PR Lý Luận Và Ứng Dụng

1.1.1 Lý thuyết giao tiếp – cơ sở lý luận của ngành PR

Giao tiếp chính là cơ sở của các mối quan hệ giữa người với người. Từ lúc sinh ra cho đến khi kết thúc cuộc đời, con người không thể tồn tại như những cá thể riêng biệt mà luôn là một thành phần của gia đình, tổ chức, xã hội… Chúng ta cần sự hiểu biết, chia sẻ, hỗ trợ, giúp đỡ, cộng tác của những người xung quanh về cả vật chất lẫn tinh thần để có thể tồn tại, phát triển và thành đạt. Để xây dựng, duy trì và phát triển những mối quan hệ này, chúng ta phải dựa vào các hoạt động giao tiếp. Giao tiếp bao gồm các hoạt động trao đổi thông tin giúp con người chia sẻ với nhau những suy nghĩ, tình cảm, hiểu biết, kinh nghiệm, vốn sống, tri thức… để tạo nên sự hiểu biết, thúc đẩy sự hợp tác với nhau, từ đó đạt thành công trong công việc và cuộc sống. Hoạt động giao tiếp diễn ra khắp nơi và liên tục, chiếm phần lớn thời gian và hoạt động của chúng ta. Người ta ước tính rằng các hoạt động giao tiếp chiếm đến 90% thời gian làm việc một ngày của một nhà quản lý cao cấp. Nói tóm lại, giao tiếp là một hoạt động cơ bản và cần thiết, một trong những nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống con người, gắn liền với sự tồn tại và phát triển của xã hội loài người.

Tymson và Lazar, hai nhà nghiên cứu truyền thông người Australia, đã định nghĩa hoạt động giao tiếp của con người như sau: Hoạt động giao tiếp của con người bao gồm hoạt động nói, nghe, nhìn, cảm nhận và phản ứng với nhau, những kinh nghiệm và môi trường của họ .

Cùng với sự phát triển của xã hội loài người, với sự ra đời của các tổ chức có quy mô và sức ảnh hưởng ngày càng lớn và có mối quan hệ chặt chẽ với xã hội, như các công ty sản xuất hàng hóa phục vụ người tiêu dùng, các tập đoàn kinh tế đa quốc gia, các cơ quan chính phủ, các đảng phái, các cơ sở y tế cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng… thì nhu cầu giao tiếp giờ đây không chỉ dừng lại giữa các cá nhân. Các tổ chức cũng có nhu cầu giao tiếp với công chúng – những người, nhóm người mà tổ chức có ảnh hưởng và bản thân họ cũng tác động đến lợi ích, sự tồn vong của tổ chức. Để tồn tại và phát triển, tổ chức cần được công chúng biết đến, hiểu và ủng hộ. Công việc này phải được tiến hành thường xuyên, duy trì lâu dài. Do đó, tổ chức cần đến những người đại diện cho mình, chuyên làm công việc giao tiếp với công chúng – đó chính là người làm PR. Như vậy, người làm PR là người làm công việc giao tiếp chuyên nghiệp. Để đạt được những mục tiêu quan trọng nhất của PR là tạo sự hiểu biết lẫn nhau, tạo mối quan hệ giữa tổ chức và công chúng, người làm PR phải dựa vào các hoạt động giao tiếp chuyên nghiệp dưới nhiều hình thức khác nhau.

Tymson và Lazar còn định nghĩa: Giao tiếp là việc quản lý các thông điệp nhằm mục đích tạo ra sự hiểu biết. Các lý thuyết trước đây coi giao tiếp là một quy trình thẳng, nơi một thông điệp được chuyển thẳng từ người gửi đến người nhận mà không có sự thay đổi nào.

Ngày nay, lý thuyết giao tiếp hiện đại đã thừa nhận tầm quan trọng của thính giả: Thính giả đưa những mong muốn và định kiến của họ vào các hoạt động nghe, đọc, xem và không bao giờ chấp nhận hoàn toàn những gì mà người khác nói với họ . Công việc của truyền thông và PR là tạo ra sự chia sẻ kiến thức và hiểu biết, từ đó tạo điều kiện để những mối quan hệ giữa người làm PR và thính giả phát triển thuận lợi.

Mỗi lĩnh vực đều có một hệ thống kiến thức làm nền tảng cho hoạt động. PR là một lĩnh vực mới và hiện nay vẫn còn đang trong giai đoạn phát triển hệ thống kiến thức nền tảng. Hệ thống này phần lớn được rút ra từ các lĩnh vực liên quan như truyền thông đại chúng, ngôn ngữ học, tâm lý học, xã hội học, marketing, quản lý, lý thuyết tổ chức và nghiên cứu văn hóa. Lý thuyết giao tiếp là một cơ sở logic bởi vì phần lớn công việc của người làm PR liên quan đến giao tiếp, dưới hình thức trực tiếp hoặc gián tiếp.

Những cơ sở lý thuyết này giúp người làm PR thiết kế và hoạch định các chiến dịch truyền thông hiệu quả, phân tích đánh giá hoạt động truyền thông, dự đoán khả năng thành công của các chương trình hoặc chiến dịch PR, tạo mối liên hệ giữa việc nghiên cứu chuyên ngành PR và các lĩnh vực truyền thông, quản lý khác, mở ra những cách tiếp cận khác nhau để chúng ta tiếp tục khám phá ý nghĩa và vai trò của PR trong xã hội.

Việc sử dụng lý thuyết giao tiếp gắn liền với các nghiên cứu về truyền thông. Các nghiên cứu có nhiều lợi ích: giúp chúng ta hiểu được quá trình truyền thông, hiểu được tại sao một chương trình truyền thông thành công hay thất bại, khám phá nhiều yếu tố có liên quan với nhau tạo nên quá trình truyền thông và giúp những người làm PR xây dựng các chiến lược sử dụng truyền thông hiệu quả.

Để hoạt động PR hiệu quả, cần tìm hiểu ba khía cạnh cơ bản: quá trình thông tin cơ bản và những gì xảy ra ở mỗi bước của quá trình; hiểu được người nhận và quy trình người nhận phải trải qua khi trả lời một thông điệp; áp dụng kiến thức để xây dựng một chiến dịch PR.

Trong cuốn Lý thuyết toán học của giao tiếp xuất bản năm 1949, hai tác giả Shannon và Weaver đã chỉ ra những bước cơ bản của quá trình giao tiếp, bao gồm: nguồn phát, mã hóa, thông điệp, kênh, nhiễu, giải mã, đối tượng tiếp nhận và phản hồi. Sau đó, ba nhà nghiên cứu Cutlip, Center và Broom tiếp tục bổ sung để làm sáng tỏ cơ chế của quá trình giao tiếp.

Mô hình truyền thông hay quá trình giao tiếp có thể được mô tả như sau: Nguồn phát (chủ thể hoặc người gửi) sẽ gửi đi các thông điệp đã được mã hóa đến đối tượng tiếp nhận (người nhận) thông qua các phương tiện truyền thông. Người nhận giải mã các thông điệp này và có phản hồi đối với người gửi. Quá trình gửi và nhận thông điệp có thể bị cản trở hoặc ảnh hưởng bởi các yếu tố gây nhiễu. Ngoài ra, còn phải kể đến yếu tố khung nhận thức chung cũng ảnh hưởng tới chất lượng của quá trình giao tiếp.

Nguồn phát (Người gửi)

Những người làm PR thường là người tạo ra các thông điệp và mục tiêu đầu tiên bạn muốn hoạt động giao tiếp phải rõ ràng. Có phải bạn đang định giải thích cho công chúng về một vấn đề, hay cố gắng thuyết phục đối tượng về một quan điểm nào đó và vận động sự ủng hộ, hoặc chỉ đơn giản là thiết lập một mối liên hệ như là bước đầu tiên cho các hoạt động giao tiếp khác nhau? Mục tiêu của người làm PR sẽ định hướng toàn bộ quá trình thông tin.

