Nền Kinh Tế Cảm Ơn

CHƯƠNG MỘT: Mọi thứ đã thay đổi ra sao, ngoại trừ bản chất con người

Hãy nhớ lại lần cuối cùng có người làm điều gì đó tốt đẹp cho bạn. Ý tôi không chỉ là giúp giữ cửa mở; mà là trông hộ chó cho bạn vào dịp cuối tuần khi bạn đi vắng hoặc lái xe cả bốn mươi phút để đón bạn ở sân bay. Sau đó bạn cảm thấy thế nào? Là biết ơn, thậm chí có thể cảm thấy quá hên đã quen được người có thế hết mình vì bạn như thế. Nếu có dịp, ắt hẳn bạn sẽ đền đáp. Thậm chí có thể bạn chẳng đợi đến khi có dịp – mà làm ngay điều gì đó để người ấy vui, và bày tỏ lòng biết ơn, vì bạn có khả năng. Đa số chúng ta đều nhận thấy có được người như vậy trong đời là một món quà, chứ không phải là chuyện đương nhiên.

Thật ra, chẳng có mối quan hệ nào là đương nhiên cả. Đó chính là cốt lõi của cuộc sống. Cách chúng ta nuôi dưỡng các mối quan hệ thường là yếu tố quyết định lớn nhất đến loại cuộc đời mà chúng ta sống. Kinh doanh cũng không khác gì. Làm ăn thật đâu có được thực hiện trong các cuộc họp của ban giám đốc; mà được tiến hành qua đĩa cánh gà ăn dở tại quán rượu dành cho dân yêu thích thể thao, hoặc vào giờ giải lao giữa buổi diễn ở sân khấu Broadway. Nó được thực hiện thông qua câu chào hỏi nhiệt tình, qua một lời giới thiệu bất ngờ, hoặc nhờ nhường xe taxi giữa lúc trời mưa. Nó xảy ra trong những mối tương tác nhỏ nhặt, cá nhân cho phép chúng ta chứng tỏ với nhau rằng chúng ta là ai và chúng ta tin tưởng vào điều gì, trong những khoảnh khắc chân thành làm trỗi lên cảm xúc tốt đẹp và tạo dựng sự tin cậy và lòng trung thành. Giờ hãy tưởng tượng bạn có thể nhân rộng những mối tương tác đó đến hàng trăm, hàng ngàn, hoặc thậm chí hàng triệu người trở thành cơ sở khách hàng của bạn, hoặc tốt hơn cả là cơ sở khách hàng tiềm năng. Nhiều người sẽ nhất mực cho rằng không thể đạt được quy mô cỡ đó, và có lẽ chỉ mới cách đây năm năm thôi họ còn đúng. Tuy nhiên, hiện nay việc mở rộng các mối tương tác đó không chỉ khả thi – nếu bạn sử dụng đúng công cụ đúng cách – mà còn cần thiết. Thật ra, những công ty và thương hiệu từ chối không chịu thử có thể làm hại tiềm năng công việc kinh doanh của họ, và về lâu dài, là ngay chính sự tồn tại của họ nữa.

Tại sao? Bởi vì suy cho cùng, điều duy nhất không bao giờ thay đổi chính là bản chất con người. Nếu được chọn lựa, con người luôn dành thời gian ở bên người họ yêu mến. Khi có lợi và thích hợp, họ cũng thích làm ăn và mua hàng từ những người họ yêu mến. Và giờ đây họ có thể làm vậy lắm chứ. Truyền thông xã hội giúp người tiêu dùng tương tác với các doanh nghiệp theo kiểu tương tự như họ tương tác với bạn bè và gia đình. Những người tiên phong công nghệ đã tranh thủ cơ hội trò chuyện thường xuyên với các doanh nghiệp, rồi dần dà, càng ngày càng có nhiều người trở nên hào hứng với ý niệm này và nối bước họ. Có thể bạn chưa thấy ảnh hưởng của hoạt động này, nhưng tôi thì có. Ngày nào tôi cũng thấy. Những mối quan hệ và giao kết tin cậy được hình thành thông qua truyền thông xã hội đang nhanh chóng trở thành những tác lực tinh vi nhưng đang phát triển mau chóng của nền kinh tế. Các thương hiệu và doanh nghiệp bắt buộc phải học cách sử dụng truyền thông xã hội một cách đúng đắn và đích thực để phát triển những mối quan hệ tay đôi với nguồn khách hàng của mình – bất kể lớn đến đâu – để họ có thề tạo ảnh hưởng trên thị trường, trong hiện tại và cả tương lai.

Truyền thông xã hội còn hơn cả truyền thông

Xin lưu ý, tôi không thích thuật ngữ “truyền thông xã hội” (social media). Đây là một sự dùng từ sai đã tạo nên một nhầm lẫn nghiêm trọng. Nó khiến các nhà quản lý, nhân viên tiếp thị, các giám đốc điều hành (CEO), và giám đốc tiếp thị (CMO) tưởng là họ có thế sử dụng các trang mạng xã hội để lan truyền thông điệp y như cách họ sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống như ấn phẩm, truyền thanh, truyền hình, hoặc quảng cáo ngoài trời, và mong đợi kết quả cùng doanh thu tương tự. Nhưng cái chúng ta gọi là truyền thông xã hội không phải là truyền thông, thậm chí cũng chẳng phải là phương tiện truyền thông. Nó là một sự chuyển đổi văn hóa lớn lao làm ảnh hưởng sâu sắc đến cách xã hội sử dụng Internet, phương tiện truyền thông tuyệt vời nhất từng được phát minh. Tiếc thay, khi nghĩ đến việc tiếp thị thông qua các trang mạng xã hội như YouTube, Facebook, Twitter, Foursquare, và DailyBooth, giới kinh doanh lại nghĩ mình đang sử dụng truyền thông xã hội, do đó tôi cũng phải dùng thuật ngữ này vậy.

Tin vui hay không là tùy người nghe

Cuối cùng, đã có cách để kết nối thật sự với khách hàng của chúng ta, đã có cơ hội để biết được họ muốn gì, họ nghĩ gì, mọi chuyện diễn biến ra sao, sản phẩm của chúng ta hoạt động như thế nào, hoặc vô dụng như thế nào! Sau cùng, đã có cơ hội để những chiến dịch tiếp thị trực tiếp đến từng cá nhân và sáng tạo làm được việc hơn là nhồi nhét thông điệp của chúng ta cho khách hàng! Don Draper1 chắc phải đánh rơi ly whiskey vì vui sướng nếu bạn bảo anh ta rằng hãng quảng cáo của anh không phải tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung để tìm xem người ta muốn gì nữa. Hãy nghĩ đến chỗ tiền mà lẽ ra các giám đốc nhãn hàng đã có thể tiết kiệm được hàng thập kỷ qua để chi vào việc kiểm chứng công tác tiếp thị và các kỹ thuật nghiên cứu kinh điển khác mà, chừng ấy năm nay, chẳng cải thiện được rủi ro thất bại của một sản phẩm mới được bao nhiêu, ước chừng khoảng 60-90%; họ sẽ gườm gườm nhìn những người hiện đang hoài nghi tiếp thị bằng truyền thông xã hội vì không nhận ra đó là tin vui. Nhưng, đáng kinh ngạc là có rất nhiều người không muốn nghe điều đó. Nếu tiếp cận cá nhân thật sự sẽ nhanh chóng trở thành một trong những phương thức quan trọng nhất để tiếp cận khách hàng, thì nghĩa là sẽ có một số lượng khổng lồ các doanh nghiệp sẽ phải trải qua một cuộc biến đổi văn hóa toàn diện để cạnh tranh. Đó là cách nghĩ của đại đa số giám đốc điều hành doanh nghiệp cũng tựa như khi Dwyane Wade thình lình đối mặt với bằng chứng không thể chối bỏ rằng bóng rổ đã hết thời và chỉ còn mỗi trò khúc côn cầu trên băng2. Nhưng nên nhớ rằng mới cách đây không lâu số người ít ỏi có máy tính tại nhà hầu như chỉ dùng chúng để xử lý văn bản và chơi video game. Vào năm 1984, bạn giấu nhẹm chiếc Apple Macintosh mới của mình vào ngăn đựng đồ để tránh cái nhìn hau háu thèm thuồng; vào năm 2007 bạn có thể tranh thủ được một cuộc hẹn hò nóng bỏng nhờ khoe ra chiếc iPhone mới. Văn hóa thay đổi, và việc kinh doanh cũng phải thay đổi theo bằng không thì tiêu.

Tại sao tôi lại ăn nói cực đoan

Bởi vì nếu tôi nhường đằng chân thì bạn sẽ lân đằng đầu. Vào năm 1998 mà tôi nói, “Bạn sẽ tiêu nếu không đăng tải công việc kinh doanh của mình lên Internet và tham gia thương mại điện tử,” thì có đúng không? Không. Nhưng chà, bạn có tưởng tượng được việc không hề ló mặt lên Web mà lại cố làm ăn vào năm 2010 không? Tôi thà rằng gây sốc để bạn chú ý, và rồi thừa nhận rằng doanh nghiệp hiếm khi đòi hỏi một phương thức tiếp cận được ăn cả ngã về không, còn hơn là để bạn xem nhẹ tình hình.

Đáng tiếc, nhiều lãnh đạo doanh nghiệp và chuyên gia tiếp thị không thấy được sự thay đổi đó ở đây. (Không phải đang đến. Không phải gần đến nơi. Mà là ngay đây.) Họ nhìn công việc kinh doanh đang điễn ra trên Twitter, Facebook, myYearbook, và Foursquare, rồi giở giọng coi thường, “Chứng minh đi”.

Chào mừng các bạn đến với Nền Kinh tế Cảm ơn (The Thanh You Economy). Trong cuốn sách này, bạn sẽ đọc thấy một loạt các công ty lớn nhỏ, trong nhiều lĩnh vực khác nhau, tự hào chia sẻ họ đã cải thiện thành công lợi nhuận của họ bằng cách tận dụng và mở rộng các mối quan hệ nhờ truyền thông xã hội như thế nào. Nhìn chung, những ví dụ này là bằng chứng không thể chối cãi rằng công ty ở bất cứ quy mô nào chịu mở các kênh liên lạc với khách hàng và bán hàng theo cung cách trực tiếp, chu đáo khiến khách hàng cảm thấy họ được coi trọng đều sẽ thắng đậm. Chẳng có lý đo gì lại có công ty không thể thực hiện những nỗ lực như thế và đạt được kết quả tương tự. Truyền thông xã hội khiến Internet trở thành một sân chơi mở, bình đẳng nơi bạn muốn thông điệp và thương hiệu của mình lan xa tới cỡ nào là do chính bạn định đoạt.

