Đánh Cắp Ý Tưởng

Nội dung

Đã nhiều năm nay, tại thành phố New York vẫn lan truyền một câu chuyện kể về lần gặp mặt đầu tiên giữa Woody Allen và Arnold Schwarzenegger. Hai người gặp nhau tại một bữa tiệc rượu sang trọng được tổ chức ở Manhattan. Khi đó, Woody cầm ly rượu trong tay, tiến về phía Schwarzenegger và hỏi: “Anh Arnold này, không biết phải mất bao lâu tôi mới giống như anh được nhỉ?” Arnold trả lời ngay không chút ngần ngừ: “Hai thế hệ nữa.”

Không giống như Woody, bạn không cần phải chờ lâu đến vậy mới có thể thay đổi. Tôi đã tổng hợp vào cuốn sách này các ý tưởng và lời khuyên thực tế, hữu ích của gần hai thế hệ và bạn có thể nắm bắt chúng trong khoảng 1 đến 2 giờ. Bạn sẽ nhận thấy rằng những ý tưởng và khái niệm trong cuốn sách này không được dạy trong trường lớp nào, thậm chí ngay cả trong thực tế công việc của bạn. Sách được bố cục thành nhiều chương ngắn giúp bạn dễ dàng theo dõi và tôi tin rằng nội dung cuốn sách đủ sức thu hút sự chú ý của các bạn.

Tôi cho rằng lĩnh vực tiếp thị, từ lâu đã thiếu vắng những ý tưởng có tầm vóc, mang tính thực tiễn để bạn hay công ty bạn có thể ngay lập tức ứng dụng thành công. Nếu từ bây giờ trở đi, bạn sử dụng cuốn sách này như một bí quyết tiếp thị hoặc như một cẩm nang tham khảo ý tưởng thì xem như tôi đã làm tròn nhiệm vụ của mình. Do vậy, bạn không cần phải tìm kiếm một quyển sách được cập nhật mới theo kiểu “chưa từng có trước đây”.

Hãy thoải mái thưởng thức các câu chuyện, học hỏi những phương pháp được nêu trong từng trang sách và quan trọng nhất là: đừng ngần ngại đánh cắp các ý tưởng. Nên nhớ, đây là những bí quyết chưa ai từng dạy bạn trước đây và là tất cả những gì bạn cần để thật sự tỏa sáng trong lĩnh vực tiếp thị – ngay bây giờ chứ không cần phải đợi đến một hoặc hai thế hệ nữa!

(Steven Cone).

[taq_review]

Review

Trương Văn Đức

Tôi cực kì ấn tượng với quyển sách này ở kiến thức cực phong phú về Marketing của Steven Cone với hơn 30 năm kinh nghiệm trong ngành. Theo cảm nghĩ của tôi sau khi đọc xong quyển sách này thì Đánh cắp ý tưởng có lẽ là tập hợp những bí quyết độc đáo và hay nhất về lĩnh vực marketing của Steven Cone. Hiện nay trên thị trường rất nhiều sách viết về Marketing nhưng đa phần hầu hết đều là sách “luyện chưởng”. Để hiểu rõ tận cùng gốc rễ của Marketing, chúng ta nên tìm đọc sách của các chuyên gia lâu năm trong ngành và Steven Cone là một ví dụ điển hình.

Nguyễn

Mình mua cuốn sách này qua lời giới thiệu của một người bạn, tuy mua cũng khá lâu nhưng giờ mới đọc đến. Thật sự ngưỡng mộ tác giả Steve Cone, ông đã truyền tải với tất cả chúng ta những bí mật của mình trong quyển sách. Các ví dụ ông sử dụng trong cuốn sách khá thú vị, những gì ông rút ra từ sự nghiệp riêng của mình để minh họa trong sách rất hữu ích cho chúng ta. Sách được viết bằng một viết cắt rõ ràng,đầy ắp các ví dụ và thông tin hữu ích giúp người đọc hiểu những gì làm cho các chiến dịch tiếp thị thành công. Đối với một người làm marketing thì đây là quyển sách cần nên có trên kệ sách của mình. Cảm ơn nhóm dich thuật và nhà xuất bản vì quyển sách hay.

Nguyễn Trụ

Mình vừa đọc xong cuốn sách dù rằng mua cũng khá lâu, do bận bịu công việc và do có vẻ thấy chưa cần đọc. Tuy nhiên, khi mình đọc những trang đầu tiên đã ngay lập tức bị thu hút.

Tác giả đúng là dân làm trong tài chính, không màu mè hoa lá, không bay bướm câu chữ. Tất cả các ý tưởng, kinh nghiệm của Steve Cone đều được chia sẻ 1 cách thẳng thắn, ngắn gọn và súc tích.

Không cần phải là dân làm marketing mới có thể hiểu và áp dụng những gì cuốn sách truyền đạt, ngay cả những người đang tập tành hay đã có kinh nghiệm kinh doanh đều có thể áp dụng.

Cuốn sách này đặc biệt cần thiết cho những ai đang trong giai đoạn phát triển sự nghiệp hoặc tốt hơn là cho những starter đang bắt đầu phát triển – bành trướng trên thương trường.

Trích đoạn

7. Những câu slogan quảng cáo sống mãi với thời gian

Ngày nay, hầu hết các câu slogan quảng cáo đều là những câu tẻ nhạt hô hào về sự tin cậy, tận tâm, sự cộng tác có lợi, sự tuyệt hảo, thành tựu, về các bà mẹ và về bánh táo. Những câu slogan này chủ yếu nói về lĩnh vực kinh doanh, hay về cuộc sống nói chung – mà không tập trung vào công ty, tổ chức.

Hãy lấy các công ty trong ngành dịch vụ tài chính làm ví dụ, họ thường có những câu slogan khó nhớ. Những câu tuyên ngôn kiểu này, một số là của các công ty hiện đã được sát nhập vào công ty khác, không gây cảm hứng cho bất kỳ ai, na ná như nhau, đôi lúc nghe thật ngớ ngẩn, hay thường xuyên thay đổi và – như Macbeth đã nói – chúng chẳng có một ý nghĩa quan trọng nào(12). Dưới đây là vài câu tiêu biểu như vậy:

• “The right relationship is everything” – Ngân hàng JP Morgan Chase

(Mối quan hệ thích hợp là tất cả)

Hình như tôi đang sử dụng dịch vụ tư vấn kết bạn?

• “Follow your lead” – Ngân hàng National City

(Hãy đi theo người dẫn đường của bạn)

Người nào? Còn dây buộc đâu?

• “Whatever it takes” – Ngân hàng One

(Bất cứ điều gì cũng có thể)

Kể cả các hoạt động phạm pháp ư?

• “Ideas for the way you live” – Ngân hàng Barnett

(Những ý tưởng cho phong cách sống của bạn)

Chẳng lẽ ngân hàng cũng đảm nhiệm việc trang trí nhà cửa?

• “You’re not just invested, you’re personally invested” –

Công ty tài chính Fidelity

(Bạn không chỉ được đầu tư mà bạn còn tự đầu tư cho chính mình)

Thế mà tôi cứ tưởng là đầu tư từ tiền người khác chứ!

• “Make life rewarding” – Hãng hàng không American Express

(Làm cuộc sống trở nên đáng sống hơn)

Nghĩa là tôi chỉ cần vung tiền mua sắm thôi sao?

• “Forward thinking” – Ngân hàng Fleet

(Tư duy tiến bộ)

Chắc là hàm ý tốt hơn tư duy lạc hậu

Các câu slogan thành công luôn mang tính đặc thù và phản ánh đặc điểm chính của công ty. Chúng nên thể hiện rõ ràng hình ảnh thương hiệu của công ty. Với một câu slogan ấn tượng, khách hàng có thể ngay lập tức nhận ra ngành nghề hoặc tốt hơn nữa là nhận ra bản thân công ty. Những câu slogan ấn tượng sẽ luôn tồn tại với thời gian và hiếm khi, hoặc không bao giờ, thay đổi. Câu slogan ấn tượng nhất là khi nó thể hiện được ưu thế sản phẩm độc đáo của công ty. Do đó, nó phải mang các đặc điểm sau: Cụ thể – Thích hợp – Tạo sự phấn khích.

Dưới đây là một vài ví dụ của những câu slogan đã được thử thách qua thời gian – những câu slogan mà chỉ mới đọc qua, mọi người có thể nhận ra là của công ty nào. Trong số này, câu slogan của Nike xuất hiện gần đây nhất, cũng đã được hơn 15 năm. Các câu khác đã xuất hiện được 25 năm, thậm chí còn lâu hơn, và đều được hàng triệu người nhận biết hầu như ngay tức thì.

• “This Bud’s for you” – Công ty sản xuất bia Anheuser- Busch

(Loại bia Budweiser này dành riêng cho bạn)

• “Just do it” – Tập đoàn NIKE

(Hãy làm điều đó)

• “You’re in good hands with Allstate” – Tập đoàn bảo hiểm Allstate

(Bạn đang nắm giữ lợi thế với Allstate)

• “Frosted Flakes… they’re grrrrreat!” – Tập đoàn Kellogg

(Frosted Flakes… ngon tuyệt!)

• “When you care enough to send the very best” – Công ty thiết kế thiệp Hallmark

(Khi bạn thật sự quan tâm để gửi đi những gì tuyệt vời nhất)

• “It takes a licking and keeps on ticking” – Hãng đồng hồ Timex

(Chỉ cần một lần lên dây cót là chạy mãi)

• “The Citi never sleeps” – Tập đoàn ngân hàng thương mại Citi Group

(Ngân hàng Citi không bao giờ ngủ)

• “Get Met, it pays” – Hãng bảo hiểm nhân thọ Metropolitan Life

(Hãy đến với Met, bạn sẽ được chi trả toàn bộ)

• “When it absolutely, positively has to get there, overnight” – Hãng vận chuyển FedEx

(Khi bạn cần, rất cần, phải gửi hàng ngay lập tức)

• “When EF Hutton talks, people listen” – Hãng môi giới chứng khoán Ef Hutton

(Khi EF Hutton nói, mọi người đều lắng nghe)

Một nguyên liệu quan trọng khác trong công thức chế tạo câu slogan thật ý nghĩa và ấn tượng là việc sử dụng vần điệu dễ nhớ và các câu có nhiều âm điệu như dạng bài vè. Ngày nay, chỉ có một vài công ty sử dụng các cách này và kết quả là khả năng khách hàng nhớ được câu slogan của họ giảm đi đáng kể.

Hãy xem lại câu slogan lâu đời của tập đoàn General Electrics: “GE, we bring good things to life” (GE, chúng tôi đem đến những điều tốt đẹp cho cuộc sống). Thật sự, bạn phải vừa viết và đọc câu này mới cảm nhận được hết ý nghĩa của nó. GE đã làm một việc trái khoáy là lấy một câu bình thường mà bất kỳ công ty nào khác cũng có thể viết ra làm câu slogan trên toàn thế giới. Nhưng bằng cách để tên của mình trong câu slogan và sử dụng câu này cho tất cả các ngành kinh doanh của mình, GE đã khiến cho khách hàng trên toàn thế giới không thể quên được câu slogan ấy trong suốt 40 năm qua.

Đầu năm 2003, GE đổi câu slogan của mình thành: “Imagination at work” (Trí tưởng tượng thăng hoa). Thời gian sẽ trả lời mức độ thành công của câu slogan mới này.

Quyết định thay đổi câu slogan cần phải được xem xét kỹ lưỡng và nghiêm túc. Vì nhiều lý do, việc thay đổi câu slogan đã được xem là xu hướng hợp thời trong những năm 1990. Nhiều công ty liên tục thay đổi slogan, thậm chí có những công ty chỉ trong vòng một năm đã lại có câu slogan mới.

Thật ra, sự thay đổi nhanh chóng sẽ không đem lại kết quả như mong muốn. Không có ai, kể cả nhân viên, khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, có thể theo kịp với nhiều phiên bản hình ảnh thương hiệu khác nhau như thế. Điều này cũng khiến tôi nhớ lại một câu chuyện vui về Rosser Reeves, cây đại thụ trong ngành quảng cáo, từng làm cho Công ty quảng cáo Ted Bates trong các thập niên 40-50. Ông là người có nhiều ý tưởng sáng tạo xuất sắc nhưng cũng rất nóng nảy, dễ cáu giận – điều thường thấy ở những người lao động sáng tạo.

Câu chuyện vẫn được nhiều người truyền miệng là, có một vị khách hàng đến gặp Rosser than phiền rằng tại sao công ty anh ta phải trả một số tiền phí đáng kể hàng năm trong khi mẫu quảng cáo mà Rosser tạo ra vẫn cứ như vậy, hết tháng này qua tháng khác, năm này qua năm khác, chưa bao giờ thay đổi. Reeves trả lời: “Đó là để cho người của anh không thể thay đổi những gì tôi đã làm”.

Quả thật, không còn câu nào có thể đúng hơn thế. Các công ty cũng như đại lý quảng cáo nên thỏa thuận thống nhất một câu slogan được mọi người tán đồng, tương tự như một câu tuyên ngôn thể hiện rõ ràng đặc tính của công ty và quan trọng là luôn giữ nguyên câu slogan đó, không thay đổi.