Xì Xầm Vs Hét To – Bí Kíp X Trong Quảng Cáo PR
1. THÔNG TIN SÁCH/EBOOK
Tác giả : Russell Lawson
Download sách Xì Xầm Vs Hét To – Bí Kíp X Trong Quảng Cáo PR ebook PDF/PRC/MOBI/EPUB. Tải miễn phí, đọc online trên điện thoại, máy tính, máy tính bảng.
Danh mục : SÁCH MARKETING
2. DOWNLOAD
Download ebook
File ebook hiện chưa có hoặc gặp vấn đề bản quyền, Downloadsach sẽ cập nhật link tải ngay khi tìm kiếm được trên Internet.
Bạn có thể Đọc thử hoặc Xem giá bán.
Bạn không tải được sách ? Xem hướng dẫn nhé : Hướng dẫn tải sách
3. GIỚI THIỆU / REVIEW SÁCH
Lời giới thiệu
ĐÂU LÀ DẤU ẤN CỦA BẠN?
Điều gì tạo nên dấu ấn của một doanh nghiệp nhỏ – bạn có điểm gì khác biệt so với những doanh nghiệp lớn, yếu tố nào là quan trọng đối với bạn, tại sao việc “lùi một bước” trong kinh doanh và tầm nhìn chiến lược về sự phát triển của công ty lại hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp nhỏ?
Thương trường là chiến trường
Thương trường là một chiến trường, nơi những nhà quản lý của các doanh nghiệp lớn là các sĩ quan luôn chỉ huy theo một quân lệnh nghiêm ngặt, còn các hộ kinh doanh gia đình là đám lưu manh chuyên chớp lấy cơ hội để tàn sát, chiếm đoạt và cướp bóc mà không hề quan tâm đến các quy tắc chính thống của cuộc chiến. Doanh nghiệp nhỏ ắt là khó tránh được thương vong trong cuộc chiến đó. Nhưng điều kỳ lạ là có rất nhiều doanh nghiệp nhỏ sống sót.
Jim Torrance, Liên đoàn các Doanh nghiệp Nhỏ
Thực tế cho thấy doanh nghiệp nhỏ thật ra lại là doanh nghiệp lớn. Đơn cử tại Mỹ, đội quân này lên đến khoảng 4 triệu công ty, chiếm hơn một nửa số lao động trong khu vực kinh tế tư nhân và tạo ra hơn một nửa tổng doanh số cả nước.
Bởi vậy, nếu bạn chọn quyển sách này thì xin chúc mừng bạn vì bạn thuộc nhóm doanh nghiệp nhỏ luôn đóng vai trò hết sức quan trọng đối với nền kinh tế. Sự thật là bạn đã và đang cung cấp các dịch vụ ở cấp địa phương mà những doanh nghiệp lớn không làm được. Bên cạnh đó, bạn là “nguồn đổi mới” và nhân tố thúc đẩy cạnh tranh mạnh mẽ. Hơn 60% phát kiến thương mại đều ra đời từ các doanh nghiệp nhỏ.
Ngoài ra, bạn cũng giúp mở ra cơ hội mới cho người lao động khi họ bị mất việc làm tại các doanh nghiệp lớn. Tại nhiều quốc gia, các chiến lược khuyến khích khởi nghiệp và thúc đẩy tăng trưởng doanh nghiệp nhỏ đã được áp dụng thành công sau khi nhà nước đóng cửa hàng loạt công ty lớn.
Và bạn chính là một trong những doanh nghiệp lớn của tương lai. Marks and Spencer, Rolls-Royce và Boots đều là những câu chuyện thành công của các doanh nghiệp nhỏ. Hay Virgin cũng vậy – một doanh nghiệp khởi sự chỉ với bốn người trong một hầm mộ nhà thờ vào cuối những năm 60.
Hoạt động kinh doanh của bạn là quá trình hiện thực hóa ước mơ và niềm tin rằng cá nhân bạn có thể thành công mà không cần đến sự bảo hộ của một tổ chức nào cả. Bạn là ông chủ của chính mình và không ai có thể tước mất điều đó của bạn.
Tuy nhiên, cuộc đời không phải chỉ có hoa hồng. Làm chủ kiêm quản lý doanh nghiệp là việc không dễ dàng. Bạn vừa phải điều hành kinh doanh, vừa phải tìm kiếm thị trường, đối phó với các quy định, tuyển nhân viên, tìm nguồn tài chính, giải quyết các vấn đề… Trong khi đó, mọi thứ lại thay đổi đến chóng mặt và bạn luôn phải đối phó với điều đó. Chính vì thế mà việc lập kế hoạch dài hạn ngày càng khó khăn.
Hiện nay, áp lực cạnh tranh ngày càng tăng cao và bạn phải sống với những khoản lợi nhuận nhỏ hơn với vòng quay tiền mặt gấp gáp hơn. Trong khi đó, chi phí ngày càng lớn và cần được bù đắp lại. Thị trường và đối thủ toàn cầu khiến bạn phải tiến nhanh hơn bao giờ hết…
Sự khác biệt giữa doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp lớn
Trong cuộc đời đi làm, hẳn một lúc nào đó chúng ta sẽ tự hỏi: “Nếu tôi có tay nghề giỏi như vậy và hàng ngày đang làm lợi cho công ty nhiều đến thế thì tại sao lại không thể tự làm cho chính mình?”.
Nhưng bạn sẽ bị thử thách cả về sự tự tin lẫn lòng can đảm khi đặt nguồn tài chính của mình vào việc kinh doanh riêng. Bạn băn khoăn: “Nếu tôi thất bại thì sao?”. Thế nhưng bên cạnh đó, bạn luôn có thể hy vọng rằng mình sẽ làm được một điều gì đó mà nếu thành công sẽ mang lại một cuộc sống tốt đẹp hơn cho gia đình và cho chính bạn.
Thông thường, một doanh nghiệp nhỏ được điều hành bởi vài người và mỗi người trong số đó sẽ đảm nhận nhiều vai trò khác nhau. Họ thường có đóng góp tài chính trong doanh nghiệp và thành công của họ được đánh giá dựa trên kết quả công việc chứ không ở thời gian làm việc.
Mối ràng buộc giữa các chủ doanh nghiệp và nhân viên nhất thiết phải rất bền vững, được xây dựng trên sự tôn trọng lẫn nhau và mỗi người đều phải ý thức rằng mình đang làm việc vì một mục đích chung.
Ở doanh nghiệp nhỏ, điều quan trọng là những cái tên hoặc cá nhân nào đó chứ không phải là những con số. Và không có chỗ cho thái độ hẹp hòi “Đó không phải việc của tôi” như thường thấy ở những công ty lớn. Nhân viên phải biết cách sắp xếp công việc linh hoạt và có niềm tin vào doanh nghiệp, chứ không chỉ đơn thuần xem đây là một “việc làm”. Mối quan hệ giữa chủ doanh nghiệp và nhân viên cần phải luôn tốt đẹp và tinh thần tập thể là yếu tố then chốt để đạt được những mục tiêu chung. Mọi thành viên đều phải sẵn sàng gánh vác trách nhiệm nằm ngoài những chức năng thông thường của họ. Sự trung thành của nhân viên là điều sống còn ở các doanh nghiệp nhỏ.
Điều hành doanh nghiệp nhỏ là những người đa tài, linh hoạt và cần mẫn, nhạy bén trước mỗi biến động của thị trường và biết hoạch định tương lai thật tốt. Các doanh nghiệp nhỏ có thể phản ứng với thị trường nhanh hơn do không chịu áp lực phân cấp hệ thống như doanh nghiệp lớn mỗi khi đưa ra một quyết định nào đó, đặc biệt là ở ngành giải trí và du lịch. Sẽ rất nguy hiểm nếu bạn để công ty mình phụ thuộc vào nguồn công việc từ công ty lớn.
Doanh nghiệp nhỏ thường quý trọng mọi khách hàng, trong khi doanh nghiệp lớn có thể từ chối làm ăn với một số khách hàng nhất định. Đến với doanh nghiệp nhỏ, khách hàng mong muốn nhận được những dịch vụ tốt hơn và mang tính cá nhân gần gũi hơn so với các công ty lớn. Trong doanh nghiệp nhỏ, nhân viên ở mọi cấp đều phải có thái độ nhã nhặn và tinh thần làm việc hăng hái.
Những trường hợp chậm trễ hay thất thoát tiền nong, dù rất nhỏ, cũng có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng cho một doanh nghiệp nhỏ nên bạn phải rất quan tâm tới phương diện này. Thêm vào đó, doanh nghiệp nhỏ phải không ngừng cập nhật xu hướng thị hiếu và dự đoán nhu cầu thị trường, trong khi doanh nghiệp lớn nói chung có thể tạo ra nhu cầu ấy.
Ở doanh nghiệp nhỏ, người chủ có tầm quan trọng rất lớn. Đội ngũ nhân sự phải tin tưởng vào kỹ năng kinh doanh lẫn khả năng đưa ra quyết định củng cố sự phát triển không ngừng cho doanh nghiệp của người chủ đó. Tuy nhiên, đôi khi người chủ doanh nghiệp cũng phải đưa ra những quyết định khó khăn hay khác thường tùy từng lĩnh vực. Về cơ bản, người chủ phải hết sức thành thật với bản thân, xem đội ngũ nhân sự và khách hàng là yếu tố sống còn, có khả năng đánh giá tình hình một cách chính xác và toàn diện, nhưng khi cần cũng có thể cười nhạo bản thân và đủ khiêm tốn để biết thừa nhận sai lầm.
Nếu thiếu sự thúc đẩy của người chủ, doanh nghiệp sẽ thất bại. Vì thế, họ phải nắm rõ thị trường và hết sức năng động. Người chủ doanh nghiệp phải có khả năng đánh giá cán cân cung – cầu sản phẩm giữa doanh nghiệp với thị trường. Họ phải linh hoạt để có thể thay đổi nhanh chóng, nắm bắt sở thích của khách hàng, tiếp thu ý kiến khi cần và quản lý tài chính chặt chẽ. Đó là những yếu tố cốt lõi mà một người chủ doanh nghiệp nhỏ phải có.
Do hoạt động trong một môi trường thiếu đội ngũ quản lý đầy đủ và chuyên nghiệp, nên sự đóng góp và tham gia của chủ doanh nghiệp là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp thành công. Họ phải đưa ra mọi quyết định quan trọng và là điểm tựa tinh thần của cả doanh nghiệp. Ở đây, kỹ năng quản lý con người đóng vai trò rất quan trọng, trừ khi doanh nghiệp có quá ít nhân viên hoặc có số nhân viên bỏ việc cao (hiển nhiên đây là điều không mong muốn).
Việc mở rộng mạng lưới quan hệ cũng rất quan trọng và người chủ doanh nghiệp nhỏ nhất thiết phải duy trì được quan hệ tốt đẹp với các doanh nghiệp nhỏ khác, điều mà đôi khi bị các bộ phận phi doanh nghiệp tại địa phương hiểu lầm. Họ cần tranh thủ được tình cảm của cộng đồng địa phương và chứng tỏ quyền lợi của họ đi đôi với quyền lợi của người dân địa phương. Khác với doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp nhỏ luôn là một phần không thể tách rời của cộng đồng. Và điều này cũng tạo nên áp lực đối với những doanh nghiệp nhỏ.
Nhỏ nên gọn nhẹ, và các doanh nghiệp nhỏ đều đưa ra quyết định dựa trên kinh nghiệm cá nhân, thông tin nghiên cứu thị trường và ý kiến của các chuyên gia tư vấn. Doanh nghiệp nhỏ có khả năng linh hoạt để thay đổi chiến thuật nhằm đáp ứng những nhu cầu mới hoặc bắt kịp sự thay đổi của thị trường một cách nhanh chóng. Những quyết định mà họ đưa ra trong vòng 12 tháng sẽ tác động trực tiếp tới lợi nhuận và xác định khả năng tiếp tục kinh doanh của công ty. Còn động lực nào to lớn hơn thế chứ?
