Trang chủ / Review / Câu Chuyện Của Tôi Trong Ngành Quảng Cáo Và Khoa Học Quảng Cáo

Câu Chuyện Của Tôi Trong Ngành Quảng Cáo Và Khoa Học Quảng Cáo

Nội dung

cau-chuyen-cua-toi-trong-nganh-quang-cao-ebook

Câu Chuyện Của Tôi Trong Ngành Quảng Cáo & Khoa Học Quảng Cáo là cuốn sách vô cùng thú vị về bài học kinh doanh trong ngành quảng cáo của tác giả Claude C. Hopkins. Cuốn sách gồm hai phần: tự truyện về cuộc đời cũng như sự nghiệp quảng cáo của thiên tài xuất chúng Claude C. Hopkins và những phương thức khoa học, những khái niệm, lý thuyết ngắn gọn, súc tích về những điều cơ bản trong quảng cáo như nghề viết mẫu quảng cáo.

Claude C. Hopkins tin rằng quảng cáo cũng là một ngành kinh doanh, ông đã ứng dụng mọi chiến lược, nguyên lý về phương cách kinh doanh đích thực vào các quảng cáo của mình. Ông tin rằng những cách dùng thử hay những khoản hoàn tiền đảm bảo… là các cách quảng cáo hiệu quả nhất.

“Trước khi dấn thân vào ngành quảng cáo, hãy đảm bảo bạn đã đọc cuốn sách này bảy lần. Nó đã thay đổi hướng đi của cuộc đời tôi.”

(David Ogilvy)

Thể loạiSách về quảng cáo
Tác giảClaude C. Hopkins
NXBLao Động Xã Hội
Số trang407
Năm2016

Review

Hoàng Hạc

Nội dung trong sách đã lỗi thời, từ lâu lắm rồi tuy nhiên những kinh nghiệm mà tác giả chia sẻ có thể được xem là viên ngọc quý cho những ai (mới) làm marketing, copywriter, sales… Có thể nói Hopkins là một nhà marketing, copywriter tài ba khi thu nhập của ông là $200,000/năm (những năm 1920). Ông áp dụng nhiều chiến thuật, phong cách marketing, cách sử dụng câu chữ… khác nhau, đề cập đến việc dùng mẫu thử, dùng thử, việc đảm bảo hoàn tiền… và tất cả những điều đó đều được đề cập trong cuốn sách này

Những bạn làm marketing, sales… mình cũng khuyên đọc cuốn này.

Những bạn copywriter, mình khuyên các bạn PHẢI đọc cuốn này.

Mọi người, mình khuyên mọi người nên đọc cuốn này.

Duong Duc

Có khi nào bạn nghĩ quảng cáo chỉ là đưa lên những hình ảnh đẹp vu vơ, thêm vào một số câu chữ mỹ miều bâng quơ và như thế là bán được hàng? Có khi nào bạn tự hỏi tại sao giá tiền là 3.99 đô chứ không phải là 4 đô. Tại sao giá tiền luôn được viết rất nhỏ. Tại sao những món ăn muốn bán chạy phải đặt giữa thực đơn. Và còn muôn vàn câu hỏi tại sao khác. Vì vậy bạn hãy đọc ngay cuốn sách này để thấy rằng quảng cáo không đơn giản mà là một khoa học.

Nghĩa

Cuốn sách gồm hai phần: tự truyện về cuộc đời cũng như sự nghiệp quảng cáo của thiên tài xuất chúng Claude C. Hopkins và những phương thức khoa học, những khái niệm, lý thuyết ngắn gọn, súc tích về những điều cơ bản trong quảng cáo như nghề viết mẫu quảng cáo. Tuy nhiên có một số nguyên tắc không còn phù hợp với xã hội 4.0 ngày nay.

Trích đoạn

KHỞI NGHIỆP

Cho đến khi tốt nghiệp cấp ba, tham vọng của tôi vẫn là làm mục sư. Tôi rất siêng học Kinh Thánh. Trò chơi mà chúng tôi thường chơi ở nhà là đọc các đoạn Kinh Thánh. Giống như trong cuộc thi đánh vần, chúng tôi lần lượt đọc theo vòng tròn, cho đến khi tất cả đều bị loại và chỉ còn lại một người chiến thắng. Tôi luôn là người chiến thắng đó. Tôi nhớ nhiều đoạn hơn bất kỳ ai tôi từng gặp.

Thông thường, mục sư có tham gia, nhưng ông không phải đối thủ của tôi trong trò đọc Kinh Thánh. Tôi biết rất nhiều đoạn. Năm lên 7 tuổi, tôi đã viết các bài thuyết giáo và đặt chúng trong xưởng in của bố tôi. Trong các buổi cầu nguyện tập thể, tôi thường đọc một đoạn thuyết giáo ngắn. Do đó, tất cả mọi người đều nghĩ sau này tôi sẽ trở thành một người giảng kinh. Tại trường học, tôi được chọn là người đọc diễn văn tốt nghiệp cho lớp. Bài diễn văn tốt nghiệp của tôi có chủ đề về tham vọng và tôi vẫn còn nhớ mình đã lên án nó như thế nào, đã bào chữa cho sự nghèo khó và phụng sự ra sao.

Trong kỳ nghỉ hè sau đó, tôi thuyết giáo vào Chủ nhật hằng tuần tại một ngôi trường nông thôn mà tôi dạy. Ngôi trường cách nhà khoảng 20 cây số, nhưng tôi vẫn đi bộ đến đó và mang theo hành lý của mình. Tôi phát hiện ra rằng không một ai trong ban giám hiệu biết đọc hay biết viết. Người đứng đầu ban giám hiệu, cũng chính là người lãnh đạo trong cộng đồng, nhận được sự tôn trọng nhờ một thùng rượu whisky đặt tại góc phòng khách nhà ông. Nó dạt vào bờ từ một con tàu đắm trên Hồ Michigan. Người này rất hào phóng với nó, vì vậy nhà ông trở thành nơi tập trung của cộng đồng.

Những đồ đạc duy nhất còn lại trong phòng chỉ là một lò sưởi đốt bằng củi và ba hòm đựng xà bông. Ngồi trên một trong ba chiếc hòm đó, tôi cố gắng thuyết phục người đàn ông mù chữ này rằng tôi có đủ khả năng dạy học. Cuối cùng, tôi cũng thành công bằng cách đọc một câu chuyện cười từ một cuốn niên giám. Cuốn sách mỏng đó là toàn bộ thư viện của ông, và việc tôi đọc nó là một phát hiện lớn đối với ông. Đó lại là một bài học khác. Không phải là tôi làm việc chủ yếu với những người không biết đọc, biết viết, mà là với những người rất giản dị. Tôi yêu quý họ. Tôi yêu quý và hiểu các phản ứng, cũng như các bản năng tự nhiên của họ.

Sau đó, chúng tôi thương thảo về lương. Họ đang lên kế hoạch tổ chức hai tháng học hè. Chúng tôi đến nhà thủ quỹ và đếm các nguồn ngân quỹ của quận. Có 79,5 đô-la và tôi được cho số tiền đó để dạy học.

Tôi tìm thấy một gia đình ở trong một trang trại có một chiếc đàn organ mới, cùng hai bé gái muốn chơi. Tôi đề nghị được dạy nhạc cho chúng, cộng thêm tiền ăn 1 đô-la một tuần. Mùa hè đó tôi tiết kiệm được 35 đô-la một tháng. Phải rất, rất lâu sau khi tham gia kinh doanh trước đó, tôi mới tiết kiệm được nhiều như thế.

Vào những ngày trong tuần, tôi là một giáo viên trong cộng đồng đó, còn vào các Chủ nhật, tôi là một mục sư. Và ở đó, ngày nào tôi cũng học được những bài học mới về con người. Rồi dần dà bạn sẽ thấy, đây là khoảng thời gian tôi học hỏi được nhiều nhất.

Khi mùa hè kết thúc, tôi đến Chicago. Tôi theo mẹ tôi đến thăm nhà của Tiến sĩ Mills ở Brighton Park. Ngày tiếp theo, sau hôm tôi đến, là Chủ nhật. Vào buổi chiều, vị mục sư đến. Ông bị ốm. Ngày hôm sau, ông rời khỏi nhà để đi nghỉ dài ngày. Đêm đó, ông đã nói cho chúng tôi nghe ông sợ thuyết giáo đến thế nào, vì vậy mẹ đề nghị tôi nên chia sẻ gánh nặng với ông. Tôi là người đang học để trở thành một mục sư.

