1. Marketing truyền miệng là gì?

Làm mọi người trò chuyện

ây là định nghĩa về marketing truyền miệng:

Cho mọi người lý do để nói về hàng hóa của bạn

Tạo điều kiện cho cuộc trò chuyện diễn ra dễ dàng

Đơn giản hơn: Đó là tất cả những việc bạn có thể làm để khiến mọi người trò chuyện.

Nếu bạn thích dùng từ viết tắt thì hãy nghĩ theo cách này: Marketing truyền miệng là marketing “CtoC”. Bạn đã nghe nói về marketing từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp (business-to-business, viết tắt là BtoB) và từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng (business-to-consumer, viết tắt là BtoC). Marketing truyền miệng là những con người thật sự trò chuyện với nhau – từ người tiêu dùng tới người tiêu dùng (consumer to consumer, viết tắt là CtoC) – thay vì nhà marketing là người nói.

Thật ra marketing truyền miệng là từ doanh nghiệp – người tiêu dùng – người tiêu dùng (BtoCtoC). Trong vai trò nhà marketing, công việc của bạn là đưa ra một ý tưởng đáng để nói đến. Khi một người nhắc lại ý tưởng này thì đó là sự truyền miệng. Sau đó tới vòng thứ hai (thứ ba, thứ tư và cứ như vậy).

Ngay sau khi con trai ra đời, tôi và vợ nhìn thấy một chương trình quảng cáo hàng tuần tại rạp chiếu phim địa phương, nơi người ta khuyến khích bạn mang con tới. Bây giờ, bạn có thể nghe tiếng la hét và thấy trẻ em “bĩnh” trong rạp chiếu phim!

Thật là một ý tưởng tuyệt vời! Bất kỳ cha mẹ có con mới sinh đều biết rằng có thể bạn sẽ không bao giờ được xem phim cùng nhau cho đến khi con bạn đủ lớn để thấy xấu hổ khi đi cùng bạn.

Điều đầu tiên chúng tôi làm là gì? Chúng tôi gọi cho mọi ông bố bà mẹ khác trong tòa nhà và rủ họ đi cùng chúng tôi. Quảng cáo mà chúng tôi nhìn thấy là marketing truyền thống. 12 cuộc đối thoại của chúng tôi với các bậc cha mẹ khác chính xác là marketing truyền miệng.

Tất cả là về chữ M thứ hai

Sự truyền miệng luôn tồn tại và ở bên cạnh chúng ta. Điều mới mẻ nằm ở chữ M thứ hai – marketing.

Marketing truyền miệng là marketing kết hợp với sự truyền miệng. Đó là một hình thức marketing mới, có thể biến thành hành động, dễ theo dõi và lập kế hoạch như bất kỳ hình thức marketing nào.

Sự truyền miệng là cuộc đối thoại tự nhiên giữa những người thật. Marketing truyền miệng tác động lên cuộc đối thoại này để mọi người nói về bạn.

Sự truyền miệng là cuộc đối thoại giữa những người tiêu dùng thật sự. Marketing truyền miệng tham gia vào và kết nối cuộc đối thoại đó – nhưng không bao giờ được thao túng, giả mạo hay làm giảm tính trung thực của những quy tắc cơ bản bằng bất cứ cách nào.

Tại sao lại là bây giờ?

Nếu sự truyền miệng đã tồn tại từ rất lâu thì nhất định phải có lý do nào đó mà bỗng nhiên nhà marketing bắt đầu nói về nó.

Điều mới mẻ là đây: Cuối cùng, chúng ta đã có thể làm gì đó.

Nó phát triển từ chuyện vặt vãnh thành hành động, từ một thứ chỉ xảy ra thành một thứ bạn có thể tác động. Marketing truyền miệng trở thành hình thức marketing có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất bởi hiện nay chúng ta đã có công cụ và kiến thức để sử dụng nó.

Vài năm trước, chúng ta vẫn ước gì sự truyền miệng tích cực tự xảy ra. Bạn có thể tổ chức một chương trình giảm giá đặc biệt hoặc thực hiện vài chiêu quảng cáo và hy vọng mọi người sẽ nói về nó.

Bây giờ, chúng ta có thể làm việc với những người muốn nói về mình và giúp ý tưởng của họ tiếp cận với lớp khán giả mới. Chúng ta có thể cung cấp nền tảng để nhiều người nghe được những người hâm mộ chúng ta đang nói gì. Chúng ta có thể sử dụng internet để cuộc đối thoại đang diễn ra được nhiều người biết tới hơn, đồng thời có thể theo dõi và đánh giá cuộc đối thoại đó. Một phần nhờ vào blog và web mà chúng ta biết được ai đang nói về mình. Chúng ta có thể lắng nghe và hiểu cuộc đối thoại, biết được ai đang nói và tại sao họ lại nói về nó. Nó không còn là điều gì bí ẩn nữa.

Theo truyền thuyết gia đình thì ông nội Gene của tôi là người đầu tiên thuê cậu bé tuổi teen Elvis Presley biểu diễn trước công chúng. Tại siêu thị ông làm việc ở Memphis, ông đã để cậu bé không tên tuổi này chơi đàn ghita ở sau xe tải tại khu gửi xe. Tôi chắc đã có vài người nói về điều này nhưng không có gì nổi bật tại thời điểm đó.

Ngày nay, chúng ta làm khác đi một chút. Chúng ta thông báo về buổi biểu diễn ca nhạc trên web, gửi email tới những người viết blog về buổi biểu diễn ca nhạc địa phương, đưa tờ rơi cho thanh thiếu niên tại trường cấp ba trong vùng và mời chúng tới xem một buổi biểu diễn miễn phí. Chúng ta gửi thư mời bằng email để người ta dễ dàng chuyển tiếp thư cho người khác. Chúng ta cố thuê một ban nhạc được nhiều người trong giới truyền thông theo dõi để nhiều người hâm mộ sẽ đến xem. Chúng ta sử dụng tất cả những thứ đơn giản và rẻ tiền này để khiến nhiều người nói về mình.

Ở các phần tiếp theo, tôi sẽ đi vào chi tiết các phương pháp này và giải thích cách biến chúng trở nên hiệu quả cho bạn.

Đó không chỉ là marketing (hoặc có thể không phải là marketing)

Trong nhiều trường hợp, marketing truyền miệng không phải là marketing. Đó là dịch vụ khách hàng tuyệt vời khiến mọi người muốn kể cho bạn bè về bạn. Đó là sản phẩm vô cùng tốt khiến mọi người không thể không khoe với người khác.

Đó gọi là sự truyền miệng có hệ thống – sự truyền miệng nảy sinh tự nhiên từ những phẩm chất tích cực của công ty bạn. Rất nhiều chuyên gia tranh luận rằng đây là hình thức truyền miệng duy nhất hợp pháp. Khái niệm ngược lại là truyền miệng khuếch đại – sự truyền miệng được bắt đầu bởi một chiến dịch có chủ ý, khiến mọi người nói về bạn. Tôi thích hình thức tự nhiên hơn, nhưng chúng ta sẽ tìm hiểu cả hai.

