Tiếp Thị Số Từ A Đến Z

Chương 1. Vậy là… bạn muốn thâm nhập vào thế giới tiếp thị số?

CAM KẾT ĐẦU CHƯƠNG

Khi đọc đến cuối chương này, bạn sẽ có được câu trả lời cho những câu hỏi sau:

• Chúng ta đã tiến đến bình minh của kỷ nguyên tiếp thị số như thế nào?
• Những điểm tương đồng giữa Internet và các cuộc cách mạng truyền thông toàn cầu trong lịch sử là gì?
• Có bao nhiêu người sử dụng Internet và nó phát triển nhanh chóng đến mức nào?
• Công nghệ số ảnh hưởng đến hành vi người dùng như thế nào?

Thuở ban đầu…

Tới khu di tích của thành phố La Mã cổ đại Pompeii, du khách sẽ nhìn thấy hình ảnh một dương vật được khắc trên phiến đá lát đường bám bụi thời gian, vai trò của nó là chỉ đường đến một trong những nhà thổ nức tiếng trong vùng vào thời điểm đó. Các hướng dẫn viên du lịch sẽ cho bạn hay rằng, “đó là quảng cáo lâu đời nhất cho loại hình kinh doanh cũng lâu đời nhất trên thế giới.” Dù tính xác thực của lời tuyên bố trên vẫn chưa được kiểm chứng, nhưng chắc chắn quảng cáo hình dương vật kia đã tồn tại từ rất lâu rồi.

Dương vật Pompeii bị chôn vùi khi núi lửa Vesuvius phun trào vào ngày 24/8 năm 79 SCN, khiến thành phố này bị thiêu rụi. Nhưng nguồn gốc thực sự của tiếp thị còn khởi nguồn từ cách đó rất lâu. Theo các nhà sử học, tiếp thị trên tư cách một mảng kinh doanh nghiêm túc mới chỉ ra đời từ những năm 1950, nhưng các hoạt động tiếp thị đã đóng một vai trò nền tảng trong thành công của các hoạt động giao thương từ thuở sơ khai. Thế giới kinh doanh đầy rẫy những bất ổn, nhưng có một điều bất biến là: Nếu không để khách hàng biết đến mình, bạn sẽ không thể trụ được lâu trên thương trường.

Nhưng cuốn sách bạn đang cầm trên tay nói về loại hình tiếp thị hiện đại và tương lai – Tiếp thị số.

Đúng vậy, chúng ta đang ở đây để chia sẻ về thế giới mới đầy hấp dẫn mang tên tiếp thị số với cuộc hành trình của nó từ thời “vô danh tiểu tốt” vào những năm 1990 cho tới khi trở thành trào lưu kinh doanh chủ đạo năm 2014. Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu xem các doanh nghiệp có thể khai thác sức mạnh của cuộc cách mạng trực tuyến này như thế nào để kết nối với thế hệ người tiêu dùng mới – tức là những người hào hứng tiếp nhận thứ công nghệ có sức lan tỏa tuyệt vời này vào cuộc sống thường nhật của họ theo những cách mà chỉ cách nay một thập kỷ thôi còn là điều không tưởng.

Cuốn sách này nói về tương lai của ngành tiếp thị. Vậy hà cớ gì chúng ta lại bắt đầu bằng cách đi lùi về quá khứ? Trong cuốn sách kinh điển ra đời từ thập niên 1960, Understanding Media: The extensions of Man (tạm dịch: Thấu hiểu truyền thông: Sự mở rộng của con người), nhà lý luận kiêm nhà tư tưởng về truyền thông người Canada, Marshall McLunhan, đã viết: “Việc nghiên cứu giai đoạn sơ khai của các hiện tượng phát triển mới rất quan trọng, bởi đây là giai đoạn dễ gây nhầm lẫn nhất.” Hơn nữa, như người ta vẫn nói, “ôn cố tri tân”. Việc nắm bắt được những thông tin cơ bản về quá khứ có thể giúp chúng ta hiểu rõ hơn hiện tại và có cái nhìn thấu đáo hơn về tương lai.

Nào, mời các bạn cùng tham gia vào cuộc hành trình khám phá quá trình tiến hóa của tiếp thị, sự giao thoa giữa quảng cáo và công nghệ để định hình nên một bối cảnh tiếp thị mới, vừa đơm hoa và vẫn còn tiềm ẩn nhiều cơ hội.

Diện mạo thay đổi của quảng cáo

Quảng cáo là thứ men say, là ly cocktail nồng đậm pha trộn hương vị của các kỹ thuật đảo nội dung, câu chuyện, thông điệp truyền thông, thủ thuật kêu gọi hành động, hình ảnh, công cụ truyền thông tích hợp, công cụ đo lường và lọc kết quả tìm kiếm – những hương vị mạnh có thể làm thay đổi cả thế giới. Bản chất của quảng cáo là nhằm tác động tới con người – tức là thuyết phục người khác thực hiện những hành vi theo mong muốn của chúng ta, chẳng hạn như lựa chọn một thương hiệu kem đánh răng, nhấc điện thoại lên, điền thông tin cá nhân vào một phiếu khuyến mãi, hay truy cập vào một trang web.

Nếu làm tốt, sức mạnh của quảng cáo có thể mang lại cho ta những điều thật tuyệt diệu và nếu đã trót “bén duyên” với nó, bạn sẽ không thể dứt ra được.

Quảng cáo qua từng thời kỳ

Quảng cáo, một mắt xích không thể thiếu trong hoạt động tiếp thị cho bất cứ loại hình kinh doanh nào, đã xuất hiện từ lâu. Dương vật Pompeii vẫn còn khá hiện đại so với những di tích quảng cáo mà các nhà khảo cổ học đã phát hiện ra ở Ả-rập, Trung Quốc, Hy Lạp, Ai Cập và La Mã cổ đại. Người Ai Cập làm áp-phích và tờ rơi bằng giấy cói và ở cả Hy Lạp cũng như La Mã cổ đại đều phổ biến hình thức rải giấy cói loan tin nô lệ bị thất lạc. Áp-phích, bảng hiệu và tờ rơi đều được sử dụng rộng rãi ở các thành phố cổ tại La Mã, Pompeii và Carthage để quảng bá cho các sự kiện như các buổi biểu diễn xiếc, trò chơi hay cuộc thi giữa các đấu sỹ.

Con người đã tìm cách gây ảnh hưởng đến đồng loại từ thuở ban sơ khi loài người mới xuất hiện trên Trái đất bằng bất cứ phương tiện và cách thức nào vào thời điểm đó. Đương nhiên, giọng nói và truyền miệng là phương thức đầu tiên, tiếp đến là những hình vẽ trên đá nhằm kể lại những câu chuyện, truyền tải những ý tưởng, hoặc cổ súy cho hành vi nào đó.

Vậy đâu là quảng cáo đầu tiên? Câu hỏi này vẫn còn bỏ ngỏ, song những hình vẽ trên đá kia cho thấy con người đã sớm nhận ra được sức mạnh của hình ảnh và thông điệp trong việc tác động tới nhận thức và hành vi của người khác.

Sự ra đời và phát triển của hoạt động in ấn trong các thế kỷ XV và XVI đã đánh dấu một mốc quan trọng trong hoạt động quảng cáo, giúp các nhà tiếp thị tiếp cận được phạm vi người xem rộng hơn với chi phí thấp hơn. Trong thế kỷ XVII, các mục quảng cáo bắt đầu xuất hiện trên những trang báo giấy đầu tiên ở Anh, sau đó lan rộng trên toàn cầu. Hình thức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng đầu tiên đã được khai sinh như thế.

Thế kỷ XVIII và XIX đã chứng kiến sự lan rộng của loại hình quảng cáo trên báo giấy, song song với đó là sự ra đời của hình thức quảng cáo đặt hàng qua bưu điện mà ngày nay đã tiến hóa thành cả một ngành quảng cáo trực tiếp6 đồ sộ, được nhiều người yêu thích. Thời kỳ này cũng chứng kiến sự ra đời của hãng quảng cáo đầu tiên, được khởi xướng bởi Volney Palmer, tại Philadelphia vào năm 1843. Ban đầu, các hãng quảng cáo hoạt động với vai trò người môi giới không gian quảng cáo trên báo giấy đơn thuần, nhưng không lâu sau, họ đã phát triển đầy đủ các dịch vụ, từ dịch vụ sáng tạo cho đến đặt chỗ quảng cáo.

Thế kỷ XX là bình minh của một kỷ nguyên quảng cáo mới với sự ra đời của radio, thiết bị cung cấp cho các nhà quảng cáo (advertiser7) một phương tiện hoàn toàn mới để tiếp cận các khách hàng tiềm năng. Sau đó, tivi xuất hiện, kéo theo sự dịch chuyển của lĩnh vực quảng cáo một lần nữa; và khi thế kỷ XX gần khép lại, một lực lượng mới – hay còn được biết đến là Internet – bắt đầu di chuyển ra khỏi địa hạt của những người sử dụng công nghệ thời kỳ đầu để trở thành công cụ giao tiếp và kinh doanh có giá trị đại chúng. Kỷ nguyên tiếp thị số bắt đầu ló rạng.

Những tiến bộ công nghệ đã can thiệp vào lịch sử tiến hóa của ngành quảng cáo. Mỗi công nghệ mới ra đời lại làm thay đổi hoàn toàn phương thức giao tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng. Tuy nhiên, điều thú vị là, cái mới ra đời không phủ nhận cái cũ mà chúng bổ sung cho nhau, mang lại cho nhà tiếp thị nhiều lựa chọn ngày càng đa dạng và phong phú hơn, cho phép họ kết nối với phạm vi người tiêu dùng rộng hơn nữa. Trong kỷ nguyên quảng cáo đầy phức tạp và tinh vi ngày nay với những công cụ tìm kiếm trả tiền, quảng cáo trả tiền trên mỗi cú nhấp chuột sử dụng từ khóa và mạng xã hội, bạn vẫn sẽ thấy những dạng thức quảng cáo sơ khai nhất vẫn còn tồn tại và phát triển.

Khi đặt chân tới bất kỳ khu chợ nào – từ những chợ thực phẩm ở trung tâm London, đến những khu phố ẩm thực ở Bắc Phi hay Ấn Độ – bạn sẽ được nghe vô số lời mời chào của các chủ cửa hàng đang tranh nhau lôi kéo khách vào quán mình. Vậy đấy, giọng nói – phương tiện tiếp thị đầu tiên trong lịch sử – vẫn phát huy sức mạnh của nó trong thời đại số hóa ngày nay.

Công nghệ hậu thuẫn cho tiếp thị số

Như chúng tôi đã đề cập, những tiến bộ về công nghệ và quá trình tiến hóa của tiếp thị có mối liên hệ mật thiết nhau. Công nghệ đã neo chặt những cột mốc quan trọng trong lịch sử tiếp thị từ những buổi đầu tiên. Quá trình hòa nhập của công nghệ vào lĩnh vực tiếp thị thường diễn ra như sau:

1. Công nghệ mới xuất hiện và trong thời kỳ đầu, nó là địa hạt riêng của giới am hiểu và yêu thích công nghệ.
2. Công nghệ có được một chỗ đứng vững chắc hơn trên thị trường và bắt đầu trở nên phổ biến hơn, nhờ đó nó lọt vào tầm ngắm của các nhà tiếp thị.
3. Các nhà tiếp thị có tư tưởng đổi mới bắt đầu nhảy vào để tìm cách khai thác tiềm lực của công nghệ mới nổi này nhằm kết nối với khách hàng.
4. Công nghệ mới hòa mình vào trào lưu tiếp thị phổ biến và được công nhận là một tiêu chuẩn tiếp thị.

Báo in, radio, truyền hình và giờ đây là Internet, đều là những ví dụ cho thấy những đột phá lớn trong công nghệ đã làm thay đổi vĩnh viễn ra sao mối quan hệ giữa nhà tiếp thị và người tiêu dùng trên quy mô toàn cầu. Nhưng tất nhiên, tiếp thị không hướng đến công nghệ mà hướng đến con người: Xét từ quan điểm tiếp thị, công nghệ chỉ thú vị khi nó giúp mọi người kết nối với nhau hiệu quả hơn.

Trong lịch sử, có vô vàn ví dụ nói lên tầm ảnh hưởng của công nghệ đối với thị trường – trong đó có những công nghệ nghe có vẻ khó hiểu và thậm chí là kỳ quặc. Bạn có nhớ Muzak – công ty đã mang dòng “nhạc thang máy8” đến với công chúng vào những năm 1930 chứ? Công nghệ âm thanh đường ống đi qua các đường dây diện đã được cấp bằng sáng chế vào năm 1922 cho Thiếu tướng về hưu George O Squier, và sau đó công ty North American đã mua lại độc quyền sáng chế công nghệ này. Vào năm 1934, dưới sự bảo trợ của Muzak, họ bắt đầu đưa âm nhạc đường ống (piping music) vào các gia đình ở Cleveland, Ohio.

Muzak dường như đã nắm chắc được công thức chiến thắng trong tay, nhưng sự ra đời của hình thức phát thanh thương mại miễn phí đã nhanh chóng cắt đứt chiếc cần câu cơm của họ. Với âm nhạc miễn phí có sẵn trên những chiếc radio mới coóng, các hộ gia đình không còn phải trả tiền để sử dụng dịch vụ của Muzak nữa. Không nản lòng, họ chuyển sang tập trung vào các hoạt động kinh doanh ở New York. Khi các tòa nhà ở New York đua nhau mọc lên, thang máy đã trở thành thứ phổ biến. Muzak đã tìm được thị trường của mình và “âm nhạc thang máy” ra đời như thế.

Hẳn tới đây, bạn đọc sẽ nghĩ: Vậy thì sao chứ?

So với những ông lớn về truyền thông đương đại như radio, truyền hình và bây giờ là Internet, thì âm nhạc thang máy chỉ là những củ khoai tây bé nhỏ. Nhưng vào thời kỳ hoàng kim của nó, thì nó là một công cụ tiên tiến, có khả năng tiếp cận được rất nhiều người. Muzak có sức ảnh hưởng lớn tới công luận và thị trường đến mức nhạc phẩm nào được phát trên hệ thống Muzak cũng đều chắc chắn trở thành nhạc phẩm ăn khách.

Điểm mấu chốt ở đây là, công nghệ có khả năng mở ra các thị trường hoàn toàn mới và làm rung chuyển mạnh mẽ những thị trường hiện có. Việc chấp nhận xu hướng công nghệ số – Internet, các ứng dụng phần mềm chạy trên nó và các thiết bị cho phép mọi người kết nối với cả mạng lưới và với nhau bất cứ khi nào, ở bất cứ nơi đâu và bằng bất cứ cách nào mà họ muốn – hứa hẹn sẽ biến mọi công nghệ trước nó trở thành những “chú lùn” bé nhỏ. Nó báo hiệu sự phát triển mang tính đột phá nhất trong lịch sử ngành tiếp thị.

Sự đột phá này là cơ hội hay thách thức cho nhà tiếp thị? Câu trả lời còn tùy thuộc vào quan điểm của bạn, song chúng tôi hy vọng rằng việc bạn đang đọc cuốn sách này có nghĩa là bạn coi đó như là một cơ hội.

Mạng lưới truyền thông toàn cầu đầu tiên: “Xa lộ tư duy”

Để hiểu rõ sự tăng trưởng bùng nổ của Internet, ta hãy cùng nhau nhìn lại quá trình tiến hóa của công nghệ truyền thông từ thuở ban sơ cho đến khi nó trở thành mạng lưới các máy tính kết nối với nhau trên toàn cầu mà ngày nay chúng ta gọi là Internet. Câu chuyện về truyền thông điện tử bắt đầu với điện tín có dây – một mạng lưới phát triển nhanh chóng trên toàn cầu, kết nối mọi người ở khắp nơi, bất chấp khoảng cách và đã làm thay đổi thế giới mãi mãi.

Tom Standage, trong cuốn sách The Victorian Internet (tạm dịch: Internet thời Victoria), đã nghiên cứu về điện tín có dây và rút ra một số điểm tương đồng đáng kinh ngạc giữa sự phát triển của mạng lưới truyền thông điện tử đầu tiên của thế giới và sự tăng trưởng của mạng Internet ngày nay. Standage đã nói về nguồn gốc của điện tín và hành trình tìm kiếm phương thức cung cấp thông tin nhanh hơn trong thời đại truyền thông còn phụ thuộc vào ngựa và tài cưỡi ngựa như sau:

Vào một ngày tháng 4 năm 1746, tại tu viện lớn dòng Carthusia ở Paris, khoảng 200 tu sĩ đứng xếp thành một hàng dài, mỗi người hai tay nắm đầu hai sợi dây sắt, mỗi sợi dài khoảng 8m, hai đầu còn lại do các tu sĩ đứng trước và đứng sau họ giữ. Cứ thế, họ xếp thành một hàng dài tới hơn 1km. Sau đó, Tu viện trưởng Jean-Antoine Nollet, một nhà khoa học nổi tiếng người Pháp, lấy ra một cục pin rồi bất ngờ nối nó với hàng tu sĩ, khiến tất cả đều bị điện giật.

Những “tu sĩ điện” này đã chứng minh một cách thuyết phục rằng điện có thể truyền tải một thông điệp (dù đau đớn) từ nơi này đến nơi khác ngay lập tức và như thế, nền móng cho một cuộc cách mạng truyền thông đã ra đời.

Vào năm 1830, Joseph Henry (1797-1878), một nhà khoa học nổi tiếng người Mỹ, giám đốc đầu tiên của Viện Smithsonian, đã đưa khái niệm này lên một tầm cao hơn. Ông đã cho thấy tiềm năng của nam châm điện trong truyền thông đường dài khi truyền một dòng điện qua một dây cáp dài hàng dặm để làm rung một chiếc chuông điện từ ở đầu bên kia. Samuel Morse (1791-1872), người phát minh ra mã Morse9, đã đưa khái niệm của Henry tiến xa thêm nữa và mang lại thành công thương mại cho nó: điện tín điện tử ra đời từ đây.

Năm 1842, Morse biểu diễn thành công việc truyền điện tín giữa hai phòng ủy ban tại Washington và Quốc hội đã biểu quyết phê duyệt việc đầu tư 30.000 đô-la để xây dựng đường dây điện tín thử nghiệm giữa Washington và Baltimore. Kết quả biểu quyết khá sát sao với 89 phiếu thuận, 83 phiếu chống và 70 phiếu trắng từ các đại biểu không muốn “mang tiếng lấy công quỹ ra để chi cho một chiếc máy mà họ chẳng hiểu gì”.

Tuy nhiên, bất chấp thái độ dè dặt này của các đại biểu, mạng lưới mới đã thành công vang dội và tăng trưởng với tốc độ phi thường: đến năm 1850, có hơn 12.000 dặm đường dây điện tín trên khắp Hoa Kỳ, hai năm sau đó, con số này đã tăng lên gấp đôi và mạng lưới dây kết nối được mở rộng trên toàn cầu.