Cẩm Nang Kinh Doanh Harvard: Chiến Lược Kinh Doanh Hiệu Quả

1. THÔNG TIN SÁCH/EBOOK

Tác giả : Nhiều tác giả

Download sách Cẩm Nang Kinh Doanh Harvard: Chiến Lược Kinh Doanh Hiệu Quả ebook PDF/PRC/EPUB/MOBI. Tải miễn phí, đọc online trên điện thoại, máy tính, máy tính bảng.

Danh mục : SÁCH KINH DOANH – ĐẦU TƯ

2. DOWNLOAD

Bạn không tải được sách ? Xem hướng dẫn nhé : Hướng dẫn tải sách

3. GIỚI THIỆU / REVIEW SÁCH

Lời giới thiệu

Một chiến lược hiệu quả kèm theo việc thực hiện xuất sắc l à sự đảm bảo tốt nhất cho

thành công của mọi tổ chức. Đây cũng l à một minh chứng không thể phủ nhận về năng

lực của người quản lý.

Cuốn sách “Chiến lược kinh doanh hiệu quả” n ày tuy không giúp bạn trở thành một

chuyên gia về chiến lược, song cuốn sách trình bày tất cả chủ đề quan trọng để bạn có

được một nền tảng kiến thức cơ bản cùng sự khởi đầu đầy tự tin khi hoạch định v à thực

hiện chiến lược cho tổ chức của mình.

Chiến lược là gì?

Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos) là một

thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu

đánh thắng kẻ thù. Carl von Clausewitz – nhà binh pháp của thế kỷ 19 – đã mô tả chiến

lược là “lập kế hoạch chiến tranh v à hoạch định các chiến dịch tác chiến. Những chiến

dịch ấy sẽ quyết định sự tham gia của từng cá nhân”. Gần đây hơn, sử gia Edward Mead

Earle đã mô tả chiến lược là “nghệ thuật kiểm soát và dùng nguồn lực của một quốc gia

hoặc một liên minh các quốc gia nhằm mục đích đảm bảo v à gia tăng hiệu quả cho quyền

lợi thiết yếu của mình”.

Ngày nay, các tổ chức kinh doanh cũng áp dụng khái niệm chiến lược tương tự như trong

quân đội. Chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức nh ư con

người, tài sản, tài chính… nhằm mục đích nâng cao v à bảo đảm những quyền lợi thiết

yếu của mình. Kenneth Andrews là ng ười đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật này trong

cuốn sách kinh điển The Concept of Corporate Strategy. Theo ông, chiến lược là những

gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnh

có những cơ hội và cả những mối đe dọa.

Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn Boston đã

kết nối khái niệm chiến l ược với lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh l à việc đặt một

công ty vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra giá trị về kinh tế cho khách h àng. Henderson

viết rằng “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và

kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh

tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”. Henderson tin rằng không thể cùng tồn tại hai đối thủ

cạnh tranh nếu cách kinh doanh của họ giống hệt nhau. Cần phải tạo ra sự khác biệt mới

có thể tồn tại. Michael Porter cũng tán đồng nhận định của Henderson: “Chiến lược cạnh

tranh liên quan đến sự khác biệt. Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hoạt động khác

biệt để tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo”.

Hãy xem những ví dụ điển hình sau:

Southwest Airlines đã trở thành một hãng hàng không có lợi nhuận cao nhất Bắc Mỹ nhờ

vào việc tự tạo cho mình sự khác biệt bằng chiến lược kinh doanh đặc biệt: bán vé giá

thấp, khởi hành thường xuyên, phục vụ chu đáo và cung cấp dịch vụ làm hài lòng khách

hàng.

Cách thức kinh doanh theo kiểu bán đấu giá trực tuyến đã tạo ra một sự khác biệt lớn cho

eBay. Mục đích của eBay là phục vụ quảng cáo rao vặt, kinh doanh tr ên mạng, và mở các

phiên đấu giá chính thức, nhưng với cách thức đơn giản, hiệu quả và phổ biến. Sàn bán

đấu giá trực tuyến này đã làm eBay trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh truyền

thống.