Bí quyết thành công của những công ty này là ở mức độ nào đó, họ đã tìm ra cách áp dụng một số ý tưởng tôi muốn giải thích trong cuốn sách này:

• Những viên gạch nền xây nền văn hóa công ty hùng mạnh, có tính kế thừa
• Làm thế nào tái tạo tính cập nhật hoàn hảo khi triển khai các chiến lược truyền thông truyền thống và truyền thông mạng xã hội
• Thúc đẩy với thành ý
• Làm khách hàng chấn động và kính nể mà không cần đầu tư nhiều tiền, chỉ cẩn dốc hết lòng

Hơn nữa, họ không bị chùn chân bởi những lo ngại hay lập luận mà nhiều nhà lãnh đạo dùng để bác bỏ hiệu quả của truyền thông xã hội. Trong cuốn sách này, tôi sẽ giải quyết phần lớn những lập luận phổ biến đó và giải thích tại sao chúng không thể đứng vững.

Kỳ vọng của người tiêu dùng đang thay đổi một cách đáng kể, và truyền thông xã hội đã thay đổi mọi thứ liên quan đến cách các công ty phải – PHẢI – tương tác với khách hàng của mình. Từ nay trở đi, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng sẽ rất khác biệt so với thời gian vừa qua.

Trọng tâm và cốt lõi của vấn đề

Làm sao người ta biết là họ thích nhau? Họ trò chuyện. Họ trao đối ý kiến. Họ lắng nghe nhau. Và cuối cùng, một mối quan hệ hình thành. Quá trình xây dựng quan hệ với khách hàng cũng không khác. Nếu chủ ý của tổ chức bạn đi xa hơn là chỉ làm cái việc bán sản phẩm hay dịch vụ, và đủ dũng khí để phơi bày tâm tư của mình, người ta sẽ đáp lại. Họ sẽ kết nối. Họ sẽ mến bạn. Họ sẽ trò chuyện. Và họ sẽ mua.

Một cuộc khảo sát những bậc phụ huynh đang chuẩn bị cho mùa mua sắm dịp tựu trường năm 20103 phát hiện có 30% số người cho là mạng xã hội sẽ tác động đến việc mua sắm của họ; một khảo sát khác, được thực hiện vào đầu tháng 12 năm 20094, cho thấy có 28% cho biết quyết định sắm sửa của họ chịu tác động của mạng xã hội, 6% thừa nhận bị ảnh hưởng bởi dòng “status”5 nhận xét về một sản phẩm trên Facebook của người bạn và 3% bị ảnh hưởng bởi “tweet”6 của bạn mình. Vào lúc bạn đọc cuốn sách này, tỷ lệ sẽ còn cao hơn nhiều. Càng ngày, người ta càng có khuynh hướng dựa vào những điều họ thấy trao đổi trên các kênh truyền thông xã hội để có những quyết định kinh doanh và tiêu dùng. Vấn đế là, người ta không trò chuyện về những điều họ không quan tâm. Do đó việc làm họ quan tâm là tùy ở bạn, nghĩa là bạn phải quan tâm trước.

Hồi tôi mới bắt đầu chơi Twitter; không ai biết đến tên tuổi của tôi; không ai biết tôi là ai. Để xây dựng thương hiệu của mình, tôi bắt đẩu chuyện trò xoay quanh những gì tôi quan tâm nồng nhiệt: rượu. Tôi dùng Search.Twitter (hồi đó gọi là Summize.com) để tìm những ‘mention’ (bàn luận trên Twitter) về rượu Chardonnay. Tôi thấy mọi người đặt câu hỏi, thế là tôi trả lời. Tôi không đăng liên kết lên WineLibrary.com và nói rằng mình bán Chardonnay. Nếu người ta nói họ đang uống Merlot, tôi sẽ cho lời khuyên về Merlot, nhưng tôi không đề cập rằng họ có thể mua Merlot trên trang web của tôi. Tôi không cố tiếp cận quá sớm, như kiểu một anh chàng mười chín tuổi hay làm; mà tập trung đầu tư vào mối quan hệ trước. Cuối cùng, người ta bắt đầu thấy bình luận của tôi và nghĩ, “Ê, này, cái tay đó là Vaynerchuk; anh ta biết về rượu Chardonnay. Ái chà, anh ta có kinh doanh rượu – để xem thử nào. Ê, tay này vui tính đây. Tôi thích anh ta; tôi tin anh ta. Coi nào: anh ta cũng bán rượu nữa nè. Giao hàng miễn phí à? Thử một chai coi nào…” Quan tâm trước, chứ không phải bán hàng trước là như vậy đó, và tôi đã xây dựng nên thương hiệu của mình như thế đó.

Ý của tôi về việc phơi bày tâm tư của công ty bạn là như thế đó. Giảm giá cũng có giới hạn. Sản phẩm hay dịch vụ tuyệt hảo cũng có giới hạn. Ngân sách tiếp thị cũng tăng có hạn. Thế nhưng, trái tim của bạn thì vô hạn. Có lẽ trong làm ăn mà trông đợi có người tình càm như vậy thì không thực tế, nhưng nè, ba năm trước có bao nhiêu người nghĩ mình sẽ trông nom một trang trại ảo? Trong khi, đỉnh điểm của Farmville7 có đến 85 triệu người chơi.8

Giờ đây, tôi nhận ra rằng thực tại của bạn không vô hạn; mở rộng các mối quan hệ cá nhân và tuyển dụng nhân viên phụ giúp thì tốn tiền bạc và thời gian. Nhưng trong cuốn sách này, tôi sẽ chỉ cho bạn thấy khi chi tiền vào truyền thông xã hội, thực chất không phải bạn đang đầu tư vào một cơ sở truyền thông – mà bạn đang đầu tư vào một văn hóa, và vào những người tiêu dùng rốt cuộc có thể trở thành các đại sứ của bạn. Chúng ta sẽ kiểm chứng tỷ lệ hoàn vốn đẩu tư và bàn về thảo luận cách để làm cho đáng đồng tiền bát gạo. Tuy nhiên, lý tưởng mà nói mục tiêu của bạn nên là “Không bỏ sót tương tác nào”, bởi vì cái mang lại sự tưởng thưởng lớn nhất cho bạn chính là sự nhiệt tình thể hiện cho mọi người thấy là bạn quan tâm – về họ, về trải nghiệm của họ với bạn, về công việc kinh doanh của họ.

Nghe có vẻ giả tạo nhỉ. Thật ra, đó chính xác là cách thức thế giới kinh doanh từng vận hành. Tôi tin rằng chúng ta đang trải qua nhưng ngày đầu của một cuộc chuyển đổi văn hóa mạnh mẽ sẽ đưa chúng ta quay lại 360 độ, và thế giới mà chúng ta hiện đang sống và làm việc giờ đây sẽ vận hành theo cung cách tương đồng một cách đáng kinh ngạc với cung cách mà ông bà chúng ta từng biết. Truyền thông xã hội đã biến thế giới của chúng ta thành một thị trấn nhỏ cực lớn do sức mạnh của các mối quan hệ, của những mối quan tâm thịnh hành, và sức mạnh của sự truyền miệng chi phối, như mọi thị trấn đầy sức sống đã từng như thế. Để thành công trong hiện tại và tương lai, chúng ta bắt buộc phải ghi nhớ những gì đã từng hiệu quả trong quá khứ.

Khi quan tâm có nghĩa là làm ăn

Nếu bạn đủ may mắn có dịp quanh quẩn ở bên bất kỳ ai ở độ tuổi tám chín mươi mà vẫn còn tính hóm hỉnh và ký ức nguyên vẹn, chắc hẳn bạn sẽ nghe họ nhận xét thế giới đã thay đổi biết bao so với hồi họ còn trẻ. Hầu hết người cao tuổi có thể dễ dàng nhận thấy thế giới đã thay đổi tốt đẹp hơn theo nhiều cách, nhưng họ thường bày tỏ tiếc nuối về cái thời cuộc sống chậm rãi hơn, cái thời mọi người quen biết xóm giềng, và cái thời mà người dưng cũng như bạn bè đối đãi nhau lịch sự và tôn trọng (ngay cả nếu họ có không thích). Họ cũng sẽ hồi tưởng về những người bán lẻ và doanh nghiệp địa phương đã thuộc lòng tên bạn và khiến bạn cảm thấy thân thiết ngay khi bước chân vào tiệm như thế nào. Vậy mới phải chứ. Dù bạn sống tại một thị trấn nhỏ hoặc một trong những khu tái định cư của thành phố, thì những người chủ/quản lý doanh nghiệp cũng quen biết bạn cả đời.

Hồi đó, chẳng cần phải khuyến khích mọi người mua hàng địa phương. Hầu như ngoài hàng địa phương ra thì đâu có gì khác. Nếu mẹ của bạn mua thịt tại tiệm của Bob, thì hầu như bạn cũng mua ở đó. Ông hàng thịt Bob biết gia đình bạn, biết khẩu vị của bạn, và biết trong mấy tháng mùa đông nên để dành xương heo cho bạn nấu món súp đậu hàng tuần. Cung cách phục vụ của ông hàng thịt Bob khi bạn đặt chân vào tiệm cũng quan trọng ngang với chất lượng thịt bò xay của ông. Đây không phải là chuyện bạn chỉ cần đi thêm ba dãy nhà để xem ông hàng thịt đối thủ – Bill có gì. Mà là nếu bạn không hài lòng với dịch vụ mình nhận được – nếu, ví dụ, ông hàng thịt Bob không chịu trả lại tiền vì miếng bò bằm ít mỡ tươi ngon bạn mua về đến nhà mới vỡ lẽ là chẳng tươi gì – bạn sẽ trút giận với hội phụ huynh, hoặc với công đoàn, hoặc câu lạc bộ thể thao ngoài trời. Nếu hội phụ huynh, công đoàn, hoặc các thành viên của câu lạc bộ thể thao là một phân khúc lớn trong cơ sở khách hàng của tiệm thịt Bob, đó sẽ là cơn ác mộng tồi tệ nhất cho ông hàng thịt Bob. Để mất một khách hàng vì bất mãn thường đồng nghĩa với việc mất thêm mười khách hàng là bạn bè và bà con của người đó nữa. Mười người trong các cộng đồng nhỏ bé, gắn kết chặt chẽ ngày trước tương ứng với một nguồn thu rất lớn. Doanh nghiệp sống chết là do sự truyền miệng, và do ảnh hưởng lẫn nhau của mọi người. Điều đó có nghĩa là ai bước qua cửa tiệm đều phải cảm thấy mình được trân trọng. Trừ phi là một mình một chợ, bằng không thì ông hàng thịt, cô thợ làm bánh, nhà sản xuất giá nến – tất tật những người phải giao dịch với khách hàng – đều phải thân thiện, sốt sắng, và, biết xin lỗi khi cần thiết như ai, nếu không phải là nhiều hơn thế nữa.

