Khi Bạn Trở Thành Tâm Điểm Của Truyền Thông

Giới thiệu sách

Trong xã hội công nghệ số như hiện nay, truyền thông chính là con dao hai lưỡi: vừa là phương tiện đưa một sản phẩm, một thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng, vừa là “liều thuốc độc” giết chết một doanh nghiệp, một thương hiệu. Ai cũng biết không phải mọi thông tin trên các phương tiện đại chúng đều chính xác và là sự thật, nhưng để hiểu một cách có chọn lọc, kiểm soát được nó thì rất hiếm người có thể làm được.

Trả lời chất vấn của phóng viên là công việc đầy rủi ro. Mặc dù trông như một cuộc đối thoại đầy thẳng thắn, một cuộc phỏng vấn của báo giới thật ra hàm chứa cả một chiến lược đầy mưu mô và thủ đoạn. Nắm được cách nói chuyện với nhà báo giống như học được một ngôn ngữ. Người ta tưởng rằng chỉ cần phát biểu sự thật là đủ để tạo dựng uy tín và sự tin cậy; nhưng thực tế ít khi diễn ra như vậy.Trước sự quan tâm (đôi khi quá mức) của truyền thông, nếu ta xuất hiện với thái độ bộc trực thì không đủ; ta cần có kiến thức, cần được huấn luyện và hiểu rõ cách đưa tin của phóng viên.

Khi bạn trở thành tâm điểm của truyền thông chính là cuốn cẩm nang không thể thiếu cho mỗi cá nhân hoặc doanh nghiệp kiểm soát truyền thông theo hướng có lợi cho mính.

[taq_review]

Trích dẫn

LÀM THẾ NÀO ĐỂ CHẤP NHẬN TIN BẤT LỢI?

“Ánh sáng mặt trời là thuốc tẩy uế tốt nhất.”

– Louis Brandeis, Chánh án Tòa án Tối cao Hoa Kỳ

Khi có tin bất lợi, người phát ngôn phải đường đường chính chính ra mặt để lên tiếng về chuyện của họ trước khi dư luận bắt đầu kháo về chuyện đó. Robert Dilenschneider, sếp cũ của Công ty PR Hill and Knowlton, thường bảo rằng khi có tin xấu thì hãy “lên tiếng và lên tiếng thật nhanh.” Nhưng để có thể đúc kết và kể ra câu chuyện, người phát ngôn cần một định hướng xuất phát từ La bàn Giá trị để các thông điệp thể hiện được những thuộc tính mà họ hy vọng đưa ra. Chương này sẽ chú trọng vào tầm quan trọng của việc chúng ta phải ra mặt và hợp tác khi có tin bất lợi. Chương này cũng sẽ giải thích bốn nguyên tắc chính để xây dựng niềm tin và cung cấp một công thức đơn giản nhưng hiệu nghiệm để soạn các thông điệp sao cho thể hiện được nội dung của La bàn Giá trị và vượt qua được mạng lưới biên tập truyền thông khắc nghiệt nhất.

Căn bản về tin bất lợi

Khi xảy ra tin bất lợi, người ta thường có khuynh hướng che giấu giới truyền thông hoặc đánh giá thấp tình hình. Khi khoa cấp cứu của Bệnh viện Sunrise tại New York bị cáo buộc từ chối một người đàn ông vô gia cư, không có bảo hiểm và bị đau ngực, mà người này sau đó tử vong, đài ABC News đã yêu cầu người phát ngôn của bệnh viện lên tiếng. “Tất cả chúng ta ai cũng sẽ chết cả,” người phát ngôn đã thốt ra như vậy. Đúng, nhưng không phải là một lời phát biểu thích hợp trong hoàn cảnh đó. Sau vụ động đất năm 2009 tại Ý làm thiệt mạng 260 người và khiến 18.000 người lâm vào cảnh không nhà, Thủ tướng Ý Silvio Berlusconi đã bảo những người sống sót hãy tự xem như đang đi dã ngoại cuối tuần. “Hãy ra bãi biển,” Berlusconi phát biểu. “Hãy làm một chuyến nghỉ ngắn ngày.” Cám ơn sự quan tâm của ngài nhé, ngài Thủ tướng. Để tránh xuất hiện với những lời lẽ vô cảm hoặc mồm mép, có ba khái niệm căn bản ta cần phải ghi nhớ để thể hiện hình ảnh của chính mình và đơn vị của mình một cách tích cực.

Ra mặt để tiếp xúc

Tránh né ít khi nào là một chiến lược hay ho để đối phó với các phóng viên đang săn tìm những lời phát biểu hoặc những câu trả lời. Tránh tiếp xúc với giới truyền thông khi xảy ra sự cố chỉ khiến cho ta bỏ ngỏ trận địa để những người khác lên tiếng, và những gì họ nói chắc chắn sẽ tác động một cách hệ trọng. Chỉ vài ngày sau khi được Eliot Spitzer bàn giao chức thống đốc bang New York, David Patterson đã tổ chức một cuộc họp báo để thú nhận về sự không chung thủy của cả ông và người vợ. “Tôi không muốn phải thỏa hiệp,” ông giải thích. “Tôi không muốn bị tống tiền. Tôi không muốn phải ngần ngừ hành động chỉ vì một người bên ngoài có thể làm hại tôi hoặc gia đình tôi.”

Khi đưa tin về các sự kiện bi thảm hoặc đau buồn, phóng viên thường tìm kiếm gương mặt một con người bị tác động hoặc thương tổn bởi sự kiện không may đó. Một gương mặt trong bài báo sẽ làm cho câu chuyện được nhân cách hóa, khiến nó có hồn người và chứa đựng cảm xúc. Tuy nhiên, đa phần các công ty và tổ chức đều bị chê trách không đưa ra được một gương mặt. Nếu họ phát biểu, lời phát biểu thường xuất hiện ở dạng thông cáo báo chí hoặc một lời phát biểu đã soạn sẵn chứ không phải là một thông điệp chân thành xuất phát từ một con người. Những cách thể hiện như thế khiến cho công chúng tin rằng công ty có trách nhiệm hoặc liên đới trong vấn đề ấy đang không sẵn sàng nhận trách nhiệm về việc đó.

Tôi không nói rằng chỉ cần xuất hiện để nói một điều gì đó là đủ để làm dịu sự tổn hại. Đáp lời phóng viên rằng mình “không có ý kiến” thì cũng tệ chẳng kém so với lẳng lặng chẳng nói chẳng rằng khi xảy ra khủng hoảng. Nói “không có ý kiến” chẳng khác nào tự thú rằng tôi có biết điều gì đó và tôi quyết định không trả lời. Câu nói ấy thường được thốt ra bởi những người mang mặc cảm có lỗi và mồ hôi đang rịn ra trên trán rồi lăn dần xuống. Cụm từ ấy chỉ làm người nghe thêm mất niềm tin và khiến câu chuyện trở nên cuốn hút vì ẩn chứa điềm xấu. Vì thế, “không có ý kiến” sẽ góp phần nuôi dưỡng luồng tin tiêu cực tại một thời điểm mà mục tiêu của người phát ngôn lẽ ra là góp phần sớm chấm dứt câu chuyện ấy.

Ta có thể thấy một thí dụ về sự tai hại của câu nói “không có ý kiến” trong vụ nổ nhà máy Alusuisse Flexible Packaging ở Shelbyville, Kentucky hồi tháng 8/1993. Vụ nổ đã làm thiệt mạng một sinh viên 19 tuổi tên Paul Brierly. Các phóng viên địa phương đổ xô đến nhà máy để săn tìm những lời phát ngôn, nhưng Alusuisse từ chối nói chuyện với truyền thông. Khi rốt cục một quan chức công ty quyết định lên tiếng, ông khiến cho mọi người càng thêm thắc mắc: “Tên tôi là Phil Sheppard. Tôi là giám đốc phụ trách an toàn của Alusuisse. Vào lúc này chúng tôi chỉ có thể phát biểu rằng chúng tôi sẽ không có ý kiến gì cho đến 10 giờ sáng mai.” Tối hôm đó, tin tức địa phương đã thuật lại rằng công ty “không có ý kiến.” Sự kiệm lời của Sheppard đã gợi lên rất nhiều điều và bản thân câu nói đó đã là một lời phát biểu không chứa đựng một cứ liệu hay cảm xúc gì. Điều này càng củng cố ấn tượng của cộng đồng về sự lẩn tránh của công ty. Đến khi Alusuisse quyết định lên tiếng thêm thì thảm kịch này, cũng như tội lỗi mà mọi người đang gán ghép cho công ty, đã trở thành một câu chuyện lan truyền khắp các báo đài trong nước và tại các thị trường lớn.

Ba điểm cần nhớ trong những cảnh ngộ bi kịch

Truyền đạt thông tin với giới truyền thông trong những tình huống bi kịch đòi hỏi các thông điệp phải được chọn lọc từ ngữ và ngữ điệu một cách phù hợp. Chẳng hạn, hãy xem thử lời phát biểu sau: “Lúc 9 giờ sáng nay, đã có một sự cố không may trong cơ sở sản xuất của chúng tôi khiến một công nhân thiệt mạng tại hiện trường vụ nổ. Chúng tôi hiện đang tiến hành điều tra chi tiết nguyên nhân của vụ nổ. Chúng tôi sẽ cập nhật với quý vị ngay khi biết rõ hơn về nguyên nhân.” Mặc dù lời phát biểu này có thể đúng và chuẩn xác về mặt thông tin, người phát ngôn lẽ ra phải ghi nhớ ba điểm khi phát biểu về sự kiện bi kịch này:

– Tránh gọi một cái chết là “sự cố.” Từ “sự cố” làm bình thường hóa chuyện sinh tử. Cái chết của một con người là bi kịch và ngôn ngữ của người phát ngôn phải thể hiện điều đó.

Bạn đọc cảm nhận

Quốc Huy

Sách này cần thiết cho người làm truyền thông, đặc biệt là báo chí, hay các CEO, trợ lý GĐ, hoặc cán bộ TT doanh nghiệp.

Hương Giang

Nếu bạn làm công việc có liên quan đến báo chí thì đây là một trong những quyển cẩm nang nên có