Các doanh nghiệp nhỏ có lợi thế về quyền tự quyết so với những doanh nghiệp lớn vì cơ cấu của họ không có đội ngũ quản lý, ban lãnh đạo hay các cổ đông để phải trả lời chất vấn. Họ có thể đưa ra những quyết định tức thời và cũng là quyết định cuối cùng. Điều đó không có nghĩa là tất cả quyết định của họ đều chính xác, nhưng chỉ riêng việc đưa ra quyết định lớn mà không mất thời gian tham khảo ý kiến nhiều người đã là một lợi thế. Về cơ bản, chỉ cần doanh nghiệp nhỏ nhận ra xu hướng mới của thị trường là họ có thể phản ứng ngay lập tức.
Trái lại, doanh nghiệp lớn phải tuyển người thực hiện các nhiệm vụ cụ thể và thường thì những người này chỉ làm việc ở mức “vừa đủ” và không sẵn sàng làm thêm những gì mà họ không được trả tiền. Nhưng một vấn đề lớn ở các doanh nghiệp nhỏ – và đây chính là điều mà quyển sách này giúp bạn khắc phục – là họ thiếu hẳn sự tư vấn chuyên nghiệp hoặc tính chuyên môn cao và phải tìm kiếm hỗ trợ từ bên ngoài mỗi khi cần. Tương tự doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp nhỏ cũng sử dụng tất cả các kỹ năng quản lý cần thiết, nhưng lại không có đủ ngân sách để thuê chuyên gia đảm nhận từng vị trí.
Một doanh nghiệp nhỏ thường không có ngân sách marketing rộng rãi nên điều quan trọng là người chủ phải nhạy bén và chính xác khi nhận định những thị trường tiềm năng. Trong khi các công ty lớn quan tâm đến hình ảnh doanh nghiệp hơn thì một doanh nghiệp nhỏ lại quan tâm đến hình ảnh của từng cá nhân hoặc đội ngũ lao động của công ty, cũng như các sản phẩm mà họ cung cấp.
PR là gì?
Có thể nói, PR là khía cạnh bị hiểu nhầm nhiều nhất trong lĩnh vực marketing. Điều này bắt nguồn từ hình ảnh các “chuyên gia đánh bóng” làm việc kém hiệu quả trong những chiến dịch của nhà nước hoặc khu vực kinh tế công. Đa số mọi người đều thừa nhận họ cần phải quảng bá doanh nghiệp của mình theo hướng tích cực, nhưng họ đồng thời cũng xem PR là một trò chơi xa xỉ, quá tốn kém mà lại không thiết thực, chính vì thế nên chỉ các công ty lớn mới chú trọng đến PR. Trên thực tế, PR hoàn toàn có thể mang một ý nghĩa khác biệt đối với các doanh nghiệp nhỏ.
Rõ ràng, các doanh nghiệp nhỏ có lợi thế lớn khi làm PR. Hoạt động này giúp họ có thể tự khẳng định hình ảnh tương tự một doanh nghiệp lớn trị giá hàng tỉ đô-la mà chỉ cần đầu tư ngân sách cho vài kế hoạch PR có chiến lược tốt. PR giúp các doanh nghiệp nhỏ dễ dàng tiếp cận những thị trường còn để ngỏ và về lâu dài có thể giúp họ xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp cũng như cho các sản phẩm của mình.
Thế thì một chương trình PR thành công sẽ mang lại điều gì cho doanh nghiệp nhỏ? Chủ yếu là bạn sẽ:
1. Thể hiện được chuyên môn trong ngành trên thị trường;
2. Tạo uy tín cho doanh nghiệp lẫn các sản phẩm của mình;
3. Có được sự trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng tiềm năng.
Đó là những tài sản vô giá mà nhiều công ty lớn phải đổ biết bao công sức mới đạt được. Họ chi hàng triệu đô-la để có được hai lợi ích đầu tiên nói trên thông qua tên tuổi, biểu tượng công ty, nhạc chuông quảng cáo… Họ muốn được xem là “nhân vật có uy tín” trong lĩnh vực của mình và hiểu rõ hai yếu tố nói trên có thể giúp xây dựng hình ảnh ấy trong công chúng.
Thậm chí các công ty lớn còn chi hàng triệu đô-la để cố đạt được lợi ích thứ ba thông qua hình ảnh “công dân tốt” như Ronald McDonald đã làm bằng cách ủng hộ các hoạt động có ý nghĩa nhân đạo xã hội thông qua hình thức tài trợ… Họ khát khao được nhìn nhận là “những công dân có trách nhiệm”, vì điều đó sẽ mang lại cho họ một tài sản giá trị nhất là sự trung thành của khách hàng. Nhưng không mấy khi họ đạt được thành công trọn vẹn.
Đó là do quy mô của doanh nghiệp đã chống lại chính doanh nghiệp đó. Công chúng không tin tưởng vào khả năng chuyên môn của một doanh nghiệp nếu nhân viên mà họ tiếp xúc kém cỏi và thiếu kinh nghiệm. Những câu trả lời khuôn sáo và thái độ quan tâm giả dối của đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng là không thể tin cậy được. Để giành được sự trung thành của khách hàng, các doanh nghiệp lớn luôn cố gắng để có cơ hội tiếp tục giao dịch với khách hàng, chính vì thế lại càng khiến mọi người hoài nghi. Trái lại, đây là điều mà một doanh nghiệp nhỏ có thể dễ dàng làm được mọi lúc, ngược hẳn với hầu hết các khía cạnh khác mà họ phải cạnh tranh với doanh nghiệp lớn. Nhưng trớ trêu thay, họ lại hầu như không chịu thử lấy một lần.
Tôi biết bạn đang nghĩ rằng những chuyện này nghe có vẻ hay đấy, nhưng cứ thử làm mà xem, rồi anh sẽ thấy chẳng dễ chút nào khi một doanh nghiệp nhỏ cố tìm cách tiếp cận báo giới như các doanh nghiệp lớn. Quan điểm chung của ngành công nghiệp truyền thông (báo, tạp chí, ti-vi, đài phát thanh và báo điện tử) là doanh nghiệp lớn mới đáng để đưa tin, còn doanh nghiệp nhỏ thì, ồ, hiếm khi lắm!
Nhưng bạn đừng quên rằng những tập đoàn lớn hiện nay đã từng là các doanh nghiệp nhỏ, ví như McDonald’s ngày xưa chỉ là một quán ăn địa phương ở California. Vậy họ đã có những gì? Điều gì đã cho phép họ lớn mạnh thành những gã khổng lồ? Tất nhiên sẽ hơi phóng đại nếu nói rằng chính việc thấu hiểu tầm quan trọng của PR đã làm nên sự khác biệt cho họ, nhưng quả thật không sai nếu nói rằng đó là nhân tố chính bồi đắp nên tầm vóc của họ!
Và càng khám phá, chúng ta sẽ càng thấy rằng một kế hoạch PR tốt đối với doanh nghiệp nhỏ có thể vừa là hoạt động quảng bá hiệu quả nhất, vừa là phương thức ít tốn kém nhất của bạn.
Về cuốn sách này
Cuốn sách này sẽ giúp bạn thấy PR là một hoạt động hữu ích và hoàn toàn phù hợp với doanh nghiệp của bạn. Đây là công cụ đơn giản mà bạn có thể sử dụng để đánh giá danh tiếng hiện tại của mình, giúp bạn từng bước vạch ra chiến lược cụ thể để gửi đi những thông điệp cần thiết đến khách hàng, nhà cung cấp, nhân viên… nhằm tạo sự khác biệt giữa bạn và các đối thủ cạnh tranh, qua đó định vị tiếng nói của bạn trong ngành.
Dựa trên nguyên tắc thực hành, cuốn sách này được viết theo lối tương tác thực tế bằng cách cung cấp cho bạn những công cụ cần thiết để phân tích tình hình PR của doanh nghiệp nhằm tiếp cận những đối tượng phù hợp, giúp công chúng nhận biết doanh nghiệp và truyền đạt những thông điệp chính của doanh nghiệp.
Cuốn sách này không chỉ liên quan đến người chủ kiêm quản lý doanh nghiệp như bạn, mà còn với ngành nghề bạn đang hoạt động. Đây là cuốn sách phù hợp với bạn và doanh nghiệp riêng của bạn, và đó chính là điểm làm nên sự khác biệt giữa cuốn sách này và rất nhiều “sách hỗ trợ kinh doanh” khác mà bạn từng thấy.
Cuốn sách này sẽ hướng dẫn bạn phát triển nhiều kỹ năng chiến lược khác nhau, không chỉ giúp bạn PR các hoạt động thường ngày theo cách phù hợp nhất, mà còn mang lại cho bạn cái nhìn tổng quan chiến lược về việc làm thế nào để doanh nghiệp của bạn có thể thành công hơn nữa.
Không phải ngẫu nhiên mà đa số các doanh nhân tham gia cuộc khảo sát do Hội đồng Chuyên môn về Quản lý và Lãnh đạo (Council for Excellence in Management and Leadership – CEML) thực hiện đã trả lời rằng phẩm chất tối quan trọng để thành công chính là khả năng phân tích và tư duy chiến lược, chẳng hạn như thiết lập tầm nhìn thương hiệu, chiến lược và các mục tiêu cho doanh nghiệp, cũng như các kỹ năng giao tiếp rõ ràng.
Thoạt tiên, bạn có thể cho rằng cuốn sách này dường như hơi phức tạp, nhưng thực ra những gì nó đề cập lại rất đơn giản. Về cốt lõi, cuốn sách này sẽ giúp bạn biết cách tiếp cận có hệ thống để giúp doanh nghiệp của bạn trở nên nổi tiếng bằng cách:
• Xác định khởi điểm danh tiếng của bạn trong ngành, tiếp đó xác định những đối tượng cần tiếp cận;
• Xem xét các thông điệp bạn cần gửi đến họ lẫn thời điểm và cách bạn muốn họ phản ứng;
• Lựa chọn những kênh truyền thông để chuyển tải thông điệp, xem xét chi phí, cách quản lý những kênh đó và duy trì các thông điệp.
Mọi việc xem ra cũng tương đối đơn giản phải không? Nếu được triển khai đúng cách, công thức này có thể là cách hiệu quả nhất giúp bạn tăng lợi nhuận ngoài sức tưởng tượng!
ĐỌC THỬ
Chương 1HIỆN TRẠNG DOANH NGHIỆP CỦA BẠN
Giới thiệu
Cũng như trong mọi cuộc hành trình lớn, trước khi xem xét đích đến, chúng ta cần xác định vị trí mình đang đứng. Trong chương này, chúng ta sẽ sử dụng một công cụ chẩn đoán đơn giản: trước tiên, bạn hãy viết ra những điểm chính mà bạn biết và nhận thức về doanh nghiệp của mình, sau đó điền vào bảng câu hỏi đơn giản dài hai trang để sử dụng về sau. Ngoài ra, còn có một bảng câu hỏi đơn giản khác nhằm giúp bạn tiếp cận các nhà cung cấp, nhân viên và khách hàng để xem họ cảm nhận thế nào về tính hiệu quả của doanh nghiệp. Từ những thông tin đó, bạn sẽ tìm thấy câu trả lời cho những thắc mắc liên quan đến lĩnh vực kinh doanh, bộ máy tổ chức, nền tảng và các yêu cầu về PR cho doanh nghiệp của mình. Sau cùng, chúng ta sẽ xem xét toàn bộ các chiến lược và chiến thuật, từ đó quyết định xem chiến thuật nào là phù hợp nhất cho hoàn cảnh doanh nghiệp của bạn trong hiện tại.
Trước tiên là đôi điều về độc giả…
Khi viết cuốn sách này, lúc nào tôi cũng nghĩ về bạn – độc giả của tôi. Làm sao tôi biết được bạn là ai? Tôi đã làm việc với rất nhiều người giống như bạn và tìm hiểu xem họ muốn thu được những gì sau khi đọc các cuốn sách như thế này. Và tôi được biết:
• Tuy rất tự tin vào khả năng quản lý hàng ngày, bạn vẫn chưa thực sự hài lòng về khả năng quản lý của mình ở cấp độ chiến lược, tức là khả năng nhìn thấy “bức tranh lớn” cho doanh nghiệp mình.
• Mặc dù thấy được giá trị của một chiến dịch PR chiến lược và những lợi ích mà nó mang lại cho công ty, bạn lại không biết mình cần có những “kiến thức” gì trong lĩnh vực này và làm cách nào để đáp ứng những yêu cầu đó.
• Bạn không có thời gian để học thêm một chuyên ngành mới dù biết rằng sở dĩ các đối thủ cạnh tranh thành công hơn là vì họ cho phép những quản lý cấp trung trích thời gian làm việc để tham gia các khóa học.
• Bạn cho rằng PR không liên quan tới thế giới kinh doanh nên có giá trị thấp (tôi hy vọng rằng giờ đây bạn đã thay đổi quan điểm này).
• Xây dựng một chiến lược PR thích hợp cho doanh nghiệp của bạn là một việc khó vì nó không chỉ phải phù hợp với bạn, mà còn với cả ngành nghề bạn đang hoạt động.
• Bạn muốn có những phương pháp học tập mới thật súc tích, dễ hiểu thông qua việc sử dụng các biểu đồ và ví dụ, mà lại không quá phiền hà. Thông thường, các chọn lựa dành cho một doanh nghiệp nhỏ như bạn lại mang tính quy mô và phức tạp nên trước hết, bạn cần thấy rõ những lợi ích của việc học tập rồi mới quyết định xem điều này có xứng đáng để bạn bỏ công sức ra không.
• Bạn nghĩ rằng việc học hỏi cần thích hợp với hoạt động thường nhật của công ty bạn, song đồng thời cũng thấy rõ viễn ảnh thành công của doanh nghiệp.
Những thách thức lớn
Có hai thách thức lớn mà chúng ta đang phải đối mặt là: 1) xây dựng một chiến lược PR phù hợp với doanh nghiệp của bạn; 2) chiến lược đó phải thật đơn giản và khả thi (bởi bạn không có thời gian để tìm hiểu về khoa học tên lửa đâu!).
Trước khi bắt đầu nghiên cứu chi tiết về hiện trạng doanh nghiệp của bạn để có thể xây dựng một chiến lược PR phù hợp với doanh nghiệp của bạn, chúng ta hãy cùng tham khảo một trường hợp PR thành công điển hình sau:
Tình huống ví dụ
Bối cảnh
Friends Reunited – www.friendsreunited.co.uk – là một trang web được thiết kế để giúp những người bạn học cũ tại các trường đại học, cao đẳng tìm kiếm và liên lạc với nhau. Website này do một cặp vợ chồng ở thị trấn Barnet là Steve và Julie Pankhurst lập vào tháng 10 năm 2000. Tháng 4 năm 2001, họ thuê công ty truyền thông Beatwax Communications làm PR khi trang web này đã có 30.000 thành viên đăng ký.
Mục tiêu
• Gia tăng mức độ nhận biết của dân Anh trong độ tuổi trưởng thành về trang web;
• Khuyến khích việc đăng ký thành viên;
• Quản lý các vấn đề phát sinh có liên quan.
Thực hiện
Đầu tiên, Beatwax hợp tác với chuyên mục văn hóa – xã hội của tờ Guardian để viết một bài báo nhận định vị thế đặc biệt của trang Friends Reunited như một “hiện tượng mới”. Một tuần sau đó, những bài viết khác liên tục xuất hiện trên các tờ The Times và Evening Standard khiến giới truyền thông bắt đầu quan tâm và những người sáng lập trang web xuất hiện trên chương trình London Tonight và Bản tin BBC buổi 6 giờ chiều. Ngoài ra, họ còn tổ chức các buổi phỏng vấn khác nhau trên đài truyền thanh.
Beatwax Communications ý thức được sự phản ứng dữ dội của công chúng đối với công nghiệp mạng nên đã định vị Friends Reunited như một trang web gia đình được điều hành từ một phòng ngủ ấm cúng ở Barnet. Họ đã xây dựng hình ảnh về một Julie vừa làm việc với chiếc laptop đặt trên gối, vừa trông nom con gái và xem chương trình EastEnders. Kết quả là Friends Reunited được giới truyền thông đón nhận nồng nhiệt.
Hàng loạt câu chuyện cảm động có thật trích từ trang web đã được chuyển thành những bài viết để đăng báo. Để tranh thủ sự ủng hộ của cộng đồng, trước tiên họ đã liên hệ với tờ Sun. Và để tối đa hóa số lượng các tờ báo trong nước cho đăng tải câu chuyện này, Beatwax đã nghiên cứu nhiều phương thức khác nhau.
Họ gửi email giới thiệu trang web đến mọi đối tượng nhằm lợi dụng sự tò mò của báo giới để khai thác quá khứ của trang web. Beatwax đặc biệt chú trọng tới việc phổ biến trang web qua ti-vi vì đây là công cụ tỏ ra hiệu quả nhất trong việc lôi kéo mọi người ghé thăm trang web, cũng như gia tăng số thành viên đăng ký. Họ còn liên hệ với những tạp chí lớn và các chương trình tin tức để đăng tải một câu chuyện có thật trên trang web hoặc giới thiệu về Steve và Julie.
Riêng giới truyền thông địa phương thì được cung cấp những câu chuyện trong đó trang web đã hỗ trợ thành viên kết nối thành công với bạn bè cũ của họ. Hiệp hội Báo chí thường xuyên được cập nhật thống kê của trang web, điều sau này đã tạo cơ hội cho trang web xuất hiện trên báo chí trong khu vực. Trang web còn được tung lên mạng và gửi đến các phóng viên thương mại như một câu chuyện thành công của năm về hình thức kinh doanh qua mạng.
Khi trang web đã trở nên phổ biến, các nhà tư vấn PR bắt đầu nghĩ đến việc viết bài về Steve và Julie, qua đó khắc sâu hình ảnh gia đình của trang web. Một số vấn đề nhất định phát sinh từ trang web cần được quản lý chặt chẽ về mặt truyền thông và Beatwax luôn cố gắng để đảm bảo kết quả tích cực.
Điều quan trọng là chiến dịch này hoàn toàn không được hỗ trợ bởi bất kỳ loại hình quảng cáo nào.
Đo lường và đánh giá
Mọi tờ báo trong nước đều ít nhất một lần đưa tin về trang web này. Đến tháng 2 năm 2002, con số thành viên của trang web đã tăng lên hơn 5 triệu so với 30 ngàn thành viên khi Beatwax bắt đầu công việc vào tháng 4 năm 2001.
So với con số 1,5 triệu lượt người xem mỗi tháng lúc ban đầu, con số này đã tăng đến 9 triệu vào tháng 2 năm 2002! Và trang web này đã lọt vào tốp mười trang web được truy cập nhiều nhất ở Anh vào năm 2001, cùng với các trang web khác như MSN, Freeserve và BBC.
Trong suốt giai đoạn phát triển vượt bậc của mình (từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2001), Friends Reunited là website được tìm kiếm nhiều nhất trên www.msn.co.uk. Ngày 6/10/2001, tờ PR Week đã nhận xét Friends Reunited là một điển hình của chiến dịch nhận biết thương hiệu thành công.
Sáng tạo
Beatwax khuyến khích các nhà báo đăng ký trên trang web và chủ động tổ chức một cuộc hội ngộ bằng cách cung cấp miễn phí các chương trình nâng cấp để hỗ trợ khách hàng. Ngoài ra, họ còn giúp tạo mối quan hệ tốt giữa những người sử dụng trang web, tận dụng các cơ hội tích cực có thể xảy ra như việc nên duyên nhờ gặp gỡ qua trang web.
Beatwax còn khuyến khích những người nổi tiếng, các nhà truyền thông truy cập vào trang web và tìm kiếm bạn học cũ. Ví dụ, tờ Daily Mail đã cho đăng một bài viết dài hai trang nói về những người nổi tiếng và các bạn đồng liêu, hay chương trình phát thanh của Chris Moyles đã có cuộc thảo luận dài về trang web trên kênh Radio 1. Họ còn thỏa thuận với tờ Sunday Express để đăng bài viết hàng tuần nói về những câu chuyện, sự kiện hấp dẫn, chẳng hạn chủ đề Lễ Tình nhân, bắt đầu từ tháng 1 năm 2002.
Khi lượng truy cập của Friends Reunited đã đạt đến hàng triệu, Beatwax liên lạc với các đơn vị nghiên cứu truyền hình để trao đổi thông tin dữ liệu đó lấy thời lượng phát sóng những thành tích của trang web này. Trang web đã mở ra một hiện tượng nhớ nhà trên khắp nước Anh và Beatwax đã nhìn thấy cơ hội triển khai ý tưởng của Friends Reunited lên truyền hình.
Beatwax tiếp cận với Revolution, một tạp chí thương mại điện tử chủ lực, để đăng chuyên mục nhật ký hàng tháng do một đồng sáng lập của Steve viết. Chương trình này bắt đầu từ tháng 1 năm 2002.
Friends Reunited đã trở thành một cái tên của mọi nhà nhờ ý tưởng lớn và bản chất lan truyền tự nhiên của dịch vụ này cùng hoạt động PR xuất sắc – hiếm có ai chưa từng đọc hay chưa từng xúc động bởi các câu chuyện trên trang web này chỉ trong một năm qua.
Công ty này đã thành công trong việc khơi nguồn cho mô hình kinh doanh trên mạng và thông qua các mối quan hệ truyền thông, họ đã khéo léo chứng minh cho mọi người thấy Internet là một phương tiện độc đáo giúp tiếp cận cộng đồng xa gần và trong nhiều trường hợp, đã hỗ trợ đắc lực cho việc thúc đẩy tình bạn và kết nối liên lạc. Giới truyền thông xem Friends Reunited như một hiện tượng thật sự và điều này đã trực tiếp mang lại sự gia tăng mạnh mẽ về số thành viên đăng ký.
Bạn đang ở đâu?
Chỉ khi nào rút được kinh nghiệm từ quá khứ, bạn mới có thể biết tương lai của mình! Chỉ khi đó, bạn mới hiểu tại sao khách hàng cần hoặc không cần hàng hóa hay dịch vụ của bạn, hiểu động cơ mua sắm, những yếu tố tác động lên hành vi của họ, hiểu lý do và cách thức mua sắm cũng như ai là người ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của họ.
Có bao giờ bạn mô tả về công ty mình lẫn lĩnh vực hoạt động của bạn bằng cách sử dụng cả các yếu tố thực tế lẫn nhận thức tích cực và tiêu cực? Bản chất công ty bạn là gì? Địa điểm ở đâu? Còn quy mô, thị phần, doanh thu… của công ty? Và điểm mạnh lẫn điểm yếu nói chung của công ty bạn là gì?
Sản phẩm hay dịch vụ của bạn là gì? Tên gọi của nó là gì? Công dụng và cách sử dụng của nó ra sao? Nó chiếm bao nhiêu phần trăm trên thị trường và thị phần của bạn là bao nhiêu? Các sản phẩm hay dịch vụ cạnh tranh của nó là gì? Điểm độc đáo của nó là gì? Những đặc điểm nổi bật của từng sản phẩm là gì? Bạn có thể biến những đặc điểm đó thành lợi ích không?
Còn khách hàng của bạn thì sao? Xuyên suốt quá trình kinh doanh, bạn luôn có ba nhóm thị trường mục tiêu chính: khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm của bạn hoặc không; khách hàng quá khứ; và khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng mới. Họ chính là những thành phần quan trọng nhất trong chiến lược PR của bạn. Anita Roddick, nhà sáng lập nhãn mỹ phẩm The Body Shop nổi tiếng từng nói: “Đừng bán hàng cho tất cả mọi người, mà hãy bán cho một nhóm người nhất định!”.
Cơ hội nào trên thị trường đã giúp sản phẩm của bạn tồn tại? Liệu cơ hội ban đầu có thay đổi không? Nếu có thì tại sao? Đâu là những tình huống bên ngoài, không thể thấy trước đã giúp tăng cường hoặc cản trở các hoạt động marketing, chiến dịch, chiến lược và kế hoạch của bạn? Thời gian và tiền bạc dành cho các chiến lược marketing trước đây là bao nhiêu? Bạn đã từng thực hiện bất cứ nghiên cứu nào về thành công hoặc thất bại của chiến lược hiện nay chưa? Nghiên cứu đó có cơ sở vững chắc không?
Phương pháp tiếp cận của bạn có phù hợp với các sản phẩm, thị trường mục tiêu và hình ảnh của doanh nghiệp hay không? Các mục tiêu marketing ngắn và dài hạn của bạn là gì, và bạn sẽ lấy gì để đo lường thành công hay thất bại? Bạn muốn các khách hàng hiện tại, quá khứ và tương lai của mình làm gì? “Chiến lược cung cấp” của bạn là gì?
Các hoạt động marketing hay quảng cáo khác được hoạch định ra sao? Những mục tiêu bán hàng sơ cấp và thứ cấp của bạn là gì? Các mục tiêu phân phối của bạn ra sao? Mô hình phân phối là gì, được thực hiện như thế nào và do ai phụ trách? Chi phí hoặc giá cả của nó chiếm bao nhiêu phần trăm? Mô hình đó có hiệu quả và tiết kiệm không?
Từ những nhân viên trung thành sẽ tạo ra các khách hàng trung thành. Lòng trung thành của nhân viên sẽ làm tăng lợi nhuận kinh doanh, tính cạnh tranh và thị phần cho công ty của bạn. Nội dung truyền thông của bạn là gì, như thế nào, khi nào, ở đâu, tại sao và cho ai? Và điều này phù hợp với các kế hoạch tổng thể của bạn ra sao?
Các ngành nghề, công ty hay sản phẩm nào có thể gắn liền với sản phẩm của bạn? Hãy nhìn vào các sản phẩm và dịch vụ của bạn trong hiện tại cũng như những mục tiêu cần đạt được ở tương lai, liệu bạn có hiểu hết về thị trường, thị trường mục tiêu và sự cạnh tranh chưa? Nghiên cứu đang sẵn có là gì? Và bạn còn phải nghiên cứu thêm những gì để hoạch định chiến lược marketing và PR của mình?
Ai, điều gì, tại sao, khi nào, ở đâu và như thế nào? Thực hiện một cuộc khảo sát vô hình để biết rõ doanh nghiệp của bạn đang ở đâu là việc không dễ dàng. Nếu bạn bán bàn ghế, bạn phải đếm xem đã làm được bao nhiêu, bán được bao nhiêu và còn lưu kho bao nhiêu. Tuy không phải lúc nào cũng dễ dàng, nhưng dù sao việc này vẫn còn khá đơn giản, nhưng khảo sát để biết được ‘Tại sao tôi chỉ có những khách hàng hiện tại mà không nhiều hơn thế?’ lại là việc khó khăn hơn.
Trong thực tế, bạn có thể phải bỏ ra nhiều ngày nếu không nói là nhiều tuần để thực hiện cuộc khảo sát nói trên. Thay vì vậy, việc chúng ta cần làm là xây dựng một hồ sơ lý lịch đơn giản cho doanh nghiệp của bạn. Bạn chỉ cần khoanh tròn vào những từ phù hợp bên dưới. Bạn nhớ là hãy chọn những từ nào phù hợp nhất với mình – hãy trung thực để có được một bức tranh chính xác. Bởi suy cho cùng, kết quả này cũng chỉ dành cho bạn mà thôi.
Phân ngành của bạn
Hồ sơ thị trường hoặc phân ngành: quy mô, động lực, xu hướng
Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:
Thị trường của bạn lớn, trung bình hay nhỏ?
Thị trường đó biến động nhanh chóng hay chậm chạp?
Thị trường đó đang phát triển hay chững lại? Vị thế và danh tiếng của doanh nghiệp của bạn
Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:
Khách hàng của bạn là những người trung thành hay cơ hội?
Nhà cung cấp của bạn là những người trung thành hay cơ hội?
Trong mắt khách hàng và nhà cung cấp, bạn là một công ty lớn hay nhỏ?
Vị thế và danh tiếng của các đối thủ cạnh tranh; các mô hình kiểu mẫu
Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:
Khách hàng của các đối thủ cạnh tranh là những người trung thành hay cơ hội?
Nhà cung cấp của các đối thủ cạnh tranh là những người trung thành hay cơ hội?
Đối thủ cạnh tranh của bạn là những công ty lớn hay nhỏ?
Hồ sơ khách hàng/những người có ảnh hưởng trong thị trường hoặc phân ngành
Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:
Khách hàng của bạn ở chủ yếu độ tuổi già, trẻ, trung niên hay cân bằng giữa ba nhóm đó?
Hầu hết họ là nam, nữ hay cân bằng?
Họ giàu, nghèo hay trung lưu? (Hãy đánh giá theo cảm nhận của bạn.)
Đặc tính – tính thời vụ/tính vùng miền
Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:
Khách hàng của bạn chủ yếu là dân địa phương, trong khu vực hay toàn quốc?
Doanh số của bạn cao hơn vào mùa xuân, hạ, thu, đông hay ổn định quanh năm?
Tổ chức của bạn
Mô tả doanh nghiệp của bạn – thực chất hoạt động của nó là gì?
Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:
Bạn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ?
Nếu là sản phẩm, bạn là nhà sản xuất, bán buôn hay bán lẻ? Nếu là dịch vụ, bạn cung cấp trực tiếp hay thầu lại?
Nền tảng và quá trình phát triển
Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:
Doanh nghiệp của bạn được thành lập dưới năm năm, từ năm đến mười năm hay hơn mười năm?
Bạn là người sáng lập doanh nghiệp hay là người thừa kế?
Sứ mệnh và giá trị
Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:
Tôi có hay tôi chưa có bản tuyên bố sứ mệnh.
Tôi có hay tôi chưa có các giá trị kinh doanh được viết ra rõ ràng.
Mục tiêu và chủ đích
Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:
Tôi có hay tôi chưa có các mục tiêu kinh doanh được viết ra rõ ràng.
Tôi có hay tôi chưa có các mục tiêu marketing hay bán hàng được viết ra rõ ràng.
Tôi có hay tôi chưa có các mục tiêu cụ thể cho từng sản phẩm hay dịch vụ.
Những điểm đặc trưng của sản phẩm
Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:
Bạn nhận thức sâu sắc, tương đối hay mơ hồ về (các) điểm đặc trưng thu hút của sản phẩm/dịch vụ của mình?
Bạn coi điểm đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ của mình là thiết yếu, hữu dụng hay không quan trọng lắm đối với doanh nghiệp mình? (Hãy nhớ bạn phải thật trung thực!)
Cơ cấu tổ chức/quản lý
Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:
Tôi có hay tôi chưa có một cơ cấu quản lý.
Hệ thống báo cáo giữa các cấp nhân viên là chính thức hay không chính thức?
Doanh nghiệp của bạn muốn đạt đến vị trí nào trong vòng 3-5 năm tới?
Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:
Bạn muốn phát triển nhảy vọt, từng bước hay giữ nguyên hiện trạng?
Bạn muốn sau năm năm nữa, công ty của bạn sẽ nhỏ hơn, có cùng quy mô hay lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh chính?
Đến đây chúng ta đã có những thông tin cơ bản về doanh nghiệp của bạn. Chúng ta sẽ bắt đầu tìm hiểu điều gì khiến cho doanh nghiệp của bạn tồn tại trước khi kể một câu chuyện nhỏ về doanh nghiệp của bạn. Hãy sắp xếp những từ bạn đã khoanh tròn, sau đó lần lượt điền vào chỗ trống trong đoạn văn dưới đây.
Sau khi đã khảo sát tổng quát về doanh nghiệp của bạn, chúng ta cần làm công việc căn bản tương tự đối với chiến lược PR. Hãy tiếp tục hoàn thành bài tập sau đây:
Bối cảnh truyền thông
Quá trình phát triển hoạt động PR và marketing – Điều gì hiệu quả và điều gì không?
Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:
PR và marketing đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu trong doanh nghiệp của bạn?
Tôi đã từng hay tôi chưa từng tiến hành các chiến dịch marketing và PR.
Nếu bạn đã từng tiến hành các chiến dịch như thế:
Khoanh tròn từ in đậm phù hợp với bạn:
Chúng thành công, thất bại hay khó xác định? Người chịu trách nhiệm cho những chiến dịch đó là chính tôi, một nhân viên hay một tổ chức bên ngoài?
Để kết thúc câu chuyện của mình, bạn hãy hoàn thành đoạn văn cuối cùng dưới đây.
Thu thập thông tin
Thu thập thông tin là tất cả những gì cần làm của một cuộc khảo sát. Đến đây, bạn đã làm rõ được quan điểm và suy nghĩ của mình về những vấn đề quan trọng, nhưng bây giờ chúng ta sẽ tập trung vào việc thu thập những thông tin có liên quan đến doanh nghiệp của bạn. Có hai loại thông tin cơ bản bạn nên tập hợp: 1) các tài liệu bằng văn bản về doanh nghiệp của bạn và các đối thủ cạnh tranh; và 2) nghiên cứu thị trường (từ các nguồn trong và ngoài doanh nghiệp).
Các tài liệu bằng văn bản
Thu thập tài liệu kiểu này là một hình thức “nghiên cứu tại bàn”. Rất nhiều nguồn thông tin sẵn có sẽ cung cấp cho bạn cả kho tàng kiến thức hữu ích. Nếu được, hãy xem xét những bản báo cáo hàng năm, hồ sơ kế toán được công bố và báo cáo tín dụng của chính doanh nghiệp bạn, cũng như của các đối thủ chính. Tình hình tài chính của họ ra sao? Chúng có thể hiện rằng công ty đang đi lên, mở rộng và thành công? Hay ngược lại, công ty đó đã bão hòa và trì trệ, khó có thể tạo thêm thu nhập?
Tiếp đến, hãy đọc những cuốn sách quảng cáo, tài liệu xúc tiến thương mại và website của bạn lẫn đối thủ cạnh tranh. Hãy so sánh những điểm giống nhau và khác nhau giữa hai bên. Liệu ở đây có sự chênh lệch về trình độ chuyên nghiệp không? Thông điệp ẩn ở đây là gì? Phải chăng một bên đang tập trung vào việc hạ giá thành, trong khi bên kia lại nhấn mạnh các giá trị gia tăng?
Cuối cùng, hãy kiểm tra các báo chí thương mại và bất kỳ tờ báo có liên quan nào khác. Chuyện gì đang diễn ra trong phân ngành của bạn? Ngành nghề của bạn đang trong thời kỳ khó khăn hay chuyển sang bành trướng lớn? Công chúng có nhận xét tốt về các đối thủ chính của bạn không?
Hãy tập hợp các nguồn tin đó, ghi chú và viết lại suy nghĩ của bạn rồi đặt tất cả vào một hồ sơ lớn. Điều này sẽ giúp bạn có được một ý niệm nhất định về vị thế của mình so với thế giới bên ngoài.
Nghiên cứu thị trường
Thoạt nghe có lẽ bạn sẽ nghĩ đây là một công việc to lớn, đáng sợ, nhưng sự thật không hề như thế. Mọi cuộc nghiên cứu, cho dù với những tên gọi vô cùng phức tạp đầy vẻ khoa học, cũng sẽ rơi vào một trong hai loại hình sau: nghiên cứu định lượng hay nghiên cứu định tính. Nói một cách đơn giản, nghiên cứu định tính là để trả lời câu hỏi tại sao, trong khi nghiên cứu định lượng là để trả lời câu hỏi bao nhiêu. Hai loại hình này có phương pháp nghiên cứu lẫn câu trả lời đều khác nhau, chính vì vậy mà ngay từ đầu bạn nên cân nhắc xem câu trả lời mình muốn là gì và chúng sẽ được sử dụng ra sao.
