Mật Mã Văn Hóa

Chương 1 QUAN ĐIỂM MỚI

Hiện nay, tôi vẫn đang tiến hành những buổi khám phá giống như cách tôi tiến hành buổi khám phá đầu tiên cho Nestlé hơn 30 năm về trước. Phương pháp luận của tôi gồm năm nguyên tắc để tìm ra mật mã văn hóa, và những nguyên tắc đó sẽ giúp bạn hiểu được quá trình tư duy trong mỗi khám phá.

Cách tốt nhất để minh họa những nguyên tắc đó là xem xét chúng trong bối cảnh thực tế. Ở những trang tiếp theo, tôi sẽ cùng bạn khám phá mật mã của người Mỹ đối với xe ô tô. Tôi đã thực hiện việc này vài năm trước cho công ty Chrysler, sau những gì tôi làm cho họ với dòng xe Jeep Wrangler. Khi đó, họ đang chuẩn bị giới thiệu một mẫu xe mới và thuê tôi tìm hiểu những điều mọi người thực sự muốn ở một chiếc xe ô tô. Tại thời điểm đấy, doanh số của dòng xe sedan1 đang giảm sút do người Mỹ ngày càng ưa chuộng dòng khoang chính.

1 Sedan là loại xe bốn cửa, có bốn hoặc năm chỗ ngồi, trần xe kéo dài từ trước ra sau, ca-pô và khoang hành lý thấp hơn xe SUV, xe buýt nhỏ và xe tải. Thậm chí một số người trong ngành còn dự đoán rằng công chúng không còn đặc biệt hứng thú với dòng xe sedan. Do đó cuộc khảo sát lần này mang ý nghĩa quan trọng đối với Chrysler về nhiều mặt, vì nếu dòng xe sedan thực sự không còn hấp dẫn được người Mỹ thì điều này sẽ thay đổi toàn bộ định hướng phát triển của công ty.

Nguyên tắc 1: Bạn không được tin những điều mọi người nói

Người Mỹ mong đợi điều gì ở một chiếc xe? Tôi đã được nghe vô số câu trả lời mỗi khi đặt ra câu hỏi này. Những câu trả lời bao gồm chỉ số an toàn cao, mức tiêu hao nhiên liệu thấp, cơ chế điều khiển và vào cua linh hoạt, v.v.. Tôi không tin bất kỳ câu trả lời nào trong số đó. Đó là vì nguyên tắc đầu tiên của mật mã văn hóa là cách hiệu quả duy nhất để hiểu những gì mọi người thực lòng mong muốn là bỏ qua những điều họ nói. Nói vậy không có nghĩa là mọi người cố tình nói dối hay xuyên tạc về bản thân mà là do khi bị hỏi trực tiếp về sở thích, mọi người thường có xu hướng trả lời theo cách mà họ nghĩ là người hỏi muốn nghe. Xin nói lại, đó không phải là do họ cố tình gây hiểu lầm. Mà là do mọi người phản ứng với những câu hỏi đó bằng vỏ não – bộ phận của não bộ điều khiển trí thông minh – nhiều hơn là bằng cảm xúc và bản năng. Họ suy nghĩ cũng như xử lý câu hỏi và khi đưa ra câu trả lời thì đó là kết quả của một quá trình cân nhắc kỹ càng. Họ tin rằng mình đang nói ra sự thật. Một chiếc máy phát hiện nói dối có thể chứng thực điều này. Thế nhưng, trong hầu hết mọi trường hợp, họ không hề nói thực lòng.

Nguyên nhân của chuyện này rất đơn giản: phần lớn mọi người không hiểu tại sao họ làm những việc họ đang làm. Trong một nghiên cứu kinh điển hồi thế kỷ XIX, nhà khoa học Jean-Martin Charcot đã thôi miên một nữ bệnh nhân, đưa cho cô một chiếc ô, và yêu cầu cô mở ô ra. Sau đó, ông từ từ đưa người phụ nữ ra khỏi trạng thái thôi miên. Khi thức tỉnh, cô hết sức ngạc nhiên bởi món đồ đang cầm trên tay. Rồi Charcot hỏi cô tại sao lại cầm chiếc ô trong nhà. Câu hỏi khiến người phụ nữ cực kỳ bối rối. Hiển nhiên là cô không hề biết những gì mình vừa trải qua cũng như không có ký ức nào về những chỉ thị của Charcot. Bế tắc, cô nhìn lên trần nhà. Rồi cô lại nhìn xuống Charcot và trả lời: “Trời đang mưa”.

Rõ ràng người phụ nữ không hề nghĩ rằng mình cầm ô trong nhà là vì trời đang mưa. Thế nhưng, khi được hỏi, cô cảm thấy sự hối thúc phải đưa ra một câu trả lời, và đó là câu trả lời hợp lý duy nhất mà cô có thể nghĩ ra.

Kể cả những người hay tự vấn bản thân nhất cũng hiếm khi có được sư kết nối chặt chẽ với tiềm thức. Chúng ta có rất ít tác động tới thứ sức mạnh đầy quyền năng này, thứ chi phối vô số hành động của chúng ta. Do đó, chúng ta đưa ra những câu trả lời có vẻ hợp tình hợp lý và thậm chí đúng như mong đợi của người đặt câu hỏi, mà không hề nhận ra rằng có một sức mạnh vô thức lấn áp cảm xúc của mình. Đó là lý do các bảng thăm dò và khảo sát thường sai lạc và không có tác dụng (và là nguyên nhân khiến ban giám đốc của Chrysler nhận được những “câu trả lời” sai về dòng xe Wrangler). Chúng chỉ phản ánh những điều mọi người nói, hơn là những điều mọi người thực lòng nghĩ.

Khi mới hành nghề, tôi nhận ra rằng, nếu muốn giúp mọi người nhận ra điều gì thực sự có ý nghĩa với họ thì tôi cần vào vai “người lạ chuyên nghiệp”, một vị khách đến từ hành tinh khác như tôi từng đề cập. Tôi cần thuyết phục mọi người rằng tôi hoàn toàn không biết gì hết và cần mọi người giúp đỡ để hiểu cơ chế hoạt động của một đồ vật cụ thể, nó có những điểm nào thu hút và nó thường khơi gợi lên những cảm xúc gì. Bạn làm gì với cà phê? Tiền có phải là một thứ phục trang hay không? Một người thể hiện tình yêu của mình như thế nào? Điều này cho phép mọi người bắt đầu quá trình tách rời khỏi tác động của vỏ não và tiến thẳng đến khởi nguồn của lần tiếp xúc đầu tiên giữa họ với đồ vật trong câu hỏi.

Vào giờ thứ ba của buổi khám phá – thời điểm mà những người tham gia nằm gối đầu xuống sàn và nghe nhạc êm dịu – cuối cùng mọi người cũng bắt đầu nói ra những điều họ thực lòng nghĩ. Quá trình này giúp họ truy nhập một bộ phận khác của não bộ. Câu trả lời họ đưa ra lúc này đến từ não bò sát, nơi bản năng trú ngụ. Chính não bò sát là nơi chứa đựng câu trả lời thực sự của chúng ta.

Nhiều người từng trải qua cảm giác hồi tưởng lại những giấc mơ của mình một cách sinh động trong khoảng năm đến mười phút đầu tiên sau khi thức dậy. Nếu không ghi lại chi tiết những giấc mơ đó trong vài phút đầu tiên ấy thì thường họ sẽ quên chúng vĩnh viễn. Đó là do trong trạng thái giữa ngủ và tỉnh, bạn dễ dàng truy nhập những ký ức và bản năng của mình hơn. Quá trình thư giãn trong buổi khám phá cho phép những người tham gia đạt đến trạng thái đó và nhờ vậy vượt qua được tác động của vỏ não và tái kết nối với não bò sát của mình. Mọi người thường xuyên kể lại rằng có những ký ức mà họ đã quên bẵng hàng năm trời quay trở lại với họ trong những buổi khám phá này.

Đối với trường hợp của công ty Chrysler, tôi tập hợp những người tham gia và yêu cầu họ nói cho tôi biết những điều họ mong muốn ở một chiếc xe ô tô. Những câu trả lời ban đầu tôi nhận được đều thuần túy chịu tác động của vỏ não: không hao xăng, an toàn, cơ chế vận hành đáng tin cậy và tất cả những thứ khác mà chúng ta đã được biết để nói về chủ đề này. Tất nhiên, tôi không tin họ. Khi buổi khám phá tiếp diễn, tôi dần được nghe những điều sâu kín hơn về ô tô. Ký ức về những chiếc xe đặc trưng trong quá khứ, như chiếc Mustang 1964 ½, chiếc VW Beetle nguyên bản, và dòng xe Cadillac của thập niên 1950 với bộ tản nhiệt khổng lồ. Những câu chuyện về cảm giác tự do khi được cầm trong tay bộ chìa khóa xe đầu tiên. Những tiếng thì thầm bẽn lẽn về trải nghiệm tình dục đầu tiên trên hàng ghế sau của xe. Từng chút một, những điều khách hàng Mỹ thực sự mong muốn ở một chiếc xe dần trở nên rõ nét. Họ muốn điều gì đó khác biệt. Họ muốn tự do. Họ muốn một trải nghiệm tình dục.

Chiếc xe nổi lên từ những buổi khám phá này là chiếc PT Cruiser, một chiếc xe với vẻ ngoài vô cùng mạnh mẽ mang theo một thông điệp chứa đầy sức mạnh.

Phản ứng của công chúng đối với chiếc xe cũng mãnh liệt không kém. Tất nhiên, có một số người không thích. Bất cứ một thứ gì thực sự khác biệt đều sẽ không thu hút được một số người, kể cả những người trong cùng một nền văn hóa. Đó là do tình trạng xung đột định hình nên những nền văn hóa, điều mà tôi sẽ đề cập cụ thể hơn trong Chương 3.

Dẫu vậy, những người khác đều yêu thích chiếc xe, đến mức nó trở thành một sản phẩm thương mại cực kỳ thành công. Chiếc xe này là một trong những mẫu xe ra mắt thành công nhất mọi thời đại. Thậm chí người ta còn phải chi thêm 4.000 đô la chỉ để được vào danh sách chờ mua. Sự đón nhận đầy phấn khích này là vì chiếc PT Cruiser đáp ứng được những điều mà mọi người nói rằng họ mong muốn ở một chiếc xe? Không hề. Nó không có mức tiêu hao nhiên liệu và chỉ số an toàn tốt hơn so với bất kỳ một chiếc xe sedan nào và cũng không hề có hệ thống máy móc đáng tin cậy hơn. Thế nhưng, nó là một chiếc xe khác biệt, dữ dội và đầy quyến rũ. Nó thỏa mãn những điều mọi người thực sự mong muốn đối với một chiếc xe hơn là những điều họ nói mình mong muốn. Nếu chỉ nghe theo những điều mọi người nói thì có lẽ Chrysler đã tạo ra thêm một mẫu xe sedan tiện ích nhưng nhàm chán và không được công chúng đón nhận. Thay vào đó, nhờ việc tìm hiểu những điều công chúng thực lòng mong muốn, Chrysler đã tạo ra một cơn sốt.

Nguyên tắc 2: Cảm xúc là năng lượng cần thiết để học hỏi bất kỳ điều gì

Những buổi khám phá về xe ô tô đã đem đến một vài cảm xúc cực kỳ mãnh liệt. Sau buổi khám phá, mọi người đến nói với tôi rằng có những ký ức làm họ bật khóc, tràn ngập niềm vui, hoặc thậm chí khiến họ vô cùng khó chịu. Điều này không hề bất thường. Thực tế là những cảm xúc kiểu như vậy xuất hiện gần như trong mọi buổi khám phá mà tôi tiến hành – kể cả những buổi khám phá về đồ dùng văn phòng và giấy vệ sinh.

Cảm xúc là chìa khóa để học hỏi, chìa khóa để hằn sâu vào tâm trí. Cảm xúc càng mạnh mẽ bao nhiêu thì trải nghiệm tiếp thu được càng rõ ràng hơn bấy nhiêu. Hãy nhớ lại ví dụ về đứa trẻ và chiếc chảo nóng. Cảm xúc tạo ra một chuỗi những liên kết tinh thần (tôi gọi đó là những xa lộ tinh thần) được củng cố bởi sự lặp lại.

Những xa lộ tinh thần này quy định thế giới quan của chúng ta, một thế giới quan có thể đoán định được. Chúng là cầu nối biến những trải nghiệm của chúng ta với thế giới (như là chạm vào một chiếc chảo nóng) thành một cách tiếp cận hữu ích với thế giới (tránh những đồ vật nóng trong tương lai).

Đa số những trải nghiệm học hỏi diễn ra khi chúng ta còn nhỏ. Phần lớn những xa lộ tinh thần đã được hoàn thiện khi chúng ta lên bảy tuổi. Nhưng cảm xúc vẫn tiếp tục tạo ra cho chúng ta những dấu ấn mới trong suốt cuộc đời. Hầu hết những người Mỹ thuộc thế hệ Boomer1 đều có thể nhớ rõ mình đang ở đâu và đang làm gì khi nghe tin về vụ ám sát Tổng thống John F. Kennedy. Phần lớn những người Mỹ đang sống ở thời điểm hiện tại có thể hồi tưởng lại một cách sống động khoảnh khắc họ chứng kiến tòa tháp Trung tâm Thương mại Thế giới sụp đổ. Đó là do những trải nghiệm này tạo ra những cảm xúc quá đỗi mãnh liệt khiến chúng dễ dàng hằn sâu vào não bộ của chúng ta. Chúng ta sẽ không bao giờ quên được và chỉ cần điều gì đó liên hệ đến chủ đề này cũng sẽ đưa chúng ta quay lại thời điểm hằn sâu nó vào trong tâm trí.

Ở Normandy, người nông dân có một phong tục kỳ quặc và không dễ chịu gì cho lắm thể hiện sự hiểu biết thiên bẩm của họ về nguyên tắc này nhưng cũng đồng thời cho thấy sai lầm trong phương pháp vận dụng. Vào sinh nhật lần thứ bảy của đứa con trai cả, người cha sẽ dẫn cậu bé ra mảnh đất mà mình sở hữu và đi đến từng góc của mảnh đất đó. Tại mỗi góc, người cha sẽ đánh cậu bé. Khi hành động này được lặp lại và hầu như không ảnh hưởng đến mối quan hệ cha con, nó sẽ tạo ra cho đứa trẻ một mối liên kết cảm xúc cực kỳ mạnh mẽ về ranh giới của mảnh đất.

1 Thế hệ Boomer là những người được sinh ra sau Thế chiến thứ hai, trong khoảng thời gian từ năm 1946 đến năm 1964.

Tôi cũng có một trải nghiệm không thể nào quên về việc học lối nói Anh Mỹ khi bắt đầu giảng dạy tại Trường Cao đẳng Thomas Jefferson, không lâu sau khi tôi đến đất nước này vào thập niên 1970. Tôi chỉ mới bắt đầu học cách nói Anh Mỹ. Lớp học của tôi được xếp vào một giảng đường lớn và không có cửa sổ. Trong ngày đầu tiên, khi tôi chỉ vừa mới bắt đầu giải thích kế hoạch của mình với lớp học thì một sinh viên chợt hét toáng lên: “Watch out!” (Cẩn thận!). Tôi chưa từng nghe đến cụm từ này cho nên không tài nào hiểu nổi ý của cậu sinh viên đó. Ngay lập tức, tâm trí tôi tìm cách lý giải nào đó khả dĩ. “Watch” nghĩa là “nhìn”. “Out” có lẽ nghĩa là “bên ngoài”. Cậu sinh viên đó muốn tôi nhìn ra bên ngoài chăng? Nhưng đâu thể, vì căn phòng không có cửa sổ. Tất nhiên, mọi chuyện diễn ra trong chưa đến một giây – sau đó một mảng trần nhà sập xuống đầu tôi. Tôi nằm lăn xuống sàn, chảy máu đầm đìa và chờ nhân viên cấp cứu đến.

Nói nhẹ nhàng thì giờ tôi đã hiểu “watch out” nghĩa là gì. Còn nói thực lòng thì mỗi khi nghe thấy cụm từ đó, tôi lại ngước nhìn lên trần nhà, dè chừng xem liệu nó có sắp sập xuống đầu tôi không.

Trong cuộc khám phá về xe ô tô với kết quả là chiếc PT Cruiser, chúng ta có thể nhận thấy rõ rằng cảm xúc kết nối vô cùng mạnh mẽ với trải nghiệm lái xe. Khi mọi người nói về giây phút họ được phép lái xe lần đầu tiên, tôi có cảm tưởng cuộc sống của họ dường như bắt đầu từ khoảnh khắc ấy. Ngược lại, khi những người lớn tuổi kể về giây phút bị tước mất chìa khóa xe, họ bộc lộ cảm xúc như thể cuộc sống của họ đã chấm dứt. Trải nghiệm tình dục đầu tiên mà đối với rất nhiều người Mỹ diễn ra trên hàng ghế sau của một chiếc xe ô tô (hơn 80% người Mỹ có lần quan hệ tình dục đầu tiên là trên xe ô tô) đã truyền tải một thông điệp vô cùng mạnh mẽ về xe ô tô.

Mọi chuyện trở nên sáng tỏ vì cảm xúc kết nối với trạng thái lái xe và sở hữu một chiếc xe là cảm xúc rất mãnh liệt, chiếc PT Cruiser phải là một chiếc xe khiến người ta cảm thấy mạnh mẽ. Nó cần có sự khác biệt để khẳng định thứ cảm xúc mãnh liệt đó. Để tạo ra một đặc tính mạnh mẽ đồng thời sản xuất ra một mẫu xe mới, chúng tôi quyết định khai thác một mẫu xe đã tồn tại trong cộng đồng văn hóa, một mẫu xe quen thuộc trong tiềm thức. Chúng tôi chọn mẫu xe găng-xtơ, loại xe mà Al Capone khét tiếng từng lái. Điểm này trở thành mấu chốt cho chiếc PT Cruiser. Nó tạo ra cho chiếc xe một đặc tính cực kỳ mạnh mẽ – không giống bất kỳ một chiếc xe nào trên đường phố vào thời điểm đó – và được khách hàng đón nhận. Xin nhắc lại, nếu chiếc Cruiser chỉ là một mẫu xe sedan khác thì có lẽ công chúng còn chẳng buồn để ý đến, nhưng chính những khác biệt của nó đã tận dụng hiệu quả yếu tố cảm xúc.

Nguyên tắc 3: Không phải nội dung mang tính thông điệp mà là cấu trúc

Không như những buổi khám phá tôi đã tiến hành đối với dòng xe Jeep Wrangler, cuộc nghiên cứu mới lần này hướng đến xe ô tô nói chung. Như dự đoán, những người tham gia nói về mọi thể loại xe – minivan, xe rô- xte, Model Ts,… Vậy phải làm thế nào để đưa ra kết luận về mật mã khi những người tham gia liệt kê đa dạng chủng loại xe đến thế? Đó là bằng cách nhìn vào cấu trúc hơn là nội dung.

Trong vở kịch Cyrano de Bergerac của Edmond Rostand, nhân vật Cyrano đã có một trận đấu kiếm kịch tính. Câu chuyện về Cyrano được tái hiện trong bộ phim Roxanne với sự tham gia của Steve Martin. Vai diễn của Martin, C. D. Bales, cũng có một cuộc đọ sức tương tự, nhưng anh ta sử dụng một cây vợt tennis. Khi chúng ta tìm kiếm những thông điệp vô thức, điểm khác biệt giữa kiếm và vợt tennis không có ý nghĩa gì. Chúng chỉ thuần túy là nội dung. Chúng ta có thể kể cùng một câu chuyện dù đó là kiếm hay vợt tennis, điều này nghĩa là nội dung không phải là yếu tố cốt yếu ảnh hưởng đến ý nghĩa. Chúng ta có thể nói điều tương tự về bộ phim West Side Story, bộ phim có “nội dung” khác với Romeo và Juliet nhưng đều kể chung một câu chuyện.

Điều quan trọng là cấu trúc của câu chuyện, mối liên hệ giữa những yếu tố khác nhau. Cyrano và C. D. đều chiến đấu để bảo vệ danh dự. Yếu tố dẫn đến cuộc đọ sức là điều quan trọng cần được xác định và yếu tố này là giống nhau trong cả hai câu chuyện, dù chi tiết có thể khác nhau.

Điều này cũng tương tự khi nói về một giai điệu. Bạn có thể chơi cùng một giai điệu vào buổi sáng hoặc buổi tối, chơi bằng đàn dương cầm hoặc đàn violon, vào mùa hè hoặc mùa đông. Người chơi có thể trẻ hoặc già, giàu hoặc nghèo, nam hoặc nữ. Kể cả những nốt nhạc cũng không quan trọng, vì một giai điệu chơi ở một âm hay ở một bát độ khác thì cũng vẫn là giai điệu đó. Tất cả những yếu tố kể trên đều là nội dung. Cấu trúc là khoảng cách giữa các nốt, các quãng giữa mỗi nốt với nốt tiếp theo và nhịp điệu.

Cốt lõi để thấu hiểu ý nghĩa thực sự ẩn sau những hành động của chúng ta là thấu hiểu cấu trúc. Nhà nhân loại học Claude Lévi-Strauss – chuyên gia nghiên cứu về mối quan hệ họ hàng – đã nói rằng ông không hứng thú với con người mà hứng thú với mối quan hệ giữa con người, “khoảng cách giữa người với người”. Khái niệm người vợ không thể tồn tại nếu không có khái niệm người chồng, tương tự là những khái niệm mẹ con, chú cháu. Mối quan hệ họ hàng là cấu trúc.

Khi xem xét tại sao mọi người lại hành động theo chiều hướng đó, chúng ta cần phải bỏ qua nội dung và hướng đến cấu trúc. Trong mọi trường hợp đều có ba cấu trúc riêng biệt hoạt động. Đầu tiên là cấu trúc sinh học, mã ADN. Con người, khỉ, bò và hươu cao cổ đều được cấu tạo từ cùng một nội dung giống nhau. Tuy nhiên, mỗi loài đều độc nhất vì trình tự sắp xếp các ADN – cấu trúc của mỗi loài – là độc nhất.

Cấu trúc kế tiếp là văn hóa. Mọi nền văn hóa đều có một ngôn ngữ, một nền nghệ thuật, một môi trường sống, một lịch sử, v.v.. Cách tổ chức của tất cả những yếu tố đó – những nội dung – đã tạo nên bản sắc độc nhất của mỗi nền văn hóa.

Cấu trúc cuối cùng là cá nhân. Sự đa dạng trong bộ gen cấu tạo nên con người là vô tận. Hơn nữa, mỗi chúng ta đều có những mối quan hệ bố mẹ, anh chị em khác nhau và chính gia đình định hình nên tính cách mỗi cá nhân và tạo ra những đặc tính độc nhất. Kể cả những cá thể sinh đôi cũng sẽ mang những đặc tính khác nhau. Một người chào đời trước, người kia chào đời sau. Họ sẽ không bao giờ ở cùng một nơi tại cùng một thời điểm, và dần dần, họ sẽ bắt đầu hình thành những quan niệm khác nhau về thế giới. Họ khởi đầu với cùng một nội dung nhưng phát triển thành những cấu trúc khác nhau.

Khi nghe những câu chuyện mà những người tham dự buổi khám phá kể lại, tôi không chú tâm đến nội dung mà chỉ tập trung vào cấu trúc. Trong buổi khám phá mà tôi tổ chức cho công ty Chrysler, rõ ràng là không liên quan gì khi một người tham gia thì kể câu chuyện về xe thể thao trong khi một người khác nói về xe sedan gia đình, chưa kể có người thì nuối tiếc chiếc Packard 1950. Nhưng điều quan trọng không phải là họ lái xe trong thành phố, nơi đồng quê, hay trên đường cao tốc mà là mối liên kết giữa người lái xe và chiếc xe, giữa trải nghiệm lái xe và những cảm xúc được gợi lên. Những mối liên kết này – cấu trúc này – giúp chúng ta nhận thấy rõ ràng rằng người Mỹ cảm nhận được ý thức cá nhân mạnh mẽ từ chiếc xe của mình, do đó cần phải phát triển một chiếc xe để tăng cường ý thức cá nhân đó.

Nguyên tắc 4: Có một khoảng thời gian nhất định cho việc hằn sâu dấu ấn và ý nghĩa của những dấu ấn khiến các nền văn hóa trở nên khác biệt

Tôi phải nói rằng bạn chỉ có thể trải nghiệm cảm giác đầu tiên một lần duy nhất. Phần lớn chúng ta hằn sâu ý nghĩa của những điều quan trọng nhất trong cuộc sống trước khi lên bảy tuổi. Đó là vì đối với trẻ dưới bảy tuổi, cảm xúc là thứ có tác động mạnh mẽ nhất (nếu bạn cần bằng chứng, hãy xem một đứa bé thay đổi trạng thái cảm xúc bao nhiêu lần chỉ trong một giờ), còn sau độ tuổi đó thì trẻ chịu ảnh hưởng của logic (hãy thử tranh cãi với một đứa trẻ chín tuổi mà xem).

Hầu hết mọi người được áp vào một nền văn hóa duy nhất trước khi lên bảy tuổi. Chúng ta trải qua phần lớn thời gian ở nhà hoặc trong môi trường địa phương của mình. Chỉ một số ít người Mỹ sống theo văn hóa Nhật Bản hay một số ít trẻ con Nhật Bản sống theo văn hóa Ireland. Bởi vậy, những dấu ấn mạnh mẽ nhất hằn sâu trong tiềm thức của chúng ta khi còn nhỏ phụ thuộc vào môi trường văn hóa mà chúng ta được nuôi lớn. Phần lớn quá trình học tập của một đứa trẻ Mỹ diễn ra trong bối cảnh Mỹ. Những cấu trúc tinh thần được hình thành trong môi trường Mỹ sẽ lấp đầy tiềm thức của đứa trẻ đó. Từ đấy, đứa trẻ sẽ lớn lên thành một người Mỹ.

Đó là lý do vì sao những người đến từ những nền văn hóa khác nhau lại có những phản ứng khác nhau đến vậy với cùng một sự vật. Chẳng hạn, hãy lấy ví dụ với bơ lạc. Người Mỹ có một dấu ấn cảm xúc mạnh mẽ đối với bơ lạc. Khi còn nhỏ, mẹ bạn làm cho bạn bánh kẹp mứt phết bơ lạc, và bạn kết nối điều đó với tình yêu thương chăm sóc của mẹ. Vì tôi sinh ra ở Pháp, bơ lạc không phải là món ăn thông dụng tại nhà, nên tôi không bao giờ có sự liên tưởng đó. Tôi biết đến bơ lạc sau khi đã qua khoảng thời gian thích hợp để hình thành mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ. Vì không hàm chứa ý nghĩa tình mẫu tử nên đối với tôi bơ lạc chỉ là một loại thực phẩm đơn thuần. Tôi ăn và không cảm thấy bất kỳ điều gì đặc biệt, thực tế là tôi không thích bơ lạc. Thế nhưng, phô mai, một món ăn điển hình trong mọi gia đình Pháp lại là một chuyện hoàn toàn khác. Gần như lần nào ăn, tiềm thức của tôi cũng trộn lẫn mùi vị phô mai với những liên kết cảm xúc thưở nhỏ.

Dorian – đứa con trai tuổi teen của tôi – mang đậm tính cách Mỹ trong nhiều mặt, nhưng vì thằng bé luôn ở cùng tôi trong căn nhà tại Pháp nên nó đã học được một vài thứ theo cách của một đứa trẻ Pháp. Ví dụ như rượu sâm panh. Ở Pháp, người ta uống rượu sâm panh cũng như tất cả các loại rượu là vì hương vị chứ không phải vì chất cồn trong rượu. Mục đích uống rượu ở Pháp gần như không bao giờ là để say xỉn, mà là để thưởng thức hương vị của rượu cũng như kích thích khẩu vị các món ăn.

Trẻ con Pháp được nếm vị rượu sâm panh lần đầu từ khi còn rất nhỏ. Chúng nhúng viên đường hoặc bánh quy vào sâm panh, do đó biết được mùi vị cũng như tính chất đặc biệt của rượu. Dorian thường xuyên nếm hương vị rượu sâm panh cùng chúng tôi ở Pháp, nên nó đã học được cách trân trọng và kết nối rượu sâm panh với ăn mừng, vì ở Pháp, hầu như chúng tôi uống sâm panh mỗi khi tổ chức ăn mừng điều gì đó. Có lần, Dorian – khi đó mới bảy hoặc tám tuổi – gọi một ly rượu và bị người bồi bàn trêu chọc. Khi tôi bảo người bồi bàn là không sao, anh ta vẫn không tin tôi (hoặc có lẽ anh ta cảm thấy không hợp pháp nên không làm theo lời tôi). Anh ta pha chế hỗn hợp sô-đa với một ít nước ép cam rồi rót vào một ly sâm panh và đưa cho Dorian – thằng bé nếm thử và ngay lập tức trả lại vì nó đã có thể nhận biết hương vị của rượu sâm panh.

Phần lớn người Mỹ hằn sâu dấu ấn đầu tiên về rượu khi họ ở độ tuổi vị thành niên. Đó là một khoảng thời gian hoàn toàn khác so với khoảng thời gian người Pháp biết đến rượu, thế nên mối liên kết được tạo ra cũng khác nhau. Với hầu hết người Mỹ, rượu thực hiện đúng một chức năng: nó khiến bạn say xỉn. Một số thiếu niên Mỹ cân nhắc hương vị của bia. Một vài người bạn của Dorian đã gặp rắc rối do say rượu vì chúng kết nối rượu với tình trạng say xỉn hơn là hương vị. Chúng đã học được rằng rượu chỉ có một tác dụng duy nhất đối với chúng, không hơn. Thực tế là nhiều đứa trong số chúng cảm nhận về rượu giống với cách tôi cảm nhận về bơ lạc – chúng cảm thấy hương vị không hấp dẫn – nhưng chúng vẫn đâm đầu vào vì chúng biết uống rượu có thể giúp chúng thoát khỏi thực tại.

Quay trở lại trường hợp mẫu xe PT Cruiser, tôi đã biết được rằng xe ô tô là một phần quan trọng trong văn hóa Mỹ vì tuy người Mỹ không trải nghiệm cảm giác lái xe khi còn nhỏ nhưng họ đã hằn sâu nhiều cảm xúc kết nối với xe ô tô ở độ tuổi đó. Người Mỹ mê mẩn những chiếc xe ô tô và thích lái xe đi chơi. Trong suốt các buổi khám phá, những người tham gia kể những câu chuyện về việc bố mẹ họ háo hức mang về nhà chiếc xe ô tô mới, cảm giác hạnh phúc và gắn bó khi cả gia đình lái xe đi chơi vào dịp cuối tuần hay cảm giác nghẹt thở khi lần đầu ngồi trên một chiếc xe ô tô thể thao. Từ nhỏ, trẻ em Mỹ đã nhận thức rằng xe ô tô là một phần quan trọng và quý giá trong cuộc sống gia đình, đem đến cho họ niềm vui và khiến gia đình ngày càng gắn bó. Đến khi tự mình mua xe, mối liên kết cảm xúc này tác động đến họ từ trong tiềm thức. Họ muốn một chiếc xe đem lại cho mình cảm giác đặc biệt. Sự khác biệt của chiếc xe PT Cruiser đã đem đến cho họ cảm giác đó, vậy nên họ chào đón chiếc xe ấy vào trong gara và cuộc sống của mình.

Nguyên tắc 5: Để khám phá ý nghĩa của một dấu ấn trong một nền văn hóa cụ thể, bạn cần phải biết mật mã của dấu ấn đó

Mẫu xe PT Cruiser là một sản phẩm thành công rực rỡ tại Mỹ. Thế nhưng trước khi được tung ra thị trường, ban giám đốc mới tại Daimler Chrysler đã dự đoán nó sẽ thất bại. Tại sao lại như vậy? Vì những nền văn hóa khác nhau mang những mật mã khác nhau.

Kể cả những hành động tùy tiện nhất cũng đều là kết quả của các chuyến đi trên những xa lộ tinh thần của chúng ta. Chúng ta thực hiện các chuyến đi đó hàng trăm lần mỗi ngày, đưa ra quyết định mặc cái gì, ăn cái gì, đi đâu, nói cái gì, v.v.. Tuy nhiên, điều mà hầu hết mọi người không nhận ra là các hành trình đó đều đòi hỏi có một mật mã. Hãy xem mật mã như một tổ hợp để mở cửa. Trong trường hợp này, chúng ta không chỉ sắp xếp những con số mà còn phải sắp xếp theo một trình tự cụ thể, một tốc độ cụ thể, với một nhịp độ cụ thể, v.v.. Mọi từ ngữ, mọi hành động, và mọi biểu tượng đều có một mật mã. Não bộ của chúng ta tạo ra những mật mã này trong tiềm thức, nhưng có một cách để khám phá chúng và hiểu được nguyên nhân hành động của chúng ta.

Như tôi đã trình bày, những buổi khám phá mà tôi tiến hành với các khách hàng của mình cho chúng ta thấy được điều gì thực sự có ý nghĩa đối với họ. Khi tôi và các nhân viên của mình phân tích phản hồi của những người tham gia sau buổi khám phá, những thông điệp chung xuất hiện. Chúng tôi đã khám phá ra mật mã khi tìm thấy những thông điệp chung đó.

Những thông điệp đó có sự khác biệt rõ rệt giữa các nền văn hóa, cho nên mật mã cũng tương tự. Ví dụ, tôi tổ chức những buổi khám phá về phô mai tại Pháp và Mỹ. Những mật mã chúng tôi tìm ra khác nhau một trời một vực. Mật mã của người Pháp là SỐNG. Điều này hoàn toàn hợp lý khi chúng ta xem xét cách người Pháp lựa chọn và cất giữ phô mai. Họ đến cửa hàng và sờ nắn phô mai cũng như ngửi mùi để biết được số năm tuổi của chúng. Khi chọn mua được rồi, họ đem phô mai về nhà và đặt vào một chiếc cloche (một đồ đựng hình chuông với những lỗ nhỏ bao quanh để không khí lưu thông và tránh côn trùng) và giữ ở mức nhiệt độ phòng. Ngược lại, mật mã của người Mỹ đối với phô mai là CHẾT. Và điều này cũng hợp lý nếu xét trong bối cảnh. Người Mỹ “giết” phô mai của họ bằng sự tiệt trùng (phô mai chưa được tiệt trùng không được phép nhập khẩu vào đất nước này), lựa chọn những khoanh phô mai đã được đóng gói cũng như làm khô và nếu muốn có thể đựng trong túi ni lông (giống như túi xác), và cất giữ miếng phô mai vẫn trong tình trạng bị đóng gói kín mít đó vào nhà xác hay còn được gọi là tủ lạnh.

Có một phong trào ở châu Âu (do một số quan chức tại Brussel giật dây) đòi áp đặt luật tiệt trùng vào Liên minh châu Âu. Dựa trên những điều bạn đã biết về mật mã văn hóa của người Pháp đối với phô mai và những gì phương pháp tiệt trùng gây ra cho phô mai, chắc hẳn bạn cũng đoán được người Pháp phản ứng như thế nào đối với phong trào này? Phản ứng của họ mạnh mẽ tới mức đã diễn ra những cuộc biểu tình trên đường phố. Ý định ép buộc người Pháp tiệt trùng phô mai của họ rõ ràng là “nghịch mã”.

Quan điểm này cũng đúng với mọi loại thực phẩm. Người Mỹ luôn quan tâm sát sao đến vấn đề an toàn thực phẩm. Họ có ủy ban quản lý, hạn sử dụng, và “lực lượng cảnh sát thực phẩm” đa dạng bảo vệ họ khỏi thực phẩm không an toàn. Người Pháp thì ngược lại, họ quan tâm nhiều đến hương vị hơn là mức độ an toàn. Tại Pháp, có một phương pháp trong nấu ăn gọi là faisandée. Phương pháp này là treo một con chim trĩ (nguồn gốc tên gọi của phương

pháp) hoặc một loài chim bị săn thịt khác trên móc cho đến khi nó bắt đầu bị rữa mới tiến hành làm thịt. Trong khi phần lớn người Mỹ còn phải cân nhắc tính an toàn thì những đầu bếp người Pháp sử dụng phương pháp này vì nó làm gia tăng hương vị cho thịt chim. An toàn không hề khiến họ hay những thực khách của họ bận tâm. Tất nhiên, những phát kiến nấu ăn kiểu như vậy cũng mang lại rủi ro. Hàng năm, số ca tử vong liên quan đến thực phẩm tại Pháp cao hơn nhiều so với Mỹ, mặc dù số người sống tại Mỹ lớn hơn gấp năm lần.

Chúng ta có thể quay lại một lần nữa với ví dụ về mẫu xe PT Cruiser để xem những mật mã văn hóa khác nhau tác động đến phản ứng của chúng ta với sự vật như thế nào. Bảng tổng hợp hàng trăm câu chuyện của những người tham gia các buổi khám phá cho thấy mật mã văn hóa của người Mỹ đối với ô tô là CÁ TÍNH. Người Mỹ muốn những chiếc xe ô tô khác biệt, không giống với bất kỳ chiếc xe ô tô nào khác trên đường phố, và khơi gợi những ký ức lái xe ngày Chủ nhật, cảm giác tự do khi lần đầu ngồi sau tay lái, và sự phấn khích của đam mê tuổi trẻ. Một chiếc xe với cá tính mạnh mẽ như chiếc PT Cruiser hay như tôi đã trình bày ở đầu sách, chiếc Jeep Wrangler, sẽ có nhiều cơ hội tạo ra doanh thu đột phá hơn là một chiếc sedan nhàm chán.

Thế nhưng, mật mã này không hề đồng nhất giữa các nền văn hóa. Tập đoàn ô tô khổng lồ Daimler- Benz mua lại công ty Chrysler vào thời điểm mẫu xe PT Cruiser đang trong giai đoạn sản xuất. Khi nhìn thấy chiếc xe, ban giám đốc người Đức, những người hiện đang lãnh đạo công ty, tất thảy đều thất kinh bát đảo. Tại sao? Đó là vì mật mã của người Đức đối với ô tô là KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ. Các nhà máy chế tạo ô tô của Đức luôn tự hào về chất lượng kỹ thuật công nghệ, và lòng tự hào này hằn sâu đến mức những người lớn lên trong nền văn hóa đó luôn nghĩ đến kỹ thuật công nghệ đầu tiên khi nói đến xe ô tô. Chiếc PT Cruiser nguyên gốc hoàn toàn không hề có những thiết kế kỹ thuật công nghệ xuất sắc. Động cơ không đặc biệt mạnh mẽ hay hiệu quả, thiết kế tinh giản, cơ chế điều khiển không thực sự linh hoạt, mức độ tiêu hao nhiên liệu và chỉ số an toàn chỉ đạt mức trung bình. Dựa theo mật mã văn hóa của mình, ban giám đốc mới tại Chrysler tin rằng chiếc PT Cruiser sẽ là một thảm họa marketing. Họ giao lại công việc sản xuất cho một nhà máy ở Mexico.

Rốt cuộc, đó là một sai lầm lớn (mặc dù có thể thông cảm). Ban giám đốc người Đức phản ứng tiêu cực với chất lượng khiêm tốn của thiết kế xe. Người tiêu dùng Mỹ phản ứng tích cực với cá tính vượt trội của xe. Nhà máy ở Mexico thiếu trang thiết bị để đáp ứng yêu cầu, và dẫn đến một danh sách chờ mua dài dằng dặc. Nếu ban giám đốc mới của Chrysler hiểu mật mã văn hóa của người Mỹ với xe ô tô và dựa vào đó hơn là mật mã của chính họ thì họ đã có thể tránh được biết bao vấn đề khi nhu cầu mua mẫu xe PT Cruiser tăng cao.

Một quan điểm mới: Khám phá vô thức văn hóa

Năm nguyên tắc trên ủng hộ cho quan điểm rằng tồn tại một dạng vô thức thứ ba. Những nguyên tắc này không thể gán cho vô thức cá nhân1 của Freud, quy định mỗi chúng ta theo những cách độc nhất hay vô thức tập thể2 của Jung, quy định mỗi chúng ta là một thành viên của nhân loại. Những nguyên tắc này minh họa một dạng vô thức quy định chúng ta tùy theo nền văn hóa mà chúng ta được sản sinh. Dạng vô thức thứ ba là vô thức văn hóa.