Ví dụ, các chiến dịch PR có thể dựa vào Lý thuyết về Các tầng hiệu quả. Thuyết này xác định những loại hiệu quả khác nhau có thể đạt được, bao gồm việc hình thành, tạo lập thông điệp; phổ biến thông điệp; tiếp nhận thông điệp; hiểu thông điệp; thay đổi hoặc củng cố thái độ; thay đổi hoặc củng cố hành vi. Trong một chương trình PR cụ thể, người làm PR xác định mình muốn đạt đến mức độ hiệu quả nào để thiết kế hoạt động truyền thông phù hợp.

6. Thay đổi/củng cố hành vi
7. Thay đổi/củng cố thái độ/ý kiến
8. Hiểu thông điệp/chiến dịch/chương trình
9. Tiếp nhận thông điệp/chiến dịch/chương trình
10. Phổ biến thông điệp/chiến dịch/chương trình
11. Xây dựng thông điệp/chiến dịch/ chương trình

Mô hình Các tầng hiệu quả PR

Thông điệp

Thông điệp là nội dung thông tin được trao đổi từ người phát đến đối tượng tiếp nhận. Thực chất, thông điệp là những tâm tư, tình cảm, mong muốn, hiểu biết, ý kiến, đòi hỏi, kinh nghiệm sống, tri thức khoa học kỹ thuật đã được mã hóa theo một hệ thống ký hiệu nào đó . Thông điệp phải được cả hai bên phát và nhận cùng chấp nhận, cùng có chung cách hiểu. Thông điệp có thể được thể hiện bằng các tín hiệu ngôn ngữ (nói hoặc viết) và các tín hiệu phi ngôn ngữ (trang phục, cử chỉ, điệu bộ, hình vẽ, tín hiệu biển báo). Chúng ta cũng nhận các thông điệp thông qua trải nghiệm và cảm nhận khi tiếp xúc với một tổ chức, một cá nhân.

Thông điệp được gửi đi nhằm những mục đích:

– Được người nhận ghi nhận

– Thay đổi thái độ

– Thay đổi hoặc điều chỉnh hành vi

Một thông điệp hiệu quả cần:

– Được thể hiện bằng một ngôn ngữ (mã hóa) mà người nhận có thể hiểu được (giải mã);

– Đi qua một kênh giúp tiếp cận người nhận và truyền tải thông điệp mong muốn một cách hiệu quả;

– Trả lời câu hỏi: “Nội dung đó có liên quan gì đến tôi?”

Mã hóa

Mã hóa là hành động gửi thông điệp, còn giải mã là hành động tiếp nhận thông điệp. Việc mã hóa thông điệp của người làm PR có thể được hỗ trợ thông qua các lý thuyết hướng vào nghệ thuật xây dựng thông điệp nhằm tạo nên sự hiểu biết, ý nghĩa mong muốn và phù hợp với người tiếp nhận. Những hình ảnh, tín hiệu và ngôn từ đều là những yếu tố có thể truyền tải ý nghĩa (ngữ nghĩa học). Nhiệm vụ khó khăn của người làm PR là phải xây dựng những thông điệp có khả năng truyền tải một cách rõ ràng và thuyết phục các suy nghĩ và hiểu biết. Ví dụ, bạn có thể sử dụng những từ ngữ và hình ảnh rất khác nhau để nói về cùng một khái niệm với người lớn và đứa trẻ. Quảng cáo cũng hoạt động dựa trên cơ sở này.

Nghệ thuật tu từ là nghệ thuật, khoa học sử dụng ngôn từ – kể chuyện, tư tưởng, thần thoại – nhằm đạt được một kết quả nào đó. Ngay từ thế kỷ V trước Công nguyên, Arixtot đã coi nghệ thuật tu từ như là một kỹ năng kỹ thuật có thể rèn luyện được và sử dụng cho mục đích thuyết phục, và ngày nay điều này vẫn đúng. Những hoạt động thông tin, giao tiếp được thiết kế một cách khéo léo thông qua ngôn từ, hình ảnh, tranh vẽ, biểu tượng và âm thanh với mục đích gây ảnh hưởng đến đối tượng tiếp nhận.

