Trang chủ / Marketing / Hành Trình Biến Thương Hiệu Thành Biểu Tượng

Hành Trình Biến Thương Hiệu Thành Biểu Tượng

Hanh trinh bien thuong hieu thanh bieu tuong - Douglas B. Holt1. THÔNG TIN SÁCH/EBOOK

Tác giả : Douglas B Holt

Download sách Hành Trình Biến Thương Hiệu Thành Biểu Tượng ebook PDF/PRC/EPUB/MOBI. Tải miễn phí, đọc online trên điện thoại, máy tính, máy tính bảng.

Danh mục : SÁCH MARKETING

2. DOWNLOAD

Download ebook                      

File ebook hiện chưa có hoặc gặp vấn đề bản quyền, Downloadsach sẽ cập nhật link tải ngay khi tìm kiếm được trên Internet.

Bạn có thể Đọc thử hoặc Xem giá bán.


Bạn không tải được sách ?  Xem hướng dẫn nhé : Hướng dẫn tải sách

3. GIỚI THIỆU / REVIEW SÁCH

Làm thế nào để biến thương hiệu thành biểu tượng?

Một khi được khai sinh, mỗi thương hiệu sẽ bắt đầu hành trình của mình với kỳ vọng sẽ thành công – mang lại lợi nhuận và có vị thế trên thị trường – và ở mức cao hơn là trở thành một biểu tượng của một thế hệ, một thời kì.

Lịch sử kinh doanh thế giới đã chứng kiến những thương hiệu sinh ra, phát triển, tiếp tục phát triển hoặc lụi tàn. Điều gì giải thích cho “tuổi thọ” hay “sức khoẻ” của thương hiệu? Điều gì khiến thương hiệu lúc mạnh, lúc suy? Có tồn tại hay không một “thuật giả kim” giúp các thương hiệu trở thành một biểu tượng văn hoá? Xây dựng thương hiệu theo tương quan nhận thức hoặc theo cảm xúc hoặc theo phương pháp lan truyền đang là ba mô hình xây dựng thương hiệu phổ biến trên thế giới, thế nhưng theo Holt, ba phương pháp này thường không phù hợp để biến các thương hiệu trở thành biểu tượng văn hoá. Tác giả đã dành nhiều năm nghiên cứu hàng trăm thương hiệu (tại Mỹ), lọc ra gần 10 thương hiệu nổi bật nhất để đề nghị một phương pháp mới. Ông đã dựa vào các lý thuyết về văn hoá để xác định rõ đường nét chung của các thương hiệu biểu tượng. Tiếp đó chọn những trường hợp thương hiệu biểu tượng có thể giúp xây dựng một mô hình chiến lược thương hiệu mới gọi là Phả hệ luận thương hiệu hay còn gọi là “chiến lược xây dựng thương hiệu văn hoá”. Ông chọn ra những thương hiệu có cách kể chuyện hay chứ không phải từ hiệu quả hoạt động của sản phẩm. Quy luật được rút ra là các thương hiệu mang tính biểu tượng không tập trung sức lực vào đề cao các căn tính của mình mà dùng truyền thông kết hợp với sản phẩm của mình để giải quyết một vấn đề căn tính của xã hội trong một thời kì xác .

Sử dụng hệ quy chiếu là xã hội Mỹ những năm 1950-1990 và các thương hiệu đã trở thành biểu tượng là Coca Cola, Mountain Dew, ESPN, Harley Davidson và Budweiser, tác giả đã xây dựng nên hệ thống cây phả hệ công phu để phân tích lý do thành công của mỗi thương hiệu này ứng với một giai đoạn quan trọng trong lịch sử nước Mỹ. Với Coca Cola, là sự tự hào và đoàn kết dân tộc những năm 1950, sau cuộc chiến tranh thế giới thứ II; Mountain Dew giải quyết vấn đề căn tính cho một thế hệ lao động Mỹ mất lòng tin vào chính quyền khi toàn cầu hoá diễn ra và các công ty dịch chuyển nhà máy sang các nước có giá nhân công rẻ hơn; Harley Davidson lại dựa trên yếu tố phá phách và phá cách của người dùng, biến nó thành phong trào phản lại phản chiến và ca ngợi cuộc sống không ràng buộc; Volkswagen lại phản đối phong cách sống và thị hiếu áp đặt của văn hoá đại chúng, họ tạo ra một thế giới trong đó khách hàng là những người thông minh, biết cái gì là phong cách và đẹp đẽ (1970); Budweiser tự đẩy mình lên vai trò là hình mẫu cho mong muốn lấy lại sức mạnh quân sự và kinh tế Mỹ cũng như sự trở lại của các đấng mày râu trong vai trò người chủ gia đình (1970). ESPN lại đưa ra một cách xem thể thao mới với các MC đậm chất góc cạnh với những bình luận đầy ắp về cá nhân các vận động viên và không né tránh những khiếm khuyết của họ…

Mỗi thương hiệu này có một chiến lược riêng, có khi thành công nhờ vào truyền thông chính thống, có khi nhờ vào quảng cáo, có khi không cần tới quảng cáo, có khi nhờ vào điện ảnh nhưng cũng có khi nhờ vào các scandal chết người (Harley) hoặc nhờ vào chiến dịch tranh cử của tổng thống (Reagan). Holt chỉ ra rằng các thương hiệu biểu tượng phải biết thay đổi để phù hợp mỗi khi có đứt gãy văn hoá trong xã hội hay những tình huống lịch sử khẩn cấp, phải làm mới huyền thoại nếu không huyền thoại sẽ chấm dứt. Chúng không bắt chước văn hoá hiện có cũng không bám vào những xu hướng đang nổi lên. Chúng là những đổi mới văn hoá, lôi kéo khán giả, sử dụng các kỹ thuật đậm chất nghệ thuật để thay đổi cách khán giả tư duy và hành động. Thương hiệu biểu tượng giúp thay đổi văn hoá ở cấp độ sâu, tác động đến cách thức mọi người hiểu chính mình trong mối tương quan với lý tưởng quốc gia. Tác giả cũng đưa ra phương án xử lý huyền thoại của các thương hiệu này, được đúc rút thành bốn nguyên tắc để các nhà thực hành có thể áp dụng.

Ông cho rằng việc xây dựng các thương hiệu văn hoá sẽ đặc biệt phù hợp với các nhóm sản phẩm mà mọi người có xu hướng đề cao như một phương tiện biểu đạt như quần áo, đồ dùng trang trí nhà cửa, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, hoạt động vui chơi giải trí, xe cộ, thực phẩm và đồ uống. Ngoài ra còn có các thực thể mà mọi người dựa vào để thể hiện căn tính của mình, tổ chức phi chính phủ và các điểm đến cũng là ứng cử viên hàng đầu cho các hoạt động xây dựng thương hiệu văn hoá.

Cuốn sách mở ra gợi ý nghiên cứu về việc liệu có những thương hiệu – sản phẩm nào trong lịch sử Việt Nam thế kỷ XX được coi là thương hiệu văn hoá theo cách hiểu này. Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi văn hoá ngày càng trở nên quan trọng trong kinh doanh và kinh doanh quốc tế, trong khi các yếu tố văn hoá lại gần như vắng bóng trong các giáo trình đào tạo kinh doanh, cuốn sách cho thấy thiếu những hiểu biết về văn hoá, một thương hiệu không thể trở nên vĩ đại hoặc tiếp tục ở vị trí đỉnh cao. Một quyển sách không thể chỉ đọc một lần với giới marketing nghiên cứu và thực hành, các chuyên gia thương hiệu, các nhà kinh doanh và những ai quan tâm tới chủ đề PR Marketing.

ĐỌC THỬ

Chương 1. Thế nào là thương hiệu biểu tượng?

Từ Nelson Mandela tới Ronald Reagan, từ Steve Jobs tới Sam Walton, từ Oprah Winfrey tới Martha Steward, từ Michael Jordan tới Muhammad Ali, từ Andy Warhol tới Bruc Sprinsteen, từ John Wayne tới Woody Allen, các biểu tượng văn hóa chi phối thế giới chúng ta đang sống. Các biểu tượng này có thể là nhân vật tưởng tượng, nhưng cũng có thể là người thật: Li’l Abner, Archie Bunker, Superman và Rambo, tất cả đều là biểu tượng của nước Mỹ. Hơn thế, biểu tượng văn hóa không cứ phải là người. Các doanh nghiệp như Disney và Apple, các tổ chức phi chính phủ (NGO) như Hòa Bình Xanh (Green Peace) và Ân Xá Quốc Tế (Amnesty International), các trường đại học như Harvard và Oxford, tất cả đều là các biểu tượng văn hóa. Đồ vật cũng có thể đáp ứng được yêu cầu. Ví dụ, xe Jeep, bật lửa Zippo và Coke đã trở thành biểu tượng văn hóa của thời kỳ Thế chiến II. Nơi chốn cũng có thể trở thành biểu tượng văn hóa, hãy xem Paris, Halem, tượng Nữ thần Tự do và Thung lũng Silicon.

Con người đồng cảm mãnh liệt với các biểu tượng văn hóa và thường dựa vào các biểu tượng này trong đời sống sinh hoạt hàng ngày. Các biểu tượng đóng vai trò như các chỉ hướng cơ bản trên chiếc la bàn xã hội – chúng là những chiếc mỏ neo ý nghĩa liên tục được tham chiếu trong lĩnh vực giải trí, báo chí, chính trị và quảng cáo.

Từ điển Tiếng Anh của Oxford định nghĩa biểu tượng văn hóa là “người hoặc vật được coi là biểu tượng đặc biệt là cho một văn hóa hoặc một phong trào; là cá nhân hoặc tổ chức được cho là đáng ngưỡng mộ hoặc tôn trọng”. Nói khái quát hơn, biểu tượng văn hóa là những biểu tượng mẫu mực, mà mọi người coi là một hình thức tốc ký để thể hiện những ý tưởng quan trọng.

Điểm cốt lõi của tính biểu tượng là người hay vật đó phải được đông đảo mọi người coi là biểu tượng có sức thuyết phục nhất trong một tập các tư tưởng hoặc giá trị mà một xã hội cho là quan trọng. James Dean là người nổi loạn thuộc lớp tinh hoa ở Mỹ trong thập niên 1950. Hơn ai hết, ông đại diện cho tư tưởng con người nên sống đời tự chủ, hành động theo ý thích cá nhân, thay vì phục tùng kế hoạch hạt nhân – gia đình ngoại ô, công việc doanh nghiệp – của thời hậu chiến.

Từ điển tuy cung cấp định nghĩa hữu dụng nhưng lại không đưa ra giải thích. Làm sao chúng ta có thể đi đến việc chấp nhận các biểu tượng văn hóa như là biểu tượng cho những lý tưởng cao quý? Để trả lời câu hỏi này, trước hết chúng ta phải thừa nhận xuất phát điểm của biểu tượng và sau đó tách biệt chính xác những vai trò mà biểu tượng thực hiện để có được vị thế thiêng liêng trong xã hội.

Bản thân các biểu tượng văn hóa cũng lâu đời như nền văn minh, song phương thức tạo ra chúng thì đã thay đổi đáng kể từ giữa thế kỷ XIX. Trong thời cận hiện đại, các biểu tượng (mà chủ yếu là biểu tượng tôn giáo) lan tỏa qua các kênh truyền thống là truyền miệng và các văn liệu Thánh Kinh. Với các hình thức truyền thông đại chúng hiện đại, mà khởi nguồn là sách, báo, tạp chí ở thế kỷ XIX, rồi điện ảnh trong thập niên 1930, đến truyền hình thập niên 1950, chúng ta ngày càng sống trong một thế giới mà ở đó sự lưu hành của biểu tượng văn hóa trở thành hoạt động trung tâm của nền kinh tế. Thị trường đổ dồn vào sản xuất những gì mà mọi người đề cao nhất. Hiện nay, các ngành công nghiệp văn hóa – như điện ảnh, âm nhạc, truyền hình, báo chí, thể thao, sách vở, quảng cáo và quan hệ công chúng – đang ngả theo xu hướng khai thác và làm cho các biểu tượng này sinh lợi.

Vậy, đâu là thứ tách một biểu tượng văn hóa ra khỏi khối lượng nội dung văn hóa đồ sộ mà các ngành công nghiệp này tạo ra? Bên ngoài các trường kinh doanh, những ngành học hàn lâm nghiên cứu văn hóa đại chúng – như nhân chủng học, xã hội học, lịch sử, truyền thông đại chúng và phê bình điện ảnh – đã phân tích những lý do giải thích tại sao các biểu tượng văn hóa lại có ý nghĩa sâu rộng đến vậy trong xã hội. Các nghiên cứu này nhất loạt chỉ ra rằng, các biểu tượng đều đi đến việc thể hiện một kiểu câu chuyện cụ thể – một huyền thoại căn tính ­– mà người tiêu dùng dùng để giải tỏa những khao khát và lo âu về căn tính của mình. Biểu tượng có giá trị to lớn vì chúng gánh trọng trách biểu tượng đối với những người tiêu dùng nồng nhiệt nhất. Biểu tượng thể hiện một huyền thoại riêng biệt mà xã hội đặc biệt cần ở một thời điểm lịch sử và chúng thể hiện huyền thoại đó một cách thuyết phục. Tác phẩm phim ảnh, đời sống cá nhân, phong cách và sự ra đi quá sớm của James Dean trong một vụ tai nạn xe hơi, tất cả đều góp phần tạo nên câu chuyện bí ẩn về sự phản kháng với các lề lối xã hội.

Nghiên cứu của tôi sẽ chứng minh rằng, nhiều thương hiệu có giá trị nhất của thế giới đã phát triển theo các nguyên tắc tương tự nhau. Vì không phải thương hiệu nào cũng có thể trở thành biểu tượng, nên trước hết, xin cho phép tôi được khoanh vùng những kiểu thương hiệu mà tôi sẽ trình bày trong cuốn sách này.

Thế nào là thương hiệu?

Hãy xem xét một sản phẩm mà một doanh nghiệp mới vừa tung ra! Mặc dù sản phẩm có tên gọi, có logo được đăng ký nhãn hiệu thương mại, có hình thức đóng gói sáng tạo và có lẽ còn nhiều đặc điểm thiết kế độc đáo khác – tất cả những khía cạnh mà chúng ta tri nhận như thương hiệu, song thương hiệu vẫn không thật sự tồn tại. Tên tuổi, logo và thiết kế là những dấu hiệu chất liệu của thương hiệu. Tuy nhiên vì sản phẩm không có lịch sử, nên những dấu hiệu này rỗng. Chúng không chứa ý nghĩa. Bây giờ, hãy nghĩ đến các thương hiệu nổi tiếng (McDonald’s, IBM), logo (chiếc cánh của Nike, chiếc ô của Travelers), đặc điểm nổi bật trong thiết kế sản phẩm (âm thanh động cơ của Harley), hay bất kỳ một yếu tố thiết kế nào khác chỉ gắn kết duy nhất với sản phẩm. Sự khác biệt là ở chỗ những dấu hiệu này chứa đầy trải nghiệm của khách hàng. Các loại hình quảng cáo, phim ảnh và các sự kiện thể thao sử dụng những thương hiệu này như một định đề. Bài viết trên báo chí thì đánh giá, còn mọi người thì trò chuyện về chúng. Dần dà theo thời gian, các ý tưởng về sản phẩm tích tụ và làm đầy ý nghĩa cho các dấu hiệu thương hiệu. Từ đó, thương hiệu được hình thành.

Thương hiệu nổi lên khi các “tác giả” khác nhau kể những câu chuyện liên quan đến chúng. Có bốn kiểu tác giả chính: Doanh nghiệp, các ngành công nghiệp văn hóa, các bên trung gian (như nhà phê bình và nhân viên bán lẻ) và khách hàng (đặc biệt khi họ hình thành nên một cộng đồng). Ảnh hưởng tương đối của các nhóm tác giả này có sự khác biệt đáng kể tùy theo chủng loại sản phẩm.

Câu chuyện thương hiệu có tình tiết và nhân vật, chúng dựa nhiều vào phép ẩn dụ để truyền thông và khơi dậy trí tưởng tượng. Khi các câu chuyện này xung đột trong đời sống thường ngày của xã hội, các quy ước cuối cùng sẽ hình thành. Đôi khi, một câu chuyện chung sẽ nổi lên như là quan niệm được đồng thuận. Tuy nhiên, thường xuyên nhất thì sẽ có nhiều câu chuyện khác nhau lưu truyền rộng khắp trong xã hội. Thương hiệu chỉ nổi lên khi những hiểu biết chung này được xác lập một cách vững chãi.

Các chuyên gia marketing thường thích nghĩ về thương hiệu như là một hiện tượng tâm lý, khởi nguồn từ cảm nhận của cá nhân người tiêu dùng. Song thực tế là, điều tạo nên sức mạnh cho một thương hiệu lại là bản tính tập thể của những cảm nhận đó; các câu chuyện trở thành quy ước và do đó liên tục được củng cố bởi chúng được coi là chân lý trong các tương tác hàng ngày.

Giá trị căn tính và thương hiệu biểu tượng

Khách hàng coi trọng sản phẩm vì những gì mà chúng biểu trưng không kém, vì những gì mà chúng thực hiện. Đối với các thương hiệu như: Coke, Budweiser, Nike và Jack Daniel’s, khách hàng coi trọng các câu chuyện thương hiệu chủ yếu là vì giá trị căn tính (identity value) của chúng. Đóng vai trò như hệ mạch tự biểu đạt, các thương hiệu thấm đẫm những câu chuyện mà người tiêu dùng thấy là quan trọng cho việc phát triển căn tính của họ. Người tiêu dùng quần tụ quanh những thương hiệu thể hiện được các lý tưởng mà họ ngưỡng vọng, những thương hiệu giúp họ thể hiện con người mà họ muốn trở thành. Những thương hiệu thành công nhất trong số này trở thành thương hiệu biểu tượng (iconic brand). Gia nhập đền thờ các biểu tượng văn hóa, chúng trở thành hình thức biểu đạt được đồng thuận về những giá trị cụ thể mà một số thành viên trong xã hội trân quý (Hình 1-1).

Đối với những thương hiệu thuộc hạng mục ít có sự tham gia của khách hàng, phục vụ khách hàng doanh nghiệp, chú trọng đến hình thức cung cấp dịch vụ và nặng tính kỹ thuật, thường thì giá trị căn tính có vai trò kém quan trọng hơn. Tuy nhiên, ngay cả trong những trường hợp này, giá trị căn tính vẫn có thể đóng vai trò trọng yếu trong thành công của thương hiệu, như chiến dịch quảng cáo toàn cầu mà Ogilvy & Mathew thực hiện cho IBM và các hoạt động quan hệ công chúng mà Richard Branson thực hiện cho Virgin Airways, đã chứng tỏ điều đó.

Các mô hình xây dựng thương hiệu thông thường bỏ qua phần lớn cách thức thương hiệu củng cố căn tính của người tiêu dùng. Các nhà quản lý thường nhìn nhận giá trị căn tính một cách hời hợt, coi đó như là một kiểu gắn mác, tức quan niệm rằng người tiêu dùng sử dụng thương hiệu như một biểu tượng thể hiện vị thế, hòng giành được sự ngưỡng vọng của bạn bè. Và các chuyên gia tư vấn cũng như các học giả cũng thường cầu khẩn đến những mô hình dạng một-cỡ-cho-tất-cả, đổ đống tất cả các kiểu thương hiệu vào một khuôn duy nhất. Những chuyên gia phân tích này nhóm các thương hiệu chịu sự chi phối của giá trị căn tính như Levi’s và Chanel với những thương hiệu mà khách hàng đánh giá cao vì lý do khác hẳn (chẳng hạn như chất lượng và độ tin cậy theo cảm nhận) như Clorox và Southwest Airlines. Sự thiếu mô tả cụ thể như vậy là một sai lầm. Thương hiệu căn tính tạo ra giá trị khách hàng theo cách thức hoàn toàn khác các kiểu thương hiệu khác, vì vậy, chúng cũng phải được quản lý theo cách thức khác.

Sự tảng lờ thương hiệu căn tính vô hại như vậy là hệ quả trực tiếp từ sự chi phối của tâm lý học và kinh tế học, những ngành đã định hình các giả định cơ bản của chúng ta về cách thức vận hành của thương hiệu. Các mô hình xuất phát từ những ngành này giúp nhà quản lý hiểu các khía cạnh quan trọng của thương hiệu – thương hiệu có thể xây dựng danh tiếng về chất lượng như thế nào và thương hiệu có thể đi đến chỗ sỡ hữu những lợi ích nhóm nhất định ra sao. Thế nhưng, việc đặt trọng tâm học thuật như vậy cũng làm hạn chế một cách nghiêm trọng hiểu biết của nhà quản lý về cách thức thương hiệu vận hành như một biểu tượng.

Những sản phẩm nào cần xây dựng thương hiệu văn hóa?

Trong cuốn sách này, tôi sẽ phát triển một mô hình xây dựng thương hiệu mới ­- xây dựng thương hiệu văn hóa, đây là mô hình mà tôi rút ra được từ những thương hiệu căn tính hàng đầu, những thương hiệu dệt nên các huyền thoại hấp dẫn đến độ đã trở thành các biểu tượng văn hóa. Tuy nhiên, chúng ta không nhất thiết phải giới hạn các nguyên tắc này ở những kiểu thương hiệu căn tính rõ ràng nhất. Xây dựng thương hiệu văn hóa đặc biệt phù hợp với các nhóm sản phẩm mà mọi người có xu hướng đề cao, coi như một phương tiện tự biểu đạt, như quần áo, đồ dùng trang trí nhà cửa, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, hoạt động vui chơi giải trí, xe cộ, thực phẩm và đồ uống. Các chuyên gia marketing thường quy dẫn các nhóm này thành sản phẩm thể hiện phong cách sống, hình ảnh, tạo mác, hoặc thể hiện cái tôi. Ở các nhóm này, cuộc cạnh tranh tạo lợi thế lấy xuất phát điểm từ các cơ sở giá trị khách hàng khác (như danh tiếng chất lượng, độ tin cậy, lợi ích nổi bật) rất khốc liệt và thường giới hạn ở những lợi ích tăng dần, nhưng lại mang tính nhất thời. Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh khó có thể sao chép dễ dàng huyền thoại thương hiệu lồng ghép trong các sản phẩm này. Khả năng đưa các huyền thoại có giá trị vào trong sản phẩm thường vạch ra lằn ranh phân chia giữa thành công và sự tầm thường trong các nhóm sản phẩm thể hiện phong cách sống như vậy.

Xây dựng thương hiệu văn hóa cũng phù hợp với những thực thể marketing khác thường được mọi người dựa vào để thể hiện căn tính của mình. Ví dụ rõ ràng nhất là sản phẩm của ngành công nghiệp văn hóa, như ngôi sao điện ảnh và ngôi sao truyền hình, nhạc sĩ, người hùng trong tiểu thuyết và trên màn ảnh, thậm chí cả các nhân vật hoạt hình. Ngoài ra, các tổ chức phi chính phủ, các điểm đến du lịch và nơi chốn khác (quốc gia, thành phố, vùng phụ cận), các phong trào xã hội và các chính trị gia, tất cả cũng đều là những ứng cử viên hàng đầu cho hoạt động xây dựng thương hiệu văn hóa.

Mặc dù có những đặc điểm riêng, nổi bật, song không có một lằn ranh chắc chắn và đậm nét nào để phân biệt những sản phẩm có độ nhạy cao với mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa. Nói chung, nhà quản lý có thể áp dụng các bài học xây dựng thương hiệu văn hóa cho bất kỳ sản phẩm thị trường nào mà mọi người thường sử dụng, hoặc lý tưởng hóa như một phương tiện cải thiện đời sống.

Mặc dù không phải thương hiệu nào cũng nên học theo Nike hay Budweiser, nhưng hầu hết các thương hiệu tiêu dùng đều cần đến một chiến lược văn hóa như là một phần của bộ công cụ xây dựng chiến lược cho mình. Thông thường, các thương hiệu sẽ đòi hỏi những chiến lược lai ghép. Ví dụ, trong ngành công nghiệp ô tô, những sản phẩm thành công như BMW kết hợp trọng tâm thông thường là lợi ích và danh tiếng thương hiệu với mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa. Với các nhãn hàng của ngành thời trang, như Polo, Levi’s và Diesel, thách thức là làm sao kết hợp mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa với các kỹ thuật lan truyền điển hình của ngành. Tuy nhiên, trong cuốn sách này, tôi sẽ tạm gác vấn đề về mô hình xây dựng thương hiệu lai ghép và chỉ tập trung vào sự vận hành của mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa.

Như lưu ý ở phần đầu chương, các thương hiệu biểu tượng có giá trị to lớn như vậy vì chúng có vai trò tương tự như các biểu tượng văn hóa. Vì lẽ đó, nếu muốn xây dựng thương hiệu biểu tượng, các nhà quản lý phải sử dụng một kiểu chiến lược đặc biệt.

Các tiên đề của mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa

Để giải thích cách thức các thương hiệu biểu tượng phát triển và được duy trì theo thời gian, tôi xin trình bày quá trình tập dượt phân tích văn hóa xã hội của mình ở góc độ học thuật. Tôi đã tiến hành nghiên cứu lịch sử có hệ thống về 6 thương hiệu biểu tượng của Mỹ. Từ nghiên cứu này, tôi khám phá ra rằng, các thương hiệu đều tuân theo một tập nguyên tắc ngầm ­– tức, mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa – hoàn toàn khác biệt với những nguyên tắc trong các khung xây dựng thương hiệu thông thường.

Mô hình này xoay quanh một số tiên đề chủ yếu mà tôi sẽ trình bày ở đây và trong chương 2. Ở các chương còn lại, tôi sẽ dựa trên các tiên đề này để trình bày chi tiết các nguyên tắc chiến lược cho hoạt động xây dựng thương hiệu văn hóa (Hình 1-2).

Thương hiệu biểu tượng giải quyết những mâu thuẫn gay gắt trong xã hội

Thương hiệu biểu tượng cung cấp giá trị căn tính đặc biệt vì chúng giải quyết những lo âu và khao khát mang tính tập thể của một đất nước. Chúng ta cảm nghiệm căn tính của bản thân – tức, các khát vọng và sự tự ý thức về bản thân của chúng ta – như những cuộc truy tìm mang tính cá nhân cao độ. Song, khi khảo sát toàn bộ các căn tính tiêu dùng, các học giả lại thấy rằng những khao khát và lo âu kết nối với căn tính được chia sẻ rộng khắp trong một bộ phận không nhỏ công dân của một quốc gia. Sở dĩ có những điểm tương đồng này là vì mọi người phát triển căn tính cho mình khi đáp lại cùng những thay đổi lịch sử ảnh hưởng đến toàn bộ đất nước.

Ví dụ, Budweiser trở thành loại bia được ưa chuộng nhất nước Mỹ trong thập niên 1980 vì thương hiệu này giải quyết một trong những mâu thuẫn gay gắt nhất của thời đó. Cánh đàn ông lao động chân tay được cổ vũ bằng tiếng hô xung trận của Ronald Reagan khi vị tổng thống viện dẫn đến huyền thoại vùng biên của người Mỹ nhằm khôi phục sức mạnh kinh tế của đất nước. Sự đi xuống về kinh tế và chính trị của đất nước này trong thập niên 1970 cùng với sự độc lập hơn của nữ giới khiến cánh đàn ông cảm thấy mình trở nên nhu nhược. Hiệu lệnh của Reagan mang lại cho những người lao động tia hy vọng rằng họ sẽ sớm lấy lại chất nam tính đã mất. Tuy nhiên, cũng chính những người đàn ông này bắt đầu nhận ra rằng, cái thiên hướng là một lao động lành nghề vốn là nguồn mạch quan trọng nhất mang lại căn tính nam tính cho họ, đang teo dần đi khi các công việc bị thay thế bởi công nghệ, hoặc được chuyển ra gia công ở nước ngoài. Budweiser đã nhắm mục tiêu vào căng thẳng gay gắt kể trên giữa lý tưởng Mỹ về chất nam tính mới vừa phục sinh và hiện thực kinh tế khiến chúng trở nên khó với đối với nhiều đấng anh hào.

 

Để lại comment

avatar
7000