Khiêu Vũ Với Ngòi Bút
1. THÔNG TIN SÁCH/EBOOK
Tác giả : Joseph Sugarman
Download sách Khiêu Vũ Với Ngòi Bút ebook PDF/PRC/MOBI/EPUB. Tải miễn phí, đọc online trên điện thoại, máy tính, máy tính bảng.
Danh mục : Chuyên Ngành
2. DOWNLOAD
Download ebook
File ebook hiện chưa có hoặc gặp vấn đề bản quyền, Downloadsach sẽ cập nhật link tải ngay khi tìm kiếm được trên Internet.
Bạn có thể Đọc thử hoặc Xem giá bán.
Bạn không tải được sách ? Xem hướng dẫn nhé : Hướng dẫn tải sách
3. GIỚI THIỆU / REVIEW SÁCH
LỜI MỞ ĐẦU
Mỗi ngành đều có những nhân vật xuất chúng. Và với tôi, không nhân vật nào trong lĩnh vực viết quảng cáo hay biên tập tạp chí xuất chúng hơn Joe Sugarman.
Artie Shaw1 luôn đặt ra một câu hỏi chung cho những nghệ sĩ muốn tham gia ban nhạc của ông: “Bạn nghe nhạc của ai?”
1 Artie Shaw (1910-2004): Nhạc công, nhà soạn nhạc, chỉ huy dàn nhạc người Mỹ.
Những ứng viên cho vị trí copywriter cũng nhận được một câu hỏi tương tự: “Bạn đọc quảng cáo của ai?”
Sugarman chính là người đã bán những chiếc kính râm BluBlocker trên truyền hình. Ông cũng là một trong những cây bút hài hước và năng suất nhất Hoa Kỳ. Tôi đã nhận ra điều đó khi bắt đầu đọc catalog JS&A của ông vào năm 1985.
Ông rất sáng tạo. Và hoàn toàn thuyết phục tôi bằng văn phong đẹp đẽ của mình.
Ông đề nghị trả cho các độc giả 10 đô-la cho mỗi lỗi chính tả mà họ tìm thấy trong một quảng cáo.
Ông cũng chính là người đưa ra đề nghị cho khách hàng mượn những chiếc đồng hồ đeo tạm trong thời gian hãng bảo hành đồng hồ của họ.
Ông chào bán một căn nhà có giá 6 triệu đô la trên các tạp chí hàng không, chấp nhận thanh toán bằng thẻ American Express, Visa, Master Card hay bất kỳ loại tiền tệ khả dĩ nào.
Ông bán được một chiếc máy bay trị giá 240.000 đô la bằng một quảng cáo đặt hàng qua thư (mail order ad).
Và ông làm tất cả những điều trên bằng một giọng văn rất đặc biệt, cũng giống như cách Nelson Algren đã nhận xét về John Cheever – một cây bút bạn có thể có thể nhận ra “mà không phải lật sang trang sau của tờ The New Yorker để tìm tên tác giả.”
Sugarman không phải là cây bút thú vị nhất từng viết quảng cáo đặt hàng qua thư. Còn những cái tên khác. Louis Victor Eytinge, một phạm nhân bị buộc tội mưu sát, đã học cách viết trong nhà tù. Hay Gene Schwartz, nhà sưu tập các tác phẩm nghệ thuật, kiếm sống bằng nghề viết những thứ như “Cô ta lật tung cái bàn khi bác sĩ nói bắt đầu mổ.”
Nhưng Joe đã qua mặt những cây bút này ở vài khía cạnh rất quan trọng – khối lượng các bài viết của ông, các xu thế mà ông thiết lập và điều mà tôi yêu thích nhất, catalog của ông, nơi các quảng cáo và sản phẩm phản ánh tính cách của người sở hữu. Nhiều người đã bắt chước và truyền tính cách vào catalog của họ dựa trên cảm hứng về Joe.
Joe đã học kỹ năng viết quảng cáo như thế nào? Ông nói rằng mình đã học từ những thất bại chứ không phải từ những cây bút viết quảng cáo đặt hàng qua thư vĩ đại trong quá khứ như David Margoles, người bán được 4 triệu chiếc máy nghiền tỏi trong những năm 1950.
Sau đó là Max Sackheim, đồng sáng lập Câu Lạc Bộ Sách Của Tháng và là một chuyên gia tiếp thị vĩ đại kiếm sống nhờ sự thông minh dí dỏm của mình. Lester Wunderman năm 1996 đã nói về Sackheim như sau: “Khi nói chuyện với khách hàng, ông hứa hẹn một giải pháp đột phá chứ không phải một giải pháp chỉ cải thiện đôi chút như những gì chúng tôi đang có ở hiện tại.”
Sau đó là John Caples, người đi vào văn hóa Mỹ bằng câu nói: “Mọi người cười khi tôi ngồi bên cây đàn dương cầm.”
Larry Chait quá cố đã hỏi Caples tại sao ông này nhấn mạnh vào lợi ích về mặt xã hội thay vì chỉ bán các tính năng của khóa học.
“Anh không hiểu,” Caples trả lời. “Học đàn rất khó. Anh không thể bán ý tưởng đó. Nhưng anh có thể bán ý tưởng thành công trong xã hội và vượt qua các khuyết điểm bản thân để được người khác yêu mến.”
Dù có thể chưa từng gặp những người này, nhưng Sugarman cảm nhận được tri thức của họ. Điều đó rất quan trọng, vì ông là một trong những cây bút cuối cùng nằm trong nhóm này.
Và ông đã chuyển tải kinh nghiệm của mình vào cuốn sách vĩ đại nhất về chủ đề viết quảng cáo đặt hàng qua thư này.
Bên cạnh lời khuyên về bán hàng, cuốn sách nhấn mạnh những thực tế cơ bản về viết lách, sử dụng ngôn ngữ mà bất kỳ ai cũng có thể hiểu. Tôi thậm chí còn đưa cuốn sách cho những phóng viên mới vào nghề.
Trong thời gian cho đến khi người ta tái bản những catalog bán hàng cũ của JS&A (như phiên bản năm 1909 của Sears, Roebuck đã được tái bản), thì cuốn sách này vẫn sẽ được coi là di sản của Joe.
Do đó, hãy thưởng thức nó. Như Walter Winchell đã nói khi giới thiệu Damon Runyon, “Tiết mục tiếp theo sẽ hay hơn.”
Ray Schultz là một cây bút và biên tập viên hàng đầu trong ngành tiếp thị trực tiếp, đồng thời cũng là biên tập viên của tạp chí DIRECT, một ấn bản của Cowles Business Media.
GIỚI THIỆU
Người sáng tạo là người cực kỳ đam mê với rất nhiều nhu cầu sáng tạo, sáng tạo, sáng tạo – đến nỗi nếu không sáng tạo ra âm nhạc, thơ ca, sách, các tòa nhà hay thứ gì đó có ý nghĩa, người này sẽ không thể sống được. Người này phải sáng tạo, phải nghĩ ra những thứ sáng tạo. Sở hữu một cảm giác khẩn cấp kỳ lạ, không thể định hình trong nội tâm, người này cảm thấy mình không thực sự tồn tại trừ khi đang sáng tạo.
– Pearl Buck
Dưới đây là câu chuyện về một hội thảo về quảng cáo và tiếp thị do tôi thuyết trình, khởi đầu vào những năm 1970, trong giai đoạn tôi tích cực tham gia viết quảng cáo và tiếp thị cho rất nhiều sản phẩm từ hàng điện tử đến các bộ sưu tập – từ Bone Fones đến những miếng ghép Picasso1.
1 Một loại đồ chơi xếp hình của trẻ nhỏ.
Tôi viết khá nhiều, thường viết những catalog bán hàng hoàn chỉnh, các quảng cáo in ấn và những mẫu gửi trực tiếp đến người tiêu dùng. Và tôi sở hữu một công ty, JS&A Group, Inc., doanh nghiệp bán những sản phẩm này, do đó tôi đã trải nghiệm những kết quả trực tiếp từ các thành công và thất bại của bản thân.
Thất bại nhiều hơn thành công
Các thất bại của tôi nhiều hơn thành công rất nhiều. Thực tế, tôi chưa từng thấy ai trải qua nhiều thất bại như tôi trong giai đoạn đầu sự nghiệp. Nhưng thông qua những thất bại này, tôi nhận được một bài học rất đắt giá, nó đã dẫn đường cho tôi đi đến một sự nghiệp thành công trong ngành quảng cáo và tiếp thị trực tiếp.
Với công chúng, tôi là điển hình về một nhân vật thành công lớn. Babe Ruth được nhớ đến với kỷ lục đánh được nhiều cú ăn điểm trực tiếp (home run) nhất chứ người ta không nhớ đến việc ông này cũng giữ kỷ lục đánh nhiều cú hụt bóng (strikeout) nhất. Và tôi cũng vậy. Hầu hết mọi người sẽ thấy ngay những thành công của tôi, vì chúng rất dễ nhận ra. Và họ thấy ngay những cách tân thành công của tôi vì chúng đã thành công. Do vậy với công chúng và những đối tượng khác trong ngành tiếp thị trực tiếp, tôi như thể có bàn tay của vua Midas vậy.
Tôi không kinh doanh các khóa hội thảo. Điều hành việc kinh doanh của mình đã đủ khiến tối quá bận rộn rồi. Và chia sẻ những bí mật của mình với những người trong ngành chỉ tổ tạo ra thêm các đối thủ. Nhưng một chuỗi những sự kiện ngẫu nhiên đã dẫn tôi tới việc tổ chức những buổi hội thảo và tôi vui vì mình đã quyết định làm điều đó. Và phần đông những người tham dự cũng rất vui. Những trải nghiệm trong hội thảo đã mang đến những thay đổi lớn trong cuộc đời họ.
Hội thảo của tôi khá khác biệt. Đầu tiên, tôi là một người hành nghề thực thụ – không phải một giáo viên hay nhà tư vấn từng một lần đánh canh bạc tiếp thị quan trọng hay trả lương cho nhân viên. Tôi phải đương đầu với công việc quảng cáo, đảm bảo rằng mỗi ngày, những quảng cáo tôi viết và những quyết định tiếp thị sẽ được thị trường chấp nhận.
Thứ hai, các buổi hội thảo diễn ra vào thời điểm sự nghiệp của tôi đang đạt đỉnh. Các quảng cáo đặt hàng qua thư xuất hiện khắp nơi. Chúng xuất hiện trên các tờ báo, tạp chí và máy bay thường xuyên. Chúng phổ biến đến nỗi hình thức này thu hút rất nhiều sự chú ý và tạo ra một nhóm toàn những người bắt chước.
Cuối cùng, tôi nhận ra rằng mọi người sẵn sàng chi trả chỉ để nghe tôi diễn thuyết hay nói chuyện trong vai trò một nhà tư vấn. Bernie Pargh, một doanh nhân và chủ sở hữu B. A. Pargh, một công ty bán thiết bị doanh nghiệp, bay từ Nashville đến Los Angeles chỉ để nghe tôi diễn thuyết trước một nhóm tiếp thị trực tiếp. “Joe, tôi đã chi hơn 1.000 đô la chỉ để nghe anh nói 45 phút,” ông nói với tôi.
Tôi cũng nhận được cuộc gọi từ những người đang gặp rắc rối với vấn đề tiếp thị và muốn bay đến khu ngoại thành Northbrook, Chicago, nơi đặt trụ sở công ty tôi, để gặp và nói chuyện với tôi 15 phút.
Chuyến viếng thăm định mệnh
Nhưng các buổi hội thảo sẽ không bao giờ diễn ra nếu tôi không có một chuyến du lịch nhỏ đến phía bắc Wisconsin để thăm gia đình của chị tôi.
Chính trong chuyến đi đó, tôi khám phá ra vẻ đẹp của những khu rừng phía bắc và quyết định, cùng gia đình tôi, tìm một căn nhà thứ hai ở đây. Căn nhà tôi tìm được rộng 900 mét vuông, hai tầng nằm trên diện tích 16 héc ta nhìn ra một trong những cái hồ đẹp nhất mà tôi từng thấy.
Nhưng ngôi nhà rất đắt tiền và lúc đó tôi không đủ tiền mua. Giá của căn nhà này năm 1977 là 350.000 đô la và tôi không thực sự có nhu cầu sử dụng nó cho đến khi luật sư và là bạn thân của tôi, George Gerstman, gợi ý tôi sử dụng ngôi nhà để tổ chức các buổi hội thảo. “Tổ chức các buổi hội thảo tiếp thị ở ngôi nhà đó, biến nó thành một thương vụ kinh doanh và anh có thể trả toàn bộ tiền mua cũng như kiếm lời từ nó,” anh ấy gợi ý.
Ý tưởng này thật sự hấp dẫn tôi. Đó là một ngôi nhà rất đặc biệt. Nó biệt lập và yên tĩnh. Cơn gió tươi mát của vùng bắc Wisconsin ở Minocqua rất kích thích và đầy sảng khoái.
Mùa hè năm ấy, tôi dành nhiều thời gian để cùng gia đình tân trang lại cơ ngơi, chuẩn bị tổ chức hội thảo. Tôi cho dỡ bỏ những khu vực không cần thiết, mang dấu ấn lịch sử của những năm 1800 nhưng không thể sửa chữa được nữa. Vợ tôi lúc đó là Wendy. Cô ấy giúp tôi chọn đồ nội thất và chén đĩa. Cô cũng thuê một đầu bếp, những người trông nhà và nhân viên hỗ trợ cần thiết để tổ chức các buổi hội thảo trong khi Mary Stanke, giám đốc điều hành hoạt động của tôi ở JS&A, hỗ trợ ghi danh học viên và chuẩn bị tài liệu hội thảo. Nhờ đó, trong vài tháng, ngôi nhà đã biến thành một điểm tổ chức hội thảo đầy quyến rũ – một trung tâm học tập mà tôi gọi là “Phản hồi của Thiên nhiên”.
Buổi hội thảo đắt đỏ nhất
Năm 1977, tôi tính phí 2.000 đô la cho 5 ngày hội thảo – mức giá đắt đỏ nhất vào thời điểm đó trong ngành tiếp thị trực tiếp. Với những buổi hội thảo 10 năm sau, tôi tính phí 3.000 đô la. Tôi đăng quảng cáo hội thảo trên tạp chí Advertising Age và Direct Marketing. Và phản hồi của người đọc rất tích cực. Nếu Bernie Pargh sẵn sàng trả 1.000 đô la để bay đến Los Angeles nghe tôi nói chuyện 45 phút và rất nhiều người khác sẵn sàng trả tiền để bay từ những vùng khác của Hoa Kỳ đến nói chuyện với tôi trong 15 phút, thì chắc chắn xứng đáng để họ trả 2.000 đô la cho năm ngày hội thảo trọn vẹn.
Sau vài tuần, danh sách đăng ký đã kín, học viên đến từ khắp nơi trên thế giới. Chúng tôi có học viên từ Đức, vài người từ California và vài người từ bờ Tây. Một học viên là người đến từ Texas và một là nha sĩ từ Carmel, California. Richard Vigueri, chuyên gia gây quỹ của Đảng Bảo thủ đến từ Washington, đăng ký tham gia và tất nhiên có cả Bernie Pargh.
Tôi thực sự có nhiều học viên hơn so với mong đợi do đó tôi phải chuẩn bị danh sách đặt chỗ cho hội thảo tiếp theo.
Để đến Minocqua, các học viên phải bay đến Chicago, bắt một chuyến bay đường dài tiếp đến thị trấn Rhinelander, Wisconsin rồi bắt một chuyến xe buýt 40 phút đến một nhà nghỉ. Để đến được địa điểm tổ chức hội thảo, họ phải tiếp tục đi thuyền từ nhà nghỉ đến nhà thuyền của chúng tôi, rồi đi bộ lên ngôi nhà chính.
Và ở ngôi nhà của tôi, các học viên sẽ thấy rất nhiều phòng được thiết kế thành phòng học, một phòng ăn tối lớn, một nhà bếp và một ban công bằng gỗ lớn. Đứng ở đây, nơi họ có thể chiêm ngưỡng hồ nước, thư giãn và tận hưởng không khí trong lành của rừng cây phía bắc.
Đó là khung cảnh điền viên ở một khu vực xa xôi hẻo lánh của nước Mỹ – nơi học viên sẽ được học kỹ năng viết quảng cáo và tiếp thị vốn không thể học được ở đâu khác.
Cuốn sách này hàm chứa nhiều bài học
Cuốn sách này chia sẻ nhiều bài học và kinh nghiệm được giảng dạy trong các buổi hội thảo. Bạn sẽ học cách chuẩn bị tinh thần trước khi viết quảng cáo, cách viết quảng cáo hiệu quả và trình bày sản phẩm, ý tưởng hay dịch vụ của mình thật độc đáo và đầy hào hứng. Bạn sẽ biết những cách nào là hiệu quả, những cách làm nào là thiếu hiệu quả để tránh được những cái bẫy mà các chuyên gia tiếp thị có thể rơi vào – và còn nhiều nội dung khác nữa.
Tôi trình bày cách tiếp cận viết quảng cáo của mình bằng cách minh họa quá trình tư duy của tôi đối với mọi thứ, từ dòng chảy nội dung của quảng cáo đến những yếu tố mà tất cả các quảng cáo phải có – từ phân tích tâm lý nội dung quảng cáo, các yếu tố kích thích động cơ đến những cảm xúc đi ra từ những ngôn từ. Nhưng những buổi hội thảo của tôi chắc chắn không chỉ dạy về nội dung quảng cáo và tiếp thị.
Hội thảo trở thành một trải nghiệm tạo động lực giúp rất nhiều người thành công. Những người vốn đã thành công rồi thì nóng lòng quay trở về và áp dụng những kiến thức mới vào công việc. Và họ đã thành công hơn.
Bạn cũng sẽ biết cách áp dụng những điều học được vào các hình thức tiếp thị khác nhiều lần.
Mục tiêu của nội dung quảng cáo
Nội dung xuyên suốt cuốn sách này là mục tiêu cuối cùng của viết nội dung quảng cáo hiệu quả, đó là: “Khiến khách hàng đánh đổi những đồng tiền nhọc nhằn mới kiếm được cho một sản phẩm hay dịch vụ.” Đơn giản chỉ có vậy.
Tiếp thị trực tiếp thực sự là công cụ của thế kỷ quảng cáo này. Với nó, bạn có thể khiến hàng triệu người rút hầu bao hàng triệu đô la – tất cả đều nhờ sức mạnh của ngòi bút hay nhờ thông điệp bạn truyền tải trong các quảng cáo, trên truyền hình, radio hay Internet.
Với mỗi hướng dẫn, tôi đều sử dụng một mẫu quảng cáo in ấn để làm tham chiếu. Quảng cáo in ấn là một trong những hình thức khó nhất của tiếp thị trực tiếp. Chỉ trên một trang giấy người đọc nhìn thấy hàng trăm thông tin mà không có âm thanh hay hình ảnh động nào bổ trợ. Do đó, bạn phải lôi kéo độc giả đọc quảng cáo của mình, truyền tải toàn bộ câu chuyện về sản phẩm hay dịch vụ và sau đó thuyết phục người này nhấc điện thoại lên gọi điện đặt hàng. Để hiểu và áp dụng hiệu quả quá trình này đòi hỏi rất nhiều kinh nghiệm và kỹ năng. Nhưng một khi đã thành thạo, bạn có thể năng xây dựng một thương vụ kinh doanh chỉ bằng sức mạnh của ngòi bút và với rất ít vốn.
Khi Mike Valentine tham dự hội thảo của tôi, anh ấy đang điều hành công ty sản xuất máy dò ra đa trong gara của mình. Sau đó, sử dụng những kỹ năng tôi giảng dạy, anh ấy đã phát triển công ty của mình, Cincinnati Microwave (đơn vị phát triển Escort Radar Detector), thành một công ty đại chúng trị giá 140 triệu đô la. Jimmy Calano là một doanh nhân khoảng 20 tuổi, chuyên thuyết trình trong các buổi hội thảo quản trị nhỏ. Sau khóa học của tôi, anh ấy trở thành một diễn giả “nặng ký” trong lĩnh vực hội thảo kinh doanh với công ty CareerTrack – một công ty trị giá nhiều triệu đô la. Victoria’s Secret gửi đến hai nhân viên tiếp thị cao cấp, khi đó công ty này chỉ có hai cửa hàng và một catalog. Cuối cùng họ được The Limited mua lại và trở thành một chuỗi bán lẻ quyền lực trên cả nước Mỹ.
Một tài xế lái xe của UPS có sự say mê với tiếp thị trực tiếp và đến tham dự hội thảo với 2.000 đô la cuối cùng đã trở thành Joe Karbo, tác giả của cuốn sách Cách làm giàu của người lười biếng và là một doanh nhân kinh doanh dịch vụ đặt hàng qua thư rất thành công. Tất cả học viên đều đến tham gia khóa học với kỳ vọng lớn lao và ra về với những kiến thức vô giá giúp họ thành công và giàu có.
17 buổi hội thảo đã diễn ra
Tôi có 312 học viên tham dự 17 buổi hội thảo – từ buổi hội thảo đầu tiên vào mùa hè năm 1977 đến buổi cuối cùng ở Maui, Hawaii, vào mùa xuân năm 2000. Phần hiểu biết và kiến thức sau này của tôi về viết quảng cáo và tiếp thị đến từ một vài năm làm việc trong ngành quảng cáo truyền hình – phóng sự quảng cáo, quảng cáo truyền hình và mua sắm tại nhà.
Dù trình độ học thức và kiến thức hiện tại của bạn về tiếp thị là gì đi nữa, cuốn sách này cũng sẽ mang đến cho bạn cái nhìn tươi mới về thế giới viết quảng cáo, tiếp thị, hành vi con người, Internet, quan hệ công chúng và những bài học khác được giảng dạy trong buổi hội thảo của tôi.
Thậm chí nếu không hứng thú với công việc viết quảng cáo, bạn cũng sẽ đánh giá cao và hiểu hơn về quá trình này – hiểu rõ đến nỗi bạn sẽ tự tin mình có thể viết được những mẫu quảng cáo hay, nếu không thì ít nhất cũng là đầy đủ.
Do đó, hãy kéo một chiếc ghế lại, ngồi xuống và đắm chìm vào cuốn sách được coi là một trong những cuốn sách đương đại giá trị nhất về viết quảng cáo, tiếp thị và trình bày sáng tạo. Cuốn sách này là một kho tàng những hiểu biết sẽ mang lại cho bạn sự hứng thú và kiến thức.
ĐỌC THỬ
Chương 1 KIẾN THỨC TỔNG QUÁT
Để trở thành copywriter, bạn cần kiến thức. Có hai loại kiến thức. Đầu tiên là kiến thức rộng hay tổng quát và thứ hai là kiến thức cụ thể hay mục tiêu. Để tôi giải thích rõ hơn.
Những copywriter giỏi nhất trên thế giới đều là những người rất tò mò với cuộc sống, đọc rất nhiều, quan tâm tới rất nhiều thứ, thích du lịch, có nhiều sở thích, thường thành thạo nhiều kỹ năng, dễ nhàm chán và dễ thành thạo những kỹ năng khác. Những người này luôn khao khát có được trải nghiệm, kiến thức và thích lắng nghe người khác.
Những copywriter xuất sắc nhất quan tâm tới rất nhiều thứ và thành thạo rất nhiều kỹ năng.
Hãy xem lý lịch của tôi. Tôi là phi công thương mại có chứng chỉ bay các máy bay nhiều động cơ, một nhân viên radio nghiệp dư, một nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp; tôi thích máy vi tính, âm nhạc, đọc sách, phim ảnh, du lịch, nghệ thuật và thiết kế. Tôi thiết kế rất nhiều catalog hoàn chỉnh cho công ty của mình bao gồm mọi thứ từ thiết lập loại catalog đến thiết kế cách bố trí. Tôi tự chụp tất cả hình ảnh và thậm chí còn tự mô hình hóa vài hình ảnh trong đó. (Tôi trở nên khá nổi tiếng, nhưng đó là chuyện sau này.) Tôi đã thử chơi rất nhiều môn thể thao – golf, tennis, bóng đá, bóng chày, bóng rổ, lặn bình khí, trượt tuyết và lái xe tuyết. Tôi đã du lịch đến tất cả lục địa trên địa cầu này ngoại trừ Nam Cực và tôi biết đến lúc nào đó chắc chắn tôi cũng sẽ đến thăm vùng đất này. Tôi thành thạo ngôn ngữ thứ hai – tiếng Đức – trong ba năm đầu đóng quân tại Đức. Tôi có hàng trăm thất bại và thành công, mỗi cái đều mang đến một trải nghiệm học tập.
Cơn khát kiến thức, sự tò mò về cuộc sống, kinh nghiệm phong phú và không quản khó khăn là những điều kiện hàng đầu để trở thành một copywriter giỏi.
Nếu nghiên cứu cuộc đời của một số cây bút vĩ đại nhất, bạn sẽ thấy rằng họ có trải nghiệm rất phong phú và viết về những trải nghiệm bản thân. Hemingway, Steinbeck – cả hai đều sống đầy trải nghiệm và sau đó viết về những cuộc phiêu lưu của bản thân. Chúng ta càng trải nghiệm nhiều và càng có nhiều kiến thức thì sẽ càng nghĩ ra nhiều ý tưởng quảng cáo và tiếp thị lớn.
Vì thế, càng trải nghiệm nhiều càng tốt và không sợ thất bại. Vấn đề không phải thắng hay thua mà là liệu bạn có tham gia cuộc chơi hay không. Thua đủ nhiều thì rồi bạn cũng sẽ thắng – chỉ là vấn đề thời gian. Edwin Land, người sáng chế ra máy chụp ảnh Polaroid là minh chứng tốt nhất cho quan điểm này khi ông này mô tả định nghĩa của mình về một sai lầm: “Một sai lầm là một lợi ích trong tương lai, giá trị đầy đủ của nó vẫn chưa được nhận ra.”