Chiến lược của Toyota trong việc phát triển xe Prius sử dụng động cơ hybrid(1) đã tạo ra

lợi thế cạnh tranh trong một phân khúc thị trường ô tô quan trọng: những khách h àng

muốn có một chiếc xe không gây ô nhiễm môi trường, ít tiêu hao năng lượng, hoặc loại ô

tô với kỹ thuật tiên tiến nhất.

Nhờ những chiến lược tạo sự khác biệt này, các công ty trên đã có được lợi thế cạnh tranh

so với đối thủ. Southwest Airlines là hãng hàng không M ỹ có lợi nhuận cao nhất, c òn

eBay là công ty thương mại điện tử thành công nhất. Trong khi đó, Toyota có danh sách

khách hàng đăng ký mua xe hybrid dài đến bốn tháng. Sự khác biệ t có thể thể hiện ở

nhiều hình thức. Ngay cả những sản phẩm giống nhau vẫn có thể trở nên khác biệt nhờ

giá cả tốt hơn, khả năng cung cấp nhanh h ơn hay việc giao hàng uy tín hơn.

Dĩ nhiên, bản thân sự khác biệt không đủ để tạo lợi thế cạnh tranh hay đảm bả o sự thành

công trong kinh doanh. S ự khác biệt ấy phải đem lại giá trị hữu dụng cho khách h àng.

Một chiếc xe tốc độ cao có thể “khác biệt” nhưng vẫn không đủ sức thu hút khách h àng.

Trong khi đó, một chiếc xe hybrid chạy bằng xăng v à điện lại khác biệt theo cách tạo ra

giá trị cao hơn cho khách hàng là ti ết kiệm nhiên liệu và ít xả khí ô nhiễm. Đó là những

giá trị được khách hàng đánh giá cao.

Vậy chiến lược là gì? Chiến lược là một kế hoạch nhằm đem lại cho tổ chức một lợi thế

cạnh tranh so với đối thủ. Chiến lược là hiểu được mục tiêu của những việc bạn đang l àm

và tập trung vào việc lập kế hoạch để đạt được mục tiêu đó. Một chiến lược tốt, được

thực hiện hiệu quả sẽ giúp các nh à quản lý và nhân viên mọi cấp xác định mục tiêu, nhận

biết phương hướng hành động, góp phần vào sự thành công của tổ chức. Trái lại, một tổ

chức không có chiến lược rõ ràng chẳng khác nào con thuyền không người lái.

Chiến lược được áp dụng ở cả cấp công ty v à phòng ban. General Electric có nhiều bộ

phận hoạt động trong những lĩnh vự c khác nhau: động cơ máy bay, thiết bị gia dụng, dịch

vụ vốn, hệ thống chiếu sáng, y tế, nhựa dẻo, hệ thống điện, phân phối v à kiểm soát điện.

Thậm chí công ty còn sở hữu cả NBC – một trong các mạng truyền h ình lớn của Mỹ. Mỗi

bộ phận đều có những chiến l ược hoạt động riêng nhưng phải phù hợp với chiến lược

tổng thể của công ty.

Chiến lược và mô hình kinh doanh

Một số người nhầm lẫn chiến lược với mô hình kinh doanh. Thuật ngữ mô hình kinh

doanh bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào cuối thập niên 1980 – thời điểm mà máy tính cá

nhân và phần mềm đã trở nên phổ biến. Nhờ sự đổi mới phần mềm m à các công ty có thể

dễ dàng “lập mô hình” cho chi phí và doanh thu liên quan đến mọi hoạt động kinh doanh.

