1TIN TỨC LÀ GÌ?

– David Brinkley, cựu xướng ngôn viên truyền hình

J

ulius Caesar đã ấn hành tờ báo đầu tiên trên thế giới vào năm 59 trước Công nguyên. Tờ Acta Diurna, tức Sự việc Thường nhật, vốn được dán trên các bức tường khắp kinh thành Rome. Mục đích của tờ báo là nhằm giám sát nghị viện. Chúng ta đã đi từ kỷ nguyên của báo dán trên tường đến thời đại của các trang web, nhưng phóng viên thì vẫn xoáy vào con người, chỉ có điều giờ đây họ tác nghiệp thông qua TV, tạp chí, báo, radio vệ tinh và internet. Ngày nay, bất kỳ ai ở bất kỳ nơi đâu cũng đều có thể tạo ra tin tức và chia sẻ thông tin. Tuy nhiên, tiện nghi này đã phải đánh đổi với một cái giá. Thông tin dã chiến hầu như không phải lúc nào cũng xác thực, và sự thật cũng như quan điểm trình bày chính là nạn nhân của việc đưa tin. “Tờ báo nằm trước thềm nhà bạn chỉ là một sự diễn dịch không chính xác, có phần tất yếu sẽ sai sót, vội vã, hạn hẹp và không bao quát của những sự việc chúng ta nghe thấy trong vòng 24 giờ qua,” theo lời của phóng viên David Broder từng được giải Pulitzer. Để tránh trở thành nạn nhân của những sự mâu thuẫn và bất nhất này, trước tiên ta phải hiểu rõ cách vận hành của ngành báo chí. Chương này sẽ cho bạn một cái nhìn hé mở vào thế giới hậu trường của ngành truyền thông để hiểu cách thức làm tin, đưa và diễn dịch tin.

Nhạc sĩ Henley của ban nhạc Eagles trứ danh đã xem thường các phóng viên đến độ viết hẳn ca khúc “Giặt bẩn” (Dirty Laundry) để nói về những người đưa tin truyền hình chỉ lo chăm chút cho diện mạo của họ hơn là quan tâm đưa tin và nghĩ đến tác động của tin tức. Lời nhạc của Henley có đoạn, “Năm giờ chiều xuất hiện cô nàng đầu đất tóc vàng. Cô nàng đưa tin rơi máy bay, mắt chớp hấp háy.”

Theo trải nghiệm của tôi thì lời nhạc của Henley cũng không phải là thái quá lắm. Tôi còn nhớ như in một tình huống hết sức khó chịu. Hôm đó là một ngày tin tức bình lặng và nhà sản xuất của chương trình tin tức 6 giờ chiều cảm thấy bức bối vì vẫn chẳng có tin gì sốt dẻo để mở màn bản tin. Chúng tôi chỉ có mỗi một tin tức khả dĩ để làm tin nóng, là một vụ đâm dao đã xảy ra. Thế rồi, nửa tiếng trước giờ phát sóng, biên tập viên phụ trách vụ việc loan tin trên hệ thống loa trong phòng biên tập rằng đã có tin mừng – nạn nhân của vụ đâm dao đã tử vong. Các đồng nghiệp của tôi trong phòng chợt reo hò. Thế là giờ đã có tin nóng cho chương trình lúc 6 giờ. Đó là ngày tôi rời khỏi ngành báo chí.

Kể từ dạo đó, ngành tin tức đã phát triển vượt bậc. Tên tuổi và các gương mặt đã thay đổi, những tờ báo đã ra đời và tàn lụi. Thế giới truyền thông cũng chịu nhiều tác động mạnh mẽ, khi web làm thay đổi định nghĩa về những gì được gọi là tin và những ai được đưa tin. Thế nhưng, đáng ngạc nhiên là cấu trúc của tin và cách làm tin vẫn hệt như cũ, không có gì thay đổi kể từ thời Caesar ấn hành tờ báo đầu tiên.

Tin tức là…

Quy trình để định nghĩa tin tức không có gì phức tạp lắm. Thông thường, tin tức là bất cứ thông tin gì có thể giúp bán báo và quảng cáo. Thường thì điều này có nghĩa tin tức là bất kỳ thông tin gì gây sốc, buồn cười hay phẫn nộ cho độc giả hoặc khán giả. Dĩ nhiên, có đầy những vụ bê bối hoặc chuyện ngồi lê đôi mách trong dư luận để cuốn hút công chúng thời nay. Nhưng trong trường hợp thiếu tin để đưa, các nhà báo vẫn sẽ phải tìm tin ở đâu đó. Sau đây là các thành tố căn bản để xác định, tạo lập và hình thành tin.

Xung đột. Phóng viên muốn tìm xung đột chứ không phải giải pháp. Giải pháp sẽ ngăn chặn xung đột, mà xung đột là nguồn sống của các phóng viên. Những bài báo đưa tin xung đột sẽ cuốn hút hơn và dễ lan truyền hơn. “Nghiệp vụ mà chúng ta được dạy, giá trị mà chúng ta phải ghi nhớ, phản hồi mà chúng ta nhận được từ các biên tập viên, tất cả đều thúc giục chúng ta tìm kiếm sự rắc rối, sự thất bại, sự bê bối, mà khái quát lại, chính là sự xung đột,” đúc kết của nhà báo chuyên trang William Raspberry.

Tin mừng cũng vẫn là tin

Với tình hình kinh tế lao đao và xung đột toàn cầu triền miên, đôi khi người ta rất dễ quên rằng tin tức cũng có thể là tin vui. Một đứa bé mất tích đã được tìm thấy lành lặn hoặc một giáo viên đã đưa ra được một phát kiến mới mẻ. Một loài động vật được cứu thoát khỏi nguy cơ diệt chủng hoặc một giải pháp được tìm ra có hy vọng chữa được ung thư. Những loại thông tin tốt đẹp này, thể hiện một cuộc sống an lành và những hành động nhân văn, cũng làm cho tin tức sống động không kém gì những vụ án mạng, những sai sót chính trị hoặc tin đồn trong giới nổi tiếng. Chẳng hạn, ta thử lấy thí dụ về vụ chuyến bay US Airways 1549. Khi cả hai động cơ đều tê liệt do vướng phải một đàn vịt trời, cơ trưởng Chesley “Sully” Sullenberger đã hạ cánh khẩn cấp xuống sông Hudson, cứu sống 155 sinh mạng. Hoặc thử xét trường hợp Dendreon Corporation, một công ty công nghệ sinh học nhỏ đã vượt qua áp lực tài chính đầy căng thẳng và hàng rào pháp lý để đi tiên phong trong việc tìm ra một phương thức mới, hiệu quả hơn để điều trị ung thư tiền liệt tuyến, một trong những căn bệnh chết người hàng đầu thế giới. Những thể loại tin tức này có thể không nổi bật bằng hoặc không chiếm nhiều cột báo bằng tin về một kẻ giết người hàng loạt mới xuất hiện hoặc tin về điều trị vô sinh cho một ngôi sao đứng tuổi, nhưng các giá trị đạo đức và tính cách anh hùng vẫn luôn đóng một vai trò trong việc xác lập tin tức.

Thiện và tà. Mô hình thiện ác đối đầu là một định hướng căn bản để viết tin và đưa tin. Điều này chẳng có gì đáng ngạc nhiên nếu ta biết rằng cuộc tranh đấu giữa thiện và ác là chủ đề xuyên suốt để kể mọi câu chuyện và đã tồn tại từ lúc con người phát minh ra ngôn ngữ. Kinh thánh cũng kể những câu chuyện về thiện và ác, như Cain với Abel, hoặc Moses với vua Pharaoh. Sách vở và phim ảnh đều được xây dựng trên những cuộc tranh đấu giữa thiện và ác. Và cũng giống như những câu chuyện xung đột, tin tức về cuộc đối đầu giữa thiện và ác cũng dễ viết.

Người thắng và kẻ thua. Từ trang thể thao cho đến mục quan điểm, tin tức luôn phân định tỉ số. Ai thắng trận đấu, ai thua cuộc tranh luận. Phim nào đạt doanh thu cao nhất và cổ phiếu của công ty nào tuột dốc thê thảm sau khi công bố mức lợi tức đáng thất vọng. Trong thế giới tin tức, mọi tình huống đều đại diện cho “thắng lợi hoặc thảm họa”, theo lời của cựu Thủ tướng Anh Tony Blair.

