PR Từ Chưa Biết Đến Chuyên Gia

Chương 1. KHÁI QUÁT VỀ PR

1.1. Giới thiệu chương

Quan hệ công chúng (Public Relations, PR) hay quan hệ cộng đồng là một nghề đòi hỏi sự năng động, tính sáng tạo và rất nhiều thách thức. Đây là ngành nghề hấp dẫn, thú vị và có sức hút mạnh mẽ đối với nhiều người. Theo ước tính của Cục thống kê Mỹ, hiện có khoảng 200.000 người đang hoạt động trong lĩnh vực này. Còn theo bình chọn của tạp chí Fortune (tạp chí nổi tiếng của Mỹ về kinh doanh), nghề PR đứng ở vị trí thứ tám trong danh sách các ngành nghề tốt nhất tại Mỹ (F. Seitel).

Reed (công ty cung cấp việc làm lớn nhất tại Anh) đã liệt kê danh sách hơn 150 hiệp hội PR quốc gia và khu vực. Theo Liên minh toàn cầu (bao gồm 60 hiệp hội đại diện và trên 150.000 thành viên), ước tính có khoảng 3 triệu người trên thế giới đang hoạt động chuyên nghiệp trong lĩnh vực PR. Trong số đó, khoảng một phần mười hai, tức là khoảng 360.000 người đang hoạt động trong các tổ chức chuyên nghiệp như: Viện Quan hệ công chúng (Vương quốc Anh), Hội liên hiệp các Học viện Quan hệ công chúng Thái Lan, Hiệp hội Quan hệ công chúng Romania, Viện Quan hệ công chúng Australia, Hội liên hiệp các Cơ quan Mexico…(F. Seitel)

Nhiều sinh viên trên khắp thế giới chọn quan hệ công chúng làm nghề nghiệp. Tại Hoa Kỳ, có gần 200 trường đại học đào tạo ngành quan hệ công chúng, khoảng 80 trường đại học ở châu Âu thực hiện các nghiên cứu về ngành này. Nhiều trường đại học ở châu Á, đặc biệt ở Thái Lan, Singapore và Malaysia đã và đang tiến hành nhiều chương trình nghiên cứu lớn về PR. Còn tại Trung Quốc, hiện có hơn 550.000 sinh viên thuộc các trường cao đẳng và đại học đang nghiên cứu PR theo nhiều mảng khác nhau. (F. Seitel) Điều đó cho thấy, PR là một ngành học bổ ích và thú vị. Vì thế, nó được giảng dạy ở khắp nơi trên thế giới.

Thời gian gần đây, do sự gia tăng mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp đã có ý thức hơn về giá cả và chi phí. Chính điều này đã dẫn đến sự thay đổi trong chiến lược marketing của hầu hết các doanh nghiệp nhằm sử dụng hiệu quả hơn các công cụ quảng bá trong việc tiếp cận khách hàng. Ngoài ra, sự đa dạng về số lượng cũng như chất lượng của các phương tiện truyền thông cũng buộc các công ty phải có những định hướng mới khi lập kế hoạch hoạt động marketing. Cùng thời điểm đó, việc nhiều công ty bị cáo buộc sử dụng một lượng tiền lớn vào các hoạt động marketing đã đẩy giá sản phẩm và dịch vụ lên cao. Vì những lý do trên, PR được xem là công cụ hữu hiệu và quan trọng nhất trong lúc này, bởi nó giúp giảm bớt chi phí và tăng độ tin cậy cho các chương trình quảng bá. Rõ ràng, quan hệ công chúng là công cụ mang lại hiệu quả cao không chỉ về khoản chi phí tiết kiệm mà còn ở mức độ tin cậy cao.

Chương này sẽ đề cập đến những vấn đề cơ bản của PR, bao gồm định nghĩa, vai trò, mục tiêu, chức năng và công cụ của PR.

1.2. Định nghĩa PR

Hiện nay trên thế giới có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thuật ngữ PR. Trong khi những người làm PR cho rằng các chương trình và hoạt động quan hệ công chúng có sức tác động mạnh mẽ và thiết yếu đến chiến lược của hầu hết các tổ chức, thì nhiều nhà marketing chỉ xem PR như một phần nhỏ trong chiến lược marketing hỗn hợp. Việc nhầm lẫn này không chỉ cản trở sự phát triển của PR chuyên nghiệp, mà còn làm phức tạp hóa việc xác định các lĩnh vực của PR.

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, có khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR tính đến thời điểm hiện tại. Thậm chí, nhiều nhà nghiên cứu PR vẫn đang băn khoăn đi tìm một định nghĩa đầy đủ và chính xác nhất cho câu hỏi PR là gì. Trên thực tế, có rất nhiều định nghĩa về PR. Mỗi định nghĩa là một cách tiếp cận khác nhau và đều cố gắng diễn đạt khái niệm này bằng những từ ngữ đơn giản, ngắn gọn và chính xác nhất. Sự khó khăn trong việc hình thành một định nghĩa duy nhất phần nào đã phản ánh được mức độ phức tạp và đa dạng của ngành quan hệ công chúng. Ban đầu, đa số các định nghĩa đi sâu vào mô tả tính chất công việc hơn là phân tích bản chất của PR; nhưng càng về sau, những khái niệm này được cô đọng hơn về mặt ngữ nghĩa và thể hiện rõ nét hơn tinh thần của PR. Trong hai thập kỷ đầu của thế kỷ 20, chủ đề nổi bật nhất của PR là “sử dụng truyền thông để xây dựng và nâng cao sự tín nhiệm”. Chủ đề này được phát triển rộng rãi và trở thành mục đích chính trong hầu hết các nghiên cứu PR gần đây (Hutton, 1999). Ngoài ra, một vài cụm từ quan trọng và không thể thiếu khi nhắc đến thuật ngữ PR có thể kể đến như là: “quản lý”, “tổ chức” và “công chúng”.

Sau đây là một định nghĩa về PR được sử dụng phổ biến:

“PR là công cụ có chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định các chính sách và kế hoạch phát triển của một tổ chức, từ đó thu hút sự quan tâm của cộng đồng, cũng như thực hiện một loạt các chương trình và hành động để xác định, thiết lập và duy trì mối quan hệ với công chúng” (Hutton, 1999).

Lages và Simkin (2003) cho biết các học giả hiện đại nghiên cứu về PR đã định nghĩa PR như một công cụ quản lý. Đây là sự thay đổi tích cực từ các quan điểm truyền thống cho rằng PR chỉ là một hoạt động thông tin. Lages và Simkin (2003) cũng trích dẫn định nghĩa của một số tác giả đồng ý với quan điểm của Hutton (1999) khi nhấn mạnh PR là “công cụ quản lý thông tin giữa một tổ chức với công chúng của nó”. Thông qua đó, hai tác giả nhấn mạnh “định nghĩa này xem quan hệ công chúng tương đương với quản lý thông tin”. Vai trò của PR cũng được xác định cụ thể với “chức năng quản lý nhằm xác định, thiết lập và duy trì những mối quan hệ cùng có lợi giữa một tổ chức và nhiều nhóm công chúng khác nhau, mà thành công hay thất bại của tổ chức đó phụ thuộc hoàn toàn vào những nhóm công chúng này”. Bên cạnh đó, Lages và Simkin (2003) còn định nghĩa PR là “công cụ quản lý mối quan hệ”, hàm ý nhấn mạnh trọng tâm của PR nhằm thiết lập và quản lý các mối quan hệ giữa một tổ chức với công chúng của nó thông qua bốn bước của một quá trình quản lý gồm: phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá.

Những khái niệm trên đều bắt nguồn từ định nghĩa của Frank Jefkins (1998) về PR: “PR bao gồm tất cả các hình thức, kế hoạch truyền thông kể cả bên trong hay bên ngoài giữa một tổ chức với công chúng của nó, nhằm đạt được những mục tiêu nhất định thông qua mối quan hệ và sự hiểu biết lẫn nhau”. Định nghĩa này chỉ ra rằng PR cần được lên kế hoạch và thực hiện tương tự như các công cụ sản xuất, bán hàng và các chương trình quảng cáo. Mục tiêu chủ yếu nhằm giúp người làm PR dễ dàng hiểu công chúng của họ; từ đó nâng cao sự hiểu biết của công chúng về công ty cũng như các chính sách, sản phẩm và dịch vụ. Mối quan hệ tương tác qua lại nói trên là bản chất của truyền thông. Bên cạnh đó, tác giả cũng nhấn mạnh rằng một kế hoạch PR hiệu quả và chuyên nghiệp phải được lên kế hoạch, có dự thảo ngân sách rõ ràng và thực hiện một cách khoa học cùng với các chiến lược marketing.

Viện Quan hệ công chúng Anh quốc (IPR) cho rằng “PR là quá trình nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục nhằm thiết lập và duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”. Dễ dàng nhận thấy, các định nghĩa trên đều cho rằng PR phải được tiến hành thông qua nhiều bước và các bước này phải nhằm phục vụ cho một mục tiêu duy nhất; đó chính là thiết lập và duy trì sự hiểu biết, tín nhiệm lẫn nhau giữa tổ chức với công chúng, đảm bảo “người nhận” có thể dễ dàng lĩnh hội hết ý nghĩa mà “người gửi” muốn truyền đạt
(F. Seitel, 2010).

Sau đây là một số định nghĩa mẫu về PR được các tổ chức (bao gồm PRSA) đưa ra nhằm xây dựng một định nghĩa PR hoàn chỉnh (F. Seitel, 2010):

Được tổng hợp từ 472 định nghĩa khác nhau, Tổ chức Nghiên cứu và Đào tạo PR Mỹ (Foundation of PR Research and Education) đã đưa ra một định nghĩa PR khá đầy đủ: “PR là công cụ quản lý nhằm thiết lập và duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm công chúng có liên quan. PR bao gồm việc quản lý sự việc và vấn đề; giúp thông tin cho ban lãnh đạo để phản ứng kịp thời trước ý kiến công chúng; xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban lãnh đạo là phục vụ quyền lợi của các nhóm công chúng. PR còn giúp ban lãnh đạo bắt kịp và vận dụng hiệu quả các thay đổi, hoạt động như một hệ thống dự báo để tiên đoán các xu hướng; sử dụng việc nghiên cứu và những kỹ thuật truyền thông hợp lý và có đạo đức làm công cụ chính”.

Ngoài ra, theo Hội Quan hệ công chúng Đan Mạch, các hoạt động của PR “là những nỗ lực quản lý có hệ thống nhất định và được duy trì liên tục để các tổ chức, cá nhân và công chúng có thể tìm kiếm và thiết lập sự hiểu biết, cảm thông và ủng hộ từ những nhóm công chúng mà họ có hoặc mong muốn giao thiệp”.

Sẽ thật thiếu sót nếu không nhắc đến định nghĩa đã được Hội đồng Quan hệ công chúng Thế giới tại thành phố Mêxicô phê duyệt vào năm 1978 và được 34 tổ chức PR phê chuẩn. Định nghĩa này cho rằng “PR là lĩnh vực thuộc cả khoa học xã hội và nghệ thuật nhằm mục đích phân tích xu hướng, dự đoán kết quả và tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các chương trình hành động đã được lên kế hoạch cụ thể từ trước với mục đích phục vụ cho quyền lợi của tổ chức và công chúng”.

T.S Nguyễn Quốc Thịnh – Trường Đại học Thương mại cho rằng “PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán với nhau nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm hay một sự tin cậy nào đó”.

Qua những ý kiến trên, có thể nhận thấy điều cốt yếu nhất trong các hoạt động PR là luôn luôn nhắm vào mối quan hệ giữa một tổ chức, tập đoàn hay một cá nhân nào đó với công chúng. Ngoài ra, để uy tín cũng như tiếng tăm của công ty luôn tồn tại trong lòng công chúng thì công ty đó phải thể hiện được hình ảnh của mình một cách hoàn hảo và ấn tượng nhất.

1.3. Những hoạt động không phải là PR?

Sự hiểu lầm và thiếu hiểu biết về bản chất của PR dẫn đến kết quả nhầm lẫn PR với các ngành nghề cũng như các hoạt động khác. Thực tế, có những hoạt động tưởng là PR nhưng không phải, do đó cần phải có sự phân biệt rõ ràng giữa quan hệ công chúng với các ngành nghề khác:

Quan hệ công chúng không phải là quảng cáo miễn phí.

Quảng cáo nhấn mạnh đến ‘bán hàng’, trong khi mục đích của quan hệ công chúng là ‘thông tin’, ‘giáo dục’ và tạo ra sự hiểu biết thông qua kiến thức.

Quan hệ công chúng không phải là ‘miễn phí’. Đây là công việc cần nhiều thời gian và đòi hỏi chuyên môn quản lý cao.

Quan hệ công chúng không phải là tuyên truyền.

Tuyên truyền là hình thức truyền bá để thu hút mọi người làm theo. Vì không đảm bảo vấn đề đạo đức nên các sự kiện tuyên truyền thường bị bóp méo hoặc làm sai lệch theo lợi ích cá nhân. Trái lại, PR tìm cách thuyết phục khách hàng bằng cách cung cấp thông tin chính xác và chân thực nhất.

PR không giống như công khai.

Công khai là việc công bố một thông tin, thông tin này có thể không kiểm soát được. Trong khi đó, quan hệ công chúng có liên quan tới hành vi của tổ chức, sản phẩm hoặc cá nhân lãnh đạo dẫn đến phải công khai sự việc. PR sẽ tìm cách kiểm soát hành vi và sẽ công khai nếu mang lại lợi ích. Đôi khi trong hoạt động kinh doanh, có những hoạt động hoặc sự kiện đem lại sự bất lợi nằm ngoài sự kiểm soát của tổ chức. Trong những trường hợp như vậy, vai trò của quan hệ công chúng khi công khai sự việc là nhằm giảm thiểu các tác động bất lợi có thể xảy đến với tổ chức.

1.4. Sự cần thiết của PR

PR là một quá trình của truyền thông, đóng vai trò vô cùng quan trọng khi các phương pháp truyền thông thông thường bị giới hạn, hay khi gặp phải một số vấn đề đặc biệt mà truyền thông thông thường không thể thực hiện được. Trong nền kinh tế hiện đại, đa số các công ty/tổ chức đều có nhu cầu thực hiện các phương pháp truyền thông phức tạp nhằm đạt được độ chính xác, sự phù hợp và nhắm mục tiêu vào các nhóm người cụ thể. Truyền thông đã trở thành một kỹ năng cần thiết trong thế kỷ 21, đặc biệt trong các lĩnh vực như vận động chính trị, kinh tế… Ngoài ra, sự phát triển của truyền thông còn gắn liền với sự tinh tế trong nhận thức của khán giả. Thất bại trong truyền thông được xem là nguyên nhân chính dẫn đến những vấn đề tiêu cực của nhiều ngành công nghiệp, tổ chức thương mại và phi thương mại. PR không phải là một cứu cánh trong mọi tình huống, nhưng ít nhất nó là một hệ thống chính thức của truyền thông. Bằng cách sử dụng các quy trình phân tích, quan sát, hành động và kiểm soát, PR cung cấp cho tổ chức các phương án và chiến lược nhằm giải quyết nhiều tình huống. Chính vì vậy chức năng của PR luôn được công nhận và đánh giá cao trong xã hội ngày nay.

Mục tiêu của PR rất rộng lớn, nó bao gồm việc thiết lập quan hệ với giới báo chí, với chính phủ, với các trang thông tin điện tử nhằm duy trì thông tin liên lạc giữa những người lao động với nhau, nghiên cứu mối quan hệ qua lại lẫn nhau và vô số mạng lưới hoạt động đa dạng khác. Điều này khiến PR trở nên phong phú dưới nhiều hình thức như đối ngoại, liên hiệp công ty, quan hệ cộng đồng, quan hệ hợp tác.

