Mua Sắm Thông Minh

Giới thiệu sách

Bạn đã bao giờ bạn gặp phải tình huống như Morgan Suprlock, tác giả, đạo diễn và diễn viên chính của bộ phim đình đám Tôi ơi quá cỡ rồi (Super Size Me), người đã viết Lời tựa cho cuốn sách này chưa? Suốt thời gian ông đóng phim do chính mình là đạo diễn, Morgan Suprlock chỉ ngấu nghiến hamburger McDonald cho đến khi gan lốm đốm, và cholesterol cao đến mức cận kề cái chết. Hay bạn chỉ ăn đồ chiên của KFC và đồ uống có gas duy nhất bạn biết đó là Cocacola?

Hoặc bạn tới một trung tâm mua sắm, dù không có ý định mua bất cứ thứ gì, và tự nhủ chỉ mang ví theo phòng trường hợp bất khả kháng, nhưng khi rời khỏi đó bạn vẫn xách theo một chiếc quần jeans của Docker, một chiếc áo hiệu Louis Vuitton, nhân tiện thay thế đôi giày hiệu Gucci bằng mẫu mới nhất của Converse.

Nếu đúng như vậy, đọc cuốn sách này bạn sẽ tìm ra câu trả lời. Ở đây, Martin giật phắt những bức màn và phơi bày qua từng trang cách thức mà giới quảng cáo và doanh nghiệp khiến chúng ta cảm thấy mình sẽ bị mất mát, ngu ngốc và lạc lõng khỏi xã hội nếu ta không mua chiếc IPad mới ra hay lọ khử mùi nhãn hiệu mới hoặc chiếc ghế đẩy kiểu dáng mới với mức giá mà bạn có thể trả tiền thuê hàng tháng cho một căn hộ đơn giản hạng trung. Martin đưa chúng ta vào những phòng hội thảo trên khắp thế giới. Ông nói chuyện với nhóm điều hành quảng cáo và tiếp thị, với những người trong ngành công nghiệp này. Ông mổ xẻ vài câu chuyện chiến sự không tưởng, bao gồm cả chuyện của chính ông.

Trong suốt hành trình, ông ấy cho chúng ta thấy những thủ đoạn và mánh khóe lọc lừa nhất mà giới tiếp thị thường sử dụng để khiến chúng ta phải bỏ tiền ra.

Nếu lúc này, bạn vẫn đang tự nhủ rằng: “Hmm, Morgan có vẻ rất thích cuốn sách này và ông ta không cố gây ấn tượng với mình, cho nên chắc chắn cuốn sách này rất đáng đọc, phải không?” Nào, bạn biết gì không? Bạn vừa mới mắc bẫy của không chỉ một mà là vài mánh khóe tiếp thị mà bạn sẽ đọc được trong cuốn sách này đấy.

Mua sắm thông minh và Martin Lindstrom sẽ khiến bạn ngạc nhiên. Đừng chỉ dựa vào những lời này. Hãy đọc và tự kiểm chứng bạn nhé.

[taq_review]

Trích dẫn

Những chú khỉ bắt chước

Tác giả và nhà tâm lý xã hội học Robert Cialdini từng chứng minh khả năng thuyết phục giữa những người bạn trong một thí nghiệm lý thú tại Mỹ. Hàng trăm người tình nguyện ngồi trong một căn phòng, được yêu cầu điền vào một bản khảo sát. Nhưng đó chỉ là sự đánh lạc hướng mục đích thực sự của thí nghiệm này là xem xét hành vi của chúng ta bị ảnh hưởng từ những người xung quanh như thế nào. Một lọ thủy tinh đựng bánh quy được đặt ở một vị trí rất dễ thấy trên chiếc bàn ngay bên cạnh, bánh đầy ngập đến miệng lọ rất thơm ngon. “Các bạn có muốn ăn bánh không?”, một nhà nghiên cứu hỏi những người tham gia khảo sát.

Gần một phần năm số người tham gia nhận lời mời của ông. (Họ thật biết kiềm chế làm sao.) Trong giai đoạn hai của thí nghiệm đó, đội nghiên cứu bí mật lấy đi hầu hết số bánh từ chiếc lọ đó, để trông như thể những người khác cũng đã lấy một cái rồi. Nhưng vẫn chỉ có khoảng một phần năm người tham gia lấy bánh ăn.

Tuy nhiên, đến giai đoạn cuối, một nhà nghiên cứu đã ngồi phía sau chiếc bàn cạnh lọ bánh quy lớn bằng thủy tinh. Nhưng lần này, trước khi nhà nghiên cứu đó hỏi những người tham gia liệu họ có muốn một chiếc bánh quy không thì một người lạ thong thả đi vào phòng, mở lắp lọ, lấy một chiếc trước mặt tất cả mọi người trong phòng đó và đi ra ngoài. Lần này, khi những người tham gia được mời ăn bánh, gần như ai cũng lấy một chiếc.

Thí nghiệm này chứng minh rằng các nhà quảng cáo và tiếp thị từ lâu theo bản năng đã nhận ra: con người ta đều muốn điều mà người khác muốn. Và nhu cầu của người khác càng dễ nhìn thấy thì chúng ta càng muốn điều mà họ đang có. Trong thử nghiệm với lọ bánh, mọi người không muốn lấy bánh khi họ nghĩ rằng những người khác cũng có thể đã lấy một chiếc. Nhưng khi họ thực sự thấy người khác lấy chiếc bánh, não của họ mới nói: “Cho tôi xin một chiếc nào”.

Hãy tưởng tượng bây giờ đang là hai tuần trước Giáng sinh và bạn chưa phải mua quà cho đứa con nhỏ của mình. Như những mùa Giáng sinh trước đây, không ngạc nhiên là hình như có một món quà “lý tưởng” mà bạn đã đọc hoặc nghe nói đến, và tất cả cha mẹ ở trường học của con bạn đều đã mua (hoặc chuẩn bị mua) cho những đứa con yêu nhỏ bé của họ. Trong số chúng ta có những người với những kỉ niệm bền lâu có thể nhớ lại mốt đồ chơi Giáng sinh năm trước từ Furbys tới búp bê Beanie, từ chiếc xe đẩy Razor đến Tamagotchis hay Tickle Me Elmo, “món quà lý tưởng” của năm 1996, những thứ đã gây ra chứng cuồng đến nỗi các bà mẹ ghê gớm khắp nước Mỹ đang “[chiến đấu] tại các gian hàng để mua được nó. Trong mỗi trường hợp, sự tranh giành và đeo đuổi sôi nổi những thứ đồ chơi phải-có này đạt đến mức độ của một bệnh dịch xã hội đã hoàn thiện, nghĩa là một xu hướng xã hội lan truyền một cách nhanh chóng và rộng khắp, giống như một loại vi rút người tiêu dùng.

Năm 2009, món quà Giáng sinh phải-có gây sốt nhất trong danh sách điều ước của mỗi đứa trẻ là chuột cưng Zhu Zhu. Dù giá thực tế của nó là 10 đô la, nhưng do nhu cầu cho món quà đó lớn bất thường (và nói thẳng là quá kỳ dị) khiến món đồ chơi đó được bán trên Amazon với giá cao gấp ba lần và trước đó một hàng dài người mua hàng trên eBay đã đặt giá gấp năm lần giá gốc. Rõ ràng, những xu hướng nhất thời như thế này đang lây lan rất mạnh và như chúng ta đã đọc, khi nó là thứ mà ta sẽ mua cho con cái, có sai khuấy một chút cũng không sao. Nhưng vẫn còn đó câu hỏi: yếu tố nào quyết định xu hướng nhất thời tồn tại và xu hướng nào sẽ chết, hoặc nhãn hàng và sản phẩm nào sẽ trở thành bệnh dịch xã hội và loại nào không? Tại sao chuột cưng Zhu Zhu lại được mong chờ đến vậy mà không phải là đồ chơi hay đồ dùng nào khác? Mà thực ra món đồ chơi đó chẳng có gì đặc biệt cả. Nó không hát cũng chẳng nhảy múa hay ban phát điều ước. Nó chỉ phát ra những âm thanh kỳ lạ khác nhau, như chiêm chiếp, bíp bíp và tiếng bò rống. Đến cuối năm 2009, Cepia LLC, công ty ở St Louis chế tạo và phân phối loại chuột cưng ấy, đã bán được 10 triệu đô la cho món đồ có lót da lông thú đó. Hóa ra đó không phải một sự may mắn tình cờ.

Cách mà Cepia khiến cho loại sản phẩm kỳ lạ của mình trở thành đồ chơi Giáng sinh “lý tưởng” là một ví dụ thú vị về nghệ thuật và mánh khóe của thị trường ảo – nói theo cách khác là áp lực từ bạn bè. Đầu tiên, công ty này tổ chức “phân phát chuột cưng” tại các bệnh viện, sở thú và trong giải bóng rổ chuyên nghiệp. Tiếp theo, họ tài trợ cho gần 300 “bữa tiệc chuột” chỉ dành cho khách có vé mời, nơi mà “các bà mẹ blogger có sức ảnh hưởng” là những người may mắn nhận được món đồ chơi đó. Họ cũng tổ chức một bữa tiệc trực tiếp với 9.000 “thành viên Twitter có liên hệ với nhau” (có phần thưởng sau khi kết thúc bữa tiệc) trên kênh Mom Talk Radio nổi tiếng, nơi chủ nhà Maria Bailey đã quan sát một buổi thảo luận tương tác, trong đó “những người ưa chuộng loài chuột Zhu [đã] chia sẻ điều [khiến] thú cưng Zhu Zhu trở nên đặc biệt với họ đến thế. Kết quả là các bà mẹ trên khắp nước Mỹ đã nghe thấy và đọc được về món đồ chơi này ở bất cứ nơi nào họ đến, tạo ra một hiện tượng tràn lan và một sức nóng dữ dội đến mức chuột Zhu Zhu đã được bán trên khắp nước Mỹ.

Rồi Cepia đã làm một việc rất khéo léo – và vô cùng cũ kĩ. Họ bắt đầu sản xuất ít thú cưng Zhu Zhu hơn. Đúng vậy, ít đi. Tại sao? Bởi việc cố ý hạn chế lượng hàng tồn kho khiến chúng ta nghĩ rằng nhu cầu về mặt hàng đó đang tăng cao; trong suy nghĩ của chúng ta, nếu “mọi người” đều muốn món hàng đó thì nó sẽ trở nên đáng giá hơn. Việc tạo ra cảm giác về sự khan hiếm kích thích tâm lý bầy đàn, nỗi sợ hãi bỏ lỡ thứ gì đó của chúng ta. Thèm muốn thứ mà người khác có là bản chất của con người.

Nỗi sợ hãi vì lỡ mất thứ gì đó đang được bạn bè ngấu nghiến chính là động lực khiến những đám đông khách hàng điên cuồng xếp hàng từ 4 giờ sáng để đặt tay lên chiếc iPad 2 vừa mới ra mắt hoặc một đôi giày của Uggs có màu rất-khó-mua-được và đó là lý do cách đây vài năm, một người săn hàng giá rẻ đã bị giẫm đạp đến chết bên ngoài Walmart ở Long Island vào ngày thứ Sáu đen tối. Nếu từng mua đấu giá một món hàng trên eBay, bạn có thể vô tình trở thành con mồi của cái bẫy giống như thế. Việc chỉ cung cấp một bộ duy nhất (có thể chỉ có duy nhất một bộ ấm chén pha trà hình chim cánh cụt trên thế giới), nỗi lo sợ ai đó có thể mua mất bộ ấm chén gồm những chiếc chén có hình chiếc mỏ màu cam khiến người ta nâng giá đặt hàng lên theo cấp số nhân – và phải trả nhiều tiền hơn rất nhiều so với giá trị thực của sản phẩm.

Đó chính xác là lý do mà tất cả các công ty đã trở nên nhuần nhuyễn trong việc gieo trồng những hạt giống của bệnh dịch xã hội và rồi ngồi nhìn chúng mọc lên. Như chúng ta sẽ đọc trong chương 9, thông điệp tiếp thị có tính thuyết phục nhất không phải là qua quảng cáo trên tạp chí, truyền hình hay dán yết thị; chúng đến từ – hoặc ít nhất là có vẻ như đến từ – người bạn của ta. Thực tế, một trong những chiến lược tiếp thị hiệu quả nhất và giấu giếm nhất là việc một công ty nào đó tạo ra một blog hoặc một video trên Youtube mà nó cực đoan, vui vẻ, kỳ quặc, khiêu khích hay gây sợ hãi (hoặc kết hợp của tất cả các tính chất trên), đến nỗi nó khiến người ta thắc mắc đó là đùa giỡn hay là thực? Trong số những chiến dịch tiếp thị thành công nhất và được nhắc đến nhiều nhất mọi thời đại là những chiến dịch của Cá hồi John West (trong đó một người đàn ông và một con gấu tranh nhau một con cá), của Levi’s (trong đó những người đàn ông mạnh mẽ như các vận động viên nhảy và bật ngược người vào chiếc quần jean) và nhà sản xuất quần áo lướt ván Quiksilver (hãng tung ra một đoạn video giả đáng nhớ trên mạng internet chiếu cảnh một lũ trẻ con quăng thuốc nổ xuống sông rồi lướt trên những con sóng khổng lồ vừa được tạo ra từ vụ nổ).

Nhưng một số công ty vẫn hết sức xảo quyệt – hoặc vô cùng gian dối – trong việc sử dụng video như Viacom, một tổ hợp truyền thông. Trong một vụ kiện năm 2010 chống lại Google (đơn vị sở hữu Youtube), Viacom, vốn đã lên án việc vi phạm bản quyền truyền hình và phim ảnh từ lâu, khẳng định rằng Youtube đã cố ý cho phép người sử dụng của mình đăng các đoạn phim mà họ đã tải về một cách bất hợp pháp (đó là việc ăn cắp) từ những đoạn phim và chương trình truyền hình đã đăng ký bản quyền của Viacom nhằm tăng lượng người xem và doanh thu. Google đã kiện lại, cho rằng Viacom đã tự ý lén lút đăng tải nhiều đoạn video – và cũng bịa ra những bình luận giả mạo trên Youtube – nhằm tạo ra những chiến dịch tiếp thị “cơ sở” giả cho các chương trình truyền hình và những đoạn phim của mình. Sự thật là Google có bằng chứng cho thấy Viacom đã ủy quyền rằng những đoạn video của mình “sẽ hoàn toàn không liên quan gì đến hãng phim – nó chỉ xuất hiện như thể một người hâm mộ tạo ra và đăng lên mà thôi”.