Lời Tự Thú Của Một Bậc Thầy Quảng Cáo
| Thể loại | Sách Marketing |
| Tác giả | David Ogilvy |
| NXB | NXB Công Thương |
| Công ty phát hành | Alphabooks |
| Số trang | 267 |
| Ngày tái bản | 12-2015 |
| Giá bán | Xem giá bán |
Nội dung
Đây là cuốn hồng bào thư cho nhiều thế hệ trong giới quảng cáo, là kết tinh trí tuệ sau nhiều năm nghiên cứu, thử nghiệm, và trải nghiệm của một cái tên đã đi vào huyền thoại – David Mackenzie Ogilvy. Quan niệm của Ogilvy về quảng cáo thiết thực một cách giản dị. Đối với ông, quảng cáo không bán được hàng là quảng cáo vô giá trị. Ông không thích lối quảng cáo màu mè mà mơ hồ, không thích dùng những thuật ngữ xa lạ với đời sống thường nhật của người tiêu dùng, và không tham gia vào các giải thưởng sáng tạo, bởi giành chiến thắng trong các cuộc thi đó, với ông, lại có thể là điều đáng xấu hổ.
Tuy được viết từ những năm 1960, nhưng những lời khuyên thông thái, sắc sảo và đầy khích lệ của Ogilvy vẫn giữ được giá trị qua thử thách của thời gian và đã trở thành những chuẩn mực trong ngành.
“Cuốn sách làm thay đổi quan niệm của công chúng đối với ngành quảng cáo, quan niệm của những người trong ngành về chính bản thân họ, và quan niệm của những ai sắp bước chân vào lĩnh vực này.”
[taq_review]
Review
Trích đoạn
Để gây sự chú ý, hãy dùng những tình huống đời thật và tận dụng các kết quả nghiên cứu
Mỗi ngày, người tiêu dùng bị bủa vây với hàng nghìn quảng cáo tỉ đô. Để gây được sự chú ý, bạn phải độc nhất hoặc cực kỳ hấp dẫn. Hãy tạo ra một quảng cáo nhiều cảm xúc, nhớ lâu và đi thẳng vào vấn đề, như cách bạn giao tiếp với mọi người trong bữa tối.
Quảng cáo hiệu quả nhất khi nó cung cấp sự thật, ngay cả khi sự thật ấy không phải dành riêng cho sản phẩm của bạn. Ogilvy nhận quảng cáo cho hãng hàng không hoàng gia Hà Lan KLM, ông đặc biệt nhấn mạnh vào các biện pháp an toàn toàn diện của KLM. Các hãng hàng không khác cũng sử dụng những biện pháp này, nhưng KLM là hãng đầu tiên nói về chúng, phương pháp này tỏ ra vô cùng hiệu quả.
Một cách hay nữa để nắm bắt sự chú ý của người xem là tiết lộ bí mật qua các câu hỏi như: “Điều gì đang xảy ra ở đây?” Nếu bạn dùng hình ảnh một cây vĩ cầm dựa vào chiếc ghế và đặt câu hỏi: “Nghệ sĩ vĩ cầm ở đâu?” sẽ kích thích người đọc lật trang tiếp theo để tìm câu trả lời.
Tận dụng kết quả của nghiên cứu khoa học vào quảng cáo của bạn, ví dụ, nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh màu có hiệu quả hơn hình ảnh đen trắng và tranh vẽ kém hiệu quả hơn ảnh chụp. Nghiên cứu cho thấy người xem thường thích đọc tiêu đề và chú thích hơn là phần văn bản nội dung, vì vậy, luôn để tên thương hiệu xuất hiện trong tiêu đề và sử dụng hình ảnh kèm theo chú thích.
Nhiều người làm quảng cáo mặc định rằng người đọc chúa ghét các văn bản dài, nhưng thực tế không phải vậy. Hơn 14.000 bạn đọc đã cắt phiếu giảm giá từ quảng cáo du lịch Puerto Rico dài 916 từ của Ogilvy. Bạn cũng có thể sử dụng những mẹo như đưa ra lời khuyên hoặc lồng vào ý kiến đánh giá.
Kết quả nghiên cứu cực kì hữu dụng trong việc đơn giản hóa mô tả sản phẩm.
Tạo ra những chiến dịch tham vọng và thử nghiệm toàn bộ chiến dịch đó
Trong quảng cáo, doanh nghiệp thường gặp phải áp lực sáng tạo ra cái mới để thay thế những cái cũ. Nhưng khi tạo ra một chiến dịch, hãy hướng tới thành công lâu dài chứ không hiệu quả một chốc một lát. Thực tế là những kẻ tầm thường không thể tạo ra những chiến dịch đi vào lịch sử ngành quảng cáo.
Bạn phải biết nhìn xa trông rộng, bởi quảng cáo tốt là quảng cáo chạy được trong thời gian dài, như nhà viết quảng cáo Sherwin Cody đã chạy thành công một quảng cáo trong suốt 42 năm.
Hãy nhất quán: sử dụng quảng cáo để xây dựng hình ảnh thương hiệu trong dài hạn, như biểu tượng mà hai hãng Campbell Soup và Guinness đã xây dựng.
Cũng như các công ty chỉ tìm được sản phẩm tốt nhất sau khi đã loại bỏ hàng nghìn sản phẩm kém chất lượng, bạn nên kiểm duyệt từng hình ảnh, tiêu đề và chiến dịch trước khi chạy chúng. Điều này không chỉ làm tăng hiệu quả truyền thông mà còn giúp bạn tiết kiệm chi phí và tìm ra cách xử lý khi quảng cáo thất bại.
