Bí Mật Marketing Trong Thị Trường High Tech

1. THÔNG TIN SÁCH/EBOOK

Tác giả : Geoffrey A. Moore

Download sách Bí Mật Marketing Trong Thị Trường High Tech ebook PDF/PRC/EPUB/MOBI. Tải miễn phí, đọc online trên điện thoại, máy tính, máy tính bảng.

Danh mục : SÁCH MARKETING

2. DOWNLOAD

Bạn không tải được sách ? Xem hướng dẫn nhé : Hướng dẫn tải sách

3. GIỚI THIỆU / REVIEW SÁCH

Chúng ta đang sống trong một kỷ nguyên kỹ thuật số, mà ở đó sự thay đổi về thị hiếu của khách hàng là không ngừng nghỉ. Và tập khách hàng của ngành công nghiệp công nghệ cao cũng không phải ngoại lệ. Thị hiếu của khách hàng liên tục thay đổi đồng nghĩa với việc các công ty cũng phải liên tục chuyển mình để thích nghi được với khách hàng. Vậy làm thế nào một công ty có thể chuyển mình liên tục và liên tục theo dòng chảy của thị hiếu khách hàng được? Câu trả lời nằm trong quyển sách “Bí mật marketing trong thị trường High-tech” của Geoffrey A. Moore.

Luôn luôn có một “vực thẳm” ngăn cách giữa hai thị trường sản phẩm công nghệ riêng biệt: “thị trường mới nổi” và “thị trường phổ thông”. Làm thế nào mà các doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm của mình vượt qua “vực thẳm” luôn là câu hỏi khiến các nhà quản trị đau đầu. Trong cuốn sách này Geoffrey A. Moore chuyên gia tư vấn của các tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới sẽ chia sẻ với bạn đọc cách để vượt qua “vực thẳm” giữa hai thị trường một cách dễ dàng nhất.

Geoffrey cho rằng có một “Vực thẳm” ngăn cách giữa hai mảng thị trường sản phẩm công nghệ: thị trường mới nổi và thị trường phổ thông. Sau khi tung ra sản phẩm công nghệ mới, dù có thành công đến cỡ nào, thì việc đầu tiên các công ty công nghệ cần làm là tập trung sức lực và chuyển mình hoàn toàn để thâm nhập vào thị trường phổ thông. Với kinh nghiệm tư vấn cho hàng loạt những công ty công nghệ hàng đầu thế giới như: Apple, Samsung, IBM, Oracle… Geoffrey đã chỉ ra cho các nhà quản lý con đường ngắn nhất để vượt qua được “vực thẳm” đó. Không những thế, Geoffrey còn tổng hợp những điểm chung trong những thành công của các công ty công nghệ mà ông đã từng tư vấn, qua đó bạn đọc có thể tự tổng hợp cho riêng mình con đường để vượt qua “vực thẳm” và đạt thành công cho doanh nghiệp của mình.

Vài chương giới thiệu :

“Obiwan Kenobi”, Sir Alex Guinness trong bộ phim Chiến tranh giữa các vì sao nói, “giờ thì đã có một cái tên mà lâu lắm rồi tôi chưa nghe đến”.

Rất nhiều công ty được lấy làm ví dụ trong cuốn sách này cũng trong tình trạng tương tự. Độc giả sẽ cảm thấy mình đang nghe bài ca ai oán từ thời Trung Cổ, “Những con thuyền buồm nhỏ của quá khứ đâu cả rồi?” Aldus, Apollo, Ashton-Tate, Ask, Burroughs, Businessland và ByteShop đâu cả rồi? Wang, Weitek, Zilog đâu cả rồi? “Ôi, mất mát và theo những cơn gió buồn, những bóng ma, hãy quay trở lại”.

Nhưng chúng ta không nên quá tuyệt vọng. Điểm tích cực trong thế giới công nghệ là mặc dù các công ty đang biến mất nhanh đến chóng mặt, chúng ta vẫn giữ được con người và ý tưởng của họ, và do đó toàn bộ ngành kỹ thuật vẫn tiếp tục phát triển mạnh mẽ, dù cho công ty trả lương cho chúng ta thay đổi thành tên công ty khác (Đúng vậy, dễ dàng như cách các hệ thống tương tác với nhau, theo ngôn ngữ marketing thì là… hừ, đấy là một chuyện khác).

