Nghệ Thuật Câu Like

 1. Nội dung trong hoàn cảnh thực tế

Khoảng một năm trước, Ann đang dự tính sắm một chiếc máy ảnh kỹ thuật số cho chuyến du lịch của cô đến Armenia. Cô không phải một nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp, nên không cần sản phẩm thiết kế quá cầu kỳ. Trái lại, cô chỉ thích những thứ đơn giản, nhỏ gọn như một chiếc thẻ ATM để nhét vừa túi (rẻ lại càng tốt, phòng khi làm rơi hay va đập). Tất cả những gì cô muốn là có thể nhanh chóng và dễ dàng ghi lại những khoảnh khắc tuyệt vời trong chuyến đi sắp tới.

Tất nhiên, cô không gặp vấn đề gì với túi tiền của mình. Vấn đề chính là cô không thể quyết định giữa hàng tá các lựa chọn. Mỗi nhà sản xuất máy ảnh danh tiếng (từ Canon, Kodak, Sony, Nikon đến Pentax) đều có sẵn sản phẩm phù hợp với yêu cầu của cô. Vậy lựa chọn nào mới là đúng đắn?

Nếu quay ngược lại vài năm trước, cô đã phải lật giở hết các trang góp ý trong cuốn Báo cáo tiêu dùng để nhặt nhạnh vài lời khuyên hay chỉ dẫn. Nhưng ngày nay, cô có thể tự mình tìm kiếm trên mạng, tham khảo thông tin trên trang chủ các công ty sản suất để so sánh chức năng và tìm hiểu phản hồi từ người dùng.

Cô cũng có thể xin lời khuyên từ bạn bè và thành viên các trang mạng xã hội như Twitter. Biết đâu trong quá trình tìm hiểu, yêu cầu của cô sẽ được đội ngũ của Kodak chú ý – bao gồm cả giám đốc marketing (CMO) Jeffrey Hayzlett, người quản lý một nhóm chuyên theo dõi các thắc mắc như của Ann. Sau đó, Jeffrey sẽ kết nối trực tiếp với Ann qua Twitter để giới thiệu với cô công nghệ compact mới có tên EasyShare. Thậm chí nếu cô còn nghi vấn nào về chức năng compact ấy, Jeffrey cũng sẵn sàng giải đáp.

Thật tuyệt vời khi biết CMO của tập đoàn trị giá 7,6 tỉ đô-la lại đích thân hồi đáp một khách hàng bình thường. Thế nhưng những gì thật sự diễn ra không chỉ đơn giản là tuyệt vời, mà còn là chiến lược cốt yếu để các tập đoàn ấy quảng bá hình ảnh trên Internet. Kodak có thể sử dụng Twitter, nhưng nhiều công ty khác còn tạo blog, thiết kế podcast và webinar, mở trang hâm mộ trên Facebook và nhiều phương thức khác nữa. Kodak hiểu rằng họ không cần chờ đến khi Báo cáo Tiêu dùng ghi nhận công nghệ mới của họ, mà có thể tự mình truyền bá hình ảnh và thu hút khách hàng đến với công ty.

Sears cũng hiểu điều này, đó là lý do đầu năm 2010 họ đã mở trang Sears Yard Guru (www.searsyardguru.com) để giúp các khách hàng tiềm năng tìm mua máy cắt cỏ phù hợp với kích thước và địa hình sân vườn của mình. Các công ty đấu giá thiết bị công nghiệp như Ritchie Bros. Auctioneer cũng thiết lập và điều hành trang thông tin Ritchie Wiki (www.ritchiewiki.com) để chia sẻ thông tin về các thiết bị trọng tải. MC2 (www.mc-2.com), một công ty marketing chuyên về triển lãm và tổ chức sự kiện cũng cho ra các trang blog, e-book và chuyên đề riêng. Và Landon Pollack, người sáng lập trang web phi lợi nhuận StubbyDog (www.stubbydog.com) đã thiết kế trang này thành một tạp chí trực tuyến với sứ mệnh: làm mới hình ảnh các chú chó pitbull Mỹ hung dữ.