Sau khi đã lập mô hình này, chỉ cần một vài lần nhấn phím là có thể biết được tác động

của những thay đổi đối với lợi nhuận – ví dụ: thay đổi về đơn giá, tỷ lệ lợi nhuận trên

doanh thu và giá của nhà cung ứng. Các báo cáo tài chính theo quy ư ớc là những chứng

từ chính yếu để lập mô hình kinh doanh. Khi thương mại điện tử bắt đầu phát triển mạnh

mẽ, thuật ngữ này trở nên thông dụng. Tuy nhiên, đa phần mọi người đều không thể diễn

đạt chính xác ý nghĩa của cụm từ n ày.

Các nhà nghiên cứu định nghĩa mô hình kinh doanh là nền tảng kinh tế của chiến l ược, là

cơ chế, cách thức để công ty sản xuất và phân phối sản phẩm hay dịch vụ. Mô hình kinh

doanh ít liên quan đến những gì làm cho sản phẩm hay dịch vụ ấy trở n ên khác biệt cũng

như những gì đem lại lợi thế cạnh tranh. Mô hình kinh doanh trả lời những câu hỏi sau:

Điều này có tác dụng như thế nào? Bằng cách nào chúng ta có thể chuyển giao giá trị cho

khách hàng với chi phí hợp lý?

Mọi tổ chức nếu muốn tồn tại cần đ ược xây dựng trên một mô hình kinh doanh hiệu quả,

nhưng mô hình kinh doanh không ph ải là chiến lược. Mô hình kinh doanh mô tả cách

thức các bộ phận của một tổ chức được gắn kết với nhau th ành hệ thống để tạo ra lợi

nhuận, nhưng chúng không đóng vai tr ò trong việc cạnh tranh – khía cạnh quan trọng của

năng lực hoạt động. Cạnh tranh là nhiệm vụ của chiến lược.

Những công ty lớn mạnh và thu được nhiều lợi nhuận nhất đều bắt nguồn từ mô h ình

kinh doanh hiệu quả. eBay là một ví dụ điển hình. Công ty này bắt nguồn từ một mô hình

kinh doanh rất đơn giản và truyền thống. Giống như một công ty điện thoại đ ường dài,

eBay đã tạo ra một cơ sở hạ tầng cho phép mọi ng ười giao tiếp với nhau với một mức phí

khiêm tốn mỗi lần sử dụng. Cơ sở hạ tầng của công ty dựa tr ên nền tảng trang Web điện

tử gồm phần mềm, máy chủ v à các quy tắc cho phép người mua, người bán gặp nhau và

thực hiện các giao dịch cho mọi loại hàng hóa. Công ty không tham gia vào các giao d ịch

này nên tránh được nhiều chi phí. Trách nhiệm duy nhất của công ty l à duy trì hệ thống

thông tin và sự trung thực của quy trình đấu giá.

Mô hình eBay thật đơn giản với vai trò là một cơ chế phát sinh thu nhập. Doanh thu của

eBay là từ phí của người bán. Doanh thu này sẽ trang trải cho chi phí xây dựng, duy tr ì cơ

sở hạ tầng trực tuyến, tiếp thị thường xuyên, phát triển sản phẩm, chi phí quản lý để

doanh nghiệp hoạt động cũng như thu hút người mua và người bán đến website. Giá trị

thực của những doanh thu v à chi phí này là lợi nhuận cho các cổ đông của eBay. Ngoài

tính đơn giản, sức mạnh của mô h ình eBay còn nằm ở chỗ chỉ cần tuyển dụng một số ít

nhân viên chính thức và các cộng tác viên bên ngoài là họ có thể đảm nhận một l ượng

giao dịch khổng lồ ngày càng tăng. Hơn thế nữa, khối lượng giao dịch (và doanh thu) có

thể tăng gấp đôi chỉ nhờ những khoản đầu t ư tương đối khiêm tốn. Hoạt động này khác

nhiều với chiến lược đã định của công ty, đó là xây dựng và hỗ trợ đắc lực thị trường trên

mạng, một thị trường phong phú và hiệu quả nhất – một thị trường mà bất kỳ ai, ở bất cứ

nơi đâu, đều có thể mua bán hầu nh ư mọi thứ.

