Linh Hồn Của Quảng Cáo

Phần I

TẠI SAO LẠI LÀ “Ý TƯỞNG LỚN”?

01.“SỐNG” LÀ “THAY ĐỔI”

Tôi đã thử viết cuốn sách này bằng cách vẽ ra trong đầu sơ đồ giống như ở gợi ý 1 (trang 18). Thời đại cách tân – những thay đổi của kỷ nguyên công nghệ số – chính là thời đại mà sự tồn tại của tất cả mọi người đều bình đẳng. Trong bối cảnh đó, Drucker đã liên tục nhắc nhở mọi người rằng “sống” là “thay đổi”. Khi xã hội vật chất ngày càng phát triển, sẽ có càng nhiều biến chuyển to lớn liên quan đến giá trị quan của tất cả các sự vật, sự việc. Để có những bước tiến lớn trên một nền tảng sẵn có, chúng ta phải không ngừng thay đổi thay vì giữ nguyên những gì đã có, bởi vì thời đại của cách tân này đang kêu gọi chúng ta phá vỡ những khái niệm vốn có từ xa xưa và biến đổi chúng sao cho phù hợp với nhu cầu hiện tại…

●
Sự thay đổi này cũng đồng nghĩa với việc đòi hỏi sự khác biệt hóa của từng cá nhân, nói chung, đây chính là “thay đổi để khác biệt”. Khi chúng ta trở nên độc đáo, chúng ta sẽ khơi dậy những làn sóng mới mẻ và từ đó nâng cao hình ảnh của bản thân… Do đó, những ý tưởng chiến lược kết hợp với “suy nghĩ và hành động” mang tính tổng quát sẽ trở thành các yếu tố cực kỳ cần thiết.

“Sáng tạo ý tưởng lớn” là sáng tạo trong thời đại của sự thay đổi liên tục

Những “ý tưởng lớn” bao gồm các giá trị quan cố hữu, thông tin về chiến lược và những đề xuất đầy sáng tạo sẽ nắm giữ vận mệnh của mọi sự vật. Trong cuộc cạnh tranh gay gắt trên thương trường, phải làm thế nào để không bị lung lay chao đảo, phải làm thế nào để có thể sáng tạo ra “giá trị cốt lõi của bản thân” một cách khác biệt và có ý nghĩa? Làm thế nào để cả doanh nghiệp, con người lẫn văn hóa doanh nghiệp có thể tồn tại mà không bị cuốn sâu vào vòng xoáy của sự thay đổi? Chính “ý tưởng lớn” sẽ mang lại sức mạnh đó. Người ta vẫn thường nói “Ý tưởng lớn là kim chỉ nam của doanh nghiệp”, do đó những doanh nghiệp không có ý tưởng lớn cũng giống như con thuyền đang bị ép buộc ra khơi mà không có la bàn trong tay. “Sáng tạo ý tưởng lớn” chính là tạo ra định hướng cho toàn bộ hoạt động mà doanh nghiệp sẽ thực hiện.

02.TẤT CẢ CÁC CÂU CHUYỆN ĐỀU BẮT ĐẦU TỪ “Ý TƯỞNG LỚN”

Cho dù doanh nghiệp có ý thức về “ý tưởng lớn” hay không thì việc kinh doanh vẫn đang được thực hiện.

Trong thời đại khi xã hội còn thiếu thốn… thì các doanh nghiệp có thể tồn tại mà không cần cạnh tranh, chỉ cần kể các câu chuyện về sở trường cũng như tính ưu việt trong sản phẩm của mình, hoạt động kinh doanh được duy trì sao cho phù hợp với hoàn cảnh của doanh nghiệp là được.

Thời đại mà xã hội đầy đủ vật chất… thì doanh nghiệp luôn nhắm đến mục tiêu trở thành số một (number one) thông qua cạnh tranh.

Thời đại mà xã hội dư thừa vật chất… là thời đại các công ty đã trưởng thành và phát triển đa dạng các giá trị quan, lúc này cần phải đưa ra các giá trị sao cho phù hợp với sự đa dạng ấy… đây là thời đại doanh nghiệp hướng tới vị trí độc tôn (only one).

Trong hoàn cảnh đó, nếu kinh doanh mà không “phù hợp với bối cảnh của thị trường và người tiêu dùng” thì sẽ doanh nghiệp không thể tồn tại. Khi đó, các doanh nghiệp hoạt động trên cơ sở lấy khách hàng làm trung tâm sẽ xuất hiện.

XEM XÉT LẠI TOÀN BỘ GIÁ TRỊ QUAN CHO ĐÚNG

Việc xem xét lại tập quán, lối sống, giá trị, tục lệ lâu đời, và rồi sửa đổi chúng bằng cách so sánh và kết hợp với những quan niệm mới đang là một nhiệm vụ cấp bách. “Khi xã hội đang thay đổi từng ngày mà ta vẫn giữ nguyên những thứ xưa cũ thì liệu có ổn không?”, “Tâm lý con người đang thay đổi từng ngày, vậy mà ta vẫn giữ nguyên lối suy nghĩ cũ thì có hợp lý không?”. Giá trị của tất cả các đối tượng, cho dù là doanh nghiệp, tổ chức, con người hay đồ vật đều sẽ cần phải được xem xét lại. Hãy thử vừa suy nghĩ vừa hình dung ra gợi ý 2 (trang 22). Sau đó hãy xem thử mình có những giá trị quan đang được yêu cầu đó hay không?

BIỂU TƯỢNG CỦA HÀNH ĐỘNG MỚI

Hiện tại ở nước Nhật đang nổi lên phong trào “Cách tân Nhật Bản = Cách tân mọi ngóc ngách trên toàn nước Nhật”. Sự cách tân này kéo theo sự phá bỏ đầy sáng tạo… Điều này sẽ không chỉ làm thay đổi khái niệm hay giá trị quan đơn thuần, mà nó sẽ kết hợp với những khái niệm và giá trị quan ấy, đề ra những cách sống mới, cách dẫn đầu thị trường, các thông điệp, và khơi dậy những cơn lốc xoáy. Nó sẽ điều chỉnh lại các vấn đề sao cho phù hợp với ý tưởng lớn của thời đại. Hãy cùng “sáng tạo các ý tưởng lớn”, bởi đó chính là phép màu tạo ra điều kỳ diệu trong kinh doanh.

03.“KHẢ NĂNG SÁNG TẠO Ý TƯỞNG LỚN” SẼ LÀ YÊU CẦU CẤP THIẾT NHẤT TRONG KINH DOANH KỂ TỪ BÂY GIỜ

Ở phần II, chúng ta sẽ nói chi tiết hơn về “ý tưởng lớn”, còn ở đây chúng ta sẽ cùng xác nhận lại một lần nữa vai trò của “ý tưởng lớn”.

Giống như ở “gợi ý 3” (trang 25), ngay cả vào lúc này cũng đã có rất nhiều cách để có thể sử dụng từ vựng “ý tưởng lớn” bằng những cấp độ đơn giản. Tuy nhiên, khi liệt kê những từ khóa của thời đại chung với “xã hội dư thừa vật chất”, “xã hội cạnh tranh”, “xã hội cá nhân hóa”, ta không thể suy nghĩ về ý tưởng lớn một cách bất cẩn được. Đây là công việc độc đáo cần phải có năng lực và khá quan trọng.

CÁCH SUY NGHĨ CHÍNH LÀ TRUNG TÂM VẬN HÀNH SỰ VẬT, SỰ VIỆC

“Ý tưởng lớn” là trung tâm vận hành doanh nghiệp, thị trường và sản phẩm; và chúng ta cần sử dụng cả tư duy cảm tính lẫn lý tính để sáng tạo ra ý tưởng lớn. Có thể nói đây là công việc mang tính sáng tạo cao. Bởi để làm được công việc này, ta vừa phải có hiểu biết về những chiến lược tổng thể bằng cách thu thập thông tin, phân tích, tưởng tượng, đặt giả thuyết, vừa phải có khả năng diễn đạt thành ngôn từ. Thêm nữa, cùng với việc đưa ra suy nghĩ trung tâm – sẽ trở thành định hướng cho toàn bộ hành động – ta còn được yêu cầu phải “tạo ra đặc điểm nhận dạng kết nối với tương lai”. Để làm được vậy thì cần phải có năng lực tổng hợp để tạo ra ý tưởng từ cả hai góc độ là nghệ thuật và logic.

NGƯỜI VIẾT LỜI QUẢNG CÁO (COPYWRITER)1 CŨNG CẦN ĐẾN “Ý TƯỞNG LỚN”

1 Copywriter là người chịu trách nhiệm viết nội dung quảng cáo và nghĩ ra các ý tưởng lớn sáng tạo.

Công việc viết lời quảng cáo không đơn thuần chỉ là viết nội dung cho một mẩu quảng cáo, mà nó còn đòi hỏi cách bán sản phẩm cho khách hàng, cách thức cạnh tranh trên thị trường, cách sinh tồn của doanh nghiệp (tạo ra thương hiệu)… Việc nâng cao kỹ năng nhằm đáp ứng được những yêu cầu này là điều bắt buộc. Chính vì vậy mà ta có cảm giác rằng khi đã đưa ra được “ý tưởng lớn” thì coi như đã làm được hơn nửa công việc. Nó không đi cùng với thao tác có các cấp độ ý tưởng.

04.CÁC CÔNG TY QUẢNG CÁO TRỞ THÀNH “NGƯỜI TẠO RA Ý TƯỞNG LỚN”

Tôi đã làm những công việc liên quan đến quảng cáo trong gần 40 năm (hơn nửa thời gian đó là làm việc tại công ty Hakuhodo). Trong khoảng thời gian đó, tôi đã được chứng kiến rất nhiều sự thay đổi. Tuy nhiên, cho dù thời đại có thay đổi đi chăng nữa thì lúc nào công việc của tôi chủ yếu cũng vẫn là giải quyết những vấn đề đang nổi cộm, là “suy nghĩ, sáng tạo”. Tức là “nghĩ ra những việc khác với mọi người, bằng cách nào để sáng tạo ra những thứ khác biệt với mọi người”.

Tôi đã giải quyết được những trăn trở này trong gợi ý 4 (trang 29). Mỗi công ty, mỗi vị khách đều có những vấn đề khác nhau, không ai giống ai. Và “ý tưởng lớn” trở thành trung tâm của mọi hành động. Toàn bộ công việc của tôi đều bắt đầu từ tạo ra các ý tưởng lớn. Chúng ta đang sống trong thời đại không thể thiếu những “giá trị cốt lõi” kết hợp từ tổng thể thích hợp nhất. Chúng ta cần phải tạo ra các ý tưởng lớn là trung tâm của toàn bộ suy nghĩ, trung tâm của toàn bộ hành động. Cũng giống như việc tạo ra xương sống thật vững chắc của con người, công việc sáng tạo đòi hỏi chúng ta phải tạo ra “giá trị cốt lõi” thật vững chắc không thể lay chuyển.

CÔNG TY HAKUHODO ĐỐI VỚI CÁC ĐỐI TÁC TRONG LĨNH VỰC DỊ CH VỤ GIẢI PHÁP

Công việc của Hakuhodo là trở thành người tạo ra các ý tưởng lớn, và xác lập quan hệ với các công ty sản xuất ý tưởng. Hakuhodo nhắm đến mục tiêu trở thành công ty dịch vụ giải pháp số một, giải quyết các vấn đề của người tiêu dùng và các thương hiệu bằng cách lấy ý tưởng lớn làm yếu tố chủ đạo. Chính vì vậy mà chúng tôi phải có sự thay đổi trong cách tiếp cận từng đối tác. Vậy cách tiếp cận nào là tốt nhất? Bởi vì chúng tôi phải đứng giữa người tiêu dùng và thương hiệu, nên chúng tôi cần cung cấp những thông tin giá trị mà cả hai bên đều hài lòng. Tất cả đều xuất phát từ ý tưởng lớn. Đối với công ty hoàn toàn không có sản phẩm cũng như công xưởng như Hakuhodo, chúng tôi sẽ không thể tồn tại nếu đi chệch ra khỏi con đường này.

KHỞI NGUỒN CỦA MỌI VIỆC ĐỀU LÀ “Ý TƯỞNG LỚN”

Thông qua những ví dụ ở phần III, liệu “ý tưởng lớn” có trở thành toàn bộ năng lực dẫn chứng, cốt lõi, năng lực cạnh tranh hay không? Các bạn hãy cùng tự tìm hiểu khi đọc những chương sau của cuốn sách này.

05.“Ý TƯỞNG LỚN” LÀ PHÉP MÀU TẠO RA ĐIỀU KỲ DIỆU TRONG KINH DOANH

Giống như phép thuật khiến ta cảm thấy “kinh ngạc và cảm động”, “ý tưởng lớn” cũng tràn đầy những khoái cảm và niềm vui thích. Dù tạo ra các ý tưởng lớn rất gian khổ nhưng đó lại là khoảng thời gian rất vui. Khi đó, ta phải thường xuyên nuôi dưỡng sự tò mò, đối mặt với thách thức. Vì luôn có những suy nghĩ như vậy nên mỗi ngày làm việc đều rất mới mẻ. Đó cũng là cuộc chiến với chính bản thân, rằng phải làm sao để vượt qua được kỳ vọng của khách hàng, vượt qua được các thương hiệu khác trên thị trường.

Khi đưa ra được ý tưởng lớn rồi, chúng ta có thể cảm thấy thoải mái như thể toàn bộ công việc đã kết thúc. Thật ra sẽ mất rất nhiều công sức cho việc triển khai sau đó. Thế nhưng việc tạo ra được các ý tưởng lớn rất tuyệt vời vì khi đó ta có được niềm vui thích đối với mọi suy nghĩ trong đầu.

MỖI NGƯỜI HÃY CÙNG TRỞ THÀNH NGƯỜI SÁNG TẠO Ý TƯỞNG LỚN

Hãy cùng nắm lấy phép màu mang tên “ý tưởng lớn”, cảm nhận những thách thức của thời đại và đề xuất những giá trị quan mới. Để làm được điều đó, chúng ta phải đọc thật kỹ những ví dụ thực tế ở phần III [Danh mục “ý tưởng lớn”] và phần IV [Tạo ra ý tưởng lớn như thế nào?]. Những hạt giống của phép màu thì rất dễ tìm thấy. Vấn đề còn lại chỉ là bạn có thấy thích thú hay không mà thôi.

TẠO RA PHÉP MÀU TRONG KINH DOANH CHÍNH LÀ…

Hãy xem gợi ý 5 (trang 32). Đó là sự thay đổi lớn, từ khái niệm vui chơi giải trí trở thành công viên nghỉ dưỡng, nhờ vào sự thay đổi ý tưởng. Tạo ra phép thuật trong kinh doanh chính là thay đổi những khái niệm thường thức và đưa ra các giá trị quan và niềm vui mới. Đồng thời phép màu nhiệm này sẽ giúp duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Cả hai bên đều sẽ tận hưởng sự thay đổi và tiếp tục trải nghiệm việc đánh giá lẫn nhau 360o.