Câu Chuyện Của Tôi Trong Ngành Quảng Cáo Và Khoa Học Quảng Cáo

Giới thiệu sách

Câu Chuyện Của Tôi Trong Ngành Quảng Cáo & Khoa Học Quảng Cáo là cuốn sách vô cùng thú vị về bài học kinh doanh trong ngành quảng cáo của tác giả Claude C. Hopkins. Cuốn sách gồm hai phần: tự truyện về cuộc đời cũng như sự nghiệp quảng cáo của thiên tài xuất chúng Claude C. Hopkins và những phương thức khoa học, những khái niệm, lý thuyết ngắn gọn, súc tích về những điều cơ bản trong quảng cáo như nghề viết mẫu quảng cáo.

Claude C. Hopkins tin rằng quảng cáo cũng là một ngành kinh doanh, ông đã ứng dụng mọi chiến lược, nguyên lý về phương cách kinh doanh đích thực vào các quảng cáo của mình. Ông tin rằng những cách dùng thử hay những khoản hoàn tiền đảm bảo… là các cách quảng cáo hiệu quả nhất.

“Trước khi dấn thân vào ngành quảng cáo, hãy đảm bảo bạn đã đọc cuốn sách này bảy lần. Nó đã thay đổi hướng đi của cuộc đời tôi.”

(David Ogilvy)

[taq_review]

Trích đoạn sách

KHOA HỌC VỀ QUẢNG CÁO

Nhờ một quyển sách của mình mà tên tôi đã trở nên gắn liền với “Khoa học về quảng cáo”. Tức là, quảng cáo dựa trên những nguyên lý cố định và được thực hiện theo những quy luật cơ bản. Tôi học được những nguyên lý đó qua 36 năm làm việc và theo dõi công việc quảng cáo. Thông qua việc tiến hành những chiến dịch cho hàng trăm sản phẩm khác nhau, thông qua việc so sánh hàng nghìn bản quảng cáo cho một vài sản phẩm, dựa trên tiêu chí lợi nhuận. Lúc nào cũng vậy, kể từ khi tôi gửi đi 1.000 bức thư đầu tiên cho đến thời điểm người ta chi 5 triệu đô-la một năm cho quảng cáo của tôi, tôi đều phải đối mặt với các ghi chép về chi phí và kết quả. Vì vậy, đương nhiên, tôi đã chứng minh được nhiều điều căn bản nên được áp dụng.

Tôi không coi trọng phần lớn các lý thuyết về quảng cáo, vì chúng không được chứng minh, chúng dựa trên những kinh nghiệm ít ỏi, những điều kiện quá lý tưởng. Một số sản phẩm tuy có vẻ thành công dựa trên các phương pháp quảng cáo nhưng mọi kết quả, sau khi được lần ngược trở lại, đều chứng minh là không thể có chuyện đó. Lý do chúng thành công không liên quan gì đến quảng cáo. Sản phẩm đó có thể thành công bất chấp có quảng cáo hay không. Nhiều sản phẩm không được quảng cáo vẫn cực kỳ thành công, vì chúng có phẩm chất thú vị nào đó mà mọi người nhanh chóng phát hiện ra. Hoặc vì các đại lý, bằng cách nào đó, đã bị xui khiến phải đề cao nó, hoặc vì bản thân tên sản phẩm đã kể ra một câu chuyện hấp dẫn rồi.

Cream of Wheat (Kem lúa mì) là một ví dụ. Chỉ riêng cái tên đã nói lên tất cả. Kẹo cao su Spearmint (Bạc hà) cũng vậy. Mọi loại kẹo cao su đều thành công nhờ những cái tên may mắn. Gần như không có câu chuyện gì để kể. Chúng không có sự khác biệt nào nổi trội. Chính những người thành công với một cái tên lại thất bại hết lần đến lần khác với những sản phẩm khác.

Bất kỳ kết luận nào được rút ra từ các kinh nghiệm này đều dẫn những người khác đi sai đường, rất hiếm trường hợp có thể áp dụng chúng. Những nguyên tắc an toàn chỉ có thể được rút ra bởi những người biết rõ tác dụng của quảng cáo với một độ chính xác hợp lý và những người so sánh các kết quả của nhiều sản phẩm trong hàng nghìn bản quảng cáo. Việc quảng cáo đặt hàng qua thư cung cấp nền tảng chính xác nhất, nhưng phần lớn các quảng cáo đều có thể được tiến hành để đưa ra một chỉ dẫn gần đúng.