Bí mật marketing trong thị trường High-tech được viết năm 1990 và xuất bản năm 1991. Ban đầu người ta đoán nó chỉ bán được 5.000 bản và sau bảy năm thì nó đã bán được 175.000 bản. Trong giới marketing công nghệ, người ta gọi hiện tượng này là “upside miss”. Theo tôi, điểm hấp dẫn của sách là nó đã tạo ra được một kho từ vựng dùng cho việc phát triển thị trường, một vấn đề gây nhức nhối cho rất nhiều công ty công nghệ. Khi nhìn thấy vấn đề này được viết ra thành sách, các nạn nhân của vấn đề này trong quá khứ có lẽ cũng có cảm giác được cứu vớt. Hơn nữa, giống như sách dạy đánh golf, những chỉ dẫn trong sách này giúp cho độc giả có được niềm tin mãnh liệt rằng chỉ cần họ làm thế này thế kia, chỉnh sửa chút đỉnh là sẽ thành công – lần này ta sẽ thành công. Và thế là rất nhiều người vui vẻ nói với tôi rằng cuốn sách này đã trở thành cuốn Kinh Thánh trong công ty của họ. Quả là một tin tốt lành cho thế hệ của chúng ta.

Khi biên tập lại cho ấn bản lần này, tôi cố gắng chỉnh sửa các lập luận trong ấn bản đầu tiên càng đơn giản càng tốt. Công việc này cũng khá phức tạp vì sau một thập kỷ, cách nhìn nhận vấn đề của tôi đã thay đổi (dù sao thì tôi cũng đã già đi mà) và tôi lại mắc bệnh hay “xía” vào những việc không liên quan đến mình; bất kỳ khách hàng hay đồng nghiệp nào của tôi cũng có thể chứng thực điều này. Vấn đề là rồi bạn sẽ ngày càng lún sâu vào đó và chỉ có Chúa mới biết được bạn sẽ đi đến đâu, nhưng chắc chắn sẽ không phải là đích cần đến. Tôi sẽ viết về những điều đó trong các cuốn sách sắp tới.

Nói thì như vậy nhưng tôi cũng có một vài ngoại lệ quan trọng. Tôi đã cắt bỏ hoàn toàn phần viết về việc sử dụng các thị trường hẹp như một chiến thuật để vượt qua hố ngăn. Về sau, tôi nhận thấy rằng thật ra đây chỉ là một biến số của chiến thuật thị trường được sử dụng trong thị trường công nghệ và phát triển nhanh – một khó khăn mà tôi sẽ đề cập trong cuốn Thung lũng Silicon – những bí mật marketing chưa từng được tiết lộ. Tôi cũng đã thay đổi một ví dụ về quy trình trong ấn bản này để thể hiện những cải tiến mà tôi nhận thấy sau vài năm tư vấn tại The Chasm Group. Ở những chỗ khác, tôi nhìn nhận việc cạnh tranh dưới một góc nhìn hơi khác và trong phần phân phối, tôi đã cố gắng hết sức để mang vào những ảnh hưởng ngày càng nhiều của Internet.

Những thay đổi trong ấn bản lần thứ ba này chỉ ảnh hưởng đến một phần ba cuốn sách mà thôi – chỉ đơn giản là thay thế các ví dụ của thập niên 1980 bằng các ví dụ của thập niên 1990. Hầu hết các ví dụ rất dễ thay thế. Nhưng cũng có một số trường hợp hơi khập khiễng và tôi muốn xin các bạn lượng thứ. Thế giới đã thay đổi. Cộng đồng công nghệ hiện đang chủ động vượt qua hố ngăn chứ không còn như ngày xưa nữa. Và đối thủ của bạn cũng đọc cuốn sách này và xây dựng kế hoạch để ngăn bạn vượt qua hố ngăn. Những thế lực cơ bản vẫn không có gì thay đổi nhưng chiến thuật đã trở nên phức tạp hơn nhiều.

Hơn nữa, chúng ta đang nhìn thấy một ảnh hưởng mới rất mờ nhạt trong thập kỷ trước, đó là việc một công ty cõng một công ty khác để  bỏ qua hố ngăn. Năm 1980, LotusNote đã cõng VisiCalc trên lưng để thành công trong lĩnh vực bảng tính (spreedsheet). Năm 1990, Microsoft cũng làm tương tự với Netscape trong lĩnh vực trình duyệt. Điều quan trọng là chúng ta phải luôn theo dõi sự phát triển của một công nghệ chứ không chỉ là một dòng sản phẩm – đây chính là Vòng đời thích ứng của công nghệ (Technology Adoption Life Cycle). Ta phải nhìn vào lĩnh vực thích ứng, đó là bảng tính chứ không phải VisiCalc, Lotus hay Excel; hay đó là trình duyệt chứ không phải Navigator hay Explorer. Trong thời kỳ đầu, sản phẩm và lĩnh vực là một vì công nghệ đang ở trong chu trình đầu tiên. Nhưng ngày nay, sau hàng chục năm xây dựng, một sản phẩm mới cũng không còn mới và đột phá như trước nữa. Do đó, thị trường có thể hấp thu được những công nghệ không phải quá mới này theo từng hố ngăn, và cứ sau một thời gian lại đưa ra một công ty dẫn đầu nhưng sẵn sàng thay thế nó nếu công ty này làm ăn loạng choạng.

Cuối cùng, tôi xin kết thúc bằng việc ghi nhận rằng các thay đổi công nghệ không diễn ra một cách độc lập, riêng lẻ mà chúng chịu sự ảnh hưởng của các thay đổi công nghệ xung quanh. Trong những năm đầu thập niên 1990, chúng ta thấy những thay đổi lớn về giao diện người dùng cũng như về cấu trúc máy chủ – máy trạm đã tạo nên bối cảnh chủ đạo. Nhưng tiến đến những năm cuối thế kỷ XX thì ta lại thấy một sự chuyển biến hoàn toàn của hệ thống hạ tầng công nghệ truyền thông sang Internet. Những chuyển đổi công nghệ to lớn này đã tạo ra các làn sóng hình sin lớn tương tác với các làn sóng nhỏ có tính địa phương, mặc dù thỉnh thoảng phối âm nghe rất du dương nhưng đa số thời gian chỉ tạo ra các âm thanh chói tai làm cho khách hàng càu nhàu, còn nhà đầu tư thì la ó.

Lèo lái trong môi trường mới lạ như vậy đòi hỏi ta phải có các “ngọn hải đăng nhô cao khỏi mặt nước” và đây chính là thứ mà các mô hình nói chung và hố ngăn nói riêng thể hiện. Mô hình cũng giống như các chòm sao – tự chúng không có ý định thay đổi gì cả nhưng giá trị nằm ở chỗ chúng có thể giúp người ta nhìn thấy được một thế giới luôn thay đổi nhanh chóng. Hố ngăn tượng trưng cho một mô hình phát triển thị trường dựa trên khuynh hướng của những người có đầu óc thực tế, những người chỉ chấp nhận công nghệ mới khi những người xung quanh cũng làm như thế. Điều này khiến cho họ luôn chơi với nhau thành một nhóm, và phản ứng ban đầu của nhóm, giống như những thiếu niên mới lớn tại buổi tiệc nhảy nhót ở trường trung học cơ sở, là ngại ngùng và chỉ đứng xem mà thôi. Đây chính là ảnh hưởng của hố ngăn. Khuynh hướng này được thể hiện rất rõ và rất ổn định. Kết quả là các nhà marketing có thể tiên đoán sự xuất hiện của nó và đưa ra các chiến lược để chống chọi với nó; và cuốn sách này được viết để giúp họ làm việc đó.

Nhưng cứ luôn bám lấy sao Bắc Đẩu mà đi chưa hẳn đã giúp thuyền của bạn không bị đắm. Người Pháp có câu thành ngữ: “Chúa rất yêu mến chàng thủy thủ nhưng anh phải tự chèo thuyền thôi”. Và công việc chèo thuyền khá nặng nhọc, nguy hiểm; do đó tôi vô cùng tôn trọng bất kỳ độc giả nào làm việc trong lĩnh vực phát triển thị trường.

Với dòng suy nghĩ đó, giờ tôi sẽ nhường lời cho Regis McKenna, tác giả lời tựa của ấn bản năm 1991.