Nỗ lực của họ có ý nghĩa gì? Vì sao các tập đoàn lớn như Kodak, Sears, Ritchie Bros., hay mọi công ty được đề cập lại bỏ biết bao tâm huyết đầu tư vào nội dung trực tuyến? Đơn giản vì các công ty xem nội dung trực tuyến là trọng tâm trong hoạt động marketing đã ý thức được hiệu quả và nhu cầu không ngừng gia tăng từ yếu tố này – thông qua ba lý do sau:

1. Quan điểm quảng bá sản phẩm đến khách hàng bằng cách làm phiền họ liên tục trên các kênh quảng cáo và các thông điệp marketing thuần túy đã không còn hợp thời. Cố gắng lôi kéo nhận thức thương hiệu từ cộng đồng qua việc phủ sóng truyền thông, nhọc nhằn nài xin báo chí cùng phương tiện đại chúng để mắt đến nhằm kiếm lấy chỗ đứng trên thị trường chỉ là cách hạ thấp thương hiệu của bạn.

Nói cách khác, luật chơi đã thay đổi. David Meerman Scott đã lý giải chính xác vấn đề này ngay từ chương đầu trong cuốn Những quy luật mới trong Marketing & PR: “Trước khi xuất hiện các website, các tổ chức chỉ có hai giải pháp chủ yếu để được khách hàng chú ý: tự bỏ tiền mua quảng cáo hoặc thuyết phục bên thứ ba nói tốt về mình. Thế nhưng Internet ngày nay đã thay đổi cách chơi.”

2. Hành vi và kỳ vọng của khách hàng đang dần thay đổi. Cách tiếp cận của Ann nhằm tìm mua một chiếc máy ảnh compact kỹ thuật số phù hợp không phải là trường hợp cá biệt. Bạn có thể đã từng áp dụng cách tra cứu như thế khi quyết định mua hàng. Tương tự, khách hàng tiềm năng của bạn cũng sẽ tìm kiếm thông tin trên mạng về những sản phẩm bạn đang bày bán: từ máy cắt cỏ, máy ảnh cho đến dịch vụ tư vấn; từ keo dán sắt cho đến nhóm nhạc nào đáng xem vào tối thứ Sáu này.

Khách hàng sẽ vào blog, tìm món họ cần mua trên Google và tham khảo ý kiến thành viên trên Twitter hay bạn bè trên Facebook. Họ sẽ thu thập thông tin về sản phẩm trên mạng nhiều nhất có thể trước khi quyết định đặt mua.

Trong kết quả nghiên cứu tháng Hai năm 2010 về hành vi tiêu dùng của khách hàng, Debra Miller đã chỉ ra rằng người tiêu dùng vô cùng tin tưởng vào công cụ tìm kiếm khi mua bán trực tuyến. “Cứ 5 người mua thì có 3 người khẳng định rằng họ luôn dùng công cụ tìm kiếm khi đặt hàng trên mạng. Đa số khách hàng đăng nhập vào các trang tìm kiếm còn nhiều hơn các trang khuyến mãi, hộp thư cửa hàng, thống kê tiêu dùng và các thông tin so sánh sản phẩm.

Hiển nhiên, điều này có nghĩa rằng điểm mấu chốt trong thúc đẩy doanh thu chính là tối ưu hóa nội dung trực tuyến, để đảm bảo chúng luôn xuất hiện trên trang nhất khi khách hàng gõ tên sản phẩm và dịch vụ của bạn lên thanh tìm kiếm Google.

3. Mỗi người là một kênh truyền thông. Mỗi người là một kênh tin tức. Công nghệ đang kết nối mọi người. Việc truyền tải thông tin trực tuyến không còn là trở ngại. Chúng ta có thể dễ dàng đưa nội dung lên blog, video, podcast, các diễn đàn và trang mạng xã hội (như Twitter hay Facebook) mà không tốn kém; có nghĩa rằng giờ đây các doanh nghiệp có thể trực tiếp kết nối với khách hàng với ít chi phí hơn. Chiến lược quảng bá nội dung nhằm thu hút độc giả mục tiêu không còn là độc quyền của những đại gia có ngân sách in ấn – truyền thông dồi dào. “Có thương hiệu, có cộng đồng,” Brian Solis, tác giả cuốn “Gắn kết” (Engage – John Wiley & Sons xuất bản năm 2010) đã viết như thế. Nói cách khác, bạn chính là tin tức truyền thông.

