Chương 01MỤC ĐÍCH CỦA HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

Rất nhiều người nghĩ rằng mục đích của một hoạt động kinh doanh đơn giản chỉ là tạo ra lợi nhuận. Tuy nhiên, như Peter Drucker đã giải thích, mục đích thật sự của nó là “mang lại và giữ chân khách hàng”. Mọi nỗ lực của một doanh nghiệp thành công đều nhắm đến việc mang về khách hàng theo một cách nào đó. Lợi nhuận là thành quả của việc mang lại và giữ chân khách hàng một cách hiệu quả về chi phí theo thời gian. Chi phí cho việc tạo ra khách hàng ban đầu rất cao. Chi phí để giữ chân họ thấp hơn nhiều chi phí thu hút họ trong giai đoạn đầu. Nếu quan sát các công ty có hoạt động marketing hiệu quả nhất, bạn sẽ nhận ra rằng các chiến lược của họ đều nhằm thu hút khách hàng và giữ chân họ.

Chất lượng là một chiến lược marketing

Có lẽ chiến lược marketing mang lại lợi nhuận nhất là nâng tầm chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Chất lượng là một trong những chiến lược marketing hiệu quả và mạnh mẽ nhất. Đến 90% thành công của doanh nghiệp bạn được quyết định bởi chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn cung cấp ban đầu. Mọi người sẽ luôn mua hàng từ các nhà cung cấp uy tín, sẵn sàng trả giá cao hơn và sẽ luôn quay lại với công ty đã cung cấp cho họ những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao. Chất lượng là gì? Chủ đề này đã được thảo luận và tranh cãi trong nhiều năm. Philip Crosby, nhà sáng lập Quality College, đã nói rằng “chất lượng là mức độ mà theo đó, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thể hiện đúng những gì bạn nói về hiệu quả của nó khi bạn bán ra và vẫn tiếp tục đảm bảo được hiệu quả đó.” Có lẽ định nghĩa tốt nhất về một thương hiệu, hay danh tiếng của bạn trên thị trường là “việc bạn hứa và giữ lời.” Việc đánh giá chất lượng của bạn được xác định bởi tỷ lệ thời gian mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang lại hiệu quả dựa trên lời hứa bạn đưa ra nhằm thu hút khách hàng ban đầu. Chiến lược cơ bản thứ hai liên quan đến hoạt động marketing thành công đó là chất lượng phục vụ. Theo PIMS (Profit Impact for Marketing Strategy – Tác động Lợi nhuận đối với Chiến lược Marketing), một nghiên cứu được thực hiện trong nhiều năm bởi Đại học Harvard, chất lượng của một sản phẩm nằm ở hai yếu tố: bản thân sản phẩm và cách sản phẩm đó được bán ra hoặc được phục vụ.

Không chỉ bản thân sản phẩm mà cả cung cách phục vụ khách hàng từ khi bạn mới tiếp xúc với họ đến suốt quãng thời gian họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của bạn mới là yếu tố then chốt quyết định thành công của doanh nghiệp. Mọi người sẽ luôn trở lại với nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ chất lượng, dù họ phải trả bất kỳ mức giá nào.

Họ cảm nhận ra sao về bạn?

Có một yếu tố khác giữ vai trò rất quan trọng trong thành công của chiến lược marketing là các mối quan hệ. Ngày nay, chúng ta càng phải nhận rằng chất lượng của các mối quan hệ kinh doanh mới là thứ quyết định việc liệu chúng ta có thu hút và giữ chân được một số lượng khách hàng nhất định hay không. Có lúc tôi hỏi khán giả của mình rằng: “Cảm xúc và lý trí chiếm bao nhiêu phần trăm trong quyết định của con người?” Sau khi họ đưa ra vài câu trả lời, tôi nói với họ rằng: “Con người thường dựa hoàn toàn vào cảm xúc để ra quyết định.” Họ quyết định một cách cảm tính, sau đó mới biện minh bằng lý trí. Cảm nhận của họ và đặc biệt hơn nữa là cảm nhận của họ sau khi mua hàng là yếu tố quyết định việc họ mua bất cứ thứ gì.

Jan Carlzon, cựu tổng giám đốc của SAS Airlines, người đã biến SAS trở thành một trong những công ty có lợi nhuận cao nhất tại châu Âu, đã viết một cuốn sách về những trải nghiệm của ông mang tên Moments of Truth (tạm dịch: Những thời khắc quyết định). Trong cuốn sách đầy hấp dẫn này, ông chỉ ra rằng mỗi lần tiếp xúc với khách hàng là một “thời khắc quyết định” có tầm ảnh hưởng và có thể xác định phần lớn việc khách hàng đó có tiếp tục gắn bó với bạn nữa hay không. Bởi chi phí cho việc làm thỏa mãn một khách hàng hiện tại chiếm khoảng 1/10 chi phí marketing, quảng cáo, quảng bá và bán hàng cho một khách hàng mới, nên các công ty có thể thu hút và giữ chân khách hàng bằng cách quan tâm chu đáo đến họ luôn là những tổ chức phát triển nhanh nhất và mang về lợi nhuận lớn nhất.

Mua khách hàng

Mỗi công ty đều đang hoạt động trong lĩnh vực “tìm mua khách hàng.” Mọi công ty đều có “chi phí cụ thể dành cho việc mua lại”. Đây có lẽ là một loại chi phí quan trọng duy nhất trong thành công của mọi doanh nghiệp. Chi phí dành cho việc mua lại của bạn bao gồm mọi khoản tiền bạn trả cho bất cứ ai, dưới bất cứ hình thức nào để có được khách hàng lần đầu tiên. Một công ty sẽ tồn tại nếu nó có thể mua khách hàng với chi phí thấp hơn lợi nhuận thuần mà khách hàng đó sẽ mang lại cho công ty trong thời gian mua hàng của họ. Bất kể khi nào đọc về những công ty có doanh thu hàng triệu thậm chí hàng tỷ đô-la, nhưng vẫn thua lỗ, bạn đang thấy một ví dụ minh chứng cho câu nói cổ: “Chúng ta thua lỗ ở mỗi lần bán, nhưng hy vọng sẽ bù lại được bằng số lượng.” Khi các công ty thua lỗ, chủ yếu là do chi phí mua lại để có được một khách hàng cao hơn tổng lợi nhuận mà khách hàng đó mang lại cho công ty.

Nếu công ty của bạn có thể mua được khách hàng với chi phí thấp hơn mức lợi nhuận bạn có thể kiếm được từ khách hàng đó, bạn có thể chi gần như bất cứ khoản tiền nào để mua ngày càng nhiều khách hàng hơn nữa. Đây là một trong những bí mật lớn nhất trong thành công của doanh nghiệp và đó là yêu cầu cốt lõi cho hoạt động marketing hiệu quả.

Chương 02BỐN PHƯƠNG THỨC MARKETING THÀNH CÔNG

Có bốn cách giúp bạn tiếp cận thị trường bằng sản phẩm và dịch vụ của bạn.

1. Tạo ra tiện ích

Cách tiếp cận đầu tiên là tạo ra tiện ích, sự hữu dụng và làm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng để đạt được một kết quả cụ thể. Cách tiếp cận này buộc bạn phải cung cấp cho khách hàng những gì họ cần và có thể sử dụng để làm thỏa mãn các mục tiêu khác của họ. Một cái xẻng hoặc một chiếc xe tải là ví dụ hoàn hảo cho vấn đề này, mỗi thứ đó đều có giá trị tiện ích riêng, nhưng có thể đó không phải là những gì khách hàng nghĩ. Hẳn là bạn đã từng nghe câu nói, “mọi người không mua mũi khoan, họ mua những chiếc lỗ 10 phân.” Một ví dụ của một nền công nghiệp mới được xây dựng dựa trên giá trị tiện ích hoặc nhu cầu là FedEx. Nhiều năm trước khi Apple tạo ra những ngành công nghiệp hoàn toàn mới cho iPod, iPhone và iPad, FedEx đã tạo ra một ngành công nghiệp thư tín 24/24 giờ chưa từng xuất hiện trước đó. Fred Smith, nhà sáng lập của FedEx, đã quan sát thấy một nhu cầu lớn về những bức thư hỏa tốc và việc vận chuyển bưu kiện 24/24 do sự chậm chạp của thư tín thông thường.

Hãy nhìn vào thị trường của bạn ngày nay. Khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn muốn gì và sẵn sàng trả trước trong vài tháng hoặc vài năm? Như Peter Drucker đã nói: “Xu hướng là tất cả.” Xu hướng về nhu cầu của khách hàng trong thị trường của bạn là gì? Nếu có thể trả lời câu hỏi này một cách chính xác, bạn có thể đón đầu công cuộc cạnh tranh và thống trị một thị trường mới, thậm chí trước cả khi nó nổi lên.

2. Định giá phù hợp

Cách tiếp cận thứ hai về marketing là bằng cách thay đổi giá thành. Bằng việc đưa những sản phẩm và dịch vụ của bạn đến với phạm vi giá của khách hàng, bạn có thể mở ra những thị trường hoàn toàn mới chưa từng xuất hiện. Henry Ford đã trở thành một trong những người giàu có nhất thế giới, sau khi gặp khó khăn về tài chính trong vài thập kỷ bởi ông sở hữu tầm nhìn sâu sắc hiếm có này. Ông nhận thấy rằng bằng việc sản xuất ô tô hàng loạt, ông có thể hạ giá thành tới điểm mà đa phần người dân Mỹ có thể mua được. Để đạt được mục tiêu này, ông đã cải cách được hoạt động sản xuất và tiêu thụ hàng loạt.

Rất nhiều công ty đã đạt được vị trí dẫn đầu thị trường bằng cách tập trung vào việc đưa giá thành của họ vào phạm vi khả năng có thể đầu tư của phần đa khách hàng. Có thể nhận thấy rằng thị phần của bạn càng lớn, chi phí sản xuất của bạn càng thấp, thì giá thành của bạn càng thấp. Người Nhật Bản đã sử dụng chiến lược này một cách xuất sắc qua nhiều năm. Đầu tiên, họ định giá các sản phẩm và dịch vụ của mình thấp nhất có thể để giành được thị phần. Khi đã giành được thị phần, họ bắt đầu đạt được lợi ích kinh tế nhờ quy mô, sản xuất sản phẩm với chi phí thấp hơn. Sau đó, họ chuyển những khoản tiết kiệm nhờ chi phí thấp tới cho khách hàng thông qua giá thành thậm chí còn thấp hơn đồng thời tăng thị phần của họ lên một lần nữa. Cuối cùng, họ đã thâm nhập và thống trị được rất nhiều thị trường.

3. Thực tế của khách hàng

Chiến lược thứ ba về marketing là chấp nhận thực tế của khách hàng, cả về xã hội lẫn kinh tế. Sears đã trở thành nhà bán lẻ lớn nhất thế giới trong thời đại của nó bằng cách khởi xướng một chính sách đảm bảo hoàn tiền vô điều kiện trong danh mục kinh doanh là một ví dụ tiêu biểu cho chiến lược này.

Thực tế của khách hàng cho đến thời điểm đó là nếu họ mua một sản phẩm hoặc sử dụng một dịch vụ không mang lại hiệu quả hoặc không phù hợp, họ sẽ cảm thấy không hài lòng về nó. Sears nhận ra rằng muốn khách hàng vượt qua rào cản lớn đó để mua sắm, họ phải cung cấp những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thực tế của khách hàng, một việc làm dẫn đến một cuộc cách mạng trong kinh doanh hàng hóa và bán lẻ. Mọi sản phẩm đều cung cấp một “lợi ích chính” vốn là lý do quyết định việc khách hàng sẽ mua sản phẩm đó. Mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ cũng đều tiềm ẩn “nỗi sợ hãi chính”, ngăn cản khách hàng không mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ ngay từ ban đầu. Ví dụ, khách hàng rất sợ rủi ro. Họ sợ phải chi quá nhiều tiền, nhận được sản phẩm không phù hợp, tiền mất tật mang với những sản phẩm không đáp ứng mục đích của họ. Dù cho nỗi sợ của họ là gì, thì đó cũng chính là lý do ngăn họ mua bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào với bất kỳ mức giá nào.

Khi tập trung vào lợi ích chính của sản phẩm và giúp xua tan mọi nỗi lo sợ của khách hàng, bạn có thể mở ra một thị trường lớn hơn cho các sản phẩm của mình.

4. Cung cấp giá trị thực

Cách tiếp cận thứ tư về chiến lược marketing là bạn có thể cung cấp thứ được gọi là “giá trị thực” cho khách hàng. Giá trị thực chỉ có thể được xác định bằng việc tiếp cận một cách gần gũi với khách hàng của bạn.

IBM là một ví dụ hoàn hảo cho chiến lược này. Công ty kiểm soát 80% thị trường máy tính thế giới trong thời kỳ hưng thịnh của nó vì một lý do rất chính đáng. IBM khám phá ra rằng trong lĩnh vực thiết bị công nghệ cao và tinh tế trị giá hàng ngàn hoặc hàng triệu đô-la, chức năng của máy tính không phải là thứ duy nhất thu hút được khách hàng mà nó phải là việc đảm bảo chiếc máy tính đó sẽ được bảo hành và sửa chữa nhanh nhất có thể nếu gặp trục trặc. IBM không chỉ cung cấp những sản phẩm máy tính hàng đầu thế giới, mà bất cứ khi nào thiết bị của bạn bị hỏng hóc, bạn còn được hỗ trợ bởi đội ngũ chăm sóc dịch vụ xuất sắc nhất trên thế giới. Đó chính là “giá trị đích thực”.

Chương 03BA CÂU HỎI CHÍNH VỀ MARKETING

Có ba câu hỏi chủ chốt liên quan đến marketing, đặc biệt là về một sản phẩm hoặc ý tưởng mới. Thông thường, nếu doanh số bán một sản phẩm không được như ý vì bất cứ lý do nào, bạn có thể sử dụng ba câu hỏi này. Đa phần các công ty đều đặt ra câu hỏi thứ nhất, nhưng số lượng các công ty mà tôi tư vấn chưa bao giờ đặt ra những câu hỏi khác chắc chắn sẽ khiến các bạn kinh ngạc.

Liệu một thị trường có tồn tại hay không?

Câu hỏi đầu tiên là: “Có một thị trường hay không?” Liệu những người ngoài kia có thực sự sẽ muốn mua những sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn đang nghĩ đến việc tung ra thị trường hay không? Hãy nhớ rằng tỷ suất thành công/thất bại cơ bản ở một sản phẩm mới là 20/80. Hay 80% các sản phẩm mới sẽ thất bại. Chúng sẽ không đạt được thị phần đáng kể và công ty sẽ thua lỗ và thậm chí có thể phá sản bất cứ lúc nào.

20% sản phẩm mới sẽ thành công đủ để chi trả chi phí đầu tư và thu về lợi nhuận. 1% trong số 20% sản phẩm hoặc dịch vụ này sẽ thành công đột phá. Cứ 100 sản phẩm mới được tung ra thị trường trong một năm, sẽ chỉ có 1 sản phẩm trở thành sản phẩm bán chạy.

Nghiên cứu thị trường

Trong năm 2012, các công ty Mỹ đã chi ra hơn 8 tỷ đô-la cho việc nghiên cứu thị trường. Lý do chính của việc làm này là tìm hiểu xem liệu có một thị trường dành cho sản phẩm hoặc dịch vụ mới hay không, ai và cái gì cấu thành nên thị trường đó, các sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ cần phải có tính năng gì để bán được ở mức giá giúp mang lại lợi nhuận. Và thậm chí sau nghiên cứu thị trường, 80% những sản phẩm và dịch vụ mới đều thất bại trong một hoặc hai năm đầu.

Ngày nay, một chiến lược hay hơn và là “ưu tiên khách hàng”. Bất kể khi nào có một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, ngay lập tức hãy gọi trực tiếp cho một khách hàng (không khảo sát, không bảng câu hỏi hay điều tra theo nhóm) và nói với họ rằng bạn có một ý tưởng về sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Họ sẽ mua nó chứ? Họ sẽ trả giá bao nhiêu? Những lỗ hổng và điểm yếu mà khách hàng đó thấy ở ý tưởng của bạn về sản phẩm hoặc dịch vụ mới là gì?

Bằng việc thực hiện thử nghiệm thị trường sớm và bằng cách yêu cầu khách hàng của bạn đưa ra những ý kiến thẳng thắn, bạn có thể tăng tốc một cách mạnh mẽ đến giai đoạn “tung ra thị trường” và đồng thời giảm chi phí của bạn cho việc phát triển sản phẩm mới.

Quy mô thị trường?

Câu hỏi thứ hai bạn cần đặt ra là liệu thị trường cho sản phẩm và dịch vụ của bạn có đủ lớn. Thật ngạc nhiên, đây là một câu hỏi mà mọi người không hỏi cũng chẳng trả lời. Tuy nhiên, bạn cần phải biết: Liệu bạn có thể bán đủ số sản phẩm hoặc dịch vụ để thu về lợi nhuận đáng kể hay không?

Trong phân tích ban đầu, bạn xác định chính xác mức chi phí sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ và giá thành bán ra để có thể mang về lợi nhuận, theo nhiều cách khác nhau với cùng khoản tiền đầu tư.

Sau đó, bạn xác định số đơn vị sản phẩm sẽ phải bán được trong một tuần, một tháng và một năm, sao cho tương xứng với khoản đầu tư về thời gian và công sức của mình. Cuối cùng, bạn xác định xem liệu có đủ lượng khách hàng tiềm năng sẽ mua sản phẩm và dịch vụ của bạn trong khoảng thời gian đã định hay không.

Thị trường có tập trung không?

Câu hỏi thứ ba là: “Thị trường có đủ tập trung không?” Mọi người ở nhiều nơi khác nhau nói họ sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn không có nghĩa rằng thị trường đó đủ tập trung để bạn có thể tiếp cận bằng các phương thức quảng cáo và các kênh bán hàng sẵn có.

Bạn có thể nhận thấy có một thị trường cần 100.000 đơn vị sản phẩm hoặc dịch vụ mới, nhưng nó dàn trải trên toàn Bắc Mỹ ở 10.000 thành phố, thị trấn và làng mạc. Vậy bạn có thể tiếp cận thị trường đó bằng cách nào để tiết kiệm chi phí nhất? Hãy nhớ rằng, bạn đang tìm “mua” khách hàng. Một khi bạn có sản phẩm mà mọi người sẽ mua, chi phí mua được khách hàng sẽ là nhân tố chính để xác định sự thành bại của bạn.

Một sản phẩm hoặc dịch vụ có một thị trường lớn nhưng chưa chắc đã khả thi với bạn chỉ đơn giản bởi bạn không thể thúc đẩy tiến tới thị trường đó bằng các phương tiện truyền thông hoặc thông qua các kênh tiếp thị hiện có. Ngày nay, bạn có thể tiếp cận rộng rãi các thị trường chuyên biệt thuộc những lĩnh vực hẹp thông qua Internet với những mức giá thấp hơn trước rất nhiều.

Mọi người từng nói rằng Internet là con dao hai lưỡi. Nó vừa có thể công cụ marketing tốt nhất đồng thời cũng là tệ nhất. Bởi phần lớn mọi người mà bạn tiếp cận sẽ không có hứng thú và có thể xóa tin nhắn của bạn ngay khi nhận được. Tốt nhất là bởi bạn có thể tiếp cận hàng trăm nghìn thậm chí hàng triệu khách hàng tiềm năng với một mức giá cực thấp.