Quyết định sai lầm. Trong cuộc sống, không thể tránh khỏi những quyết định sai lầm. Tất cả chúng ta đều phạm phải. Hầu hết những quyết định ấy sẽ bị quên lãng, nhưng đôi khi một quyết định quá tệ hại sẽ khiến bạn được đưa lên trang nhất. Hãy thử xem trường hợp của Andrew Speaker. Mặc dù đã được chẩn đoán lây nhiễm một dòng bệnh lao kháng thuốc, ông ta vẫn leo lên một chuyến bay quốc tế, khiến những hành khách khác có nguy cơ bị lây nhiễm theo. “Giờ nghĩ lại, có lẽ đó không phải là một quyết định sáng suốt,” Speaker tâm sự trong một cuộc phỏng vấn của chương trình Chào nước Mỹ buổi sáng với Diane Sawyer.

Sự trớ trêu. Có rất nhiều hình thức và hàng chục định nghĩa về sự trớ trêu. Hầu hết mọi người đều nghĩ đến một sự bất tương hợp giữa kỳ vọng và kết quả. Cũng có thể là một chuyện không may hoặc một sự trùng hợp đáng ngạc nhiên. Ta thử xem thí dụ về một phụ nữ ở Florida bị cảnh sát chặn xe lại để phạt vì chạy quá tốc độ và say rượu. Câu chuyện chẳng có gì đáng chú ý, đúng không nào? Nhưng trớ trêu làm sao – điều làm cho sự việc này biến thành tin tức nằm ở chỗ nhiệm vụ của người phụ nữ này lúc bấy giờ là huấn luyện cho cảnh sát cách áp dụng luật không lái xe trong khi say rượu.

Tin đồn. Cho dù có kỳ quặc đến đâu, tin đồn chắc chắn sẽ thu hút sự chú ý của báo giới. Bất cứ một học trò nào cũng thừa biết tin đồn có sức sống của riêng nó. Chẳng hạn, đã từng có một tin đồn lan truyền ở vùng Brampton ngoại ô Toronto rằng chính phủ có một chương trình mới trợ cấp cho người nghèo 10.000 đô-la để rời khỏi thành phố đến sống ở Brampton. Mặc dù nghe hết sức ngớ ngẩn, đến cả tờ Toronto Star cũng phải đưa tin về “chương trình” bí hiểm này.

Bất thường và dị hợm. Con người luôn bị cuốn hút bởi những điều kỳ dị, bất thường và khác người. “Chó con bắn người,” là tiêu đề một bài báo của Associated Press, đăng ngày 21/9/2004 về Trigger, một chú chó chăn cừu đã khều móng vào cò súng và bắn chủ của mình bị thương vào tay. Vụ nổ súng xảy ra sau khi người chủ này đã giết chết ba con chó cùng lứa với Trigger. Biết bao nhiêu chuyện đã xảy ra trên thế giới ngày hôm ấy, nhưng câu chuyện của Trigger lại được đăng lên trang nhất khắp nơi. Có phải vì người ta yêu động vật? Dĩ nhiên rồi. Nhưng chúng ta phải nói thật rằng chuyện chó bắn chủ thì chẳng phải ngày nào cũng xảy ra.

Maggie và ban nhạc Stones

Với một nhà báo mới vào nghề muốn học cách nhận biết tin, không có cách gì khác ngoài trải nghiệm thực tế. Tuy nhiên, sự ngờ nghệch có thể khiến họ bỏ lỡ cơ hội như thường. Một buổi tối cuối thập niên 1970, tôi đang làm việc ở tòa soạn thì nhận được một cú điện thoại nặc danh báo rằng bà Maggie Trudeau, khi ấy là phu nhân Thủ tướng Canada Pierre Trudeau, đang dự tiệc với nhóm nhạc Rolling Stones tại Câu lạc bộ El Mocambo ở Toronto. Đối với đầu óc non trẻ của tôi, ý tưởng vợ một vị Thủ tướng dự tiệc tùng với ban nhạc Rolling Stones là dị hợm không thể hình dung. Và tôi thật là ngu ngốc đã không thèm điều tra.

Ngày hôm sau, một tờ báo địa phương đăng trên trang nhất ảnh Maggie khiêu vũ và tiệc tùng với những ai và ở đâu thì các bạn đã biết rồi đấy. Câu chuyện trở thành tin tức kháo khắp cả thế giới. Nếu đánh hơi được giá trị nguồn tin và bỏ chút công sức thì tôi có lẽ đã trở thành người khám phá ra Maggie đã mời ban nhạc về phòng mình để “chè chén, chơi xúc xắc và cả phê thuốc,” như bà tiết lộ về sau. Câu chuyện Maggie Trudeau/Rolling Stones chắc chắn không đáng để được giải Pulitzer, nhưng vẫn là một câu chuyện khác thường. Ngày hôm đó tôi đã học được một bài học quan trọng dành cho đời phóng viên: Đôi khi yếu tố quan trọng nhất để xác định tin tức là phải chấp nhận một tình huống hoặc sự kiện mà thoạt đầu có vẻ rất dị hợm.

Phát biểu chướng tai. Các phóng viên rất thèm muốn những lời phát ngôn chướng tai gai mắt của những người nổi tiếng. Năm 2006, Tổng thống Israel Moshe Katsav bị cáo buộc cưỡng hiếp mười nữ nhân viên. Không lâu sau đó, Tổng thống Nga Vladimir Putin và Thủ tướng Israel Ehud Olmert gặp gỡ trong một hội nghị ngoại giao thượng đỉnh tại Moscow. Khi câu chuyện về Katsav được khơi ra trong một cuộc họp báo, Putin đã đùa, “Tôi không bao giờ ngờ được chuyện này ở ông ấy. Ông ấy làm tất cả chúng ta ngạc nhiên. Tất cả chúng ta đều ghen tị với ông ta.” Quả là một lời bình luận không chút phù hợp, nhưng chuyện này không ăn thua so với những gì một khách hàng của tôi thốt ra với phóng viên mục kinh doanh, để sau đó phải cầu cứu đến tôi. Khách hàng của tôi, chủ tịch một công ty công nghệ cao, khi đáp lại cáo buộc về một nhà quản lý cao cấp của ông cưỡng hiếp nữ nhân viên đã thốt ra rằng, “Tôi không ngờ chuyện này lại xảy ra – cô ta thậm chí đâu có đẹp đẽ gì.”

Chính khách thiếu thông tin. Các chính khách không trả lời được những câu hỏi đơn giản chắc chắn sẽ được nêu lên trên CNN, MSNBC và Fox News. Ứng cử viên Thượng nghị sĩ Mỹ Pete Coors đã sơ suất không chuẩn bị khi đối thủ Bob Schaeffer chất vấn ông về quan điểm của Thủ tướng Canada Paul Martin đối với lệnh cấm thịt bò vào Canada. “Tôi không biết toàn bộ quan điểm của Paul Martin về vấn đề này,” Coors đáp và còn nói thêm, “Tôi không chắc tôi biết Paul Martin là ai.” Ứng cử viên Schaeffer đã đập lại, “Điều làm tôi thất vọng và sốc là ngài không biết Paul Martin là ai. Paul Martin là Thủ tướng Canada, đối tác thương mại lớn nhất của chúng ta, người bạn và đồng minh thân thiết nhất của chúng ta ở phía Bắc.”

Bông đùa vô duyên. Đôi khi có những chuyện đùa không đúng lúc. Thượng nghị sĩ John Kerry đã quyết định không tranh cử tổng thống vào năm 2008 sau khi bị gièm pha từ một câu đùa ông nói với sinh viên ở Pasadena, California. “Chuyện trường lớp, nếu mọi thứ đều suôn sẻ, bài vở chăm chỉ, làm bài tập đầy đủ và cố gắng đèn sách, các bạn sẽ ổn. Nếu không, các bạn sẽ sa lầy ở Iraq,” Kerry nói. Hầu hết những ai nghe câu đùa này đều nghĩ Kerry cho rằng binh sĩ Mỹ là những người kém học hành. Kerry bảo rằng thật ra ý ông định nói là, “…các bạn sẽ sa lầy vào một cuộc chiến ở Iraq. Cứ hỏi Tổng thống Bush mà xem.”

Tin tức không phải lúc nào cũng nói về các giảng viên cảnh sát say rượu hoặc chó bắn người, mà hầu như luôn là những câu chuyện được lột trần đến mức tối đa về kịch tính và giật gân. Quyết định cái gì có thể biến thành tin – hoặc không thể biến thành tin – tùy thuộc vào những con người sẽ vận dụng các tiêu chí rất căn bản, cũng như góc nhìn riêng, để xác định liệu câu chuyện, tình huống hay vấn đề ấy có đáng để đưa tin hay không. Trong quá trình xác định đó, một trong các tiêu chí quan trọng nhất là liệu câu chuyện có “nhân vật” rõ ràng và cuốn hút hay không.

Phóng viên tuyển nhân vật

Nếu ta hỏi các nhà báo rằng họ phát hiện tin như thế nào thì hầu hết sẽ đáp rằng cách của họ là theo đuổi sự thật. Theo đuổi sự thật là một hướng đi cao đẹp. Để đến được với sự thật, nhà báo, nhà sản xuất tin và biên tập viên đều phải xây dựng nhân vật và tạo ra câu chuyện quanh những người ấy – những câu chuyện chứa đựng tranh cãi, xung đột và cảm xúc. Dĩ nhiên, vấn đề nằm ở sự mập mờ của việc diễn giải sự thật. Như ta đã thấy điều đó được tiết lộ trong lời của Brinkley ở đầu chương này rằng tin tức chính là những gì được ông ta gọi là tin tức. Một tay khủng bố đối với người này có thể là một chiến binh tranh đấu cho tự do đối với người khác. Nhưng ai sẽ là người quyết định đó là một tên khủng bố hay chiến binh tranh đấu cho tự do?

Các phóng viên, cùng với các biên tập viên và các nhà sản xuất là những người quyết định ai là anh hùng hay kẻ phản diện trong một câu chuyện. Cũng như Steven Spielberg, họ phân vai cho các bản tin tối nay trên đài và sáng mai trên báo. Các vai ngôi sao đã được dành sẵn cho nhân vật chính diện và phản diện. Các vai phụ đã dành sẵn cho nạn nhân, nhân chứng, người sống sót, chuyên gia và cả nhân vật chốt thí – mà tôi thích gọi là chàng ngố. Thường thì chính chàng ngố là người gây ra cớ sự từ đầu. Thỉnh thoảng chàng ngố thậm chí nắm cả vai nhân vật phản diện quan trọng.

Báo Globe and Mail, phiên bản Canada, số ra ngày 28/7/2005 đã chạy tít trên trang nhất: “Chủ nhà, một vụ đòi nhà và ước nguyện cuối cùng của người hấp hối.” Bài báo viết về một bệnh nhân 29 tuổi, bị ung thư thời kỳ cuối và bị tống ra khỏi nhà vì nợ chủ nhà 1.600 đô-la. Khi được hỏi rằng có cảm thông với người thuê nhà đang ốm đau hay không, bà chủ nhà đáp, “Tôi là gì, mẹ của anh ta à? Tại sao tôi phải cưu mang anh ta?”. Thoạt nhìn thì các vai đều rõ. Bệnh nhân thập tử nhất sinh này được ấn vào vai người tốt và nạn nhân, còn bà chủ nhà thì nhập vai kẻ phản diện. Nhưng làm sao chúng ta biết trường hợp này thật sự là thế nào? Cũng có thể bệnh nhân là một người thuê nhà quá quắt và chủ nhà đã cưu mang anh ta đến hết mức có thể.

Sự thật là thiên kiến cá nhân quyết định ai sẽ nhận vai nào. Các nhà báo thường không thoải mái khi bàn về thiên kiến cá nhân. Họ cho rằng vai trò của nhà báo đơn thuần là tường thuật sự thật. Lúc làm phóng viên tôi không nghĩ nhiều về điều đó nhưng tôi cho rằng thiên kiến cá nhân đã biến tôi trở thành một phóng viên điều tra lúc ấy. Thiên hướng của tôi được thôi thúc bởi thái độ phẫn nộ lúc tôi còn bé về việc cha tôi bị sa thải một cách nhẫn tâm bởi những người chủ nhà máy vô tâm. Việc trở thành nhà báo đã cho phép tôi gặp gỡ, thách thức và cáo buộc những người mà tôi cảm nhận (một cách đúng hoặc sai) là cao cấp và có quyền lực. Đối với tôi, những nhân vật thuộc giai cấp lao động là anh hùng, còn các chính khách, doanh chủ và nghiệp chủ bất động sản nằm trong số những người phản diện.

Thỉnh thoảng, giới truyền thông tạo ra anh hùng để rồi lại biến họ thành vật thế mạng. Để giành đề cử của Đảng Cộng hòa năm 2008, chiến dịch của Thượng nghị sĩ John McCain vốn bị ngưng đã được khôi phục trở lại và ngài McCain trở thành con cưng của truyền thông. Thế rồi trong khi ông sắp sửa giành vị trí ứng cử viên của Đảng Cộng hòa, một bài báo trên New York Times của Elizabeth Bumiller đã gợi ý rằng McCain có quan hệ bất chính với một phụ nữ trẻ hơn ông 30 tuổi trong vai trò nhà vận động. Bài báo không đưa ra một chứng cứ nào về sự bất chính, mà chỉ dẫn các nguồn nặc danh đã đưa tin đồn thổi. Mặc dù không phải là người ủng hộ McCain, nhà bình luận Rush Limbaugh theo thiên hướng bảo thủ đã phát biểu, “Nếu ngài để cho truyền thông dựng ngài lên, ngài sẽ trao mình cho truyền thông hủy diệt chính ngài.” Có ai ngạc nhiên vì sao mọi người đều né tránh các phóng viên?

Biện hộ cho các phóng viên

Áp lực mà các phóng viên phải đối mặt là rất thật. Giới biên tập và sản xuất không quan tâm đến câu chuyện đặc sắc mà nhà báo đã viết ngày hôm qua; bài báo cô ta phải nộp hôm nay mới là điều quan trọng.

Áp lực này đối với các phóng viên ngày nay căng thẳng hơn bao giờ hết, theo lời phóng viên Chinta Puxley của Canadian Press, người phải chịu trách nhiệm vừa viết cho báo, vừa đăng lên web, chuyển các tập tin audio ghi âm câu chuyện và vác theo cả camera. “Lúc nào cũng có thời hạn chót trước mắt,” Puxley bộc bạch. “Vừa xong thời hạn để nộp âm thanh thì đã phải lo thời hạn tiếp theo để gửi bài, rồi video cho web. Vô cùng bận rộn.” Puxley cho biết thêm rằng việc dùng web và video đã khiến cho nhu cầu đưa tin ra công chúng càng trở nên gấp gáp. “Người ta nhận tin theo nhiều cách hoàn toàn khác nhau. Ta không thể làm việc với cùng một thời hạn chót như trước kia. Nhịp độ của ngành báo chí đã tăng vọt và làm thay đổi cách tác nghiệp của các phóng viên. Nhiều phóng viên đã phải điều chỉnh bằng cách đăng câu chuyện lên web sớm hơn một chút và viết một bài hoàn toàn khác để đăng báo vào ngày hôm sau.”

Phương thức làm tin song song này khiến cho việc sản xuất tin được thuận lợi hơn, và nhà báo dễ làm tin nhanh hơn. Tuy nhiên, ít nhà báo nào chịu thú nhận như vậy vì điều đó ngụ ý rằng họ đã có định kiến trước về kết cục của sự việc cũng như con người mà họ phỏng vấn từ trước khi viết tin. Bằng cách áp dụng công thức có sẵn và dựa vào các mô thức nguyên mẫu để viết tin cho nhanh, các nhà báo đã xoay sở được dễ dàng hơn để đối phó với áp lực đưa tin không ngừng.

Mạng xã hội gia tăng áp lực

Thuật ngữ mạng xã hội mô tả việc ứng dụng công nghệ để tương tác và chia sẻ thông tin, quan điểm và trải nghiệm. Các hình thức mạng xã hội bao gồm blog, tức là một dạng website chuyên đăng các bài viết mà người đọc có thể đưa ra bình luận; diễn đàn, nơi nhiều người dùng cùng thảo luận các chủ đề trực tuyến; và các mạng xã hội như Facebook và Twitter, dịch vụ blog miễn phí để giúp người dùng kết nối với nhau bằng 140 ký tự trở lại. Ngoài ra còn có MySpace, Technorati, digg.com và một danh sách ngày càng dài các công cụ truyền thông mạng xã hội khác.

Mạng xã hội không chỉ là công cụ để giải trí hoặc cho phép bạn bè giữ liên lạc với nhau. Nó còn là công cụ hùng mạnh để các phóng viên, công ty, chính phủ và các nhà làm tin truyền đạt thông tin. Mạng xã hội nói chung và blog nói riêng đã trở thành một nguồn quan trọng của các nhà báo. Theo Tạp chí Tuần PR (PR Week Magazine), khi nghiên cứu thông tin để viết một bài báo, 29% phóng viên tìm đến blog, 25% dùng blog của các công ty và 24% dùng các mạng xã hội.

Ngoài ra, các mạng xã hội được cập nhật 24/7. Erick Schonfeld, một cựu nhân viên của Time Magazine, người đã từng viết cho TechCrunch, cho rằng sự tức thời này cho ta một cách mới để tiếp cận sự thật. Schonfeld cho biết đôi khi anh đăng một bài báo trực tuyến được một thời gian thì các cứ liệu mới được tập hợp đủ. “Nhiều khi đưa ra một phần thông tin cũng là cách để dẫn ta đến với sự thật – một nguồn tin sẽ liên lạc để cung cấp thêm chi tiết hoặc bình luận.” Nhưng việc ứng dụng mạng xã hội làm phương tiện phát tán thông tin và truyền tin không chỉ giới hạn trong giới nhà báo chuyên nghiệp. Chúng ta hãy nhìn sự tăng trưởng đến mức bùng nổ của các “nhà báo công dân” – những người đưa tin miễn phí và chia sẻ với cả thế giới trực tuyến.

Cách đây một thập niên, các công ty hào hứng vô ngần về việc có thể hiện diện trực tuyến, vươn ra thế giới và truyền đạt với bất kỳ ai chú ý đến họ. Ngày nay, các công ty không còn kiểm soát được thông tin trên web nữa. Tương tự, các nhà báo truyền thống chuyên viết cho báo giấy và đài phát đã không còn là nguồn duy nhất cung cấp thông tin và tin tức. “Tất cả chúng ta giờ đây đều là những người đưa tin,” theo lời cây viết blogger tiên phong Matt Drudge.

Công chúng, khách hàng, giới phê bình và đối thủ của bạn giờ đây đều là những người hiện diện trực tuyến để bàn về công ty của bạn. Theo The Blog Herald, một đơn vị chuyên theo dõi thế giới blog, mỗi giây đồng hồ trôi qua lại có một blog mới ra đời. Chỉ cần mười phút để khởi tạo một tài khoản miễn phí với Blogger hoặc bất kỳ site nào tương tự và bất kỳ ai có máy tính và kết nối internet đều ngay lập tức trở thành một nguồn thông tin qua blog, một phóng viên, một kẻ phá hoại hoặc một nhà phê bình. Tại nhiều địa chỉ trực tuyến, cán cân quyền lực đã chuyển từ các công ty và tập đoàn truyền thông sang một người dân thường.

Cứ nghĩ mà xem, chỉ ba năm sau khi ra đời vào 2006, người ta ước tính Twitter đã có 7 triệu người dùng thường xuyên và chia sẻ thông tin, từ những chi tiết vô bổ cho đến những sự việc đầy ý nghĩa. Ở Hàn Quốc, hơn 72.000 công dân đã tham gia vào OhmyNews, được điều hành bởi cựu nhà báo điều tra Yeon Ho Oh. Trang này có trung bình 2 triệu rưỡi lượt truy cập hằng ngày. BBC và Time Magazine đã mô tả mô hình báo chí công dân này là tương lai của ngành truyền thông. NowPublic.com, một công ty báo chí công dân đóng tại Vancouver và được Time Magazine xếp nằm trong Top 50 trang mạng hàng đầu năm 2007, đã có hàng ngàn nhà báo công dân tham gia từ khắp thế giới – riêng tại Washington, D.C là 5.000.

Liệu điều này có phải nghĩa là những người đang “tweet,” đang “blog” và đang tham gia các diễn đàn trực tuyến sẽ thay thế các nhà báo chuyên nghiệp? Không phải ai cũng tin vào thiện ý của các blogger. Tom McPhail, giáo sư báo chí tại Đại học Missouri, đã gọi các blogger là “nhà báo giả dạng chuyên ăn ké theo những lời đồn thổi và tin bóng gió.” Nhà báo chính trị Glenn Greenwald thì có quan điểm bao dung hơn. “Giờ đây đã có thêm những tiếng nói khác,” Greenwald phát biểu. “Internet cho phép người ta lập ra các môi trường riêng để thu hút những ai cùng chí hướng, cho nên giờ đây đã có chỗ để quy tụ hàng trăm ngàn công dân, hoặc hơn nữa, vốn đang bực dọc hay bất mãn.”

Dù nghĩ gì về tác động của blogger, ta cũng nhận thấy một vài điểm rất rõ: Mạng xã hội không phải là một trào lưu bốc đồng, các blogger và những người chủ xướng mạng xã hội sẽ không ngừng gây áp lực với các hãng tin để họ đưa tin nhanh hơn và minh bạch hơn; và bất chấp mọi kỹ thuật mà con người dùng để lấy tin hiện nay và trong tương lai, báo chí điều tra sẽ vẫn tồn tại. “Không quan trọng đó là bài báo dài 5.000 từ trên báo giấy, trên blog hay tin tweet,” John Stackhouse, Tổng Biên tập của Globe and Mail khẳng định. “Thách thức căn bản vẫn không thay đổi: Phát hiện ra thông tin quan trọng đối với mọi người.”

Nhiều thứ có thể sai lầm

Với số lượng ngày càng nhiều các phóng viên chuyên nghiệp, các nhà báo công dân và blogger tranh nhau đưa tin nóng, giới doanh nhân và phát ngôn nhân phải có thái độ nghiêm túc hơn nữa đối với các mối đe dọa tiềm tàng với thanh danh đơn vị của họ. Theo lời chuyên gia quản lý khủng hoảng Ian Mitroff, tác giả cuốn Tại sao một số công ty lại trở nên lớn mạnh và tốt đẹp hơn sau khủng hoảng?, “Mỗi tổ chức hầu như đều chắc chắn sẽ trải qua ít nhất một cuộc khủng hoảng lớn.” Chỉ cần liếc một trang nhật báo ta cũng có thể xác nhận luận điểm của Mitroff. Chỉ trong một ngày thôi, Wall Street Journal đã chạy các tít sau:

– “Các cựu quan chức Bristol Myers bị truy tố”

– “KPMG đối diện với án hình sự về trốn thuế”

– “Các cựu trợ lý của Tribune bị bắt về cáo buộc kê khai giả mạo lượng phát hành”

– “Thiết bị bluetooth có thể bị đột kích để khai thác thông tin”

– “Vụ tử vong trong trò chơi du hành ở Disney vẫn còn là một bí ẩn”

– “Marin Capital đóng cửa cửa hiệu trong cảnh thua lỗ”

Tuy nhiên, điều hết sức thú vị là một cuộc khảo sát do hãng PR Weber Shandwick thực hiện lại cho thấy gần một nửa các CEO được hỏi chỉ hơi chút hoặc chẳng quan ngại gì cả đến các nguy cơ đe dọa uy tín của họ. Đối với một số người, nếu có uy tín thì cũng hay, nhưng hiệu quả kinh doanh cuối cùng mới quan trọng. Đáng tiếc là thái độ này đã không đếm xỉa đến một phần quan trọng của cuộc nghiên cứu và các thông số đo lường giá trị uy tín của một công ty thông qua các biến số như thị phần, doanh thu, giá trị chuyển giao, giá trị thương hiệu và tỉ lệ tăng trưởng của thương hiệu. Công thức đơn giản nhất là lấy giá trị vốn hóa thị trường của một công ty trừ đi tài sản hữu hình và các khoản phải chi để xác định giá trị của uy tín. Một cách đơn giản khác là so sánh các sản phẩm của công ty với các sản phẩm tương tự hoặc của các đối thủ cạnh tranh. Liệu người tiêu dùng có sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho cái tên trên nhãn không!? Nhưng bất chấp các thông số định giá độ cảm nhận hình ảnh doanh nghiệp thành con số tiền nong cụ thể, người ta vẫn xem thường uy tín như một thứ tài sản vô hình lẩn quất và không có mấy tác động đến hiệu quả kinh doanh trong hiện tại và tương lai của doanh nghiệp.

Các yếu tố có thể làm phương hại nghiêm trọng đến uy tín

Đâu là yếu tố mà các nhà quản lý tin rằng sẽ là nguy cơ khủng hoảng nghiêm trọng nhất đối với uy tín của doanh nghiệp? Sau đây là kết quả cuộc khảo sát của Công ty PR Weber Shandwick.

Hãy nhớ lại vụ Union Carbide. Hồi năm 1984, một nhà máy thuốc trừ sâu của Union Carbide tại Bhopal, Ấn Độ đã làm thoát ra một đám mây hóa chất độc hại khiến 3.800 người tử vong và 11.000 người khác tàn tật. Mặc dù đã thực hiện một chiến dịch truyền thông rất rầm rộ, Union Carbide không hề nhận trách nhiệm về vụ tai nạn mà lại quy trách nhiệm gây ra thảm họa cho một nhân viên bất mãn không rõ danh tính và gốc gác. Tuy nhiên, giới phê bình đã nhắm vào các vụ tai nạn trước đó ở nhà máy và quả quyết rằng thảm kịch là kết quả của tình trạng bảo trì kém cỏi và các biện pháp an toàn lỏng lẻo. Do công luận không dứt tranh cãi về sự việc, thảm họa này đã tiếp tục trở thành tiêu đề lớn trên báo chí trong nhiều thập niên. Các vụ kiện dân sự và hình sự vẫn kéo dài cho đến hôm nay, và trát bắt giữ quốc tế đến nay vẫn duy trì hiệu lực đối với nhân vật cựu CEO. Vào lúc xảy ra thảm họa, Union Carbide là một trong những công ty lớn nhất và nổi tiếng nhất thế giới. Ngày nay, công ty này đã trở thành một nhánh của Dow Chemical.

Tương tự, Exxon đã làm mọi chuyện hầu như sai bét về góc độ truyền thông trong vụ tràn dầu ở Valdez năm 1989. Là một trong những thảm họa môi trường nghiêm trọng nhất, vụ tràn dầu đã làm ô nhiễm hơn 1.300 dặm vuông đại dương nguyên sinh. Và mặc dù Exxon đã phát động một chiến dịch dọn dẹp tốn kém nhất trong lịch sử. John Denver, khi ấy là Thị trưởng Valdez, bang Alaska, đã phát biểu rằng cộng đồng cảm thấy bị “phản” bởi cách phản ứng của Exxon đối với vụ khủng hoảng. Tại sao? Bởi vì Exxon đã không ngó ngàng đến các mối quan ngại của cộng đồng, từ chối công khai nhìn nhận mức độ của vấn đề, và cáo buộc những người khác đã gây ra sự chậm trễ trong việc dọn dẹp. Thật bất ngờ khi Lawrence Rawl, CEO của Exxon, đã mất đến sáu ngày mới đưa ra tuyên bố về vụ tràn dầu này. Hậu quả là hình ảnh mà dân chúng liên tưởng về Exxon sẽ mãi là những bờ biển bị tổn hại với bao nhiêu sinh vật chết chóc, chứ không phải là nỗ lực đầy tốn kém để khắc phục hậu quả. Hậu quả của sự cố này là giá trị vốn hóa thị trường của Exxon tụt dốc 3 tỉ đô-la, rơi từ vị trí công ty dầu mỏ lớn nhất thế giới xuống vị trí thứ ba. Do các vụ kiện tụng và phản ứng về sự cố tràn dầu Valdez vẫn còn tiếp diễn đến ngày hôm nay, Exxon đã trở thành biểu tượng hiện thân cho các công ty vô trách nhiệm với môi trường và hủy diệt sinh thái.

Nếu tìm một thí dụ gần đây về sự kém cỏi trong việc bảo vệ uy tín doanh nghiệp thì ta có thể nhớ đến sự sụp đổ của Ngân hàng Đầu tư Lehman Brothers do các quyết định tài chính sai lầm và áp lực của công luận. Vốn đã chịu nhiều áp lực của khủng hoảng tín dụng toàn cầu, Lehman trở thành mục tiêu tin đồn của các nhà đầu tư và quỹ đầu cơ. Các tin đồn này làm xói mòn niềm tin của nhà đầu tư và châm thêm dầu vào ngọn lửa sợ hãi của họ rằng ngân hàng đầu tư này rồi sẽ sớm bị bán với một giá thấp đến mức kỳ quặc. Trong một toan tính PR đầy sai lầm, Lehman đã không bảo vệ được cho uy tín của chính mình và công khai nhắc đến nỗi sợ liên quan đến cổ phiếu của họ. Mùa thu năm 2008, sau gần 158 năm hoạt động, Lehman Brother đã đệ đơn để trở thành trường hợp phá sản lớn nhất trong lịch sử Hoa Kỳ.

Những tình huống với tin tức tệ hại như sự cố công nghiệp, tràn dầu và các vụ việc tài chính thường sẽ dẫn đến tình trạng báo chí đưa tin tiêu cực và giới truyền thông ở vào tư thế đối đầu. Nhưng, như câu chuyện minh họa sau đây cho thấy, thậm chí cả tin tức tốt đẹp cũng có thể phản tác dụng để trở thành tin tệ hại.

Khi John Walter được bổ nhiệm làm CEO của AT&T, mọi người trông mong tin vui này sẽ được loan truyền. Công ty đã có kế hoạch giới thiệu Walter với giới truyền thông và thuyết phục cổ đông cùng các đối tác liên quan về khả năng của ông trong việc lãnh đạo AT&T tiến đến tương lai. Sự kiện ấy hóa ra lại chẳng có chút màu sắc gì của tin vui, mà thật ra lại dẫn đến một kết cục đầy thảm họa. Trong buổi họp báo ra mắt của Walter, một phóng viên đã hỏi ông rằng ông dùng điện thoại đường dài của hãng nào – một câu hỏi hợp lý xét trong bối cảnh Walter đã đảm nhận vai trò mới. Walter lúng túng, không trả lời được câu hỏi rất thích đáng này. Chỉ trong vòng vài giờ đồng hồ giao dịch, giá trị vốn hóa thị trường của AT&T đã rớt 4 tỉ đô-la.

Rõ ràng, một câu hỏi về nhà cung cấp dịch vụ cho John Walter không nói lên được một chiến lược gì hoặc một chính sách gì quan trọng. Tuy nhiên, sự lúng túng của ông trong việc không trả lời được một câu hỏi đơn giản đã có tác động mạnh đến lòng tin của nhà đầu tư. Cho dù phát biểu về sự thay đổi lãnh đạo, về kết quả kinh doanh kém cỏi của quý, hay về việc để mất ngôi vô địch trong một giải thể thao, người trong cuộc gánh chịu áp lực lớn phải luôn luôn đưa ra được những câu trả lời phù hợp, với ngôn từ thích đáng, và chỉ cần họ lỡ lời thì giá cổ phiếu lãnh hậu quả hoặc chính bản thân họ sẽ được nhắc đến trong một chương trình tấu hài nào đó.

Đâu cả rồi, những câu khác mà tôi đã nói?

Khi những người phát ngôn nhìn thấy lời của mình được dẫn lại một cách không được tích cực cho lắm, họ thường thốt lên hai câu để thanh minh. Câu thứ nhất là “họ dẫn lời sai.” Nếu lập luận đó không đạt hiệu quả thì họ nói tiếp câu thứ hai, “Tôi nói không phải trong ngữ cảnh đó.” Nhưng nhiều người phát ngôn đã không nhận ra rằng nếu được trao cho một trăm câu, các nhà báo sẽ nhắm vào câu nào, cụm từ nào, hoặc tình tiết nào minh họa được cho bài báo theo hướng mà họ thấy phù hợp. Đây là điều cốt yếu phải hiểu để có thể tiếp xúc thành công trong lãnh địa truyền thông và tránh không gây ra tác động tiêu cực cho bài báo.

Dẫn lời sai ngữ cảnh

Phán rằng lời của họ đã bị dẫn “sai ngữ cảnh” là một luận điểm quen thuộc đối với những ai cảm thấy phẫn nộ hoặc bẽ bàng về lời của chính mình trên truyền thông. Nói như thế ngụ ý rằng các phóng viên đã trích dẫn đúng ngôn từ, nhưng đã làm thay đổi ngữ nghĩa của câu nói. Đoạn đối thoại sau đây cho thấy một thí dụ của cái gọi là tường thuật sai ngữ cảnh:

Phóng viên: Ông có thể xác nhận tin đồn về các đợt sa thải hàng loạt vào quý sắp tới được không?

Phát ngôn nhân: Chẳng có sự thật nào trong cái tin đồn rằng sẽ có các đợt sa thải hàng loạt trong quý sắp tới.

Tình huống trích dẫn sai ngữ cảnh sẽ xảy ra nếu phóng viên đơn giản trích lời người phát ngôn nói rằng, “…sẽ có các đợt sa thải hàng loạt trong quý sắp tới.” Mặc dù người phát ngôn quả thật đã nói đúng nguyên văn các ngôn từ ấy trong câu, nhưng ngữ nghĩa và ý đồ của câu nói đã bị thay đổi vì các từ ngữ trước đó đã bị cắt bỏ. Sai lạc ngữ cảnh thường xảy ra khi nhà báo tách ra một số từ ngữ trong câu và cắt bỏ những từ đi trước hoặc đi sau lời trích. Khi làm vậy, nhà báo đã làm thay đổi ý nghĩa của câu nói. Khi xảy ra sự việc này, nạn nhân có toàn quyền để bảo vệ mình trước tòa án pháp lý và tòa án của công luận. Tuy nhiên, vấn đề cần bàn là khi người phát ngôn hoặc người làm tin không ở vào trường hợp “sai lệch ngữ cảnh” mà lại đường đường chính chính dùng quy trình biên tập để can thiệp nội dung.

Trăm sự quy về biên tập

Nhà báo là chiếc lưới lọc cho phép khán giả, độc giả và thính giả được thấy, đọc và nghe chỉ những gì mà mình muốn người ta được thấy, đọc và nghe. Quy trình phỏng vấn của truyền thông không bị chi phối bởi các quy tắc của đối thoại hằng ngày. Một cuộc đối thoại thông thường rất thoải mái và dễ dàng, khi người ta thay nhau nói, nghe, dừng, suy nghĩ, và đặt câu hỏi từ mối quan tâm hoặc quan ngại đích thực. Trong đàm thoại tự nhiên, con người có thể đánh giá được ngữ cảnh của tất cả những gì họ nghe thấy. Tức là, nếu một người nói mười câu với người kia thì người kia có ngữ cảnh để diễn dịch tất cả những gì họ nghe. Vì thế, ta rất cần nhắc người phát ngôn nhớ rằng công việc của nhà báo là tách lúa ra khỏi trấu và đôi khi họ chỉ muốn nói về trấu thôi.

Biojax Phần 1: Cơ chế của một cuộc phỏng vấn

Sau đây là nguyên văn một cuộc phỏng vấn trong một buổi huấn luyện truyền thông thật sự mà tôi đã hướng dẫn. Người đồng ý dự phỏng vấn, Joan Smith (không phải tên thật), là tổng giám đốc của một công ty dược phẩm sinh học mà tôi gọi tên là JLA Life Sciences Corporation. Gần đây, công ty tư nhân này đã được chính phủ chấp thuận cho đưa ra thị trường Biojax, một dược phẩm sinh học chống ung thư hiệu quả cao. Việc sử dụng thuốc này rất tốn kém. Mỗi đợt điều trị Biojax tốn kém 25.000 đô-la. Liệu trình chỉ áp dụng cho các bệnh nhân đủ khả năng chi trả và những ai có bảo hiểm chấp nhận chi trả toàn bộ hoặc một phần chi phí điều trị. Cho đến giờ, chính phủ và hầu hết các cơ sở y tế và công ty bảo hiểm đều từ chối trang trải chi phí cho việc điều trị bằng Biojax. Tình trạng này vẫn tiếp diễn bất chấp thực tế rằng Biojax đã làm chậm sự phát triển của khối u một cách rất đáng kể đối với 60% bệnh nhân và cho thấy nguy cơ thoát chết rất rõ rệt. Tiếp xúc với truyền thông qua phỏng vấn, Smith tin rằng mình có thông tin rất lạc quan để nói. Hãy xem xét nguyên văn cuộc phỏng vấn thật kỹ từng chút một, bạn sẽ có dịp nhìn thấy cách phóng viên về sau viết tin ra sao. Sau đây là cuộc phỏng vấn chưa được biên tập:

Người phỏng vấn: Biojax được nhắc đến như một dược phẩm đột phá trong việc điều trị nhiều dạng ung thư. Điều gì làm cho Biojax hiệu quả như thế?

Joan Smith: Biojax là một liệu trình sinh học có nhiều cơ chế tác động hơn so với dược phẩm trị ung thư truyền thống. Khả năng chống ung thư của nó nằm ở thuộc tính làm suy yếu vi tubule của một số alkaloid.

Người phỏng vấn: Tại sao chính phủ lại từ chối trang trải chi phí dùng Biojax?

Joan Smith (cười): À, không phải do Biojax nguy hiểm hoặc chưa được chứng nghiệm.

Người phỏng vấn: Vậy thì do điều gì?

Joan Smith: Tôi nghĩ rằng đó là do chính phủ – và điều này nói ngoài lề thôi nhé – tôi nghĩ rằng chính phủ thiếu hiểu biết trong lĩnh vực dược phẩm sinh học. Từ trước đến nay, dược phẩm được làm bằng hóa chất và hợp chất còn giờ đây chúng tôi dùng các tế bào sống, chính phủ không biết chút gì để đánh giá được dược phẩm của chúng tôi. Thế là thay vì ban hành các quy định cần thiết, họ khiến chúng tôi trông như tham lam.

Người phỏng vấn: Công ty của chị có tham không?

Joan Smith: Không.

Người phỏng vấn: Không à?

Joan Smith: Không, chúng tôi không tham lam.

Người phỏng vấn: Chị trả lời với giới chỉ trích như thế nào khi họ bảo rằng chi phí 25.000 đô-la là vét túi bệnh nhân ung thư?

Joan Smith (gật đầu): Đúng là một số người đang nói thế, nhưng họ sai. Chúng tôi không vét túi bệnh nhân ung thư. (Bồn chồn) Người ta không biết mà cứ nói… Chúng tôi đã tiêu tốn hàng trăm triệu đô-la để nghiên cứu và phát triển thuốc này và chúng tôi cần nhìn thấy tiền thu về. Tôi muốn chúng ta thôi nói về chi phí của Biojax mà hãy tập trung vào chính dược phẩm này.

Người phỏng vấn: Quý vị có đánh lừa các bệnh nhân ung thư không?

Joan Smith (trở mình một cách không thoải mái): Tôi đã trả lời câu đó rồi. Không, chúng tôi không đánh lừa các bệnh nhân ung thư. Chúng tôi thậm chí còn thuê công ty quan hệ công chúng giúp chúng tôi tuyên truyền thông điệp này.

Người phỏng vấn: Nhưng công ty của chị vẫn đang bị trách về việc bệnh nhân không thể tiếp cận với thuốc do chi phí cao. Chị có bình luận gì không?

Joan Smith (khoanh tay): Anh cứ hỏi đi hỏi lại câu đó mãi. Không, đừng trách chúng tôi. Định giá cho một dược phẩm như Biojax là một việc phức tạp. Rõ ràng, nếu phải trách thì hãy trách chính phủ. Chính phủ từ chối trả tiền thuốc vì họ nghĩ rằng chúng tôi định giá thuốc quá cao. Họ không hiểu rằng chúng tôi làm kinh doanh và kinh doanh cần phải sinh lợi.

Người phỏng vấn: Công ty của chị có đang để cho người ta chết không?

Joan Smith: Câu hỏi này thật khó nghe. Không, chúng tôi không để người ta chết.

Người phỏng vấn: Doanh thu và lợi nhuận của công ty chị trong năm ngoái là bao nhiêu?

Joan Smith (hụt hơi): Chúng tôi là công ty tư nhân và tôi không buộc phải trả lời câu hỏi đó.

Người phỏng vấn: Có đúng là công ty của chị đang chi 2 triệu đô-la cho chiến dịch PR và vận động không?

Joan Smith: Tôi không bình luận.

Người phỏng vấn: Chị có nói thêm gì không?

Joan Smith: Không.

Sau cuộc phỏng vấn mà thời gian thực hiện mất khoảng hai phút, tôi đã hỏi Joan liệu tay phóng viên có tìm được thông tin mà anh ta muốn tìm và có thể viết được bài báo dựa trên cuộc gặp của họ không. “Không, không đâu,” bà ta đáp. Bạn thử nghĩ xem.

Nhà sản xuất dược phẩm bác bỏ chuyện “đánh lừa” bệnh nhân ung thư

“Chúng tôi không tham lam,” lời của CEO.

JLA Life Sciences, nhà sản xuất dược phẩm Biojax vừa được chấp thuận gần đây đã khẳng định rằng liệu trình ung thư chi phí cao “không vét túi” các bệnh nhân ung thư, như lời của giới chỉ trích. Biojax, một dược phẩm sinh học từ tế bào sống, được kê toa với giá 25.000 đô-la một liệu trình.

“Chúng tôi không đánh lừa bệnh nhân ung thư,” Joan Smith, Tổng Giám đốc điều hành của công ty dược phẩm sinh học cho biết. Smith, người phản bác chuyện công ty của mình đang “để cho người ta chết,” đã trách chính phủ trong việc bệnh nhân không được tiếp cận với Biojax. “Không phải Biojax nguy hiểm hay chưa được chứng nghiệm,” bà cho biết. “Chính phủ từ chối chi trả cho dược phẩm này bởi vì họ nghĩ rằng chúng tôi định giá quá cao.”

Theo vị CEO của JLA, vấn đề là chính phủ “thiếu hiểu biết về lĩnh vực dược phẩm sinh học.” Smith quy chi phí thuốc cao cho các chi phí nghiên cứu và phát triển. “Chúng tôi không tham lam,” bà cho biết.

Tuy nhiên, bà nhìn nhận rằng lợi nhuận là một yếu tố quan trọng trong việc định giá. “Doanh nghiệp cần phải sinh lợi,” bà cho biết.

Smith từ chối cung cấp chi tiết khi được hỏi về doanh thu và lợi nhuận của JLA. “Chúng tôi là công ty tư nhân và tôi không buộc phải trả lời câu hỏi đó.” Bà cũng từ chối xác nhận hoặc bác bỏ rằng 2 triệu đô-la đã được chi tiêu cho một chiến dịch quan hệ công chúng của Biojax. Khi được hỏi về tin đồn ấy, bà chỉ đáp, “Tôi không bình luận.”

Sau khi được xem bài báo đã biên tập này, Joan đã sốc. Khi tập trung vào các yếu tố kịch tính để kể lại câu chuyện, phóng viên có tạo nên sự giật gân, có làm gì sai hoặc có hành động gì trái đạo đức không? Không. Các câu trích dẫn đều chính xác. Dù thích hay không, chính Joan là người đã nói ra những lời đó, và tất cả đều là sự thật. Tuy nhiên, lẽ tự nhiên Joan không hài lòng với bài báo mà phóng viên đã viết. Thực tế, bà ta đã thốt lên rằng, “Dẫn lời tôi sai ngữ cảnh rồi. Đâu cả rồi, những câu khác mà tôi đã nói?”.

Bạn hãy ghi nhớ cuộc tiếp xúc này trong đầu. Trong Chương 6, chúng ta sẽ quay trở lại cuộc phỏng vấn này một lần nữa. Chỉ có điều, lần sau, Joan sẽ được chuẩn bị tốt hơn nhiều để đối phó với những lời chỉ trích Biojax và bắt đầu tạo cho công luận một sự nhận biết về loại thuốc này.

Kể chuyện của mình

Khi bạn được đưa tin trên tít của bài báo, lời phát biểu của bạn có thể gây ra những hệ quả. Dĩ nhiên, uy tín tích cực của một vị CEO có thể giúp thúc đẩy giá trị cổ đông. Edelman Public Relation’s Trust Barometer, một cuộc khảo sát thường niên về cảm tính của công luận, đã cho thấy 90% các nhà đầu tư chuyên nghiệp đều có khuynh hướng khuyên mua cổ phiếu nếu tổng giám đốc điều hành tỏ ra là một nhân vật tích cực. Cũng chính cuộc khảo sát này cho thấy 93% cho rằng thông tin trong các bài báo đáng tin cậy hơn thông tin trong quảng cáo. Tương tự, một cuộc nghiên cứu của Công ty PR Burson-Marsteller cho thấy giới truyền thông là đích đến số một để đưa ra thông điệp. 84% các nhà quản lý tin rằng trả lời phỏng vấn là hoạt động hiệu quả nhất để truyền đạt thông điệp của công ty. Để so sánh, các hội nghị chuyên ngành và hội chợ thương mại chỉ đạt gần 62%, còn quảng cáo chỉ đạt 47%.

Chưa hết, xuất hiện trên truyền thông cũng góp phần mang lại thù lao cao hơn cho các nhà quản lý. Một cuộc nghiên cứu của Đại học Colorado đã cho thấy các nhà quản lý được nêu tên trên báo chí kinh doanh sẽ kiếm được nhiều tiền hơn. Tác giả cuộc nghiên cứu Markus Fitza đã phỏng vấn 1.500 CEO và kết luận rằng chỉ một bài báo viết về một vị CEO trên New York Times, Wall Street Journal, Forbes, Fortune hoặc Business Week có thể làm tăng thù lao của người đó trung bình 600.000 đô-la. Ngoài ra, lên bìa các tạp chí Forbes, Fortune hoặc Business Week cũng làm tăng thu nhập cho họ trung bình hơn 1 triệu đô-la. Tác giả cho biết hình thức xuất hiện này khiến ban giám đốc và hội đồng quản trị tin rằng CEO của họ “đạt được thành tích xuất sắc năm đó.” Nếu ta xét đến bối cảnh xã hội và chính trị hiện nay thì hình thức xuất hiện trên truyền thông như thế này sẽ ngày càng quan trọng.

Trương mục Thiện chí với Truyền thông

Để đảm bảo có được uy tín tốt và tạo dựng được lòng tin, những người phát ngôn cần phải tạo ra sẵn một thứ mà tôi gọi nôm na là Trương mục Thiện chí với Truyền thông. Cũng giống như mọi tài khoản nhằm mục đích tích lũy tài sản, trương mục truyền thông hiệu quả cũng cần có giá trị dương. Quan hệ tích cực với truyền thông cũng giống như bảo hiểm hỏa hoạn, theo lời nhà báo chuyên trang Don Martin người Canada: “Nếu lửa bùng lên thì nhà có thể cháy rụi, nhưng vẫn còn hy vọng xây lại từ đống tro tàn. Nếu không có dự phòng về thiện chí, những người phát ngôn chẳng khác nào bước vào một cuộc chiến cầm chắc phần thua.”

Công luận đang mất lòng tin

Ngày nay, hơn bao giờ hết, công chúng đòi hỏi những người chịu trách nhiệm trước họ phải thành thật và đáng tin cậy. Cuộc khảo sát Edelman nêu trên đã cho thấy niềm tin của công chúng đối với các nhà lãnh đạo đang suy yếu hơn bao giờ hết. Báo cáo của Edelman cũng cho thấy niềm tin vào các doanh nghiệp Mỹ đã giảm từ 58% xuống 38% trong vòng một năm. Bên ngoài nước Mỹ, các doanh nghiệp tại những thị trường mới nổi đạt được chỉ số cao hơn, nhưng cũng không nhiều. Báo cáo này cũng cho thấy niềm tin vào các CEO trong vai trò người phát ngôn đã sút giảm đến mức chưa từng thấy, chỉ còn 17% tại Mỹ.

Các chỉ số này thật đáng buồn nhưng cũng dễ hiểu trong một giai đoạn xảy ra nhiều vụ việc lừa đảo và sa sút về năng lực tại các công ty lớn như Enron, WorldCom, AIG và Bear Stearns. Bất kể do khủng hoảng tín dụng của thập niên 1980, do sụp đổ quỹ đầu cơ năm 1998, do bong bóng dotcom năm 2000 hay do chương trình TARP 700 tỉ đô-la đề ra năm 2008, những vụ thất bại của các công ty và các quy định luật pháp đã làm người đóng thuế thiệt hại hàng ngàn tỉ đô-la và bào mòn niềm tin của công chúng đối với các nhà lãnh đạo doanh nghiệp và các chính khách liên can vào thị trường quản lý tài chính. Rõ ràng, có một nhu cầu gây dựng lòng tin và củng cố uy tín bằng cách quan hệ tích cực và chủ động với giới truyền thông. Liệu việc huấn luyện về truyền thông cho họ có phải là giải pháp? Huấn luyện về truyền thông chắc chắn không thể nào có hại, miễn sao việc huấn luyện này giúp cho người phát ngôn trở thành những người thật sự biết cách phản ứng.

Mô hình đào tạo truyền thông đã sụp đổ

Vừa rồi, tôi chủ trì một chương trình đào tạo truyền thông với nhiều nhà quản lý các nhà máy để giúp họ trở thành những người phát ngôn hiệu quả hơn. Trong chương trình, chúng tôi giả lập một vụ tai nạn chết người. Khi tôi yêu cầu Salim, người quản lý nhà máy bình luận về vụ tử vong, anh ta đáp, “Chúng tôi đã từng lập thành tích an toàn lao động.” Kỷ lục mà anh ta nói có thể chính xác về mặt thống kê, nhưng bấy giờ không phải là thời điểm thích hợp để khoe thành tích đó. Thực tế, một công nhân đã tử nạn và lời bình luận của Salim về “thành tích an toàn lao động” không thích hợp trong bối cảnh đó. Vả lại, lời bình luận đó mang tính biện hộ và không ghi nhận cảm xúc của mọi người trước vụ việc xảy ra.

Khi tôi hỏi Salim tại sao anh ta trả lời như vậy, anh đáp rằng một người huấn luyện truyền thông đã dạy anh ta chỉ nên cung cấp cho phóng viên những thông điệp tích cực, bất kể câu hỏi là gì. Tiếc thay, đây lại là một trong những điểm nằm trong danh sách dài mà các nhà huấn luyện truyền thông dạy cho người phát ngôn các phương thức để bỏ mặc các câu hỏi của phóng viên mà chỉ đưa ra thông điệp của họ. Mô hình huấn luyện truyền thông này hiện tại đã thất bại vì nó hướng người phát ngôn vào việc bất chấp các câu hỏi và chỉ lo lặp lại các thông điệp “chính.” Mỗi khi một thông điệp mang tính bất chấp như thế được lặp lại, một chút niềm tin đối với người phát ngôn lại bị xói mòn. Việc đưa ra thông điệp sẵn có, bất chấp câu hỏi là gì, sẽ bào mòn độ tin cậy của người nói. Nếu xét mục tiêu của người phát ngôn là xây dựng niềm tin với truyền thông thì quả là phi lý khi đi đánh đổi lòng tin như thế để đưa ra những thông điệp chẳng đáp ứng được câu hỏi.

Để trở thành những người giao tiếp tốt với truyền thông, phát ngôn nhân và doanh nhân không được phép nói chuyện một cách trau chuốt và hoa mỹ. Người ta không tin tưởng sự trau chuốt và bóng bẩy. Thay vì vậy, mục tiêu của huấn luyện truyền thông là giúp họ biết cách đề cập trực tiếp đến những câu hỏi gai góc, biết tránh rơi vào những cạm bẫy trong truyền thông, và quan trọng hơn hết, biết cách hoàn thành hai nhiệm vụ trước đó với sự thành thật và công chính.

Theo kinh nghiệm của tôi, huấn luyện truyền thông chỉ có thể đạt hiệu quả thật sự nếu các doanh nhân rơi vào tình thế bị thách thức và chất vấn một cách quyết liệt. Ít ai nói chuyện với các doanh nhân một cách săm soi và đối đầu như nhà báo. Cách nói chuyện đó sẽ khiến họ chưng hửng. Tiếc thay, nhiều doanh nhân lại cảm thấy không cần phải luyện tập cách trả lời cho đến khi xảy ra khủng hoảng và phóng viên đến gõ cửa đòi gặp họ. Khi đó, và chỉ đến khi đó, họ mới xem trọng vấn đề này. Việc chất vấn các doanh nhân để họ rèn luyện là một quy trình rất hữu ích để giúp họ làm quen với những thể loại câu hỏi mà chỉ có các nhà báo mới táo bạo đặt ra.

Mặc dù một cuốn sách, một cuộc hội thảo hoặc giáo trình trực tuyến không thể đưa bạn vào khung cảnh đầy áp lực của một cuộc phỏng vấn điều tra hoặc môi trường họp báo, các chương còn lại trong sách này sẽ cung cấp cho bạn một mô hình hữu hiệu để thay thế cho đường lối huấn luyện truyền thông đã thất bại hiện nay. Mô hình huấn luyện này đưa ra các chiến lược để kiểm soát mọi loại sự kiện một cách chuyên nghiệp và chính trực. Mô hình này sẽ giúp bạn giải tỏa các câu hỏi mang tính đối đầu mà vẫn đưa ra được thông điệp năng động và tích cực. Và, chưa hết, mô hình này sẽ giúp bạn tránh được những cạm bẫy, sai sót và lỗi ngớ ngẩn mà chắc chắn sẽ dẫn đến một thảm họa truyền thông.

Tóm tắt các điểm chính của chương

– Phóng viên luôn tìm kiếm những tình huống kịch tính với các nhân vật đầy cuốn hút. Những loại tin tức như vậy dễ viết và đơn giản, khiến người đọc dễ hiểu.

– Các bài báo thường rơi vào các thể loại như cuộc đối đầu giữa thiện và ác, thắng và thua, những quyết định sai lầm, những điều trớ trêu, tin đồn, những điều bất thường và kỳ quặc, những lời phát biểu chướng tai, chính khách phá cách và những trò đùa vô duyên.

– Anh hùng, kẻ phản diện, nạn nhân, người sống sót và chàng ngố nằm trong kho nhân vật mà các phóng viên khai thác để viết tin cho nhanh.

– Các nhà báo bị tác động bởi thiên kiến cá nhân trong tiềm thức cũng như áp lực liên tục của thời hạn nộp bài.

– Với sự bùng nổ của mạng xã hội, các công ty phải không ngừng giám sát và phản hồi những gì người ta viết về họ. Nếu chậm trễ quá lâu, uy tín của đơn vị có thể bị tổn hại không thể khắc phục.

– Các phóng viên biên tập lời trích nhằm tạo kịch tính và nêu bật cốt lõi của vấn đề.

– Một lời trích dẫn được biên tập khác với một câu bị tách ra khỏi ngữ cảnh.

– Mô hình huấn luyện truyền thông hiện nay đã thất bại vì nó đòi hỏi người phát ngôn bất chấp câu hỏi mà chỉ lặp lại những thông điệp “chính.” Mỗi khi một thông điệp mang tính bất chấp như thế được lặp lại, một chút niềm tin đối với người phát ngôn lại bị xói mòn.

– Cách hữu hiệu nhất để hành xử với giới truyền thông là thành thật và sẵn sàng đáp ứng.