế nên tán dóc về phim ảnh thôi.

Đây chính là lúc vị quản lý dự án ghé qua. Quản lý dự án là người đứng đầu một đầu việc khi nó được luân chuyển qua các phòng ban trong một agency. Nói cách khác, lúc nào bọn họ cũng đứng trên đầu ta. Họ sẽ ghé qua để nhắc ta nhớ đến những điều khủng khiếp sẽ xảy ra với những kẻ chây ì trong phòng sáng tạo không xử lý được công việc đúng thời hạn.

Vậy là ta cố làm sao cho cái bút hoạt động một chút. Và ta bắt đầu làm việc. Và trong ngành này thì làm việc tức là nhìn trừng trừng vào đôi giày của người cộng sự.

Đấy chính là việc mà tôi đã làm mỗi ngày từ 9 giờ sáng đến 5 giờ chiều trong hơn 30 năm – nhìn trừng trừng đế đôi giày chơi tennis kinh tởm dưới chân người cộng sự đang ngự trên bàn, đối diện với đôi giày tennis kinh tởm của chính tôi. Đấy là tóm tắt cơ bản nhất về cuộc sống ở agency.

Trên phim thì chả bao giờ người ta chiếu cảnh thực tế phũ phàng về một ngày làm việc đơn giản, đần độn của một người làm sáng tạo cả. Đừng hiểu sai ý tôi nhé; đây không phải là một công việc dễ dàng đâu. Thật ra thì có những ngày cũng phải đau đớn vật vã mãi mới ra được các ý tưởng hay đấy. Như tác giả Red Smith đã nói, “Viết lách thì có gì đâu. Tất cả những gì cần làm là ngồi cạnh cái máy chữ và mở toang nguồn cảm hứng ra thôi.” Nhưng trong phim Mad Men thì những người làm nghề sáng tạo giải quyết các vấn đề marketing phức tạp giữa các câu nói lém lỉnh, các cốc cocktail và những cuộc tình công sở.

Kể từ những năm 1970, phim này và các agency truyền hình luôn là những địa điểm kỳ quái, nơi tường dán đầy những thứ quái dị, những kẻ làm nghề sáng tạo ăn mặc dị hợm lắc lư lượn qua hành lang cố tiêu hóa nốt những hóa chất đã tống vào người đêm qua, và thỉnh thoảng còn có một con dê lang thang đi qua đi lại đằng sau.

Nhưng đấy đâu phải là các agency – ít nhất cũng không phải là bốn hay năm agency mà tôi từng làm việc. Xin nói lại là đừng hiểu sai ý tôi. Một agency đâu phải là một ngân hàng. Cũng không phải một công ty bảo hiểm. Có một niềm vui sống nhất định trong không khí làm việc ở một agency chứ.

Chẳng có gì đáng ngạc nhiên cả. Ở đây ta có một nhóm người trẻ gắn bó chặt chẽ với nhau, nhiều người trong số họ được trả những khoản lương đáng kể chỉ để ngồi gác chân lên bàn và giải quyết các vấn đề về marketing mà thôi. Và tán dóc về phim ảnh nữa chứ.

Đấy là một nghề tuyệt vời vì ta sẽ chẳng bao giờ thấy nhàm chán cả. Có tuần thì ta sẽ ngập đến tận đầu gối trong mớ bùng nhùng của ngành tài chính, bán các món niên kim cố định. Tuần khác ta sẽ đi vi hành tại một nhà máy thức ăn cho chó để hỏi xem khác biệt giữa một “mảnh” với một “mẩu” là gì. Ta sẽ tìm hiểu về hoạt động kinh doanh của mỗi ngành bằng cách nghiên cứu việc vận hành của hàng trăm loại doanh nghiệp khác nhau.

Phim ảnh và truyền hình thường phác họa nghề quảng cáo là một ngành kinh doanh thiếu đạo đức – một loại đỉa sống ký sinh trên bụng của con thú kinh doanh. Một loại ngành phái sinh không thật sự sản xuất ra cái gì, là nơi tất cả đều chỉ có bề nổi.

Mười phút làm việc ở một agency thực thụ là quá đủ để thuyết phục ngay cả kẻ đa nghi nhất rằng sự tham dự của một agency vào việc kinh doanh của một khách hàng không hề hời hợt. Mỗi bàn làm việc ở mỗi tầng của một agency đều được chiếm giữ bởi một người vô cùng sâu sát với việc cải thiện hoạt động kinh doanh hàng ngày của khách hàng, quản lý các tài sản của khách hàng một cách khôn ngoan hơn, mài sắc trọng tâm kinh doanh của khách hàng, mở rộng thị trường, cải thiện sản phẩm, và tạo ra các sản phẩm mới.

Mười phút làm việc ở một agency thực thụ là quá đủ để thuyết phục ngay cả kẻ đa nghi nhất rằng ta không thể bán một sản phẩm cho người không có nhu cầu về nó. Ta không thể bán một sản phẩm cho người không có tiền mua nó. Và một quảng cáo tốt thì sẽ nói về điều tồi tệ nhất có thể xảy ra với một sản phẩm dở.

Quảng cáo không phải chỉ là đứa con dị biến nào đó của chủ nghĩa tư bản. Nó không phải là một nhúm mấy gã say cà phê ngồi mơ tưởng những cách khôn ranh để nói về các sản phẩm đang tồn tại. Quảng cáo là một trong những bánh răng chính của cỗ máy kinh tế khổng lồ, chịu trách nhiệm một phần lớn trong việc tạo ra và bán các sản phẩm góp phần tạo nên một trong những tiêu chuẩn sống cao nhất mà thế giới từng được chứng kiến. Chặng đường chạy mà bạn vừa mới ghi lại trên chiếc đồng hồ Nike+ có định vị GPS của mình một phần lớn là do một agency tạo nên: R/GA. Lon Diet Coke mà bạn vừa uống khi nghỉ ngơi tại nhà được đồng sáng tạo cùng một agency: SSCB. Đây chỉ là hai trong số hàng chục ngàn câu chuyện các marketer và agency cùng nhau đưa một sản phẩm – cùng với nó là công ăn việc làm và một ngành nghề nào đó – đến với chúng ta.

Dù thích hay không thì quảng cáo cũng là nguyên liệu chủ yếu trong một nền kinh tế cạnh tranh, và nó đã tự tạo ra cho mình một chỗ đứng ổn định trong bối cảnh kinh doanh chung của nước Mỹ. Ngày nay, nó đã là một ngành công nghiệp chín muồi, và đối với hầu hết các công ty, là một điều tối cần thiết trong kinh doanh.

Vậy tại sao đa số các quảng cáo đều là những thứ vô cùng đáng tởm ? Đấy đúng là một bí ẩn.

Carl Ally, người sáng lập một trong những agency vĩ đại nhất của những năm 1970, có một giả thuyết về lý do tại sao đa phần các quảng cáo đều dở tệ: “Có một tỷ lệ rất nhỏ các quảng cáo rất tuyệt vời, và một tỷ lệ rất nhỏ khác rất tệ hại. Nhưng đa số các quảng cáo thì đơn giản chỉ là cho có. Chẳng có cú đột phá nào trong ngành quảng cáo cả. Có bao nhiêu nhà hàng tuyệt vời ở ngoài kia? Đa số không tuyệt vời mà cũng chẳng dở tệ, chúng chỉ xoàng xoàng vậy thôi. Thực tế là để đạt được mức độ tuyệt vời là rất khó, dù trong lĩnh vực nào đi chăng nữa.”

TẠI SAO KHÔNG AI CHỌN NHÃN HÀNG X?

Sẽ đến lúc ta không thể tán phét về phim ảnh nữa và thật sự phải hoàn thành một cái gì đó.

Ta phải đối mặt với một tấm bảng trắng, và trong một khoảng thời gian nhất định, ta phải lấp đầy nó bằng thứ gì đó đủ thú vị để khiến một khách hàng nhớ đến bất chấp việc họ phải nhìn hàng ngàn thông điệp quảng cáo khác mỗi ngày.

Không phải ta đang viết một cuốn tiểu thuyết mà ai đó đã trả tiền cho ta để viết. Ta cũng không viết một bộ phim truyền hình sitcom mà ai đó sẽ thích xem. Ta đang viết ra một thứ mà đa số mọi người cố tránh phải thấy. Đây chính là sự thật đáng buồn trong ngành của chúng ta. Chẳng ai muốn nhìn thấy những thứ mà ta sắp viết ra trên giấy. Người ta không chỉ không thích quảng cáo, họ còn trở nên miễn dịch với hầu hết quảng cáo – như côn trùng dần dần đề kháng với thuốc trừ sâu DDT vậy.