Từ ví dụ này ta có thể thấy chiến lược và mô hình kinh doanh là những khái niệm khác

nhau, dù chúng có liên quan đ ến nhau. Chiến lược tạo nên sự khác biệt và đem lại lợi thế

cạnh tranh, còn mô hình kinh doanh giải thích các khía cạnh kinh tế về cách thức m à tổ

chức hoạt động và tìm kiếm lợi nhuận.

Quy trình chiến lược

Quy trình chiến lược là một tập hợp các hoạt động biến đầu vào thành đầu ra. Quy trình

này được trình bày trong hình I-1. Chiến lược được lập dựa trên nhiệm vụ của công ty.

Nhiệm vụ này xác định mục tiêu và những gì cần làm cho khách hàng cũng như những

thành phần liên quan khác. Căn cứ vào nhiệm vụ này, cấp lãnh đạo sẽ định ra các mục

tiêu. Những mục tiêu này là biểu hiện rõ ràng cho nhiệm vụ của tổ chức và được dùng để

lập kế hoạch hành động và đánh giá quy trình. Như được trình bày trong hình vẽ, những

mục tiêu này nên được dẫn dắt bằng kiến thức thực tế cả về môi tr ường marketing/kinh

doanh bên ngoài lẫn về năng lực của tổ chức .

Thông thường, việc lập chiến lược bắt đầu bằng cách nghiên cứu rộng rãi và phân tích,

đồng thời thực hiện một quy tr ình mà thông qua đó cấp lãnh đạo nhận biết được những

vấn đề ưu tiên hàng đầu mà tổ chức cần giải quyết để th ành công về lâu dài. Đối với mỗi

vấn đề ưu tiên, các phòng ban và nhóm lập ra các kế hoạch h ành động cấp cao. Một khi

đã triển khai những kế hoạch h ành động này, các mục tiêu và định hướng chiến lược cấp

cao của tổ chức sẽ được làm rõ hơn._

Việc lập chiến lược có thể mất thời gian v à đòi hỏi có sự trao đổi nhiều lần giữa cấp quản

lý và các phòng ban, để tất cả các bên cùng xem xét, thảo luận và hoàn thiện kế hoạch.

Do đó, nhiều chiều hướng lập kế hoạch khác nhau có thể diễn ra song song. Việc các

phòng ban tham gia vào quy trình ho ạch định chiến lược đóng vai trò quan trọng. Các

phòng ban có kiến thức phong phú về năng lực cũng nh ư môi trường cạnh tranh mà họ

hoạt động, có thể đưa ra những đề xuất sáng suốt về những gì tổ chức nên thực hiện. Hơn

thế nữa, những phòng ban được đưa vào quy trình hoạch định có nhiều khả năng h ơn

trong việc hỗ trợ và thực hiện các kế hoạch đề ra. Ph òng ban chính là các trung tâm thực

hiện chiến lược, họ có quyền lãnh đạo, có nguồn nhân lực v à các kỹ năng cần thiết để

thực hiện hiệu quả.

Bằng cách cùng nhau thực hiện quy trình hoạch định, cấp lãnh đạo và các trưởng phòng

ban đảm bảo xây dựng một chiến l ược phù hợp, chặt chẽ và có khả năng thành công, dù

chiến lược đó là của cả tổ chức hay của từng bộ phận .

Lập chiến lược liên quan đến việc thực hiện công việc phù hợp của các nhà điều hành.

Thực hiện chiến lược liên quan đến việc thực hiện công việc đúng quy tr ình của toàn tổ

chức. Cả nhà điều hành và quản lý cấp thấp hơn phải tập trung cao độ vào việc thực hiện

chiến lược, vì ngay cả một chiến lược tuyệt vời cũng trở n ên vô nghĩa nếu không được

thực hiện đúng cách. Hy vọng cuốn sách Chiến l ược kinh doanh hiệu quả này sẽ giúp các

tổ chức khắc phục những vấn đề khó khăn trong việc thực thi chiến lược, nhanh chóng

đạt được những mục tiêu mà tổ chức đã đề ra.