Điều này nói lên một thực tế rằng giờ đây, bạn và khách hàng tiềm năng đều có khả năng gắn kết với nhau thông qua đối thoại trực tiếp.

Nội dung là gì và nó đem lại lợi ích gì cho bạn?

Nội dung là thuật ngữ chung dùng để chỉ tất cả những gì được tạo ra và tải lên một trang web: như từ ngữ, hình ảnh, công cụ và nhiều yếu tố khác. Mọi chương mục trên trang web của bạn đều được gọi chung là nội dung: từ trang chủ, trang Tự giới thiệu (About Us), mục Các câu hỏi thường gặp (FAQs) cho đến trang thông tin sản phẩm. Tất cả những gì bạn thiết kế như một phần của những chương mục đó, hay một phần của kế hoạch marketing – như video, blog, ảnh chụp, webinar, chuyên đề, e-book, podcast và nhiều thứ khác – cũng chính là nội dung. Và cuối cùng, mọi phương tiện bạn sử dụng để truyền tải những thông tin ấy bên ngoài trang web của bạn – như Facebook, Twitter, nhóm LinkedIn – được xem là các hình thức của nội dung.

Tất nhiên, bạn không cần đăng thông tin đến mọi kênh mới gây được chú ý khi xuất hiện trên mạng. Tương tự như các công ty chúng tôi đã liệt kê, nội dung trực tuyến của bạn có thể xuất hiện dưới vô số hình thức, phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau: như nhu cầu và thị hiếu của độc giả, mục tiêu, chuyên môn và thương hiệu của công ty bạn, cũng như quỹ thời gian, năng lực và ngân sách.

Bạn có thể áp dụng các phương pháp trong cuốn sách này nhằm tiếp thêm năng lượng, sức sống, mục tiêu và giá trị cho toàn bộ nội dung trực tuyến của mình. Tuy nhiên, trọng tâm của cuốn sách sẽ tập trung vào bí quyết xây dựng nội dung trong marketing: thiết kế và chia sẻ những thông tin phù hợp, giá trị, thu hút mọi người cũng như xây dựng lòng tin, danh tiếng và uy thế (những yếu tố quan trọng nhất) cho doanh nghiệp, đồng thời biến tất cả những đối tượng truy cập và ghé thăm trang web thành người mua hàng.

Mục tiêu của bạn khi xây dựng nội dung độc đáo chính là biến người truy cập thành người mua, và biến người mua thành khách hàng thường xuyên – hay tuyệt vời hơn là tín đồ cuồng nhiệt, đại sứ thương hiệu và khách hàng trung thành. Hãy xây dựng và thắt chặt quan hệ lâu dài với họ; hãy lặp lại và duy trì những nội dung họ quan tâm và sẵn sàng chia sẻ với bạn bè, đồng nghiệp; hãy khuyến khích họ cùng tham gia và đăng ký tiếp nhận các thông tin bạn đăng tải (như bản tin định kỳ hay webinar), hoặc tải về chuyên đề sản phẩm và e-book. Dần dần, bạn sẽ chạm đến mục tiêu trên.

“Người sở hữu nội dung hấp dẫn hơn sẽ chiến thắng, vì chính nhờ tiếp xúc thường xuyên và đều đặn mà quan hệ giữa hai bên mới ngày càng bền vững.” Quan hệ tốt sẽ đem lại cơ hội chuyển mình. Joe Pulizzi đã khẳng định như thế trong tác phẩm viết chung với New Barrett, Có nội dung, có khách hàng: “Quảng cáo là phù phiếm, chỉ có nội dung mới tồn tại vĩnh viễn.”

Không sai. Nội dung bạn tạo ra không chỉ định vị doanh nghiệp của bạn kinh doanh bán sản phẩm, mà còn dưới góc độ một nguồn thông tin đáng tin cậy. Theo Jay Baer, nhà tư vấn chiến lược truyền thông xã hội, người xem nội dung là thông tin truy xuất thường niên thì nội dung là tổng hòa của vô số lợi ích. Cùng chung quan điểm ấy, Marcus Sheridan của River Pools & Spas cũng tôn vinh nội dung là “món quà nhiều ý nghĩa bậc nhất.”