Đây là thời mà công việc làm ăn có thể truyền đời qua nhiều thế hệ trong gia đình. Kinh doanh thường không chỉ là một cách để kiếm tiền; đó là một công việc mà các chủ sở hữu và nhà quản lý gắn bó chặt chẽ và có được niềm tự hào. Khi doanh nghiệp còn tương đối mới, người điều hành doanh nghiệp thường chăm lo như thể cuộc sống của họ tùy thuộc vào nó bởi vì, ừm, đúng là thế thật. Kinh doanh là tấm vé đến với giấc mơ Mỹ của họ. Đó là thứ sẽ chắp cánh cho tương lai của con cái họ. Họ dấn thân lâu dài vào công việc kinh doanh; đó sẽ là di sản của họ. Và đến cuối cùng, khi họ nghỉ hưu, có lẽ họ vẫn sống giữa tất cả những người đã làm ăn với họ biết bao năm tháng. Khách hàng của họ không chỉ là nhưng chiếc ví biết đi; mà là bạn bè và xóm giềng, do đó các chủ doanh nghiệp quan tâm đến khách hàng của họ. Quan tâm rất nhiều.

Truyền miệng tắt tiếng

Thế giới mà ông bà cụ kỵ của chúng ta đã biết đó, nơi các mối quan hệ và sự truyền miệng có tác động trực tiếp đến danh tiếng riêng tư lẫn nghề nghiệp của một cá nhân, và ảnh hưởng đến sự thành bại của một doanh nghiệp, bắt đầu tan rã vào những khoảng cuối thập niên 1920 đến trước khi Chiến tranh Thế giới II bùng nổ, lúc những người bình thường như ông hàng thịt Bob mua được chiếc xe hơi đầu tiên. Khoảng giữa thế kỷ trước, nhiều lực lượng xã hội và kinh tế đã hội tụ, và người ta đã tận dụng những chiếc xe hơi mình có cùng những xa lộ mới làm để hướng ra vùng ngoại thành. Theo thời gian, người Mỹ bắt đầu bỏ chạy còn xa hơn nữa, ra vùng ngoại vi. Miền quê bị san bằng làm bãi đậu xe và các khu phố mua sắm mới mọc lên như rươi để phục vụ đoàn quân người đi làm bằng vé tháng. Đối với nhiều người, dấu hiệu để biết bạn đã đến nơi chính là bạn tìm cách giữ khoảng cách càng xa càng tốt với tất cả những người khác, tốt nhất là bằng cánh cửa.

Nhưng thập kỷ này đã làm gia tăng khoảng cách giữa bạn bè, gia đình, và xóm giếng trùng khớp với sự gia tăng nhanh chóng của doanh nghiệp lớn. Ông hàng thịt Bob nghỉ hưu vừa kịp thoát khỏi cảnh bị chuỗi siêu thị Safeway mới xây dựng, gồm hơn hai ngàn cửa hàng khắp nước Mỹ, đè bẹp. Nếu công ty từng đối đãi với cụ cố của bạn như bà hoàng ngay cả khi bà chỉ mua một chiếc mũ trị giá hai đôla không tiến hóa và thịnh vượng, thì rất có thể nó đã bị một công ty cổ phần nuốt mất. Lý do tồn tại của nó dần bớt thiên về việc làm các quý bà vui thích bằng những mẫu thời trang mới nhất, hoặc kiến tạo di sản, mà thiên nhiều hơn sang việc đáp ứng doanh thu hằng quý và tăng giá trị cổ phiếu quyền chọn. Sự ưu tiên lợi nhuận hơn nguyên tắc đạo đức đã nhanh chóng chiếm lĩnh văn hóa công ty Mỹ và là thứ định hình nên quan điểm của mọi tầng lớp lãnh đạo doanh nghiệp ngày nay. Đa số họ chẳng biết cái gì khác. Họ chỉ chơi cái trò chơi họ đã được dạy mà thôi.

Nếu bạn không quan tâm ai, thì cũng chẳng ai quan tâm bạn

Điều đã xảy ra sau đấy hầu như có thể tha thứ. Hầu như thôi. Suy cho cùng, có vẻ người tiêu dùng đã cự tuyệt các giá trị xưa cũ và bỏ rơi các doanh nghiệp tỉnh lẻ hoặc có định hướng cộng đồng. Cộng thêm, sự nổi đậy đùng đùng của đủ loại biến động xã hội và văn hóa, cung cách lề lối bổ nhào. Đã tới lúc loại bỏ một số cung cách cầu kỳ đã kiềm chế xã hội bao lâu nay, nhưng cung cách cư xử – cung cách cư xử thật sự – biểu thị rằng chúng ta quan tâm đến cảm nhận của những người khác, và quan tâm đến trải nghiệm của họ khi ở bên chúng ta. Dường như các doanh nghiệp lớn chỉ nhìn quanh, ghi nhận việc các chuẩn mực xã hội ngày càng nới lỏng, và nghĩ, “Ừm, nếu họ không quan tâm, thì chúng ta cũng thế”. Nếu người ta kỳ vọng càng lúc càng ít, thì họ cũng sẽ nhận được càng lúc càng ít.

Các công ty bắt đầu tống khứ bất kỳ thứ gì không đẫn đến việc nâng cao lợi nhuận của họ ngay lập tức một cách trực tiếp. Đó không chỉ là chuyện thay thế những chiếc mũ bằng các mẫu thời trang rẻ hơn, hiện đại hơn. Cũng không đơn giản là chuyện bỏ đi nhưng món phụ thêm nho nhỏ vốn khiến khách hàng cảm thấy mình là thượng đế. Mà là chuyện dập bom lên bất kỳ thứ gì cho thấy công ty có quan tâm đến trải nghiệm của khách hàng. Siêu thị ngừng tuyển thanh niên bốc dỡ bao hàng và đem ra xe. Nhân viên phục vụ tại trạm xăng biến mất ngoại trừ ở New Jersey và Oregon. Và nếu bạn muốn trò chuyện với một công ty về sản phẩm hay dịch vụ của họ, bạn có thể nhấn phím 1 để đánh vần tên của mình, nhấn phím 2 để đặt hàng, nhấn phím 3 cho các tùy chọn khác, hoặc nhấn phím sao để quay lại từ đầu. Khi thập niên 80 chuyển sang thập niên 90 và các công ty ngày càng dựa vào các trung tâm chăm sóc khách hàng qua tổng đài tự động, chúng ta đã bị đẩy vào thời kỳ dịch vụ khách hàng tăm tối.9

Mọi người kêu ca và rên rỉ, nhưng không làm gì được. Một số người còn chịu để cho công ty dối gạt rằng điều đó sẽ loại trừ các phụ thu đắt đỏ không cần thiết, mất nhiều thời gian mà khách hàng từng cho là đương nhiên – ví dụ như quyền được nói chuyện với một người bằng xương bằng thịt – để có thể giữ giá thấp. Chúng tôi thích trò chuyện với bạn, nhưng tổn thất của chúng tôi chính là lợi ích của bạn. Hãy tận hưởng việc tiết kiệm đi!

Internet chỉ khiến tình hình tồi tệ hơn. Nhờ tính toàn cầu, Internet cho phép chúng ta càng cô lập hơn. Giờ chúng ta thậm chí chẳng cần phải đến thương xá mua sắm hoặc đến rạp xem phim. Bất kể sống ở đâu thì chỉ với một cú nhấp chuột chúng ta đã có thể đưa cả thế giới – hoặc hơn thế nữa, thế giới mà chúng ta muốn thấy, với một bộ sưu tập hàng tuyển các yếu tố giải trí, chính trị, và truyền thông phù hợp sở thích cá nhân của chúng ta – đến thẳng với chúng ta mà chẳng cẩn phải nói năng gì với một con người sống sít nào. Chúng ta có thể đặt hàng tạp hóa trực tuyến. Chúng ta chẳng bao giờ phải rời khỏi nhà. Chúng ta có thể hình dung ra cảnh trở thành cộng đồng một người.

Đối với công việc kinh doanh, mối tình Internet của chúng ta là món quà trời ban. Các công ty trực tuyến mới thành lập bùng nổ và thị trường mục tiêu dành cho các công ty hiện có đột nhiên mở rộng. Giờ đây các doanh nghiệp có thể tự hào trưng ra trang web của họ và quả quyết với khách hàng rằng các kênh liên lạc sẽ không bao giờ đóng. Về lý thuyết, trang web giúp họ có mặt 24/7. Trên thực tế, trừ một số ít trường hợp ngoại lệ, những trang web công ty này hầu như chỉ nối giáo thêm cho cái ý niệm phục vụ có mà như không. Thật ra, nó cho phép các doanh nghiệp né tránh giải quyết cho khách hàng. Giờ đây người ta có thể lãng phí còn nhiều thời gian hơn nữa để nhấp chuột vòng vòng trang web một cách vô ích nhằm tìm kiếm số điện thoại hoặc tên của ai đó mà nói chuyện. Khi tất cả những gì có sẵn chỉ là một địa chỉ email, họ có thể gửi câu hỏi, khiếu nại, hoặc bình luận vào thinh không và chờ đợi bao lâu thì chỉ có Chúa mới biết để nhận được câu trả lời hoàn toàn nhạt nhẽo, sặc mùi công thức, và vô ích. Trong trường hợp họ có thể moi ra được một số điện thoại,10 thì họ sẽ tốn hàng triệu, thậm chí có thể là hàng tỉ giờ một năm để giữ máy chờ, hoặc bị chuyển máy từ người đại diện bất lực hoặc xui xẻo này qua người đại điện bất lực hoặc xui xẻo khác. Vì các công ty thuê bên ngoài làm dịch vụ khách hàng cho họ, thế thì khách hàng tự đi mà làm cho những người nước ngoài đọc như cái máy nói hiểu được mình. Họ giận sôi lên, nhưng cũng như thường lệ, họ không thể làm gì được.

Các công ty chẳng có gì phải sợ. Cơ sở khách hàng của họ không còn nằm trong những khu vực với bán kính năm – hoặc thậm chí là mười lăm dặm nữa – mà là nguyên cả nước, và trong một số trường hợp, là cả thế giới. Nên lỡ có một người làm ầm lên thì đã sao? Hoặc một trăm người thì đã sao? Thực tế mà nói, có bao nhiêu người chịu mất thời gian tìm những trang như Paypalsucks.com, đọc chúng, đăng bài trên đó, và kể cho bạn bè của họ nghe? Dù sao đi nữa, họ có thể kể cho bao nhiêu người bạn nào? Thật chẳng đáng để tốn thời gian, tiền bạc, hoặc công sức để giải quyết từng khách hàng, dù là hài lòng hay bực tức, bằng cái gì khác hơn ngoài tỏ vẻ đôi chút thiện ý.

Sống cộng đồng trực tuyến

Thế rồi, vào khoảng năm 2003, giữa thế giới công nghệ cao, kỹ thuật số, không tình người này, một đoàn tàu mới bắt đầu lướt qua quang cảnh trực tuyến. Không giống những đoàn tàu ông bà cố của chúng ta từng đi chút nào, nhưng với tính hiện đại kỹ thuật số sáng chói, tựu trung nó đã khép lại khoảng cách mênh mông được tạo nên qua gần một thế kỷ của văn hóa xe hơi, đất đai giá rẻ và công nghệ. Nhiều người trong chúng ta vẫn sống cách xa nhau, nhưng chúng ta sắp được kết nối theo kiểu cộng đồng hoàn toàn.

Đoàn tàu đó là Web 2.0, nay có tên là truyền thông xã hội. Nó chạy đọc theo đường ray Web với tốc độ ná thở, mỗi toa tàu là một phương tiện truyền thông mạnh mẽ được thiết kế nhằm mục đích đưa mọi người trở lại chuyện trò với nhau. Internet vốn dĩ lặng lẽ, ẩn danh, riêng tư bỗng trở nên cực kỳ rôm rả, trực tiếp và công khai. Sống cộng đồng trực tuyến khi mọi người hăm hở tìm kiếm tin tức mới nhất của nhau. Buổi sáng chúng ta duyệt web để xem thử mọi người thế nào cũng tương đương với màn tản bộ ban sáng đến tiệm ăn để mua bánh kếp và cà phê của người xưa. Chúng ta kiểm tra Facebook và bình luận tấm ảnh chụp đôi giày mới của một cô bạn (mà khỏi hỏi cũng biết là hiệu Kate Spades và được mua tại cửa hàng Nordstrom bởi vì cô bạn đã nói vậy trong cập nhật ‘status’ của cô ấy) y hệt hồi nào chúng ta nhận xét, “Bạn đội mũ đó trông đáng yêu lắm Margie à,” khi đi ngang nhà hàng xóm. Chúng ta nhấp “like” khi trông thấy bạn mình cập nhật ‘status’ thông báo con trai họ tốt nghiệp đại học y hệt cách chúng ta gật đầu tán thưởng khi trông thấy nhóc Timmy cuối cùng cũng lái rành rẽ chiếc xe trượt Radio Flyer. Chúng ta ‘tweet’ bài viết kèm theo đôi lời chửi bới vì mấy gã hề thuộc ban quản lý thành phố lại làm hỏng thêm một dự án công trình công cộng khác nữa cũng hăng máu y như chúng ta từng bực bội báo chí và trút nỗi niềm với tất cả những người đang đọc báo, hớp cà phê – không đường, không sữa – và ăn bánh doughnut đứng xếp hàng cạnh chúng ta tại quầy tính tiền của tiệm ăn.

Truyền thông xã hội cho phép chúng ta trở nên biết rõ hơn bao giờ hết chuyện vụn vặt trong cuộc sống của nhau, về chuyện gì đang xảy ra, về điều gì mọi người đang nghĩ và làm. Vào thập niên 40, chúng ta hẳn đã biết tiến trình dán giấy dán tường mới hoặc làm tàu mô hình của nhà hàng xóm thông qua những cuộc tranh luận tại trạm xe buýt hay siêu thị Piggly Wiggly. Vào năm 1990 có lẽ chúng ta chẳng biết gì về những dự án này. Và vào năm 2010, chúng ta không chỉ biết mà còn có thể xem hình ảnh và video theo dòng sự kiện và biết thông tin về các nhà bán lẻ và cung cấp dịch vụ có liên quan. Hồi đầu, nhiều người thấy ba cái chuyện tầm thường này nổi lên ầm ầm rồi tự hỏi ai mà thèm quan tâm chuyện Jeff ở Boulder tìm thấy thanh Snickers ăn dở trong nhà bếp, hoặc Liz ở Miami mang đôi Puma mới chạy bộ ra bờ biển chứ. Nhưng người ta có quan tâm. Xã hội đã chợp lấy thời cơ để lại tạo ra việc trao đổi thường xuyên tin tức và suy nghĩ đã từng là yếu tố chính của những cộng đồng nhỏ dựa trên quan hệ.