Để áp dụng khoa học quảng cáo, bạn phải nhận ra rằng các quảng cáo chính là những người bán hàng. Phải so sánh chúng, từng cái một, dưới góc nhìn của một người bán hàng và bảo đảm chúng luôn hợp lý về mặt chi phí cũng như kết quả. Quảng cáo mù quáng không dạy ta điều gì và nó luôn dẫn đến thảm họa.

Tôi đã miêu tả trong cuốn sách này một vài phương pháp mà chúng tôi sử dụng để theo dõi các kết quả. Tuy nhiên, chúng tôi phát hiện ra rằng một số phương pháp thành công trong sản phẩm này lại không thể được áp dụng với sản phẩm khác. Chúng tôi cũng khám phá một số phương pháp sinh lời lại không hiệu quả bằng 1/4 so với các phương pháp khác. Vì vậy, dù cho là nguyên tắc gì đi nữa, chúng ta phải luôn thử nghiệm. Những quy luật cơ bản nhất định được thiết lập rất tốt, được những người đã biết các kết quả chấp nhận, đến mức tất cả những ai khôn ngoan sẽ nhận ra và áp dụng chúng thường xuyên. Trong chương này, tôi sẽ chỉ nói đến các nguyên tắc đó.

Văn phong tốt không có chỗ trong quảng cáo. Một phong cách độc đáo sẽ khiến người ta giảm sự chú ý vào chủ thể. Bất kỳ nỗ lực rõ ràng nào nhằm bán được hàng đều tạo ra phản ứng tương xứng. Khả năng thuyết phục khiến người khác sợ rằng mình sẽ bị ảnh hưởng quá nhiều. Bất kỳ thứ gì gợi lên một nỗ lực bán hàng thay vì sự phục vụ và thiện chí đều là khuyết điểm chí mạng.

Hãy đơn giản và tự nhiên. Ngôn ngữ không nên gây ra sự chú ý. Cũng giống như câu cá, khi “câu” người mua, không nên để lộ lưỡi câu.

Đừng bao giờ tìm cách khoe mẽ. Bạn đang bán sản phẩm của mình, chứ không phải bản thân. Đừng làm gì che lấp mục tiêu của bạn, hãy sử dụng những từ ngữ ngắn nhất có thể, hãy để các câu toát ra cảm giác chân thành.

Hãy cung cấp dịch vụ từ đầu đến cuối. Đó là thứ bạn đang bán, đó là tất cả những gì khách hàng tiềm năng của bạn muốn. Hãy cân nhắc từng câu từng chữ dựa trên nền tảng đó. Đừng lãng phí không gian, tiền bạc vào bất kỳ mục tiêu nào khác. Tôi đã chứng kiến nhiều quảng cáo thất bại chỉ vì một câu thiếu may mắn duy nhất, một câu thể hiện sự ích kỷ, ám chỉ một mong muốn thầm kín nào đó, luôn gây ra cảm giác khó chịu. Những câu như “Hãy dùng duy nhất nhãn hiệu này”; “Đừng bắt chước”; “Hãy nhìn ra ngoài để tìm kiếm sự thay thế”. Những lời kêu gọi như vậy không có tác dụng và chúng thể hiện một động cơ mà người mua không thể đồng cảm.

Hãy quên hoàn toàn bản thân bạn đi. Hãy giữ trong đầu hình ảnh một khách hàng tiềm năng điển hình, người đủ hứng thú để đọc về sản phẩm của bạn. Hãy để khách hàng tiềm năng đó đứng trước mặt bạn. Tìm kiếm mọi từ ngữ để làm tăng ấn tượng tốt của bạn. Hãy chỉ nói những gì bạn nghĩ một nhân viên bán hàng giỏi sẽ nói nếu khách hàng tiềm năng này đứng trước mặt anh ta. Khi bạn có thể bán trực tiếp, bạn cũng có thể bán trên giấy.

Đừng khoe khoang. Không nói về nhà máy hay sản lượng của bạn, về bất cứ thứ gì thú vị với bạn hơn với khách hàng tiềm năng của bạn. Người ta rất ghét khoe khoang.

Hãy nhắm đến việc kích thích hành động. Độc giả của bạn đang đọc kỹ một tờ báo hay một tạp chí. Cô ấy dừng lại vì chủ thể hoặc dòng tít của bạn hấp dẫn. Nhưng trong một khoảnh khắc, cô sẽ lại thích việc đọc của mình và quên bạn đi. Hãy bằng cách nào đó, trong lúc bạn thăng hoa nhất, truyền được cảm hứng để người có hứng thú phải hành động ngay lập tức. Dùng phiếu là một cách thường được sử dụng. Mọi người cắt nó ra. Họ không đặt nó sang bên cạnh tạp chí hay tờ báo, mà họ cắt phiếu để nhắc nhở mình về một việc mà họ quyết định thực hiện. Phụ nữ đặt nó trên bàn, còn đàn ông đút vào túi áo vest. Sau đó, khi thuận tiện, nó sẽ chuyển thành hành động. Nó sẽ được gửi đến để xin một mẫu dùng thử hoặc thêm thông tin. Thế là bạn có cơ hội để theo sát sự hứng thú đó.

Vô số thử nghiệm đã chứng minh rằng phiếu làm tăng lợi nhuận lên nhiều lần. Tôi đã chứng kiến nhiều thử nghiệm được những công ty đặt hàng qua thư thực hiện, nhằm cung cấp các catalog. Một số quảng cáo có phiếu, một số không và sự khác biệt trong lợi nhuận là rất lớn.

Con người luôn lề mề, họ trì hoãn hành động, rồi quên luôn. Chính bởi vậy mà nhiều nhà quảng cáo đã mất phần lớn những khách hàng tiềm năng mà họ mới chỉ làm thay đổi một cách nửa vời. Không gì có thể bù đắp được điều đó.

Có những cách khác để kích thích hành động. “Tuần lễ” giảm giá có hiệu quả ngay. Các ưu đãi bán lẻ chỉ áp dụng trong một ngày hoặc một giờ nhất định, bất kỳ loại ưu đãi giới hạn nào đó. Một thứ gì đó để kích thích nhanh chóng hành động, không trì hoãn, luôn rất quan trọng.

Sự phù phiếm không có vị trí trong quảng cáo. Sự hài hước cũng không. Tiêu tiền luôn là công việc nghiêm túc. Điều này không đúng với việc quảng cáo các thú vui nhưng nó đúng với bất kỳ những dạng khác. Tiền, đại diện cho cuộc sống và công việc, rất được coi trọng. Với đa số, tiêu tiền theo cách này nghĩa là bủn xỉn theo cách kia, vì vậy, tiêu tiền luôn có một mục tiêu nghiêm túc. Mọi người muốn có được toàn bộ giá trị, họ muốn một thứ gì đó đáng giá với họ hơn so với khi cùng số tiền đó được chi theo cách khác.

Những vấn đề như vậy không nên bị coi nhẹ. Không người viết nào, nếu thực sự hiểu những người bình thường, lại coi nhẹ nó. Tiền đến chậm và phải đánh đổi. Không mấy ai có đủ tiền. Người bình thường liên tục lựa chọn giữa cách chi này và cách chi khác. Nếu thu hút tiền một cách hời hợt, bạn sẽ không bao giờ có được nó. “Sunny Jim”(1) đã chứng minh điều đó, “Spotless Town”(2) cũng vậy. Nhiều quảng cáo khác làm vậy cũng đã bị lãng quên từ lâu. Không thành công lâu dài nào được xây dựng trên sự phù phiếm, người ta không mua hàng từ những chú hề.

Đừng bao giờ tìm cách gây cười. Đó không phải mục đích của quảng cáo. Mọi người sẽ tìm được thứ làm họ buồn cười trong các cột báo để đọc. Thú vui duy nhất bạn có thể cung cấp có lãi là một thứ gì đó mà mọi người muốn.

Đừng cố cạnh tranh với những câu chuyện hay tin tức, với những hình ảnh hay tranh biếm họa trong lĩnh vực. Bạn có thể giành được sự chú ý, nhưng sự chú ý đó không có giá trị. Phần lớn những người mà bạn thu hút theo cách này không quan tâm đến sản phẩm của bạn.

Các cột báo dùng để quảng cáo và dùng để đọc có những mục tiêu riêng biệt. Bạn không thể lừa được ai dù chúng có giống nhau đến mấy, không nên thử làm điều đó dù có thể đi chăng nữa. Thu hút một độc giả không có hứng thú gì với sản phẩm của mình thì có lợi gì cho nhà quảng cáo? Bất kỳ sản phẩm nào quảng cáo, nếu được trình bày đúng cách, sẽ hấp dẫn hơn một câu chuyện. Nó đồng nghĩa với sự tiết kiệm, sự giúp đỡ, hoặc sự thích thú – trong nhiều năm tới. Vui đùa chỉ là nhất thời. Tại sao lại hy sinh sức hấp dẫn tuyệt vời của bạn để đổi lấy sự chú ý mong manh chóng vánh chứ?

Quảng cáo nghĩa là bán hàng cho hàng triệu người. Do quy mô lớn, nên nó rất đắt đỏ. Trong các quảng cáo trên phạm vi toàn quốc, chi phí trung bình ít nhất là 10 đô-la một từ. Hãy tận dụng triệt để mọi từ ngữ. Hãy cắt bỏ mọi từ ngữ không đáng giá 10 đô-la đó, không bao giờ được lặp lại. Nếu một nhân viên bán hàng lãng phí thời gian, nói những điều vô ích và lặp lại, thì có thể làm mất 1 đô-la một giờ. Thế nhưng, một quảng cáo như vậy thì đang lãng phí 10 đô-la một từ. Và những sự lãng phí này rất quan trọng, khoảng cách giữa lãi và lỗ trong quảng cáo không phải lúc nào cũng lớn. Nếu thành công dễ dàng thì người ta đã thi nhau lao vào lĩnh vực này rồi. Phần lớn thành công đều đến nhờ sự hiệu quả, phần lớn thất bại là do lãng phí.

Đừng lãng phí không gian dưới bất kỳ hình thức nào, vì nó rất đắt đỏ. Hãy nhớ rằng mọi thứ mà bình thường chúng ta đọc đều có cỡ chữ 8. Phần lớn nhà quảng cáo đặt hàng qua thư, những người đang đưa ra thứ gì đó thú vị hơn những thứ để đọc thông thường, đã áp dụng cỡ chữ 6. Bất chấp những thực tế này, vô số nhà quảng cáo vẫn trình bày câu chuyện của họ với kích cỡ lớn hơn. Tôi không biết lý thuyết đó. Chắc chắn kích cỡ dễ đọc nhất là kích thước bình thường. Bất cứ thứ gì bất bình thường đều khó cho chúng ta.

Bạn đọc cảm nhận

Võ Hoàng Hạc

Nội dung trong sách đã lỗi thời, từ lâu lắm rồi tuy nhiên những kinh nghiệm mà tác giả chia sẻ có thể được xem là viên ngọc quý cho những ai (mới) làm marketing, copywriter, sales… Có thể nói Hopkins là một nhà marketing, copywriter tài ba khi thu nhập của ông là $200,000/năm (những năm 1920). Ông áp dụng nhiều chiến thuật, phong cách marketing, cách sử dụng câu chữ… khác nhau, đề cập đến việc dùng mẫu thử, dùng thử, việc đảm bảo hoàn tiền… và tất cả những điều đó đều được đề cập trong cuốn sách này

Những bạn làm marketing, sales… mình cũng khuyên đọc cuốn này.
Những bạn copywriter, mình khuyên các bạn PHẢI đọc cuốn này.
Mọi người, mình khuyên mọi người nên đọc cuốn này.

Chí Nghĩa

Cuốn sách gồm hai phần: tự truyện về cuộc đời cũng như sự nghiệp quảng cáo của thiên tài xuất chúng Claude C. Hopkins và những phương thức khoa học, những khái niệm, lý thuyết ngắn gọn, súc tích về những điều cơ bản trong quảng cáo như nghề viết mẫu quảng cáo. Tuy nhiên có một số nguyên tắc không còn phù hợp với xã hội 4.0 ngày nay.

Ngô Trúc

Quyển sách này cũng như đa phần những sách kinh tế khác, khoảng 2/3 quyển sách rất thú vị và thu hút. Nhưng 1/3 còn lại thì khá nhàm chán, lặp đi lặp lại những ý trước đó và những lời chung chung.

Theo tôi, quyển sách này viết về nghệ thuật bán hàng chứ không phải là quảng cáo. Sách đề cập đến các chiến dịch bán hàng, cho dùng thử sản phẩm, cách để đối xử với người tiêu dùng, đại lý, nhà phân phối.

Tuy nhiên, những gì tác giả đưa ra trong 2/3 quyển sách rất thú vị, rất thực tế và có thể giúp chúng ta áp dụng được nhiều trong hiện tại.