Thông thường, người ta sử dụng nghiên cứu định tính vì muốn tìm hiểu cặn kẽ nguyên nhân hành vi của một cá nhân. Phương pháp này đặc biệt hữu ích khi được dùng để xác định cái gì là quan trọng đối với mọi người, và tại sao nó quan trọng.
Bạn không nên sử dụng nghiên cứu định tính khi muốn biết có bao nhiêu người sẽ phản ứng theo cách nào đó hoặc có cùng một quan điểm nào đó. Phương pháp này không phải để thu thập các kết quả có thể lượng hóa. Sau khi đã tìm hiểu tại sao một người lại phản ứng theo cách nhất định nào đó bằng nghiên cứu định tính, việc tính toán xem có bao nhiêu cá nhân cũng giống người đó thông qua nghiên cứu định lượng sẽ trở nên khá đơn giản.
Lý do chính của nghiên cứu định lượng là để tìm hiểu có bao nhiêu người trong một cộng đồng cùng có (hoặc cùng chia sẻ) một đặc tính hay một nhóm đặc tính chung. Tuy nhiên, nghiên cứu định lượng không thích hợp sẽ rất tốn kém nếu bạn dùng nó để tìm hiểu nguyên nhân hành vi và suy nghĩ của con người. Các câu hỏi đặt ra trong phương pháp này phải trực tiếp và lượng hóa được, còn lượng mẫu để nghiên cứu cũng phải khá lớn – tối thiểu là 200 người – thì mới có thể cho kết quả thống kê đáng tin cậy.
Cho tới thời điểm này, bạn đã đối chiếu được một lượng dữ liệu định lượng nhất định dưới dạng các tài liệu bằng văn bản mà bạn đã phân tích, cùng với các hệ thống phản hồi khách hàng mà bạn đã có. Nhưng hiện tại, chúng ta đang tiến hành tìm hiểu xem công chúng nghĩ gì về doanh nghiệp của bạn. Cuối cuộc khảo sát này, bạn nên có một bảng kế hoạch nghiên cứu đơn giản tương tự như bảng dưới đây.
Như vậy, những điều chúng ta cần để tiếp tục cuộc khảo sát này là:
• Lịch sử sơ lược của công ty;
• Bất kỳ thông tin bằng văn bản nào liên quan đến doanh thu, lợi nhuận, thị phần hay khảo sát khách hàng;
• Thái độ nhân viên;
• Năng lực công nghệ trong công ty;
• Nhận định về vị trí của doanh nghiệp bạn trên thị trường.
Điểm cốt lõi của việc “nhận định về vị trí của doanh nghiệp bạn trên thị trường”, vốn là điểm bắt đầu để tạo nên chiến lược PR, có liên quan đến các cuộc đối thoại với nhà cung cấp, nhân viên, khách hàng và nhà phân phối, đồng thời tổng kết lại những thông tin bạn đã cung cấp với tư cách là chủ sở hữu kiêm nhà quản lý. Những thông tin này sẽ tiết lộ các điểm yếu hay thế mạnh mang tính quyết định mà chúng ta cần nắm bắt.
Câu hỏi dành cho bạn
Đã đến lúc bạn lại cần đến cây bút! Hãy điền vào bảng câu hỏi đơn giản dưới đây để chúng ta có thể tìm hiểu một số thông tin cơ bản về doanh nghiệp bạn:
Tên công ty:
Số người làm việc trong công ty?
Năm thành lập công ty? Công ty được đặt tại đâu?
Hãy mô tả chuyên ngành kinh doanh của công ty bạn và thị trường chính (chẳng hạn giữa các doanh nghiệp với nhau, giữa doanh nghiệp và khách hàng, trong nước, quốc tế, châu Âu)?
Theo bạn, công ty của bạn có đặc điểm gì và trọng tâm kinh doanh của nó ra sao?
Bạn có đang nghĩ đến việc thay đổi các quy trình kinh doanh hiện tại? Nếu có, thay đổi đó là gì?
Dù muốn hay không, công nghệ vẫn luôn đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nhỏ nào. Hãy nghiên cứu danh sách sau và đánh dấu vào những mục thích hợp với bạn.
Doanh nghiệp của bạn đang sử dụng công nghệ máy tính nào?
Chúng tôi không sử dụng máy tính
Một máy tính để bàn/máy tính cá nhân
Một số máy tính độc lập
Một số máy tính có kết nối với các máy in
Mạng máy tính cục bộ Mạng Internet qua modem Mạng Internet qua ISDN
Mạng Internet băng thông rộng (DSL, ADSL)
Mạng diện rộng không có
Internet (ví dụ như WAN)
Doanh nghiệp bạn có thường xuyên sử dụng các dịch vụ qua mạng cho những mục đích sau?
Xem xét cơ hội kinh doanh và đấu thầu giành hợp đồng
Thu thập thông tin/thực hiện nghiên cứu
Thông tin liên lạc/gửi thư điện tử
Chuyển tài liệu và giấy tờ
Trưng bày sản phẩm và dịch vụ
Thực hiện các giao dịch thương mại điện tử
Mua hàng hóa và dịch vụ cho doanh nghiệp
Cung cấp hỗ trợ sau bán hàng
Hãy đánh dấu những trang này, vì gần như chắc chắn bạn sẽ phải tham khảo lại chúng. Và hãy xem lại những gì bạn đã ghi nhận về việc thay đổi quy trình kinh doanh. Liệu trong danh sách có điều gì có thể giúp quá trình này dễ dàng hơn mà bạn chưa từng nghĩ đến không?
Câu hỏi dành cho những đối tượng khác
Đây là phần nhằm xác định mức độ đánh giá hiệu quả mà những nhà cung cấp, nhân viên và khách hàng (người tiêu dùng hay nhà phân phối) dành cho doanh nghiệp của bạn.
E rằng bạn sẽ phải nỗ lực nhiều hơn khi thực hiện phần này, tuy nhiên đây cũng chính là phần rất quan trọng vì nó giúp hình thành cơ sở để bạn xác định vị trí của doanh nghiệp, dựa trên đó sau này bạn sẽ biết mình đã tiến bộ đến mức nào.
Cách thu thập tài liệu hiệu quả nhất về danh tiếng của bạn chính là thông qua các cuộc phỏng vấn bằng điện thoại với ba nhóm đối tượng: nhà cung cấp, nhân viên và khách hàng. Sẽ tương đối dễ dàng với các nhà cung cấp vì thật ra bạn chính là một trong những khách hàng của họ, do đó họ sẽ vui lòng giúp bạn. Tương tự, các nhân viên cũng không phải là vấn đề. Còn với khách hàng, bạn nên chọn một cách ngẫu nhiên: đừng chọn những khách hàng “tốt nhất”, vì hiển nhiên họ chỉ nói những điều tốt về bạn mà thôi!
Bạn chỉ cần chọn ra ba người từ mỗi nhóm và nên thực hiện trong cùng một cuộc phỏng vấn. Điều bạn cần ở đây chỉ là một bức phác thảo về doanh nghiệp của mình, và với mỗi câu trả lời bạn chỉ cần viết một đoạn ngắn để tóm tắt những ý chính.
Nhóm một – nhà cung cấp
Câu hỏi 1: Công ty [tên công ty của bạn] quan trọng thế nào đối với bạn?
Câu hỏi 2: Công ty [tên công ty của bạn] tương tác với bạn ra sao?
Câu hỏi 3: Đối với công ty [tên công ty của bạn], các nhà cung cấp có ảnh hưởng đến mức nào?
Câu hỏi 4: Đối với công ty [tên công ty của bạn], các nhà cung cấp làm việc hiệu quả đến mức nào?
Câu hỏi 5: So với những doanh nghiệp tương tự khác mà bạn từng tiếp xúc thì [tên công ty của bạn] như thế nào?
Nhóm hai – nhân viên
Câu hỏi 1: Làm việc cho [tên công ty của bạn], bạn cảm thấy thế nào?
Câu hỏi 2: Đối với công ty [tên công ty của bạn], nhân viên có ảnh hưởng đến mức nào?
Câu hỏi 3: Đối với công ty [tên công ty của bạn], năng suất làm việc của nhân viên ra sao?
Câu hỏi 4: So với những doanh nghiệp tương tự mà bạn từng tiếp xúc thì nhân viên ở đây như thế nào?
Nhóm ba – khách hàng
Câu hỏi 1: Công ty [tên công ty bạn] quan trọng thế nào đối với bạn?
Câu hỏi 2: Công ty [tên công ty bạn] tương tác với bạn ra sao?
Câu hỏi 3: Đối với công ty [tên công ty bạn], khách hàng có ảnh hưởng đến mức nào?
Câu hỏi 4: Đối với công ty [tên công ty bạn], hiệu quả của khách hàng ra sao?
Câu hỏi 5: So với những doanh nghiệp tương tự khác mà bạn từng tiếp xúc thì [tên công ty của bạn] như thế nào?
Nhận xét chung
Hãy viết bản nhận xét tổng quát về những gì mà ba nhóm đối tượng này cảm nhận về công ty của bạn.
Tổng kết nhanh
Bạn vừa hoàn thành một cuộc khảo sát về doanh nghiệp của mình. Giờ đây, bạn đã có trong tay một bức phác họa về doanh nghiệp, khách hàng, danh tiếng, khát vọng lẫn bất cứ chiến dịch PR nào bạn đã từng thực hiện. Bên cạnh đó, bạn cũng biết được thế giới bên ngoài nghĩ gì về doanh nghiệp mình thông qua những tài liệu, văn bản sẵn có và bằng việc thu thập ý kiến trực tiếp từ những nhóm đối tượng có ý nghĩa đối với sự thành công của bạn. Ngoài ra, bạn cũng sẽ hiểu sâu hơn về hai lĩnh vực chủ chốt khác là (1) nhận định của công chúng về các đối thủ cạnh tranh của bạn và (2) năng lực của bạn khi cân nhắc việc thay đổi định hướng nhằm tăng lợi nhuận. Thật hay là bạn đã làm tốt phần này, vì đây là điều có ý nghĩa rất quan trọng khi bạn tập hợp những thông tin thu thập được để xây dựng “chiến lược chủ đạo” của mình trong Chương 2!
Tình huống ví dụ
Sản phẩm
Bộ sưu tập gồm mười con thú đồ chơi cao 3,5 cm tương tác với mệnh lệnh được kích hoạt bằng giọng nói.
Thử thách
Mỗi năm có khoảng 50.000 món đồ chơi mới được tung ra và tất cả đều cố giành vị trí là món đồ chơi hấp dẫn nhất của mùa Giáng sinh, đồng thời thu hút sự chú ý của cả giới truyền thông lẫn người tiêu dùng. Thử thách PR ở đây là làm thế nào để biến loạt sản phẩm MicroPets mới của hãng Tomy thành một trong những bộ đồ chơi được ưa chuộng, từ đó trở thành một trong những món đồ chơi bán chạy nhất năm 2002.
Mục tiêu
• Biến MicroPets thành món đồ chơi độc đáo nhất, sáng tạo nhất của năm 2002;
• Biến MicroPets thành món đồ chơi được nói đến nhiều nhất trong năm 2002;
• Khiến trẻ nhỏ “phát cuồng” vì món đồ chơi này trong mùa Giáng sinh 2003;
• Định vị MicroPets như bộ đồ chơi thời thượng và được mọi trẻ 6 – 10 tuổi sưu tầm.
Thực hiện
Một chiến dịch PR được thiết kế nhằm thỏa mãn ba mục đích khác nhau:
• Tiền ra mắt: tạo tin đồn truyền miệng trong dân chúng và các sân chơi của trẻ;
• Buổi ra mắt: giới thiệu MicroPets tới người tiêu dùng và giới truyền thông Anh;
• Củng cố hình ảnh: duy trì một hình ảnh hấp dẫn và nhất quán cho MicroPets trong cuộc chạy đua tới mùa Giáng sinh.
Tiền ra mắt
Để mở màn chiến dịch tiền ra mắt, trước tiên họ tổ chức buổi giới thiệu riêng về MicroPets cho một số nhà báo quan trọng tại hội chợ thương mại Hội chợ Đồ chơi vào mùa xuân 2002.
Tiếp theo, để tận dụng danh tiếng của công nghệ Nhật Bản, nhóm PR đã tổ chức một buổi phát sóng trực tiếp qua mạng Internet từ Hội chợ Đồ chơi Nhật Bản vào tháng Năm. Người thuyết trình sẽ là người Nhật để tạo tính xác thực và tính thời thượng cho sản phẩm. Hơn 300 cơ quan truyền thông đã nhận được thư mời truy cập để xem lễ ra mắt này.
Một loạt buổi giới thiệu trực quan được thực hiện ở những địa điểm đậm chất Nhật Bản bao gồm các nhà hàng Nobu và Yo!Sushi để gây sự chú ý trước buổi ra mắt và tạo tiếng vang qua những bài viết trên báo chí.
Họ còn để thư ngỏ vào bên trong vỏ hộp đồ chơi và gửi tới tất cả giới truyền thông có liên quan đến giới trẻ, những tờ báo chuyên về các vật dụng công nghệ cao và mọi đầu báo trên toàn quốc. Những ai muốn nhận đồ chơi MicroPets phải liên lạc với văn phòng truyền thông và cung cấp dữ liệu cá nhân để họ điền vào danh sách “Những người bạn của MicroPets”.
Cuối cùng, các món đồ chơi được ra mắt với sự tham gia của hơn 200 nhà báo tại một cuộc họp báo được tổ chức vào tháng Bảy ở văn phòng của Attenborough Associates (AA Ltd).
Ra mắt và xây dựng hình ảnh
Tất cả giới truyền thông có liên quan đều nhận được một món đồ chơi MicroPets vào ngày ra mắt. Từ tháng Bảy trở đi, họ cung cấp những bài thông cáo báo chí và hình ảnh của sản phẩm cho giới truyền thông để sử dụng trong các bài viết về những đề tài hết sức thời sự:
• Tháng Bảy – MicroPets chơi trên một sân bóng Subbuteo (một dạng sân bóng mi ni đồ chơi) để gắn với sự kiện World Cup;
• Tháng Tám – ra mắt dựa theo xu hướng đồ chơi mô hình của
Nhật Bản, kể cả những chiếc xe máy nhỏ;
• Tháng Chín – MicroPets được đặt trên một đĩa sushi ở nhà hàng Yo!Sushi;
• Tháng Mười – một món đồ chơi MicroPets trong miệng của một đô vật sumo Nhật Bản;
• Tháng Mười một – Cuộc đua của MicroPets, với các món đồ chơi đua với nhau;
• Tháng Mười hai – tuyên bố tình trạng thiếu hụt MicroPets và tính khẩn cấp của việc vận chuyển.
AA Ltd đã tiếp cận tổ chức Sách Kỷ lục Guinness để thuyết phục họ thừa nhận một kỷ lục thế giới về món đồ chơi điều khiển nhỏ nhất. Kết quả là họ có cơ hội để tổ chức một buổi chụp hình vào tháng Mười hai (cho tờ Sun và Daily Star) và có thêm điều kiện để xây dựng một câu chuyện đầy tính thời sự.
Kết hợp với cửa hàng bán đồ chơi nổi tiếng Hamleys và một cơ sở bán đồ chơi tư nhân ở Bournemouth, họ “tiết lộ thông tin” rằng MicroPets là đồ chơi bán chạy nhất trong mùa Giáng sinh. Kèm theo đó, họ tổ chức một buổi chụp hình những em bé xinh xắn với các món đồ chơi MicroPets cùng những câu trích dẫn của các nhà bán lẻ về nhu cầu đối với sản phẩm này.
Chính chiến dịch PR liên tục đã khuyến khích Hiệp hội các Nhà bán lẻ Đồ chơi Anh chọn MicroPets là một trong mười món đồ chơi hàng đầu, điều này càng khiến MicroPets trở thành món quà không thể thiếu trong mùa Giáng sinh. Vào ngày ra mắt sản phẩm, AA Ltd đảm bảo sao cho mọi chương trình truyền hình có liên quan đều có một bộ sản phẩm để minh họa.
Tất cả các chương trình truyền hình như CiTV, RI:SE, Richard & Judy, The Saturday Show và Milkshake đều được công ty này nhắm đến hàng tháng trước Giáng sinh để duy trì sự hiện diện cho đến ngày ra mắt sản phẩm.
Đánh giá và đo lường
Trong vòng một tháng kể từ buổi ra mắt mùa hè, MicroPets đã trở thành món đồ chơi bán chạy nhất nhờ được mọi người biết đến rộng rãi và không ngừng gia tăng doanh số trong suốt cuộc chạy đua tới Giáng sinh.
MicroPets đã đạt được độ phủ trên toàn quốc (xuất hiện ít nhất một lần trên mọi tờ báo ngày trong nước, trong đó có tờ Financial Times) chỉ trong khoảng thời gian chín tháng của chiến dịch. Ngoài ra còn phải kể đến nhiều tờ báo cuối tuần và phụ trương, hơn 200 tờ báo trong khu vực, hơn 70 đài phát thanh, 30 chuyên mục dành cho trẻ em và 20 trang web. Các món đồ chơi được trình chiếu trên 14 chương trình truyền hình gồm có ITN và Sky News. Tổng cộng có hơn 95 triệu lượt khán giả đã xem sản phẩm này.
Ngoài ra, còn phải kể đến chín bài viết trên các báo thương mại về đồ chơi để duy trì sự quan tâm của các nhà bán lẻ đối với MicroPets. Sự thành công về doanh số của MicroPets là bằng chứng rõ rệt về sức mạnh của một chiến dịch PR hoàn hảo. Theo báo cáo của Tomy, doanh số đạt 1 triệu đơn vị trong năm 2002 với giá trị bán lẻ đạt 10 triệu bảng. MicroPets đã được Hiệp hội các Nhà bán lẻ Đồ chơi Anh bình chọn là “Sản phẩm mới tốt nhất của năm 2002”.
Chiến lược khác với chiến thuật
Trước khi tiếp tục, chúng ta cần tìm hiểu thêm về khái niệm “chiến lược”. Đây là cụm từ được sử dụng rất nhiều và mỗi khi xảy ra một vấn đề lớn, các tổ chức sẽ nói rằng họ đang vạch ra một “chiến lược cụ thể” để đương đầu với nó. Tuy nhiên trong thực tế, một chiến lược nên đơn giản hơn là nên cụ thể. Chính những cách thức để đạt được mục tiêu của chiến lược – gọi là các chiến thuật – mới là phần phức tạp và cần đến trí tưởng tượng phong phú.
Chiến lược và chiến thuật là những từ vốn mang đậm chất chiến tranh. Nói như vậy không có nghĩa là tôi muốn bạn thuê một biệt đội để đánh bạt các đối thủ của mình. Nhưng sự thật là nếu tra từ “chiến lược” trong từ điển, bạn sẽ thấy một định nghĩa nôm na là “Môn khoa học về điều khiển quân đội hoặc về việc hoạch định các chiến dịch và chỉ huy những cuộc hành quân lớn; chỉ huy quân sự”. Còn nếu tra từ “chiến thuật”, bạn sẽ thấy những dòng giải thích như “Môn khoa học và nghệ thuật bố trí quân đội và lực lượng hải quân trong trận chiến cũng như thực hiện các cuộc khai triển quân đội và hải quân. Có chiến thuật vĩ mô, hay chiến thuật cho các trận chiến, và chiến thuật vi mô, hay chiến thuật hướng dẫn. Từ đó hình thành một hệ thống hay phương pháp về quá trình thực hiện”.
Chúng ta cần xác định rõ điểm khác biệt giữa chiến lược và chiến thuật để từ đó, khi phân tích một vấn đề, chúng ta sẽ nhanh chóng nhận ra cần vận dụng sách lược nào.
Chiến lược gần như luôn là hoạch định dài hạn, bởi vì nó liên quan đến mọi thứ bạn cần nghĩ đến trong một thời gian dài. Mục tiêu cuối cùng của chiến lược phải là một “chiến thắng” toàn diện – nếu không, chiến lược của bạn sẽ không hoàn chỉnh.
Với mục tiêu này trong đầu, bạn cần tự hỏi: “Điều gì đang cản trở tôi?”.
Một chiến lược quân sự sẽ có trình tự như sau:
• Hiểu rõ sứ mệnh;
• Xác định những vùng lãnh thổ khởi đầu (của cuộc khảo sát). Phân tích để nhận biết đâu là những vùng ‘yếu’ (bị cô lập hoàn toàn) và những vùng ‘mạnh’ (liên kết được với các khu vực khác trong lãnh thổ hoặc ở vào một vị trí tốt; ví dụ như việc kiểm soát được Malaysia và Indonesia là chìa khóa để chinh phục Australia).
• Vạch kế hoạch để hoàn thành sứ mệnh dựa theo sự sắp đặt lãnh thổ của bạn.
• Sắp xếp đội quân theo cách tốt nhất có thể để triển khai kế hoạch.
• Phân tích vị trí của các đối thủ khác và cố gắng xác định những sứ mệnh của họ từ vị thế của họ.
Theo trình tự nêu trên, kế hoạch của bạn nên đơn giản và linh hoạt đủ để thực hiện những kết quả khả thi nhất (các bên có thể trở thành đồng minh, những bên chắc chắn là kẻ thù, những lãnh thổ được tranh giành nhiều và ít…) và đưa bạn tới chiến thắng. Nói tóm lại, kế hoạch này chính là chiến lược của bạn.
Trong khi đó, chiến thuật luôn có tính ứng biến bởi đây là những kế hoạch ngắn hạn và thường chỉ xuất hiện trong các trận đánh. Sở dĩ chiến thuật có tính ứng biến là do chúng ta không thể lường trước những diễn tiến trong trận chiến.
Ví dụ, nếu ta nói: “Chúng ta sẽ tràn vào tấn công sườn bên phải rồi phá vỡ trung tâm từ phía sau” thì đó là một chiến lược. Còn nếu ta nói: “Nhìn kìa, chúng đang bỏ chạy! Tấn công!” thì đó là một chiến thuật.
Tóm lại, chúng ta có thể định nghĩa chiến lược và chiến thuật như sau:
• Chiến lược: lên kế hoạch cho bức tranh toàn cảnh;
• Chiến thuật: tạo ra và khai thác các cơ hội khi chúng xuất hiện.
Thương trường là chiến trường
Mọi người đều thừa nhận rằng từ sau thất bại trong Thế Chiến thứ II, người Nhật là những người đầu tiên nảy ra ý tưởng “thương trường là chiến trường”, có nghĩa là doanh nghiệp cũng vận dụng những kế hoạch hành động trên chiến trường vào thương trường. Và rõ ràng, điều này đã thành công đối với nước Nhật: ngày nay Nhật Bản là một cường quốc và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến hầu hết mọi ngành chiến lược của thế giới, bao gồm tài chính, truyền thông, giao thông công cộng, chất bán dẫn, các loại xe cộ và những loại hình giải trí phổ biến. Các ngân hàng lớn nhất thế giới đều là của người Nhật. Công ty thu âm lớn nhất tại Mỹ là của người Nhật, và hai trong số ba công ty điện ảnh và giải trí lớn nhất ở Mỹ là của người Nhật. Rất nhiều các công ty lớn ở Mỹ, như Loews Theatres, Firestone Tires và 7-Eleven, cũng là của Nhật. Trên thực tế, trong số 10 công ty lớn nhất thế giới thì có đến 7 là của người Nhật. Hơn thế nữa, Nhật Bản ngày nay còn là nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới, qua mặt Mỹ vào giữa những năm 80. Tất cả những ngành này 25 năm trước đều do Mỹ thống trị.
Bạn có thể tin hoặc không tin, nhưng có thể nói, thành công phi thường này xuất phát từ thời Trung Quốc cổ đại, đặc biệt là từ Tôn Vũ – một nhà chiến lược quân sự lỗi lạc. Ông được cho là đã sống ở nước Tề, khoảng từ năm 544 đến năm 496 trước Công nguyên.
Tôn Vũ là người đã viết cuốn binh thư đầu tiên trên thế giới, và Binh Pháp cho tới giờ vẫn được xem là cuốn sách thu hút độc giả nhiều nhất. Là người tài giỏi và giàu kinh nghiệm về chiến sự trong suốt thời kỳ chính trị rối ren chưa từng có, Tôn Vũ đã dâng cuốn binh thư của mình lên vua Ngô là Hạp Lư và được Ngô vương rất tán thưởng. Khi nhà vua hỏi liệu những nguyên tắc này có áp dụng được cho tất cả mọi người không, Tôn Vũ đã khẳng định ngay rằng “Có”. Để minh chứng, ông đã huấn luyện 180 cung nữ chân yếu tay mềm thành những chiến binh lão luyện chỉ sau một buổi tập.
Với Tôn Vũ làm thống soái, Ngô vương Hạp Lư đã chiếm được kinh đô Dĩnh, đánh bại Sở quốc hùng mạnh vào năm 506 trước Công nguyên. Sau đó, đoàn quân thẳng tiến về phía Bắc và chiếm được hai nước Tề và Tần. Từ đó, tên tuổi Tôn Vũ nhanh chóng lan truyền khắp các nước chư hầu thời bấy giờ.
Tôn Vũ sống và qua đời như thế nào thì không ai hay biết. Tuy nhiên, người ta đồn rằng “cách cổng thành nước Ngô mười dặm có một ngôi mộ lớn của nhà quân sự vĩ đại Tôn Vũ”. Đến đời Hán, mọi người đều biết ông như một nhà cầm quân thông thái và được kính trọng. Mặc dù phần lớn cuốn sách đã bị thất truyền hoặc bị phá hủy trong suốt tiến trình lịch sử của Trung Quốc, song sự tồn tại của cuốn Binh pháp cho tới tận ngày nay vẫn chứng tỏ giá trị vô hạn của nó.
Sự thật này đã được người Nhật khẳng định. Người Nhật biết đến Tôn Vũ lần đầu tiên vào năm 400. Các lãnh tụ người Nhật đã sốt sắng vận dụng binh pháp của ông vào chiến sự: các võ sĩ samurai phải đọc thật kỹ nội dung cuốn sách trước mỗi trận chiến. Họ là một trong số những người thực hành các tư tưởng trong cuốn sách cần mẫn nhất và đã tự mình đưa ra khái niệm Sonshi để đúc kết ý nghĩa của điều đó.
Tôi chắc hẳn bạn cũng muốn doanh nghiệp của mình một ngày nào đó sẽ có quy mô ngang tầm một keiretsu trung bình (gần như tất cả các công ty trọng yếu ở Nhật Bản được sắp xếp vào một trong khoảng sáu keiretsu hay “tập đoàn” kinh doanh. Khái niệm này có thể được hiểu thoáng là “siêu tập đoàn” do thiếu thuật ngữ tương đồng. Hầu hết các công ty Nhật Bản có thương hiệu mà chúng ta biết tiếng và ưa chuộng đều nằm trong số các keiretsu này. Một vài keiretsu này đã ra đời từ rất lâu (trước Thế Chiến thứ II), là thời của các gia đình thương gia kiểu phong kiến. Mitsubishi và Mitsui là hai trong số những keiretsu danh giá nhất. Các công ty nổi tiếng như Nissan, Toshiba và ngân hàng Sumitomo đều là các keiretsu).
Vậy thì nếu muốn chiến thắng trong trận chiến của chính mình, PR sẽ phải là một phần quan trọng trong chiến lược của bạn. Ngay bây giờ, chúng ta sẽ khám phá xem chúng sẽ được kết hợp với nhau như thế nào.
Cách giành chiến thắng…
Sau đây, chúng ta sẽ khám phá những chiến lược có thể giúp bạn thành công trong PR. Trước tiên, chúng ta cần có một “định hướng chiến lược”. Mọi chiến lược (mà chúng ta sẽ xây dựng xuyên suốt các chương của cuốn sách này) đều theo một hướng đi chung. Bạn đã quyết định sẽ áp dụng phương thức PR nào chưa? Chiến lược và chiến thuật nào phù hợp nhất với các nhu cầu đặc thù cho chiến dịch truyền thông của bạn? Hãy tham khảo các chiến lược tiêu biểu sau đây:
Bảo vệ thị trường phân khúc hẹp
Đối với “chiến lược phân khúc hẹp”, hãy khai thác tối đa các thế mạnh của mình. Hãy nói về những gì bạn biết, đồng thời nhấn mạnh tại sao bạn là doanh nghiệp tốt nhất trong lĩnh vực hoạt động của mình.
Đây là một chiến lược chủ yếu được áp dụng cho những doanh nghiệp có liên quan tới các sản phẩm hoặc dịch vụ mang tính chuyên biệt cao, như công nghệ thông tin. Phương thức này đặc biệt hiệu quả nếu bạn vượt trội các đối thủ. Hãy nhớ, cả hành động lẫn thông điệp của bạn đều quan trọng như nhau, do đó bạn nhất thiết phải nắm vững tình trạng thực tế của mình trước khi chơi ván bài này.
Ví dụ, nếu bạn là Microsoft, bạn hoàn toàn có thể bắt đầu mọi kế hoạch PR của mình bằng câu “Chúng tôi là số 1 trong lĩnh vực của mình”. Nhưng nếu bạn là một công ty nhỏ hơn thì sao? Rất có thể thế mạnh của bạn nằm ở dịch vụ chăm sóc khách hàng, một sản phẩm công nghệ cao đầy sáng tạo, đội ngũ nhân viên hiểu biết và thân thiện, tính tổ chức cao và luôn quan tâm đến môi trường, hoặc có thể bạn chỉ vừa triển khai ý tưởng then chốt nhằm khác biệt hóa dịch vụ của mình trên thị trường cạnh tranh.
Cho dù thị trường phân khúc hẹp của bạn là gì thì hãy nói cho mọi người biết về nó và luôn giữ một thông điệp nhất quán. Đây là một điều tưởng chừng hiển nhiên nhưng rất nhiều doanh nghiệp đã bỏ quên. Hãy chỉ ra những thế mạnh của bạn rồi tích cực quảng bá chúng, xem đó là một phần của hình ảnh của công ty hoặc gắn chúng với một chiến dịch truyền thông cụ thể.
Bảo vệ lãnh thổ
Bạn có để ý thấy gần đây hầu như mọi thứ đều trở nên lớn hơn, “tốt hơn” và tập trung hơn so với trước kia? Những con phố buôn bán sầm uất đang chết dần, nhường chỗ cho các khu bán lẻ khổng lồ do những cổ đông ẩn danh nào đó ở một đất nước xa xôi điều khiển. Chính điều đó đã giúp các doanh nghiệp nhỏ có cơ hội lôi kéo khách hàng về phía mình trong cuộc chiến với các tập đoàn lớn.
Nhìn chung, chiến lược bảo vệ lãnh thổ phần lớn được sử dụng bởi các doanh nghiệp nhỏ chuyên hướng tới một cộng đồng nhất định. Họ thường đề cao yếu tố con người khi tiếp xúc với khách hàng, tập trung vào các chiến dịch truyền thông có liên quan đến những vấn đề cá nhân hay cộng đồng mà khán giả dễ dàng liên tưởng đến.
Những doanh nghiệp sử dụng hình thức tiếp cận này thường tận dụng các chương trình thể hiện trách nhiệm xã hội của họ, nhấn mạnh sự ràng buộc chặt chẽ giữa họ với các vấn đề mang tính nhân đạo hay từ thiện, vốn thường tác động mạnh tới khách hàng mục tiêu.
Chiến lược này có thể cho thấy khả năng phát triển và bám trụ xuất sắc của doanh nghiệp bạn tại thị trường địa phương. Danh tiếng, sự hiểu biết về địa phương và mối quan hệ với cộng đồng đóng vai trò tối quan trọng. Chiến lược này cũng có thể áp dụng đối với các công ty lớn, ví dụ như ngân hàng quốc tế HSBC gần đây đã khẳng định quy mô khổng lồ và thành công to lớn của mình phần nhiều là nhờ vào sự am hiểu địa phương tại các quốc gia trên thế giới thông qua hoạt động quảng cáo.
Chặn đứng
Y như tên gọi của nó, chiến lược này có tác dụng ngăn chặn không cho đối thủ tiếp cận các phân khúc thị trường, chi nhánh hay kênh phân phối chủ chốt của bạn. Để đạt được điều này, bạn cần mở rộng phạm vi sản phẩm hay dịch vụ của mình, biến chúng thành loại hình “tích hợp trọn gói” để có thể cung cấp hiệu quả mọi thứ mà một khách hàng, chi nhánh hoặc nhà phân phối yêu cầu.
Đối với chiến lược này, điều quan trọng nhất là bạn phải tiếp nhận những phản hồi của khách hàng một cách bài bản với thái độ chân thành. Hãy lập các quy trình tiếp thu ý kiến của khách hàng lẫn nhân viên, đồng thời sử dụng chúng để phát triển các chính sách cung cấp sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Thông thường, các doanh nghiệp coi khách hàng là trọng tâm thường áp dụng chiến lược này để đương đầu với các đối thủ chuyên tập trung vào những phân khúc thị trường hẹp hoặc thị trường nhỏ. Coi khách hàng là trọng tâm có nghĩa là bạn phải lắng nghe khách hàng cẩn thận hơn, nhanh chóng xác định nhu cầu của họ và lập tức hành động để thỏa mãn nhu cầu đó. Các khách hàng của bạn sẽ trực tiếp ảnh hưởng tới kế hoạch cốt lõi của doanh nghiệp, và đây cũng chính là bí quyết thành công của bạn.
PR du kích
Những năm gần đây, hoạt động “PR du kích” ngày càng trở nên phổ biến nhờ tính hiệu quả và những phương thức linh hoạt, bất ngờ, trực diện. Chiến lược này có thể giúp bạn cướp đi vòng hào quang chiến thắng ngay trước mũi đối thủ cạnh tranh, cho dù họ đã đầu tư đáng kể cho phương thức PR và marketing truyền thống hơn.
Lấy ví dụ, hãng Coca-Cola đã tốn hàng triệu đô-la để giành quyền phát sóng trực tiếp một trận bóng đá trên toàn quốc. Họ treo thương hiệu của mình khắp sân vận động, chèn thông điệp của nhà tài trợ vào giữa các giờ nghỉ giải lao trên ti-vi và thậm chí in cả logo của Coca- Cola lên đồng phục của cầu thủ. Thế nhưng vào phút cuối, một nhóm người của Pepsi xuất hiện ở cổng sân vận động và phát cho mọi khán giả mà họ gặp một bàn tay bơm hơi khổng lồ với ngón trỏ chỉ lên, trên có in logo của Pepsi để làm công cụ cổ vũ cho đội bóng của mình. Thế là mỗi khi máy quay lướt qua đám đông, Pepsi lại chuyển tải được thông điệp của mình đến những khán giả ở nhà, dù họ chỉ chi có vài nghìn, thay vì hàng triệu đô-la như Coca-Cola.
Những việc như thế chắc hẳn sẽ khiến mọi người thích thú, còn đối thủ của bạn thì tức giận vì bị vô hiệu hóa một bàn thắng đẹp. Hoặc bạn cũng có thể gửi tin cập nhật vào phút chót cho khách hàng qua thư điện tử, trong đó nêu chi tiết về chiến dịch du kích sắp tới của bạn.
Tổng tấn công
Khi áp dụng chiến lược này, bạn cần nhớ một điều quan trọng là chiến tranh bao giờ cũng để lại hậu quả với không ít thương vong. Nghĩa là bạn sẽ phải tấn công thẳng vào yếu huyệt của đối thủ, cụ thể là các sản phẩm, dịch vụ, thành tích và vị thế của họ. Muốn như thế, bạn phải có thần kinh vững vàng và tham vấn pháp lý cặn kẽ. Cũng nên nhớ rằng với chiến lược này, bạn đã “phóng lao thì phải theo lao” và hầu như không có cơ hội làm lại.
Hơn nữa, các chính trị gia sáng suốt sẽ nói với bạn rằng một chiến dịch tiêu cực thái quá đôi khi sẽ dẫn đến hậu quả nặng nề hơn cho bên khơi mào.
Trước khi bắt đầu một cuộc tổng tấn công, bạn phải đảm bảo sẽ:
• Thu thập thông tin rõ ràng, cụ thể;
• Chuẩn bị kỹ cho mọi tình huống bất ngờ nếu buộc phải quay đầu;
• Tận dụng cơ hội một cách hiệu quả để nhấn mạnh lý do khiến sản phẩm hay dịch vụ của bạn không chỉ khác biệt, mà còn tốt hơn hẳn sản phẩm và dịch vụ của đối thủ;
• Nếu được, hãy sử dụng yếu tố hài hước để phát tán thông điệp của bạn (không ai thích những người quá nghiêm túc);
• Chuẩn bị cho một cuộc chiến tiêu hao sinh lực;
• Tích trữ nhiều tiền trong ngân hàng!
Tấn công cạnh sườn
Không gì tàn nhẫn bằng đánh một người khi họ đã gục ngã, nhưng quả thật đây lại là một chiến lược thật sự hiệu quả. Hãy xác định và lợi dụng những điểm yếu của đối phương để tấn công. Trước hết, bạn phải tiến hành phân tích SWOT (strengths, weaknesses, opportunities and threats – SWOT) để xác định các “điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ” của doanh nghiệp đối thủ.
Khi đã xác định được điểm yếu của đối thủ, bạn sẽ biết tại sao sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn vượt trội so với họ. Thêm vào đó, nếu được thực hiện hiệu quả, chiến lược này cũng buộc đối phương phải san sẻ bớt các nguồn lực quý giá để bảo vệ điểm yếu vừa bị phát hiện, do đó về lâu dài sẽ khiến cho họ yếu đi ở những khía cạnh khác, và câu chuyện cứ thế tiếp diễn.
Điểm chính của chiến lược này là giành thế chủ động và khiến cho đối thủ luôn phải đứng sau bạn. Có thể điểm mạnh của bạn là giá cả, dịch vụ hoặc kiến thức chuyên môn, vậy hãy tập trung vào những khía cạnh đó một cách chiến lược để đối đầu với điểm yếu của những doanh nghiệp khác, tuy nhiên bạn luôn phải cẩn thận đề phòng những cuộc phản công tiềm ẩn.
Phòng thủ cơ động
Mọi doanh nghiệp đều muốn mình dẫn đầu trong cuộc cạnh tranh. Phòng thủ cơ động chính là chiến lược được thiết kế dành riêng cho mục tiêu này, được hiểu đơn giản là việc duy trì trạng thái sáng tạo thường xuyên. Cách làm này đặc biệt thích hợp trong lĩnh vực công nghệ cao và sản phẩm tiện dụng, tức là những “mặt hàng luân chuyển nhanh”, vốn chủ yếu phụ thuộc vào hoạt động nghiên cứu và phát triển. Kết quả lý tưởng của chiến lược này là nhanh chóng mang lại doanh thu để giữ cho doanh nghiệp của bạn luôn hoạt động tốt.
Tuy nhiên, bạn hãy cảnh giác. Đây là một chiến lược dựa trên kịch bản “sống hoặc chết” đầy mạo hiểm. Phần thưởng sẽ rất giá trị nếu công ty có tầm nhìn, nguồn lực và danh tiếng để hoàn thành công việc. Song chi tiết quan trọng ở đây là bạn phải thật sự sáng tạo, vì mọi thông điệp chủ chốt cho cả khách hàng tiềm năng lẫn hiện tại đều phải phù hợp với hoàn cảnh thực tại, nếu không sớm muộn gì bạn cũng sẽ bị lật tẩy.
Về mặt truyền thông và quảng bá cho thành công của bạn, bạn phải làm thế nào để biến tất cả những gì mới thành tin tức. Hãy liên tục tung ra nhiều sự kiện như thế để củng cố danh tiếng của bạn như “người thống lĩnh” thị trường.
Phòng thủ bí mật
Những chiến dịch PR và truyền thông marketing với những màn quảng cáo có thể rất tốn kém thường đi kèm với một ý tưởng kinh doanh to tát. Nhưng đôi khi chỉ cần vài cuộc trò chuyện là đủ để bạn quảng bá cho doanh nghiệp của mình.
Chiến lược này có tác dụng khiến cho đối thủ của bạn mù tịt về những gì bạn đang làm, trong khi bạn lại có thể thoải mái tái đầu tư trực tiếp một lượng tiền mặt đáng kể vào sản phẩm và dịch vụ. Bạn sẽ tạo ra một “tiếng vang” ngầm về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, bảo vệ nó như một bí mật quý giá mà chỉ một vài đối tượng đặc quyền mới được tiếp cận. Sự bí hiểm này sẽ giúp bạn có cơ hội định giá cao cho sản phẩm hay dịch vụ của mình và liên kết với những thị trường cao cấp chủ chốt.
Để củng cố hình ảnh này, bạn cần phát triển một hình thức “câu lạc bộ” độc quyền cho sản phẩm của mình. Thậm chí các website cũng nên có mật khẩu bảo vệ và chỉ những khách hàng đặc biệt thân thiết mới có quyền hội viên để truy cập.
Sách lược ngoại giao
Hợp tác với một bên thứ ba danh tiếng cũng rất hữu ích. Đồng hành cùng một công ty thành công và có uy tín thực sự về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, bạn sẽ có thêm lợi thế để thúc đẩy thương mại. Bạn sẽ tận dụng được thành quả mà công ty kia đã tốn nhiều công sức tạo nên.
Một ví dụ cho trường hợp này là câu chuyện về một doanh nghiệp nhỏ ở Scotland chuyên sản xuất vải tuýt Harris. Họ nhận được một đơn đặt hàng lớn từ nhà sản xuất trang phục thể thao khổng lồ Nike và điều đó đã gia tăng đáng kể nhu cầu sản xuất loại vải đặc biệt này cho dòng giày thể thao nữ mới. Câu chuyện nhanh chóng lan truyền trên toàn thế giới. Do sự chênh lệch quá lớn về quy mô giữa hai doanh nghiệp lẫn yếu tố mới lạ trong việc “cũ gặp mới”, sự kiện này đã giành được sự quan tâm lớn của quốc tế và thổi một làn gió mới vào công ty sản xuất vải nhỏ bé kia.
Chiến lược ngoại giao thường được áp dụng ở các công ty nhỏ giàu sáng tạo, dám nghĩ dám làm vì họ luôn sẵn lòng đàm phán với các đối tác lớn hơn để tìm con đường phát triển nhanh chóng. Đôi khi, bạn có thể thiết lập mối quan hệ này thông qua hình thức kinh doanh nhượng quyền hay làm đại lý phân phối cho các thương hiệu nổi tiếng.
Việc nhượng quyền hợp tác kiểu này không tránh khỏi dẫn tới những chương trình PR chung. Do đó, ngay từ đầu bạn phải thiết lập và thỏa thuận về những ranh giới truyền thông của các chiến lược quảng bá hoặc thủ tục đăng ký cho các chiến dịch và chiến thuật.
Bủa vây và nhấn chìm
Chiến lược này có nghĩa là bủa vây sản phẩm hoặc dịch vụ cạnh tranh bằng vô số đề nghị xúc tiến thương mại, những giao dịch đặc biệt, khuyến mãi… nhằm kéo nó vào vùng nước ngày càng sâu cho tới khi bị nhấn chìm hoàn toàn. Quan trọng là phải cô lập cho được mục tiêu bằng cách tạo ra một cơn lũ những lời chào mời, những sản phẩm và điều khoản đi kèm hấp dẫn. Chỉ cần có thế, khách hàng sẽ lập tức bỏ rơi đối thủ và lao vào vòng tay đón chào nồng nhiệt của bạn.
Đây là chiến lược thường được sử dụng ở những thị trường tương đối bão hòa để đối phó với các thương hiệu hàng đầu lâu năm đã trở nên tự mãn về vị thế của mình hoặc tin rằng những khách hàng chủ chốt sẽ mãi mãi trung thành với họ.
Ở đây, bạn cần nhấn mạnh được sự khác biệt giữa thương hiệu của bạn và của các đối thủ, cũng như viễn cảnh sáng tạo và mới mẻ của bạn trong một thị trường gần như đã bão hòa.
Bao vây và nhấn chìm là chiến lược lý tưởng để đối phó với doanh nghiệp có phân khúc thị trường hẹp bằng cách liên tục tấn công vào khách hàng lâu năm của mình với hàng loạt lựa chọn mới mẻ về giá cả và sản phẩm. Ví dụ như sự phát triển thành công thông qua việc đa dạng hóa của những chuỗi siêu thị lớn thường bao vây và nhấn chìm các cửa hiệu tạp hóa ở nơi tỉnh lẻ. Điều kiện tiên quyết trong trường hợp này là một chiến lược PR dài hạn với đầy đủ tính năng đa dạng và khả năng thích ứng nhanh nhạy với thị trường.
Ví dụ
Giả sử bạn là một doanh nghiệp nhỏ lâu đời đang hoạt động trong một thị trường cạnh tranh bị thống trị bởi một đối thủ đặc biệt lớn. Bạn cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân và linh hoạt. Doanh nghiệp của bạn sáng tạo và chiếm ưu thế về địa bàn vì bạn là một công ty địa phương có tiếng. Tuy nhiên, bạn thường xuyên phải cảnh giác vì đối thủ lớn của bạn, với sự hỗ trợ của những nguồn lực nhất định, có sản phẩm đa dạng hơn, giá cả rẻ hơn do họ mua và tích trữ với số lượng lớn.
Bạn sẽ làm gì? Xét thấy lợi thế về địa bàn của bạn là yếu tố quan trọng nhất, bạn hãy chọn chiến lược “phòng thủ lãnh thổ”. Bạn lập ra các giờ giao hàng địa phương, khiến cho việc giao hàng trở nên nhanh chóng và thuận tiện hơn. Bạn có nhiều ưu đãi hấp dẫn hơn cho khách hàng địa phương và nuôi dưỡng lòng trung thành của cộng đồng. Tất cả được tuyên truyền qua một chiến dịch PR có thể tạo ra một làn sóng cộng đồng.
Với kế hoạch đó, bạn quyết định sẽ chọn chiến lược cho doanh nghiệp của mình như sau:
Một lần nữa xin chúc mừng bạn! Bạn vừa thành công trong việc vạch ra một số mục tiêu kinh doanh then chốt và đang trên đường trở thành một vị tướng vĩ đại! Những mục tiêu kinh doanh đó có ý nghĩa sống còn bởi chúng là toàn bộ lý do đằng sau một chiến dịch PR. Chúng sẽ là động cơ để đưa doanh nghiệp của bạn đi theo hướng mà bạn mong muốn. Tất cả những gì chúng ta cần bây giờ là một chiến dịch PR diễn ra suôn sẻ…
Related Posts: