1TRUYỀN THÔNG VÀ NHỮNG VAI TRÒ CỦA PR

Truyền thông và PR là hai lĩnh vực gắn bó vô cùng chặt chẽ với nhau và đóng một vai trò hết sức quan trọng trong cuộc sống của chúng ta. Tuy nhiên, do việc nhận thức sai lệch, một cách vô tình hoặc cố ý, thuật ngữ “PR” thường bị gán cho những ý nghĩa tiêu cực như mang tính “tuyên truyền”, “che giấu hay lẩn tránh sự thật”. Trên thực tế, có rất nhiều nhận định khác nhau về các hoạt động cũng như về những người làm công tác PR. Do có những suy nghĩ chưa đúng về vai trò của PR, những người hoạt động trong giới truyền thông thường nghi ngờ các nhân viên PR. Ngoài ra, cũng có một số lãnh đạo cao cấp muốn dùng PR như một công cụ để đánh bóng tên tuổi, che đậy sự bất tài hoặc thiếu trung thực của mình.

PR là một lĩnh vực nghề nghiệp phức tạp, tuy mới phát triển nhưng lại chiếm vai trò trung tâm của mọi hoạt động truyền thông. Ngày nay, PR là một lĩnh vực đang phát triển mạnh, và ở một mức độ nào đó, có thể nói đang đạt đến ngôi vị cao quý trên toàn thế giới. Các hoạt động PR dàn trải qua nhiều lĩnh vực, từ tổng quát đến chuyên sâu và luôn mang lại rất nhiều cơ hội lựa chọn cho những ai muốn theo đuổi lĩnh vực này. Thế nhưng, để trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông và PR, những người hoạt động trong lĩnh vực này cũng cần phải có những kỹ năng cần thiết và phẩm chất nhất định.

Hiện nay có rất nhiều cơ hội để học tập và đạt được các tiêu chuẩn chuyên môn trong lĩnh vực PR thông qua các kỳ thi, các chương trình đại học, cũng như các khóa học ngắn hạn dành cho những người muốn tiến xa hơn trong lĩnh vực này.

TRUYỀN THÔNG

Trong cuộc sống hàng ngày

Bất kỳ hình thức nào của truyền thông cũng đều đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong cuộc sống của chúng ta. Luôn luôn là như thế bởi hằng ngày chúng ta không ngừng giao tiếp với mọi người xung quanh dù chúng ta có thể không chú ý mấy đến điều này.

Trong truyền thông, hành động hay lời nói đều có thể đem lại những tác dụng tương tự như nhau. Nếu được sử dụng thích hợp, truyền thông có thể thực hiện nhiệm vụ thông báo, giáo dục, trấn an, tạo mối cảm thông, gợi sự quan tâm, yêu thích hoặc tạo ra khả năng chấp nhận một tình huống nào đó khi nó xảy ra. Ví dụ như khi đi mua sắm, thái độ giao tiếp giữa bạn và người bán hàng có thể ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của bạn. Hay như trong cuộc phỏng vấn xin việc, ấn tượng đầu tiên và cũng là quan trọng nhất được thể hiện qua vẻ ngoài của bạn, từ cách ăn mặc, nói năng, ứng xử đến cả thái độ của bạn ngay khi bước vào cửa. Tất cả những yếu tố đó đều là các hình thức khác nhau của truyền thông, dù có đi kèm lời nói hay không.

Bạn cũng cần phải nhớ rằng truyền thông là một quy trình mang tính hai chiều: cả thông điệp nhận được lẫn thông tin gửi đi đều quan trọng như nhau. Nguyên tắc này cũng được áp dụng cho lĩnh vực PR. Bởi đây cũng chính là hoạt động giao tiếp với những đối tác khác nhau, dùbằng văn bản, lời nói hay những phương tiện nghe nhìn khác.

Tại nơi làm việc

Ngày nay, mọi người trên thế giới đều thừa nhận rằng truyền thông, dưới hình thức PR, đóng vai trò vô cùng thiết yếu trong các lĩnh vực kinh doanh thương mại, sản xuất công nghiệp, hoạt động chính quyền… Riêng đối với lĩnh vực hoạt động chính quyền, PR đóng vai trò quan trọng ở cả phạm vi trong nước và quốc tế. Ví dụ, bạn có thể dễ dàng nhận ra rằng hiện nay cả thế giới không ngừng theo dõi những cuộc khủng hoảng đang liên tục diễn ra tại khu vực Trung Đông.

Trong mười năm qua, chúng ta đã chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ của các hình thức PR khác nhau trong công việc. Chúng liên quan đến những phương thức giúp xác lập và duy trì mối giao tiếp hai chiều giữa một tổ chức và tất cả những đối tác bất kỳ có liên hệ. Đó có thể là những cổ đông, các tổ chức giao thương, lực lượng lao động, và dĩ nhiên, cả giới truyền thông báo chí.

Thông qua những hình thức khác nhau đó, PR ảnh hưởng đến tất cả các loại hình tổ chức, bất kể quy mô lớn hay nhỏ, tư nhân hay nhà nước, thương mại hay khu vực kinh tế tư nhân. Ngay cả với các đối tượng là chính phủ, hoàng gia của các nước cũng không tránh khỏi ảnh hưởng của PR qua những vụ việc đã từng được giới truyền thông điều tra và đưa tin.

Truyền thông, dưới một hình thức nào đó, dù là đối nội hay đối ngoại là vấn đề mà các tổ chức không thể né tránh hoặc phớt lờ. Bởi nếu càng làm thế, họ chỉ càng sẽ phải hứng chịu những hậu quả tai hại không chỉ là trước mắt mà còn có thể ảnh hưởng đến uy tín lâu dài của tổ chức.

Do đó, tất cả các cấp chính quyền giờ đây đều tỏ ra có trách nhiệm nhiều hơn; không chỉ bằng việc xuất hiện thường xuyên hơn để lắng nghe công chúng mà còn thật sự nỗ lực để làm việc tốt hơn. Ví dụ, ở mỗi văn phòng chính phủ trung ương ngày nay đều có bộ phận PR và báo chí bao gồm các chuyên gia PR, nhân viên quan hệ báo chí và những nhà tư vấn chuyên môn. Nhiệm vụ của họ là thông báo, hướng dẫn và tóm tắt cho các vị bộ trưởng và các giới hữu quan về những chính sách mới của ngành hay chính phủ, những thay đổi, phát triển, và cung cấp những thông tin khác có liên quan. Họ cũng phải thường xuyên cập nhật thông tin cho giới truyền thông qua các cuộc họp báo hay các bản thông cáo báo chí. Tương tự như vậy, trong lĩnh vực dịch vụ công, chính quyền địa phương ở cả cấp tỉnh và thành phố, văn phòng PR và báo chí ngày nay là một thành phần quan trọng trong cơ cấu tổ chức.

Càng ngày mọi người càng nhận ra rằng tất cả các tổ chức dù lớn hay nhỏ, công hay tư, trách nhiệm hữu hạn hay cổ phần, đều phải có trách nhiệm nhiều hơn trong những hoạt động của mình và do đó phải tiếp xúc với các giới hữu quan thường xuyên hơn nữa. Ngày nay, giới truyền thông và công chúng có liên quan tỏ ra quan tâm đến các hoạt động của họ nhiều hơn bao giờ hết.

TRUYỀN THÔNG DOANH NGHIỆP

Truyền thông doanh nghiệp dưới mọi hình thức đã không còn là một hoạt động mang tính “xa xí phẩm” mà thay vào đó, đã trở thành một điều cần thiết, bởi giới truyền thông hiện nay tỏ ra năng động và hay chất vấn hơn. Do đó, sự cởi mở và trách nhiệm giải trình trước công chúng đã trở thành một vấn đề vô cùng thiết yếu.

Ngày nay, việc một tổ chức không thể giao tiếp thẳng thắn, cởi mở trước công chúng có thể sẽ dẫn đến khả năng mất uy tín trên thị trường, kéo theo những thua lỗ tài chính do đánh mất khách hàng thân tín và việc phải gánh chịu thêm nhiều hậu quả khác do điều này gây ra. Thực tế đã cho thấy nhiều nhà máy và cơ sở sản xuất đã phải đóng cửa, gây nên tình trạng thất nghiệp nghiêm trọng ở các địa phương và khu vực mà tất cả nguyên nhân đều bắt nguồn từ đó. Và điều này không chỉ xảy ra tại Anh, Mỹ mà còn tại nhiều nước khác trên thế giới.

Những cuộc khủng hoảng cấp quốc gia phát sinh từ nạn dịch “Lở mồm long móng” cũng như tình trạng vận chuyển tại Anh là một ví dụ cho sự thiếu cởi mở, thiếu trách nhiệm giải trình và truyền thông khi cần thiết nhất. Ở Mỹ thì có vụ bê bối Enron và các rắc rối mà những định chế tài chính lớn gặp phải trong những năm gần đây. Tất cả đều minh chứng cho tầm quan trọng của trách nhiệm giải trình trước công chúng.

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP

Một trong những trách nhiệm mà trong đó PR đóng vai trò then chốt chính là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, hay còn gọi là CSR (Corporate Social Responsibility). Khái niệm này bao trùm mọi vấn đề của một tổ chức cùng các hoạt động của họ, và có thể được hiểu nôm na là lương tâm và đạo đức của tổ chức đó. CSR liên quan đến mọi chính sách của doanh nghiệp, cả đối nội lẫn đối ngoại, hoạt động của doanh nghiệp, và trách nhiệm của doanh nghiệp đối với cổ đông, bao gồm những vấn đề như đầu tư đúng quy định, kỹ thuật tác nghiệp và giao dịch nói chung.

Cùng với sự bất ổn ngày càng gia tăng trên thị trường công nghiệp và thương mại quốc tế, cộng với những vấn đề chính trị liên tục diễn ra trên toàn thế giới và các áp lực khác bên ngoài đang đè nặng lên vai các doanh nghiệp, CSR đang nhanh chóng trở thành một yếu tố không thể thiếu tại nhiều tổ chức hiện nay.

Trong khối hoạt động từ thiện

Những nguyên tắc truyền thông tương tự cũng được áp dụng trong các quy mô tổ chức khác nhau thuộc khối tổ chức tư nhân, tự nguyện, từ thiện hay phi từ thiện. Sự gia tăng đáng kể về số lượng cũng như tần suất hoạt động của những tổ chức từ thiện đã dẫn đến nhu cầu được công chúng trong nước lẫn quốc tế nhìn nhận và cảm kích ngày càng cao.

Điều này là nguyên nhân của sự xuất hiện hàng loạt các hoạt động truyền thông, cũng như sự bộc phát của các hoạt động PR trong khối kinh tế này. Vai trò chính của các nhân viên PR là thông báo và định hướng cho công chúng và giới truyền thông, làm cho họ biết đến tổ chức của mình, giải thích bản chất công việc và các hoạt động nói chung của tổ chức. Hầu hết các tổ chức tình nguyện, từ thiện hay hiệp hội hỗ trợ cư trú tại Anh giờ đây đều có các chuyên viên PR, điều mà cách đây một năm hãy còn là một điều lạ lẫm.

Trong giáo dục

Tương tự, các trường đại học và cao đẳng giờ đây nhận thấy cần phải lập văn phòng PR nội bộ, hoặc một phòng sự vụ tổ chức. Một số trường còn sử dụng cả những nguồn hỗ trợ PR từ bên ngoài.

Những trường có quy mô lớn hơn còn có cả một nhân viên chịu trách nhiệm xử lý hoạt động truyền thông đối ngoại trong các hoạt động của trường bên cạnh nhiệm vụ thường nhật. Điều này có ý nghĩa rất quan trọng bởi thông qua các sự kiện đặc biệt đó, danh tiếng của trường được tăng lên rất nhiều.

QUẢNG BÁ

Sử dụng việc quảng bá rộng rãi trong công chúng như một hình thức truyền thông, đặc biệt nếu dùng những nhân vật nổi tiếng với tư cách cá nhân hay đại diện của tổ chức, đã trở thành xu hướng nổi bật trong một số lĩnh vực xã hội ngày nay. Và điều này đã tạo được sự thu hút lớn đối với công chúng. Mục tiêu của hình thức này là nhằm đạt được mức độ đưa tin tối đa đến với công chúng về đề tài muốn nói.

Để làm được điều này, thông thường cần có những “chuyên gia quảng bá” đi kèm với việc vận động giới truyền thông. Và dù mọi người vẫn cho quảng bá chính là hoạt động PR, nhưng thật ra đó vẫn không phải là PR đúng nghĩa, và cũng không nên nhầm lẫn quảng bá với PR.

HÌNH ẢNH

Một phần quan trọng trong công tác PR chính là hình ảnh. “Hình ảnh” nghĩa là gì? Có thể định nghĩa đó là “ấn tượng có được từ sự hiểu biết và mức độ thấu hiểu về những dữ kiện (liên quan đến con người, sản phẩm hay tình huống)”. Thông tin sai lệch hoặc không đầy đủ sẽ tạo ra hình ảnh sai lệch. Ví dụ, khi nói đến “India” mọi người thường nghĩ đến cả một tiểu lục địa, trong khi trên thực tế “India” chỉ có nghĩa là một phần tiểu lục địa đó; ngoài ra còn có Pakistan và Bangladesh là hai quốc gia độc lập khác.

Những hình ảnh sai lệch khác nhau

Hình ảnh chủ quan – nghĩa là những gì mà chúng ta tự nghĩ về mình, thường mang tính ảo tưởng và mơ mộng.

Hình ảnh khách quan – là những gì mà người ngoài nghĩ về một tổ chức hay cá nhân. Hình ảnh này thường bị bóp méo do hiểu lầm, do thiếu hiểu biết về cá nhân hay tổ chức đó, hoặc thậm chí do sự thù địch. Tuy nhiên, chính sách CSR của một tổ chức có thể giúp họ điều chỉnh hoặc chuyển hình ảnh khách quan thành lợi thế của mình.

Hình ảnh doanh nghiệp – chính là hình ảnh của một tổ chức. Hình ảnh này rất quan trọng trong lĩnh vực PR và cũng là một phần CSR của tổ chức đó. Hình ảnh này được xây dựng nên từ nhiều dữ kiện, ví dụ như lịch sử của tổ chức, uy tín, sự ổn định, mức độ thành công về tài chính, v.v. Hình ảnh doanh nghiệp, hay cách doanh nghiệp tựgiới thiệu ra thếgiới bên ngoài làmột phần thiết yếu thuộc về CSR của doanh nghiệp đó.

Hình ảnh đa chiều – tức là những hình ảnh khác nhau mà công chúng có thể cảm nhận về một tổ chức nào đó, xảy ra do tổ chức đó có nhiều bộ phận kinh doanh độc lập và mỗi bộ phận lại có đặc điểm kinh doanh hay hình ảnh riêng và khác biệt. Điều này có thể khiến công chúng bị nhầm lẫn, nhưng vẫn có thể được cải thiện bằng cách sử dụng các biểu tượng, huy hiệu hay những công cụ khác để tạo một hình ảnh dạng “nhóm” dễ nhận biết.

Nếu không dùng hoạt động PR để điều chỉnh những khái niệm lệch lạc, không đúng sự thật nơi công chúng do các loại hình ảnh này tạo ra, chúng có thể tàn phá cả danh tiếng của tổ chức khi công chúng bị nhầm lẫn.

NHẬN THỨC VÀ SỰ HIỂU BIẾT

PR đóng vai trò then chốt trong việc cung cấp thông tin đến công chúng và các giới hữu quan sao cho luôn dễ hiểu và đáng tin cậy, nhờ đó giúp cải thiện tình trạng thiếu hiểu biết hay hiểu không đúng về một tổ chức, một sản phẩm hay một địa phương.

Một ví dụ rất điển hình mà chúng ta có thể quan sát được chính là việc sử dụng PR ngày càng nhiều trong các tổ chức từ thiện ở những năm gần đây, vừa nhằm thông báo đến giới truyền thông và công chúng, vừa để giải thích bản chất công việc và những hoạt động của họ nói chung.

SỰ QUAN TÂM

PR cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra mối quan tâm của công chúng đối với một hay nhiều tình huống cụ thể có liên quan hoặc có thể tác động đến một tổ chức hay một nhóm người nào đó. Việc sử dụng các phương pháp và kỹ thuật PR trong trường hợp này đã tỏ ra vô cùng hiệu quả.

SỰ CHẤP NHẬN

Trước một tình huống nhất định, mọi người có thể tỏ thái độ thù địch chỉ đơn giản là vì họ không hiểu rõ về sự việc đang xảy ra, cũng như lý do thật sự của nó. Nhưng một khi đã hiểu, họ thường tỏ ra dễ chấp nhận nó hơn. PR đóng vai trò rõ rệt trong việc giải thích những tình huống cụ thể một cách minh bạch, nhờ đó sự thiếu hiểu biết, hoặc thậm chí cả thái độ thù địch đối với một tổ chức nào đó cũng có thể được chuyển biến thành sự thấu hiểu và chấp nhận.

SỰ THÔNG CẢM

Ở đây, vai trò của PR là thúc đẩy sự thấu hiểu và tăng cường khả năng nhận thức về những yếu tố có liên quan đến một tình huống hay hoàn cảnh nhất định bằng cách tạo ra sự thông cảm. Để làm được điều này, cần có cách trình bày thông tin rõ ràng, không thiên vị.

Những hình ảnh xấu thường bắt nguồn từ sự thiếu quan tâm, định kiến, thù địch hay thái độ thờ ơ… Trong những tình huống đó, PR có thể giúp biến đổi chúng thành sự thấu hiểu, khả năng chấp nhận và thái độ quan tâm.

2SỨC MẠNH PR TỪ CÁC NGUỒN DỊCH VỤ BÊN NGOÀI

Công tác PR thường được triển khai bởi một bộphận thuộc nội bộ tổ chức hoặc thông qua nguồn dịch vụ PR bên ngoài, thường là một công ty tư vấn PR. Tuy nhiên, đôi khi công tác này cần có sự kết hợp của cả hai hình thức trên. Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét khái quát về một số nguồn dịch vụ PR bên ngoài có thể hỗ trợ cho công tác PR của một tổ chức.

CÁC TỔ CHỨC TƯ VẤN

Một tổ chức tư vấn PR thường khác với một công ty dịch vụ PR, dù mọi người vẫn quen thuộc với khái niệm sau nhiều hơn so với khái niệm đầu tiên. Ví dụ, một tổ chức tư vấn quản lý hoàn toàn khác với một đơn vị dịch vụ quản lý, bởi vì trong khi tổ chức tư vấn quản lý chịu trách nhiệm đảm nhận trọn gói các dịch vụ tư vấn khác nhau thì đơn vị dịch vụ quản lý chỉ đảm nhận công việc theo một dự án nhất định và làm việc theo phương thức tính hoa hồng đối với khách hàng.

Tương tự, một công ty quảng cáo thường là “công ty dịch vụ” của các công ty truyền thông vì đa số thu nhập họ có được là nhờ ở phần trăm hoa hồng nhận từ các công ty truyền thông, căn cứ theo cường độ và mật độ của thời gian phát sóng quảng cáo trên các đài. Họ thuộc dạng “đại lý trung gian ăn hoa hồng”, khác hẳn với các tổ chức tư vấn vốn có nguồn thu nhập được tính từ khoản phí dựa trên trình độ chuyên môn, mức độ kinh nghiệm và số lượng thời gian làm việc dành cho một khách hàng cụ thể.

VÌ SAO PHẢI CẦN ĐẾN MỘT TỔ CHỨC TƯ VẤN PR?

Các công ty thường dùng đến các tổ chức tư vấn PR vì những lý do sau:

– Công ty có quy mô nhỏ hoặc không đủ hiệu quả khi lập bộ phận PR riêng.

– Chính sách công ty quy định mọi hoạt động PR đều do các tổ chức tư vấn bên ngoài đảm nhiệm.

– Cần đến những dịch vụ chuyên nghiệp.

– Nhằm cung cấp dịch vụ có liên quan đến truyền thông.

– Nhằm hoạch định và triển khai một chương trình PR cụ thể.

– Đảm bảo tính tiện lợi. Nếu công ty có nhiều văn phòng khác nhau, tổ chức tư vấn PR có thể cung cấp nhiều dịch vụ tại một điểm trung tâm trong việc tổ chức những buổi lễ như họp báo, hội thảo hay liên hoan.

– Nhằm xử lý những nhiệm vụ nhất thời trước mắt.

– Nhằm cung cấp những dịch vụ chuyên nghiệp như sản xuất ấn phẩm nội bộ, PR về hoạt động hay tài chính doanh nghiệp, và PR tài trợ.

Ở Anh có rất nhiều tổ chức tư vấn với mọi quy mô, từ khổng lồ mang tầm cỡ quốc tế, đến vừa phải hay rất nhỏ. Ngoài ra, còn có những chuyên viên PR hoạt động độc lập, một số họ chuyên cung cấp dịch vụ tư vấn chuyên sâu trên cơ sở B2B (Business-to-Business, nghĩa là chỉ dành cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực PR), trong khi những người khác có thể cung cấp các dịch vụ tổng quát hơn trực tiếp đến khách hàng.

Có khoảng 120 tổ chức tư vấn ở Anh, chiếm khoảng 70% doanh nghiệp tư vấn PR ở nước này, là thành viên của Hiệp hội Tư vấn PR (PRCA – Public Relations Consultants Association). Đây là một hiệp hội được thành lập nhằm nâng cao và duy trì những tiêu chuẩn đạo đức và chuyên môn trong hoạt động tư vấn tại nước Anh. Để trở thành thành viên của PRCA, các tổ chức tư vấn phải vượt qua kỳ kiểm tra Tiêu chuẩn Quản lý Tư vấn (CMS – Consultancy Management Standard). Đây là một hoạt động đánh giá toàn diện một tổ chức kinh doanh uy tín, phản ánh các mục tiêu trong sứ mệnh của PRCA:

– Duy trì và nâng cao những tiêu chuẩn đạo đức và chuyên môn trong hoạt động tư vấn.

– Cung cấp cơ sở dịch vụ cho chính phủ, các hiệp hội công cộng đại diện cho các ngành, ngành thương mại và các lĩnh vực khác nhằm hoạt động gắn bó với tổ chức tư vấn PR như một thực thể duy nhất.

– Nâng cao sự tín nhiệm đối với hoạt động tư vấn và PR, và đóng vai trò như một phát ngôn viên cho các hoạt động tư vấn.

– Định hướng cho các khách hàng tiềm năng, thiết lập uy tín nghề nghiệp cho các thành viên tuân thủ Điều lệ Chuyên môn của PRCA.

– Quảng bá sự hiện diện của một ủy ban thực tiễn chuyên môn chuyên giám sát các tiêu chuẩn và phân xử những tranh chấp, khiếu nại.

– Cung cấp các dịch vụ đào tạo và phát triển kiến thức thực tiễn cho toàn ngành.

– Giám sát và phản ứng lại những cảm nhận trong số những tổ chức dẫn đầu quan trọng.

– Tạo ra diễn đàn thảo luận về các vấn đề quan trọng trong lĩnh vực PR.

– Thể hiện rõ tính hiệu quả của các công tác tư vấn PR tốt.

– Gia tăng cơ hội cho các thành viên phát triển những hoạt động kinh doanh mới.

– Phát triển hợp tác với những tổ chức chuyên môn khác ở Anh và trên toàn thế giới.

– Giúp các thành viên gia tăng tính hiệu quả, sự thấu hiểu, kỹ năng, phong cách chuyên nghiệp và đạo đức.

Để trở thành thành viên PRCA, mỗi công ty phải đạt tỷ lệ từ 75% trong cuộc đánh giá trên.

CÁC LOẠI HÌNH TỔ CHỨC TƯ VẤN

Tùy theo sự phát triển của từng quốc gia, sẽ có những loại hình tổ chức tư vấn khác nhau. Sau đây là một số loại hình tổ chức tư vấn tiêu biểu:

Phòng PR của một công ty quảng cáo

Hình thức này có thể bị giới hạn về quy mô và dịch vụ vì bị ràng buộc bởi công ty quảng cáo. Trong trường hợp này, hiệu quả sẽ tùy thuộc vào mức độ am hiểu của công ty quảng cáo đối với công tác PR cũng như phạm vi hoạt động độc lập mà công ty quảng cáo đó dành cho phòng PR. Đôi khi, công việc của phòng PR chỉ đơn thuần là hỗ trợ quảng bá cho hoạt động quảng cáo, nhưng nếu được sử dụng hợp lý, nó có thể có tác động đáng kể đến khả năng tư duy thị trường của công ty quảng cáo.

Chi nhánh PR của một công ty quảng cáo

Có thểxem đây là một tổ chức tư vấn độc lập đúng nghĩa. Chi nhánh này có khách hàng riêng (cũng có thể là khách hàng của công ty quảng cáo mẹ) và tự chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động kinh doanh của mình. Họ có những giám đốc hoạt động liên kết với nhau, thông thường có một hoặc hai ủy viên hội đồng quản trị, và có thể mang thương hiệu hoạt động khác với công ty quảng cáo mẹ.

Tổ chức tư vấn PR độc lập

Bình thường, loại hình tổ chức này không có các mối quan hệ “công ty mẹ-con”, nhưng có thể có liên hệ hoặc chính là một phần của một tập đoàn lớn hơn. Họ cũng có thể có quan hệ đối tác với một công ty quảng cáo, vì khách hàng của họ có thể cần đến các dịch vụ chuyên môn ngoài những dịch vụ PR mà họ cung cấp.

Chuyên viên tư vấn PR

Đây thường là những cá nhân chỉ chuyên cung cấp dịch vụ tư vấn. Các khách hàng thường gặp họ để nhận lời khuyên về một lĩnh vực hoạt động cụ thể, hay ý kiến khách quan đối với các hoạt động PR nội bộ. Một số dịch vụ hay tổ chức tư vấn lớn hơn cũng cung cấp loại hình dịch vụ này.

NHỮNG THUẬN LỢI KHI SỬ DỤNG MỘT TỔ CHỨC TƯ VẤN PR

Là “người ngoài cuộc”, các tổ chức tư vấn PR có cái nhìn khách quan hơn và thường có thể trở thành “người bảo vệ” cho uy tín của khách hàng. Hơn nữa, họ có thể đưa ra lời khuyên thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau, cả đối nội lẫn đối ngoại, với đội ngũ nhân viên có nhiều kinh nghiệm và được đào tạo chuyên môn hẳn hoi. Họ cung cấp dịch vụ một cách chuyên nghiệp, và khách hàng hoàn toàn có thể thực hiện công việc kiểm tra để xác nhận điều này.

NHỮNG BẤT LỢI KHI SỬ DỤNG MỘT TỔ CHỨC TƯ VẤN PR

Tổchức tư vấn PR thường làm việc trực tiếp với một nhân viên thuộc công ty khách hàng gọi là “nhân viên quan hệ”. Điều này đôi khi dẫn đến cảm giác xa cách và thiếu sự giao tiếp hiệu quả giữa khách hàng và tổ chức tư vấn.

Khách hàng chỉ nhận được kết quả theo giá trị hợp đồng nhất định tính bằng giờ. Nhưng vì hoạt động PR thường mang tính liên tục và hiển nhiên có mặt ở mọi tổ chức, nên không phải lúc nào các hoạt động của nó cũng gói gọn trong giờ hành chính. Do đó, một tổ chức tư vấn PR chỉ có thể cung cấp một phần dịch vụ căn cứ theo các điều khoản có trong hợp đồng.

Tổ chức tư vấn PR có thể không am hiểu văn hóa của công ty khách hàng ở giai đoạn mới hợp tác. Đôi khi, văn hóa doanh nghiệp đóng vai trò rất quan trọng trong phong cách làm việc của tổ chức khách hàng, vì thế việc thiếu hiểu biết về văn hóa doanh nghiệp có thể làm ảnh hưởng đến những mối quan hệ giữa tổ chức tư vấn và khách hàng.

LIÊN KẾT VÀ KẾT HỢP

Đôi khi nếu biết phối hợp sử dụng giữa nguồn lực nội bộ sẵn có và một tổ chức tư vấn PR để thực hiện một số nhiệm vụ nhất định thì có thể mang lại hiệu quả tốt hơn, đặc biệt là về mặt chi phí. Các công ty lớn thường áp dụng điều này; khi đó, những kỹ năng đặc biệt và kinh nghiệm của tổ chức tư vấn sẽ giúp bổ sung cho đội ngũ PR nội bộ của công ty.

Trong trường hợp công ty chỉ có sẵn một nhóm PR nhỏ thì việc sử dụng một tổ chức tư vấn PR cho một dự án hay chương trình cụ thể là khá phổ biến, và có thể tiết kiệm được nhiều chi phí hơn so với việc tuyển dụng thêm người.

3ĐẠO LÝ VÀ LUẬT PHÁP TRONG PR

Mọi xã hội đều có những luật lệ, tiêu chuẩn và các chuẩn mực đạo lý nhất định. Tất cả chúng ta, trong công việc cũng như trong cuộc sống, đều phải có những chuẩn mực nhất định về hành vi của mình, đồng thời cũng mong muốn các đối tác khác phải tuân theo những chuẩn mực đó. Nói cách khác, tất cả chúng ta đều phải hành xử theo đúng đạo lý.

Chương này sẽ đề cập đến những vấn đề về đạo lý đối với công tác PR và những khía cạnh của luật pháp có thể tác động đến chúng ta. Tuy vậy, đây chỉ là hướng dẫn tổng quát chứ không phải là toàn bộ những điều cần ghi nhớ về mặt pháp lý.

ĐẠO ĐỨC

Đạo đức được định nghĩa là “những nguyên tắc luân lý hoặc tập hợp những giá trị luân lý của một cá nhân hay một nhóm người”. Hành vi có đạo đức được từ điển Oxford định nghĩa là những hành vi “phù hợp với các nguyên tắc đạo lý được xem là hợp với lẽ phải, đặc biệt là những nguyên tắc của một ngành nghề hay một tổ chức”.

QUY TẮC ỨNG XỬ

Mỗi tổ chức, hiệp hội nghề nghiệp hay thương mại đều có những tiêu chuẩn đạo đức, hay nguyên tắc ứng xử, mà các thành viên tham gia phải tuân thủ.

Ở Anh, tiêu biểu có Học viện Quan hệ Công chúng (IPR – Institute of Public Relations). Một trong những mục tiêu của Học viện, như được thể hiện trong điều lệ, là “thiết lập và quy định những tiêu chuẩn về hành vi đạo đức và nghề nghiệp, đồng thời bảo đảm việc thực hiện nghiêm túc những tiêu chuẩn này”. Bộ Quy tắc ứng xử hoàn chỉnh của IPR được cập nhật năm 2000 và thường xuyên được điều chỉnh (xem Phụ lục 1). Bộ quy tắc này chỉ rõ những điều nên làm và không nên làm của các thành viên trong hội đối với tất cả các giao dịch.

LUẬT PHÁP

Tất cả những người làm việc trong lĩnh vực PR cần có những kiến thức cơ bản về những khía cạnh luật pháp có khả năng ảnh hưởng đến phạm vi công việc của mình. Xin xem Phụ lục 2 để biết thêm một số chi tiết về vấn đề này.