Yếu tố quan trọng nhất với một quảng cáo là lời hứa về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho người tiêu dùng. Có rất nhiều lợi ích mà bạn có thể tìm ra để hứa hẹn, và có hàng chục cách biểu đạt khác nhau cho mỗi lợi ích đó, cần kiểm tra từng cách một cho tới khi bạn tìm được những câu từ biểu đạt tốt nhất.
Trong trường hợp của kem dưỡng da mặt Helena Rubinstein, lời quảng cáo “Rửa sạch tận sâu lỗ chân lông” hiệu quả hơn là “Mềm mại, xóa mờ nếp nhăn”. Tương tự, nếu bạn đang có vấn đề với hai hình ảnh, hãy chạy thử cả hai xem cái nào kích thích người mua hơn.
Nếu là một khách hàng, hãy thông thái để chọn lựa hãng quảng cáo tốt nhất
Đổi vị trí một chút, nếu bạn là khách hàng thì sao? Làm thế nào để biết đâu là dịch vụ quảng cáo tốt nhất cho công ty bạn?
Đầu tiên, đừng cố mặc cả hoặc tiết kiệm chi phí quảng cáo, bởi quảng cáo có tính dài hạn. Nếu doanh nghiệp của bạn mãi chẳng sinh lời, các nhà quảng cáo sẽ nản chí và không đặt hết tâm sức vào sản phẩm, chất lượng quảng cáo do đó cũng bị ảnh hưởng.
Nên tránh những quy tắc phức tạp trong việc phê duyệt quảng cáo. Một lần, Seagram nhờ hãng quảng cáo của Ogilvy viết quảng cáo cho chiến dịch rượu Christian Brothers, mặc dù đã nhận được sự chấp thuận của cả Seagram và những người đứng đầu công ty, quảng cáo vẫn bị từ chối bởi giám đốc của Christian Brothers ở Rome. Quá nhiều người quản lý khiến việc phê duyệt quảng cáo trở nên chậm chạp, thậm chí bị trì hoãn.
Hầu hết các hãng quảng cáo sống trong nỗi lo mất khách, và khách hàng lấy đó làm cớ để bảo vệ lợi ích của mình. Nhưng sự thật là, những kẻ sợ hãi không thể xây dựng được một quảng cáo tuyệt vời.
Nếu bạn không hài lòng với hãng quảng cáo, đừng vội chuyển đối tác. Hãy cố gắng tìm hiểu nguồn cơn vấn đề. Có phải vấn đề thực sự nằm ở hãng đó? Nếu là vậy, bạn nên thử thẳng thắn đàm phán với họ về lợi ích để họ làm việc tận tâm hơn.
Cuối cùng, hãy đặt ra những tiêu chuẩn cao, đừng hướng đến những thứ ở mức trung bình. Làm rõ vấn đề với nhà quảng cáo và đừng để họ ngủ quên trên chiến thắng.
Lời khuyên cho nhân viên mới vào nghề: làm việc chăm chỉ, trở thành chuyên gia và nắm bắt cơ hội.
Khi bắt đầu làm việc tại một hãng quảng cáo, bạn sẽ được giao những công việc chẳng mấy quan trọng như trợ lý giám đốc. Ở thời điểm đó, hãy đặt mục tiêu trở thành người hiểu biết nhất, nắm rõ mọi thông tin liên quan đến bộ phận của bạn.
Đọc thật nhiều tài liệu, tạp chí thương mại và kế hoạch tiếp thị liên quan đến lĩnh vực kinh doanh của khách hàng và dành thời gian tìm hiểu họ rõ hơn. Bạn sẽ nắm bắt tình hình của đối tác hơn cả cấp trên, như thế là bạn đã hoàn toàn sẵn sàng cho công việc.
Và hãy cân nhắc trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực viết quảng cáo, nghiên cứu hay một lĩnh vực cụ thể khác thay vì mục tiêu như bao người là trở thành giám đốc. Một chuyên gia thực thụ trong ngành có thể gây ấn tượng với bất kì ai, nhưng giám đốc thì chưa chắc.
Làm việc trong một doanh nghiệp quảng cáo là một hoạt động có tính thường xuyên, liên tục, và bạn cũng chẳng gây được ấn tượng với ai. Tuy nhiên, cơ hội vàng thi thoảng sẽ xuất hiện, việc của bạn là nhìn ra và nắm bắt nó.
Vài năm trước, một khách hàng tiềm năng yêu cầu được xem tài liệu về các chính sách quảng cáo truyền hình. Những công ty quảng cáo khác chỉ gửi một vài trang cho có lệ, nhưng nhân viên của Ogilvy đã miệt mài làm việc 3 tuần và đưa ra bản đánh giá dài 175 trang. Đó là dấu mốc trong sự nghiệp của anh ta, nhờ đó, anh ấy được bầu vào hội đồng quản trị.
Nhìn chung, làm việc chăm chỉ và đầu tư thời gian sẽ giúp bạn thăng tiến nhanh hơn. Những người dành nhiều thời gian cho gia đình có lẽ được yêu mến hơn những người tham công tiếc việc. Nhưng chỉ khi làm việc cần mẫn, bạn mới tích lũy đủ kinh nghiệm để leo lên vị trí cao hơn.
Related Posts: