Lợi Thế Bán Hàng

Cuốn sách này chính là cẩm nang tư vấn chi tiết đối với từng bước trong 11 bước của qui trình bán hàng, qua đó giúp người bán nâng cao và duy trì doanh số bán hàng ở mức cao nhất có thể.

• Cách tìm kiếm cơ hội kinh doanh từ những khách hàng cũ và mới;
• Tầm quan trọng của việc tìm hiểu thông tin trước khi tiếp cận khách hàng tiềm năng;
• Xác định nhu cầu của khách hàng, như mối quan tâm chủ yếu của họ (cái họ muốn), các tiêu chuẩn mua hàng (yêu cầu sản phẩm/dịch vụ), và động cơ mua hàng chủ yếu (tại sao khách hàng lại muốn có sản phẩm này/dịch vụ này?);
• Cách tiếp cận những người có quyền quyết định;
• Cách bán hàng mà khách hàng không quá bận tâm tới vấn đề giá cả.
• ..

Lợi thế bán hàng là một cẩm nang đầy tính thực tiễn và đã được kiểm chứng của một tên tuổi nổi tiếng nhất trong lĩnh vực đào tạo kỹ năng bán hàng – chắc chắn sẽ mang lại nhiều lợi ích cho cả người bán lẫn người mua hàng.

[taq_review]

Trích dẫn

CHUYỂN TRỌNG TÂM TỪ SỐ LƯỢNG SANG CHẤT LƯỢNG

Với hầu hết mọi người, thành công ngay từ những cuộc tiếp xúc ban đầu với khách hàng là một trong những bước khó khăn nhất trong quy trình bán hàng. Bạn không ngừng gọi điện thoại. Bạn gửi hàng loạt tin quảng cáo chào hàng cho các sản phẩm/dịch vụ mới.

Thậm chí, bạn còn gửi cho khách hàng các bản tin định kỳ của công ty qua thư điện tử. Tuy nhiên, bất chấp mọi nỗ lực của bạn, tỷ lệ phản hồi từ phía khách hàng vẫn không hề tăng lên. Tại sao? Thật đơn giản, đó là vì bạn chưa làm được điều khác biệt để thu hút sự chú ý của họ.

Hãy nhớ lại cuộc điện thoại gần đây bạn gọi cho khách hàng. Bạn đã tự giới thiệu về mình như thế nào? Sau phần giới thiệu bản thân, bạn đã nói những gì? Và phản ứng của người nghe ra sao?

Cho dù sản phẩm được chào bán là gì, hầu hết những người bán hàng đều sẽ có câu trả lời na ná giống nhau: “Tôi giới thiệu tên mình và tên công ty. Tôi nói ngắn gọn về các sản phẩm/dịch vụ của công ty và hỏi người mua liệu tôi có thể sắp xếp một cuộc gặp mặt họ không. Và vị khách hàng đó trả lời là họ không quan tâm”.

Đây là vấn đề mà ít khi bạn để ý tới. Trừ khi bạn đang chào bán sản phẩm/dịch vụ thời thượng đang được ưa chuộng, nếu không, bạn sẽ khó làm cho khách hàng quan tâm tới những điều bạn nói. Đặc biệt khi bạn mở đầu cuộc nói chuyện điện thoại hay bức thư giống như cách mà tất cả những người bán hàng khác vẫn làm.

Lý do ở đây là bạn thường có xu hướng tập trung vào số lượng, thay vì chất lượng các cuộc tiếp xúc khách hàng. Bạn chỉ cố gắng gọi cho càng nhiều người càng tốt, chuẩn bị những bài thuyết trình sao cho dễ nghe, rồi hy vọng rằng trong số đông đảo thính giả đó sẽ có người mua sản phẩm. Vậy rốt cuộc bán hàng chỉ là trò chơi với những con số thôi sao? Có phải càng gọi cho nhiều người, bạn sẽ càng bán được nhiều hàng hơn? Quan niệm này có thể đúng và cũng có thể sai.

Xét trên khía cạnh nào đó, bán hàng đúng là một trò chơi với những con số. Nhưng khi bạn nghiên cứu và hiểu sâu hơn về quy trình mua-bán, bạn sẽ thấy một chiến lược bán hàng chỉ chú trọng đến số lượng sẽ có nhiều điều không ổn. Đó là chiến lược bán hàng kiểu cũ. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, nếu không tập trung thời gian và công sức để tạo ra những cuộc tiếp xúc ban đầu có ý nghĩa, bạn sẽ khó có cơ hội gặp được khách hàng.

NGHĨ ĐẾN KHÁCH HÀNG TRƯỚC, NGHĨ ĐẾN BẢN THÂN SAU

Còn một lý do khác giải thích vì sao bạn rất khó hẹn gặp khách hàng. Đó là vì bạn luôn có xu hướng đề cập đến sản phẩm/dịch vụ của mình quá sớm trong quá trình tiếp xúc với khách hàng. Thậm chí, ngay trước khi đưa ra câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng, bạn đã đề xuất các giải pháp có thể không phù hợp với nhu cầu của họ. Mặc dù quá trình tiền tiếp cận mang lại nhiều thông tin hữu ích cho cuộc tiếp xúc đầu tiên với khách hàng, nhưng điều này không có nghĩa là những thông tin đó đủ chi tiết đến mức bạn có thể lập tức tư vấn các giải pháp cho họ.

Tuy nhiên, rất nhiều người vẫn ảo tưởng sẽ bán được hàng ngay trong lần tiếp xúc đầu tiên với khách hàng. Chính vì thế, bạn không thể tạo được ấn tượng khác biệt so với những người bán hàng khác. Khách hàng đã quá nhàm với kiểu tiếp cận thế này đến nỗi đối với họ, mọi người bán hàng đều như nhau. Và kết quả là họ từ chối gặp bạn.

Trong hầu hết các trường hợp, việc khách hàng từ chối gặp mặt là một minh chứng cho sự thất bại bước đầu của bạn. Thất bại bởi bạn chưa đưa ra được những giải pháp thật sự hữu ích cho khách hàng. Bạn chỉ có thể làm được điều này khi bạn hiểu rõ nhu cầu của họ.

Chúng ta hãy xem xét sự việc từ quan điểm của khách hàng. Nếu khách hàng là người có quyền đưa ra quyết định, hẳn anh ta/ cô ta luôn bị hàng tá người gọi điện, viết thư tới và đưa ra các đề nghị bán hàng mỗi ngày. Những người này biết rằng có thể họ sẽ bị những người bán hàng “tấn công dồn dập”, mà tất cả chỉ mong muốn một điều quan trọng là có được chút thời gian của họ – thứ mà họ không có nhiều.

Một khi hiểu được vấn đề này, bạn có thể làm cho tình hình khác đi.

Nếu bạn thành công, hãy tìm hiểu lý do và tiếp tục làm như vậy. Nếu thất bại, hãy tự hỏi tại sao và tự rút kinh nghiệm từ thất bại này.

“CÂU TẠO UY TÍN”: CHÌA KHÓA TẠO NÊN SỰ KHÁC BIỆT

Nếu thử để ý tới mục phim ảnh trên báo, bạn sẽ thấy rất nhiều quảng cáo phim khác nhau. Tuy mỗi quảng cáo giới thiệu về một bộ phim, nhưng chúng vẫn có một điểm chung là nhận xét của các nhà phê bình: “Không chê vào đâu được”, “Xứng đáng là ứng viên nặng ký của giải Oscar” hay “Những cảnh quay thật hoành tráng!”.

Mỗi bộ phim, dù không hay, vẫn có những lời nhận xét tích cực. Tại sao lại thế? Những lời bình luận đó mang lại lợi ích gì cho các bộ phim? Câu trả lời là: độ tin cậy. Bạn đọc các lời bình luận và tự nghĩ rằng: “Người ta đã xem phim này rồi và thấy nó hay. Có thể mình cũng sẽ thích bộ phim này”.

Nhưng nếu những lời bình luận lại xuất phát từ nhà sản xuất và đạo diễn của chính bộ phim, liệu chúng có ảnh hưởng nhiều tới suy nghĩ của bạn không? Có lẽ là rất ít, vì bạn biết họ sẽ luôn nói tốt về sản phẩm của mình. Mục đích duy nhất của những người này là làm thế nào để lôi kéo bạn đến xem bộ phim do họ sản xuất.

Tương tự như vậy, khách hàng luôn biết rằng bạn sẽ chỉ nói tốt cho các sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang chào bán. Việc có xác nhận của bên thứ ba sẽ tạo nên nhiều khác biệt trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng đối với công ty và chính bạn.

Đây là lúc cần sự xuất hiện của “Câu tạo uy tín”. Câu nói này không hề nhắc tới bạn, mà tập trung vào những gì khách hàng quan tâm, đồng thời đề cập tới kinh nghiệm của các công ty khách hàng khác đã sử dụng thành công sản phẩm/dịch vụ của bạn. Vì sao câu này lại hiệu quả đến thế?

Trước tiên, sự giao tiếp ban đầu không còn tập trung vào quan điểm của những người bán hàng. Hãy nhớ lại những lời bình luận phim. Theo bạn, cách nào sẽ hiệu quả hơn: Nói với khách hàng rằng bạn có khả năng đưa ra giải pháp cho các vấn đề của họ, hay nói về cảm nhận của những người đã sử dụng sản phẩm của công ty bạn?

Một “Câu tạo uy tín” có thể mang lại hiệu quả cao vì đây là cách làm bạn khác biệt so với hầu hết những người bán hàng khác. Hãy thử nghĩ mà xem, liệu có bao nhiêu người bán hàng gọi cho bạn và ngay lập tức diễn thuyết về các sản phẩm/dịch vụ của họ? Chắc là rất nhiều. Thế bạn đã nhận bao nhiêu lá thư chào hàng đề cập đến những gì bạn muốn và bạn cần? Chắc là rất hiếm hoi.

Khi đặt mình vào vị trí khách hàng, bạn sẽ hiểu tại sao việc nói về những mối quan tâm của người khác và khéo léo giới thiệu cảm nhận của những khách hàng hiện tại sẽ giúp bạn có nhiều cơ hội thành công trong việc thiết lập mối quan hệ với họ.

THIẾT KẾ “CÂU TẠO UY TÍN”

Khi sử dụng “Câu tạo uy tín”, bạn muốn nói với khách hàng rằng anh ta sẽ nhận được một lợi ích nào đó khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của bạn. Ngoài ra, uy tín của bạn cũng được nâng cao khi bạn cho anh ta thấy các khách hàng khác đã nhận được những lợi ích gì khi sử dụng sản phẩm của bạn.

Vậy bạn lấy thông tin ở đâu để xây dựng được “Câu tạo uy tín” cần thiết? Từ kinh nghiệm của chính khách hàng đã sử dụng và hài lòng với sản phẩm của bạn, và từ những thông tin mà bạn thu thập được trong quá trình tiền tiếp cận. Nếu bạn không tìm hiểu cặn kẽ, bạn sẽ rất khó phát triển những nhận định đáng tin cậy, nếu không muốn nói là không thể.

Một khi đã biết cách tận dụng hiệu quả những “Câu tạo uy tín” trong cuộc tiếp xúc ban đầu, bạn có thể tiếp tục sử dụng chúng trong các giai đoạn sau của quy trình bán hàng. Những nhận định này có thể giúp bạn làm việc với “những người gác cổng” và thu hút được sự chú ý của khách hàng ngay trong lần gặp mặt đầu tiên.

Bạn càng sử dụng nhiều thì “Câu tạo uy tín” càng trở nên đơn giản hơn. Dù mỗi câu đều có cấu trúc riêng, nhưng bạn vẫn có thể biến đổi nó theo một phong thái hay một ngôn ngữ khác sao cho đạt được hiệu quả cao nhất trong tình huống bán hàng cụ thể của bạn.

Một “Câu tạo uy tín” trong lần tiếp xúc đầu tiên bao gồm bốn nhân tố chính:

Bạn đã làm gì cho các công ty khác: Hãy bắt đầu bằng những lợi ích công ty bạn đã mang lại cho các công ty khách hàng khác mà có liên quan tới việc kinh doanh của khách hàng tiềm năng này. Nên tránh đưa tên chính xác của các công ty, trừ khi bạn được công ty này cho phép.

Bạn đã làm việc đó như thế nào: Đưa ra cái nhìn khái quát về cách công ty bạn đã mang lại lợi ích cho khách hàng thông qua sản phẩm/dịch vụ cụ thể.

Bạn sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng tiềm năng bằng cách nào: Chỉ ra những lợi ích tương tự mà bạn có thể mang lại cho công ty khách hàng tiềm năng, nhưng bạn cần bổ sung thông tin để có thể khẳng định điều đó. Nên nhớ rằng không thể nói một giải pháp tương tự cũng sẽ có hiệu quả đối với công ty khách hàng, vì bạn không có đủ thông tin để chắc chắn điều này.

Cam kết cho những bước tiếp theo: Kết thúc bằng cách chuyển sang bước tiếp theo, tức là đề nghị một cuộc hẹn hay xin phép đặt một số câu hỏi. Nói một cách đơn giản là nói cho khách hàng biết bạn muốn gì.

Dưới đây là ví dụ về một “Câu tạo uy tín” hiệu quả mà bạn có thể sử dụng để bắt đầu một cuộc nói chuyện qua điện thoại:

Nhiều công ty ở Sydney đã tăng mật độ lưu trữ kho của họ lên đến 50%. Ví dụ năm ngoái có một công ty với quy mô tương đương công ty anh/chị đã tăng dung tích lưu trữ kho sản phẩm trong cùng một diện tích không gian và tăng tần suất di chuyển giá đỡ mỗi giờ.

Họ làm được như vậy là nhờ giảm độ rộng các lối đi, tăng số lượng các khoang hàng và nhờ đó tăng số lượng các giá đỡ trong kho.

Công ty của anh/chị cũng có thể tăng khả năng lưu trữ trong kho của mình như vậy.

Liệu tôi có thể sắp xếp một buổi gặp mặt với anh/chị để xem xét liệu công ty tôi có khả năng mang lại cho công ty anh/chị những kết quả tương tự không?

Bạn có thể thấy, lần tiếp cận ban đầu kèm với một “Câu tạo uy tín”, nếu được thực hiện đúng cách, sẽ trở thành một cách tiếp cận hoàn toàn khác so với cách mà đa số những người bán hàng khác thường sử dụng. Dưới đây là ví dụ về một lời chào hàng không hiệu quả:

Công ty Roman của chúng tôi chuyên sản xuất các dụng cụ chạy điện tự động suốt 30 năm nay. Máy đóng trần của chúng tôi có tỷ lệ đóng hỏng thấp nhất trong lĩnh vực này. Đây sẽ là sản phẩm tốt nhất và phù hợp nhất với một nhà thầu xây dựng chuyên về sửa chữa như bạn. Không biết chúng tôi có thể giới thiệu thêm với bạn về sản phẩm hoàn hảo này không?

Tại sao lời quảng cáo này không hiệu quả? Thứ nhất, nó lập tức giới thiệu về công ty của người chào hàng. Thứ hai, nó không đề cập tới các công ty đã thành công nhờ sản phẩm của công ty Roman. Và cuối cùng, câu hỏi ở cuối mẩu quảng cáo, chính là cái cớ tạo cho người đọc có cơ hội từ chối.

Để hiểu rõ hơn sức mạnh của câu hỏi cuối, chúng ta hãy phân tích một ví dụ chào hàng khác từ quan điểm của chính bạn.

Giả sử có một chuyên gia tư vấn tài chính gọi điện cho bạn. Cô ta đã tìm hiểu kỹ và biết rằng bạn đang tiết kiệm tiền để cho con học đại học. Nếu cô ta kết thúc cuộc điện thoại bằng câu hỏi: “Liệu tôi có thể chỉ cho ông cách tiết kiệm tiền nhờ sản phẩm của công ty chúng tôi không?”, thì cô ta đã tạo điều kiện cho bạn trả lời rằng:

“Không, tôi không thích”.

Nhưng mọi chuyện sẽ ra sao nếu chuyên gia tư vấn đó nói rằng: “Liệu ông có thể cho phép tôi biết rõ hơn những lo ngại của ông trong việc tiết kiệm tiền cho con đi học bằng một vài câu hỏi không?”. Với cách tiếp cận như thế này, bạn sẽ cảm thấy khó từ chối cô ta hơn.

Câu hỏi cuối ở cả hai ví dụ trên đều thể hiện cùng một yêu cầu: cô ta muốn gặp bạn. Vậy chúng có gì khác nhau? Câu hỏi đầu tiên thể hiện quan điểm của người mua hàng, còn câu hỏi thứ hai nói lên quan điểm của chính người bán.