Hiệu Ứng Lan Truyền

Nội dung

Sử dụng sức mạnh của truyền khẩu, trực tuyến hay ngoài đời, đòi hỏi ta phải hiểu về việc tại sao mọi người nói về những điều đó và tại sao một số thứ lại được nói và chia sẻ nhiều hơn những thứ khác. Trong một buổi tiệc, bạn có thể sẽ nói về một bộ phim hay về một đồng nghiệp. Bạn có thể trao đổi các câu chuyện về việc đi du lịch, nhắc đến con của một ai đó, hoặc phàn nàn về thời tiết đột nhiên ấm bất thường.

Tại sao? Bạn có thể nói về bất cứ thứ gì. Có cả tỉ chủ đề, ý tưởng, sản phẩm và câu chuyện khác nhau để bạn bàn tán. Tại sao bạn lại nói về những thứ nhất định đó? Tại sao lại là câu chuyện, bộ phim hay đồng nghiệp đó mà không phải là câu chuyện khác, bộ phim khác hay đồng nghiệp khác? Một số câu chuyện có tính lan truyền nhiều hơn, một số tin đồn có khả năng lây lan cao hơn. Một số nội dung trực tuyến trở nên phổ biến, trong khi một số khác không bao giờ được lan truyền. Một số sản phẩm được truyền khẩu rất nhiều, trong khi một số khác không được nhắc đến. Tại sao? Điều gì khiến cho một số sản phẩm, ý tưởng và hành động được nói đến nhiều hơn?

Tất cả những điều đó sẽ được giải thích trong Hiệu ứng lan truyền. Ngoài ra cuốn sách này sẽ làm sáng tỏ những quy trình tâm lý và xã hội học đằng sau khoa học của sự lan truyền xã hội qua sáu nguyên lý bao gồm:

Sự Công nhận Xã hội, Sự Kích hoạt, Cảm xúc, Công khai, Giá trị Thực tế và Những câu chuyện. Đồng thời, thông qua việc giải thích các hiện tượng lan truyền trong xã hội, tác giả cũng đưa ra cách thức kết cấu nên những câu chuyện, thông điệp, quảng cáo và thông tin để mọi người phải chia sẻ chúng cho dù đó có nhiều bạn bè hay không.

Dù là giám đốc một công ty lớn, hay chủ một công ty nhỏ đang cố gắng nâng cao nhận thức về công ty mình, một chính trị gia vận động bầu cử hoặc một quan chức y tế đang cố gắng thúc đẩy một thông điệp, thì cuốn sách này sẽ giúp bạn hiểu cách làm cho sản phẩm và ý tưởng trở nên lan truyền – cách cấu thành những câu chuyện, thông điệp, quảng cáo và thông tin để mọi người chia sẻ chúng rộng rãi.

[taq_review]

Review

Trương Văn Đức

Những thắc mắc trong kinh doanh trên mạng Internet của chúng ta sẽ được tác giả Jonah Berger lý giải trong tác phẩm hiệu ứng lan truyền. Để giải đáp những thắc mắc, ông đề cập, dẫn dắt vào những ví dụ thực tế, sống động và mang tính đột phá, giải thích sự lan truyền của thông tin qua Internet và ông đã đưa ra 6 nguyên lý tạo nên quy trình tâm lý học xã hội lan truyền là : Sự Công nhận Xã hội, Sự Kích hoạt, Cảm xúc, Công khai, Giá trị Thực tế và Những câu chuyện. Dựa vào những lý giải của ông, chúng ta có thể sẽ biết phải làm thế nào khi kinh doanh trên Internet ngày nay.

Trần Kiên

Nếu bạn là fan của Điểm Bùng phát – Malcom gladwell thì hẳn ban sẽ thích thú với cuốn sách này. Hiệu ứng lan truyền là cuốn sách đặc biệt chỉ ra những nguyên tắc, kỹ thuật chính mang đến phép nhiệm màu cho những ý tưởng marketing. Cuốn sách càng trở nên quan trọng hơn nữa dưới thời đại bùng nổ Internet, những thông điệp Tốt-Xấu lan truyền nhanh hơn bao giờ hết. Bà Tưng, Gangnam style hay Flappy Bird đều là những Case study điển hình về Viral, hiện tượng đó tốt hay xấu đều do chính người làm ra nó. Làm chủ Viral marketing chính là làm chủ tương lai ngành truyền thông.

Nguyen Tri

Đây đúng là cuốn sách mà dân làm marketing nào cũng nên đọc. Mặc dù những ý tưởng không phải quá mới mẻ và đã được đề cập nhiều trong các sách cũng như tài liệu khác, Hiệu ứng lan truyền đã đưa ra một con đường rõ ràng cho một chiến dịch viral marketing thành công. Điều cuốn hút của cuốn sách là nó không phải một giáo trình marketing với dầy đặc định nghĩa lý thuyết mà được mang đầy những ví dụ rất thực tế và gần gũi, cùng với nhiều kết quả nghiên cứu khoa học hỗ trợ các thông tin tác giả đưa ra. Một điều đặc biệt nữa là nội dung của cuốn sách cũng được giảng dạy trong chương trình MBA tại Warton – một trong những chương trình MBA danh giá nhất trên thế giới.

Trích đoạn

CẢM XÚC

Cho đến ngày 27 tháng Mười năm 2008, Denise Grady đã viết về khoa học cho tờ The New York Times được hơn một thập kỷ. Với con mắt luôn phát hiện ra những đề tài kỳ lạ và phong cách dẫn chuyện khéo léo, Grady đã giành được nhiều giải thưởng báo chí bằng cách khiến những chủ đề khó trở nên dễ tiếp thu với người đọc.

Ngày đó, có một trong những bài báo của Grady lọt vào trong danh sách Được e-mail nhiều nhất của tờ báo. Chỉ trong vài giờ sau khi được đăng, hàng ngàn người đã quyết định gửi bài báo cho bạn bè, người thân và đồng nghiệp của mình. Grady đã có được sự lan truyền thành công.

Chủ đề của bài báo là gì? Các học thuyết động về chất lỏng và khí được sử dụng thế nào trong nghiên cứu y tế?

Bài viết của Grady nêu ra các chi tiết về một thứ được gọi là thuật nhiếp ảnh schlieren, trong đó “một nguồn sáng nhỏ và mạnh, các ống kính được đặt chuẩn xác, một gương cầu, một lưỡi sắc chặn một phần của tia sáng và các dụng cụ khác giúp ta có thể nhìn và chụp lại những bất ổn trong không khí”.

Nghe có vẻ không hấp dẫn lắm nhỉ? Nhiều người cũng nghĩ vậy. Khi chúng tôi yêu cầu mọi người đánh giá bài báo này trên một vài khía cạnh khác nhau, những điểm số thu được khá thấp. Nó có nhiều Sự Công nhận Xã hội không? Không hề, họ cho biết. Nó có nhiều thông tin thực sự hữu ích (thứ chúng ta sẽ nói đến trong chương Giá trị Thực tế) không? Một lần nữa câu trả lời là không.

Sự thật là, nếu bạn xem danh sách các đặc điểm vốn được cho là những yếu tố phải có của các nội dung lan truyền, thì bài báo của Grady có tên “Cơn ho bí ẩn được ghi lại trên ống kính” (The Mysterious Cough, Caught On Film) sẽ thiếu nhiều yếu tố trong danh sách đó. Nhưng rõ ràng bài báo của Grady phải có điều đặc biệt, nếu không sẽ không có nhiều người ấn nút gửi e-mail như vậy. Và điều đó là gì?

Sự quan tâm đến khoa học của Grady bắt đầu khi bà học cấp ba. Trong những giờ hóa học, bà đã ngồi đọc về thí nghiệm nổi tiếng của Robert Millikan nhằm xác định điện tích của một electron. Đó là một ý tưởng phức tạp và một thí nghiệm phức tạp. Cuộc nghiên cứu xoay quanh việc giữ yên các giọt dầu nhỏ giữa hai điện cực kim loại, sau đó đo độ mạnh điện trường cần thiết để giữ những giọt dầu không rơi.

Grady đã đọc nó nhiều lần. Bà đọc đi đọc lại cho đến khi hiểu. Nhưng khi bà hiểu, nó giống như một thứ ánh sáng vụt tắt vậy. Bà đã nắm được nó. Điều đó rất hồi hộp. Những suy nghĩ phía sau thí nghiệm cực kỳ thông minh, và việc có thể nắm được nó vô cùng thú vị. Bà đã bị lôi cuốn từ đó.

Sau khi tốt nghiệp, Grady vào làm tại tạp chí Physics Today. Sau đó bà chuyển sang tạp chí Discover và Time, cuối cùng thăng tiến đến chức biên tập y tế của tờ The New York Times. Mục tiêu các bài báo của bà luôn không đổi: Đem đến cho mọi người dù chỉ một chút hứng thú mà bà đã cảm nhận trong lớp hóa học hàng thập kỷ trước. Một sự trân trọng với phép màu của những khám phá khoa học.

Trong bài báo vào tháng Mười năm đó, Grady đã mô tả cách một giáo sư kỹ thuật dùng các kỹ thuật nhiếp ảnh để chụp lại các hình ảnh có thể quan sát được của một hiện tượng vô hình – một cơn ho. Kỹ thuật schlieren đã được các chuyên gia hàng không và quân sự sử dụng trong nhiều năm để nghiên cứu cách những đợt sóng xung kích hình thành xung quanh các máy bay tốc độ cao. Nhưng vị giáo sư kỹ thuật đã sử dụng nó theo một cách hoàn toàn mới: Để nghiên cứu các bệnh lây qua đường không khí như bệnh lao, SARS và cúm lan rộng như thế nào.

Cũng không ngạc nhiên khi nhiều người nghĩ bài báo không thực sự hữu dụng. Dù sao đi nữa, họ cũng không phải là những nhà khoa học nghiên cứu về khí động học của chất lỏng. Họ cũng chẳng phải những nhà kỹ thuật cố gắng hình tượng hóa các hiện tượng phức tạp.

Và trong khi Grady là một trong những cây bút viết về khoa học giỏi nhất, thì hầu hết mọi người lại có xu hướng hứng thú hơn với các bài báo về thể thao hay thời trang. Cuối cùng, trong khi những cơn ho chắc chắn là một kích hoạt tốt để nhắc người ta nhớ đến bài báo, vì mùa cảm cúm thường đến vào khoảng tháng Hai, thì bốn tháng sau bài báo được đăng.

Kể cả Grady cũng rất ngạc nhiên. Với tư cách một nhà báo, bà rất vui khi những thứ mình viết ra được lan truyền. Và cũng giống như hầu hết các nhà báo, hay những người viết blog giết thời gian, bà cũng muốn hiểu tại sao một số bài báo của mình được chia sẻ nhiều trong khi một số khác thì không.

Trong khi bà có thể đưa ra một số phỏng đoán học thuật, thì chẳng ai thực sự biết tại sao một số nội dung được chia sẻ nhiều hơn một số khác. Điều gì khiến bài báo này được lan truyền?

Sau hàng năm phân tích, tôi rất vui khi báo cáo rằng mình và đồng nghiệp đã có câu trả lời. Bài báo năm 2008 của Grady là một phần trong các nghiên cứu nhiều năm, trong đó chúng tôi phân tích hàng ngàn bài báo của The New York Times để hiểu được tại sao một số nội dung nhất định được chia sẻ rộng rãi.

Một manh mối đến từ bức ảnh trong bài báo của Grady. Đầu tháng Mười, bà đã đọc được một bài báo mang tên “Cough and Aerosols” (Ho và Sol khí(1)) trong khi đang lướt qua tờ The New England Journal of Medicine (Tạp chí dược của New England). Ngay khi đọc nó bà đã biết rằng, nghiên cứu này sẽ là nền tảng hoàn hảo cho một bài báo của tờ Times. Một số đoạn trong bài báo mang tính chuyên môn, với những thảo luận về các sol khí lây nhiễm và các biểu đồ gia tốc. Nhưng trên tất cả là một hình ảnh đơn giản, một hình ảnh khiến cho Grady quyết định viết bài báo của mình.

Đơn giản mà nói, nó quá tuyệt vời. Lý do người ta chia sẻ bài báo của Grady là cảm xúc. Khi chúng ta quan tâm, chúng ta sẽ chia sẻ.

DANH SÁCH ĐƯỢC E-MAIL NHIỀU NHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHIA SẺ

Con người là một loài động vật sống theo xã hội. Như đã nói trong chương Sự Công nhận Xã hội, mọi người thích chia sẻ quan điểm và thông tin với người khác. Và xu hướng buôn chuyện – dù với mục đích tốt hay xấu – đều tạo nên những mối quan hệ với bạn bè cũng như đồng nghiệp.

Internet ngày càng được thiết kế để hỗ trợ những khuynh hướng tự nhiên này. Nếu mọi người lướt qua một bài viết trên blog về một chương trình chia sẻ xe đạp hay tìm ra một video giúp trẻ con giải bài tập đại số, họ có thể dễ dàng bấm nút “share” hoặc copy và dán đường link vào e-mail.

Hầu hết các trang web giải trí và thông tin lớn còn ghi chép lại những gì được lan truyềnthường xuyên nhất. Liệt kê xem những bài báo, video và các nội dung khác được chia sẻ nhiều nhất trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng.

Mọi người thường sử dụng những danh sách này để đi tắt. Có quá nhiều nội dung để có thể xem hết – hàng trăm trong số hàng triệu trang web và blog, hàng tỉ video. Tính riêng về tin tức, đã có đến hàng tá các kênh có tiếng liên tục cập nhật các bài báo mới.

Rất hiếm người có thời gian để tìm ra những nội dung hay nhất từ biển thông tin này. Vì vậy họ bắt đầu bằng cách xem những gì người khác chia sẻ.

Kết quả là, các danh sách được-chia-sẻ-nhiều-nhất có một khả năng mạnh mẽ để tạo nên công luận. Nếu một bài báo về cải cách tài chính vô tình lọt vào danh sách, trong khi một bài khác về cải thiện môi trường lại không đủ điều kiện, sự khác biệt về hứng thú ban đầu đó có thể nhanh chóng được phóng đại. Khi càng nhiều người đọc và chia sẻ bài báo về cải cách tài chính, người dân sẽ được thuyết phục rằng cải cách tài chính xứng đáng được chính phủ quan tâm hơn cải thiện môi trường, kể cả khi việc cải cách tài chính không cấp thiết như cải thiện môi trường.

Vậy tại sao một số nội dung vào được danh sách “Được e-mail nhiều nhất”, còn một số khác thì không?

Để một thứ được lan truyền, phải có nhiều người truyền đi cùng một thông tin nhiều lần trong cùng một khoảng thời gian. Bạn có thể thích thú với bài báo về ho của Denise Grady, và bạn có thể đã chia sẻ với một vài người bạn. Nhưng để lọt vào danh sách Được e-mail nhiều nhất, phải có một số lượng lớn những người khác có cùng quyết định với bạn.

Điều này có phải ngẫu nhiên? Hay có một kiểu mẫu cố định nào đó ẩn phía sau những gì được lan truyền thành công?

PHÂN TÍCH MỘT CÁCH CÓ HỆ THỐNG DANH SÁCH ĐƯỢC E-MAIL NHIỀU NHẤT

Cuộc sống của một sinh viên mới tốt nghiệp ở Stanford không hề huy hoàng. Văn phòng của tôi, nếu bạn có thể gọi như vậy, là một chiếc tủ có vách cao. Nó nằm trên một gác mái không có cửa sổ của một tòa nhà của những năm 1960, với phong cách kiến trúc được gọi là “brutalist” (phong cách thô mộc). Một cấu trúc thấp, bé, với những bức tường xi măng dày đến nỗi chúng chắc có thể chịu được một cú phóng lựu đạn. 60 người chúng tôi chen chúc trong không gian chật hẹp đó, và chiếc đèn huỳnh quang của tôi được dùng chung với một sinh viên khác.

Một điều gỡ gạc lại là chiếc thang máy. Những sinh viên mới tốt nghiệp được mong đợi là sẽ làm việc suốt ngày và đêm, vì vậy trường cho chúng tôi một chiếc thẻ từ để ra vào thang máy đặc biệt 24/7. Không những nó đưa chúng tôi đến văn phòng không có cửa sổ của mình, nó còn cho chúng tôi vào thư viện, kể cả sau khi thư viện đã đóng cửa. Không phải một đặc quyền quá sang trọng, nhưng nó rất hữu ích.

Vào thời đó, việc chia sẻ nội dung trực tuyến chưa phát triển như bây giờ. Các trang web về nội dung đăng trực tuyến danh sách Được e-mail nhiều nhất, nhưng một số báo giấy cũng đăng những danh sách này trong bản in. Tờ The Wall Street Journal đăng hàng ngày một danh sách năm bài viết được đọc nhiều nhất và năm bài được e-mail nhiều nhất từ số của ngày hôm trước. Sau khi lướt qua một vài danh sách, tôi đã bị lôi cuốn. Nó dường như là nguồn dữ liệu hoàn hảo để nghiên cứu tại sao một số thứ được chia sẻ nhiều hơn những thứ khác.

Vì vậy cũng như một người sưu tầm tem, tôi bắt đầu thu thập các danh sách Được e-mail nhiều nhất của tờ báo.

Cứ vài ngày, tôi lại dùng thang máy đặc biệt để “đi săn”. Tôi sẽ cầm chiếc kéo đáng tin cậy của mình xuống thư viện vào ban đêm, tìm một chồng báo mới nhất của tờ Journal, và cẩn thận cắt ra những danh sách Được e-mail nhiều nhất.

Sau một vài tuần, bộ sưu tập của tôi đã nhiều lên. Tôi có một chồng các mẩu báo và đã sẵn sàng để bắt đầu. Tôi nhập danh sách vào một bảng dữ liệu và bắt đầu đi tìm những kiểu mẫu. Và một hôm, bài “Dealing with the dead zone: Spouses too tired to talk” (Đối phó với vùng chết: Vợ chồng quá mệt mỏi để nói chuyện) và “Disney gowns are for big girls” (Những chiếc váy Disney là để dành cho những cô gái trưởng thành) là hai trong số các bài báo Được e-mail nhiều nhất. Vài ngày sau đến lượt “Is an economist qualified to solve puzzle of autism?” (Một nhà kinh tế học có đủ năng lực để giải bài toán tự kỷ hay không?) và “Why birdwatchers now carry iPods and laser pointers?” (Tại sao những người quan sát loài chim ngày nay lại mang theo iPod và đèn laze?) vào danh sách.

Nhìn thoáng qua, những bài báo này có một vài điểm chung. Những cặp vợ chồng mệt mỏi có điểm gì chung với những bộ váy Disney? Và Disney thì có liên quan gì tới những nhà kinh tế học nghiên cứu tự kỷ? Những mối liên quan này sẽ không rõ ràng.

Hơn nữa, đọc một hay hai bài cùng một lúc sẽ không có tác dụng. Để nắm được mọi thứ, tôi cần phải làm việc nhanh và hiệu quả hơn.

Thật may mắn là đồng nghiệp của tôi, Katherine Milkman, đã đưa ra một cách làm việc tốt hơn rất nhiều. Thay vì lấy thông tin một cách thủ công từ báo giấy, tại sao không tự động hóa quy trình?

Với sự trợ giúp của người lập trình máy tính, chúng tôi đã tạo ra một chương trình thu thập thông tin trên trang web. Như một độc giả không biết mệt mỏi, chương trình tự động quét trang chủ của tờ The New York Times 15 phút một lần, ghi lại những gì được đăng. Không chỉ phần ký tự và tiêu đề của bài báo, mà cả người viết nó và nơi nó được đăng (trên trang chủ hay trong một đường link). Nó cũng ghi lại mục nào của báo giấy (chẳng hạn như sức khỏe hay kinh doanh) và trang mà bài báo được đăng (ví dụ như trang nhất hay phía sau của mục thứ ba).

Sau sáu tháng, chúng tôi đã có một nguồn dữ liệu khổng lồ – tất cả các bài báo đăng bởi The New York Times trong giai đoạn đó. 7.000 bài báo. Tất cả từ tin tức thế giới cho tới thể thao và sức khỏe hay công nghệ, cũng như các bài báo lọt vào danh sách “Được e-mail nhiều nhất” trong sáu tháng đó.

Và không chỉ những gì một người chia sẻ, mà là tổng hợp của tất cả những gì các độc giả, bất kể độ tuổi, tình trạng tài chính hay các yếu tố nhân khẩu học khác, chia sẻ với mọi người.

Bây giờ chúng tôi đã có thể bắt đầu phân tích.

Đầu tiên, chúng tôi xem các chủ đề chung chung của từng bài viết. Những thứ như sức khỏe, thể thao, giáo dục hoặc chính trị.

Kết quả cho thấy các bài báo về giáo dục dễ vào danh sách Được e-mail nhiều nhất hơn các bài báo thể thao. Các bài báo sức khỏe có sức lan truyền hơn các bài báo chính trị.

Tuyệt. Nhưng chúng tôi có hứng thú hơn với việc hiểu được điều gì thúc đẩy sự chia sẻ, hơn là chỉ đơn giản mô tả các đặc điểm nội dung được chia sẻ. Vậy các bài viết thể thao không lan truyền như các bài viết về ăn uống. Nhưng tại sao? Nó giống như việc mọi người thích chia sẻ ảnh về mèo hay nói về bắn súng sơn nhiều hơn là bóng bàn. Điều đó không cho ta biết nhiều về việc tại sao nó lại xảy ra hay cho phép ta phỏng đoán nhiều hơn những khoảng hạn hẹp về mèo hay những môn thể thao bắt đầu với chữ B.

Có hai lý do khiến người ta chia sẻ một thứ là vì thứ đó thú vị hoặc hữu ích. Như đã bàn trong chương Sự Công nhận Xã hội, những thứ thú vị có tính giải trí và phản ánh tích cực về người chia sẻ chúng. Tương tự như vậy, chúng ta sẽ bàn trong chương Giá trị Thực tế, việc chia sẻ các thông tin hữu ích sẽ giúp ích người khác và đồng thời khiến người chia sẻ trở nên tuyệt vời.

Để kiểm tra các giả thuyết này, chúng tôi thuê một nhóm nhỏ những người phụ tá nghiên cứu để cho điểm các bài báo của The New York Times dựa trên việc chúng có các thông tin hữu dụng hay không và chúng thú vị đến đâu. Các bài báo về những thứ kiểu như cách Google sử dụng dữ liệu tìm kiếm để theo dõi độ lây lan của bệnh cúm được đánh giá là khá thú vị, trong khi một bài báo về thay đổi diễn viên cho một vở kịch Broadway được đánh giá là không thú vị bằng. Các bài báo về cách kiểm soát số điểm tín dụng được cho là khá hữu ích, trong khi cáo phó của một ca sĩ opera ít tên tuổi được cho là không hữu ích. Chúng tôi nhập những số điểm này vào một chương trình phân tích số liệu để so sánh chúng với những danh sách Được e-mail nhiều nhất.

Đúng như mong đợi, cả hai đặc điểm này đều ảnh hưởng đến việc chia sẻ. Các bài báo thú vị hơn có khả năng vào danh sách Được e-mail nhiều nhất, nhiều hơn 25%. Các bài viết hữu ích hơn sẽ có khả năng vào danh sách Được e-mail nhiều nhất, nhiều hơn 30%.

Những kết quả này đã góp phần giải thích tại sao các bài báo về sức khỏe và giáo dục được chia sẻ rất nhiều. Các bài báo về chủ đề này thường khá hữu ích. Chúng đưa ra những lời khuyên để sống lâu và hạnh phúc hơn, và cả những phương pháp giáo dục tốt nhất cho con bạn.

Nhưng vẫn còn một chủ đề gây tranh cãi: Các bài báo về khoa học. Trong đa số trường hợp, những bài báo này không có nhiều Sự Công nhận Xã hội và Giá trị Thực tế như các bài báo ở các mục phổ biến hơn. Nhưng những bài báo về khoa học, như bài của Grady về cơn ho, được vào danh sách Được e-mail nhiều nhất hơn các tin tức về chính trị, thời trang hay kinh doanh. Tại sao?

Hóa ra các bài báo về khoa học với nội dung là các khám phá và sáng tạo đã khơi gợi một cảm xúc nhất định trong người đọc. Và cảm xúc đó là: sự kinh ngạc.

SỨC MẠNH CỦA SỰ KINH NGẠC

Hãy tưởng tượng bạn đang đứng trên đại vực Grand Canyon(2). Những vách núi đỏ huyết trải dài ngút tầm mắt ở tất cả mọi hướng. Đáy vực nằm vô tận dưới chân bạn. Bạn cảm thấy chóng mặt và lùi lại khỏi mép vực. Những con chim ưng bay lượn vòng qua các khe núi cằn cỗi không một bóng cây như thể ở trên Mặt Trăng. Bạn thấy choáng ngợp. Bạn thấy mình thật nhỏ bé. Bạn rất phấn chấn. Đó chính là sự kinh ngạc.

Theo các nhà tâm thần học Dacher Keltner và Jonathan Haidt, kinh ngạc là cảm giác về sự phi thường và ngạc nhiên xảy ra khi một người được truyền cảm hứng bởi tri thức, vẻ đẹp, sự tinh tế hay sức mạnh tuyệt vời. Đó là trải nghiệm về việc đối mặt với một thứ vĩ đại hơn bản thân mình. Sự kinh ngạc mở rộng kiến thức tham khảo và thúc đẩy việc tự vượt qua chính mình. Nó chứa đựng sự ngưỡng mộ, truyền cảm hứng và có thể được khơi gợi bởi mọi thứ từ những tác phẩm âm nhạc hay hội họa cho tới các thay đổi về mặt tôn giáo, từ những khung cảnh thiên nhiên hoành tráng cho tới những thành tựu khám phá mạo hiểm của con người.

Kinh ngạc là một cảm xúc phức tạp và thường liên quan tới sự bất ngờ, không dự đoán trước hay bí ẩn. Đúng như vậy, Albert Einstein đã nói “Cảm xúc đẹp nhất mà ta có thể trải nghiệm là sự bí ẩn. Nó là sức mạnh của nghệ thuật và khoa học chân chính. Những người chưa trải qua cảm xúc này, những người không thể dừng lại để tự hỏi và sững lại trong kinh ngạc, thì cũng không khác gì đã chết.”

Nhiều hơn bất cứ cảm xúc nào khác, sự kinh ngạc mô tả những gì người đọc cảm thấy sau khi đọc những bài báo khoa học trên tờ The New York Times. Hãy xem “The Mysterious Cough, Caught on Film” (Cơn ho bí ẩn được ghi lại trên ống kính). Bức ảnh về cơn ho đáng kinh ngạc cả về mặt ý tưởng lẫn hình thức: rằng một thứ nhỏ nhặt như một cơn ho cũng có thể tạo ra hình ảnh như vậy và chứa đựng những bí mật có khả năng giải đáp những bí ẩn y học có tuổi đời hàng thế kỷ.

Chúng tôi quyết định kiểm tra xem sự kinh ngạc có khiến mọi người chia sẻ hay không. Những trợ lý nghiên cứu của tôi xem lại và cho điểm những bài báo dựa trên mức độ kinh ngạc chúng gây ra. Các bài báo về cách điều trị AIDS mới hoặc một người tiếp tục chơi khúc côn cầu cho dù anh ta bị ung thư não gây nhiều kinh ngạc. Các bài báo về giảm giá mua sắm gây rất ít hoặc không gây kinh ngạc. Sau đó chúng tôi đã sử dụng những sự phân tích số liệu để so sánh kết quả với việc liệu các bài báo có được chia sẻ nhiều hay không.

Linh cảm của chúng tôi đã đúng: Sự kinh ngạc làm tăng chia sẻ.

Những bài báo gây kinh ngạc có cơ hội vào danh sách Được e-mail nhiều nhất, nhiều hơn 30%. Các bài báo lúc trước được cho là có Sự Công nhận Xã hội và Giá trị Thực tế thấp – như bài về ho của Grady, hay một bài về việc tinh tinh có thể, giống như con người, đau buồn khi mất mát người thân – vẫn có trong danh sách Được e-mail nhiều nhất vì chúng gây kinh ngạc.

Một vài trong số những video được lan truyền nhiều nhất trên mạng cũng gây kinh ngạc.

Những lời xì xào bắt đầu ngay khi người phụ nữ mập mạp đã có gia đình bước lên sân khấu. Bà trông giống người phát thức ăn ở căng-tin hơn là một ca sĩ. Đầu tiên, bà quá già để tham gia Britain’s Got Talent (Tìm kiếm tài năng nước Anh). Ở tuổi 47, bà lớn tuổi gấp đôi những thí sinh khác.

Nhưng quan trọng hơn là trông bà nhếch nhác. Những thí sinh khác đã ăn mặc như thể sẵn sàng để nổi tiếng. Họ gợi cảm, đẹp trai kiểu bụi bặm, hay lập dị. Họ mặc những bộ đồ tôn dáng, những bộ vest được thiết kế riêng và quàng những chiếc khăn mùa hè. Nhưng người phụ nữ này trông như một minh chứng của những gì không nên mặc. Trang phục của bà giống như sự kết hợp giữa bộ khăn trải bàn và một chiếc váy Phục sinh cũ.

Và bà rất bồn chồn. Khi giám khảo đặt câu hỏi, bà trở nên luống cuống và trả lời lắp bắp. “Ước mơ của bà là gì?”, họ hỏi. Khi bà trả lời bà muốn trở thành một ca sĩ chuyên nghiệp, bạn có thể thấy giám khảo nghĩ gì trong đầu. Thật hão huyền! Bà ư? Một ca sĩ chuyên nghiệp? Các máy quay quay cận cảnh vào những khán giả phì cười và đảo mắt. Kể cả giám khảo cũng phải nhếch mép. Rõ ràng họ muốn bà xuống khỏi sân khấu càng nhanh càng tốt. Tất cả đều cho thấy có thể bà sẽ có một màn trình diễn tệ hại và bị đá khỏi chương trình ngay lập tức.

Nhưng khi mọi thứ dường như không thể tệ hơn, bà bắt đầu hát.

Và thời gian đứng lại.

Nghẹt thở.

Khi lời mở đầu của bài hát Tôi mơ một giấc mơ (I Dreamed A Dream) từ phim Những người khốn khổ (Les Miserables) vang lên qua loa, giọng hát tuyệt vời của Susan Boyle tỏa sáng như một ngọn hải đăng. Quá mạnh mẽ, quá đẹp đến nỗi nó khiến tóc gáy bạn dựng đứng. Ban giám kháo kinh ngạc, khán giả hét lên và tất cả vỗ tay nhiệt liệt. Một số người mắt đã rưng rưng khi nghe. Màn biểu diễn khiến họ sững sờ.

Video về lần xuất hiện đầu tiên của Susan Boyle trên Britain’s Got Talent là một trong những video được lan truyền nhiều nhất từ trước đến nay. Chỉ trong vòng chín ngày ngắn ngủi, nó đã được hơn 100 triệu lượt xem.

Khó có thể xem video này mà không kinh ngạc trước sức mạnh và trái tim của bà. Nó không chỉ cảm động mà còn gây kinh ngạc. Cảm xúc đó khiến người ta lan truyền nó.