Để Quảng Cáo Không Phải Là Quảng Cáo

LỜI GIỚI THIỆU

LÀM THẾ NÀO ĐỂ TẠO RA MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO SÁNG TẠO?

Cuốn sách này hướng tới bất cứ ai đang cân nhắc việc trở thành một người làm quảng cáo, đang học để trở thành người làm quảng cáo hoặc vốn đã là một người làm quảng cáo nhưng mong muốn sự nghiệp của mình phát triển hơn, tốt đẹp hơn.

Sự khác nhau giữa cuốn sách này và những cuốn sách chuyên về quảng cáo khác là cuốn sách này sẽ không dạy bạn cách để có được các ý tưởng hay cách viết các chương trình quảng cáo.

Có rất nhiều cuốn sách xử lý những khía cạnh này, và nó cũng được dạy ở các trường đại học. Tuy nhiên, điều các bạn sinh viên chưa bao giờ được dạy là tập hợp các kỹ năng thiết để tạo ra một chương trình quảng cáo sáng tạo, thay vì chỉ là khả năng viết những chương trình quảng cáo tốt.

Cuốn sách này sẽ chỉ cho bạn cách tận dụng những ưu thế tốt nhất từ những người mà bạn làm việc cùng, chẳng hạn như các planner, nhiếp ảnh gia hay đạo diễn. Nó cũng dạy bạn cách khiến CD chấp nhận ý tưởng của bạn và cách trình bày các ý tưởng của mình với khách hàng. Cũng có những vấn đề “nhẹ nhàng” hơn được thảo luận trong cuốn sách, chẳng hạn như liệu trang phục của bạn có thực sự quan trọng không, và cách tranh luận với cộng sự.

Có được công việc với tư cách là một người làm quảng cáo thật chẳng dễ dàng gì. Khi tôi bắt đầu theo học ở trường Đại học Watford, giáo viên hướng dẫn nói với chúng tôi rất trang nghiêm rằng không phải tất cả chúng tôi sẽ tìm được việc làm. Chúng tôi đã nghĩ rằng ông ấy đang cố gắng để đập tan sự tự tin của chúng tôi, trước khi xây dựng lại nó, như ở trong quân đội. Thực ra, ông ấy đã nói sự thật. Chỉ 2/3 trong số chúng tôi tìm được việc trong lĩnh vực quảng cáo.

Việc tìm được một công việc đã khó, giữ được công việc đó trong ngành công nghiệp đầy cạnh tranh này cũng không dễ dàng gì. 5 năm sau ngày ra trường, chỉ một nửa trong số chúng tôi vẫn giữ được công việc của mình. 15 năm sau, con số chỉ còn cực kỳ ít ỏi. Tuy nhiên, những người còn bám trụ được đều trở thành các CD. Một vài người trong số chúng tôi thậm chí còn có công ty quảng cáo của riêng mình.

Và đó là lý do tôi tin rằng cuốn sách này thực sự rất cần thiết. Tôi tin rằng những người thành công trong lĩnh vực quảng cáo không nhất thiết phải là người tài năng nhất, mà là những người biết kết hợp tài năng của mình với thứ mà có thể bạn sẽ gọi là “kiến thức thực tế”. Cuốn sách này tập trung vào việc dạy bạn những kiến thức thực tế đó.

Cuốn sách sẽ dạy bạn những kỹ năng vô hình, nhưng lại vô cùng quan trọng nếu bạn đang muốn có một công việc, muốn tồn tại, trưởng thành và thành công ở một trong những ngành công nghiệp thú vị nhất trên hành tinh này.

P.S: Sau khi đọc xong cuốn sách, bạn có thể mặc định rằng tất cả chuyên gia sáng tạo đều thuộc phái mạnh. Bạn nhầm rồi. Mặc dù tôi sử dụng đại từ nhân xưng “anh ấy” trong suốt cuốn sách nhưng trên thực tế, đó đơn thuần chỉ là cách để tránh cụm khá dài, “anh ấy” hay “cô ấy” mà thôi.

NHẬN VIỆC

Chương 1

BẠN CÓ NHỮNG PHẨM CHẤT CẦN THIẾT ĐỂ TRỞ THÀNH MỘT CHUYÊN GIA SÁNG TẠO KHÔNG?