Jay cho rằng: không như các loại hình marketing khác, marketing nội dung “có hiệu lực vô hạn.” Những gì bạn đưa lên trang web sẽ tồn tại mãi mãi. “Chúng tạo ra lượng truy cập (thông qua công cụ tìm kiếm và liên kết truyền thông xã hội) và giúp gỡ bỏ những chướng ngại khi mua hàng qua từng ngày, từng tháng. Khách hàng tiềm năng có rất nhiều thắc mắc về công ty, sản phẩm, dịch vụ và đối thủ của bạn. Xây dựng và phổ biến những nội dung tài tình, xuất sắc nhằm giải quyết thấu đáo những câu hỏi ấy chính là con đường ngắn nhất dẫn đến lợi nhuận và uy tín.”

Đặc biệt, đặt nội dung làm trọng tâm trong chiến lược marketing còn giúp bạn:

Thu hút khách hàng.

• Hướng dẫn người mua về cách mua sắm đang khiến họ phân vân.
• Vượt qua thành kiến hoặc giải quyết chống đối.
• Xây dựng danh tiếng, lòng tin và uy thế trong ngành.
• Kể câu chuyện của chính bạn.
• Đánh tiếng thông qua mạng xã hội.
• Thu hút tín đồ của sản phẩm và đem lại cảm hứng khiến khách hàng say mê.
• Kích thích sức mua tự phát.

Có khác thường không khi hoạt động marketing của bạn chỉ xoay quanh việc truyền cảm hứng, tạo danh tiếng, xây dựng lòng tin hay kể một câu chuyện thú vị? Chẳng phải chúng có vẻ cấp tiến quá ư? Chẳng phải chúng khiến bạn đôi lúc chợt cảm thấy bất an và mơ hồ? Nếu đúng thế thì tại sao?

Có thể các nhiệm vụ trên thường được áp dụng trong bối cảnh khác – như trong các bài báo hoặc tạp chí ưa thích, hay thậm chí trong câu chuyện giữa bạn bè – hơn là marketing. Thế nhưng, tại sao không thể nâng tầm marketing của bạn lên một chuẩn mực mới? Sao không thể tạo thêm giá trị, đều đặn mang đến khách hàng những nội dung đáng giá, “gói ghém các thông tin thiết thực, nuôi dưỡng niềm cảm hứng và đồng cảm một cách chân thành” – theo lời Len Stein, chuyên gia marketing và nhà sáng lập New York’s Visibility Public Relations? “Doanh nghiệp nào không đạt đến chuẩn mực trên sẽ không thể thích ứng trong thời đại này, khi khách hàng có thể dễ dàng lướt qua, loại bỏ hay phản đối mạnh mẽ trên cộng đồng mạng đối với những thương hiệu phủ nhận tiếng nói của họ.”

Nói cách khác, hãy viết ra những điều tuyệt vời! Và hãy biến những gì bạn sáng tạo nên thành nền tảng cho các cuộc đối thoại ý nghĩa nhằm thu hút khách hàng. Hãy quan niệm nội dung của bạn là thứ gì đó còn hơn thế nữa, hơn tất cả những gì từ ngữ và hình ảnh diễn tả trên mặt giấy – như công cụ mở rộng cho thương hiệu của bạn. Giống như con người không chỉ có xương, răng và tóc, một nội dung tốt không chỉ gói gọn trong bài viết, hình vẽ hay video. Nội dung được thiết kế để kích thích mọi người đọc nhiều hơn, xem nhiều hơn, hoặc giúp họ hiểu hơn và thêm phần yêu mến công ty bạn. Một nội dung tốt sẽ nhanh chóng trở thành linh hồn của thương hiệu trên thế giới trực tuyến.

Nội dung trực tuyến cho phép khách ghé thăm được tham gia bình luận, chia sẻ, trải nghiệm và chọn mua. Như Ariana Huffington đã nói trong bài phát biểu quan trọng của cô tại một sự kiện của MarketingProfs (Arizona cuối năm 2008), “Nếu mua sắm theo cách cũ, bạn đang ngồi trên một chiếc ghế bành; còn nếu mua sắm theo cách mới, thì bạn đang ngồi trên lưng ngựa.”

Ariana muốn giải thích rằng nội dung trực tuyến vừa mời gọi, vừa đòi hỏi người xem phải tham gia, trải nghiệm và năng nổ hơn – hay không ngừng tiến bước. Trong khi đó phương thức truyền thông cũ, như truyền hình và các phương tiện khác, chỉ yêu cầu chúng ta ngồi yên một chỗ xem sản phẩm.

Nội dung thúc đẩy giao tiếp. Giao tiếp thu hút khách hàng. Hòa nhập với cộng đồng là bí quyết giúp công ty của bạn tồn tại và phát triển trong kỷ nguyên mới của mạng xã hội. Chính xác hơn, nội dung trực tuyến là đại diện quyền uy cho doanh nghiệp của bạn, với khả năng khơi dậy sự hứng thú, ràng buộc mạnh mẽ và mời gọi kết nối. Chính từ đó, việc kinh doanh sẽ ngày một thú vị.

Nội dung tốt là lợi thế cạnh tranh

Marcus Sheridan là một trong ba người đồng sở hữu River Pools & Spas tại Warsaw, Virginia. Công ty của ông nổi tiếng về xây lắp bể bơi và bồn tắm nóng từ Maryland đến Virginia. Từ khi khởi nghiệp năm 2002, Marcus đã mở ra thời kỳ phát triển vượt bậc cho tập đoàn. Bất chấp những năm có những trận mua kỷ lục, bất động sản đóng băng hay suy thoái kinh tế, River Pools & Spas vẫn liên tục tăng trưởng: năm 2009, doanh số bể bơi sợi thủy tinh của công ty đứng đầu toàn nước Mỹ, đồng thời đứng trong top 5 công ty có thị phần lớn nhất trong ngành tại thị trường này.

Marcus cho biết lý do quan trọng nhất làm nên thành công ấy chính là triết lý kinh doanh của công ty. “Tôi từng xem công ty của mình là một ‘bể bơi lớn.’ Chúng tôi đã lắp đặt hàng nghìn hồ bơi lớn nhỏ, vì thế công ty này cũng không khác gì một bể bơi.”

“Về sau khi nhận thức lại, tôi biết cách nhìn nhận trên là hoàn toàn sai lầm,” ông nói. “Hiện tại, tôi xem doanh nghiệp của mình như một công ty marketing về nội dung. Nói cách khác, mục tiêu duy nhất của tôi là cung cấp nhiều hơn nữa những nội dung giá trị, bổ ích và ấn tượng cho khách hàng hơn tất cả doanh nghiệp cùng ngành, bởi chính điều đó mới đem lại doanh thu.”

Với lưu lượng các bài blog và video được đăng thường xuyên (một đến ba bài mỗi tuần) cùng một cuốn e-book với nhan đề “chọn mua bể bơi như thế nào” (tiêu đề nhỏ: “để không bị hớ”), Marcus đã thiết kế nên một trang web hữu ích và đầy đủ thông tin nhất về bể bơi trên Internet.

“Tôi muốn website của mình trở thành từ điển bách khoa đối với khách hàng muốn mua bể bơi,” ông tự hào nói, không như các nhà xuất bản tạp chí kinh doanh thương mại thường trích dẫn các hình mẫu tương đồng trong mọi ngành nghề. “Tôi muốn mỗi người vào trang web có thể tìm thấy đáp án cho câu hỏi của mình sau khi xem xong bài viết hoặc video.”

Ngành xây lắp bể bơi bị các nhà sản xuất lớn mạnh hơn chi phối, khiến những doanh nghiệp nhỏ bé, non trẻ như River Pools & Spas (với lịch sử 9 năm hoạt động) gặp nhiều khó khăn khi cạnh tranh về các từ khóa tra cứu trực tuyến, như hồ hơi hay bể ngầm. (Khi một khách hàng tiềm năng tìm kiếm thông tin về bể bơi trên mạng bằng cách sử dụng các từ khóa, Google thường sẽ gửi đến các kết quả đầu tiên từ các công ty lớn, thay vì một công ty quy mô nhỏ như River Pools & Spas.)

Vì thế, Marcus đã tập trung vào các từ khóa có lượng tra cứu thấp hơn, nhiều chữ hơn để bổ sung vào nội dung trên trang web – mỗi đoạn tra cứu cụ thể thường bao gồm ba từ khóa trở lên. Những cụm từ này tuy có lưu lượng tra cứu và truy cập thấp hơn những từ khóa chung chung và ít chữ, nhưng chúng sẽ hướng người xem đến đúng trang web với nội dung cụ thể, chuyên sâu và phù hợp với nhu cầu của họ.

Bạn có thể tham khảo hình 1.2 để biết thêm về việc độ dài của từ khóa ảnh hưởng thế nào đến kết quả kìm kiếm.

“Đa số những người tìm kiếm trên mạng đều rất tinh vi,” Marcus cho biết. “Họ không chỉ đơn giản tìm kiếm từ bể bơi, vì đã thực hiện một số nghiên cứu sơ bộ và thu hẹp lựa chọn của mình từ trước. Tôi buộc phải đặt mình vào vị trí của họ và tự hỏi, ’Còn câu hỏi nào mình chưa được giải đáp?’” Marcus đã tập trung vào các từ khóa nhiều chữ nhằm giải quyết các câu hỏi ấy, viết blog và dựng video về các vấn đề thường gặp của bể bơi sợi thủy tinh, giá cả của chúng cũng như cách chọn người lắp đặt. Nội dung của ông nhắc nhở độc giả về những điều cần lưu ý khi lựa chọn nhà sản xuất và tiến hành lắp đặt bể bơi – bao gồm chi phí phát sinh và cách tính công, hay như Marcus thường gọi, “mặt tốt, mặt xấu và mặt trái khoáy của bể ngầm”.

“Tôi chỉ ra những mặt trái, trong khi mọi người toàn nói đến mặt tốt của vấn đề,” ông nói.

Marcus bố trí các từ khóa và thuật ngữ tra cứu một cách hợp lý trên trang blog của ông – không khoa trương, gây khó chịu hay choán hết nội dung chính. Tương tự, bạn cũng có thể đưa vào những từ khóa mục tiêu của mình, nhưng phải thật tự nhiên và liền mạch. Đừng khiến trang web trông giống một hộp công cụ, hay tệ hơn là một mớ nội dung hỗn độn, tràn lan các từ khóa vì thiếu đi bố cục và giá trị cốt yếu.

Các cỗ máy tìm kiếm ưa thích những người như Marcus bởi họ tạo nên những nội dung với từ khóa phong phú trên các video YouTube, các bài blog, bài báo và nhiều phương tiện khác, nhờ đó họ luôn xuất hiện trên trang nhất khi kết quả tìm kiếm được trả về. Không những thế, Marcus còn xem nội dung ông sáng tạo ra là lợi thế cạnh tranh quan trọng giúp mở rộng hơn mạng lưới và thắt chặt hơn quan hệ với khách hàng tiềm năng. Nói cách khác, khách hàng có thể lập tức tìm thấy ông qua mạng, nhưng họ chỉ chấp nhận đặt hàng vì những chia sẻ cởi mở của ông về các vấn đề và rủi ro cần tránh. Chính điều đó sẽ mang lại sự tín nhiệm, danh tiếng và nhất là lòng trung thành đến cuồng tín của khách hàng.

Marcus gọi nội dung ông sáng tạo nên là “món quà nhiều ý nghĩa bậc nhất” trên mỗi công đoạn tra cứu của khách hàng. Khi khách hàng tiềm năng nghiên cứu các phương án chọn mua bể bơi, nội dung tìm kiếm sẽ đưa họ đến trang web của River Pools & Spas và khơi gợi sự quan tâm của họ. Khi họ thu hẹp các lựa chọn, nội dung của River Pools & Spas sẽ đi sâu vào chi tiết từng sản phẩm và giúp họ đánh giá cân nhắc chúng. Sau khi họ đặt mua, Marcus sẽ tiếp tục chinh phục lòng yêu mến, niềm say mê và sự trung thành của khách hàng khi tiếp tục là địa chỉ hỗ trợ đáng tin cậy, với một kho những bài blog như: “Bọt bóng trong bể bơi? – Cẩm nang hướng dẫn cách khắc phục.”

Mô hình trên – bao gồm tạo dựng nội dung đáp ứng nhu cầu của khách hàng xuyên suốt quá trình đặt mua và xây dựng lòng tin qua hoạt động hậu mãi – tuy không trùng khớp hoàn toàn, nhưng cũng được áp dụng tương tự tại vô số các tập đoàn khác sẽ được chúng tôi giới thiệu đến bạn trong phần sau (từ trường quay Pilates, công ty keo dán đến Kodak cùng nhiều doanh nghiệp khác).

“Thông tin bạn mang đến cho người xem càng giá trị bao nhiêu, thì năng lực chuyên môn và uy tín của bạn trong mắt họ càng sâu sắc bấy nhiêu. Người chiến thắng là người có trí tuệ minh mẫn nhất,” Marcus kết luận.

2. Các nguyên tắc về nội dung

Giờ có lẽ là lúc thích hợp để chúng ta làm rõ và đi sâu vào vấn đề thực sự quan trọng: xây dựng nội dung xuất sắc là điều tất yếu – nhưng như thế vẫn là chưa đủ. Bạn phải tập hợp thêm dữ liệu nhằm đáp ứng các mục tiêu cụ thể và nắm rõ toàn bộ các quy tắc làm nên một nội dung tốt – hay nói cách khác (giây phút mong đợi cuối cùng cũng đến!), là các nguyên tắc về nội dung.

Trong thời điểm hiện nay, cộng đồng mạng xuất hiện ngày càng nhiều những cá nhân sở hữu các trang blog và video riêng, hay tự mình tổ chức các webinar và đăng tải các nội dung khác nhau; công nghệ cho phép doanh nghiệp kết nối trực tiếp với khách hàng của họ; người tiêu dùng tự tìm kiếm thông tin trực tuyến và tự trau dồi kiến thức về các sản phẩm và dịch vụ họ mong muốn; các ý tưởng về công cụ quảng bá đến đối tượng mục tiêu không còn là đặc quyền của những tập đoàn danh tiếng với chi phí in ấn và phân phối dư dả; các công ty cũng không thể mãi “hữu danh vô thực” – uy tín của tổ chức phải gắn liền với hình ảnh nhân văn đích thực. Trong bối cảnh ấy, chúng ta buộc phải hoài nghi một điều rằng: phải chăng xây dựng nội dung là nhiệm vụ phức tạp và khó khăn?

Như đã cam kết từ ban đầu, chúng tôi sẽ không lãng phí thời gian nhằm thuyết phục các bạn rằng luật chơi đã thay đổi bởi đơn giản là vào lúc này phương thức truyền thông tập trung vào sản phẩm chỉ hạ thấp thương hiệu của bạn. Tất nhiên, chúng tôi không ủng hộ phương thức ấy. Thay vào đó, dưới đây là danh sách 11 quy tắc ngắn gọn và phổ biến sẽ giúp bạn đi đúng hướng.

Chúng ta đã thảo luận về nguyên tắc đầu tiên, “Nỗ lực trở thành người phát hành thông tin,” và sẽ tiếp tục đi sâu vào các nguyên tắc còn lại trong phần tiếp theo.

1. Nỗ lực trở thành người phát hành thông tin. Nếu đã cầm trên tay cuốn sách này thì bạn gần như đã hoàn thành nguyên tắc đầu tiên.

2. Thấu suốt sức mạnh cốt lõi. Bạn phải hiểu rõ bản thân mình hơn bất kỳ ai. Hãy trực tiếp xây dựng thương hiệu và đề cao những điểm khác biệt dựa trên sứ mệnh và tố chất của chính bạn. Đồng thời, hãy tìm hiểu về khách hàng và chăm sóc họ thường xuyên. Mong muốn và mối bận tâm của họ là gì? Thương hiệu của bạn sẽ cải thiện cuộc sống của họ như thế nào?

3. Xác định động lực thúc đẩy. Bạn sáng tạo vì mục đích gì? Một nội dung tốt luôn hướng đến mục tiêu cụ thể và được xây dựng có mục đích. Có như thế, nội dung mới trở thành động lực cho hành động.

4. Đi vào lòng người. Hãy tuyên bố về sứ mệnh thương hiệu, giá trị và triết lý kinh doanh thông qua ngôn ngữ mộc mạc của chính khách hàng. Hãy trình bày như trong giao tiếp đời thường, với cá tính, tâm tư và cảm xúc chân thành. Và hãy quên đi lối giao tiếp trịch thượng, luận điệu mơ hồ và thứ ngôn ngữ khô khan khiến bạn như một chiếc loa phóng thanh.

5. Đừng tái tạo ý tưởng; hãy đổi mới. Tái tạo ý tưởng chỉ khiến bạn chậm chân hơn kẻ khác; nội dung tốt phải được sáng tạo và định hướng ngay từ khởi điểm, đồng thời được xây dựng phù hợp với các phương thức và loại hình truyền thông khác nhau.
6. Chia sẻ và giải quyết; không chèo kéo. Nội dung tốt không nhất thiết phải theo sát doanh thu. Chính xác hơn, vai trò của chúng là định vị doanh nghiệp của bạn như một kho thông tin hữu ích thường bị bỏ qua. Đó là nơi bạn chia sẻ thông tin, giải quyết vấn đề, hỗ trợ khách hàng làm tốt công việc, cải thiện cuộc sống của họ, hay giúp họ trở nên thông minh hơn, lanh lợi hơn, ưa nhìn hơn, cao to hơn, giao tiếp tốt hơn và rạng rỡ hơn; cụ thể, họ sẽ có cú vụt trái đẹp mắt hơn, vòng ba thon gọn hơn hay những đứa con kháu khỉnh hơn. Nói cách khác, bạn sẽ mang đến giá trị cao hơn, đáp ứng tốt hơn nguyện vọng của họ bằng cách này hay cách khác.

7. Đừng nói suông; hãy thể hiện. Nội dung tốt không giáo điều và sáo rỗng. Trái lại, chúng phải mang đến sức sống cho sản phẩm của bạn. Chúng chứng minh cho lợi ích mà khách hàng đã trải nghiệm từ sản phẩm và dịch vụ của bạn, thông qua các dẫn chứng cụ thể và phản hồi từ người dùng, đồng thời giải thích những sản phẩm ấy đã thay đổi cuộc sống, giảm bớt gánh nặng và thỏa mãn nhu cầu của họ như thế nào (với phong thái truyền cảm và đi vào lòng người). Nội dung tốt không chỉ đơn thuần là kể chuyện, mà còn phải biến câu chuyện ấy thành sự thật.

8. Gây ngạc nhiên. Không gì thú vị bằng một màn trình diễn gây ngạc nhiên cho công chúng. Đôi lúc hãy thêm vào yếu tố bất ngờ cho nội dung, khiến mọi người xôn xao bàn tán và thể hiện cá tính của công ty bạn.

9. Nhóm lửa trại. Nội dung tốt sẽ soi sáng cơ hội tương tác và tiếp lửa cho quan hệ giữa bạn với khách hàng, hay giữa các khách hàng với nhau trong xã hội mở.

10. Chao đôi cánh, chắc đôi chân. Lời khuyên này thường dành cho các bậc cha mẹ (hãy trao cho con cái đôi chân để chúng đứng vững trên mặt đất và trao đôi cánh để chúng bay lượn trên bầu trời); nhưng chúng ta có thể áp dụng điều tương tự đối với nội dung: hãy xây vững nội dung trên quan điểm và lập trường duy nhất, nhưng đồng thời hãy để chúng mặc sức lan tỏa khắp các diễn đàn xã hội, khắp các ngõ ngách của cộng đồng mạng.

11. Tập trung vào thế mạnh. Bạn không cần nói về mọi thứ và đến mọi nơi một cách đại trà như vậy – hãy sáng tạo ra nội dung độc đáo của riêng bạn: có thể là blog, podcast, chuyên đề, webinar, ebook hay bất cứ điều gì bạn thấy phù hợp. Nhưng nếu đã quyết định thực hiện, bạn nhất định phải đảm bảo một điều: chúng phải thật sự tuyệt vời.

Trong các chương kế tiếp, chúng ta sẽ phân tích và mở rộng thêm các nguyên tắc trên. Một số nguyên tắc sẽ được đặt làm tựa chương, trong khi số khác sẽ được vào lồng các chương như phụ chú hoặc để nhấn mạnh thêm nội dung phần hướng dẫn (Phần II) và các câu chuyện thành công (Phần III).

Trong mọi trường hợp, các nguyên tắc đều có tầm quan trọng như nhau: hãy xem chúng như một bộ cẩm nang hữu ích về phương pháp xây dựng nội dung nhằm tối ưu hóa hiệu quả truyền thông của bạn. Tiếp theo, chúng ta sẽ khai thác chi tiết hơn về nguyên tắc thứ hai: Thấu suốt sức mạnh cốt lõi.