Ngày nay, trong xã hội thường xuyên xảy ra các vụ việc tranh chấp, bôi xấu, làm mất danh dự người khác, từ đó kéo theo việc sử dụng những khoản tiền rất lớn để dàn xếp vụ việc. Hậu quả là đã có rất nhiều người do không cẩn trọng đã vi phạm phạm pháp luật và bị vướng vào những vụ kiện tụng. Đó là lý do vì sao nhu cầu thông tin về các khía cạnh luật pháp có liên quan đến công tác PR là vô cùng cần thiết.

Một điều quan trọng cần phải lưu ý đến là phạm vi luật pháp áp dụng được nêu lên trong các văn bản như hợp đồng, thỏa thuận, v.v. Bởi vì không phải tất cả luật lệ ở mọi địa phương hay quốc gia đều giống nhau. Do đó, người làm PR cần nghiên cứu kỹ những quy định pháp lý áp dụng đối với các hoạt động PR ở những khu vực được triển khai.

Việc bôi nhọ uy tín

Đây là hành động tung ra những lời nhận xét có dụng ý làm giảm uy tín của một người, một tổ chức hay một sản phẩm cụ thể. Tùy theo điều luật của từng quốc gia, hành vi vi phạm pháp luật này có thể được chia nhỏ thành nhiều mức độ và thể loại khác nhau, vì thế hãy tham khảo thêm ở điều luật cụ thể ở từng địa phương.

Những người làm PR có nguy cơ phạm phải quy định này nhiều nhất, dù chỉ là vô ý. Rắc rối thường bắt đầu từ nội dung các tài liệu gửi đến giới truyền thông, hay chỉ đơn giản là những tài liệu công bố ra bên ngoài, và hậu quả có thể dẫn đến một vụ kiện tụng dân sự đối với nhân viên PR, công ty PR hoặc cả với khách hàng của họ. Điều này không chỉ gây thiệt hại cho uy tín của nhân viên PR, công ty PR hay khách hàng, mà còn có thể gây tổn thất tài chính rất lớn, thậm chí đôi khi có thể dẫn đến cả sự phá sản.

Tính mạch lạc của hợp đồng

Tương tự như việc bôi nhọ uy tín, đây cũng là một khía cạnh mà chỉ cần thiếu kiến thức cơ bản cũng có thể dẫn đến kiện tụng pháp lý và hậu quả là phải chi trả những khoản tiền khổng lồ cho sự có mặt của tòa án kinh tế hoặc dân sự. Các điều khoản của từng hợp đồng có thể khác nhau, nhưng điều quan trọng là phải bảo đảm rằng chúng không chỉ mạch lạc mà còn phải được thể hiện thật chi tiết và cụ thể.

Bạn có thể tham khảo hợp đồng mẫu ở Phụ lục 3.

Hình thức sao chép

Việc vi phạm này có thể để lại những hậu quả nặng nề cho cả người làm PR lẫn khách hàng của họ. Đó là việc sử dụng sai lệch tên công ty hay thương hiệu sản phẩm, kể cả các trường hợp bắt chước hay “sao chép” sản phẩm. Thông thường hay xảy ra tình trạng “sao chép” đối với chủng loại, kích thước hoặc hình dáng của bao bì, nhãn hiệu của hàng hóa. Nhiều công ty nổi tiếng như Kellogg Corporation và CPC International Inc. trong các năm qua đã bảo vệ thành công những đặc điểm sản phẩm nổi bật của mình trước nạn sao chép tràn lan này.

Gần đây có hai vụ việc điển hình phải nhờ đến Tòa án Tối cao. Đó là vụ kiện xảy ra năm 1995 của Liza Bruce, nhà thiết kế thời trang, chống lại tập đoàn bán lẻ Marks & Spencer vì tập đoàn này đã ăn cắp kiểu dáng đồ bơi và áo thun của bà nhưng sử dụng chất liệu và màu sắc hơi khác đi một chút và bán với giá thấp hơn rất nhiều.

Vụ kiện thứ hai là của tập đoàn Coca-Cola đối với chuỗi siêu thị Sainsbury. Hãng nước ngọt này đã thành công khi buộc Sainsbury phải thay đổi kiểu dáng của chai nước giải khát mang thương hiệu Sainsbury. Họ tố cáo rằng sự giống nhau này sẽ khiến người tiêu dùng dễ dàng nhầm lẫn khi nghĩ rằng đó là sản phẩm của Coca-Cola.

Bạn có thể xem thêm những chi tiết về luật pháp có thể ảnh hưởng đến các hoạt động xổ số và cuộc thi trong Phụ lục 2.

LUẬT BẢN QUYỀN

Mọi tác phẩm nguyên bản đều sởhữu bản quyền, loại trừ ý tưởng. Chúng ta không cần phải làm đơn xin cấp bản quyền nhưng nên đăng ký và công bố rộng rãi ở mọi lúc mọi nơi có thể. Nói chung, luật bản quyền được áp dụng đối với các trường hợp sau:

– Những tác phẩm văn chương, nhạc kịch và nghệ thuật nguyên bản;

– Đoạn thu âm, phim ảnh, chương trình phát thanh, truyền hình;

– Những sản phẩm in ấn, bao gồm:

+ Tác phẩm viết tay hoặc in ấn

+ Các loại CD và đĩa thu

+ Hình chụp

+ Tranh ảnh

+ Bản vẽ và tác phẩm minh họa

+ Tác phẩm mỹ thuật các loại

+ Tài liệu phát thanh truyền hình

+ Các loại băng hình

+ Các tác phẩm văn chương, nhạc kịch hay nghệ thuật gốc

Điều kiện áp dụng & thời hạn

Bản quyền và thời hạn của bản quyền được quy định cụ thể theo luật của mỗi nước về đối tượng và phạm vi lãnh thổ áp dụng. Nếu có bất kỳ nghi ngờ gì về bản quyền của tác phẩm muốn sử dụng, tốt nhất bạn hãy nhờ đến một luật sư chuyên môn để tư vấn.

Quyền sở hữu

Theo nguyên tắc chung thì tác giả sẽ là người đầu tiên giữ quyền sở hữu tác phẩm. Đó là người đã trực tiếp tạo ra tác phẩm, hoặc nếu trong trường hợp của một bộ phim hoặc một tác phẩm thu âm thì tác giả là người đã triển khai tất cả các hoạt động cần thiết để tạo ra tác phẩm. Tuy nhiên, có một điều cần lưu ý là những tác phẩm do một nhân viên sáng tạo ra sẽ thuộc quyền sở hữu của chủ sử dụng lao động, ngoại trừ trường hợp đã có những điều khoản thỏa thuận riêng.

Chuyển nhượng bản quyền

Mục đích của quyền sở hữu bản quyền là nhằm bảo vệ quyền lợi của tác giả trước tình trạng sử dụng bất hợp pháp một tác phẩm của tác giả đó. Tuy nhiên, quyền sở hữu tác phẩm có thể được bán lại cho người khác, và người tác giả sẽ không còn được hưởng bất kỳ quyền lợi nào từ tác phẩm ngoài giá trị bản quyền theo thỏa thuận chuyển nhượng. Điều này được gọi là Chuyển nhượng bản quyền (xem Phụ lục 3).

Ngoài ra, còn có trường hợp chủ sở hữu cấp giấy phép sử dụng tác phẩm cho người khác, đồng thời vẫn giữ nguyên quyền sở hữu tác phẩm của mình.

Mọi thỏa thuận có liên quan đến vấn đề bản quyền cần được lập thành văn bản cụ thể, trong đó phải xác định rõ đó là chuyển nhượng bản quyền hay chỉ là cấp giấy phép sử dụng tác phẩm. Văn bản này có thể được viết dưới hình thức một bức thư và phải có chữ ký xác nhận của người chủ sở hữu. Giấy phép sử dụng tác phẩm có thể là hình thức văn bản, hoặc cũng có thể là lời nói. Tuy nhiên, đối với giấy phép độc quyền cần phải được thực hiện bằng văn bản.

Quyền được nêu tên

Đây là điều khoản nói đến việc gợi nhắc, nêu tên tác giả trong một số hoạt động liên quan đến việc sử dụng tác phẩm đó, ví dụ như khi tác phẩm được xuất bản, biểu diễn hoặc khai thác thương mại.

Giấy phép sao chép

Theo luật, khi muốn tái sản xuất hoặc sử dụng một tác phẩm viết đã đăng ký bản quyền, người sử dụng nhất thiết phải có giấy phép đối với những trường hợp sau:

– Trích dẫn một đoạn tác phẩm có độ dài hơn 400 từ;

– Trích dẫn nhiều đoạn có tổng độ dài hơn 800 từ;

– Trích dẫn nhiều đoạn, trong đó mỗi trích dẫn dài hơn 300 từ;

– Một trích dẫn hay nhiều trích dẫn có tổng độ dài nhiều hơn 1/4 tác phẩm gốc.

Trong hầu hết các trường hợp, nhà xuất bản và tác giả của tác phẩm sẽ không đòi hỏi chi phí sao chép tác phẩm hay từ chối cấp phép. Tuy nhiên, cần phải luôn xin phép trước, ít nhất là để thể hiện một thái độ đúng đắn, lịch sự. Hành động này đôi khi sẽ giúp tránh được những rắc rối pháp lý về sau liên quan đến việc xuất bản.

Sao chép miễn phí

Đây là trường hợp ngoại lệ đối với việc xin phép sao chép tác phẩm và áp dụng khi tài liệu cần sao chép nằm ngoài phần quan trọng của tác phẩm gốc, khi mục đích sử dụng là cho giáo dục hoặc phi thương mại, phi lợi nhuận. Đối với những trường hợp này, chỉ cần thể hiện sự công nhận đối với tác giả và tác phẩm gốc là đủ.

Công nhận tài năng đóng góp

Công nhận tài năng và sự đóng góp của người khác dưới một hình thức ghi nhận nào đó là điều lịch sự và nên làm. Việc này có thể được thể hiện qua một danh sách ở phần mở đầu hoặc kết thúc của ấn phẩm. Có thể áp dụng hình thức này cho cả sách lẫn các loại ấn phẩm, băng hình, phim ảnh.

Khi có bất kỳ nghi ngờ nào về khả năng dẫn đến những rắc rối pháp lý liên quan đến công tác PR của bạn, hãy kiểm tra lại với một luật sư có kinh nghiệm.