1.5. Mục tiêu của PR

Các tổ chức khác nhau có cách giải thích hoàn toàn không giống nhau về mục tiêu của PR. Các tổ chức hiện nay có xu hướng phân chia trách nhiệm, trong đó ưu tiên sử dụng một bộ phận để phản ánh sứ mệnh của tổ chức. Trong khi một số chuyên viên đề cập đến mục tiêu của PR là tăng doanh số và lợi nhuận, thì những nhân viên khác nhấn mạnh PR có vai trò quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh và phổ biến các thông điệp tích cực của công ty. Nhiều nghiên cứu cho rằng mục tiêu của PR phải mang tính chiến lược, nghĩa là mục tiêu của PR phải gắn trực tiếp với mục tiêu của tổ chức.

Dolphin và Fan (2000) đã tiến hành nghiên cứu để làm rõ liệu PR có được xem như chiến lược quản lý của doanh nghiệp hay không. Kết quả cho thấy bất kỳ tổ chức nào cũng cần một chiến lược truyền thông. Chiến lược đó phải được quản lý và xây dựng bởi giám đốc truyền thông, đồng thời phải hợp tác chặt chẽ với đội ngũ quản trị. Khi thiết lập chiến lược PR, nhân viên quan hệ công chúng cần xem xét bản chất của tổ chức, tầm nhìn, sứ mệnh và đối tượng chủ chốt của tổ chức đó. Vai trò của giám đốc truyền thông là cầu nối giữa tổ chức với công chúng, nhằm thiết lập và duy trì hình ảnh hoặc danh tiếng của doanh nghiệp. Rõ ràng PR có vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch chiến lược của một công ty. Vì lí do đó, PR nên được liên kết chặt chẽ với các phòng ban trong tổ chức thông qua giám đốc truyền thông. Nakra (2000) đồng ý với quan điểm này và cho rằng các hoạt động PR phải được thực hiện sớm trong quá trình phát triển các chiến lược để xây dựng và duy trì hình ảnh, danh tiếng của doanh nghiệp. Vì vậy, nên dành một ghế trong hội đồng quản trị cho nhân viên PR và cho họ tham gia vào quá trình phát triển chiến lược. Jefkins (2000) mô tả cấu trúc lý tưởng của một doanh nghiệp là cần phải có một bộ phận PR độc lập và chịu trách nhiệm trực tiếp trước giám đốc điều hành. Nếu PR được xếp chung vào trong bộ phận tiếp thị, quảng cáo hay khuyến mãi thì chức năng của PR sẽ bị hạn chế. Việc xem PR như một ngành quản lý riêng biệt có ý nghĩa rằng những hoạt động của PR rộng hơn so với các kỹ thuật truyền thông và rộng hơn so với các chương trình chuyên về PR, chẳng hạn như các mối quan hệ truyền thông.

Ngoài ra còn có lập luận cho rằng PR sẽ không hiệu quả khi các chuyên viên thông thạo các bước kỹ thuật nhưng lại không biết khi nào sử dụng và tại sao sử dụng PR để làm cho hoạt động truyền thông của tổ chức hiệu quả hơn. Wells và Spinks (1999) đã mô tả các mối quan hệ với cộng đồng là những hoạt động quan trọng nhất của tổ chức. Do đó, việc thiết lập tiến trình truyền thông liên tục, đáng tin cậy và uy tín với công chúng bên ngoài được xem là hoạt động ưu tiên của hầu hết các tổ chức. Bởi vì quan điểm và thái độ của công chúng rất quan trọng nên nhân viên PR phải học cách ứng phó tình huống một cách chủ động, linh hoạt. Điều này cũng liên quan đến các mối quan hệ với khách hàng, khi hàng ngàn khách hàng hài lòng thì sẽ không bao giờ xảy ra tranh luận, nhưng chỉ cần một khách hàng phật ý thì điều đó sẽ xảy ra.

Mục tiêu cuối cùng của PR nhằm mang lại những thay đổi về kiến thức, thái độ và hành vi của công chúng đối với công ty, thương hiệu. Thường thì những mục tiêu này tập trung vào việc tạo nên sự tín nhiệm, cung cấp các thông tin để xây dựng hình ảnh tích cực. Tóm lại các mục tiêu tiêu biểu của PR bao gồm:

• Tạo thương hiệu cho công ty;
• Thiết lập hoặc gây dựng lại danh tiếng cho công ty;
• Định vị hoặc tái định vị công ty hay thương hiệu;
• Tuyên truyền, phổ biến các tin tức về thương hiệu, công ty/tổ chức;
• Cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc thương hiệu;
• Thay đổi thái độ, ý kiến hoặc hành vi của cổ đông về thương hiệu hay công ty;
• Tạo tiếng vang – truyền miệng.

1.6. Công chúng của PR

PR bao gồm tất cả các nỗ lực của một công ty để dự đoán, theo dõi, xem xét nhằm gây ảnh hưởng hoặc kiểm soát công chúng bằng cách truyền thông công khai lên các nhóm công chúng khác nhau. Vai trò của PR liên quan đến việc truyền thông với đông đảo công chúng chứ không chỉ riêng với khách hàng của tổ chức. Vì thế, nhân viên PR phải tiến hành tất cả các hoạt động liên quan đến “công chúng” mà tổ chức có liên hệ. Điều này có ý nghĩa vô cùng quan trọng; bởi vì để tồn tại và phát triển, một tổ chức phụ thuộc vào nhiều cá nhân và nhóm người. Các tổ chức cần phải xác định đối tượng công chúng quan trọng của mình, cũng như nên đánh giá cẩn thận công chúng và phải xử lý theo thứ tự ưu tiên. Sau khi xác định đối tượng công chúng hướng tới, tùy thuộc vào phạm vi công chúng rộng hay hẹp mà có thể sử dụng những căn cứ phân khúc truyền thống như nhân khẩu học, địa lý và tâm lý để đánh giá.

Công chúng mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định của người làm truyền thông về việc nói cái gì, nói khi nào, nói ở đâu và nói cho ai. Chúng ta thường hay nghe nói “Vở kịch mới sẽ ra mắt công chúng vào dịp năm mới”, “Giám đốc công ty X sẽ diễn thuyết trước công chúng”, vậy công chúng ở đây bao gồm những ai? Câu trả lời có thể là “tất cả mọi người xung quanh doanh nghiệp, ít nhiều liên quan tới doanh nghiệp. Họ tiếp nhận những thông tin về doanh nghiệp, và từ đó có sự nhìn nhận của riêng họ về doanh nghiệp”.

Tóm lại, công chúng của một tổ chức là những nhóm người mà tổ chức đó cần phải truyền thông. Bản chất của các nhóm và cá nhân này sẽ thay đổi tùy theo từng tổ chức. Ví dụ, ngay cả việc phân phối các sản phẩm, một nhà sản xuất phải truyền thông tới người bán hàng, nhân viên giao hàng, nhân viên phục vụ, các đại lý, các khách hàng đặt hàng qua thư, nhà nhập khẩu, xuất khẩu, các đại lý ở nước ngoài và nhiều hình thức khác của nhà bán lẻ bao gồm cả chuỗi cửa hàng, hợp tác xã, các siêu thị nhỏ và cửa hàng độc lập… Không những thế, các nhà máy in, các nhà sản xuất đóng gói, nhà thầu vận tải, chủ sở hữu phương tiện truyền thông và các đại lý quảng cáo cũng có thể ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của một công ty/tổ chức. Ở đây, chúng ta có thể thêm những thành phần khác như nhà báo – những người có thể viết về sản phẩm hoặc công ty, các nhà sản xuất truyền hình về chương trình cho người tiêu dùng và chương trình kỹ thuật, các nhà phân tích kinh doanh, cơ quan chuyên môn, các hiệp hội thương mại, cơ quan chính phủ và các tổ chức khác cũng rất quan trọng.

Nhìn chung, công chúng của một công ty/tổ chức gồm:

• Khách hàng: là người đã, đang hoặc có thể sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
• Các cơ quan quản lý nhà nước: Các tổ chức nhà nước chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật.
• Cộng đồng dân cư: Những người sinh sống trên địa bàn nơi doanh nghiệp hoạt động. Họ có thể có những mối quan tâm chung với doanh nghiệp về môi trường, về cơ sở hạ tầng, an ninh công cộng hay những vấn đề xã hội khác.
• Các nhà đầu tư: Các cổ đông góp vốn trong công ty cổ phần, các bên liên doanh liên kết, các quỹ đầu tư mạo hiểm.
• Nhân viên: Nhân viên là đối tượng công chúng nội bộ và có vai trò đặc biệt quan trọng trong quan hệ công chúng của doanh nghiệp.
• Các tổ chức và cá nhân khác có liên quan đến doanh nghiệp: Nhà cung cấp, nhà phân phối, ngân hàng, tổ chức tín dụng.
• Giới truyền thông: Các phóng viên tại các tòa soạn, cơ quan thông tấn là đối tượng sẽ tiếp nhận tin tức của công ty và chuyển tải tới các công chúng khác.

1.7. Chức năng và công cụ của PR

1.7.1. Chức năng

PR có nhiều chức năng hoạt động quan trọng, trong đó phải kể đến các chức năng hoạt động chính như sau:

• Tư vấn: Cung cấp lời khuyên cho tổ chức, doanh nghiệp trong các hoạt động quản lý. Tư vấn có liên quan đến các vấn đề như chính trị, các mối quan hệ và sự giao tiếp trong xã hội. Từ đó có thể giúp các nhà lãnh đạo lên kế hoạch cụ thể nhằm tạo dựng, thiết lập mối quan hệ và kiểm soát những việc làm cụ thể, tránh những sai lầm đáng tiếc có thể xảy ra trong quá trình thực hiện các kế hoạch.
• Nghiên cứu: Đây cũng là vấn đề hết sức quan trọng, bởi vì nhờ có nghiên cứu mà các nhà quản lý mới có thể hiểu được quan điểm, thái độ cũng như cách ứng xử của công chúng để từ đó lên kế hoạch cho các chiến lược PR của mình. Nghiên cứu còn được dùng để tạo ảnh hưởng và thuyết phục công chúng.
• Quan hệ truyền thông: Đối với PR, việc hợp tác với các phương tiện truyền thông đại chúng là điều hết sức cần thiết nhằm tìm kiếm sự công khai. Thực tế, PR và truyền thông có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. PR là một hình thức của hoạt động truyền thông. Thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, PR có thể truyền tải thông điệp để thực hiện chức năng của mình. Do đó, việc lựa chọn phương tiện truyền thông đại chúng thích hợp là yếu tố góp phần tạo nên một chiến dịch PR thành công.
• Sự công khai: Chính là sự phổ biến những thông điệp, những hoạt động được trù tính thông qua các kênh truyền thông đã được chọn lựa và mang lại những lợi ích cho tổ chức. Sự công khai được thực hiện thông qua các phương tiện như: báo chí, tạp chí, đài phát thanh, đài truyền hình, các phương tiện nghe nhìn, tài liệu in ấn (xuất bản phẩm), sách được tài trợ, triển lãm, các chương trình tài trợ, thư trực tiếp, lời nói/bài phát biểu.
• Quan hệ nhân viên/thành viên: Chính sách công ty tốt sẽ củng cố hình ảnh của công ty trong lòng nhân viên và tạo dựng được lòng trung thành của họ. Trên thực tế, nhân viên là nguồn thông tin chính về công ty đến bạn bè và người thân của họ. Hay nói cách khác, nhân viên chính là “nhà ngoại giao” của công ty. Hiểu rõ điều này nên các nhà quản lý luôn đáp lại những mối quan tâm, thông báo và thúc đẩy các thành viên hay nhân viên của công ty hoàn thành tốt vai trò của mình.
• Quan hệ cộng đồng: Bao gồm việc lên kế hoạch cho các hoạt động với cộng đồng để duy trì một môi trường tốt nhằm mang lại lợi ích cho chính tổ chức và cộng đồng đó. Cần chú ý rằng suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng về một doanh nghiệp/tổ chức có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp/tổ chức đó. Về mặt hiệu quả kinh doanh, các nghiên cứu cho thấy một khi đứng trước sự lựa chọn, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua những sản phẩm của thương hiệu mà họ có thiện cảm hơn là những sản phẩm mà họ có ác cảm. Chính vì lý do trên, các doanh nghiệp không ngần ngại đầu tư một khoản tiền không nhỏ vào công tác quan hệ với cộng đồng nơi mà doanh nghiệp đang hoạt động.
• Quan hệ chính trị: Vận động hành lang có thể là một phần của quan hệ chính trị. Vận động hành lang là quá trình cố gắng gây ảnh hưởng đến suy nghĩ của những nhà lập pháp hay các quan chức chính quyền khác để ủng hộ hay phản đối một vấn đề cụ thể. Mục đích của vận động hành lang là nhằm tác động lên quá trình ra quyết sách về vấn đề nào đó.
• Quan hệ tài chính: Nhằm mục đích tạo uy tín, duy trì niềm tin đối với nhà đầu tư và không ngừng xây dựng mối quan hệ tốt đẹp đối với cộng đồng tài chính, để từ đó xây dựng nền tài chính vững mạnh nhằm phát triển tổ chức của mình đủ sức cạnh tranh với các đối thủ khác. Quan hệ tài chính còn được gọi là quan hệ nhà đầu tư hay quan hệ cổ đông.
• Quan hệ ngành công nghiệp: Đây là sự tương tác hai chiều giữa một bên là vấn đề kinh doanh của tổ chức và một bên là hiệp hội thương mại. Trên thực tế, một tổ chức cần không ngừng xây dựng các mối quan hệ bằng cách tạo ra các sản phẩm tốt đáp ứng nhu cầu của công chúng, để từ đó nhận được sự quan tâm của các Hiệp hội thương mại. Ngược lại, các Hiệp hội thương mại cũng nên ra sức giúp đỡ các ngành công nghiệp để cùng nhau phát triển.
• Quan hệ nhà đầu tư, huy động vốn, gây quỹ: Mỗi một tổ chức hay doanh nghiệp muốn tồn tại được thì vấn đề về mở rộng, phát triển và gây quỹ vô cùng quan trọng và cấp thiết. Để có thể phát triển và huy động được vốn, tổ chức cần phải quan tâm đến việc khuyến khích các nhà đầu tư hỗ trợ tổ chức mình, chủ yếu thông qua hình thức đóng góp tài chính..
• Quan hệ đa văn hóa/đa dạng nơi làm việc: Trong một tổ chức, mỗi cá nhân, mỗi nhóm văn hóa có những vấn đề khác nhau, nhưng họ lại có liên quan mật thiết với nhau, cùng làm việc trong một môi trường. Vì vậy, các nhà quản lý cần phải không ngừng nâng cao ý thức đoàn kết tập thể để duy trì và phát triển doanh nghiệp hay tổ chức của mình ngày càng vững mạnh.
• Các sự kiện đặc biệt: Là các hoạt động kích thích sự quan tâm của công chúng đến một người, một tổ chức và sản phẩm bằng cách tập trung vào “những sự kiện đặc biệt”, cũng như những hoạt động được thiết kế để tương tác với công chúng. Đó là một quá trình thông tin hai chiều. Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước; mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền.
• Truyền thông tiếp thị: Đó là sự kết hợp nhiều hoạt động như: bán hàng, khuyến mãi, quảng cáo, marketing trực tiếp. Trên thực tế, PR kết hợp với các hoạt động khác nhằm bán sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, quảng cáo, thông báo khuyến mãi, gửi thư trực tiếp, chương trình thương mại để từ đó nhận diện các nhu cầu của khách hàng, nhận thức về sản phẩm.
• Xử lý khủng hoảng: Trong suốt quá trình hoạt động, nếu công ty/tổ chức gặp sự cố, PR sẽ đứng ra làm việc với giới truyền thông và có các kế hoạch, hành động cụ thể để giảm thiểu tối đa những tác động xấu có thể xảy ra.

Tóm lại, mỗi hoạt động trên mang những ý nghĩa khác nhau, nhưng điều cốt yếu của những hoạt động này đều nhằm một mục đích chung. Qua đó, có thể rút ra mục đích cao nhất của PR là xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty và sản phẩm của công ty trong lòng công chúng.