Những yếu tố giúp tăng tính thuyết phục của hoạt động truyền thông/giao tiếp :

– Sức hấp dẫn đối với quyền lợi của đối tượng giao tiếp;

– Nguồn phát đáng tin cậy

– Thông điệp rõ ràng

– Thời gian và bối cảnh phù hợp

– Có sự tham gia của khán giả/đối tượng tiếp nhận trong hoạt động truyền thông

– Có gợi ý hành động

– Sử dụng những công cụ nhằm tăng tính thuyết phục như sự kiện gây xúc động, con số thống kê, bằng chứng xác thực, sự ủng hộ của truyền thông đại chúng, sự lôi cuốn về mặt tình cảm

Cần lưu ý việc sử dụng những công cụ thuyết phục luôn gắn liền với trách nhiệm về mặt đạo đức. Thuyết phê phán chỉ trích ảnh hưởng của PR khi nó được các tổ chức có quyền lực trong xã hội sử dụng để tạo nên dư luận xã hội (ví dụ: những quan điểm về cuộc chiến tranh Vùng Vịnh của Chính phủ Mỹ trên báo chí).

Kênh

Kênh là cách thức hoặc phương tiện truyền tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận. Kênh có thể là một bức thư, một cuốn sách, một bản tin nội bộ, một chương trình phát thanh hay truyền hình… Các kênh hoặc phương tiện truyền thông khác nhau có thể đem lại những hiệu quả khác nhau đối với một nhóm công chúng cụ thể. Nhà nghiên cứu người Canada Mc Luhan đưa ra học thuyết phân biệt giữa phương tiện truyền thông nóng và phương tiện truyền thông lạnh, trong đó ông cho rằng phương tiện truyền thông lạnh là những loại phương tiện truyền thông mà khán giả phải nỗ lực nhiều mới có thể rút ra được ý nghĩa (hiểu được), trong khi phương tiện truyền thông nóng tạo điều kiện dễ dàng cho khán giả tiếp thu thông điệp. Các thông điệp lạnh có tính trừu tượng hơn và cho phép mỗi người nhận/đối tượng tiếp nhận hiểu thông điệp theo những cách khác nhau. Trong một số trường hợp, người làm PR muốn đối tượng tiếp nhận tự suy nghĩ về một vấn đề hoặc tiếp thu thông tin, khi đó chúng ta sẽ chọn một loại phương tiện đòi hỏi đối tượng phải tham gia nhiều hơn, hoặc cũng có trường hợp chúng ta muốn đối tượng chấp nhận thông điệp một cách dễ dàng và đơn giản nhất, không cần đầu tư nhiều công sức và suy nghĩ.

Không phải tất cả mọi người đều nhận thông tin qua cùng một con đường hoặc theo cùng một kiểu, do đó chúng ta cần sử dụng nhiều kỹ thuật truyền thông khác nhau để đảm bảo rằng thông điệp được truyền tải đến đối tượng. Thuyết Sử dụng và hưởng thụ các phương tiện truyền thông cho rằng con người sử dụng các phương tiện truyền thông cho nhiều mục đích khác nhau, như giải trí, nắm bắt thông tin, tiêu pha thời gian rảnh rỗi hoặc để thu nhận những thông tin mà họ có thể sử dụng trong các tình huống xã hội. Người làm truyền thông cần tìm hiểu nhóm công chúng mục tiêu sử dụng một loại phương tiện truyền thông cụ thể nào, để làm gì và sau đó quyết định cách thể hiện thông điệp phù hợp nhất để nó có thể đến được với nhóm công chúng mục tiêu.

Người nhận

Trong PR, người nhận được gọi là “khán giả mục tiêu” hoặc “công chúng mục tiêu”. Đó là những cá nhân hay tập thể người tiếp nhận thông điệp trong quá trình truyền thông . Hiệu quả của hoạt động PR được xem xét, đánh giá dựa trên cơ sở những biến đổi về tâm lý, nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng tiếp nhận.

Nhiễu

Nhiễu là tất cả các yếu tố có thể cản trở việc tiếp nhận thông điệp. Nhiễu có thể là yếu tố vật chất (ví dụ: người khác nói chuyện, không tập trung), yếu tố tâm lý (ví dụ: những tư tưởng đã được tiếp nhận trước đó) hoặc yếu tố về mặt ngữ nghĩa (ví dụ: những ý nghĩa bị hiểu sai hoặc sự khác biệt về ngôn ngữ). Một trong những mục tiêu của người làm công tác truyền thông là giảm nhiễu nhằm đưa thông điệp đến với người nhận.

Trên thực tế, nhiều yếu tố tồn tại có thể cản trở hoạt động truyền thông/giao tiếp. Một trong những yếu tố có khả năng gây ảnh hưởng mạnh nhất đến hoạt động truyền thông chính là sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc. Ngay cả trong phạm vi một quốc gia cũng có các nền văn hóa của các dân tộc ít người tồn tại bên cạnh nền văn hóa chủ đạo, thậm chí trong nội bộ nền văn hóa chủ đạo và nền văn hóa của các dân tộc ít người cũng có những nhóm tiểu văn hóa (nền văn hóa nằm trong một nền văn hóa khác).

Về cơ bản, khi nói đến văn hóa là chúng ta đề cập đến cách tổ chức cuộc sống, những điều chúng ta tin tưởng và cho là hiển nhiên, những việc chúng ta làm và thái độ của chúng ta đối với công việc, những môn thể thao và truyền thống thể thao cùng các hoạt động nghệ thuật của chúng ta.

Quan điểm của mỗi người về bản thân được hình thành bởi chính nền văn hóa của nơi mình sống, và loại hình văn hóa nơi ta sống có thể gây ảnh hưởng đến cách nhìn nhận bản thân của chính chúng ta.

Thuyết Các chiều văn hóa của Hofstede mô tả những khác biệt văn hóa giữa các quốc gia: sức mạnh/khoảng cách, nam tính/nữ tính, sự không chắc chắn/sự tránh né, tính cá nhân/tính tập thể. Ví dụ, những người lớn lên trong môi trường văn hóa tập thể sẽ coi bản thân họ như là một thành phần thuộc về một nhóm, nơi mà sự phân biệt giữa cá nhân và nhóm bị xoá mờ, trong khi một số nền văn hóa khác thường nhấn mạnh quan điểm coi con người như là những cá nhân riêng rẽ.

Tại thời điểm Hofstede tiến hành nghiên cứu (1980), nền văn hóa chủ đạo của Australia là nền văn hóa mang đậm tính cá nhân, có cách nhìn khá rõ về vai trò khác biệt của nam giới và nữ giới, không quá coi trọng tính tôn ti trật tự và sự bất bình đẳng. Nhưng nhiều nền văn hóa của các dân tộc ít người có thể có những định hướng văn hóa khác. Chính vì vậy, người làm truyền thông cần phải hiểu rõ những sự khác biệt văn hóa giữa các dân tộc, giữa các nhóm người… khi thiết kế các chiến dịch truyền thông.

Phản hồi

Phản hồi có vai trò quan trọng như là cách kiểm chứng liệu sự hiểu biết cần thiết mà người phát muốn tạo ra ở người nhận thật sự đã được tạo ra chưa. Quan trọng hơn, truyền thông/giao tiếp chính là một quá trình hai chiều hay là một cuộc đối thoại và phản hồi sẽ đem lại cơ hội cho cả hai phía cùng chia sẻ suy nghĩ khi hướng tới một sự hiểu biết chung.

Khung nhận thức chung

Hai nhà nghiên cứu Broom và Dozier cho rằng, trước khi diễn ra bất kỳ hoạt động giao tiếp/truyền thông nào, cả hai bên (bên phát và bên nhận) cần có điểm chung để có thể bắt đầu hiểu nhau. Ít nhất, bên nhận cũng phải ý thức được rằng bên phát đang cố gắng tìm cách thu hút sự chú ý của mình.

Broom và Dozier đã đưa ra mô hình Mối quan hệ đồng định hướng để thể hiện tầm quan trọng của khung tham khảo. Theo mô hình, có hai biến số mô tả mối quan hệ giữa bên phát và bên nhận, đó là sự đồng thuận và sự chính xác. Biến số sự đồng thuận đo lường mức độ tương đồng giữa quan điểm của bên phát và bên nhận. Biến số sự chính xác đo lường mức độ tương đồng nhận thức của một bên về quan điểm của bên kia và quan điểm thật của bên kia. Nhận thức không đúng về quan điểm của nhau có thể trở thành rào cản đối với hoạt động thông tin. Sự đồng thuận về quan điểm nhận thức hoặc quan điểm thực tế càng lớn thì hoạt động giao tiếp/truyền thông càng dễ dàng. Cũng như vậy, sự thuyết phục càng lớn nếu thông điệp phù hợp với những quan điểm chung của một người về vấn đề được đề cập tới.

Bước cần thiết đầu tiên trong việc hoạch định một hoạt động thông tin là cố gắng tìm hiểu những điều mà người nhận đã biết hoặc cảm nhận về bên phát và thông điệp, xem liệu những điều họ biết có chính xác không. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tiến hành nghiên cứu khi bắt đầu một chương trình truyền thông và cả ở những thời điểm khác nhau trong suốt quá trình thực hiện chương trình đó. Ta có thể nhận thấy việc giao tiếp với những người đã quen thường dễ dàng hơn nhiều so với những người lạ (ví dụ: những khách hàng hiện tại dễ giao tiếp hơn là những khách hàng tiềm năng). Đó là do chúng ta đã dành thời gian khám phá và thiết lập một số điểm chung, mối quan tâm chung hoặc quyền lợi chung giữa hai bên. Mục tiêu của người làm PR là sử dụng truyền thông để nâng cao tính chính xác của nhận thức giữa bên phát và bên nhận, tức là giữa tổ chức và công chúng của tổ chức đó.

Các lý thuyết truyền thông trước đây đưa ra mô hình truyền thông áp đặt, mô hình Kim tiêm, coi truyền thông là quy trình một chiều từ người phát đến người nhận. Theo đó, người nhận sẽ tiếp nhận tất cả những gì được gửi đến và hiểu đúng như ý của người phát. Mô hình này cũng cho rằng sự thay đổi kiến thức sẽ tự động dẫn đế sự thay đổi thái độ, và đến lượt nó, sự thay đổi thái độ sẽ tự động dẫn đến sự thay đổi hành vi.

Các quan điểm mới hơn coi truyền thông là quy trình hai chiều, thường là theo hình tròn, đòi hỏi sự tham gia của cả người phát và người nhận. Đây là lý do lý giải tại sao phản hồi lại đóng vai trò quan trọng trong quá trình thông tin/giao tiếp. Mỗi thành phần tham gia vào hoạt động truyền thông/giao tiếp vừa là người phát vừa là đối tượng nhận. Mỗi người phải quan tâm đến việc liệu mình có sử dụng đúng phương tiện để truyền tải thông điệp một cách hiệu quả hay không.

Hoạt động giao tiếp chịu ảnh hưởng của môi trường nơi nó diễn ra. Môi trường ở đây bao gồm các yếu tố về thời gian, bối cảnh và mức độ giao tiếp. Chẳng hạn, bạn sẽ phản ứng như thế nào với một cú điện thoại xin tài trợ hoặc yêu cầu tham gia một cuộc nghiên cứu thị trường đúng lúc đang rửa bát đĩa sau bữa tối? Ngoài ra, hoạt động giao tiếp có năm mức độ cơ bản: giao tiếp nội biên, giao tiếp ngoại biên, giao tiếp nhóm, giao tiếp tổ chức và giao tiếp xã hội. Năm dạng thức giao tiếp/truyền thông này tạo ra những điều kiện môi trường khác nhau mà người làm PR phải tính đến khi hoạch định hoạt động truyền thông.