Câu Chuyện Của Tôi Trong Ngành Quảng Cáo & Khoa Học Quảng Cáo

CHƯƠNG 1 NHỮNG ẢNH HƯỞNG ĐẦU TIÊN

Sự kiện trọng đại nhất trong sự nghiệp của tôi xảy ra một năm trước khi tôi ra đời. Bố tôi đã chọn cho tôi một bà mẹ người Scotland. Bà là hình mẫu điển hình cho tính tằn tiện, sự cẩn trọng, thông minh, tham vọng, và nguồn năng lượng của dân tộc bà. Người ta nói rằng, đa phần các phẩm chất của con trai đều được thừa hưởng từ người mẹ. Chắc chắn, tôi đã kế thừa từ mẹ tôi chủ nghĩa bảo thủ nổi trội. Số người làm quảng cáo hay kinh doanh thất bại vì không có phẩm chất này nhiều hơn bất kỳ nguyên nhân nào khác mà tôi biết.

Điều này sẽ được nhắc đi nhắc lại trong cuốn sách này. Tôi nhấn mạnh nó ở đây là để nói đến nguồn gốc sự bảo thủ của tôi. Châm ngôn sống của tôi luôn là “An toàn là trên hết”. Một bà mẹ người Scotland là tài sản tuyệt vời nhất mà đứa con trai mong muốn tạo dựng sự nghiệp trong ngành quảng cáo có thể có được. Khi đó, tính cần kiệm và sự cẩn trọng sẽ trở thành bản năng của cậu ấy. Thành công, trừ những trường hợp hy hữu, sẽ không thể đạt được, nếu không có những phẩm chất này. Mặc dù vậy, việc thiếu chúng có thể được bù đắp một phần, nếu ta chăm chỉ trau dồi, bồi dưỡng.

Phần lớn những thất bại trong kinh doanh mà tôi gặp phải đều có nguyên nhân từ việc thực hiện những điều vượt quá khả năng của mình. Liều lĩnh đầu cơ vào một cơ hội không rõ ràng. Hấp tấp vội vàng mà lờ đi sự cẩn trọng. Chạy đua trên một con đường tăm tối, với nỗi lo sợ rằng, đối thủ có thể sẽ tiến xa hơn hoặc lên cao hơn.

Có thể có ngoại lệ trong kinh doanh, nhưng trong quảng cáo thì không. Mọi thảm họa quảng cáo đều do liều lĩnh; chúng không đáng xảy ra và không thể bào chữa. Ở đây, tôi không có ý nói đến các quảng cáo thất bại. Về khía cạnh này, tất cả chúng ta đều cố gắng làm những việc bất khả thi. Chúng ta đang đương đầu với bản chất con người, với những ham muốn, định kiến và khí chất mà chúng ta không thể so sánh. Dù có trải nghiệm đến mức nào cũng không thể chỉ ra con đường đúng đắn, thậm chí là trong đa số trường hợp. Đó là lý do việc thiếu cẩn trọng lại là sự bất lương trong quảng cáo. Trong bất kỳ thương vụ nào, chúng ta đều phải đối mặt với việc mua hàng mà không rõ chất lượng.

Tuy nhiên, các thất bại thường chỉ là những thất bại nhỏ. Người ta đã lường trước được chúng. Mọi thương vụ quảng cáo trong giai đoạn đầu đều chỉ đơn giản là cảm nhận nhịp đập của công chúng. Nếu họ không phản ứng lại, thì lỗi thường nằm ở sản phẩm, hoặc ở những tình huống ngoài tầm kiểm soát. Mất mát, nếu có, đều không đáng kể trong các thương vụ được tiến hành đúng cách. Những hy vọng và ý tưởng không thành hiện thực chỉ là những tai nạn mà thôi.

Cái tôi nói đến là các thảm họa hay sự sụp đổ của những dự đoán liều lĩnh. Tôi muốn nói đến những gã làm quảng cáo lái một con tàu rất to và đắt đỏ đâm thẳng vào vách đá. Những gã đó hiếm khi có cơ hội được lái một con tàu như thế lần nữa. Những gã lái tàu liều lĩnh sẽ mãi bị người ta tránh xa. Tôi đã chứng kiến rất nhiều gã đầy tiềm năng phá tan tương lai của mình chỉ bởi dám mạo hiểm giương buồm theo một lộ trình chưa ai biết đến. Trong trí nhớ của tôi, không một ai trong số đó từng quay trở lại. Suốt 35 năm, dòng máu Scotland chảy trong huyết quản đã giúp tôi không gặp phải những thảm họa như vậy.

Nhờ mẹ mà một xu đối với tôi luôn lớn như một đô-la. Không chỉ đồng xu của tôi mà của cả người khác cũng vậy. Tôi chi tiêu rất cẩn thận, dù với tư cách là chủ hay chỉ là người được ủy thác. Tôi chưa bao giờ đặt cược lớn, dù hành động đó là cho chính tôi hay cho người khác. Vậy nên những thất bại mà tôi gặp phải – chúng rất nhiều – không bao giờ gây thiệt hại lớn cho tôi. Tôi không bị mất uy tín vì các thảm họa. Khi thua, tôi mất rất ít tiền và không giảm chút uy tín nào. Khi thắng, tôi thường giành được hàng triệu đô-la cho khách hàng và rất nhiều uy tín cho bản thân. Đây là điều mà tôi phải cám ơn mẹ rất nhiều.

Còn vô vàn điều khác mà tôi phải cám ơn mẹ tôi. Bà dạy tôi tính siêng năng. Tôi hầu như không nhớ được có giờ nào, ngày nào, hay đêm nào mà mẹ tôi không làm việc. Bà là một cử nhân vô cùng thông minh. Có thời gian, là một góa phụ, bà phải kiếm tiền nuôi con bằng cách dạy học. Trước và sau giờ dạy, bà làm việc nhà. Vào các buổi tối, bà viết sách dành cho trẻ mẫu giáo. Đến kỳ nghỉ, bà lặn lội đi từ trường này đến trường khác để bán chúng. Bà làm việc tương đương với ba hay bốn người phụ nữ và đã phát triển ba hay bốn sự nghiệp.

Từ rất sớm, dưới sự khích lệ và định hướng của bà, tôi đã làm những điều tương tự. Tôi tự nuôi thân từ năm chín tuổi. Trong khi với những đứa trẻ khác, đi học là việc chính trong ngày, thì đối với tôi, đó chỉ là việc phụ. Trước giờ vào lớp, tôi mở cửa hai lớp học, nhóm lửa và quét bụi trên ghế. Tan học, tôi lại quét các lớp học đó, rồi đi phát báo Detroit Evening News cho 65 gia đình trước bữa ăn nhẹ vào buổi tối.

Vào thứ Bảy, tôi lau chùi hai lớp học và đi phát tờ rơi. Chủ nhật, tôi quét dọn nhà thờ từ sáng sớm đến 10 giờ tối. Trong các kỳ nghỉ, tôi đến nông trại và làm việc ở đó 16 tiếng một ngày.