Một số người nói chuyên gia sáng tạo tốt nhất giống như những miếng bọt biển – cứ lặng lẽ thẩm thấu tất cả những gì xuất hiện xung quanh. Nhưng cũng có người nói rằng họ là người có cái nhìn phiến diện – giống như một loài động vật thân mềm với lớp vỏ dày, ngoan cố bỏ qua tất cả những ảnh hưởng từ bên ngoài, quả quyết xác định lãnh thổ của mình.

KIỂU NGƯỜI NÀO SẼ TRỞ THÀNH MỘT CHUYÊN GIA SÁNG TẠO GIỎI?

Một số người nhìn nhận chuyên gia sáng tạo như một người luôn hướng ngoại với đầy ắp những ý tưởng phong phú, có khả năng thúc đẩy mọi người xung quanh tham gia các hoạt động cụ thể. Hoặc đó cũng có thể là một người cô độc, trốn vào một góc lặng lẽ – hoặc quán cà phê vắng nào đó – và dành hết giờ này đến giờ khác, thậm chí hết ngày này đến ngày khác, để suy nghĩ mà không liên hệ với bất cứ ai cho đến khi một ý tưởng sáng tạo vụt ra khỏi tiềm thức của anh ta.

Như vậy không có ai thực sự biết, và lý do là có một thứ mang tên kiểu sáng tạo. Sự phân chia rõ ràng nhất có thể thấy giữa copywriter, một người đặc biệt yêu thích câu chữ và AD, người thiên về thị giác (hầu hết các chương trình quảng cáo đều được một đội sáng tạo thực hiện, bao gồm một copywriter và một AD – chúng ta sẽ bàn sâu về vấn đề này trong phần sau của cuốn sách).

Thông thường bạn sẽ tìm thấy nhóm người có trí tưởng tượng phong phú và đa dạng nhất, trong bộ phận sáng tạo của một công ty chuyên về quảng cáo.

Tất nhiên, các chuyên gia sáng tạo đều có một đặc điểm chung. Hãy xem những bộ phim về quảng cáo và bạn sẽ thấy tất cả chúng ta đều rất điên rồ. Trong How to get ahead in advertising (Làm thế nào để tiến bộ trong lĩnh vực quảng cáo), Richard E. Grant mắc chứng suy nhược thần kinh nghiêm trọng đến mức ông tin chắc rằng mình đã mọc thêm một cái đầu; trong Crazy People (Những người điên), Dudley Moore, nhân vật chính, thường xuyên trú ngụ trong bệnh viện tâm thần, và coi những bệnh nhân tâm thần nằm cùng khoa với mình là nhân viên thuộc bộ phận sáng tạo.

Trên thực tế, rất nhiều người trông hoàn toàn bình thường. Không một quốc gia, chủng tộc, giới tính hay tôn giáo nào chiếm độc quyền về khả năng sáng tạo. Cũng chẳng có một cá tính cụ thể nào thống trị khả năng này. Tuy nhiên, tôi cũng điểm qua một số phẩm chất quan trọng:

TRỰC GIÁC

Người phụ trách chương trình đào tạo các CD xác nhận rằng trong suốt hơn 20 năm kiểm tra các chuyên gia sáng tạo, cô ấy chỉ gặp duy nhất một người có trực giác không tốt.

Vị CD tốt nhất mà tôi từng làm việc dưới quyền có trực giác thực sự xuất chúng. Anh chàng AD và tôi thường ví ông ta với một chú chó, với chiếc mũi thính đến không thể hiểu nổi, luôn “ngửi” thấy những ý tưởng tuyệt vời. Ông ta cũng không thèm đọc các báo cáo nghiên cứu, nhưng luôn biết khách hàng nghĩ gì. Ông ta chẳng bao giờ thèm xem một sản phẩm được tạo ra như thế nào hay có chứa những gì, nhưng lại hiểu sâu sắc về những gì tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm. Ông ta dành không quá 1,5 giây để nhìn vào một khái niệm mà chúng tôi đang trình bày, và cũng chẳng bao giờ thay đổi suy nghĩ của mình một khi đã quyết định sẽ thích hay không thích cái gì. Và, thật không thể tin nổi, 99% trong số những lần ra quyết định kiểu như thế, ông ta đúng! Rất ít người trong số chúng ta có được khả năng trực giác tuyệt vời đến thế.

Nếu bạn là một người chưa bao giờ có những cảm nhận dựa vào trực giác, chưa bao giờ tin tưởng trực giác của mình, và chưa bao giờ dự đoán về một tình huống cho tới khi bạn có được tất cả những số liệu hay dữ kiện liên quan thì sẽ chẳng có gì là không công bằng nếu chúng tôi khẳng định rằng bạn không phải là một con người có khả năng sáng tạo dồi dào.

KHAO KHÁT

Còn hơn cả trực giác, yếu tố quan trọng nhất quyết định việc bạn có phải là một người có khả năng sáng tạo hay không chính là việc bạn khao khát đến mức nào.

Để có được một công việc trong lĩnh vực quảng cáo thật chẳng dễ dàng gì – các chuyên gia sáng tạo đầy hoài bão có thể dành khoảng thời gian từ hai tháng đến hai năm để làm ở vị trí nhân viên thực tập, trước khi gắn bó với một công việc lâu dài. Chỉ rất ít trong số họ từ bỏ.

Và khi bạn đã có được vị trí mong muốn trong lĩnh vực quảng cáo, việc giữ được vị trí ấy cũng không đơn giản. Những việc bạn làm cực kỳ dễ bị nhìn nhận và đánh giá – nó thể hiện ở những tấm biển quảng cáo khổng lồ trên đường phố hay xuất hiện mỗi tối trên truyền hình. Do vậy, nếu bạn không làm tốt, sẽ chẳng ai thuê bạn nữa.

Thêm nữa, đó là một lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt. Số lượng người tìm việc luôn nhiều hơn số lượng việc tìm người. Có rất nhiều người đã chuẩn bị để làm việc vô cùng chăm chỉ nhằm có được một công việc, và giữ nó. Nhiều người thừa đam mê và sẵn sàng cam kết gắn bó lâu dài trong lĩnh vực này. Nếu bạn không có niềm khao khát cháy bỏng như họ, bạn sẽ không thể làm tốt bằng họ được.

Và cũng như tất cả các lĩnh vực đầy cạnh tranh khác, những người làm tốt là những người có động lực, sự kiên trì, và tất nhiên, còn vô cùng tài năng nữa.

CÓ MỐI QUAN TÂM LỚN TỚI QUẢNG CÁO

Khi còn nhỏ, tôi thường xuyên hát những giai điệu quảng cáo trên sân chơi. Bố tôi bán “không gian quảng cáo” trên tờ tạp chí The Sunday Times, với chiến dịch quảng cáo sử dụng poster tuyệt vời của Leo Burnett1 trong những năm 1980, và tôi thường năn nỉ ông mang những tấm poster đó về nhà để dán chúng lên tường.

1 Leo Burnett: Một công ty quảng cáo toàn cầu với 96 chi nhánh tại 84 quốc gia và trên 8.000 nhân viên. Leo Burnett mong muốn trở thành công ty truyền thông tiếp thị tốt nhất trên thế giới.

Mặc dù bạn sẽ thấy câu chuyện của tôi quá nhạt nhẽo nhưng mối quan tâm mạnh mẽ tới quảng cáo chính là một dấu hiệu mấu chốt khác của thành công.

Tôi nhớ trong lần đầu tiên cố gắng tìm một cộng sự sáng tạo, tôi thảo luận về việc thành lập đội sáng tạo với một anh chàng luôn nói rằng anh ta muốn trở thành AD, nhưng anh ta cũng là thành viên của một ban nhạc, và phải tham gia luyện tập vài lần mỗi tuần.

Anh ta chẳng bao giờ trở thành AD. Tôi cũng không biết liệu ban nhạc của anh ta có thành công không. Tôi cho rằng sự tập trung sẽ luôn có ích, cho dù bạn làm công việc gì đi chăng nữa.

CHỦ ĐỘNG

Sự chủ động không phải là điều kiện tiên quyết, nhưng theo thời gian, tôi đã nhận ra rằng nó là một phẩm chất mà rất nhiều chuyên gia sáng tạo tài năng sở hữu. Khi lần đầu bước chân vào lĩnh vực quảng cáo, tôi nghĩ rằng những bản brief tuyệt vời sẽ được chuyển quanh nơi làm việc của tôi trên một chiếc khay bằng bạc, giống như những trái nho ngọt ngào trong các bữa tiệc điên cuồng tại Roma. Nhưng điều đó đã không xảy ra. Rất nhiều phần trong cuốn sách này nói về cách để khiến việc chạy. Bạn cần luôn năng động, linh hoạt

Đặc biệt là trong giai đoạn đầu của sự nghiệp, bạn cần luôn ở thế chủ động: tóm tắt ngắn gọn và đầy đủ, tạo một đoạn phim ngắn về bản thân, và tạo mối quan hệ trong những lĩnh vực, môi trường mới. Tất cả những điều này sẽ giúp bạn, và chúng tôi sẽ nói rất nhiều về chúng.

KIÊN TRÌ

Trước khi làm việc trong lĩnh vực quảng cáo, tôi là một nhà báo. Các tờ báo cần rất nhiều tin, bài và tôi phát hiện ra rằng 95% những gì tôi viết sẽ được đăng.

Nhưng trong công việc thì mọi thứ sẽ khác hẳn – 99%, thậm chí là 99,5% những gì bạn viết ra sẽ được tống vào thùng rác.

Nếu có một từ có thể mô tả được những trải nghiệm hàng ngày của một chuyên gia sáng tạo, thì đó là sự từ chối.

Bạn được phép phiền muộn một chút khi ý tưởng mà bạn thực sự yêu thích bị chối bỏ. Nhưng những chuyên gia sáng tạo thành công nhất đã học cách phục hồi thật nhanh sau thất bại và tiếp tục con đường chinh phục các mục tiêu của mình.

Thậm chí khi một ý tưởng không được chấp thuận, bạn vẫn cần thể hiện sự cứng rắn của mình – để chống chọi với những người đang phản đối nó.

• AE có thể yêu cầu bạn thay đổi kịch bản của mình với mong muốn khách hàng sẽ thích kịch bản đó hơn.

• Planner có thể yêu cầu bạn thay đổi nó với mong muốn khách hàng sẽ thích nó hơn.

• CD mong muốn ban giám khảo giải thưởng thích nó hơn.

• Và khách hàng yêu cầu bạn thay đổi kịch bản của mình để cuối cùng có một chuỗi sản phẩm lâu dài hơn. Trên thực tế, liệu chúng ta có thể có được một sản phẩm đáp ứng được tất cả các yêu cầu trên? Hãy biến nó thành sự thật. Hãy chú ý đến nó. Hãy chỉ ra một vài điểm nổi bật. Trên thực tế, tại sao chúng ta không khiến nó có thể nhảy múa? Bạn có ý gì khi nói sữa chua thì không thể nhảy múa?

SỰ KHÁC BIỆT

Khả năng lớn là bạn có một điều gì đó rất lạ. Rất kỳ dị.

Đó có thể là một điều gì đó mà tất cả những người biết bạn đều bình luận về nó, đùa cợt về nó, hay cũng có thể chỉ mình bạn biết.

Nó có thể là khiếu hài hước, những sở thích của bạn, hay thậm chí chỉ đơn giản là mái tóc của bạn.

Nhưng rõ ràng là có một điều gì đó thật đặc biệt ở bạn.

Đó là một trong những lý do khiến bạn cảm thấy bị hấp dẫn bởi công việc trong lĩnh vực quảng cáo thay vì những công việc tẻ nhạt khác.

Hãy tự hào về điều đó.

Bạn càng đặc biệt càng tốt. Bởi để tạo ra những thứ khác biệt hay bất thường, ngành công nghiệp của chúng ta cần những con người khác biệt – những người mơ mộng, lập dị, dễ bị ám ảnh… những người “chập mạch”.

Nếu những điều trên có chút gì đó giống bạn, thì bạn đang đứng đúng vị trí cần đứng rồi đấy.