Thay đổi quyền lực 360 độ

Tuy nhiên, hầu hết doanh nghiệp, ngoại trừ một số doanh nhân tham vọng, không thấy có ích lợi gì mà nhảy lên đoàn tàu đó. Nơi nó có thể đến thì có ích gì cho họ chứ? Nhiều nhà lãnh đạo đã không nhận ra – một số vẫn chưa nhận ra – rằng trò chơi mà tất cả họ đã học cách chơi rốt cuộc đã bắt đầu thay đổi. (Chừng năm năm nữa thôi những thay đổi này sẽ trở nên điên cuồng!) Bằng việc cho phép thực hiện đối thoại và phát triển các mối quan hệ hằng ngày, miễn phí, giữa những người sống cách xa nhau cỡ như từ thành phố Des Moines bang Iowa của Mỹ đến thành phố Osaka ở Nhật có lẽ sẽ không bao giờ gặp mặt nhau thật sự, truyền thông xã hội thể hiện một sự chuyển dịch quyền lực khổng lồ trở về tay người tiêu dùng. Người tiêu dùng liên lạc với những người tiêu dùng khác trực tiếp hơn, thường xuyên hơn bao giờ hết trong lịch sử hành tinh này. Liên lạc nhiều hơn nghĩa là chia sẻ thông tin, tán chuyện, trao đổi, ràng buộc nhiều hơn – nói ngắn gọn là truyền miệng nhiều hơn. Giờ đây, người bạn của Jeff ở bờ bên kia nước Mỹ, sáu năm qua Jeff chưa gặp và chuyên tua nhanh bỏ qua quảng cáo trên truyền hình kể từ khi tậu được đầu ghi hình kỹ thuật số đầu tiên vào năm 2003, có lẽ đã đọc được bài viết về thanh Snickers ăn dở của Jeff, rồi sực nhớ ra mình mê thanh kẹo đó biết bao, và chọn lấy một thanh vào một buổi chiều trong lúc xếp hàng chờ tính tiền ở siêu thị. Đó là một kịch bản hợp lý mà cụ cố không bao giờ ngờ nổi.

Truyền miệng mới khác biệt thế nào

Truyền miệng đã quay trở lại. Khi xã hội cắt đứt những mối dây thân tình và công việc đã tồn tại trong những cộng đồng nhỏ hồi xưa, con người trở nên giống như kiến bò quanh bàn ăn ngoài trời – rất bận rộn, rất mạnh mẽ, nhưng lại quá xa cách nhau để có thể đạt được nhiều hơn với tư cách là một khối. Giờ đây, Internet đã chín muồi nên sức mạnh của truyền thông xã hội có thể khiến toàn bộ kiến tụ lại dưới bàn, và chúng đủ sức lôi phăng cái bàn đi nếu muốn. Người làm ăn nào không nhìn ra tác động của tiềm lực truyền miệng đó chắc là mắt phải nhắm tịt. Ví dụ, ngay cả nếu Martha không mấy quan tâm đến nông nghiệp hoặc chủ đề thực phẩm biến đổi gen, thì việc bạn cô ấy ở Hamburg có thể cũng đủ làm Martha chú ý khi bắt gặp một bài viết trên trang mạng xã hội hoặc trang blog mini (Twitter, Posterous, Tumblr) về các hoạt động của công ty có tên là Monsanto. Có lẽ Martha sẽ đọc liên kết đính kèm và hình thành một quan điểm, rồi đăng lại hoặc dẫn lại để hai trăm người bạn của cô có thể hiểu vì sao cô lại cảm thấy như thế. Rồi Martha sẽ thích thú khi cuộc chuyện trò sôi nổi thu hút được hai mươi lăm người trả lời. Trong hai mươi lăm người đó, có mười tám người đăng lại và dẫn lại bài viết gốc, kèm theo lời nhắn cá nhân, cho bạn bè riêng của họ. Theo Facebook,11 vào năm 2010, bình quân một người dùng Facebook có 130 người bạn, và chủ tài khoản Twitter bình quân có 300 người theo dấu, nâng tổng số lên đến 7.740 người có khả năng đột nhiên thấy cái tên Monsanto lướt qua trước mắt mình. Đó là chưa kể đến 175 người đã truy cập vào bài viết gốc của Martha nhưng không nói gì về nó với Martha. Một số đã đọc, một số thì không. Nhưng trong số những người đã đọc, ai biết có bao nhiêu người âm thầm đăng lại cho những người đến phiên họ lại đăng lại tiếp? Hãy nghĩ xem chuyện này tiêu biểu cho bao nhiêu ngàn người nào. Và, nhiều người trong số họ đã lập tức đăng lại từ chiếc smartphone theo họ khắp mọi nơi. Không còn sự trì trệ giữa thời điểm có người nghe, đọc, hoặc thấy điều gì đó và thời điểm người đó có thể trở lại máy tính và gửi email cho hàng tá bạn bè. Tin tức và thông tin vốn luôn được truyền đi nhanh chóng, dù được truyền đi trong các cộng đồng nhỏ bé, lâu đời hơn qua hàng hiên trước nhà hoặc bộ cửa sổ hay trong các cộng đồng lớn hơn qua ban công, lối thoát hiểm, điện thoại, hoặc email, giờ đang được truyền đi khắp thế giới trong tức khắc. Tuy nhiên, điểm khác biệt chủ yếu giữa lan truyền thông tin và quan điểm hồi đó với bây giờ là những người tiếp nhận thông tin và quan điểm đó thường quan tâm đến người gửi cho họ hơn. Dân môi giới, nhà phê bình, và những người phát ngôn không còn gần như độc quyền trong việc phổ biến rộng rãi thông điệp của một thương hiệu hay công ty nữa.

Chúng ta nói về những thứ chúng ta quan tâm hăng say hơn những thứ chúng ta không ưa cũng chẳng ghét. Chúng ta lắng nghe những người chúng ta quan tâm chăm chú hơn những người chúng ta không quen biết. Và giờ đây, chúng ta đang trò chuyện và lắng nghe với số lượng không thể tưởng tượng được, và những quan điểm và quyết định mua sắm của chúng ta cũng đang chịu ảnh hưởng và tác động ngay cả khi chúng ta đang đứng giữa lối đi trong cửa hàng và cân nhắc các tùy chọn của mình.