Khi bác sĩ nói tôi không đủ sức khỏe để đi học, tôi đã đến vùng rừng tuyết tùng. Ở đó, công việc bắt đầu từ bốn rưỡi sáng. Chúng tôi vắt sữa bò và cho gia súc ăn trước bữa sáng. Đến sáu rưỡi, chúng tôi lái xe vào rừng và mang theo bữa trưa. Chúng tôi chặt cây suốt cả ngày. Sau khi ăn tối, chúng tôi lại vắt sữa một lần nữa; rồi trải cỏ cho gia súc ngủ. Đến 9 giờ, chúng tôi leo lên tầng áp mái và đi ngủ. Mặc dù vậy, chưa bao giờ tôi thấy mình làm việc vất vả.

Vào những năm sau này, tôi cũng làm điều tương tự trong kinh doanh. Tôi không có giờ làm việc. Nếu có ngày nào tôi ngừng làm việc trước nửa đêm, thì tôi coi đó là một ngày nghỉ. Tôi thường rời văn phòng lúc 2 giờ sáng. Tôi thích làm việc vào Chủ nhật nhất vì không bị làm phiền. Trong 16 năm tham gia kinh doanh, tôi hiếm khi có buổi tối hay Chủ nhật nào mà không bận rộn với công việc.

Tôi không bảo mọi người noi theo tấm gương của tôi. Tôi cũng không bảo con của tôi làm vậy. Cuộc đời còn nhiều thứ khác quan trọng hơn thành công, và chúng ta sẽ nhận được nhiều niềm vui hơn khi làm việc có chừng mực. Nhưng một người làm việc gấp đôi các đồng nghiệp khác chắc chắn sẽ đi xa hơn gấp đôi, đặc biệt là trong ngành quảng cáo.

Đó là điều chắc chắn. Tất nhiên, có sự chênh lệch về trí tuệ, nhưng nó không quan trọng bằng sự chênh lệch trong tính siêng năng. Người làm gấp hai, ba lần người khác cũng học được gấp hai, ba lần. Người đó mắc lỗi nhiều hơn nhưng cũng thành công nhiều hơn và học hỏi được từ cả hai trường hợp. Nếu tôi đã vươn cao hơn người khác trong ngành quảng cáo hoặc làm được nhiều hơn, thì đó không phải là do tôi có tài năng xuất chúng, mà do số giờ làm việc khổng lồ của tôi. Nó có nghĩa là người đó đã hy sinh mọi thứ khác trong đời để đổi lấy việc trở nên xuất sắc trong nghề. Có thể, điều này có nghĩa là người đó đáng thương, thay vì đáng ghen tỵ.

Có lần, trong một bài diễn thuyết, tôi nói rằng tôi phát hiện ra, mình đã dành 70 năm cho ngành quảng cáo. Nếu tính theo lịch thì chỉ là 35 năm, nhưng nếu đo bằng số giờ làm việc và lượng công việc tôi đã hoàn thành thì tôi đã sống hai năm trong một năm. Tính tằn tiện và thận trọng giúp tôi tránh được thảm họa, nhưng tính siêng năng đã dạy tôi về quảng cáo và khiến tôi trở thành người như bây giờ.

Nhờ bố tôi, tôi có được sự nghèo khổ, và đó là một may mắn nữa. Bố tôi là con trai của một tu sĩ. Tổ tiên nhiều đời của ông đều là tu sĩ, lớn lên và học tập trong nghèo khó, nên đây là tình trạng đương nhiên của ông.

Điều này đã giúp tôi rất nhiều. Nó đưa tôi vào tầng lớp những người bình thường, những người mà Thượng Đế đã tạo ra quá nhiều. Tôi được hiểu họ, hiểu những ham muốn, những động lực, những khó khăn của họ, hiểu được tính tằn tiện và giản dị của họ. Những người bình thường đó, những người mà tôi hiểu rất rõ, về sau đã trở thành khách hàng của tôi. Khi tôi nói chuyện với họ, dù là trực tiếp hay qua quảng cáo, thì họ đều nhận ra, tôi là một trong số họ.

Chắc chắn, tôi không biết gây ấn tượng với người giàu, vì tôi không hiểu họ. Tôi không bao giờ cố gắng bán thứ họ mua. Tôi chắc chắn sẽ thất bại nếu cố quảng cáo Rolls-Royce, Tiffany & Company hay đàn dương cầm Steinway. Tôi không biết phản ứng của những người giàu, nhưng lại biết rõ những người bình thường. Tôi thích nói chuyện với người dân lao động, thích học từ những bà nội trợ phải tính toán chi ly đến từng xu, thích giành được sự tin tưởng và tìm hiểu tham vọng của những đứa trẻ nghèo. Hãy đưa cho tôi thứ gì đó mà họ muốn và tôi sẽ gây ấn tượng với họ. Tôi sẽ dùng ngôn từ đơn giản và các câu ngắn gọn. Những người trí thức có thể chế nhạo phong cách của tôi. Người giàu và kẻ tự phụ có thể cười vào những nét đặc trưng của tôi. Nhưng trong hàng triệu ngôi nhà khiêm tốn kia, những người bình thường sẽ đọc và mua sản phẩm do tôi quảng cáo. Họ sẽ cảm thấy rằng người viết ra những thứ đó hiểu họ. Và trong ngành quảng cáo, họ chính là 95% khách hàng của chúng tôi.

Trong nghèo khổ, tôi có được rất nhiều kinh nghiệm dạy tôi nghệ thuật bán hàng. Nếu không có sự nghèo khổ ấy, tôi đã không bao giờ trở thành người bán hàng tại nhà. Chính ở đó, tôi đã học được nhiều nhất về cách người ta tiêu tiền. Công việc bán hàng tại nhà là một trường học tuyệt vời. Một trong những người làm quảng cáo vĩ đại nhất mà đất nước này từng sản sinh ra, luôn đi ra ngoài để bán trực tiếp trước khi tìm cách bán qua quảng cáo. Tôi biết, ông đã dành vài tuần đi từ nông trại này đến nông trại khác để lắng nghe quan điểm của những người nông dân. Tôi biết, ông đã bấm chuông một nghìn ngôi nhà để thu thập ý kiến của nữ giới.

Vì nghèo khổ, nên tôi không đi học đại học. Tôi đã dành bốn năm đó để học trong trường thực tiễn, chứ không phải trường lý thuyết. Tôi biết trường đại học sẽ không dạy được điều gì giá trị cho một người làm quảng cáo. Tôi biết anh ta sẽ cần phải loại khỏi đầu nhiều thứ được dạy ở trường thì mới có thể đi được bất kỳ bước đi thực tiễn nào. Cao học hoàn toàn chỉ là vật cản đối với một người đàn ông dành cả cuộc đời cho việc thu hút những người bình thường.

Tất nhiên, thời đi học, chúng tôi không có khóa học quảng cáo, bán hàng hay báo chí. Tôi chắc chắn, giờ không có cũng tốt hơn. Tôi đã đọc về một vài khóa học này. Chúng đi sai hướng và thiếu thực tiễn đến mức khiến tôi bức xúc. Một lần, có một người đàn ông mang đến cho tôi giáo trình khóa học quảng cáo của một trường kỹ thuật nổi tiếng và hỏi tôi cách cải thiện nó. Sau khi đọc xong, tôi nói: “Đốt nó đi! Anh không có quyền tước đi những năm tháng quý giá nhất của một thanh niên bằng những thứ thối nát như thế này. Nếu những thanh niên ấy dành bốn năm để học những lý thuyết này thì họ sẽ phải mất 12 năm để loại chúng ra khỏi đầu. Cuối cùng, họ sẽ bị bỏ lại rất xa, đến mức không bao giờ muốn cố gắng đuổi kịp nữa”.

Như đã nói, tôi rất bức xúc. Tôi đã để lại một ấn tượng xấu. Mặc dù vậy, hãy giải thích cho tôi, tại sao một giảng viên đại học, vốn sống cả đời trong bốn bức tường, lại có thể trở thành người phù hợp để dạy về quảng cáo hay bất kỳ ngành nào khác mang tính thực tiễn. Những thứ đó thuộc về trường kinh doanh ngoài đời. Chúng không thể được học ở đâu khác. Tôi đã nói chuyện với hàng trăm người về chủ đề này. Tôi đã chứng kiến rất nhiều người, vì không được đi học, nên đã đặt những vòng hào quang lên những người được làm việc đó. Tôi đã đến các trường đại học, tham gia các lớp và lắng nghe các bài giảng. Tôi đến với sự kính trọng vì tôi ở trong một gia đình có truyền thống học đại học. Tôi sinh ra trên một khu trường đại học. Bố mẹ tôi đều tốt nghiệp đại học, ông tôi là một trong những người sáng lập ra một trường đại học. Chị tôi và con gái tôi đều được hưởng nền giáo dục đại học.

Tôi đang cân nhắc cách dùng từ của mình. Tôi đã được gặp vô số người tốt nghiệp đại học. Trong công ty quảng cáo của tôi, chúng tôi tuyển những người tốt nghiệp đại học, kể cả vị trí nhân viên văn phòng. Nhiều khách hàng của tôi cũng áp dụng chính sách tương tự – chỉ tuyển dụng những người tốt nghiệp đại học. Toàn bộ ý tưởng ở đây là tuyển những người đã được trải qua một khóa đào tạo mà các nhà tuyển dụng không được tham gia và họ cảm nhận rõ sự thiếu vắng đó. Nhưng theo tôi nhớ thì không một ai trong số đó từng vươn đến được một vị trí quan trọng. Những người dùng những năm tháng đại học đó để tham gia môi trường kinh doanh thực tế có một lợi thế áp đảo. Trong ngành quảng cáo, một tuần nói chuyện với những người nông dân còn hơn một năm học trong trường lớp.

Nhờ chịu sự ảnh hưởng của Will Carleton, cuộc đời tôi không đi vào con đường mục sư. Số phận vốn đã định sẵn tôi là một tu sĩ. Tổ tiên tôi đều là tu sĩ.Trong gia đình tôi, sự nghiệp của tôi, không còn nghi ngờ gì nữa, sẽ nằm trong giới tăng lữ.

Tuy vậy, họ đã đào tạo tôi một cách thái quá. Bố tôi là một tín đồ Báp-tít bảo thủ, còn mẹ tôi là một tín đồ Tin Lành Trưởng Nhiệm người Scotland. Khi kết hợp với nhau, họ khiến tôn giáo trở nên vô cùng ngột ngạt. Tôi tham dự năm buổi lễ vào ngày Chủ nhật. Tối Chủ nhật, tôi phải lắng nghe các bài giảng đạo buồn thảm đến mức họ phải cấu tôi để tôi không ngủ gật.

Những ngày Chủ nhật là những ngày đau khổ. Tôi không được phép đi bộ, không được đọc gì khác ngoài Kinh Thánh và sách dẫn. Tôi phải ngồi soi từng từ, từng chữ trong Kinh Thánh để bảo đảm cho sách dẫn. Ngoài ra, tôi còn phải đọc cuốn Pilgrim’s Progress (tạm dịch: Trên đường hành hương), và chắc chắn, cuốn sách này không định hướng đến bất kỳ con đường nào mà một cậu bé quan tâm.

Có vẻ như mọi vui thú trên đời đều là tội lỗi. Tôi đã được dạy rằng, những người thích nhảy múa, chơi bài, hay đi xem hát đều thuộc tầng lớp của quỷ dữ. Và những ai đọc bất kỳ quyển sách nào mà không đến từ trường Chủ nhật(1) thì kiếp sau đều sẽ có một cuộc đời gian truân.

Will Carleton là bạn cùng lớp với bố tôi ở đại học. Ông đã viết Over the Hill to the Poorhouse (tạm dịch: Qua ngọn đồi đến nhà tế bần), và các khúc ballad nổi tiếng khác. Gần đây, bang Michigan đã vinh danh ông bằng cách quyết định hằng năm sẽ tổ chức kỷ niệm ngày sinh của ông, ngày 23 tháng 10, tại các trường học. Ông trở thành thần tượng của tôi trong những năm tháng thanh xuân.

Khi tôi mới tám, chín tuổi, Will Carleton đã đứng trên bục giảng. Khi đến thành phố của chúng tôi, ông ghé qua nhà chúng tôi, và ở đó, ông nhận thấy một không khí tôn giáo ngột ngạt không có lợi cho một cậu bé. Sau một trong những chuyến viếng thăm này, ông đã viết một bản ballad lấy cảm hứng từ trải nghiệm đó. Nó được đăng trong cuốn City Ballads (tạm dịch: Những bản ballad về thành phố) của ông với tựa đề là There Wasn’t Any Room for His Heart (Tạm dịch: Không còn nơi nào dành cho trái tim anh ấy). Nó thuật lại câu chuyện mà một chàng thanh niên đã kể cho viên cảnh sát trưởng nghe về con đường đi đến tù tội của mình. Đó là câu chuyện về ngôi nhà sặc mùi tôn giáo của một tín đồ Tin Lành Trưởng Nhiệm người Scotland. Chàng thanh niên, do phải chịu sự đè nén này, đã bị dẫn vào con đường tội ác. Trong khúc ballad, Will Carleton biến tôi thành nạn nhân của bi kịch tôn giáo đó, và ông đã gửi tôi một bản của quyển sách.

Ảnh hưởng của khúc ballad đó đến sự nghiệp của tôi lớn hơn bất kỳ lời giáo huấn nào từ gia đình. Tôi khâm phục Will Carleton. Lớn lên, tôi muốn trở thành người nổi tiếng như ông. Tất nhiên, thái độ của ông đối với cuộc sống tại nhà tôi cũng giống thái độ của tôi. Và khi một người đàn ông như vậy đồng ý với tôi, ông khiến các quan điểm của tôi trở nên có trọng lượng. Kể từ đó, Will Carleton luôn là ngôi sao dẫn đường của tôi. Thái độ của ông đối với sự cuồng tín đó đã khiến tôi lần đầu tiên nhận ra rằng nó có một mặt khác.

Tôi đã học để trở thành mục sư. Năm 17 tuổi, tôi trở thành một người thuyết giáo. Năm 18 tuổi, tôi thuyết giáo tại Chicago. Tuy nhiên, cách nghĩ mà Will Carleton khơi nguồn trong tôi cuối cùng đã khiến tôi không thể đi theo sự nghiệp tôn giáo.

Một sự kiện khác cũng có tác động lớn đối với tôi. Một lần, mẹ chăm sóc khi tôi và chị tôi bị ốm. Trong thời gian chữa bệnh, bà đọc cho chúng tôi nghe câu chuyện Túp lều bác Tom. Ít lâu sau, tôi biết rằng vở kịch đó sắp diễn tại thành phố, tôi đã tìm cách được phát tờ rơi để kiếm một vài tấm vé. Phải thuyết phục mãi mẹ mới đồng ý cho chúng tôi xem vở kịch.

Chỉ còn cách ngày diễn một tuần, mà thời gian cứ đằng đẵng trôi. Vào ngày tuyệt vời đó, tôi dậy từ bốn giờ sáng. Ban ngày dường như dài vô tận. Đến bảy giờ tối, tôi và chị không thể đợi lâu hơn nên đã giục mẹ dẫn chúng tôi đến hội trường thành phố.

Trên đường đi, chúng tôi gặp một mục sư Tin Lành Trưởng Nhiệm. Đó là một ông già độc thân đã quên hết tuổi trẻ của mình. Những đứa trẻ, theo bản năng, co rúm người lại tránh xa ông, nên khi ông đến gần, tôi cảm giác như một tai họa đang ập tới.

Ông bước về phía chúng tôi và nói: “Chị ra ngoài tản bộ à? Tôi rất thích nhìn bà mẹ và những đứa con hòa hợp với nhau một cách hoàn hảo như thế này”.

Mẹ tôi đáp: “Vâng, chúng tôi đang ra ngoài tản bộ. Nhưng còn việc khác nữa. Tôi cảm thấy mình nên kể cho ông nghe một chuyện. Chả là những đứa trẻ này bị ốm. Trong thời gian chữa bệnh, tôi đã đọc cho chúng nghe Túp lều bác Tom. Hai đứa thích lắm. Tối nay, vở kịch này được diễn ở thành phố và thằng bé con đã kiếm được vé. Tôi đã đồng ý đưa chúng đi xem. Nó không thể tệ hơn quyển sách được, mà quyển sách thì chắc chắn đã đem lại rất nhiều điều tốt đẹp”.

Vị mục sư độc thân đáp: “Tôi hiểu ý chị và tôi cảm thông với mong muốn của chị. Quyển sách thực sự đem lại rất nhiều giá trị tốt đẹp. Nhưng chị hãy nhớ điều này: Một ngày nào đó, những đứa trẻ này sẽ rời xa vòng tay chị. Chúng sẽ thấy ánh sáng từ những nhà hát kịch của quỷ dữ thúc giục chúng tiến vào. Chúng sẽ nói gì khi những cám dỗ đó đến? Liệu chúng có nói rằng, do mẹ của chúng đã đưa chúng đến vở kịch đầu tiên, nên chúng không cần phải ngần ngại không?”

Mẹ tôi đáp: “Ông nói đúng. Tôi không được phép nêu gương xấu”. Thế là bà đưa chúng tôi về nhà. Trong một khoảnh khắc, tôi mất toàn bộ niềm kính trọng đối với mọi điều mà mẹ tôi là hình mẫu, và tôi đã không bao giờ lấy lại được niềm kính trọng đó nữa.

Có một người đàn ông khác cũng ảnh hưởng lớn đến những năm tháng ấn tượng của tôi. Anh là quản đốc trong ngành đường sắt với mức lương 1,6 đô-la một ngày. Anh quản lý một vài nhân viên có mức lương 1,25 đô-la một ngày.

Cho đến những năm sáu hay bảy tuổi, xung quanh tôi luôn là các sinh viên thích chơi đùa. Tôi không biết gì về mặt nghiêm túc của cuộc sống sinh viên, nhưng tôi được chứng kiến mọi trò tinh quái ở trường đại học. Từ đó, tôi thu được một ý niệm khá vững chắc rằng, cuộc đời là một sân chơi.

Người quản đốc này đã đảo ngược ý niệm đó. Anh gây ấn tượng với tôi bằng sự khác biệt giữa anh với những người giúp việc cho anh. Những người giúp việc làm việc vì họ bắt buộc phải làm. Họ làm ít nhất có thể. Họ đếm từng giờ để đến lúc tan làm, đến tối thứ Bảy, họ vào thành phố và tiêu hết số tiền kiếm được trong tuần.

Người quản đốc làm việc bằng lòng nhiệt tình. Anh nói: “Nào các chàng trai, hôm nay chúng ta hãy lắp thật nhiều tà vẹt. Chúng ta hãy lắp chúng thật đẹp vào”. Các nhân viên tham gia một cách thờ ơ và làm việc như thể công việc rất chán. Mặc dù vậy, người quản đốc đã biến công việc thành một trò chơi.

Sau 10 tiếng lao động trên đường ray, anh xây nhà của mình vào các buổi tối. Anh trồng một khu vườn xung quanh nó. Rồi anh cưới cô gái đẹp nhất trong bộ phận và sống một cuộc sống hạnh phúc. Cuối cùng, anh được thăng chức lên một vị trí cao hơn, nhưng từ trước đó, tôi đã học hỏi được rất nhiều từ anh rồi.

“Hãy nhìn những cậu bé đang chơi bóng kia”, anh nói, “Đó là cái mà anh gọi là công việc vất vả. Còn ở đây, anh đang lợp mái. Anh đang chạy đua với thời gian. Anh biết trước khi trời tối, mình phải phủ xong bề mặt nào. Đấy là thú vui của anh”.

“Hãy nhìn những người đang đẽo gọt, thảo luận về đường ray và nói chuyện chính trị kia. Điều mà họ biết nhiều nhất về một đường ray là cách đóng đinh. Họ sẽ luôn làm điều đó và không làm gì khác hơn. Tối nay, khi họ đi chơi thì anh đang xây hiên nhà cho mình. Anh sẽ sớm được ngồi thoải mái ở đó, bên cạnh một người vợ xinh đẹp. Còn họ sẽ mãi phải ngồi trên những hòm đựng xà bông xung quanh lò sưởi. Vậy thì đâu mới là làm việc, đâu mới là vui chơi?”

“Thứ gì có ích thì gọi là công việc, thứ gì vô ích thì gọi là vui chơi. Hai cái đều khó như nhau. Cả hai đều có thể giống một trò chơi. Trong cả hai đều có sự đối kháng. Có sự đấu tranh để vượt trội hơn người khác. Anh thấy mọi sự khác biệt đều chỉ nằm trong tâm trí thôi”.

Tôi không bao giờ quên những cuộc trò chuyện đó. Anh đối với tôi như James Lucey đối với Calvin Coolidge(2). Giờ tôi có thể nói với anh, như Coolidge đã nói rằng “Nếu không có anh, tôi đã không có ngày hôm nay”.

Trong những năm sau, tôi trở thành giám đốc tổ chức Tình nguyện viên Mỹ và tiến hành nghiên cứu về những người bị xã hội bỏ rơi. Tôi đã nghiên cứu họ trong các nhà bếp, nhà tù và khi họ được ân xá. Vấn đề lớn nhất của họ không phải là họ lười biếng, mà là họ quá ham chơi. Hay nói đúng hơn, họ có quan niệm sai về vui chơi. Phần lớn họ đều làm việc miệt mài khi còn trẻ. Nhưng trong khi người này đang chơi bóng thì người kia xới đất. Người này đang đút bóng vào túi thì người kia đang đút túi những đơn hàng. Thành tựu của người này được ghi lại bằng phấn thì thành tựu của người kia được khắc tạc vào bia đá. Tất cả sự khác biệt đều xuất phát từ cách nghĩ khác nhau về vui chơi.

Tôi yêu công việc như những người khác yêu chơi golf. Giờ tôi vẫn yêu nó. Tôi thường xuyên rút khỏi các buổi chơi bài, các bữa tối hay các lần đi nhảy để ở lại văn phòng cả buổi tối. Tôi trốn các bữa tiệc cuối tuần để tận hưởng vài giờ bên chiếc máy đánh chữ của mình.

Vậy tính tham công tiếc việc có thể được bồi đắp, cũng giống như tính ham chơi. Hai từ này có thể hoán đổi cho nhau. Thứ người khác gọi là công việc thì tôi gọi là vui chơi và ngược lại. Chúng ta đều làm tốt nhất việc mà chúng ta thích nhất. Nếu việc đó là đuổi theo một quả bóng, chúng ta sẽ giỏi làm việc đó. Nếu việc đó là chiếu tướng đối thủ, hay đạt được thành công trong một lĩnh vực có giá trị, chúng ta sẽ giỏi việc đó. Khi một người trẻ có thể coi công việc mình làm cả đời là trò chơi thú vị nhất mà anh ta biết, điều đó có ý nghĩa rất lớn. Tiếng vỗ tay trong các môn thể thao sẽ biến mất trong một khoảnh khắc. Tuy nhiên, tiếng vỗ tay của thành công sẽ đem lại sự động viên cho đến lúc ta không còn trên cõi đời này.

CHƯƠNG 2 NHỮNG BÀI HỌC TRONG QUẢNG CÁO VÀ BÁN HÀNG

Bố tôi sở hữu một tờ báo trong một thành phố không sôi động nhưng thịnh vượng. Mọi người đều dư dả tiền tiêu nên các nhà quảng cáo lũ lượt kéo đến đây. Giờ đây, mỗi khi nhớ lại những quảng cáo thời đó, chúng ta đều buồn cười, nhưng chúng ta còn buồn cười vì những chiếc váy phồng nữa.

Phần lớn các quảng cáo được thanh toán bằng hàng hóa. Nhà của chúng tôi trở thành kho chứa đồ được quảng cáo. Tôi nhớ có lần, nhà chúng tôi có đến sáu chiếc đàn dương cầm và sáu chiếc máy khâu.

Một trong những sản phẩm mà bố tôi đã quảng cáo là Vinegar Bitters. Sau này, tôi được biết về lịch sử của nó. Một người làm giấm đã làm hỏng một mẻ giấm do tiến hành lên men theo một kiểu kỳ quặc nào đó. Kết quả là anh ta tạo ra một sản phẩm kỳ lạ. Thời đó, người ta tin rằng thuốc phải “đắng” thì mới “giã được tật”. Chúng tôi có các loại dầu, thuốc mỡ “dành cho cả người và động vật” và khiến cả hai đều phát cuồng. Chúng tôi còn dùng “dầu rắn” và “dầu chồn”, có lẽ là do cái tên của chúng. Phương thuốc phải kinh khủng hơn căn bệnh, nếu không, sẽ không ai coi trọng nó.

Thế là chúng tôi có đủ loại vị đắng trên đời. Vinegar Bitters là loại kinh khủng nhất, nên cũng là loại được ưa chuộng nhất. Bố tôi chấp nhận loại hàng đáng thương đó – hàng tá chai – làm phương tiện thanh toán cho quảng cáo. Người ta có thể đến với chúng tôi để mua đàn dương cầm, đàn organ, máy khâu…, nhưng không bao giờ mua thuốc. Thế nên Vinegar Bitters ngày càng chất đống.

Mẹ tôi, một người Scotland, không chịu được việc lãng phí. Bà bắt buộc phải dùng hết số thuốc đó, và tôi, do là một người ốm yếu trong gia đình, đã trở thành nạn nhân. Tôi uống Vinegar Bitters vào buổi sáng, buổi trưa và buổi tối. Nếu những người làm ra phương thuốc này vẫn còn sống, tôi có thể chứng minh với họ rằng, kể từ đó, tôi đã có một sức khỏe tuyệt vời.

Bố tôi còn in cả tờ rơi nữa. Tôi đã từng nghiên cứu chúng; đôi khi tôi cũng làm ra chúng. Sau đó, tôi sẽ đến gặp các nhà quảng cáo và nài nỉ được phát tờ rơi cho họ. Có một nghìn ngôi nhà trong thành phố của chúng tôi. Tôi đề nghị phát mỗi nhà một tờ rơi và lấy 2 đô-la. Tôi sẽ phải đi khoảng gần 60 cây số. Những đứa trẻ khác cũng cung cấp dịch vụ tương tự với giá 1,5 đô-la nhưng chúng sẽ đặt nhiều tờ rơi vào một nhà và bỏ qua tất cả những nhà ở xa. Tôi đề nghị các nhà quảng cáo so sánh kết quả và tôi nhanh chóng trở nên độc quyền trong nhiệm vụ này.

Đó là trải nghiệm đầu tiên của tôi có các kết quả rõ ràng. Nó dạy tôi coi trọng các lợi ích mà người ta có thể nhìn ra và so sánh, và tôi đã theo đuổi chúng kể từ lúc đó. Đây là cách duy nhất để chứng minh những ưu điểm của một dịch vụ đích thực. Thật dại dột nếu làm gì đó một cách mù quáng.

Năm tôi lên 10, mẹ tôi trở thành góa phụ. Kể từ đó, tôi phải tự nuôi bản thân và nuôi gia đình. Tôi đã làm việc này theo nhiều cách, nhưng ở đây, tôi sẽ chỉ kể ra những cách có ảnh hưởng đến sự nghiệp sau này của tôi.

Mẹ tôi chế ra một loại nước đánh bóng màu bạc. Tôi đổ nó vào khuôn hình một chiếc bánh rồi gói vào một tờ giấy thật đẹp. Sau đó, tôi đi từ nhà này sang nhà khác để bán. Tôi phát hiện ra rằng, nếu đứng ngoài cửa để nói, thì cứ khoảng 10 phụ nữ, tôi bán được cho một người. Tuy nhiên, nếu tôi được họ cho vào bếp và minh họa sản phẩm thì hầu như ai tôi cũng bán được.

Sự kiện này cho tôi những quy tắc cơ bản của một bài học khác mà tôi không bao giờ quên. Bản thân sản phẩm có chất lượng tốt đã là người bán hàng tốt nhất của chính nó. Do đó, nếu bán hàng mà không cho khách hàng thử thì sẽ rất khó khăn, dù là bán qua quảng cáo hay trực tiếp.

Trong cuộc đời tôi, việc khó nhất là thuyết phục những nhà quảng cáo cho việc sử dụng mẫu dùng thử. Hay bất kỳ một dạng thử nào khác. Không phải họ không thích người bán hàng của họ đem theo mẫu dùng thử. Tuy nhiên, họ luôn tiêu cả đống tiền cho quảng cáo nhằm thúc giục mọi người mua những sản phẩm mà chẳng được nhìn thấy hay dùng thử. Một số người nói rằng làm đồ dùng thử rất tốn kém. Một số khác lại kêu ca người ta sẽ xin mãi. Song, việc thuyết phục đơn thuần mà không có đồ dùng thử còn tốn kém hơn rất nhiều.

Tôi mong rằng bất kỳ nhà quảng cáo nào không tin điều đó sẽ làm những việc mà tôi đã làm với sản phẩm nước đánh bóng màu bạc. Nó đã giúp tôi rút ra một bài học có thể giúp các nhà quảng cáo tiết kiệm hàng triệu đô-la. Nó cũng dạy cho bất kỳ ai rằng bán hàng mà không có đồ dùng thử sẽ khó khăn hơn gấp nhiều lần so với khi có.

Tôi còn thấm nhuần bài học này từ những người bán hàng rong trên phố. Tôi đã đứng hàng giờ liền để lắng nghe họ trong ánh đèn pin. Giờ tôi nhận ra rằng, tôi đã nuốt trọn từng phương pháp, từng lý thuyết của họ. Họ không bao giờ cố bán thứ gì mà không có minh họa. Họ thể hiện các công dụng của sản phẩm mình bán một cách vô cùng mạnh mẽ. Thật bất ngờ khi có quá nhiều nhà quảng cáo không biết về nghệ thuật bán hàng bằng những người này.

Tôi sẽ nói về việc này sau. Chủ đề này rất sát với trọng tâm phương pháp của tôi. Tôi lướt qua nó ở đây chỉ để cho độc giả thấy được nơi tôi đã học về những nguyên tắc cơ bản của phiếu khuyến mãi (coupon). Kể từ đó, tôi đã gửi đến các tờ báo và tạp chí hàng trăm triệu phiếu. Một số phiếu là cho dùng thử một sản phẩm, một số khác là tặng một kiện hàng chuẩn tại mọi cửa hàng. Danh tiếng của tôi được gắn liền với kiểu quảng cáo này. Tôi đã cho dùng thử mọi thứ. Đây là yếu tố lớn nhất giúp tôi trở thành nhân vật trong ngành quảng cáo. Song nó lại rất đơn giản và tự nhiên. Hãy làm những việc mà mọi người bán hàng tại nhà và mọi người bán hàng rong đều phải làm. Trừ những người coi quảng cáo là một mảnh đất thần tiên kỳ diệu, còn không thì đừng ai tìm cách bán hàng mà không cho dùng thử.

Một cách kiếm tiền khác của tôi là bán sách. Nó chắc chắn có lãi và có vẻ rất hứa hẹn. Một hôm, tôi đọc được thông tin rằng Allan Pinkerton, viên thám tử vĩ đại, đã viết tự truyện. Vào thời điểm đó, Allan Pinkerton chính là anh hùng trong lòng mọi cậu bé. Tôi bèn thuyết phục mẹ tôi đầu tư khoản vốn ít ỏi của chúng tôi vào việc bán sách của Allan Pinkerton.

Tôi vẫn còn nhớ những khi sách đến. Tôi xếp sách ra sàn nhà. Tôi chắc chắn rằng mọi người đều đang chờ đợi chúng. Tôi nôn nóng được chạy ra ngoài bán.

Mẹ tôi bảo: “Con hãy bán cho những người đứng đầu trước. Họ sẽ kéo theo những người khác”. Vậy nên sáng hôm đó, tôi đi gặp thị trưởng – ngài Resigue – trước khi ông ra khỏi nhà. Ông niềm nở tiếp đón tôi. Trên con đường nỗ lực kiếm tiền của mình, tôi nhận được sự giúp đỡ chân thành của tất cả những người tốt nhất. Do đó, tôi học được rằng người trẻ nào cũng đều nhận được điều đó. Ai từng thành công cũng muốn nhìn người khác thành công. Ai từng làm việc cũng muốn nhìn người khác làm việc. Tôi cũng vậy. Hiện tại, có vô số người trẻ lũ lượt tìm đến tôi, nhưng những người được chào đón là những người có làm việc, bất kể đó là nam hay nữ. Một cậu thanh niên sống vui vẻ dựa vào tiền của bố luôn là sự xúc phạm đối với tôi. Ở một mức độ nào đó, nếu thay bằng một cô gái trẻ thì cũng không khác gì. Nếu cần có sự bình đẳng giữa hai giới, thì cũng nên có sự bình đẳng trong nỗ lực. Con người, dù thuộc giới nào, đều phải chứng minh sự tồn tại của mình. Trải qua nhiều thử thách, một số người có thể không hoàn toàn thành công theo cách của họ, nhưng họ nên cố gắng hết sức để làm như vậy. Tôi ghét cay ghét đắng kẻ ăn không ngồi rồi. Và tôi tin rằng ảnh hưởng của tôi đã dẫn đường cho nhiều người, cả nam lẫn nữ, tìm được hạnh phúc viên mãn hơn.

Giờ tôi mới nhận ra tại sao sáng hôm đó ngài Resigue lại tiếp đón tôi lịch sự đến vậy. Tôi là một cậu bé quê mùa đang nỗ lực để chạm tay được tới thành công. Từ trước đến nay, dù bận rộn đến đâu, tôi cũng không bao giờ từ chối gặp một cô bé hay cậu bé như vậy. Tôi đã dành nhiều thì giờ quý giá để ở bên họ, tài trợ cho họ và khuyên bảo họ. Không có gì khiến tôi khâm phục hơn là tinh thần quyết tâm giành chiến thắng của một người nào đó.

Tuy nhiên, buổi sáng hôm đó, tôi đã vấp phải một thử thách lớn. Ngài Resigue là một người rất sùng tín. Ông có những lý tưởng cực đoan và thái quá. Một trong những ý tưởng của ông là một thám tử, người chuyên đi bắt tội phạm, không có chỗ trong tầng lớp thượng lưu. Ông đã quá tuổi để tin vào chủ nghĩa anh hùng.

Ông lắng nghe tôi cho đến khi tôi lấy quyển sách ra. Ông chỉ nhìn lướt qua rồi vứt quyển sách vào lòng tôi. Ông nói: “Con được hoan nghênh đến nhà ta, nhưng quyển sách của con thì không. Một trong hai phải ra đi. Con có thể ở đây bao lâu tùy thích nhưng quyển sách của con phải ở ngoài đường. Ta xem quyển sách của Allan Pinkerton là sự xúc phạm mọi niềm tin của ta”.

Đó là một phát hiện lớn. Kể từ đó, rất nhiều lần tôi coi nó là ví dụ điển hình. Hàng trăm người đã đến thảo luận với tôi những dự án mà chỉ có lợi cho bản thân họ. Nhiều hội đồng quản trị đã quyết định một cách trang trọng rằng thế giới phải đứng về phía họ. Tôi đã thúc giục họ tiến hành những cuộc thử nghiệm để cảm nhận phản ứng của công chúng. Tôi đã bảo với họ rằng, chúng ta không bao giờ được đánh giá mọi người qua lăng kính của bản thân. Một số người đã lắng nghe và kiếm lời, một số khác thì miệt thị các quan điểm của tôi. Cũng có những người thành công khi đánh giá người khác theo ý của mình. Tuy nhiên, họ thất bại bốn trên năm lần. Không gì nực cười hơn việc một hội đồng quản trị toàn những ông già lại đi quyết định xem những bà nội trợ muốn gì.

Trong trường hợp cụ thể mà tôi đề cập đến ở trên, quan điểm của tôi đã đúng. Trên đường trở về từ nhà thị trưởng, tôi cảm thấy chán nản. Tôi không bao giờ còn dám nghĩ rằng những ý kiến tương tự về các câu chuyện trinh thám mà tôi vô cùng ưa thích có thể tồn tại.

Mẹ tôi khích lệ: “Con hãy thử đi gặp những người làm kinh doanh xem; đi xuống ‘Big Store’ xem họ nói như thế nào”. Tôi đã làm vậy. Người quản lý đã mua một quyển. Rồi ông dẫn tôi đi xung quanh khu văn phòng và bán thêm được cho tôi sáu quyển nữa. Tôi đã thực hiện một màn dọn dẹp hoành tráng đống sách của Allan Pinkerton.

Sự việc này dạy cho tôi một bài học nữa. Chúng ta không bao giờ được phép phán xét con người theo ý kiến của bản thân. Những thứ chúng ta muốn, chúng ta thích, chỉ có thể hấp dẫn với thiểu số mà thôi. Những khoản lỗ phát sinh trong ngành quảng cáo xuất phát từ việc mạo hiểm làm theo thiên kiến của bản thân dư sức để trả hết các khoản nợ quốc gia. Chúng ta sống trong một nền dân chủ, nên mọi điều luật đều có những quan điểm khác biệt. Mọi sở thích, mọi ham muốn cũng vậy. Chỉ những kẻ ngoan cố, cứng đầu, mới dám mạo hiểm đi xa dựa trên quan điểm cá nhân. Trong quảng cáo, cũng như trong mọi vấn đề khác, chúng ta phải quyết định dựa trên ý kiến số đông.

Rồi bạn sẽ thấy, đây là chủ đề chính của cuốn sách này. Tôi sở hữu một chiếc thuyền buồm, nhưng bạn có nghĩ rằng tôi sẽ mạo hiểm lao ra đại dương mà không cầm theo hải đồ hay la bàn không? Nếu tôi không có những thứ đó, tôi sẽ phải hỏi đường liên tục.

Chúng ta bị ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh. Người giàu chơi với người giàu, những người có cùng những sở thích và xu hướng nhất định chơi với nhau. Càng lên cao, chúng ta càng cách xa những người bình thường. Việc này sẽ không hiệu quả trong quảng cáo.

Tôi từng nhìn thấy hàng trăm thử nghiệm và hàng nghìn dự án không có bất kỳ cơ may thành công nào. Nguyên nhân chỉ bởi một vài gã có niềm tin mù quáng phán xét số đông theo thiểu số. Tôi đã tham gia vào những công ty như vậy, nhưng chỉ là do một vài yêu cầu về kinh doanh. Con người không thể bị thuyết phục. Họ sẽ tiếp tục đi theo ý kiến hạn hẹp của họ dù đúng hay sai. Tôi đã hoàn thành nhiệm vụ của mình bằng cách chỉ cho họ thấy con đường, hoặc các chướng ngại vật, với cái giá thấp nhất có thể.

Tôi xin phép nói một điều lạc đề ở đây, đó là con đường đến thành công chạy xuyên qua những con người bình thường. Họ là số đông áp đảo. Những ai hiểu họ và là một trong số họ có cơ hội thành công lớn hơn rất nhiều.

Một số người thành công nhất trong ngành quảng cáo mà tôi biết là những người không được học hành gì. Giờ có hai người đang đứng đầu các công ty quảng cáo. Một người đã kiếm được rất nhiều tiền trong ngành quảng cáo – người mà phải vất vả khó khăn lắm mới ký được tên của mình. Tuy nhiên, ông hiểu những người bình thường, và họ cũng mua thứ ông bán.

Một người trong số họ đã viết một tờ quảng cáo để khuyến khích một nông dân thế chấp nông trại, nhưng câu nào của ông cũng phải sửa lại ngữ pháp.

Ngày nay, có rất nhiều người có bằng đại học đến gặp chúng tôi và nói: “Chúng tôi có giáo dục, chúng tôi có văn phong”. Tôi nói với họ rằng cả hai thứ đó đều vô dụng. Đa số mọi người không đánh giá cao văn phong. Nếu có, thì họ sợ nó. Khi nói đến việc tiêu tiền, họ sợ bị người khác gây ảnh hưởng quá mức. Bất cứ phong cách độc đáo nào cũng đều kích thích sự nghi ngờ. Bất cứ nỗ lực rõ ràng nào nhằm bán sản phẩm cũng đều tạo ra sự phản kháng tương đương. Bất cứ sức hấp dẫn nào có vẻ đến từ tầng lớp cao hơn cũng đều làm dấy lên sự phản đối. Bất kỳ sự sai khiến nào cũng đều khiến tất cả chúng ta căm ghét.

Lúc nào chúng tôi cũng tìm kiếm trong ngành quảng cáo những người tạo ra sự thúc đẩy với số đông. Chúng tôi không bao giờ yêu cầu trình độ học vấn hay tiêu chuẩn văn chương. Những thiếu sót đó có thể dễ dàng được bù đắp. Nhưng hãy để ai đó chứng minh cho chúng tôi thấy rằng anh ta hiểu bản chất con người và chúng tôi sẽ chào đón anh ta với cánh tay rộng mở.

Hãy để tôi kể lại vài ví dụ. Một hôm, tôi nhận được lá thư của một người đàn ông mà rõ ràng đã gửi cho tôi một cách ngẫu nhiên. Anh ta nói “Có một nhu cầu lớn đối với bánh nhân thịt làm sẵn, và tôi làm loại bánh đó. Tôi gọi chúng là Bánh Nhân Thịt của Bà Brown, vì người ta thích nấu ăn ở nhà. Tôi đã tạo ra được một nhu cầu đáng kể và tôi biết nhu cầu vẫn còn rất lớn. Tôi muốn có vốn để mở rộng”.

Tôi nhìn thấy trong người đàn ông này những bản năng nguyên thủy. Bánh nhân thịt của anh ta không hấp dẫn tôi, nhưng nhận thức hiếm có của anh ta đối với bản chất con người thì có. Vậy nên tôi đã cử người đi điều tra. Người đó đã tìm hiểu được rằng người viết là một đầu bếp làm ca đêm tại một nhà hàng tồi tàn với mức lương 8 đô-la một tuần. Tôi đưa anh ta đến văn phòng và đề nghị với anh ta mức lương 25 đô-la một tuần để học về quảng cáo. Anh ta đã theo tôi và giờ là một trong những tay làm quảng cáo hàng đầu nước Mỹ.

Một người khác đến Chicago từ Manitowoc, Wisconsin. Anh ta đã ăn sáng tại một nhà hàng Thompson. Ở đó, anh ta tìm thấy một quả táo nướng gợi cho anh ta nhớ về quê nhà. Anh ta tự nhủ “Có hàng ngàn người từ nông thôn đến Chicago như mình. Họ chiếm tới hai phần ba số dân thành phố. Mình nên nói với họ về những quả táo nướng này”.

Anh ta liền viết một trang quảng cáo về những quả táo nướng và đưa nó cho John R. Thompson. Ngài Thompson đồng ý chạy trang quảng cáo và lượng khách quen đến các nhà hàng của ông tăng ngay lập tức. Đây là khởi đầu của một chiến dịch quảng cáo đã giúp tăng số khách hàng thân quen tại các nhà hàng Thompson lên nhiều lần và mang lại cho người chủ hàng triệu đô-la.

Phần lớn người trẻ và người mới bắt đầu đều nghĩ rằng những người lớn tuổi coi nhẹ họ. Theo kinh nghiệm của tôi, những người làm kinh doanh đều đang tìm kiếm người có năng lực. Lượng người này đang cực kỳ khan hiếm. Càng biết nhiều, chúng ta càng nhận ra có quá nhiều việc cần làm. Những người có khả năng làm trong bất kỳ lĩnh vực nào đều rất ít, và tất cả họ đều đang tìm kiếm sự trợ giúp và giúp đỡ. Tất cả những người có khả năng này đều nôn nóng muốn tìm được những người có khả năng phát hiện ra họ.

Quảng cáo đầu tiên đó của Thompson được đăng vào sáng Chủ nhật. Với vai trò đứng đầu bộ phận sáng tạo nội dung (copy department) trong một công ty quảng cáo lớn, tôi đang tìm kiếm tài năng mới. Chính vào buổi sáng hôm đó, tôi đã phát hiện ra người đàn ông viết quảng cáo này và đưa anh ta đến khách sạn của tôi. Tôi đề nghị với anh ta mức lương 7.500 đô-la một năm – người này đến từ một thị trấn nhỏ ở Wisconsin và chưa bao giờ kiếm nổi dù chỉ 1/5 con số đó. Tôi thấy anh ta là một trong số ít những người hiểu về mọi người như tôi hiểu.

Anh ta không chấp nhận, vì anh ta nhìn thấy trong quảng cáo đầu tiên của mình cơ hội thành công độc lập. Anh đi tiếp và giành lấy nó. Anh ta đem đến cho những chàng trai từ nông thôn ra thành thị hình ảnh những món họ thường ăn ở nhà. Bánh rán, bánh nướng, trứng của vùng đồng quê và bơ. Rồi ở đó, anh đã đặt nền tảng cho một sự nghiệp quảng cáo vĩ đại.

Phillip Lennan cũng vậy. Anh đến từ Syracuse, sau một vài trải nghiệm đầu tiên, anh đã khởi đầu với Royal Tailors. Royal Tailors may đo cho những nam thanh niên ở các thị trấn nhỏ và vùng nông thôn. Lennan biết rằng phần lớn dân số Chicago đến từ vùng nông thôn. Anh nhớ lại hoàn cảnh của chính mình một vài năm trước. Nam giới sẽ đến “những cửa hiệu may không vừa” vì cái tên này tạo cảm giác quần áo được làm theo đơn đặt hàng. Vậy nên, anh đã mời những người đàn ông ở Chicago đến các cửa hàng của anh, và mang đến hàng chục nghìn người. Tôi đề nghị với anh một vị trí có mức lương cao gấp đôi mức anh đang được hưởng, vì anh biết mọi người thực sự muốn gì.

Charles Mears, người quảng cáo xe hơi Winton, cũng vậy. Anh là một trong những người “người” nhất mà tôi từng gặp. Tôi đề nghị trả anh 25.000 đô-la một năm để anh tham gia ngành quảng cáo. Tôi nói: “Anh là một trong số ít những người có khiếu về quảng cáo, có khả năng hấp dẫn những động lực tự nhiên. Chúng tôi cần anh, chúng tôi đang tìm kiếm tính nhân văn đích thực”.

Khi nói đến điều này, tôi đang cố gắng thể hiện rằng một quảng cáo tốt có thể bình dân cũng như tính nhân văn thông thường như thế nào. Phần lớn người mới tham gia vào lĩnh vực này chú trọng vào ngôn ngữ, vào khả năng thể hiện ý tưởng. Những người khác lại chú trọng vào những thứ kỳ quặc có khả năng thu hút sự chú ý. Tất cả họ đều chỉ đang cố gắng tâng bốc bản thân, và điều đó luôn làm dấy lên sự phản đối. Những người đích thực trong ngành quảng cáo mà tôi biết đều rất khiêm tốn. Họ đến từ tầng lớp những người khiêm tốn và họ hiểu những người đó.

Những người này đều cẩn thận, tiết kiệm, tằn tiện và đa nghi. Họ không dễ bị lừa mua những món hàng bình thường. Những người có bằng cấp cao, sống trong một môi trường khác, không thể hiểu được họ!

Ngày nay, chúng ta thấy những người đứng đầu các công ty lớn đều là những người vươn lên từ tầng lớp thấp nhất. Họ biết mọi đồng nghiệp từ dưới lên trên, những người mà họ lãnh đạo và có ảnh hưởng. Song không ở đâu mà những kiến thức này lại quan trọng như trong ngành quảng cáo. Do đó, những trải nghiệm ở tầng lớp thấp như tôi đã nói ở đây đại diện cho những phẩm chất bắt buộc phải có trong ngành quảng cáo, trong kinh doanh, cũng như trong chính trị.