Trải nghiệm mang lại ý tưởng
Tâm trí của chúng ta giống những chiếc máy tính trạm. Tất cả trải nghiệm đều đi vào bộ não – cả tốt lẫn xấu – trở thành những dữ liệu, có thể triệu hồi và tái thiết theo những cách mới trong tương lai. Bạn có nhớ những chiếc máy tính Apple đầu tiên xuất xưởng chỉ có bộ nhớ 64K không? Có thể bạn cũng vẫn nhớ tốc độ chậm chạp và khả năng đồ họa còn kém của chúng so với máy tính cá nhân hiệu suất cao ngày nay. Những chiếc máy tính ngày nay nhanh hơn, hiệu quả hơn và tương tác liên thông tin nhanh hơn, dễ dàng hơn. Theo quan điểm đó, càng trải nghiệm nhiều càng có nhiều ý tưởng của chúng ta.
Không có điều gì thực sự mới trong cuộc sống. Mọi thứ đều là những miếng ghép kiến thức cũ được ghép lại theo một hình thức độc đáo và khác biệt. Vấn đề không được tạo ra hay bị phá hủy. Tất cả mọi thứ đã xuất hiện hàng tỷ năm trước trên trái đất, và đến nay hầu như vẫn y nguyên như vậy. Sự khác biệt chỉ là chúng đã được thể hiện dưới những hình thức mới.
Càng có nhiều trải nghiệm và kiến thức, bạn càng giỏi vận dụng kiến thức đó và cho ra những sự kết hợp mới từ các tư liệu cũ, thì bạn càng giỏi hơn và năng lực sáng tạo quảng cáo của bạn càng xuất sắc hơn.
Có một câu nói như sau, “Nếu tất cả những gì bạn có chỉ là một cây búa, bạn sẽ thấy mọi vấn đề đều trông giống như một cái đinh.” Bạn càng có nhiều công cụ để giải quyết một vấn đề dưới hình thức các trải nghiệm hay kiến thức thì sẽ có càng nhiều cách để giải quyết nó.
Nghĩ ý tưởng bằng tư duy đa chiều
Edward de Bono, một trong những chuyên gia về tư duy sáng tạo vĩ đại nhất thời đại chúng ta, đã sáng tạo thuật ngữ tư duy đa chiều để mô tả quá trình sản sinh ra các ý tưởng không phải bằng cách chỉ tập trung hay tư duy về vấn đề. Thông thường, bằng cách liên hệ vấn đề với thứ gì đó không liên quan, một ý tưởng mới sẽ xuất hiện.
De Bono tạo ra một sản phẩm mà ông gọi là “Quả cầu tư duy,” khuyến khích mọi người tư duy đa chiều hơn và theo đó sáng tạo hơn. Sản phẩm đó là một cầu có đường kính 20 cm đặt trên một cái bục. Thông qua một cửa sổ nhỏ, bạn có thể thấy một tập hợp 14.000 chữ được in trên những mảnh nhựa nhỏ. Bạn lắc Quả cầu tư duy, nhìn vào bên trong và viết ra ba chữ mà bạn thấy.
Sau đó bạn cố gắng liên hệ ba chữ này với vấn đề tiếp thị của mình, nhằm tìm ra góc nhìn và giải pháp tươi mới hơn. Ví dụ, tôi muốn bán chiếc máy bay của mình. Thông thường, tôi sẽ đăng một quảng cáo tập trung vào chiếc máy bay, tính năng và trang bị của nó. Nhưng khi tư duy đa chiều bằng Quả Cầu Tư Duy, tôi có thể rút ra ba chữ hoàn toàn không liên quan đến vấn đề, ví dụ như nông trại, người bán hàng và lòng trắc ẩn rồi sau đó phải sáng tạo ra một quảng cáo có ba chữ này. Quá trình này khiến tôi phải lục lọi trong bộ não, ngân hàng dữ liệu, và tất cả các trải nghiệm quá khứ để tìm ra thứ gì đó liên quan đến ba chữ này trong khi vẫn luôn phải ghi nhớ rằng mình đang muốn bán chiếc máy bay.
Sử dụng từ điển
Tư duy đa chiều chỉ là một công cụ, giống như từ điển. Và tâm trí của bạn cũng vậy. Nhiều khả năng, một trong những chìa khóa quan trọng nhất trong viết quảng cáo là khả năng liên hệ những khái niệm không liên quan gì đến nhau để tạo ra một khái niệm mới. Một lần nữa, càng có nhiều dữ liệu từ trải nghiệm cuộc sống, bạn càng có khả năng liên hệ những trải nghiệm này đến vấn đề hiện tại, và nhờ đó càng có khả năng nghĩ ra một ý tưởng thực sự vĩ đại.
Điều hành công ty riêng
Một yếu tố khác giúp làm nên một người viết quảng cáo vĩ đại là trải nghiệm điều hành công ty riêng của mình và trách nhiệm với từng câu từng chữ mà bạn viết ra. Những người viết quảng cáo tiếp thị trực tiếp vĩ đại thường không làm việc cho các công ty quảng cáo, mà điều hành công ty riêng và trải nghiệm thành công và thất bại riêng. Ben Suarez, Gary Halbert, Gene Schwartz quá cố và rất nhiều copywriter hàng đầu khác đều có công ty riêng và trải qua nhiều năm thử và sai.
Trong trường hợp của mình, tôi đã xem xét hàng ngàn sản phẩm, đã viết hàng trăm quảng cáo cho chúng và đã phải sáng tạo ý tưởng lớn hàng trăm lần một năm. Thậm chí khi nhìn lại những quảng cáo của mình, tôi nhận ra rằng nếu không có trải nghiệm phong phú, mình đã không thể học hỏi được nhiều đến vậy. Và tất nhiên bạn sẽ biết được những trải nghiệm đó của tôi trong cuốn sách này. Nhờ đó, bạn sẽ tránh được những cạm bẫy và sai lầm mà tôi đã mắc phải cũng như sẽ hiểu vì sao những sai lầm này lại là những trải nghiệm học tập thật sự.
Quá trình chuẩn bị để trở thành copywriter vĩ đại là quá trình hình thành một phong cách sống. Đó là sự khát khao kiến thức, sự tò mò, tham gia nhiều lĩnh vực của cuộc sống và tràn đầy đam mê. Nếu có những tính cách này, bạn đã bước đi trên hành trình đó rồi. Nếu không, đơn thuần nhận ra sự cần thiết đó là đủ để bắt đầu quá trình tư duy và thay đổi để đi đến nơi bạn mong muốn. Nhưng để trở thành một copywriter vĩ đại không chỉ đòi hỏi nhiều trải nghiệm sống mà còn cần phải học những điều sẽ được chia sẻ trong chương tiếp theo.
Chương 2 KIẾN THỨC CỤ THỂ
Tôi ngồi trong phòng phí nghiệm của công ty Sensor Watch ở Dallas, Texas, nhìn qua một chiếc kính hiển vi và học mọi thứ có thể về thiết kế, sản xuất và lắp ráp một chiếc đồng hồ kỹ thuật số.
Tôi đang học cách trở thành chuyên gia về công nghệ đồng hồ kỹ thuật số, bo mạch tích hợp, tinh thể thạch anh và bo mạch cảm dao động. “Tại sao tất cả chỗ tiếp xúc đều được mạ vàng?” Tôi hỏi người kỹ sư. “Tất cả chỗ tiếp xúc đều mạ vàng trong tất cả bo mạch tích hợp. Đó là một phần của công nghệ,” anh ta trả lời.
Tôi đã ở đó hai ngày và tôi vẫn đang đào sâu vào mọi khía cạnh của chiếc đồng hồ kỹ thuật số mới mà tôi chuẩn bị giới thiệu. Tôi vẫn chưa tìm ra điểm lợi thế của sản phẩm để viết ra một quảng cáo tốt. Vào thời điểm đó, hầu hết đồng hồ kỹ thuật số đều sử dụng màn hình tinh thể lỏng, và để xem giờ, bạn phải bấm vào một cái nút màn hình mới bật sáng. Với chiếc đồng hồ Sensor mới này, màn hình liên tục phát sáng, nhờ một hợp chất trơ nhưng có tính phóng xạ đặt trong một con nhộng dẹp nhỏ nằm bên dưới màn hình.
Công nghệ mới đòi hỏi phải được giới thiệu rất hùng hồn
Công nghệ mới này giúp bạn có thể liếc nhìn đồng hồ của mình và ngay lập tức biết giờ – thậm chí vào ban đêm – mà không cần nhấn bất kỳ nút nào. Nhưng tôi cảm thấy chưa hài lòng với những gì mình biết, tôi cần phải trình bày sản phẩm này hùng hồn hơn.
Chi phí sản xuất và bán đồng hồ Sensor 770 rất cao. Do đó tôi cần thứ gì đó khiến chiếc đồng hồ này thực sự khác biệt và đặc biệt.
“Tại sao chưa ai nghĩ đến việc sử dụng chất liệu phóng xạ cho đồng hồ?” Tôi hỏi tiếp.
Người kỹ sư nhìn tôi, dừng lại vài giây và nói, “Vì khi đó chưa có công nghệ dán chất liệu phóng xạ vào một con nhộng trong suốt mà không làm chảy nó ra ngoài cho đến khi người ta phát minh ra kỹ thuật tia lazer. Con nhộng được dán bằng tia lazer. Nếu không có tia lazer, anh không thể dán kín con nhộng.”
Đó chính là những gì tôi cần. Ý tưởng đã rõ ràng. Và tiêu đề quảng cáo tôi viết cho chiếc đồng hồ kỹ thuật số Sensor mới là “Đồng Hồ Kỹ Thuật Số Tia Lazer.”
Câu chuyện kể về chiếc đồng hồ được ra đời nhờ vào tia lazer và những lợi ích của công nghệ mới này đối với người tiêu dùng. Ý tưởng đó đã mang lại hàng triệu đô la lợi nhuận bán hàng cho chiếc đồng hồ kỹ thuật số này.
Khi biết thông tin con nhộng được dán bằng tia lazer, tôi biết mình đã tìm ra ý tưởng tiêu đề độc đáo giúp chiếc đồng hồ trở nên khác biệt. Nhưng tôi cũng phải mất vài ngày học hỏi và nghiên cứu rất tập trung mới có được ý tưởng đó. Đôi khi, quá trình đó diễn ra chỉ trong vài phút, đôi khi có thể vài giờ và đôi khi có thể vài tuần. Lần này là trong vài ngày kiên nhẫn cùng với những kiến thức cụ thể.
Bạn phải trở thành chuyên gia
Bạn cần trở thành chuyên gia về sản phẩm, dịch vụ hay bất kỳ sản phẩm nào bạn định viết quảng cáo. Trở thành chuyên gia nghĩa là học đủ nhiều về sản phẩm, có đủ kiến thức để truyền đạt được bản chất của sản phẩm. Hãy tự nhủ, “Tôi là chuyên gia, tôi đã học đủ để có thể quảng bá hiệu quả sản phẩm này đến người tiêu dùng.” Đó là ý nghĩa của “kiến thức cụ thể”.
Điều này không có nghĩa là bạn phải học mọi thứ và hiểu rõ mọi chủ đề. Rất nhiều lần tôi chỉ cần nhìn một sản phẩm hay dịch vụ và nghĩ ra một ý tưởng lớn từ kinh nghiệm của bản thân hay từ kiến thức cụ thể trong một lĩnh vực nào đó. Hãy nhớ, tôi là một phi công, người chơi radio nghiệp dư và một nhiếp ảnh gia. Tôi không chỉ có kiến thức phong phú về các trang thiết bị tôi sẽ quảng cáo để chào bán, mà còn hiểu khách hàng. Tôi cũng chính là một khách hàng tiêu biểu, khách hàng mục tiêu vì bản thân tôi rất thích các trang thiết bị, cũng giống như những khách hàng mà tôi đang nhắm tới.
Bạn cũng cần hiểu khách hàng
Và đó là một điểm nữa. Bên cạnh việc hiểu sản phẩm hay dịch vụ, bạn cần thực sự hiểu khách hàng. Bạn phải trở thành chuyên gia về khách hàng bằng cách thu thập những thông tin cụ thể về đối tượng khách hàng mục tiêu. Bạn có thể đã là một chuyên gia nếu bản thân là một khách hàng tiêu biểu. Bạn hiểu sở thích của bản thân, những điều khiến bạn hứng thú và những điều bạn mong đợi từ một công ty bán sản phẩm cho bạn. Nhưng nếu nhiệm vụ là viết một quảng cáo cho một sản phẩm hay dịch vụ mà bạn không yêu thích thì bạn phải dành nhiều thời gian nghiên cứu đối tượng khách hàng và động lực mua sản phẩm của họ.
Bạn phải hiểu bản chất của sản phẩm
Và thậm chí nếu bạn hiểu khách hàng và hiểu sản phẩm, bạn vẫn phải nhận ra một điều nữa. Trình bày với khách hàng một cách cụ thể ngắn gọn, mỗi sản phẩm đều có một bản chất riêng và nhiệm vụ của bạn là phải khám phá ra bản chất đó trong tâm trí người tiêu dùng.
Để tôi cho bạn một ví dụ. Trở lại thời điểm khi tôi thành lập JS&A trong tầng hầm nhà mình, tôi gặp Howard Franklin. Howard là nhân viên bán bảo hiểm đến từ Chicago. Anh ấy đã mua chiếc máy tính cầm tay đầu tiên từ tôi sau khi xem mẫu quảng cáo tôi viết trên Wall Street Journal. Anh ấy rất thích chiếc máy tính đó và một hôm ghé đến để mua thêm vài chiếc nữa. Sau đó, Howard lâu lâu lại ghé thăm và mua thêm nhiều chiếc máy tính làm quà cho khách hàng của anh.
Một ngày nọ, Howard ghé thăm và nói rằng vì JS&A là một doanh nghiệp đang phát triển, tôi nên mua bảo hiểm. “Anh nên bảo vệ gia đình mình vì nếu anh gặp bất trắc gì, gia đình anh sẽ phải trả tiền nhà và rất nhiều khoản thuế.”
“Cảm ơn anh, Howard. Tôi đánh giá cao đề nghị của anh, nhưng tôi không thực sự tin vào bảo hiểm,” tôi trả lời.
Nhưng Howard bán hàng rất giỏi. Lâu lâu Howard lại cắt một bài báo viết về những chiếc máy tính trong tờ báo địa phương hay một bài viết từ một tờ tạp chí nào đó về một thiết bị nào đó và gửi đến tôi cùng danh thiếp của anh. Và thi thoảng lại ghé mua một chiếc máy tính và lại nói, “Joe, anh thật sự cần bảo hiểm.”
“Cảm ơn anh, Howard. Tôi đánh giá cao lời khuyên của anh,” tôi lại trả lời.
Đến một ngày tôi nghe tiếng còi hụ trước cửa nhà người hàng xóm. Tôi nhìn ra cửa sổ và thấy người hàng xóm của tôi được khiêng ra khỏi nhà trên một chiếc băng ca với tấm vải trắng trùm qua đầu. Anh ấy qua đời sáng hôm đó vì đau tim ở độ tuổi khoảng 40. Lúc đó tôi 36 tuổi.
Related Posts: