Du Hành Trong Thế Giới Sáng Tạo

Ý tưởng ra đời

Thời điểm làm việc với công ty của chúng tôi, công ty môi giới bảo hiểm Citicorp đã tung ra chính sách bảo hiểm mô tô mới, lúc đó thị phần của họ trên thị trường chỉ chiếm khoảng 1%. Dữ liệu cho thấy phần lớn dân chạy mô tô không biết hoặc không quan tâm họ đang được bảo hiểm bởi công ty nào. Họ cũng ít khi đổi công ty bảo hiểm của mình. Chính sách bảo hiểm của các công ty đưa ra thường thu hút người dùng bằng những cách cũ rích như giảm giá 10%, tặng một món quà nho nhỏ, và được quảng bá bởi một ít tin bài trên báo hoặc các mẩu quảng cáo bé xíu xiu.

Để trở nên khác biệt trong chiến dịch quảng cáo với Citicorp, chúng tôi đã bàn luận với Đội trưởng đội cảnh sát giao thông về một ý tưởng nghe có vẻ kỳ quặc: “Xe hơi bắt người”. Xuyên suốt chiến dịch, những chiếc xe hơi cảnh sát “đặc biệt” sẽ xuất hiện mỗi buổi sáng ở vài địa điểm khác nhau, bám theo các tay tài xế mô tô khi họ lái xe tới chỗ làm. Hay tôi có thể nói nhanh cho vuông là: Sau khi nghía được một tài xế mô tô nào đấy, cái xe hơi cảnh sát nói trên sẽ hú còi và đề nghị tài xế dừng lại. Trong lúc tài xế còn đang bực bội vì không rõ nguyên nhân, viên cảnh sát sẽ tỏ ra thật nghiêm túc và nói những câu sau:

“Bạn đã bị bám theo trong vài phút qua. Và xin chúc mừng vì bạn đã lái quá lụa! Trên danh nghĩa của Citicorp, chúng tôi tặng bạn 100 đô la!”

Ý tưởng kỳ quặc nhưng nghe cực-kỳ-thú-vị đúng không? Nhưng nói thật là ông đội trưởng chỉ thực sự dỏng tai lắng nghe khi tôi thêm vào cái vế sau của ý tưởng:

“Cảnh sát lúc nào cũng phạt người ta vì đi sai luật. Sao không thử một lần khen thưởng người ta vì đi đúng luật? Hình ảnh của các anh sẽ trở nên thân thiện với cộng đồng hơn nhiều, tôi đảm bảo đấy!”

Ngay lập tức, ông đội trưởng gật đầu cái rụp với cái chiến dịch mà sau đó được đặt tên là “Xe bắt người của Citicorp” này. Ông ta đã khoái chí đến nỗi thêm vào rằng:

“Cậu có biết tại sao tôi thích ý tưởng của cậu không? Vì sau này có gã tài xế nào đi sai luật bị công an bắt, có khi anh ta lại gào lên: “Tôi có mua bảo hiểm của Citicorp, anh không thể bắt tôi được!” Sẽ hài lắm cho xem!

Vâng, cảnh sát cũng vui tính và giàu trí tưởng tượng ra phết đấy chứ chẳng đùa!

Chiến dịch thú vị của chúng tôi nhanh chóng được thổi bùng lên nhờ các câu chuyện từ phía truyền thông. Các kênh phát thanh buổi sáng đã chỉ ra những địa điểm xuất hiện “xe cảnh sát của Citicorp”. Dân tài xế mô tô thì đua nhau chuyển lộ trình đi hàng ngày của họ sang tuyến đường khác để hi vọng được… bắt giữ. Đường dây nóng của Citicorp cho bảo hiểm mô tô vang lên không ngừng mỗi giây. Hóa ra các tài xế mô tô không quan tâm đến tiền, họ quan tâm đến việc được bắt giữ rồi được nhận lời khen hơn. Cũng nhờ chiến dịch này mà thị phần của Citicorp trong thị trường bảo hiểm mô tô tăng vọt khủng khiếp.

Gắn đối thủ lên bia

DHL, một công ty chuyển phát nhanh khá nổi trên thị trường, đã xuất bản một tập quảng cáo đầy đặn tuyên bố rằng họ sẽ không tăng giá trong vòng ba tháng tới.

TNT, một đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ với DHL, muốn đáp trả lại. John Monahan, CEO vùng của TNT đã phát biểu rằng: “Chúng tôi muốn mọi người nhận ra những thứ DHL quảng cáo là nhảm nhí.” Là đối tác của TNT, chúng tôi chỉ đơn giản là lấy nguyên tập quảng cáo của DHL tới một trường tập bắn, treo nó lên bia tập bắn rồi xả vài viên đạn lên trên đó. Xong xuôi rồi thì giật một cái tít đính kèm với hình ảnh tập quảng cáo bị dính đạn lỗ chỗ: “Cái thứ này đầy… lỗ.”

Khi mẩu quảng cáo đó xuất hiện trước mắt công chúng, những người quản lý DHL chắc là uất ức đến phát nghẹn. Truyền thông nhanh chóng chộp lấy dịp này để đẩy bài lên nhiều trang chủ với những cái tít siêu sốc: “Chiến tranh trong ngành chuyển phát nhanh đã nổ ra!” TNT đã gửi một quả ngư lôi đến DHL, làm nổ tung chiến dịch của bên đó với chưa đầy một băng đạn (cái này là sự thật, chúng tôi chỉ bắn có vài viên thôi, nhưng mà bắn trúng!).

“Vận chuyển” nước Ý về Singapore

Fendi, nhãn hiệu nước hoa cao cấp đến từ Ý, đang chạy một dòng sản phẩm mới. Với ngành công nghiệp này, đầu tiên phải giới thiệu dòng nước hoa mới ở một cửa hàng, sau đó mới để nó “toả hương” đi khắp đất nước. Vậy nên tuần đầu tiên khi nước hoa mới ra mắt đóng vai trò cực kỳ quan trọng, nó có thể phát triển hoặc vùi dập thương hiệu trong chốc lát.

Chúng tôi đã chọn một cửa hàng Nhật Bản nằm giữa khu Orchard Road có tên là Isetan để gánh vác nhiệm vụ quan trọng là biến chiến dịch của chúng tôi thành chiến dịch ra mắt nước hoa lớn nhất, ngoạn mục nhất từ trước đến giờ. Đảm bảo công chúng chỉ có sốc thôi!

Mặt tiền của Isetan được chỉnh trang sao cho giống Đấu trường La Mã ở Rome nhất. Và trên đỉnh của Đấu trường thu nhỏ này sẽ có một chai Fendi bay bồng bềnh rất nổi bật. Bản sao của Thác Trevi cũng được đặt bên trong cửa hàng, mời gọi khách tham quan tham gia một trò chơi nho nhỏ: tung đồng xu vào bên trong, ước một điều ước, và có cơ hội trúng một chuyến du lịch đến Rome. Các cô gái xinh đẹp trong bộ đồ người La Mã sẽ di chuyển bằng xe ngựa vào trong cửa hàng, mang trên tay những lọ nước hoa Fendi. Trong khi đó, sư tử (vâng, là sư tử thật) được nhốt trong cũi, cứ thoả sức gầm gào về phía khán giả. Trên lối đi, dàn nhạc Singapore chơi những bản nhạc opera Ý cổ điển. Khách hàng đắm chìm trong ánh đèn ban đêm mờ ảo, nhấm nháp từng giọt champagne của Ý.

CEO của Fendi là Leo Addock đã báo cáo tới trụ sở chính rằng:

“Đây rõ ràng là màn ra mắt nước hoa ấn tượng nhất, đem lại lợi nhuận lớn nhất trong lịch sử Đông Nam Á. Tất cả là nhờ vào cách quảng bá quá tuyệt vời!”

Khi bảo hiểm trở thành điều thú vị

Nếu ngắm cỏ mọc từ từ là điều chán nhất quả đất, thì có lẽ vị trí số hai dành cho việc đọc tài liệu về bảo hiểm. Trong quãng thời gian lông bông trước đó, thậm chí đã có lúc tôi được mời về làm người bán hàng cho một công ty bảo hiểm nhân thọ với lời hứa hẹn hết sức “hấp dẫn”: “Vào ngành này là em dễ trở thành triệu phú lắm đấy!”

Tôi đã không ân hận với quyết định từ chối của mình. Vì làm triệu phú mà không dám nói với ai về nghề nghiệp của mình thì làm làm gì? Tưởng tượng khi nói cho ai đó rằng tôi là dân bán bảo hiểm thì sẽ như thế nào. Vậy nên thôi đành…

Nhưng ngờ đâu được, vài năm sau, MDK lại được giao nhiệm vụ truyền đạt tư tưởng đến mọi người về tầm quan trọng của bảo hiểm cho Commercial Union. Nhiệm vụ này còn khó nhằn hơn cả việc rửa tiền ấy chứ!

Nhưng tôi không phải là kẻ dễ dàng bỏ cuộc. Việc tôi bắt tay làm đầu tiên là cho chạy một loạt đề mục trên tờ Business Times với chủ đề về bảo hiểm, sắp xếp từ A đến Z. Nôm na là mỗi chữ cái sẽ tương ứng với một vấn đề liên quan đến bảo hiểm, ví dụ như: “T” là chữ cái của “Tai nạn”, “H” là chữ cái của “Hoả hoạn”, “S” là chữ cái của “Sức khoẻ”, và cứ như vậy. Biên tập của tờ Business Times lúc đó là ông Roy Mackie, một phóng viên lão làng người Scotland, đã tỏ ý nghi ngờ. Sau khi đã thưởng thức hết một chai whiskey của Bell (món đồ uống ưa thích của ông ấy), Roy đã khẳng định chắc nịch rằng: “Tôi không tin là có ai có thể viết mỗi tuần một đề mục về bảo hiểm và kéo dài tận 26 tuần mà vẫn có thể thu hút được sự chú ý của người đọc.” Tôi cũng không tin. Nhưng dù sao tôi cũng đã thực hiện được điều đó.

Rắc rối duy nhất hoá ra lại nằm ở chữ cái cuối cùng: “Z”, viết cái quỷ gì về bảo hiểm với chữ cái kén từ này bây giờ? Không có chính sách bảo hiểm nào liên quan tới chữ cái “Z” cả, Roy đã nói vậy. May mắn thay, một vài ly whiskey nữa đã phát huy tác dụng cho trí não của tôi. Đề mục cuối cùng được đặt tên là “Nếu đã lái xe thì đừng có say rượu (Zonk)!” Cách chơi chữ mạnh mẽ với từ “Bonk(2)” này đã khiến đề mục cuối cùng trở thành đề mục ăn khách nhất.

Sau chiến dịch, Times Publishing đã xuất bản một cuốn sách dựa trên 26 đề mục đã đăng. Bên cạnh đó là tập truyện tranh hài hước của hoạ sỹ nổi tiếng Aubrey Collette cũng dựa trên chủ đề đó. Nhận thức về thương hiệu Commercial Union tăng vọt trong tâm trí người tiêu dùng. Paul Frankland, vị CEO đương thời, rõ ràng có thể an tâm quẩy ở bar suốt mọi buổi tối sau đó.

Ballantine và hành trình tìm kho báu

Cuộc chiến trên thị trường rượu whiskey chưa bao giờ thôi khốc liệt. Bài toán thâm nhập thương hiệu và đứng vững trên thị trường này luôn nan giải hơn bất cứ thị trường nào khác.

Ballantine’s, một nhãn hiệu rượu whiskey đến từ Scotland, thuộc sở hữu của Allied Walker, chỉ chiếm khoảng 2% thị phần ở Singapore. Thậm chí một người sành rượu cũng gặp khó khăn trong việc tìm kiếm quán bar nào đó chỉ bán duy nhất loại rượu Scotland này. Chen Yin Swee, CEO của Allied Walker, rốt cuộc cũng đã nhìn thấy một cơ hội để tăng doanh số bán hàng lúc đó. Và việc đó không có gì là vớ vẩn ở nhà máy bia rượu cả.

“Cuộc truy tìm kho báu vĩ đại của Ballantine’s” ngay lập tức được khởi động khắp Singapore. Sáu chiếc rương kho báu đã bí mật được cất giấu và ngụy trang trên quốc đảo này. Tìm được một kho báu là bạn có một chuyến du lịch đến châu Phi và tên của mỗi chiếc rương được đặt tên theo từng bộ lạc châu Phi tương ứng. Cứ thứ Bảy hàng tuần, tờ Business Times sẽ đưa ra những gợi ý cho mỗi kho báu. Các gợi ý sẽ càng ngày càng chi tiết hơn.

Cuộc truy tìm đã nhanh chóng thu hút được sự chú ý của truyền thông và xã hội. Các bản tin thời sự trên ti vi đưa tin liên tục về hàng ngàn người leo núi xuyên qua Sentosa để tìm kiếm những kho báu của Ballantine’s. Hàng dãy người xếp hàng từ sáng sớm bên ngoài trụ sở báo Business Times để mong có cơ hội biết được gợi ý sớm nhất, giành được ưu thế trong cuộc truy tìm kho báu. Những đứa trẻ thì vô cùng háo hức hỏi bố mình: “Bố đã mua chai Ballentine’s nào chưa?” bởi vì đó là điều kiện tiên quyết để được tham gia tìm kho báu. Ballentine’s nhanh chóng trở thành một loại thức uống thời thượng. Điệu trống ma mị của châu Phi đã cùng hoà nhịp đập với giai điệu thành công rộn rã của Ballentine’s ở Singapore.

Vào thời điểm lễ Giáng sinh, doanh số bán hàng của Ballantine’s đạt mốc cao gấp đôi trước đó. Bản thân tôi, dù là người trong cuộc, cũng bị mê hoặc và quyết định chuyển từ Johnny Walker sang.