Eric Silver nói như thế này: “Quảng cáo là thứ xuất hiện trên truyền hình khi người ta đi vệ sinh.”

Khi người ta không bàng quan với quảng cáo thì họ lại nổi giận với nó. Nếu không tin, bạn có thể đến buổi công chiếu một bộ phim lớn của Hollywood mà xem. Khi đoạn quảng cáo thứ ba xuất hiện trên màn ảnh, những tiếng rên rỉ bạn nghe thấy sẽ không phải từ trạng thái mê ly của khán giả đâu. Người ta không muốn xem đoạn quảng cáo kinh tởm của bạn. Phần quảng cáo của bạn chỉ đóng vai người chuyên pha trò trên sân khấu trước một buổi biểu diễn của Rolling Stones mà thôi. Khán giả đang say và tức giận, họ đến để xem ban nhạc Stones đấy chứ. Thế mà bây giờ lại có một kẻ pha trò chiếm micro? Tốt nhất là nên pha trò cho hay vào.

Vậy là ta cố gắng đưa ra một số concept quảng cáo có thể đánh bại những rào cản của sự bàng quan và giận dữ này. Có thể là một quảng cáo bình thường. Có thể là một trải nghiệm online. Hay thậm chí là sân khấu đường phố. Dù ý tưởng đấy là gì đi nữa thì chúng cũng không hình thành từ hư không. Ta đang tìm cách đưa ra một chiến lược – một hai câu gì đó mô tả thông điệp cạnh tranh chủ đạo mà quảng cáo của ta cần phải truyền tải.

Ngoài chiến lược, ta còn phải nghiên cứu nhãn hàng. Trừ phi đấy là một nhãn hàng mới, còn không thì nó sẽ mang theo vô vàn thứ rác rưởi, có tốt, có xấu. Người ta gọi nó là vốn1 thương hiệu (brand equity).

Một thương hiệu không phải chỉ là cái tên trên vỏ hộp. Nó cũng không phải là thứ ở trong hộp. Một thương hiệu là tổng hợp tất cả những cảm xúc, suy nghĩ, hình ảnh, lịch sử, khả năng, và những lời bàn tán tồn tại trên thị trường về một công ty nhất định nào đó.

Trong những nhóm hàng mà các sản phẩm về cơ bản là giống nhau, thương hiệu được biết đến nhiều nhất và được yêu thích nhất sẽ có được tấm vé thắng cuộc. Trong cuốn The Want Makers (Những người làm nên nhu cầu), Mike Destiny, cựu giám đốc tập đoàn Allied Breweries của Anh, đã nói : “Nhiều thương hiệu [bia] gần như hoàn toàn giống hệt nhau về mùi vị, màu sắc đến nồng độ cồn, và sau hai hay ba vại thì kể cả một chuyên gia về bia cũng không thể phân biệt được chúng. Vậy thì người tiêu dùng chỉ uống theo quảng cáo mà thôi, và quảng cáo chính là thương hiệu.”

Một thương hiệu cũng không phải chỉ là một ý niệm về mặt ngữ nghĩa. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có giá trị về tiền bạc; giá trị này có thể lên đến hàng tỷ đô la (theo đúng nghĩa đen). Thương hiệu là tài sản, và các công ty đã đúng khi liệt kê thương hiệu trong bảng cân đối tài chính của họ. Trong cuốn The Advertising Concept Book (Sách concept quảng cáo) của Barry, ông đã dẫn lời một người có tên Nick Shore nói về sức mạnh của các thương hiệu: “Nếu bạn tháo rời một cách có hệ thống toàn bộ hệ thống vận hành của Coca Cola và chỉ để lại cho họ mỗi cái tên thương hiệu (brand name), các nhà quản trị Coca có thể xây dựng lại công ty này chỉ trong có 5 năm. Cắt bỏ tên thương hiệu đi và chỉ trong 5 năm, công ty này sẽ chết.”

Khi đang viết cho một thương hiệu, ta đang xử lý một thứ có giá trị vô cùng mà lại rất mong manh. Không phải là một việc nhẹ nhàng chút nào. Công việc mà bạn sắp làm có lẽ sẽ không giúp các marketer của thương hiệu này kiếm được triệu đô tiếp theo hay đưa họ đến Chương 11 của cuốn sách này. Có thể đấy chỉ là một banner online chạy trong có một tuần. Ấy thế nhưng đấy là một cơ hội để mài sắc hình ảnh thương hiệu đó, kể cả nếu chỉ sắc thêm được một chút. Cũng giống việc chuyền tay nhau cây đuốc Olympic vậy. Ta sẽ không một mình mang biểu tượng quan trọng này suốt dọc đường đến Athens. Công việc của ta chỉ là dịch chuyển cây đuốc này vài dặm – mà không làm rơi dọc đường.

1Một số người gọi là tài sản thương hiệu nhưng để tránh nhầm lẫn với một thuật ngữ khác là brand asset nên đã dịch như vậy.

NHÌN TRỪNG TRỪNG VÀO GIÀY CỦA CỘNG SỰ

Đối với tôi, việc viết bất kỳ quảng cáo nào cũng đều rất căng thẳng.

Ta đọc brief của chiến lược gia, vẽ một hình chữ nhật lên một tờ giấy, và cả hai bên nhìn trừng trừng vào cái thứ khốn khiếp ấy. Ta nhìn trừng trừng vào giày của nhau. Ta nhìn hình chữ nhật. Ta bỏ cuộc và đành đi ăn trưa.

Rồi ta quay lại. Hình chữ nhật trống rỗng vẫn còn đó. Hình chữ nhật ấy có trở thành một áp phích hay không? Liệu nó là một bộ phim truyền hình, một đoạn quảng cáo radio, hay một website? Ta không biết. Tất cả những gì ta biết là cái hình chữ nhật đó vẫn đang trống rỗng.

Vì vậy cả hai chúng ta xem qua các câu chuyện tìm thấy trên mạng, trên website của khách hàng và ở các nơi khác. Ta xem qua hàng mớ tài liệu mà đội dịch vụ khách hàng để lại ở văn phòng. Ta đọc thấy rằng món rượu bourbon mà ta đang cần quảng cáo hóa ra được sản xuất ở một thị trấn nhỏ có một cái tên rất ngộ nghĩnh. Ta cho cộng sự xem điều ấy.

Cộng sự của ta vẫn tiếp tục nhìn trừng trừng ra ngoài cửa sổ vào một điểm nào đấy ở xa xăm. (Hoặc một điểm nào đấy trên kính? Chả biết được.) Anh ta nói, “Ồ”. Phía sảnh đằng kia có tiếng điện thoại reo.

Giở qua các trang của một tạp chí trong ngành, cộng sự của ta chỉ cho ta thấy rằng đôi khi cứ vài tháng, máy chưng cất rượu lại quay vòng các thùng gỗ. Ta, “Ừm”.

Trên một website nào đấy, ta sẽ đọc thấy được rằng nấm mốc trên cây tình cờ lại mọc nhanh hơn ở cái bên đối diện với một khu chưng cất rượu.

Cái đó thú vị đấy.

Ta cảm thấy hình thù không có hình dạng xác định của một ý tưởng đang bắt đầu sủi bong bóng lên từ vực thẳm. Ta chĩa cây bút chì lên trang giấy… và tất cả thình lình xuất hiện trong một phút lóe sáng của sự sáng tạo. (Oa. Ai đấy gọi 114 được không. Báo rằng có một đám cháy trên tấm giấy vẽ của tôi vì tôi đang xì ra khói đây). Ta đặt bút chì xuống, mỉm cười, và đọc những gì ta đã viết ra. Đó hoàn toàn là một mớ rác rưởi. Ta đành để đấy và lẩn ra ngoài đi xem phim.

Quá trình này tiếp diễn vài ngày nữa, có khi vài tuần, và rồi đến một ngày không hề có cảnh báo trước, một ý tưởng tự dưng trình diện ở cửa, đẹp đẽ như người làm chứng của Chúa Trời. Ta cũng chẳng biết nó từ đâu ra. Chỉ đơn giản là nó xuất hiện.

Đấy là cách thức mà ta nghĩ ra các ý tưởng đấy. Xin lỗi nhé, chẳng có bí mật nào hết. Đơn giản là kiên trì mà thôi.

Một gã tên là James Webb Young, một copywriter từ những năm 1940, đã đặt ra một quá trình gồm 5 bước để nghĩ ra một ý tưởng mà đến ngày nay vẫn còn đứng vững.

1. Thu thập càng nhiều thông tin về vấn đề càng tốt. Đọc, gạch chân, hỏi, đi thăm nhà máy

2. Ngồi xuống và chủ động tấn công vấn đề

3. Vứt hết mọi thứ và đi làm gì đó trong lúc tâm trí tiềm thức xử lý vấn đề

4. “Ra rồi!”

5. Tìm cách thực hiện ý tưởng của mình.

Bước thứ 2 chính là nội dung của cuốn sách này: tấn công vấn đề.

Quá trình sáng tạo này không phải chỉ là một dạng hoang tưởng vô mục đích. Đúng hơn, nó là điều mà Joseph Heller (một cựu copywriter) gọi là “một giấc mơ có kiểm soát giữa ban ngày, một mộng tưởng được định hướng”. Trí tưởng tượng được đưa vào khuôn phép bởi một mục đích kinh doanh xuyên suốt. Chính sự xung đột giữa trí tưởng tượng bay bổng và mục tiêu kinh doanh tập trung đã khiến quá trình sáng tạo trở nên vô cùng rối loạn.

TẠI SAO QUÁ TRÌNH SÁNG TẠO LẠI Y HỆT NHƯ TẮM CHO LỢN?

Tôi nghiêm túc đấy. Sáng tạo y hệt như tắm cho lợn. Thật là hỗn loạn. Chẳng có quy luật nào. Không có đầu, giữa, kết rõ rệt. Một thứ gây phiền toái, và khi ta làm xong thì cũng chẳng chắc con lợn có thật sự sạch không, hay tại sao ngay từ đầu ta lại đi tắm cho lợn làm gì.

Quá trình sáng tạo ngay chính trong cốt lõi đã hỗn loạn rồi, và ít nhất là với tôi thì cách nói ẩn dụ “tắm cho lợn” hợp lý ở nhiều mức độ.

Cậu phụ trách dịch vụ khách hàng lượn vào và bảo, “Này, khách hàng đến lúc 3 giờ đấy, và tôi cần ông tắm cho con lợn đằng kia kìa.”

Vậy là ta lên mạng để xem liệu có lời khuyên, hay nguồn cảm hứng nào không, khá hy vọng rằng sẽ tìm được những tựa đề như kiểu, “Vậy là bạn muốn tắm cho lợn” hay “Tắm cho lợn: Phương pháp 4 bước của McGuire”.

Nhưng ta chẳng tìm thấy cái gì. Vậy là ta tìm người cộng sự, rồi vớ lấy cái vòi nước, có lẽ là một cái xô, và ít xà phòng. Rồi cứ thế mà bắt đầu thôi. Ta chưa hề làm việc gì tương tự trước đây, vậy nên lúc đầu cảm thấy mình hơi ngu ngốc một tí. Tất cả những nỗ lực đầu tiên đều thất bại một cách lộn xộn hết sức. Con lợn cứ chạy tuột khỏi tay ta và trong một lúc ta nghĩ sẽ không thể làm được việc này.

Khoảng 2 giờ thì cộng sự của ta cố gắng làm con lợn phân tâm bằng mấy cái bánh xốp mà anh ta tìm được, và bỗng nhiên, ta nghĩ có lẽ con lợn đang bắt đầu sạch hơn. Khi khách hàng bắt đầu đỗ xe vào bãi, cả hai cố sức lau khô cho con lợn và đoán già đoán non về tác phẩm của mình: “Con lợn đã thật sự sạch chưa?”

Thường thì điều sau đó sẽ xảy ra là khách hàng đi vào và bảo, “Ê này, tôi đang nghĩ là các bạn có thể đổi sang tắm cho một con lợn rừng được không?”

Ta đi về nhà suy nghĩ mông lung, chủ yếu là về lý do tại sao ta lại mất cả ngày tắm cho lợn.

Tôi không phải là người duy nhất nghĩ rằng tắm cho lợn là một cách ẩn dụ tao nhã về quá trình sáng tạo. Một giáo sư khoa quảng cáo ở Đại học Bang Florida tên là Tom Laughon đã đồng ý rằng việc tắm cho lợn có lẽ là một “thí nghiệm” hay về sự hỗn loạn và sáng tạo. Bạn có thể nhìn thấy lớp của ông đang trong quá trình sáng tạo ở hình 2.2 và toàn bộ ảnh này đều có trên mạng.

Khi xem các đoạn video, bạn đại khái có thể thấy được đến lúc nào thì họ nghĩ ra trò bánh xốp và về cơ bản thì đây chính là khoảnh khắc cảm hứng giúp họ dịch chuyển quá trình sáng tạo vào giai đoạn hoàn tất.

Nếu không có khoảnh khắc cảm hứng này, con lợn của ta sẽ vẫn cứ bẩn mà thôi. Vấn đề là khoảnh khắc đó đến tùy hứng. Rất ngẫu nhiên. Với một số đầu việc sáng tạo thì cảm hứng có thể đến rất nhanh, nhưng hầu hết thời gian, nàng thơ của chúng ta đều ngủ gục sau một cuộc chè chén say sưa ở một khu cầu thang của một trong những ngôi nhà bị bỏ hoang nào đấy. Chính vì cảm hứng có tính ngẫu nhiên nên một người làm sáng tạo khó có thể nói chính xác khi nào thì họ làm xong một đầu việc.

Trong cuốn Hegarty on Advertising (Hegarty nói về Quảng cáo), Hegarty nói: “Sáng tạo không phải là một quá trình. Quảng cáo mới là một quá trình. Sáng tạo là một công việc xây dựng điên rồ với nguyên vật liệu là những ý nghĩ và cảm xúc kỳ quặc mà, thế nào đấy, khi đặt cạnh nhau lại thay đổi cách ta nhìn nhận mọi thứ. Đấy là lý do tại sao nó lại kỳ diệu. Nếu muốn tầm thường thì ừ đấy, cứ sử dụng một quy trình đi.”

Tất cả áp lực và sự điên rồ của nghề agency đều từ chính tình trạng không chắc chắn này mà ra. Thực tế là trong bất kỳ công ty nào mà có người trả tiền cho người khác để người đó thực hiện một công việc sáng tạo thì đều có sự căng thẳng này gắn sẵn bên trong, dù đấy là một khách hàng trả tiền thuê agency hay một studio trả tiền cho một biên kịch điện ảnh.

Nhiều người không nhìn ra được quan sát đơn giản này về vai trò của cảm hứng trong quá trình sáng tạo, mặc dù nó lại hết sức hiển nhiên với hầu hết người làm sáng tạo. Thực tế, hầu hết công việc của những người bình thường đều là khảo sát khối lượng cần hoàn thành, sau đó ước tính, và rồi hoàn thiện công việc đó trong khoảng thời gian cho phép. Còn chúng ta thì phải tắm cho lợn. Thật khó mà nói được khi nào thì con lợn sạch. 3 tiếng à? Có thể. Cũng có thể không.

Ông bạn cũ của tôi, Mike Lescarbeau, viết thế này về quá trình sáng tạo: “Việc nảy ra các ý tưởng không phải là một quá trình làm theo từng bước một. Nó là việc thao thức một mình, thỉnh thoảng lại nghĩ ra những ý tưởng tuyệt vời mà không biết từ đâu đến.”

Vậy là ta bắt đầu viết. Hay vẽ nguệch ngoạc. (Làm gì không quan trọng. Các copywriter giỏi có thể nghĩ bằng hình ảnh; các AD giỏi có thể viết tốt; những chuyên gia kỹ thuật giỏi có thể đưa ra concept). Ta chỉ đơn giản cầm một cây bút chì lên và bắt đầu. Mọi sự khởi đầu đều khiêm tốn, nhưng sau nhiều ngày ta bắt đầu diễn giải chiến lược thô sơ đó thành cái gì đấy thú vị.

Ý tưởng cuối cùng có thể là một hình ảnh. Có thể là một tiêu đề. Có thể là cả hai. Có thể xuất hiện trọn vẹn, như kiểu nữ thần Athena sinh ra từ đầu thần Zeus. Cũng có thể xuất hiện từng mảnh một – một mảnh giấy nguệch ngoạc của AD vào thứ Sáu tuần trước có khi lại kết hợp hoàn hảo với một tiêu đề mà người viết nội dung quảng cáo nghĩ ra vào cuối tuần. Cuối cùng thì ta cũng tòi ra được một ý tưởng có thể kịch tính hóa được các lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng. Kịch tính hóa chính là từ khóa. Ta phải kịch tính hóa sao cho nó độc đáo, khiêu khích, thuyết phục và dễ nhớ.

Và ở trọng tâm của cái thứ ta vừa nghĩ ra này cần phải có một lời hứa. Độc giả phải có được gì đó từ giao dịch này. Steve Hayden, người nổi tiếng vì đã viết ra đoạn quảng cáo “1984” của Apple, nói rằng, “Nếu muốn trở thành một copywriter được trả công hậu hĩnh, hãy làm cho khách hàng vui lòng. Nếu muốn trở thành một copywriter giành được giải thưởng, hãy tự làm cho mình vui lòng. Nếu muốn là một copywriter vĩ đại, hãy làm độc giả vui lòng.”

Giờ đến phần khó rồi đây. Ta phải làm độc giả vui lòng, và lại phải làm được việc ấy trong có vài giây.

Paul Keye, một người làm sáng tạo nổi tiếng Bờ Tây, có cách nói rất hay thế này, “Làm thế nào để viết một đoạn quảng cáo thú vị? Thử cái này xem sao: ‘Xin chào. Tôi muốn nói với bạn một điều quan trọng, thú vị, hữu ích, hoặc buồn cười. Nó nói về bạn. Tôi sẽ không làm bạn mất nhiều thời gian, và nếu bạn ở lại đến phút cuối cùng thì sẽ có phần thưởng đấy.’”

Tôi thì hình dung nó như sau: Ta đang đi xuống tầng dưới bằng thang máy cùng khách hàng. Ta chỉ đi xuống độ 15 tầng thôi. Vậy là ta chỉ có vài giây để kể với ông ta một điều gì đấy về sản phẩm của ta. Một điều thôi. Và ta phải kể cho ông ta nghe sao cho thật thú vị để ông ta sẽ nghĩ về lời hứa hẹn mà ta đã đưa ra khi ông ta rời khỏi tòa nhà, chờ đèn và đi qua phố. Ta phải nghĩ ra được cái điều nhỏ bé mà lại bám chặt vào tâm trí khách hàng ấy.”

Khi nói đến “cái điều ấy”, tôi không có ý nói đến mánh lới bán hàng. Ai cũng có thể nghĩ ra một mánh lới không liên quan. Mấy gã buôn ô tô cũ là các chuyên gia về các sự kiện hạ giá có trù tính trước. (“Sếp đi nghỉ mát mất rồi, và kế toán của tụi tôi bị điên!”) Ta có lẽ sẽ thu hút được sự chú ý của ai đó trong vài giây với một mánh lới. Nhưng một khi thủ đoạn ấy qua đi và người bán hàng lộ nguyên hình là đang muốn bán hàng, khách hàng sẽ chỉ phẫn nộ với ta mà thôi.

Bill Bernbach nói: “Tôi có một mánh vĩ đại đây. Hãy nói sự thật.”

Những câu trả lời tuyệt vời nhất luôn đến từ chính câu hỏi. Từ sản phẩm. Từ những thực tiễn của tình huống mua hàng. Đấy chỉ là những màu sơn mà ta có thể dùng để vẽ được bức tranh, nhưng đấy là tất cả những gì ta cần. Bất kỳ mánh lới nào không phải là một phần đích thực của sản phẩm hay của thực tế mà khách hàng tiếp cận được đều sẽ không đáng tin và tạo cảm giác giả tạo.

Ta có đầy thứ phải xử lý, kể cả trong một bài toán quảng cáo đơn giản nhất. Ta có sản phẩm của khách hàng cùng tài sản thương hiệu và các lợi ích của nó. Ta có sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và những điểm yếu của nó. Ta có phép toán giá cả – chất lượng – giá trị của hai sản phẩm ấy. Và rồi ta có cả thứ mà khách hàng mang đến tình huống này – lòng kiêu hãnh, sự tham lam, sự phù phiếm, sự ghen tỵ, nỗi bất an, và một trăm loại cảm xúc, nhu cầu, mong muốn

– sản phẩm của ta sẽ phải đáp ứng một trong những thứ ấy.

ĐỘT NHIÊN HẾT DỐT

“Ta phải chơi trò này bằng nỗi sợ hãi và sự kiêu căng.”

Đây là một trong những lời thoại hay của Kevin Costner trong bộ phim về bóng chày Bull Durham. Tôi luôn nghĩ có gì đó tương tự như thế trong ngành công nghiệp quảng cáo.

Trong sự nghiệp của mình, chưa bao giờ tôi đối mặt với một trang giấy trắng trơn mà không cảm thấy sợ hãi. Khi còn là một người học việc, tôi đã sợ. Và bây giờ tôi vẫn sợ. Tôi là ai mà nghĩ rằng mình có thể viết nên thứ gì đó sẽ làm hàng triệu người thấy thích thú chứ?

Thế rồi, một ngày sau khi giành được một tấm huy chương của One Show (giải thưởng quảng cáo khó nhằn nhất), tôi thấy mình trở nên bất khả xâm phạm. Trong một buổi chiều vô tích sự, tôi đã là một vị thánh quảng cáo. Ngày hôm sau, tôi lại quay lại với việc gác chân lên bàn, lại vã mồ hôi như thường.

Tuy nhiên ở đâu đó giữa hai nơi ấy chính là nơi ta muốn có mặt – sự cân bằng giữa một nỗi nghi ngờ lành mạnh về lý do sống của ta và một sự tin tưởng vào khả năng ta có thể đưa ra được một ý tưởng hay ho mỗi khi ngồi xuống làm việc. Sống ở thái cực nào cũng đều làm ta yếu sức. Trên thực tế thì có lẽ tốt nhất nên phạm sai lầm khi đang ở thái cực sợ hãi.

Một luồng sáng sợ hãi nhỏ, đều đặn, có tính dẫn dắt, đốt cháy dạ dày ta, là một phần của quá trình sáng tạo. Nếu làm điều gì thật sự mới mẻ thì ta đang ở trong một khu vực chưa hề có biển báo – không có đi lên hay đi xuống, không có tốt hay xấu. Khi đó, đối với tôi, nỗi sợ hãi chính là bạn đồng hành thường xuyên của những người làm nghề quảng cáo luôn thích khám phá những lãnh địa mới mẻ nhất.

Ta phải tin rằng cuối cùng rồi mình sẽ nghĩ ra được một ý tưởng tuyệt vời. Ta sẽ làm được. Có lẽ sẽ thất bại vài lần dọc đường đấy, nhưng như đạo diễn Woody Allen đã nói, “Nếu ta không thỉnh thoảng thất bại thì đấy là một dấu hiệu cho thấy ta đang không hề làm gì có tính cách tân cả.”

Chẳng có gì giống cái cảm giác tìm cách tháo gỡ một bài toán quảng cáo khó nhằn. Cái thứ dường như bất khả khi ta ngồi xuống đối mặt với hình chữ nhật trống rỗng bây giờ lại có vẻ rất hiển nhiên. Chính sự hiển nhiên của một ý tưởng vĩ đại đã khiến nhà phát minh ra máy ảnh Polaroid, E. H. Land định nghĩa sự sáng tạo là “đột nhiên hết dốt”. Ta nhìn ý tưởng mình vừa đưa ra, vỗ trán và quyết, “Dĩ nhiên phải là thế này rồi.”

TẤT CẢ ĐỀU VỀ NHÀ BENJAMIN

Giải quyết một bài toán quảng cáo khó nhằn mang lại một cảm giác tuyệt vời. Ngày hôm sau, những tuần sau hay những tháng sau đó còn tuyệt vời hơn nữa, khi chuyên viên dịch vụ khách hàng thò mặt vào cửa phòng ta và nói rằng doanh số đang tăng. Tôi luôn kinh ngạc đầy vui thích mỗi khi việc này xảy ra. Không phải vì tôi nghi ngờ sức mạnh của quảng cáo, nhưng đôi khi thật khó tìm ra sợi chỉ nối từ khi tôi vẽ những nét nguệch ngoạc đầu tiên cho đến tận lúc có tiếng chuông báo tiền về, theo Akron ở Ohio. Ấy thế mà nó lại hiệu quả đấy.

Nói chung thì mọi người đều nói rằng quảng cáo chẳng có tác động gì đến họ. Họ sẽ khăng khăng rằng họ miễn nhiễm với nó. Và có lẽ, nếu tính từng người một thì tác động của quảng cáo thật sự khiêm tốn. Nhưng theo thời gian, các kết quả là không thể chối cãi. Giống như gió tác động lên cát sa mạc vậy. Nếu xét từng giờ đồng hồ, xét từng cồn cát, thì sự thay đổi là rất nhỏ: một nhúm ở đây, vài hạt ở kia. Nhưng theo thời gian, toàn bộ cảnh quan thay đổi. Tuy vậy, cũng có những lúc một ý tưởng có thể thay đổi số mệnh của một nhãn hàng vô cùng nhanh chóng.

Chiến dịch Nike+ của agency R/GA là một ví dụ tuyệt vời về thành công cả về mặt sáng tạo lẫn tiền bạc. Năm 2006, Nike đã hợp tác với Apple để tạo ra một thiết bị ghi lại chặng đường và tốc độ của người chạy. Điều khiến việc này trở thành một ý tưởng “khủng” là những thông số đó sẽ ngay lập tức được tải lên trên ứng dụng của người chạy (Hình 2.3) hay trên trang cá nhân tại website Nike+, ở đấy nó được chia sẻ với tất cả người chạy trên thế giới. Việc thiết bị ấy có thể làm được những nhiệm vụ khá thú vị khác như chơi nhạc tùy theo mỗi chặng chạy chỉ là lớp kem trên bề mặt bánh. Điều thú vị hơn là cộng đồng online quốc tế mà website đó đã tạo nên. Nó đã giúp Nike tăng thị phần trong nhóm sản phẩm chạy từ 48% lên 61% chỉ trong có ba năm.

Có tính giai thoại hơn, và cũng ấn tượng ngang thế, là kết quả của chiến dịch người ta tạo ra để thu hút các nhà quảng cáo đến với tạp chí Rolling Stones. Sau khi chiến dịch “Nhận thức/ Thực tế,” chiến dịch quảng cáo trên báo của Fallon McElligott được ghi danh trên Hall of Fame, bắt đầu chạy, nhà phát hành tờ báo, Jann Wenner, đã nói rằng, “Cứ như thể có người chở tiền đến bằng xe cút kít rồi đổ ra sàn vậy.”

Đây là một ngành tuyệt vời; đừng nhầm lẫn gì cả nhé. Tôi hiểu ý của copywriter Tom Monahan khi ông nói, “Quảng cáo là nhạc rock & roll của thế giới kinh doanh.”

NHÃN HÀNG = TÍNH TỪ

Mỗi nhãn hàng có giá trị cốt lõi riêng của nó. Theo lời của Dan Wieden thì các nhãn hàng đều là các động từ. “Nike cổ vũ, IBM giải quyết, và Sony mơ mộng.” Kể cả Ngài Whipple, dù tồi tệ đến đâu, cũng đã giúp Charmin có được ý nghĩa là mềm mại.

Đây là một điểm quan trọng, và trước khi ta nói về chiến lược, ta cần bàn thêm về nó.

Người ta không có thời gian để hình dung ra nhãn hàng của bạn đại diện cho cái gì đâu. Việc làm cho nhãn hàng của bạn đại diện cho một cái gì đó là tùy ở bạn cả. Hãy làm sao để nhãn hàng của bạn chỉ đại diện cho một thứ thôi. Nhãn hàng = Tính từ. Tất cả những gì ta làm liên quan đến quảng cáo và thiết kế – dù là việc tạo nên sản phẩm hay thiết kế website – đều phải tuân theo các tiêu chuẩn của sự đơn giản cực kỳ khắc nghiệt.

Một hôm, tôi đang nói chuyện điện thoại với một khách hàng làm việc cho một chuỗi các cửa hàng thực phẩm trên toàn quốc. Vị giám đốc marketing này đề cập đến việc số các nhãn hàng xuất hiện trên các giá hàng trong cửa hàng của ông ta vừa mới vượt mốc 50.000.

50.000 nhãn hàng phải cạnh tranh với nhau để có được sự chú ý của khách hàng – 50.000.

Và đấy là chuyện 5 năm trước. Bây giờ hẳn là còn nhiều hơn nhiều.

Chỉ riêng con số này đã đủ làm nản lòng bất kỳ người làm quảng cáo nào, những người có nhiệm vụ phải làm cho một nhãn hàng xuất hiện trong tầm mắt của khách hàng. Cho đến gần đây, vẫn hợp lý khi nghĩ rằng cách để khách hàng nhớ đến một nhãn hàng là khiến nó khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. “Mẫu ô tô mà chúng tôi đang bán có phong cách tuyệt vời, còn mẫu của hãng kia thì không.”

Nhưng cuộc cạnh tranh của ta đâu chỉ là với chiếc ô tô của hãng khác.

Khi ngồi xuống sáng tạo thứ gì đó cho khách hàng, bạn đang cạnh tranh với tất cả các nhãn hàng ở ngoài kia. Bạn đang cạnh tranh với tất cả các thông điệp marketing đang chạy trên tất cả các nền tảng trên tất cả các thiết bị trên bề mặt hành tinh này. Ta đang cạnh tranh với hơn 50.000 nhãn hàng trên các giá hàng ở cửa hàng thực phẩm nói trên, cũng như tất cả sản phẩm dịch vụ và logo trên đất nước này. Ta đang cạnh tranh để thu hút sự chú ý với tất cả các đoạn quảng cáo truyền hình từng được phát sóng, tất cả các tin nhắn từng được gửi, tất cả các tấm biển lớn trên tất cả các dặm đường cao tốc, toàn bộ băng thông trên sóng truyền thanh, và toàn bộ 100 tỷ tỷ điểm ảnh trên web. Tất cả những gì các nhà quảng cáo khác muốn là một phần sự chú ý của khách hàng của bạn. Và họ định có được nó với cái giá mà khách hàng của bạn phải trả.

Nếu nhìn từ góc độ này, xuyên qua cánh rừng thương hiệu tràn ngập đang kêu gào đòi sự chú ý của khách hàng, thì để vượt qua sự hỗn loạn, chỉ tạo cho nhãn hàng của ta một góc nhìn độc đáo là không đủ. Phải cần đến một cái cưa xích to, ồn ào, xì khói. Nhưng khi nói đến một cái cưa xích, tôi không có ý nhắc đến đoạn quảng cáo Super Bowl gây khó chịu đâu nhé.

Cái cưa xích ta cần là sự đơn giản.

ĐƠN GIẢN = TỐT

Khi nghĩ đến sự hỗn loạn, còn thứ thuốc giải độc nào tốt hơn sự đơn giản không?

Đơn giản đến khắc nghiệt tức là róc đến tận xương những chào mời về giá trị của nhãn hàng và rồi lại lột tiếp đến tủy, gọt tỉa cho đến khi ta có nhãn hàng = tính từ. Hãy làm sao để nhãn hàng của ta chỉ đại diện cho một thứ thôi. Ghép cặp nó với một tính từ.

Nhưng tính từ nào đây?

Nếu trong các cuộc khảo sát nhóm, ta yêu cầu người tiêu dùng kể về việc mua một chiếc ô tô, thì nếu có đủ Dr. Pepper và M&M, họ sẽ làm ta kinh ngạc trước khả năng phân tích phức tạp của họ về quá trình mua ô tô. Tôi không đùa đâu. Các cuộc khảo sát nhóm này diễn ra hàng tiếng đồng hồ, hàng mấy ngày. Nhưng nếu ta hỏi một gã ở bar, “Ê này, kể cho tôi nghe về ô tô đi”, gã sẽ tóm lại chỉ bằng một từ thôi – thường là một tính từ.

“Ờ, lấy một cái Jeep đi. Xe ấy bụi lắm.”

Porsche à, nhanh. BMW tốt. Và Volvo… gì cơ?

Nếu bạn nói “an toàn” thì câu trả lời của bạn cũng chính là câu trả lời mà tôi nhận được từ tất cả những người mà tôi từng hỏi câu ấy đấy. Tất cả.

Trong mỗi bài nói chuyện của tôi, dù ở đâu trên thế giới này, mỗi khi tôi hỏi khán giả, “Volvo đại diện cho cái gì?”, tôi cũng đều nghe đúng một câu trả lời ấy, “An toàn”. Khán giả ở Berlin, Los Angeles, Helsinki, Copenhagen, và New York đều trả lời như thế. Số tiền Volvo chi cho việc xây dựng thương hiệu đã có hiệu quả tốt. Volvo đã thành công trong việc gắn tính từ đó với thương hiệu của họ. Một điểm thú vị là, trong hai năm vừa qua, Volvo không hề được lọt vào danh sách 10 chiếc xe an toàn nhất thị trường. Vậy đây là một thương hiệu mà đã ghép đôi logo của mình với một tính từ thành công đến mức lợi ích của vị thế đơn giản này trong tâm trí khách hàng vẫn phát huy tác dụng thật lâu sau khi sản phẩm của nó thậm chí không còn tạo được sự khác biệt đó nữa. Đấy là sức mạnh của sự đơn giản.

Mấu chốt nằm ở tính từ mà ta chọn. Một khi đã kết hôn với một thương hiệu, việc li dị có thể sẽ rất xấu xí. Xét ở khía cạnh tích cực thì một khi đã ghép đôi với một thương hiệu, phần diện tích nhỏ bé trong nhóm ngành hàng đó đã bị chiếm dụng và không ai khác lấy được nữa.

Nếu trong tình cảnh tất cả các tính từ hay nhất đã bị chiếm mất, đừng cố chọn tính từ hay thứ hai. (“Tươi mát” đã bị lấy mất rồi à? Hay ta dùng từ… “sảng khoái” nhỉ?) Hay thứ hai không đủ đem lại sự khác biệt. Hãy thử một từ trái nghĩa hoàn toàn xem. Hay một cú đánh ở bên sườn? Với nhóm tương cà chua thì tính từ mà tất cả mọi người tranh nhau giành giật suốt một thời gian dài là từ “cà chua nhất”. Thế rồi một ngày Heinz xuất hiện với từ “chậm nhất”, và doanh số tăng – vẫn cứ tăng tiếp. Ta cũng có thể thử tạo ra một tính từ hoàn toàn mới làm thay đổi cục diện cuộc chơi theo hướng có lợi cho mình. (Đến đây thì “Bom Chicka Wah Wah” của Axe xuất hiện trong đầu tôi.) Tính từ đúng, hay câu trả lời, sẽ đến từ sản phẩm – hay từ khách hàng của ta. Hãy hỏi họ. Họ biết câu trả lời đấy.

Hãy tìm một tính từ và dính chặt với nó. Nhưng chính việc dính chặt này lại là thứ khiến nhiều nhãn hàng gặp khó khăn. Vấn đề nằm ở chỗ, khách hàng cần quảng cáo luôn cho rằng có quá nhiều điểm đáng ngưỡng mộ trong sản phẩm của họ.

“Làm sao chúng tôi có thể thu hẹp những chào mời về giá trị nhãn hàng của chúng tôi xuống chỉ còn có một từ thôi? Sản phẩm của chúng tôi bền hơn, ít tốn kém hơn, hoạt động tốt hơn. Tất cả những điều ấy đều quan trọng cả.” Vâng, những lợi ích phụ này đều quan trọng, và vâng, chúng đều có chỗ cơ mà: trong cuốn brochure, trên bao bì, hay hai cú nhấp chuột để vào website. Tất cả những lợi ích này đều sẽ phục vụ cho việc chào mời tập hợp các giá trị của một nhãn hàng khi người tiêu dùng đã thử sử dụng nó. Nhưng điều làm họ nhớ đến một nhãn hàng, hay cách mà họ sẽ dán nhãn món hàng đó trong hệ thống tư duy của họ, chỉ là một từ mà thôi.

Hãy tìm ra từ đó.

Đừng để chữ tính từ giới hạn bạn. Vị thế của một công ty có thể cũng là mục tiêu của nó, lý do tồn tại của nó, sứ mệnh xã hội của nó. Các tác giả của Tuyên ngôn chuỗi manh mối đã nhắc nhở chúng ta rằng “các công ty đang cố gắng ‘định vị’ chính mình nên chiếm lấy một vị trí thì hơn. Tối nhất là nó cần liên quan đến thứ gì đó mà thị trường của họ thật sự quan tâm.”

Bạn có thể nói rằng tôi đã đơn giản hóa quá mức mọi thứ ở đây. Đúng là như vậy; tôi chấp nhận lời chỉ trích này. Tôi đang bảo vệ chủ nghĩa thuần túy trong một lĩnh vực thường không khả thi để nghĩ theo cách đó. Nhiều nhãn hàng không tin vào những khác biệt có tính lý thuyết như vậy. Tất cả những gì tôi muốn nói chỉ là bạn ít nhất nên thử; thử tìm ra một từ đó. Bạn đang cố gắng mua một bất động sản cho nhãn hàng của mình trong một khu vực rất đông dân cư. Tôi thích cách định nghĩa của John Hegarty: “Một nhãn hàng là một bất động sản có giá trị nhất trên thế giới: một góc trong tâm trí ai đó.”

Hãy tìm ra từ đó. Bạn sẽ cảm ơn tôi khi đến lúc phải ngồi xuống và nghĩ ra một ý tưởng lớn cho xem.

TRƯỚC KHI ĐẶT BÚT VIẾT

Trước khi bắt đầu tư duy, có một số việc thuộc phần nền tảng cần phải làm. Tuy nhiên bạn sẽ không làm việc ấy một mình. Bạn có sự hỗ trợ từ những người thuộc đội dịch vụ khách hàng.

Đội ấy là những người chịu trách nhiệm về khách hàng trong một agency. Họ làm việc với các khách hàng để tìm ra các cơ hội, đặt ra các ngân sách và thời hạn. Họ còn làm một số việc khác, trong đó nhiều việc rất chán. Họ cũng giúp bạn thuyết trình tác phẩm (họ cũng bán được chúng, nếu bạn được làm việc với những người giỏi) trước khách hàng. Nói chung họ là người kết nối giữa khách hàng và agency, giải thích bên này với bên kia, can thiệp này nọ, và có vai trò như chuyên gia tư vấn hôn nhân khi đến lúc cần phải thế.

Một số người làm dịch vụ khách hàng rất giỏi, một số xoàng xoàng, một số rất dở. Sẽ rất hiệu quả nếu bạn kết nhóm với những người thông minh càng sớm càng tốt. Những người giỏi có tâm hồn của một người làm sáng tạo và sẽ chia sẻ sự hứng khởi của bạn về một ý tưởng tuyệt vời. Họ ăn nói lưu loát, trung thực, gợi cảm hứng, và như tôi đã nói, những người giỏi sẽ bán tác phẩm của bạn tốt hơn những người trung bình.

Đây là một vài điều tôi học được từ những người làm dịch vụ khách hàng giỏi mà tôi từng làm việc cùng.

Hãy bắt đầu bằng cách kiểm tra việc định vị hiện tại sản phẩm của bạn

Có một cuốn sách tên là Định vị: Cuộc chiến giành vị thế trong tâm trí khách hàng. Tôi cho rằng nên đọc cuốn này, tuy nhiên, bạn nên cẩn thận. (Mặc dù tư duy chiến lược của các tác giả rất tốt, nhưng tôi có nhiều quan điểm khác họ về chủ đề sáng tạo, thứ mà họ tuyên bố là không liên quan gì đến việc định vị.)

Các tác giả, Ries và Trout, vẫn cho rằng đầu của người tiêu dùng có một diện tích giới hạn để nhớ các sản phẩm. Trong mỗi nhóm ngành hàng, có chỗ cho khoảng ba cái tên. Nếu sản phẩm của bạn không nằm trong những cái tên này, bạn phải “phế truất” một đối thủ cạnh tranh để chiếm chỗ của họ.

Trước khi bắt đầu, hãy xem xét việc định vị hiện tại sản phẩm của bạn. Các đối thủ cạnh tranh đang chiếm vị thế nào? Những thị trường ngách nào đang không được phòng thủ? Bạn nên tập trung vào việc định nghĩa vị thế của đối thủ, hay nên hạ vị thế của đối thủ? Họ có một tính từ nào không? Tính từ của bạn là gì?

Biết càng rõ ngành của khách hàng càng tốt

Bill Bernbach nói, “Điều kỳ diệu nằm trong sản phẩm… Ta phải sống với sản phẩm của ta. Ta phải đắm chìm trong nó. Ta phải tan vào nó.”

Bài học cho những copywriter và các giám đốc nghệ thuật là: Hãy đi thăm nhà máy. Tôi nghiêm túc đấy. Hãy đi nếu có cơ hội. Hãy hỏi cả triệu câu hỏi vào. Sản phẩm ấy được làm ra như thế nào? Nó có các nguyên liệu gì? Các tiêu chuẩn quản lý chất lượng của chúng là gì? Hãy đọc hết các brochure. Đọc hết mỗi bản ghi chú mà bạn rờ đến. Bạn có thể thấy ý tưởng đang nằm chờ ta giữa một tờ thông số kỹ thuật, sẵn sàng để được cấy hoàn toàn vào một đoạn quảng cáo. Hãy học hỏi về ngành của khách hàng.

Khách hàng sẽ tin bạn hơn nếu bạn có thể nói chuyện với họ về ngành của họ bằng các thuật ngữ của họ. Họ sẽ nhanh chóng thấy bạn tẻ ngắt hay lạc lõng nếu tất cả những gì bạn có thể nói là phông chữ Century nghiêng. Hiểu biết của bạn về tình hình thị trường của khách hàng cần phải ngang ngửa với bất kỳ chuyên viên dịch vụ khách hàng nào. Không có con đường tắt nào cả. Hãy biết khách hàng. Hãy biết sản phẩm. Hãy biết thị trường. Việc ấy sẽ có lợi cho ta.

Louis Pasteur nói, “Cơ hội sẽ ưu tiên cho những cái đầu đã được chuẩn bị.”

Mặt khác, duy trì sự khờ khạo vẫn tốt

Ý kiến có vẻ không được chính thống lắm này do một copywriter vĩ đại mang đến cho tôi, Mark Fenske. Mark nói, “Đừng có chìm đắm vào sự hấp dẫn của việc đi thăm nhà máy. Hãy phản kháng. Việc ấy sẽ khiến bạn nghĩ giống như khách hàng. Bạn sẽ bắt đầu đưa ra những câu trả lời giống của khách hàng mất.”

Mark cũng như nhiều người khác tin rằng việc giữ cho tâm trí của ta hoàn toàn thuần khiết sẽ khiến ta suy nghĩ một cách mới mẻ hơn. Có thể ông đúng. Cũng nên xem xét việc này nữa: Khi đứng trên sàn nhà máy xem nút chai được đóng vào chai bia, ta đang ở cách xa thực tế của người tiêu dùng lắm. Tất cả những gì người tiêu dùng quan tâm là, “Trong đó có gì cho tôi?”

Biết càng rõ người tiêu dùng của khách hàng càng tốt

Khi đã vào trong agency, ta sẽ gặp một thành viên khác của nhóm được gọi là chiến lược gia. Hãy coi chiến lược gia vừa là nhà nhân chủng học, vừa là người đại diện cho người tiêu dùng của nhãn hàng đó. Các chiến lược gia phân tích thị trường, nghiên cứu cạnh tranh, và về cơ bản nói cho ta biết đối tượng tiêu dùng nhãn hàng của ta đang làm gì, làm như thế nào và làm với thiết bị gì.

Hãy đọc tất cả những gì các chiến lược gia đưa cho trước khi đặt bút lên giấy. Hãy nhớ rằng hầu hết công việc ta làm sẽ được nhắm đến những người bên ngoài phạm vi kết nối xã hội của ta, những người mà ta không có gì chung với họ trừ việc đều là sinh vật sống nhờ các-bon.

Hãy lấy ví dụ việc đồng áng. Tôi đã viết toàn bộ các chiến dịch bán thuốc diệt cỏ cho các nông dân trồng đậu nành, nhưng tôi biết gì về việc đồng áng nào? Hồi nhỏ tôi còn chẳng giữ cho một nông trại kiến sống được một tuần từ lúc nó được gửi bưu điện đến ấy chứ. Xâm nhập vào tâm trí của một nông dân trồng đậu nành mất rất nhiều công sức – phải xem nhiều băng phỏng vấn và đọc thật nhiều. Các chiến lược gia của bạn có thể cho bạn hàng mớ tài liệu để bạn nghiên cứu.

Nhưng đừng chỉ đọc không thôi. Hãy cảm nhận nó. Hãy hít một hơi thật sâu và từ từ chìm vào thế giới của người mà ta đang viết cho họ. Hãy vượt xa hơn những thông tin nhân khẩu học. Chẳng hạn, bạn đang bán hàng cho một cộng đồng người đã về hưu. Bạn đang nói chuyện với một cụ già. Ông lão sống nhờ thu nhập cố định. Có lẽ ông lão đang lo lắng về việc phải phụ thuộc vào con cái. Khi đứng lên ra khỏi ghế ông bị đau. Nếu là người này thì bạn cảm tưởng thế nào? Hãy tìm ra cảm xúc ấy.

Một khi đã tìm được đúng cảm xúc, bạn đang đi trước người mới chỉ bắt đầu nghĩ về nhãn hàng đó cả cây số rồi đấy.

Hãy yêu cầu xem tất cả các tệp tài liệu liên quan đến các quảng cáo trước đây của khách hàng

Khách hàng hay chuyên viên dịch vụ khách hàng sẽ có mấy tệp ấy ở đâu đó. Hãy nghiên cứu nó. Có lẽ họ đã thử thứ gì đó khá hay, nhưng họ chưa làm đúng cách. Bạn có thể làm tốt hơn như thế nào? Việc này sẽ khiến các bánh xe trong bạn quay tít. Nó cũng sẽ giúp bạn không trình bày những ý tưởng mà khách hàng đã thử.

Hãy đảm bảo điều bạn nói có ý nghĩa

Nó cần phải có liên quan. Nó cần có ý nghĩa với ai đó, ở đâu đó. Nó cần phải đưa ra thứ gì đấy mà người tiêu dùng muốn hoặc giải quyết một vấn đề họ gặp phải, dù đấy là một chiếc xe không khởi động được hay một thứ chảy nhỏ giọt không chịu dừng.

Nếu không có gì thích đáng để nói, hãy bảo khách hàng của bạn cất ví đi. Vì dù bạn có nói bạn thực thi tốt đến thế nào thì một thông điệp không quan trọng cũng sẽ không có người đón nhận. Như một cái cây đổ trong rừng. Chỉ có dế rúc.

Kiên quyết bám theo một chiến lược chặt chẽ

CD Norman Berry viết, “Các chiến lược kiểu Anh rất chặt chẽ, rất chính xác. Hãy làm thỏa mãn chiến lược đi và ý tưởng sẽ không thể nào sai sót được kể cả nếu nó có vẻ thái quá. Nhiều chiến lược thường quá mơ hồ, quá mở đâm ra lại khó hiểu. ‘Chiến lược cho sản phẩm này là khẩu vị,’ họ sẽ nói vậy. Nhưng đấy có phải là chiến lược đâu. Các chiến lược mơ hồ sẽ bó hẹp. Các chiến lược chính xác sẽ bay cao.”

Nhà thơ T. S. Eliot chưa bao giờ làm việc ở một agency, nhưng lời khuyên của ông về chiến lược trúng phóc ngay: “Khi bị buộc phải làm việc trong giới hạn của một khung chặt chẽ, trí tưởng tượng bị bóc lột đến tận cùng và sẽ sản sinh ra những ý tưởng phong phú nhất. Được trao trọn vẹn tự do, công việc chắc chắn sẽ ì ạch.”

Hãy lưu ý nhé. Bạn cần một chiến lược chặt chẽ.

Mặt khác, một chiến lược có thể trở nên quá chặt. Một chiến lược quá cụ thể sẽ khiến các biện pháp thực thi bị thu hẹp lại rất nhiều và tự chiến lược trở thành biện pháp thực thi.

Khi có các chiến lược đúng, chiến lược cần được hiển thị rõ rệt trong chiến dịch, nhưng chiến dịch thì không được phép hiển thị trong chiến lược. Jean-Marie Dru nói về việc này một cách tinh tế trong cuốn Disruption (Sự gián đoạn) của ông:

Có hai câu cần được hỏi. Câu đầu tiên là: Chiến dịch mà tôi đang xem có thể được tạo ra mà không có phần brief hay không? Nếu câu trả lời là có, thì nhiều khả năng là chiến dịch này thiếu nội dung. Bạn phải nhìn thấy được phần brief đó trong chiến dịch. Câu hỏi thứ hai là hình ảnh phản chiếu của câu đầu tiên… Liệu chiến dịch này có đơn thuần chỉ là ghi lại phần brief hay không? Nếu câu trả lời là có thì tức là không hề có cú nhảy sáng tạo nào, và chiến dịch này thiếu đi năng lực thực thi.

Cuối cùng thì một chiến lược tốt cần phải gợi cảm hứng. Bạn có thể kéo một trăm con thỏ ra khỏi cùng một chiếc mũ, cùng một chiến lược có thể tạo nên rất nhiều cách thực thi khác nhau. Chiến lược “cắt bỏ sữa” tuyệt vời của Goodby, Silverstein & Partners đã tạo ra một chuỗi dài những quảng cáo “Got milk?” (“Bạn uống sữa chưa?”) tuyệt diệu.

Hãy kiên quyết bám theo một chiến lược chặt chẽ. Có phải lúc nào bạn cũng có một chiến lược như thế không? Không. Thật ra trong ngành này các chiến lược chặt chẽ có vẻ là một ngoại lệ, chứ không phải quy luật. Nhưng bạn cần phải kiên quyết có bằng được một chiến lược như vậy.

“Những căn phòng nhỏ giúp tâm trí có kỷ luật; những căn phòng lớn làm tâm trí bị xao lãng.”

– Leonardo da Vinci

Chiến lược cuối cùng cần phải đơn giản

Quảng cáo không phải là “khoa học tên lửa”.

Con người sống và suy nghĩ theo kiểu khái quát hóa. Như đã nói lúc trước, hãy hỏi một gã trong trung tâm thương mại về ô tô xem, gã sẽ bảo ta xe Volvo an toàn, Porsche nhanh, và Jeep thì “bụi”. Bùm. Thiên tài ở đâu nào? Làm gì có.

Bạn muốn những người đang cảm thấy X về sản phẩm của bạn chuyển sang cảm thấy Y. Nó là như thế đấy. Chúng ta đang nói về một tính từ ở đây. Nói chung phần lớn thời gian chúng ta đều đang nói về việc xâm nhập vào tâm trí một người tiêu dùng và hàn cố định một tính từ lên một nhãn hàng của khách hàng. Chỉ có thế thôi. DeWalt = mạnh mẽ. Coke = hạnh phúc.

Tôi lại nhớ đến việc Steven Spielberg nói ông thích các ý tưởng phim ảnh có thể được tóm gọn chỉ trong một câu. “Người hành tinh khác bị lạc, kết bạn với cậu bé cô đơn để được về nhà.”

Bài học ở đây là: Hãy giữ cho mọi việc đơn giản. Đừng để chuyên viên dịch vụ khách hàng hay khách hàng làm ta nghĩ quá mức về nó. Hãy cố gắng đừng vụn vặt. Hãy lạc quan.

Hãy đặt câu hỏi về phần brief

Trong cuốn sách của mình, John Hegarty đã viết, từ quan trọng nhất mà một người làm công việc sáng tạo có thể sử dụng là tại sao. Từ này không những đòi hỏi chúng ta phải thường xuyên thách thức mọi thứ, mà nó cũng giúp ích cho quá trình sáng tạo. Giống như điều tuyệt diệu mà trẻ con vẫn làm; chúng thường xuyên hỏi, “Tại sao? Tại sao lại như thế? Tại sao chúng ta làm thế này? Tại sao con không được đi ra kia? Tại sao? Tại sao? Tại sao?”

Rõ ràng là việc đặt câu hỏi cho khách hàng, cho đội dịch vụ khách hàng hay cho chiến lược gia có thể góp phần làm sáng tỏ nhiệm vụ của bạn. Nhưng thường thì việc đặt câu hỏi tự nó sẽ giúp bạn bắt đầu nghĩ ra ý tưởng.

Thử nghiệm chiến lược tốt hơn thử nghiệm các biện pháp thực thi

Ban ngồi xuống cùng khách hàng, các chiến lược gia và đội dịch vụ khách hàng. Bạn tìm ra tất cả các chiến lược khả thi hiện có cho nhãn của bạn. Bạn chốt từ 5, 6 đến 10 cái nếu muốn.

Rồi bạn tạo ra cái mà một số nơi gọi là “bảng chiến lược”(strategy board). Đó là những phác họa đơn giản, dễ hiểu, trông như quảng cáo thật nhưng lại không phải, thường thì gồm một tấm hình với một tiêu đề giải thích chính xác với chút phô trương về chiến lược mà bạn muốn kiểm tra.

Ví dụ như khách hàng sản xuất aspirin. Những tấm hình thật ra có thể là bất kỳ cái gì – hình chụp một người chữa cơn đau đầu hay hình cận cảnh hai viên aspirin trên mặt bàn. Bên cạnh tấm hình trên mỗi bảng chiến lược này là một tiêu đề chào bán một khía cạnh nào đó của sản phẩm: “Throbinex hiệu quả nhanh”, “Throbinex dễ chịu với dạ dày”, “Những viên thuốc nhỏ hơn, dễ nuốt hơn.” Cứ viết hết ra. Đấy không phải quảng cáo. Đấy là các lợi ích.

Hãy tổ chức một cuộc phỏng vấn nhóm và cho họ xem 10 tấm bảng chiến lược khác nhau này. Bạn sẽ tìm ra một ý tưởng hay mà thông điệp của nó mang đến sự đồng thuận của người tiêu dùng. Bắt đầu ở đấy là một cách hay.

Lắng nghe những cuộc trò chuyện của khách hàng

Mỗi khi nghe được những gì các khách hàng đang nói, hãy nắm lấy cơ hội. Nếu có một website hay phòng chat về một sản phẩm hay một nhãn hàng, hãy vào đó. Nghe lỏm là cách hay nhất để biết người tiêu dùng nghĩ gì, và hiện nay, với tất cả những công cụ đang có sẵn trên Internet, việc giám sát ý kiến công chúng đã trở nên quá dễ dàng đến mức không thể không làm.

Một việc ít hữu ích hơn (và thường gây tức điên) là lắng nghe người tiêu dùng nói về công việc của bạn trong các cuộc khảo sát nhóm. Ôi trời, tôi ghét khảo sát nhóm vô cùng. Các cuộc khảo sát nhóm thật vớ vẩn, và tôi không phải là người duy nhất tin rằng việc đưa các ý tưởng ở dạng thô cho những người được trả 50 đô la và một lon Diet Dr. Pepper xem là một nguyên nhân gây suy sụp ngành này. Việc này làm tổn hại đến sự sáng tạo. Tuy nhiên, tổn hại chính nằm ở chỗ công việc được thực hiện một cách dở tệ này vẫn còn tồn tại trong khi nó không mang lại cho khách hàng số tiền gần bằng chỗ mà nó tiêu tốn.

Rất may là khi quảng cáo ngày càng ít lệ thuộc vào truyền hình và báo giấy hơn thì các công ty nghiên cứu cũng sẽ ngày càng khó khăn hơn trong việc nói với khách hàng rằng họ đang bổ sung thêm giá trị. (Xem thêm ở chương 11).

Kiểm tra kỹ những nơi mà tác phẩm quảng cáo của bạn sẽ xuất hiện

Lên mạng và vào trang web mà quảng cáo của bạn sẽ xuất hiện. Kiểm tra xem các khách hàng đang có phản hồi với cái gì; xem họ đang xem các video nào. Đi đến các nhà sách và xem các tạp chí có lẽ sẽ cho chạy các quảng cáo của bạn. Hãy đi và cảm nhận những nơi mà ý tưởng của bạn sẽ sống.

Đọc những cuốn sách đoạt giải; nghiên cứu các trang web

Hãy tìm chút cảm hứng từ những kiến thức xuất sắc mà bạn đọc thấy ở đó, và hãy sẵn sàng làm thứ gì đó cũng xuất sắc tương tự. Những chương trình trao giải hay nhất là One Show và Communications Arts, cũng như giải thường niên D&AD của Anh. Bạn cũng nên tham khảo một số website mới và các trang về giải thưởng, ví dụ như thefwa.com, Webby’s, và các giải tương tác SxSW.

Hãy xem các quảng cáo của đối thủ cạnh tranh

Mỗi nhóm ngành hàng sẽ nhanh chóng bị nhàm chán với chính các nhãn của nó. Hãy xem những hình ảnh cũ rích mà tất cả những người khác đang sử dụng. Hãy ghé thăm các website và xem các đoạn phim quảng cáo của họ. Hãy nghe tâm tư của họ trên Twitter và Facebook. Hãy bò qua rừng rậm, rẽ các cành cây và tìm hiểu mặt đất mà các đối thủ của bạn đang chiếm giữ. Có gì có vẻ là chiến lược của họ? Trông chúng thế nào? Những kẻ khờ ngốc ấy. Họ không biết điều gì sẽ xảy ra.

Bây giờ đến đoạn vui rồi đây. Hãy gọt sắc bút chì và ngồi xuống nghĩ ra vài ý tưởng hay ho nào.