Tôi thích ý tưởng là người tiêu dùng thưởng cho các công ty chiếm được sự ngưỡng mộ của họ bằng sự truyền miệng tích cực. Không gì sánh được với việc có một sản phẩm thú vị đến mức mọi người không thể không nói về nó. Không gì tốt hơn việc khách hàng tự nhận trách nhiệm ủng hộ doanh nghiệp họ yêu thích. TiVo là một ví dụ điển hình. Người ta không biết đến nó qua chương trình quảng cáo. Trên thực tế, TiVo hầu như không quảng cáo gì. Tuy nhiên mọi người vẫn biết TiVo là gì.

Những người sở hữu TiVo gần như điên cuồng. Họ không ngừng nói về TiVo của mình. Họ sẽ đuổi theo bạn và kéo bạn vào phòng khách để bạn xem thử. Tình yêu sản phẩm khiến họ trở thành các nhà quảng cáo truyền miệng điên cuồng và đam mê.

Bạn cũng sẽ thấy sự đam mê tương tự từ những người yêu thương hiệu đồ dùng gia đình OXO, ghế Aeron hay giày Camper. Bạn có thể nhận thấy điều đó từ người hâm mộ đội bóng chày Yankees và các thanh thiếu niên yêu nhạc rock.

Sự truyền miệng hữu cơ được sinh ra khi khách hàng yêu các sản phẩm của bạn nhiều tới mức không thể ngừng nói về bạn.

Và đôi khi sự truyền miệng tốt nhất là dịch vụ khách hàng hoàn hảo – hãy nghĩ về chính sách trả hàng hào phóng nổi tiếng của chuỗi siêu thị Nordstrom hay thực tế là Doanh nghiệp cho thuê xe Rent-A-Car sẽ đón bạn tại nhà.

Tôi chi trả nhiều hơn một chút khi ký hợp đồng với công ty di động và công ty lưu trữ web của mình bởi họ trả lời điện thoại của tôi ở ngay tín hiệu đầu tiên và thường giải quyết vấn đề của tôi ngay sau cuộc gọi đầu tiên. Đương nhiên nếu ai hỏi, tôi cũng sẽ nói rằng họ bị điên khi ký hợp đồng với các công ty khác.

Có một công ty dịch vụ cuộc gọi hội nghị có quy mô nhỏ nhưng rất tuyệt vời tại Fairfield, Iowa có tên Conference Calls Unlimited. Hầu hết mọi dịch vụ cuộc gọi hội nghị đều trông giống nhau và làm những việc giống nhau, vì vậy rất khó trở nên nổi bật. Ngành kinh doanh thì nhàm chán, còn quảng cáo thì tốn kém và ít hiệu quả khi bạn bán một thứ giống mọi người khác.

Vậy công ty này đã làm gì? Họ ngừng quảng cáo và đầu tư tất cả vào dịch vụ khách hàng. Nhân viên của công ty sẽ làm bất kỳ thứ gì có thể cho bạn. Họ chăm sóc khách hàng bằng mọi giá. Làm việc với họ dễ chịu và thú vị đến ngạc nhiên cho dù bản chất hàng hóa họ bán không hề thú vị.

Bạn có thể tưởng tượng rằng họ được người ta truyền miệng tuyệt vời tới đâu. Đây không phải cuốn sách đầu tiên nhắc tới công ty nhỏ bé này.

Marketing truyền thống không còn là con đường an toàn nữa. Có thể nó khiến bạn thoải mái hơn nhưng cũng đang dần kém hiệu quả với nhiều công ty. Đã đến lúc tập trung vào làm khách hàng hài lòng – chiếm được lòng tin và sự tôn trọng của họ, khiến họ nói về sản phẩm của bạn.

BỐN NGUYÊN TẮC CỦA MARKETING TRUYỀN MIỆNG

Nguyên tắc #1:Trở nên thú vị

Không ai nói về những công ty, sản phẩm hay quảng cáo chán ngắt. Nếu bạn muốn mọi người nói về mình thì phải làm điều gì đó đặc biệt. Nếu nhàm chán, bạn sẽ không bao giờ có được cuộc đối thoại nào. Sự truyền miệng của bạn sẽ thất bại thảm hại.

Trước khi thực hiện một chương trình quảng cáo, ra mắt một sản phẩm, đưa ra món mới trên thực đơn, hãy đặt câu hỏi: Liệu có ai muốn kể cho bạn bè của họ về điều này không?

Hãy học mẹo nhỏ từ 56 tên bánh sandwich kỳ lạ của Chicago Bagel Authority như Hoosier Daddy và Muenster Mash, hoặc bánh sandwich thịt bò muối cao bảy inch của cửa hàng Carnegie Deli nổi tiếng New York. Nó sẽ vẫn là chiếc bánh sandwich thịt bò muối ngon nhất trên thế giới cho dù vẫn có kích cỡ thông thường. Tuy nhiên lượng bánh được bán ra của nó đảm bảo rằng hàng trăm du khách rời khỏi nhà hàng mỗi ngày sẽ nói về một trong những cảnh tượng tuyệt vời nhất tại thành phố New York này.

Có lẽ phải có tới hàng trăm quầy đánh giầy tại thành phố New York. Nhưng mọi người đều tới quầy đánh giày Eddie’s tại Nhà ga Trung tâm. Họ khuyên bạn bè nên đặc biệt ghé thăm (bỏ qua nhiều quầy đánh giầy khác trên đường). Tại sao vậy? Vì tiệm của Eddie có những chiếc ghế da đỏ kiểu cũ rất to và thoải mái để ngồi. Bạn sẽ cảm thấy như một ông vua khi ngồi trên đó và tận hưởng vài phút bình yên trên những chiếc ghế này vào cuối ngày.

Hãy cho mọi người lý do để nói về bạn.

Và tôi xin bạn hãy ngừng một phút trước khi quyết định mua thêm quảng cáo. Hãy nghĩ bạn sắp phải tiêu bao nhiêu tiền. Hãy nghĩ xem bạn và những người khác trên thế giới nhanh chóng bỏ qua hàng trăm quảng cáo.

Đừng chạy theo quảng cáo, trừ khi nó thật sự đáng để người khác nói đến.

Nguyên tắc #2: Đơn giản hóa

Sự truyền miệng vốn lười biếng. Bạn phải chăm chỉ theo dõi nếu muốn đưa nó đến mọi nơi.

Bạn phải làm 2 việc: Tìm một thông điệp siêu đơn giản và giúp mọi người chia sẻ thông điệp đó.

Hãy bắt đầu bằng một chủ đề mà bất kỳ ai cũng có thể nhớ. Chẳng hạn như “Phần mềm của chúng tôi không bị lỗi” hoặc “Họ có pho mát kem socola!” hoặc “Họ mang đồ ăn nhẹ đến khi bạn đợi có bàn trống” hoặc “Cái tên nghe có vẻ ngu ngốc nhưng lại hiệu quả.” (Bất kỳ cái gì dài hơn một câu sẽ là quá nhiều, dễ bị lãng quên hoặc nhớ sai.)

Chúng ta đều nghĩ về Steve Jobs như một nhà marketing máy tính vĩ đại nhất thế giới. Vậy ông đã làm gì khi quay lại Apple vào năm 1996 với sứ mệnh vực dậy một công ty đang trên bờ phá sản? Ông có nói về phần mềm tuyệt vời không? Hệ điều hành ổn định không? Không hề.

Quan niệm marketing vĩ đại của Jobs là… máy tính hồng và tím. Nó khiến mọi người phải nhắc đến. Nó giúp bắt đầu lại lời truyền miệng tích cực về công ty. Mọi người đều kể cho một người bạn bởi họ có một chủ đề nói chuyện đơn giản và thú vị để chia sẻ. Và khi mọi người nghe nói về những chiếc máy tính đáng yêu, họ sẵn sàng xem thêm các tính năng quan trọng khác.

Khi bạn đã có ý tưởng lớn để truyền miệng, hãy tìm nhiều cách để khiến nó dễ lan truyền hơn. Không thể kể hết những cách đơn giản để tăng tính di động cho ý tưởng của bạn. Một thông báo đặc biệt trên trang web hoặc sách quảng cáo có thể không hiệu quả. Nhưng khi bạn để chúng vào email hoặc đăng trên một mạng xã hội thì nó có khả năng chuyển động.

Nguyên tắc #3: Làm hài lòng mọi người

Những khách hàng vui vẻ là nhà quảng cáo tuyệt vời nhất của bạn.

Hãy làm họ xúc động. Hãy tạo ra những sản phẩm xuất sắc và cung cấp dịch vụ hoàn hảo, cố gắng hơn nữa để làm hài lòng khách hàng. Đồng thời, tạo nên những trải nghiệm đáng nhớ, giải quyết các vấn đề, đảm bảo rằng những việc bạn làm khiến mọi người thấy tràn đầy sinh lực, hào hứng và phấn khởi kể chuyện với bạn bè.

Khi mọi người thích bạn, họ sẽ chia sẻ bạn với bạn bè của mình. Họ muốn giúp bạn, muốn ủng hộ công việc kinh doanh của bạn và muốn bạn bè của họ cũng được hưởng những gì bạn cung cấp. Khi làm hài lòng mọi người, bạn sẽ nhận được nhiều lời truyền miệng hơn.

Hãy xem một trong những bí ẩn vĩ đại nhất của thời hiện đại. Tại sao vào năm 1999, 60.000 người lái xe ô tô bốn chỗ Saturn đến Spring Hill, bang Tennessee để gặp nhà sản xuất? Chiếc xe nào có thể kém thú vị hơn một chiếc Saturn?

Đại hội Saturn Homecoming hàng năm là một chiến lược marketing truyền miệng tuyệt vời. Nhưng nó sẽ không hiệu quả nếu mọi người không tin tưởng và tôn trọng Saturn. Mọi người thật sự yêu thích công ty đặc biệt là thái độ phục vụ. Họ cảm thấy được chăm sóc tận tình bởi đội ngũ nhân viên bán hàng dễ chịu và khái niệm không mặc cả của công ty. Họ bất ngờ khi nhận được một lời nhắn thân thiện hướng dẫn cách điều chỉnh đồng hồ theo quy ước giờ mùa hè hai lần mỗi năm.

Vì vậy, họ kể với bạn bè, ủng hộ công ty đã ủng hộ họ.

Một bí mật vĩ đại khác của thời hiện đại. Tại sao một số người lại thích chuỗi cửa hàng bán lẻ Target đến vậy? Tôi sẽ không cố giải thích điều này bởi không phải là người duy nhất khi đi nghỉ mát được dẫn tới thăm một cửa hàng Target giống hệt cửa hàng chúng tôi có ở quê nhà. Nhưng họ có một vài sản phẩm sành điệu, giá cả phải chăng, cửa hàng sạch sẽ, thái độ phục vụ hài hước. Target khiến vợ tôi vui vẻ theo cách mà một người chồng ít nam tính cảm thấy bị đe dọa.

Và vợ tôi kể với mọi người về điều đó.

Nguyên tắc #4: Chiếm được lòng tin và sự tôn trọng

Nếu không chiếm được sự tôn trọng thì bạn sẽ không có được lời truyền miệng tích cực. Không ai nói tốt về công ty mà họ không tin tưởng hoặc không thích. Không ai đem danh tiếng của mình ra đánh đổi cho một công ty sẽ làm họ phải xấu hổ trước mặt bạn bè.

Hãy luôn là một công ty đáng tôn trọng và biến đạo đức trở thành một phần trong mọi việc bạn làm, đối xử tốt với khách hàng. Hãy nói chuyện với họ, thỏa mãn nhu cầu của họ và khiến họ tự hào khi kể câu chuyện của bạn cho người quen.

Hãng hàng không Southwest Airlines là một trong số những thương hiệu đáng tin cậy nhất trên thế giới. Hãng đối xử với khách hàng rất tử tế, ít tranh cãi và thái độ tận tình. Hãng đối xử với nhân viên cũng rất tử tế với công việc ổn định, chính sách không sa thải và bảng lương hợp lý. Mọi người đều yêu quý Southwest. Mọi người thích hãng hàng không này đến nỗi gửi cả tiền mặt để giúp đỡ hãng sau vụ 11/9. Rất nhiều người truyền đi những lời truyền miệng tích cực về Southwest. Liệu ai có điều gì tốt đẹp để nói về phần lớn các hãng hàng không khác? Mọi công ty đều có thể trở nên tốt đẹp hơn và mọi nhân viên có thể đóng góp công sức để khiến công ty của mình tốt đẹp hơn trong mắt khách hàng.

Washington Mutual, ngân hàng của tôi, cung cấp các dịch vụ tương tự với nhiều ngân hàng khác. Tuy nhiên nhân viên ở đó cực kỳ tốt. Tom và Abby nhớ tên của vợ chồng tôi. Họ thậm chí còn nhớ cả tên con của chúng tôi nữa mặc dù bọn trẻ không sử dụng dịch vụ ngân hàng nào. Tôi từng sử dụng dịch vụ của một trong ba ngân hàng hàng đầu trong mười năm và có thời điểm công ty của tôi gửi hơn 1 triệu đô-la. Tôi hầu như không thể bảo họ đổi séc ra tiền mặt hay nhận cuộc gọi của mình. Sau một thời gian, các lệ phí khắc nghiệt ngẫu nhiên bắt đầu ăn mòn dần lòng kính trọng mà tôi dành cho tổ chức này. Lời truyền miệng tích cực từ những người đã gửi một số tiền lớn như tôi đến với những ngân hàng biết đối xử tốt hơn với khách hàng.

BA LÝ DO MỌI NGƯỜI NÓI VỀ BẠN

Bạn sẽ không giỏi marketing truyền miệng cho đến khi thật sự hiểu điều gì thúc đẩy mọi người nói về các chủ đề đối thoại của họ.

Mọi người đều thích trò chuyện và chia sẻ quan điểm. Họ thích nói về con người và ý tưởng, thích nói về hàng hóa, từ những thứ quyến rũ và vui vẻ cho tới những thứ nhàm chán và tẻ nhạt.

Có ba động lực cơ bản thúc đẩy các cuộc đối thoại truyền miệng.

Lý do #1: Bạn – Họ thích bạn và hàng hóa của bạn

Mọi người nói chuyện về bạn bởi bạn đang làm những việc hoặc bán những thứ mà họ muốn nói đến. Họ yêu sản phẩm của bạn, thích cách bạn đối xử với họ. Bạn đã làm một điều gì đó thú vị.

Quan trọng là bạn phải cho họ lý do để nói về mình. Bạn càng thú vị thì người nói càng nhiều động lực hơn. Khách hàng của bạn sẽ không thích hoặc ghét bạn (hoặc vô cảm với bạn) không vì lý do gì. Điều quan trọng là bạn phải khơi dậy niềm đam mê trước khi những người ủng hộ bạn bắt đầu nói về công ty của bạn. Nếu bạn đã cho họ niềm yêu thích, bạn có thể tiếp tục phát triển dựa trên nền tảng này. Nếu bạn đã cho họ một điều để ghét hoặc bỏ qua, bạn phải giải quyết điều đó trước khi có thể lo lắng về các phần còn lại.

Một sản phẩm tốt sẽ được khuyên dùng một cách bị động – thường là khi được hỏi trực tiếp:

“Tôi nên mua lò nướng kiểu gì?”

“Tôi có một chiếc Weber khá tốt.”

Bạn sẽ nhận được nhiều lời truyền miệng khi làm sản phẩm của mình đáng để người khác phải nói đến. Sản phẩm của bạn càng đáng để nói đến bao nhiêu thì nó càng xuất hiện trong cuộc trò chuyện nhiều bấy nhiêu. Sự thỏa mãn đặc biệt mà mọi người có được từ điều gì đó tuyệt vời sẽ biến họ từ một người khuyên dùng thụ động sang chủ động:

“Xem này. Lò nướng của tôi có khay đựng mỡ thừa. Bạn phải thử đi!”

Đáng để nói đến không có nghĩa là phức tạp hay đắt đỏ. Hãy cùng nhìn vào Zebra F-301, chiếc bút giá 2 đô-la. Ý tôi là thật sự thì chẳng có gì để nói.

Nhưng hóa ra nó lại là một chiếc bút rất tốt. Không có đột phá đáng kể trong ngành công nghệ bút bi, chỉ là một chiếc bút nhìn đẹp, làm bằng thép không gỉ và viết rất trơn. Chiếc bút tốt đến mức nó truyền cảm hứng cho người hâm mộ cũng như nhận được rất nhiều lời truyền miệng. Những người hâm mộ này viết hàng trăm nhận xét sản phẩm và đăng blog về… một chiếc bút giá 2 đô-la.

Cho mọi người điều gì đó để nói về đồng nghĩa với việc sáng tạo trong cách giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và công ty. Sự tồn tại hàng ngày của công việc kinh doanh không mang lại lý do để bàn tán. Bạn phải liên tục đưa ra nhiều chủ đề mới.

Người hâm mộ cuồng nhiệt nhất của bạn cũng cần điều gì đó mới mẻ để luôn cảm thấy thú vị. Thiếu sự hấp dẫn đó, bạn sẽ không xuất hiện trong cuộc trò chuyện nào. Nhưng khi bạn làm điều gì đó đặc biệt, người hâm mộ của bạn sẽ phát điên.

Chúng ta đều yêu chuỗi cửa hàng hamburger White Castle và nó nhận được lời truyền miệng tương đối tốt. Mọi người nói về nó và thậm chí còn làm phim về nó. Nhưng nó không nằm trong một phần cuộc hội thoại hàng ngày của chúng ta. Vậy White Castle đã làm gì? Cửa hàng thông báo rằng bạn có thể đặt chỗ tại White Castle vào Ngày lễ tình yêu. Thật là một ý tưởng ngốc nghếch. Một buổi hẹn ăn tối dở hơi và là một lý do tuyệt vời để nói đến.

Bạn không cần thiết phải thông minh đến vậy mà chỉ cần luôn giữ được sự mới mẻ. Nếu không có điều gì đặc biệt xảy ra với công việc kinh doanh của bạn thì không có lý do gì để mọi người nói về bạn. Hãy tìm ra điều gì đó. Mở chương trình khuyến mãi, công bố một bản báo cáo, thực hiện giảm giá, ra mắt một chuỗi sản phẩm mới. Bất cứ điều gì. Điều gì khiến sản phẩm của bạn đáng được nói đến ?

Lý do #2: Tôi – Nói chuyện làm tôi thoải mái

Sự truyền miệng thường đến từ cảm xúc hơn là bản thân hay tính năng của sản phẩm. Động cơ thúc đẩy chúng ta chia sẻ là cảm xúc về cá nhân hơn là về công việc kinh doanh của một công ty. Những cảm xúc thúc đẩy chúng ta trò chuyện không hề phức tạp.

Chúng tôi muốn mình trông thông minh

Rất nhiều người là chuyên gia trong lĩnh vực yêu thích của họ. Khi khuyên người khác nên mua gì, chúng ta khoe kiến thức của mình. Một số người rất giỏi điều này và mọi người đều tìm đến họ khi cần lời khuyên. Chúng ta thích nói chuyện với những người này khi mua bán và họ thích nói với chúng ta những gì họ nghĩ.

Chúng tôi muốn giúp đỡ người khác

Mong muốn trở nên thông minh thường đi kèm động lực giúp đỡ người khác. Một số người đam mê kiến thức biết nhiều đến mức muốn mọi người được tận hưởng những gì mình đang hưởng. Họ khó chịu khi thấy người khác mua nhầm thương hiệu hay gặp phải sản phẩm không tốt.

Đây là những người tiến về phía bạn trong cửa hàng khi bạn chưa quyết định nên mua gì và cho bạn một bài phát biểu tự phát về sản phẩm họ cho là tuyệt vời nhất trên thế giới. Rất khó chịu, đúng vậy, nhưng hoàn toàn vì mong muốn được giúp bạn chân thành.

Bạn đã bao giờ gặp một nhóm Macintosh chưa? Một số người dùng Mac gắn bó cảm xúc với thương hiệu này đến mức muốn mọi người đều dùng nó. Họ tin rằng điều đó sẽ giúp cuộc sống của mọi người trở nên dễ dàng hơn – và có thể mang tới hòa bình cho nhân loại.

Hãy để những người này giúp người khác: Cho họ sản phẩm mẫu để chia sẻ với người khác, tờ rơi để phân phát và thông điệp để chuyển tiếp.

Chúng tôi muốn cảm thấy mình quan trọng

Một số người nói chuyện vì họ thích được hỏi ý kiến. Họ nổi bật vì họ là chuyên gia. Càng có nhiều người lắng nghe lời khuyên của họ thì họ càng cảm thấy mình quan trọng. Cảm giác là nhân vật có quyền lực thật thú vị.

Hãy tìm cách nhận biết những khách hàng này và cho họ địa vị cao hơn, đơn giản bằng cách công nhận họ, xem họ là khách hàng thân thiết và yêu cầu sự đóng góp từ họ. Trở thành khách hàng bay thường xuyên – đồng nghĩa với việc có thẻ vàng gửi hành lý, tặng dặm bay và các phần thưởng khác.

Những khách hàng này sẽ nói về bạn và hàng hóa của bạn bởi nó giúp họ thể hiện tầm quan trọng và chuyên môn của họ, và họ thích cảm giác được ở trong vòng thân tín.

Hãy cho họ những thứ làm họ cảm thấy quan trọng: địa vị đặc biệt, giờ mua sắm riêng hoặc nhận tin sớm.

Lý do #3: Chúng ta – Chúng ta cảm thấy gắn bó với nhóm

Mong muốn được làm thành viên của nhóm nào đó là một trong những cảm xúc mạnh mẽ nhất của loài người. Chúng ta đều mong muốn kết nối với nhau.

Nói về sản phẩm là cách giúp chúng ta đạt được kết nối này. Quần jeans, xe hơi, cửa hàng mua sắm và các loại bia là những thứ giúp chúng ta thể hiện con người của mình.

Chúng ta được tưởng thưởng về mặt cảm xúc khi chia sẻ sự hứng khởi với một nhóm có chung sở thích. Chúng ta gắn kết với những người cùng thích một đội bóng hay ban nhạc như mình, và chúng ta cảm thấy kết nối tương tự với những người cùng thích chiếc xe và quần áo giống mình. Sự đam mê chung được tạo ra nhờ việc được nằm trong một nhóm những người đam mê giống nhau rất dễ biến thành sự truyền miệng.

Thành viên của các nhóm tập hợp xung quanh các thương hiệu cụ thể như người đi xe máy Harley-Davidson, người dùng Macintosh và người sở hữu Nikon, chắc chắn sẽ nói về sản phẩm của những công ty này.

Động lực làm những việc này là để nhóm được ghi nhận. Chính việc tặng áo phông, mũ, sticker hay hình xăm tạm thời, tổ chức sự kiện và đại hội mang mọi người lại gần nhau hơn.

Bạn phải làm những người này cảm thấy đặc biệt, giống như một phần của gia đình, như thể họ có chung màu da.

Làm thế nào để ngừng sự truyền miệng

Giải thưởng và phần thưởng

Trộn lẫn tình yêu và tiền bạc thường là ý tưởng tồi.

Mang ưu đãi cho khách hàng để họ lan truyền thông tin về hàng hóa của bạn thường là sai lầm. Đây là lý do: Bạn làm họ cảm thấy bẩn thỉu nếu được trả tiền để làm vậy. Có một số thứ không thể mua bán được – tình bạn, một số kiểu nhờ vả nhất định và sự giới thiệu của bạn.

Mọi người tham gia truyền miệng bởi họ thích bạn hoặc điều đó làm họ cảm thấy thoải mái. Khi bạn đưa ra phần thưởng dưới dạng tiền (giảm giá, tặng điểm hoặc dặm bay) cho người giới thiệu, bạn khiến việc đó trở nên bất tiện và đáng sợ. Ngay khi có ai đó chuẩn bị giới thiệu bạn, họ nghĩ: “Nếu bạn mình biết mình được trả tiền để làm vậy thì họ sẽ không tin mình. Tốt nhất mình không nên nói gì.”

Tệ hơn là ưu đãi và phần thưởng thường tạo ra lời truyền miệng tiêu cực. Khi bạn trả tiền, nguy cơ bạn gặp phải là mọi người sẽ nói: “Sản phẩm này tồi đến mức họ phải trả tiền để người ta nói về nó.”

Không nên coi nhẹ những cảm xúc mạnh mẽ giúp tạo ra lời truyền miệng và mối quan hệ sâu sắc với thương hiệu của bạn. Có thể bạn sẽ xúc phạm một khách hàng trung thành khi đề nghị trả tiền để họ nói về bạn. Giống như mọi thứ trong marketing truyền miệng, những ý tưởng này rất hiển nhiên nếu bạn nghĩ đến chúng. Bạn sẽ nhanh chóng nhận ra rằng những ý tưởng này hóa ra trái ngược hẳn với những gì marketing truyền thống dạy chúng ta.

Rất nhiều công ty tặng thưởng cho khách hàng hiện tại khi đăng ký với bạn bè. Mỗi khi tôi nhận được những email hoặc thiếp như thế này từ một người bạn, tôi thường nghĩ: “À, tuyệt đấy. Bạn nhận được 50 đô-la. Nhưng tôi sẽ được gì?” Nó biến tình bạn thành quan hệ giữa người bán và người mua tiềm năng. Ngay cả bạn bè tốt và thành viên gia đình cũng trở nên ít tin cậy hơn khi họ làm vì phần thưởng.

Nhưng bạn có nhớ chiến dịch quảng bá của MCI Friends and Family không? Tất cả là về lợi ích lẫn nhau. Khi bạn kể cho một người bạn về chương trình này, cả hai sẽ được giảm tiền hóa đơn điện thoại. Cả hai đều được hưởng lợi như nhau. Điều này giúp động cơ trở nên trong sáng, tôn trọng lòng vị tha và mọi người cùng cảm thấy thoải mái. Đó là hành động chia sẻ sự tiết kiệm, chứ không phải một người kiếm tiền từ người khác. Đó vẫn là một trong những chương trình truyền miệng tuyệt vời nhất trong lịch sử.

Tiếp xúc quá nhiều

Khi hiểu lý do tại sao mọi người trò chuyện, bạn hiểu thêm một bài học nữa: Tiếp xúc quá nhiều sẽ giết chết sự truyền miệng.

Khi tất cả cùng biết về một thứ, không ai cần thiết nói về nó nữa. Không có gì ngớ ngẩn hơn là: “Này, bạn đã nghe nói về phim Chiến tranh giữa các vì sao chưa?” Có một khía cạnh hiển nhiên nhưng thường bị bỏ qua về sự truyền miệng – sự mới mẻ truyền cảm hứng và duy trì điều đó. Khi giày trượt chỉ với một hàng bánh và Sony Walkmans mới ra mắt, mọi người mở miệng ra là nói về chúng. Hai mươi năm sau, chúng không có gì nổi trội nữa.

Quên mất tại sao mọi người nói về bạn

Chuỗi cửa hàng bánh vòng Krispy Kreme được xây dựng trên sự truyền miệng. Sau đó, họ giết chết cuộc hội thoại bằng sự tiếp xúc quá nhiều.

Bạn còn nhớ thời gian khi cửa hàng bán những chiếc bánh vòng đặc biệt nhất trên Trái đất không? Krispy Kreme có chủ đề truyền miệng tuyệt nhất – bánh vòng nóng và mềm. Và khi những chiếc bánh vòng mới ra lò, luôn có một bảng đèn neon lớn với dòng chữ “NÓNG HỔI”.

Nếu bạn sống ở một thành phố có Krispy Kreme, đó sẽ là một sự kiện, thậm chí là một điểm đến cho khách du lịch. Bạn làm nhiều điều ngớ ngẩn để khoe khoang. Khi vợ tôi ghé thăm một người bạn cũ thời đại học tại Toledo, họ nhất định đi mua bánh vòng ngay khi còn nóng hổi. Có hai cửa hàng cách nhau khoảng một dặm. Họ đã đi đi lại lại giữa hai cửa hàng đến khi đèn sáng và có thể chạy vào mua bánh vòng nóng. Mọi người đều nói về những chiếc bánh này. Các vị thần truyền miệng đã mỉm cười với cửa hàng và món bánh ngọt ngào của họ. Sau đó công ty cố gắng làm Krispy Kreme trở nên bình thường như Dukin’ Donuts. Điều khiến lời truyền miệng tích cực về cửa hàng – sự thật là rất khó mua được những chiếc bánh nóng hổi với số lượng có hạn – đã biến mất khi Krispy Kreme bày bán những chiếc bánh nguội ngắt và cứng nhắc trên giá hàng. Sự tiếp xúc ồ ạt và bất ngờ đã giết chết điều đặc biệt – hay nói cách khác là điều đáng nói hay đáng nhớ. Không ai kể cho bạn bè nghe về loại đồ ăn bạn có thể mua ở trạm xăng.

NĂM CHỮ T CỦA MARKETING TRUYỀN MIỆNG

Đôi khi lời truyền miệng tích cực vô tình xảy ra. Đôi khi nó lại là một chiến dịch được lên kế hoạch kỹ lưỡng. Cho dù thế nào thì vẫn cần một số yếu tố cơ bản nhất định để lời truyền miệng có thể bay xa.

Các yếu tố này là: Người nói, Chủ đề, Công cụ, Tham gia và Theo dõi.

1. Talker (Người nói): Ai sẽ kể với bạn bè của họ về bạn?
2. Topic (Chủ đề): Họ sẽ nói về điều gì?

3. Tools (Công cụ): Bạn làm thế nào để giúp lan truyền thông điệp?
4. Taking Part (Tham gia): Bạn nên tham gia cuộc đối thoại như thế nào?
5. Tracking (Theo dõi): Mọi người đang nói gì về bạn?

Tôi đã nghiên cứu hàng trăm trường hợp truyền miệng thành công. Mọi trường hợp đó đều liên quan tới 5 chữ T, cho dù đó là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, một kỳ quan ở Thung lũng Silicon hay nhà sản xuất từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp, một chuỗi nhà hàng toàn quốc hay một nhà hàng đơn lẻ.

Mỗi khi khởi động một chiến dịch truyền miệng, bạn hãy dành vài phút xem lại năm bước dưới đây và tìm hiểu xem chúng có phù hợp với những gì bạn đang bán không. Quá trình đơn giản hơn bạn tưởng và nó đảm bảo rằng bạn sẽ tạo được chiến dịch marketing truyền miệng hiệu quả.

1. Người nói – Tìm ra những người sẽ nói về bạn

Người nói là bất kỳ nhóm người nào có lòng nhiệt tình và mối quan hệ để chuyển tiếp thông điệp của bạn. Đôi khi có thể gọi họ là “người tạo ảnh hưởng” hoặc “người truyền giáo” – nhưng đừng để những thuật ngữ này khiến bạn nghĩ mình cần một hệ thống nào đó mới có thể tìm ra họ.

Người nói là những người hết sức bình thường. Họ là khách hàng, bác sỹ, hàng xóm và bạn bè của bạn…

Đôi khi họ là những người hâm mộ cuồng nhiệt tình nguyện chuyển tiếp thông điệp của bạn. Họ có thể là một phần chính thức trong hệ thống truyền miệng của bạn hoặc có thể là những blogger tình cờ viết về chủ đề của bạn.

Chúng ta đều biết một số người nói. Luôn có một người hàng xóm mà mọi người đều đến để xin lời khuyên về du lịch, một người bạn biết mọi bác sỹ trong thành phố và một đồng nghiệp biết rõ về giờ khuyến mại tốt nhất. Mọi sản phẩm đều có một số người nói – và có thể bạn cũng là người nói của một sản phẩm nào đó. (Người xung quanh thường hỏi bạn về điều gì?)

Người nói trò chuyện bởi họ thích chia sẻ các ý tưởng tuyệt vời và giúp đỡ bạn bè. Họ sẽ nói về bạn nếu bạn cho họ điều gì đó để nói đến và họ thích bạn. Bạn không cần gì hơn thế. Đừng nhầm người nói với người tạo xu hướng, người nổi tiếng hay phóng viên. Hàng ngày, những người chuyển đồ, lái xe taxi và nhân viên máy tính văn phòng làm nhiều hơn là nói chuyện.

Những người sẽ nói về hàng hóa của bạn ở gần hơn bạn nghĩ. Những người nói tốt nhất của bạn có thể là khách hàng bạn giao tiếp hàng ngày, người thích có cơ hội được thể hiện mình. Hãy nghĩ tới người hâm mộ một ban nhạc rock. Họ tiêu hàng trăm đô-la để ủng hộ và quảng bá cho ban nhạc mình yêu thích và nhất quyết bắt bạn bè phải làm như vậy. Họ muốn lan truyền thông tin và thậm chí sẽ trả tiền (qua việc mua nhạc, vé xem biểu diễn, áo phông và áp phích) để làm điều đó.

Sau khi xác định đúng nhóm người nói, thử thách tiếp theo của bạn là cho họ một chủ đề mà họ sẵn sàng nói đến.

2. Chủ đề – Cho mọi người lý do để nói

Mọi sự truyền miệng đều bắt đầu bằng việc tạo ra một thông điệp để lan truyền. Thông điệp không nhất thiết phải cầu kỳ. Một cuộc giảm giá đặc biệt, một dịch vụ đáng chú ý, một tính năng mới thú vị, một hương vị độc đáo, một cái tên hài hước hay một gói dịch vụ tuyệt vời là đủ. Các chi tiết cụ thể của thông điệp không quan trọng. Những chủ đề hay là những ý tưởng rõ ràng và linh động mà mọi người có thể lặp lại dễ dàng.

Commerce Bank là một ngân hàng thân thiện và hữu ích với khẩu hiệu “Ngân hàng thuận tiện nhất nước Mỹ.” Khá chung chung nhưng chủ đề truyền miệng của họ thì sao? Một máy đổi tiền thừa miễn phí trong sảnh chính có tên Peny Arcard. Mọi người đã nói về ngân hàng duy nhất cho phép bất kỳ ai (kể cả không phải khách hàng) đổi tiền xu thành tiền giấy trong khi phần lớn ngân hàng khác không làm vậy.

JetBlue đã tạo một chủ đề tuyệt vời với TV trên máy bay của họ. Hiện nay, những TV kiểu này không có gì đặc biệt. (Hãy tin tôi đi, dịch vụ cáp ở độ cao 30.000 feet vẫn chỉ là quảng cáo và chiếu lại series phim Saved by the Bell). Tuy nhiên đó là một ý tưởng dễ chia sẻ, dễ lặp lại. Nó nhắc mọi người về hãng hàng không và khiến họ nghĩ về những đặc tính tích cực khác của thương hiệu. Không ai kể với bạn bè về “mô hình dịch vụ chi phí thấp, tính cá nhân cao với cấu trúc hiệu quả và tận tâm với khách hàng, giúp tạo ra dịch vụ có chất lượng.” Nhưng họ sẽ nói “Này, JetBlue có TV!”

Mọi người chia sẻ những điều đơn giản và ngớ ngẩn đến bất ngờ. Hãy dừng một giây và xem hộp thư đến của bạn. Bạn bè gửi những gì cho bạn? Truyện cười, video và phiếu giảm giá.

Khi bạn tìm ra một chủ đề đủ thú vị làm động lực cho người nói thì thử thách tiếp theo của bạn là cho họ công cụ giúp thúc đẩy cuộc đối thoại.

3. Công cụ – Giúp thông điệp truyền đi nhanh và xa hơn

Ngay cả những chủ đề hay nhất cũng cần giúp đỡ mới có thể lan truyền được.

Các nhà marketing truyền miệng tạo ảnh hưởng lớn nhất khi họ cung cấp nền tảng giúp thông điệp lan truyền. Sự tăng trưởng gần đây của phương pháp marketing truyền miệng phần lớn là nhờ sự phát triển của những công cụ giúp đỡ những cuộc đối thoại đang diễn ra.

Hãy cung cấp những công cụ giúp thông điệp của bạn truyền đi nhanh và xa hơn. Một email dễ chuyển tiếp hoặc nút “kể cho bạn bè” trên trang sản phẩm là hai ví dụ trực tuyến cực kỳ hiệu quả (nhưng đơn giản).

Nếu bạn có một cửa hàng hay nhà hàng, đừng để ai bước ra khỏi cửa mà không có gì đó đưa cho bạn bè như thực đơn hay phiếu giảm giá. Các cửa hàng mỹ phẩm của Kiehl nổi tiếng vì các sản phẩm dùng thử miễn phí. Không thể rời khỏi cửa hàng mà không có một túi đầy sản phẩm. Và họ luôn cho bạn nhiều hơn một sản phẩm để bạn có gì đó chia sẻ với bạn bè. Nếu ai đó có mong muốn nói về bạn, hãy làm mọi điều có thể để giúp họ.

Các tạp chí đã nhận ra điều này từ rất lâu. Mặc dù có vẻ hơi quá nhưng có một lý do khiến mọi tạp chí gửi hàng đống thiếp đặt báo đến nhà bạn. Mọi người chia sẻ tạp chí và những thiếp này là công cụ giúp lan truyền các chương trình khuyến mãi đặt báo. Một chương trình giảm giá đặc biệt hay một sản phẩm độc nhất (chủ đề) có thể đáng nói đến nhưng nó sẽ có sức mạnh marketing cấp số nhân khi bạn đưa nó vào một email dễ chuyển tiếp (công cụ). Blog là công cụ cho phép một công ty trò chuyện trực tiếp với người hâm mộ, cho họ một câu chuyện để chia sẻ. Các cộng đồng trực tuyến tạo ra ngôi nhà và trọng tâm cho nhiều cuộc đối thoại khác nhau. Các chương trình truyền bá chính thức ủng hộ và khuyến khích người hâm mộ tiếp tục trò chuyện. Khi bạn đã tạo ra các công cụ để tăng tốc độ truyền miệng, thử thách tiếp theo của bạn là giữ cho cuộc đối thoại luôn mới mẻ và chuyển động nhanh bằng cách tham gia vào đó.

4. Tham gia – Tham gia vào cuộc đối thoại

Ý tưởng tham gia khiến nhà marketing cảm thấy lo lắng không yên.

Khi bạn đã mở cánh cửa cho các cuộc đối thoại truyền miệng thì không có cách nào đóng nó lại. Khi bạn đã tiếp cận những con người thật sự và khuyến khích họ bắt đầu nói về thương hiệu của mình thì họ hy vọng bạn sẽ tham gia.

Khi mọi người hỏi về bạn, hãy trả lời họ: Trả lời email, chấp nhận bình luận trên blog, tham gia vào các diễn đàn thảo luận, trả lời điện thoại và cảm ơn những blogger đã viết về bạn. Nếu bạn bắt gặp lời than phiền nào, hãy tìm hiểu tại sao cuộc đối thoại trở nên tiêu cực và sửa chữa. Hãy tỏ ra có ích. Hãy thành thật, biết ơn và tử tế.

Nếu bạn không tham gia cuộc đối thoại, nó sẽ từ từ biến mất. (Hoặc chống lại bạn nếu bạn bị cho là tách biệt).

Đúng vậy, mới nghe qua thì có vẻ đáng sợ. Bạn sẽ nhận được phản hồi tiêu cực, thậm chí sẽ gặp những người có suy nghĩ lập dị và cần phân công nhân viên lắng nghe, học hỏi từ cuộc trò chuyện. Tuy nhiên, cùng lúc bạn sẽ chiếm được lòng kính trọng và lời giới thiệu của khách hàng, cũng như tạo dựng được mối quan hệ dài hạn vững chắc.

Khi bạn đã thành một phần của cuộc trò chuyện, thử thách tiếp theo là theo dõi cuộc đối thoại và tìm hiểu người ta đang nói gì về mình.

5. Theo dõi – Theo dõi và thấu hiểu những gì mọi người đang nói

Rất nhiều công cụ tuyệt vời đã được phát triển, cho phép chúng ta hiểu cách lan truyền của các cuộc đối thoại truyền miệng và theo dõi khách hàng đang nói gì về mình.

Ngày nay, theo dõi những gì mọi người đang nói về bạn và công ty bạn trở nên dễ dàng hơn nhiều. Bạn có thể tìm thấy mọi bình luận về bạn trên mọi blog hoặc các cuộc thảo luận chỉ vài giây sau khi chúng xuất hiện. Cần phải hiểu rằng lời truyền miệng về bạn đang được truyền đi nằm trong lòng bàn tay, nó diễn ra ngay lập tức và hoàn toàn miễn phí.

Nhờ sự phổ biến của blog và các cộng đồng trực tuyến, mọi người đang viết ra mọi suy nghĩ của mình và đăng tải trên mạng. (“Tôi ăn một chiếc sandwich. Nó rất ngon. Bạn có thích bánh sandwich không? Hãy bình luận trên blog của tôi!”)

Do được viết ra nên rất dễ tìm thấy và theo dõi các cuộc đối thoại giữa người tiêu dùng với nhau – đó là kiến thức có giá trị lớn đối với mọi nhà marketing. Theo sát các cuộc giao tiếp trực tuyến giúp bạn hiểu người tiêu dùng thật sự nghĩ gì về thương hiệu, chương trình marketing và sản phẩm của bạn. Kiến thức này thực tế, mang tính xác thực và cập nhật thường xuyên những dữ liệu bạn nhận được từ các phương pháp nghiên cứu truyền thống. Thử thách tiếp theo của bạn là học cách trân trọng lời truyền miệng của người tiêu dùng và sử dụng nó để xây dựng một kế hoạch marketing hiệu quả hơn và một công ty tốt hơn.

Hãy cùng xem một sản phẩm có sự truyền miệng tuyệt vời: QuickBooks. Phần mềm kế toán cho doanh nghiệp nhỏ chưa bao giờ thú vị nhưng Intuit đã khéo léo sử dụng 5 chữ T để giữ cho cuộc đối thoại truyền miệng diễn ra liên tục.

• Kế toán viên thường là người đầu tiên khuyên dùng một sản phẩm kế toán. Nhưng Intuit nhận ra rằng họ có một nhóm Người nói khác cũng tuyệt không kém: chủ sở hữu các doanh nghiệp nhỏ – những người trả lời câu hỏi của người khác về kế toán. Những người thợ ống nước, nhân viên thiết kế đồ họa và nhà tạo mẫu tóc (bạn biết đó, họ là những người bình thường) đang giúp đỡ bạn bè giải quyết những thử thách hàng ngày của việc điều hành một doanh nghiệp nhỏ bằng cách nói về các sản phẩm.
• Chủ đề phát triển trực tiếp từ người nói. Mọi người nói với bạn bè của mình rằng: “Bạn không cô đơn, có cả một cộng đồng sẽ giúp bạn với các câu hỏi liên quan tới kế toán.”
• Công cụ mà Intuit sử dụng là một trang web có tên Intuit Community. Đó là nơi mà người dùng – và cả khách hàng tương lai – tìm thấy những người giống mình và nói về kế toán. Một thợ ống nước có công ty riêng có thể tham gia cuộc trò chuyện với những người giống anh ta. Trang web tạo điều kiện thuận lợi cho cuộc trò chuyện giữa những người bình thường học hỏi kinh nghiệm từ người khác và chia sẻ thông tin hữu ích về sản phẩm. Cuộc hội thoại trước đây là riêng tư giữa hai người bạn, hiện nay lại được chia sẻ công khai và hàng triệu khách hàng tiềm năng có thể đọc được.
• Intuit tham gia bằng cách đóng góp cho cuộc hội thoại. Mọi nhân viên của Intuit được khuyến khích trả lời câu hỏi, chia sẻ ý tưởng, giải quyết vấn đề và trở thành một phần của cộng đồng. Trong một thế giới mà rất nhiều công ty phần mềm hiếm khi trả lời điện thoại, sự tham gia này giúp mang lại lòng tin của khách hàng dành cho công ty – và nhiều lời truyền miệng hơn.
• Cuối cùng, Intuit theo dõi sự truyền miệng bằng cách lưu trữ hồ sơ chi tiết và liên tục đưa ra khảo sát. Họ sử dụng cuộc thảo luận truyền miệng để biết được cái gì hiệu quả, vấn đề nằm ở đâu, làm thế nào để cải thiện phần mềm và làm thế nào để làm khách hàng hài lòng.

MARKETING TRUYỀN MIỆNG KHÔNG PHẢI LÀ LỪA ĐẢO

Hãy chú ý: dối trá, lừa đảo, không trung thực hay bất kỳ nỗ lực nào nhằm thao túng người tiêu dùng hoặc cuộc đối thoại đều là những hành vi đạo đức không tốt. Hơn nữa, chúng không có hiệu quả về lâu dài.

Nhà marketing trung thực đã, đang và sẽ không làm như vậy.

Nhà marketing kém trung thực sẽ bị phát hiện nếu cố tình làm vậy. Hành vi bẩn thỉu sẽ bị công chúng phơi bày, họ sẽ đấu tranh chống lại những hành vi kiểu này. Marketing truyền miệng không phải là marketing lén lút: nói dối mọi người hay làm cò mồi (nhà marketing giả vờ làm khách hàng bình thường để quảng bá cho một sản phẩm). Đó không phải là giả mạo danh tính khi vào phòng chat. Đó không phải là đăng bài nhận xét tích cực giả mạo trên các trang web, không phải là gửi nhân viên giả làm người hâm mộ cuồng nhiệt.

Nhà marketing trung thực phản đối mọi hình thức lừa dối và lén lút.

Marketing truyền miệng là lắng nghe người tiêu dùng và cho phép họ cất tiếng nói. Marketing lén lút là lừa dối người tiêu dùng. Bạn sẽ không có người tiêu dùng tốt nếu nói dối họ.

Nếu bạn lừa đảo hoặc lén lút, bạn sẽ bị phát hiện. Người tiêu dùng ngày nay vô cùng hiểu biết và độc lập, có liên hệ với nhiều nguồn thông tin sẽ phát hiện ra lời nói dối của bạn và kể với mọi người. Sức mạnh của tiếng nói người tiêu dùng sẽ khiến các công ty không trung thực phải trả giá đắt.

Không thể giả mạo marketing truyền miệng

Marketing truyền miệng chỉ thành công khi mọi người tin tưởng lẫn nhau để có thể nói chuyện thành thật về những gì họ thích và không thích.

Bạn không thể giả mạo sự truyền miệng. Nó sẽ không hiệu quả nếu không có lòng tin. Bạn có thể lừa một vài người trong một thời gian ngắn. Nhưng cuối cùng mọi người sẽ phát hiện ra bạn giả mạo. Sau đó, bạn sẽ thấy xấu hổ, có thêm kẻ thù và mất doanh số.

Giả sử một nhà hàng đăng nhận xét giả mạo trên một trang web. Hành động đó bị phát hiện. Cho dù bạn giỏi đến đâu thì người điều hành trang web vẫn có thể đánh hơi thấy các bài nhận xét giả mạo. Công việc của họ là giữ các bài nhận xét được trong sạch và đáng tin cậy. Nếu họ không kiểm soát các bài nhận xét thì sẽ không còn ai tin tưởng trang web của họ nữa. Vì vậy, họ phải chú ý.

Trên diện rộng hơn, nếu bạn đăng cùng một bài nhận xét đến một loạt các blog hoặc diễn đàn, mọi người sẽ phát hiện ra bạn. Bạn có thể giấu giếm, thay đổi thông điệp hoặc sử dụng nhiều tên đăng nhập khác nhau nhưng vẫn sẽ bị phát hiện. Việc tìm kiếm và so sánh các bài viết tương tự quá đơn giản. Bạn càng đăng nhiều bài thì càng nhiều người biết việc bạn đang làm. Ngay khi một blogger nảy sinh nghi ngờ, họ sẽ tìm kiếm tên bài và nhận ra bạn đã đăng khắp nơi.

Đoán xem điều gì xảy ra? Toàn bộ lời truyền miệng tích cực mà bạn hy vọng nhận được sẽ biến thành tiêu cực. Số khán giả mà bạn hy vọng tiếp cận được bằng các bài viết giả mạo của mình sẽ cảm thấy bị lừa dối. Và họ sẽ bắt đầu tấn công công ty của bạn trên khắp các mạng xã hội. Bạn sẽ mất nhiều hơn được.

Hãy là chính mình

Là nhà marketing, bạn có thể bình luận trên mạng, đăng bài trên diễn đàn nhiều lần. Thế giới giao tiếp và cộng đồng trực tuyến mới luôn chào đón sự tham gia của bạn. Nhưng bạn phải tham gia đúng cách.

Sự khác nhau giữa lừa dối và tham gia trung thực là tiết lộ thông tin. Bạn có thể là thành viên tham gia tích cực miễn sao bạn sử dụng tên thật, chỉ rõ bạn là ai và bạn đại diện cho công ty nào. Hơn nữa, hãy nhấn mạnh rằng bất kỳ mối quan hệ nào giữa doanh nghiệp của bạn và những người phát ngôn giúp bạn phải được bộc lộ rõ ràng ngay từ đầu, cho dù đó là nhân viên, khách hàng hay tình nguyện viên của bạn.

Vài năm trước, Sony bị phát hiện đã gửi diễn viên đóng giả làm khách du lịch, đề nghị người khác chụp ảnh với một máy ảnh mới lạ mắt. Khi người tiêu dùng phát hiện ra công ty đã thuê những người giả danh làm khách du lịch này, họ đã rất giận dữ vì cảm thấy bị lợi dụng.