Định Vị – Cuộc Chiến Giành Tâm Trí Khách Hàng

Nội dung

Định Vị sẽ cho bạn biết:

Giá phải thấp, tốc độ phải cao.

Ai chơi giỏi hơn, kẻ đó tồn tại.

Đừng đối đầu với kẻ dẫn đầu vững vàng.

Sản phẩm khác biệt chỉ dành cho những người khác biệt.

Thường xuyên rà soát từng thị trường như một vị tướng khảo sát trận địa.

Bạn cần tầm nhìn, lòng can đảm, sự khách quan, sự đơn giản nhưng không thể thiếu sự tinh tế.

Định vị sẽ chỉ cho bạn cách:

Sử dụng vị trí hiện tại của bạn như là lợi thế lớn nhất.

Chọn được cái tên tuyệt nhất cho sản phẩm của bạn.

Xác định lý do và thời điểm ” ít lại tốt hơn nhiều”.

Xây dựng chiến lược của bạn xoay quanh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.

Phân tích những xu hướng gần đây có thể ảnh hưởng đến vị trí của bạn.

Sử dụng công nghệ của các hãng quảng cáo hàng đầu để năm bắt được thị phần lớn nhất và trở thành cái tên quen thuộc đối với mỗi hộ gia đình.

[taq_review]

Review

Tạ Thanh Trúc

Đây là một quyển sách cần thiết với cái nhìn khái quát và cốt lõi nhất trong lĩnh vực Marketing. Các bước đi cơ bản để định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Tận dụng những lợi thế sẵn có, cách thức tìm hiểu và “đấu” với đối thủ cạnh tranh thế nào đều được trình bày súc tích. Mình được một người bạn cho mượn đọc qua và mình quyết định sở hữu 1 quyển của riêng mình để xem kỹ và ứng dụng những bài học trong sách vào thực tiễn. Sách được trình bày khá thu hút nên không làm cho độc giả “ngán” như những quyển sách chuyên ngành khác.

Đặng Thanh Huyền

Bất chấp việc quầy kệ có quá nhiều sách marketing với những tiêu đề hấp dẫn. Bất chấp việc bao nhiêu bài báo đang nói về xu hướng này kia (tất nhiên ng làm marketing luôn cần phải hiểu chuyện gì đang diễn ra trong thế giới truyền thông). Con đường hướng tới sự marketing chuyên nghiệp luôn cần có một nền tảng kiến thức gốc tốt. Và cuốn sách này nằm trong số sách dạy điều đó. Cung cấp khái niệm, phân tích lịch sử vì sao sinh ra khái niệm “Định vị”, nêu lên những quy luật- quy tắc mà một brand cần phải có để thành công. Bạn còn cần gì hơn thế ?

Phạm Đăng Khoa

Định vị, khái niệm mới mẻ cho những ai chưa từng nghe qua nó, cuốn sách đưa ra những phương pháp để khách hàng có thể nhận diện được thương hiệu của chúng ta trong thị trường đầy dẫy những mặt hàng và hàng ngàn chiến dịch quản bá khác. Cuốn sách cho thấy cái nhìn mới mẻ về tiềm thức mua hàng của mọi người, đó là cuộn chiến bên trong tâm trí khách hàng, mà ở đó chỉ cần tâm trí của khách hàng có hình ảnh của thương hiệu bạn là bạn đã thành công trong việc giành được tâm trí của khách hàng và dĩ diên chiến thắng cũng nằm trong tay bạn.

Trích đoạn

Sức mạnh của tên gọi

Tên gọi là chiếc móc treo thương hiệu lên các nấc thang sản phẩm trong đầu khách hàng. Trong thời đại định vị, quyết định tiếp thị quan trọng nhất mà bạn phải đưa ra chính là đặt tên cho sản phẩm của mình.

Shakespeare đã nhầm. Nếu hoa hồng mang tên khác, mùi hương của nó sẽ không còn ngọt ngào như thế nữa. Bạn không chỉ thấy điều bạn muốn thấy, mà bạn còn ngửi thấy thứ bạn muốn ngửi nữa. Cho nên, quyết định trọng yếu nhất trong tiếp thị nước hoa nằm ở thương hiệu mà bạn đặt.

Liệu nước hoa “Alfred” có bán chạy như “Charlie” hay không? Tôi không dám chắc điều này.

Nhưng, chắc chắn sẽ không ai biết đến đảo Hog ở vùng biển Ca-ri-bê cho đến tận khi nó đổi tên thành Đảo Thiên đường.

Chọn tên như thế nào?

Đừng ngoái lại quá khứ để tìm chỉ dẫn và lấy tên của vận động viên đua ô tô Pháp (Chevrolet), hay tên con gái của viên đại diện Paris (Mercedes).

Nhiều thứ từng rất hiệu quả trong quá khứ nhưng chưa chắc có ích ở hiện tại và tương lai. Thời xưa có ít sản phẩm hơn, lượng truyền thông cũng hạn chế hơn, nên tên gọi thế nào cũng không quá quan trọng.

Nhưng ngày nay, một cái tên vô nghĩa, vốn chỉ thể hiện sự lười biếng trong tư duy, sẽ không bao giờ bước vào và lưu lại trong tâm trí khách hàng. Cái tên bạn cần tìm nên bắt đầu cùng với quy trình định vị. Nó phải chỉ ra cho người mua lợi ích chính của sản phẩm, giống như dầu gội Head & Shoulders (Đầu và Vai), sữa dưỡng ẩm Intensive Care (Chăm sóc tối ưu), thức uống ăn kiêng Slender (Thon thả), kem đánh răng Close-Up (Gần nhau hơn). Hoặc, như pin dung lượng cao DieHard (Siêu bền), cách chiên gà mới Shake’n Bake (Xóc và nướng), hay kem cạo râu Edge (Sát tận chân) giúp bạn cạo sát hơn.

Tuy nhiên, tên gọi không nên đi “quá giới hạn”. Có nghĩa là, đừng vì quá bám sát sản phẩm đến mức trở nên chung chung, mà một cái tên chung chung nên được dùng cho cả hạng mục hơn là thương hiệu của riêng một sản phẩm.

“Lite beer from Miller” (Bia nhẹ từ Miller) là tên sản phẩm điển hình vượt “quá giới hạn” ấy. Lúc bấy giờ, chúng ta đã có bia schlitz Light, Anheuser-Busch Natural Light và hàng loạt các loại bia nhẹ khác. Vì thế, công chúng và báo giới ngay lập tức đòi sửa “Lite beer from Miller” thành “Lite Miller” (Miller nhẹ). Kết quả là, Miller bị mất lợi thế đầu tiên dùng từ “light” (nhẹ) hay từ có phát âm tương tự để đặt tên cho sản phẩm. (Trong tiếng Anh, từ “Lite” phát âm khá giống “Light” (nhẹ)). Trong vài năm nữa, Lite sẽ trở thành cơ sở để các luật sư diễn giải về mối nguy tiềm tàng khi dùng từ mô tả để đặt tên thương hiệu. (Họ cũng thích những cái tên hái ra tiền như Kodak và Xerox.)

Chọn tên cũng giống như lái một chiếc xe đua. Để giành chiến thắng, bạn phải chớp lấy thời cơ. Bạn phải lựa cái tên gần như là – nhưng không hẳn là – chung chung. Nhưng nếu lỡ trượt vào phạm vi chung chung, thì cũng đừng lo lắng. Không tay lái vô địch thế giới nào giành chiến thắng mà chưa từng bị mất tay lái vài lần cả.

Một cái tên vững vàng, khá thông dụng và giàu tính mô tả sẽ chặn đứng được những đối thủ “ăn theo” thâm nhập khu vực của bạn. Tên hay cũng bảo đảm tốt nhất cho thành công lâu dài. Ví như, cái tên People (Nhân dân) là lựa chọn hoàn hảo cho một tạp chí kiểu nhặt nhạnh. Nó mang lại chiến thắng dễ dàng cho tạp chí này. Còn ấn bản ăn theo của nó, như tạp chí Us chẳng hạn, lại gặp vô vàn khó khăn.

Chọn tên cần tránh những điều gì?

Time (Thời đại) không hay bằng Newsweek (Tin trong tuần) khi được dùng để đặt cho một tờ báo có số ra hằng tuần vì Newsweek khái quát tốt hơn tính chất chung của loại tạp chí này.

Vì Time là tờ báo đầu tiên trong lĩnh vực báo chí, nên nó hiển nhiên giành được vị trí dẫn đầu. Nhưng tờ Newsweek cũng ở sát phía sau. (Thực tế thì Newsweek mỗi năm còn bán được nhiều trang quảng cáo hơn cả Time.)

Nhiều người nghĩ rằng Time là cái tên rất phù hợp để đặt tên cho tạp chí. Về mặt nào đó, họ không sai vì nó ngắn gọn, bắt mắt và dễ nhớ. Nhưng, nghĩa của Time vẫn khó nhìn thấy ngay, lại chứa nhiều hàm ý. (Time có thể dùng làm tên cho tạp chí kinh doanh trong ngành bán đồng hồ.)

Tạp chí Fortune (Vận may) cũng rơi vào cảnh tương tự Time. Fortune có thể bị hiểu thành tạp chí của giới môi giới chứng khoán, kinh doanh hàng hóa hoặc cờ bạc, vì tên gọi thiếu rõ ràng. Business Week (Tuần báo Kinh doanh) nghe hay hơn nhiều, đồng thời cũng thành công hơn Fortune.

Tuy nhiên, tên gọi cũng có thời. Khi hết thời, nó sẽ mở ra nhiều chỗ trống để những đối thủ nhanh nhẹn xâm nhập.

Ví dụ như Esquire (Quý ông) là một tên gọi rất hay. Nó phù hợp cho tạp chí hướng tới những chàng trai giàu có và lịch lãm. Họ đã từng ký tên như là John J. Smith, Esq (Quí ông J. Smith). Nhưng, sau này Esquire đã mất dần vị thế dẫn đầu vào tay tờ Playboy (Kẻ ăn chơi). Mọi người đều biết Playboy có nghĩa gì và anh ta thích thứ gì. Phụ nữ, đúng không nào? Nhưng một quý ông là gì thế? Và ông ta thích gì vậy?

Cách đây nhiều năm, Yachting (Du thuyền) là ấn bản dẫn đầu trong lĩnh vực hàng hải. Nhưng ngày nay có bao nhiêu quý ông sở hữu du thuyền? Vì thế, chúng tôi dự đoán rằng Yachting sẽ bị thay thế bởi các tạp chí khác như Sail (Thuyền buồm).

Ngày trước, hầu như mọi quảng cáo đều xuất hiện trên báo và tạp chí, nên Printer’s Ink (Mực in) là tên gọi phù hợp cho tạp chí hướng đến lĩnh vực quảng cáo. Nhưng, giờ đây đài phát thanh và truyền hình đều là những phương tiện truyền thông quan trọng không kém báo in. Vì thế tờ Printer’s ink buộc phải nhường vị trí thống trị cho tạp chí Advertising Age (Thời đại quảng cáo).

Một trong những ấn bản mạnh mẽ nhất trên thế giới hiện nay là tờ The Wall Street Journal (Tạp chí Phố Wall). Nó hầu như không có đối thủ thực sự. Nhưng, The Wall Street Journal lại không phải là tên gọi đạt chuẩn cho loại báo kinh doanh hằng ngày. Cái tên có nghĩa khá hẹp, hướng chủ yếu vào mảng tài chính, trong khi nó lại bao trùm toàn bộ lĩnh vực kinh doanh.

Để ý kỹ tên gọi sẽ mang lại cơ hội cho bạn.

Các kỹ sư và nhà khoa học tạo ra sản phẩm hay đặt tên dở tệ cho chính đứa con của mình. Ví dụ như cái tên XD-12. (Có lẽ XD-12 là từ viết tắt cho “Experimental design number 12” (Mẫu thí nghiệm số 12)). Kiểu đặt tên chỉ có người trong cuộc mới hiểu thế này sẽ chẳng có nghĩa gì trong đầu người mua.

Ví dụ như lăn khử mùi Mennen E. Con người suy nghĩ rất đơn giản và thường hiểu mọi thứ theo nghĩa đen. Mennen E chịu thất bại nặng nề dù đã chi 10 triệu đô-la để quảng cáo ra mắt sản phẩm. Vấn đề chính là cái tên in trên lọ khử mùi. Ngay cả mẫu quảng cáo cũng thừa nhận ý tưởng của họ có vẻ không bình thường, “Không thể tin được! Vitamin E lại có thể khử mùi.”

Vâng, không thể tin được. Có nghĩa là, sản phẩm chỉ thu hút những ai muốn có cặp nách khỏe mạnh nhất và thích chăm sóc nách mình kỹ càng nhất nước Mỹ.(34)

Còn về dầu gội Breck One và kem đánh răng Colgate 100? Chúng là hai trong số vô vàn thương hiệu đang có những cái tên vô nghĩa.

Sản phẩm ngày càng ít khác biệt trong mỗi hạng mục. Nhưng, đặt tên hay hơn có thể mang về hàng triệu đô-la doanh thu.

Tên vô nghĩa, khi nào nên dùng?

Thế còn những thành công rõ ràng của những doanh nghiệp có tên gọi vô nghĩa như Coca-Cola, Kodak và Xerox? Những cái tên ấy thì thế nào?

Nhiều người cảm thấy tư duy định vị thật khó hiểu bởi họ không hề thấy được tầm quan trọng của việc chọn thời điểm. Công ty đầu tiên lọt vào được đầu khách hàng với một sản phẩm mới hoặc ý tưởng mới chắc chắn sẽ nổi tiếng, dẫu nó có mang tên là Lindbergh, Smith hay Rumplestiltskin đi nữa. Hay như Coca-Cola là tên thức uống cola đầu tiên. Kodak, tên máy chụp hình giá rẻ. Xerox, tên máy in sao giấy thường.

Lấy từ “Coke” (Than cốc) làm ví dụ. Vì Coca-Cola đã quá thành công, nên tên Coke đã giành được những gì mà các nhà ngữ nghĩa học gọi là nghĩa thứ hai.

Bạn sẽ lấy từ có nghĩa là “phần còn lại của than đá sau khi bị đốt trong môi trường chân không” để đặt tên cho loại thức uống có ga không cồn chứ? Hay đặt theo tên gọi thân mật của chất gây nghiện?

Nghĩa thứ hai (cocaine) của từ Coke mạnh đến mức Coca-Cola không còn phải lo sợ về những nghĩa rộng tiêu cực khác nữa.

Nhưng chọn cho sản phẩm mới của mình những cái tên viết tắt và vô nghĩa như Keds, Kleenex hay Kotex sẽ là vô cùng bất lợi. Bạn chỉ nên chọn những cái tên bóng bẩy vô nghĩa khi nào bạn đã vào được tâm trí khách hàng đầu tiên, cùng với một sản phẩm hoàn toàn mới mẻ mà hàng triệu người đều thèm muốn. Lúc ấy thì bạn chọn tên nào cũng được.

Tóm lại, hãy trung thành với từ ngữ mang tính mô tả (như Spray’n Wash (Xịt và Tẩy rửa)) và tránh xa lối viết tắt (như Qyx). Ngoài ra, hãy nhớ rằng năm chữ cái đầu phổ biến nhất là S, C, P, A và T. Cứ tám từ tiếng Anh lại có một từ bắt đầu bằng chữ S. Nhưng, phải đến 3.000 từ mới xuất hiện một từ bắt đầu bằng chữ X.