Tôi coi việc đó là một sự khủng hoảng. Tôi ngày càng tách rời những tín ngưỡng ngặt nghèo của mẹ. Tôi biết bà sẽ không thể chấp nhận nếu biết tôi là người như thế nào. Bà theo trào lưu chính thống. Bà tin trong mỗi người đều tồn tại một con quỷ, có lửa địa ngục và tin vào mọi phép màu. Đối với bà, Kinh Thánh là một cuốn sách lịch sử, được truyền cảm hứng bởi những người viết ra nó và phải được chấp nhận theo đúng nghĩa đen. Trái Đất được tạo ra trong sáu ngày. Eve được nhào nặn ra từ xương sườn của Adam. William Jennings Bryan(1) có lẽ là thần tượng của mẹ tôi.

Tôi đã ngày càng tách xa các quan niệm chính thống của bà, nhưng tôi không dám nói với bà. Nó đồng nghĩa với việc tôi đã phá hỏng những ảo tưởng thân thương nhất của bà. Nhưng trong mùa hè đó, tôi đã chuẩn bị một bài thuyết giáo dựa trên các ý tưởng của tôi về tôn giáo. Nó ủng hộ những niềm vui vô hại trong cuộc sống mà vốn đã bị ngăn cách khỏi tôi. Nó bác bỏ lửa địa ngục, bác bỏ sự nguyền rủa trẻ sơ sinh, bác bỏ mọi quy luật mà tôi biết. Nó thậm chí còn nghi ngờ câu chuyện về tạo hóa, về Jonah và con cá voi.

Tôi quyết tâm đọc bài thuyết giáo vào đêm hôm đó và sẵn sàng đối mặt với hậu quả. Khi đó, tôi 18 tuổi. Kể từ đó, tôi không bao giờ dám đối mặt với một khủng hoảng nào như thế nữa. Nếu không gia nhập giới mục sư, tôi cảm thấy rằng những ngày đến trường của mình đã chấm dứt. Tôi phải đến Chicago để quyết định con đường của mình, và đây chính là bài kiểm tra.

Tối hôm đó, buổi thuyết giáo đã để lại cho tôi một trong những ký ức khó phai nhất. Khoảng 800 thính giả, đa số là gấp đôi tuổi tôi. Mặc dù vậy, tôi quên hết sự có mặt của họ. Mẹ là thính giả duy nhất mà tôi nhìn thấy. Tôi biết rằng người mục sư ngồi sau tôi là bạn của mẹ. Ông cũng có những tư tưởng chính thống giống bà. Vì vậy, tôi cảm thấy mình rơi vào một tình trạng đen tối nhất. Theo tôi nhớ, kể từ đó, không bao giờ tôi phải đối mặt với một sự phản đối tuyệt đối như vậy nữa. Tôi coi bài thuyết giáo đó là sự kiện liều lĩnh nhất trong đời mình.

Trong khi tôi đọc bài thuyết giáo, vị mục sư không thể ngồi yên. Mặt mẹ tôi thể hiện sự bối rối. Thính giả kinh hoàng. Khi tôi đọc xong, vị mục sư run rẩy đọc bài kinh tạ ơn. Người nghe rời đi trong yên lặng. Không ai ra chào tôi. Tôi biết, mình đã bị loại ra khỏi đám đông mà mình từng hy vọng trở thành người lãnh đạo.

Mẹ tôi im lặng đi bộ về nhà. Tối hôm đó, bà không nói với tôi một lời nào, nhưng tôi biết mình đã đưa bản thân đến ngã rẽ. Hôm sau, bà bảo tôi xuống phố ăn trưa với bà. Tại một bàn trên phố Dearborn, bà mở đầu chủ đề bằng cách nói rằng tôi không còn là con trai của bà nữa. Tôi không đợi thêm gì nữa và đứng dậy đi ra ngoài. Tôi đã vĩnh viễn đóng lại cánh cửa sự nghiệp tu sĩ của mình.

Mẹ tôi không bao giờ đối xử với tôi như trước nữa. Bà không thể tha thứ cho tội lỗi của tôi. Sau ngày hôm đó, chúng tôi hiếm khi gặp nhau. Bà sống để nhìn thấy tôi thành công trong các nghề nghiệp khác, nhưng bà không bao giờ nói chuyện về chúng với tôi. Tôi đã hủy hoại những tham vọng của bà. Tuy nhiên, nếu quảng cáo cũng bị trở nên ngột ngạt như tôn giáo, thì chắc tôi đã từ bỏ nó. Thực ra, tôi đã bỏ nhiều cơ hội lớn vì những lý do tương tự. Tôi tin rằng đấy là việc ai cũng nên làm. Không ai có thể thành công ở những nơi mà họ cảm thấy bất đồng hoặc không hạnh phúc. Tôi coi kinh doanh là một trò chơi và tham gia như chơi một trò chơi. Đó là lý do tôi đã và đang rất gắn bó với nó.

Vào ngày định mệnh đó, bên ngoài phố Dearborn, tôi sờ túi và thấy chỉ còn 3 đô-la. Phần còn lại trong khoản tiết kiệm của tôi đã bị bỏ lại ở Michigan. Tôi nghĩ đến Spring Lake, nơi bác tôi có một nông trại trồng cây ăn quả. Lúc đó đang là thời điểm thu hoạch, vì vậy tôi quyết tâm đến đó thu hoạch hoa quả.

Tôi đi xuống cảng và tìm một vài tàu chở gỗ đến từ Muskegon. Thuyền trưởng một con tàu đã cho tôi làm tạp vụ trong bếp suốt chặng đường đi. Từ Muskegon, tôi đi bộ đến Spring Lake, và thu xếp được việc thu hoạch hoa quả cho bác tôi cùng những người khác với mức lương 1,25 đô-la một ngày. Những khoản thu đó, cộng thêm khoản tiết kiệm khi tôi còn đi dạy, đem lại cho tôi hơn 100 đô-la. Tuy vậy, tôi cần 200 đô-la để học một khóa ở trường kinh doanh.

Ông tôi, sống ở nhà bác tôi, khâm phục cách tôi làm việc. Ông gọi tôi là Quý ngài Ương ngạnh. Trong nông trại có hai thanh niên, tôi và người em họ bằng tuổi. Tôi làm 16 tiếng một ngày, còn em họ tôi chỉ làm ít nhất có thể. Vì vậy, ông đã quyết định ủng hộ tôi. Toàn bộ tài sản của ông là 100 đô-la, ông để dành cho việc an táng. Ông đề nghị đưa cho tôi với điều kiện tôi phải trả tiền an táng khi ngày đó đến. Tất nhiên là tôi đã làm vậy.

Đó là một cuộc khủng hoảng nữa trong sự nghiệp của tôi. Hai chàng trai trạc tuổi nhau. Như ai cũng biết, không có lựa chọn về năng lực. Tôi, một kẻ phạm tội, đã phải đối mặt với sự phản đối mạnh mẽ. Tôi đã làm việc và tiết kiệm được 100 đô-la. Cậu kia không tiết kiệm gì, và không thích làm việc. Vì vậy, tôi là người nhận được sự giúp đỡ đã thay đổi cuộc đời tôi. Cậu kia trở thành công nhân đốt lò ở đầu máy xe lửa. Điều này đã xuất hiện trong nhiều sự việc mà tôi chứng kiến kể từ đó. Người biết tiết kiệm và làm việc được những người kiểm soát các cơ hội yêu mến hơn. Và thông thường, sự ưu tiên đó chính là thứ quan trọng nhất trong đời.

Với 200 đô-la, tôi đến Grand Rapids và vào học trường Cao đẳng Kinh doanh của Swensburg. Đó là ngôi trường kỳ quặc. “Giáo sư” Swensburg đã viết một bản viết tay đẹp theo kiểu Spencerian. Với yêu cầu duy nhất đó, ông đã trở thành một giảng viên dạy về kinh doanh, nhưng ông chẳng dạy chúng tôi được điều gì. Toàn bộ hiểu biết của ông về kinh doanh, như chúng tôi thấy, chỉ gói gọn trong cách viết lách. Chúng tôi lẽ ra cũng đã có thể dùng sáu tháng đó trong một trường đại học để học các ngôn ngữ chết. Đáng ra, chúng tôi phải ra trường với tư cách là những kế toán viên, nhưng tất cả những gì chúng tôi học được về ngành kế toán chỉ là một vài con số cứng nhắc.

Giảng viên là người đàn ông, tên là Welton. Chúng tôi gọi là “giáo sư” Welton. Ông ta quan niệm việc dạy học là để nhạo báng chúng tôi, khiến chúng tôi cảm thấy mình vô giá trị. Ông ta nói toàn lời châm chọc. Dạng tra tấn mà ông ta thích nhất là một bài học đánh vần với vài từ khó mà không ai đánh vần nổi. Nó cho chúng tôi thấy chúng tôi vô vọng như thế nào. Tôi nhớ, trong một bài học, ông ta đã thêm từcharivari. Không đứa nào đánh vần được. Rồi ông ta bảo chúng tôi tra từ điển và mang từ đó đến vào buổi sáng hôm sau. Nhưng không ai trong chúng tôi tìm ra nó, như ông ta đã biết. Chúng tôi không thể nói đúng ba chữ cái đầu tiên. Điều đó cho ông ta cơ hội đưa ra nhận xét chúng tôi ngu ngốc như thế nào.

“Giáo sư” Swensburg giảng bài cho chúng tôi vào buổi sáng. Mục tiêu của ông ta có vẻ cũng là khiến chúng tôi cảm thấy mình nhỏ bé. Có lẽ đó là một tiêu chuẩn hợp lý đối với một người kế toán, người mà nhiều khả năng sẽ chết già trên chiếc ghế đẩu cao. Tôi có xu hướng tin như thế. Trong các bài học của ông ta về sự thấp kém có việc bảo đảm với chúng tôi rằng, sẽ có các vị trí kế toán với mức lương 4,5 đô-la một tuần đang chờ đợi chúng tôi khi khóa học kết thúc. Không một lời răn dạy, không một lời động viên. Từ trên vị trí cao sang của ông ta, sinh viên chúng tôi chỉ nhận được sự nhạo báng và mỉa mai. Nhưng tôi nghĩ, ông ta vẫn đánh giá đúng chúng tôi. Bất kỳ ai trả nhiều tiền hơn cho một sinh viên tốt nghiệp từ Swensburgđều đã trả quá nhiều.

Tôi sắp kết thúc khóa học và tiền của tôi cũng sắp hết theo. Tôi bắt đầu dự định quay lại nông trại. Một buổi sáng, “giáo sư” Swensburg mang một tấm bưu thiếp đến lớp và lấy nó làm chủ đề. Ông nói “Tôi vẫn thường bảo các anh là có các vị trí với mức lương 4,5 đô-la một tuần đang chờ đợi các anh ở đâu đó. Giờ tôi có bằng chứng đây. Nó ở trong một bưu thiếp, không phải một lá thư, để tiết kiệm bưu phí. Một doanh nhân ở Grand Rapids đã viết cho tôi rằng, ông ấy cần một người trong số các anh làm công việc kế toán với mức lương 4,5 đô-la một tuần và ông ấy bảo tôi gửi cho ông ấy một ứng viên. Tất cả các anh đừng ứng tuyển cùng một lúc, nhưng bất kỳ ai trong các anh muốn có công việc này hãy đến văn phòng tôi sau buổi học để tôi đưa cho tên và địa chỉ”.

Những người khác cười. Đó là một trò đùa mới về sự vô giá trị của họ. Tuy vậy, tôi đã ngồi ra gần phía cửa. Khi “giáo sư” kết thúc bài giảng và bắt đầu đi xuống cầu thang, tôi theo sát ông.

Ông đưa tôi một lá thư gửi đến E. G. Studley và tôi đã đến hỏi anh này. Anh này hứng thú với Công ty Ủng nỉ Grand Rapids. Viên kế toán ở đó đã được thăng chức lên thành quản lý. Họ muốn có người thế chỗ anh ta. Nếu người quản lý đó thấy tôi đủ khả năng, thì tôi có thể nhận được công việc.

Tôi đã đến gặp anh ta và được nhận. Làm kế toán chỉ là việc nhỏ. Tôi phải quét nhà và lau cửa sổ. Tôi còn phải chạy việc vặt nữa. Quan trọng nhất là tôi không được mặc áo khoác. Người quản lý rất dân chủ. Anh ta không muốn có “công tử bột” nào xung quanh. Trong văn phòng và khi xuống phố làm việc vặt, tôi luôn chỉ mặc áo sơ-mi. Tôi đủ điều kiện nhận vị trí này vì tôi còn hai chiếc áo sơ-mi.

Việc tiếp theo là làm sao để sống với 4,5 đô-la trong một tuần. Tôi tìm thấy một căn phòng nhỏ ở với một góa phụ, người muốn có một người đàn ông trong nhà. Việc này tốn của tôi 1 đô-la một tuần. Trong một nhà hàng bên trên một cửa hàng tạp phẩm, một người đàn ông nhếch nhác phục vụ những bữa ăn nhếch nhác với giá 2,5 đô-la một tuần. Chúng vượt quá khả năng của tôi. Tôi còn phải tính đến việc giặt giũ nữa. Vì vậy, tôi thu xếp với anh ta để bỏ hai bữa một tuần và trả 2,25 đô-la tiền ăn.

Tôi là một thanh niên trẻ, năng động và lúc nào cũng đói. Câu hỏi lớn nhất luôn là bỏ bữa nào. Tôi thử bỏ bữa sáng, nhưng buổi sáng, tôi chết đói mất. Tôi thử bỏ bữa trưa, nhưng không ăn bữa đó sẽ phá hỏng cả buổi chiều của tôi. Cách duy nhất là chạy vụt qua nhà hàng vào buổi tối và về đi ngủ. Và tôi không thể làm thế nếu tôi không băng qua phố. Mùi thơm của thức ăn sẽ cám dỗ tôi quên đi việc chỉ mặc độc chiếc áo sơ-mi, một điều tuyệt vời trong công việc của tôi.

Nghe có vẻ khá đáng thương nhưng không hề. Đó là một bước tiến lớn so với hồi ở rừng cây tuyết tùng. Tôi ngủ một mình trên giường, thay vì trên đống cỏ cùng những công nhân đường sắt. Miễn là chúng ta đang tiến lên thì không có gì là vất vả cả. Tuy nhiên, khi chúng ta bắt đầu đi xuống, dù chỉ từ một lâu đài cẩm thạch xuống một cung điện rẻ tiền hơn, thì vẫn rất khó khăn.

Trong Công ty Felt Boot có một vài doanh nhân hàng đầu của Grand Rapids. Chúng tôi chỉ bán được hàng vào mùa đông, nên suốt mùa hè dài, chúng tôi phải vay tiền để chuẩn bị cho việc bán hàng này. Các giám đốc chứng thực các phiếu nợ của chúng tôi. Một trong những nhiệm vụ của tôi là đi khắp nơi để lấy chứng thực và làm mới các khoản vay. Bằng cách đó, tôi đã gặp ông Bissell, giám đốc Công ty Máy quét Thảm Bissell.

Ông là một người vui tính và tôi nhìn thấy ở ông cơ hội có một mức lương cao hơn. Một hôm, tôi rình đợi ông trên đường ông đi ăn trưa. Tôi vẽ ra cho ông những khó khăn mà một người trẻ phải đối mặt khi sống với 4,5 đô-la một tuần. Không cần phóng đại. Trên đoạn đường đó, tôi đã nói với ông về hai bữa ăn một tuần mà tôi buộc phải bỏ. Trên hết, tôi vẽ ra cho ông giấc mơ được ăn bánh của tôi. Tôi biết một nhà hàng bán bánh cho bữa tối, nhưng tiền ăn là 3,5 đô-la một tuần. Tham vọng lớn nhất của tôi vào lúc đó là được ăn những chiếc bánh này.

Tôi học được từ ông một điều kỳ lạ trong bản chất con người. Sự vất vả và nghèo khó không hấp dẫn ông. Ông hiểu chúng rất rõ và ông cho rằng chúng có ích đối với một chàng trai trẻ. Tuy vậy, ông thích bánh và không bao giờ từ chối nó. Vì vậy, ông đã mời tôi về nhà ăn bánh và sắp xếp cho tôi một mức lương 6 đô-la một tuần để tôi được ăn bánh hằng ngày.

Đánh giá

Nội dung - 9.5
Văn phong - 8.9
Độ dễ đọc - 8.5
Ứng dụng - 9
Chất lượng giấy - 9
User Rating: 4.35 ( 1 votes)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *