Hiệu Ứng Lan Truyền

LÝ DO DẪN ĐẾN THÀNH CÔNG

Trước khi chuyển tới Philadelphia vào tháng Ba năm 2004, Howard Wein đã có rất nhiều kinh nghiệm trong ngành học liên quan đến dịch vụ khách hàng. Ông đã có bằng MBA (Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh) về Quản lý Khách sạn, giúp chuỗi khách sạn Starwood khai trương thương hiệu W và quản lý doanh thu hàng tỉ đô la trên cương vị là giám đốc công ty thực phẩm và đồ uống của Starwood. Nhưng ông không muốn tiếp tục với những điều “lớn lao”. Ông mong muốn một môi trường làm việc hẹp hơn và tập trung vào nhà hàng hơn. Đó là lý do ông chuyển tới Philly để giúp thiết kế và khai trương một nhà hàng nhỏ và sang trọng chuyên về đồ nướng mang tên Barclay Prime.

Khái niệm đó khá đơn giản. Barclay Prime sẽ đem lại trải nghiệm về một nhà hàng đồ nướng tuyệt vời nhất mà thực khách có thể tưởng tượng. Nhà hàng nằm ở khu vực sang trọng nhất trong khu trung tâm Philadelphia, với cổng vào lát đá thạch anh được thắp sáng mờ ảo. Thay cho ghế ăn truyền thống, khách hàng được an tọa trên những chiếc sofa lộng lẫy xung quanh những chiếc bàn cẩm thạch nhỏ. Họ được thưởng thức các món ăn tươi sống đa dạng, từ những con hàu ở bờ Đông và bờ Tây cho tới trứng cá muối Nga. Thực đơn cũng bao gồm những món hảo hạng như khoai tây phủ nấm và cá bơn được câu và vận chuyển trực tiếp ngay trong đêm bởi FedEx từ Alaska.

Nhưng Wein biết rằng đồ ăn ngon và không khí tuyệt vời là chưa đủ. Sau cùng, việc các nhà hàng giỏi làm nhất là bị phá sản. Hơn 25% thất bại trong vòng 12 tháng đầu tiên sau khi khai trương. 60% phá sản chỉ trong vòng ba năm đầu.

Các nhà hàng thất bại vì nhiều lý do. Các chi phí rất cao – tất cả từ những món ăn trên đĩa cho tới nhân công chuẩn bị và chế biến chúng. Và xung quanh thì dày đặc đối thủ cạnh tranh. Cứ một nhà hàng kiểu Mỹ mới xuất hiện trong bất cứ thành phố lớn nào, sẽ có hai nhà hàng y hệt vậy ở gần đó.

Giống như hầu hết các công ty nhỏ, các nhà hàng luôn gặp phải vấn đề lớn về sự nhận biết. Chỉ riêng việc quảng bá thông tin rằng có một nhà hàng mới mở – chưa tính đến việc nó đáng để ghé qua thưởng thức không – đã là một cuộc chiến đầy khó khăn. Và khác với các chuỗi nhà hàng lớn mà Wein đã từng làm việc trước đó, đa số các nhà hàng không có đủ điều kiện chi cho quảng cáo hay truyền thông. Để thành công, những nhà hàng này phụ thuộc vào việc mọi người nói về chúng.

Wein biết rằng mình cần phải tạo ra tiếng vang. Ở Philadelphia đã có hàng tá nhà hàng đồ nướng đắt tiền, và Barclay Prime cần phải nổi bật hơn. Wein cần một điều gì đó để thoát ra khỏi mớ hỗn độn và cho mọi người thấy sự độc đáo của thương hiệu. Nhưng điều đó là gì?Làm cách nào để khiến mọi người nói về mình?

Món bánh mỳ kẹp thịt và phô mai có giá 100 đô la thì sao?

Món bánh mỳ kẹp thịt và phô mai thông thường ở Philly có thể được mua dễ dàng với giá bốn hoặc năm đô ở hàng trăm cửa tiệm sandwich, burger và pizza khắp Philadelphia. Đó không phải là một món có công thức khó. Cắt một vài lát thịt cho lên vỉ nướng, đặt vào một ổ bánh mỳ dài, để chảy một chút phô mai Provolone(1) hay Cheez Whiz(2) phía trên. Đó là một món ăn nhanh ngon đặc sản của vùng, nhưng chắc chắn chẳng thể là cao lương mỹ vị.

Wein nghĩ rằng mình có thể tạo tiếng vang bằng cách nâng tầm món bánh mỳ kẹp thịt và phô mai bình thường lên thành món ăn đặc biệt với một mức giá hợp lý. Ông bắt đầu với một ổ bánh mỳ ngọt làm tại nhà quết tương hạt cải. Ông thêm vào đó những lát thịt bò Kobe cắt mỏng, trông như được phủ cẩm thạch tới mức hoàn hảo. Sau đó ông kết hợp cả hành nhúng caramel, cà chua bào theo kiểu truyền thống và phô mai Taleggio(3) với vị kem gấp ba. Tất cả được hoàn thiện bởi nấm truýp đen(4) được thu hoạch bằng tay, cạo sạch và đuôi tôm hùm Maine(5) hầm bơ. Và để khiến món ăn thêm phần đặc biệt hơn, ông phục vụ nó kèm với rượu sâm-panh Veuve Clicquot ướp lạnh.

Phản ứng ông nhận được thật không thể tin nổi.

Mọi người không chỉ thử món sandwich, họ còn lập tức nói với bạn bè. Một người khuyên rằng các nhóm bạn đi cùng nhau nên chọn nó “làm một món khai vị… như vậy tất cả các cậu đều có quyền đi kể những câu chuyện khó tin”. Một người khác nhận xét món sandwich là “thật sự không thể diễn tả được. Một người không thể tự dưng gộp tất cả các nguyên liệu hảo hạng và làm ra một món ăn bình thường được. Nó giống như là ăn vàng vậy.” Và giá của món sandwich cũng gần đắt như vàng vậy.

Wein không chỉ tạo ra một món bánh mỳ kẹp thịt và phô mai, ông đã tạo ra một chủ đề để nói chuyện.

Kế hoạch đã thành công. Câu chuyện về món bánh mỳ kẹp thịt và phô mai 100 đô la đã có sức lan truyền. Hãy hỏi bất cứ ai từng đến Barclay Prime, kể cả khi không gọi món đó, thì hầu hết mọi người đều nhắc đến nó. Và cả những người chưa đến nhà hàng cũng nói rất nhiều về nó. Nó đáng để đưa tin đến mức tờ USA Today, The Wall Street Journal và các trang truyền thông khác đều đăng tin về món sandwich. Kênh Discovery cũng đã làm một đoạn phim trong chương trình Best Food Ever (Món ăn Ngon nhất). David Beckham đã ăn món này khi ghé qua thành phố. David Letterman đã mời bếp trưởng của Barclay đến New York để làm món đó trong chương trình Late Show. Tất cả những điều đó chỉ vì một thứ, mà cốt lõi vốn chỉ là một chiếc sandwich.

Tiếng vang rất hữu ích. Barclay Prime đã mở được gần một thập kỷ. Đối mặt với mọi khó khăn, nhà hàng không chỉ tiếp tục tồn tại mà còn phát triển mạnh. Barclay Prime đã thắng nhiều giải thưởng về đồ ăn và nằm trong danh sách các nhà hàng đồ nướng tuyệt nhất ở Philadelphia trong nhiều năm. Nhưng quan trọng hơn, nó thu hút sự quan tâm theo dõi của nhiều người. Barclay Prime đã thành công.

TẠI SAO CÁC SẢN PHẨM, Ý TƯỞNG VÀ HOẠT ĐỘNG TRỞ NÊN NỔI TIẾNG?

Có rất nhiều ví dụ về những thứ đã trở nên nổi tiếng. Vòng tay Livestrong màu vàng. Sữa chua Hy Lạp không béo. Chiến lược quản lý Sáu Sigma. Lệnh cấm hút thuốc. Thực đơn ăn kiêng ít béo. Sau đó là cơn phát cuồng về Atkins, South Beach và chế độ ăn kiêng “low-carb”(6). Sự bùng nổ tương tự cũng xảy ra ở mức độ nhỏ hơn trong phạm vi các địa phương. Một phòng tập thể hình sẽ trở thành một điểm đến theo xu hướng. Một nhà thờ hay một giáo đường Do Thái sẽ rất thịnh hành. Tất cả mọi người sẽ đứng sau một cuộc trưng cầu dân ý về trường học.

Tất cả đều là ví dụ về sự lan truyền xã hội. Chẳng hạn, khi các sản phẩm, ý tưởng và hoạt động được lan truyền trong dân chúng. Chúng bắt đầu với một nhóm nhỏ những cá nhân hoặc tổ chức và lan truyền, thường là từ người này sang người khác, như một con virus. Hoặctrong trường hợp của món bánh mỳ kẹp thịt và phô mai 100 đô la là một con virus quá cỡ gây viêm màng túi.

Nhưng trong khi rất dễ để tìm được các ví dụ về sự lan truyền xã hội, thì để tìm được ví dụ về một thứ thực sự thành công khó hơn rất nhiều. Kể cả với một đống tiền đổ vào marketing và quảng cáo, rất ít sản phẩm trở nên có tiếng. Hầu hết khách sạn đóng cửa, hầu hết các công ty phá sản và nhiều phong trào xã hội không thể lôi kéo mọi người.

Tại sao một số sản phẩm, ý tưởng và hoạt động thành công trong khi một số khác thất bại?

Một lý do để các sản phẩm và ý tưởng trở nên phổ biến đơn giản là vì chúng tốt hơn. Chúng ta có xu hướng thích những trang web dễ sử dụng hơn, các loại thuốc hiệu quả hơn, và các học thuyết khoa học đúng hơn là sai. Vì vậy khi xuất hiện một thứ có chức năng tốt hơn hoặc làm việc tốt hơn, mọi người sẽ chuyển sang sử dụng thứ đó. Bạn có nhớ màn hình ti vi hoặc máy tính từng có kích cỡ to đến thế nào không? Chúng nặng và cồng kềnh đến mức bạn phải nhờ vài người bạn (hoặc chịu nguy cơ đau lưng) để có thể bê chúng lên cầu thang. Một lý do màn hình phẳng thành công là vì chúng có ưu điểm hơn. Không chỉ có kích cỡ màn hình lớn hơn mà chúng còn nhẹ hơn. Việc chúng trở nên phổ biến là không cần bàn cãi.

Một lý do khác để sản phẩm thành công là giá cả hấp dẫn. Chẳng ngạc nhiên chút nào khi mọi người thích chi ít tiền hơn là chi nhiều tiền. Thế nên khi hai sản phẩm tương đối giống nhau đang cạnh tranh, cái nào rẻ hơn thường giành chiến thắng. Hoặc nếu một công ty giảm giá sản phẩm một nửa, điều đó sẽ thường giúp tăng doanh số.

Quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng. Khách hàng cần phải biết về mặt hàng trước khi họ có thể mua nó. Vậy nên người ta thường cho rằng, chi cho quảng cáo càng nhiều thì sản phẩm càng dễ trở nên phổ biến. Muốn mọi người ăn rau nhiều hơn? Chi tiền cho quảng cáo sẽ làm tăng lượng người đón nhận thông điệp của bạn và mua súp lơ.

Nhưng dù cho chất lượng, giá cả và việc quảng cáo đều đóng góp cho sự thành công của sản phẩm và ý tưởng, thì chúng không thể giải thích cho toàn bộ câu chuyện.

Lấy ví dụ về hai tên riêng Olivia và Rosalie. Cả hai đều là những tên tuyệt vời cho nữ giới. Trong tiếng Latinh, Olivia có nghĩa là cây ô liu và được gắn với sự đơm hoa kết trái, sắc đẹp và hòa bình. Rosalie có gốc từ Latinh và tiếng Pháp, nghĩa là hoa hồng. Cả hai đều dài như nhau, kết thúc bởi nguyên âm, và có các biệt danh ngắn gọn, dễ thương. Và sự thật là có hàng ngàn trẻ sơ sinh được đặt tên Olivia và Rosalie mỗi năm.

Nhưng hãy nghĩ một chút về số lượng người bạn biết với mỗi cái tên. Bạn đã gặp bao nhiêu người tên Olivia và Rosalie.

Tôi cá rằng bạn biết ít nhất một Olivia, nhưng bạn chẳng biết Rosalie nào cả. Và nếu bạn biết một Rosalie, tôi cá rằng bạn biết vài Olivia.

Làm sao tôi lại biết điều này? Olivia là một cái tên thịnh hành hơn nhiều. Vào 2010, có khoảng 17.000 đứa trẻ tên Olivia được sinh ra ở Mỹ nhưng chỉ có 492 đứa trẻ tên Rosalie. Sự thật là, trong khi cái tên Rosalie khá phổ biến vào những năm 1920, nhưng nó chưa từng đạt đến đỉnh cao phổ biến mà Olivia đạt được gần đây.

Khi cố gắng giải thích tại sao cái tên Olivia trở nên phổ biến hơn Rosalie, những đáp án quen thuộc như chất lượng, giá cả và quảng cáo không có ý nghĩa. Chẳng cái tên nào thực sự “tốt” hơn cái tên nào, và đều không mất tiền để đặt hai tên này, vì vậy không có sự khác biệt về giá cả. Cũng chẳng có công ty quảng cáo nào cố gắng thuyết phục mọi người đặt tên con họ là Olivia, chẳng công ty nào quyết tâm khiến cho một cái tên đó trở nên phổ biến kể từ thời Pokemon.

Điều tương tự xảy ra với các video trên YouTube. Không có sự khác biệt về giá cả (tất cả đều được xem miễn phí), và rất ít video được hỗ trợ bởi quảng cáo hay marketing. Và dù cho một vài video có kinh phí sản xuất lớn hơn, thì đa số clip “lan truyền nhanh” thường bị mờ hoặc không rõ nét, được quay bởi một người không chuyên với một chiếc camera hoặc điện thoại rẻ tiền.

Vậy nếu chất lượng, giá cả và việc quảng cáo không thể giải thích được lý do tại sao một cái tên riêng trở nên phổ biến hơn một cái khác, hoặc tại sao một video trên YouTube được xem nhiều hơn, thì cái gì có thể?

SỰ LƯU TRUYỀN TRONG XÃ HỘI

Sức ảnh hưởng mang tính xã hội và sự truyền khẩu. Mọi người thích chia sẻ các câu chuyện, tin tức và thông tin với những người xung quanh. Chúng ta kể cho bạn bè về những địa điểm du lịch tuyệt vời, nói chuyện với hàng xóm về những món hàng rẻ, và tán gẫu với đồng nghiệp về việc cắt giảm biên chế. Chúng ta viết những bài đánh giá trực tuyến về các bộ phim, chia sẻ tin đồn trên Facebook, và “chia sẻ” những công thức nấu ăn mà ta vừa thử. Mọi người chia sẻ hơn 16.000 từ mỗi ngày và mỗi tiếng có hơn 100 triệu cuộc nói chuyện về các thương hiệu.

Nhưng việc truyền khẩu không chỉ xảy ra thường xuyên, nó cũng rất quan trọng. Những gì người khác nói, e-mail, và nhắn tin cho chúng ta có ảnh hưởng rất lớn đến những gì ta nghĩ, đọc, mua và làm. Chúng ta ghé những trang web mà hàng xóm giới thiệu, đọc những cuốn sách được họ hàng khen ngợi, và bầu cho những ứng cử viên được bạn bè ủng hộ. Truyền khẩu là yếu tố chính quyết định từ 20 đến 50% của tất cả các quyết định mua sản phẩm.

Do đó, các ảnh hưởng mang tính xã hội có tác động lớn đối với việc sản phẩm, ý tưởng và các hoạt động có thành công hay không. Một cuộc trò chuyện mang tính lan truyền bởi một khách hàng mới giúp một nhà hàng tăng gần 200 đô la doanh thu. Một bài đánh giá năm sao trên Amazon.com dẫn đến việc bán được thêm 20 cuốn sách so với một bài đánh giá một sao. Các bác sĩ sẽ có xu hướng kê một loại thuốc mới hơn nếu đồng nghiệp của họ cũng chỉ định loại thuốc đó. Mọi người sẽ dễ bỏ thuốc lá hơn nếu bạn bè họ bỏ, và trở nên béo hơn nếu bạn bè họ thừa cân. Sự thật là, trong khi quảng cáo truyền thống vẫn rất hữu ích, thì việc truyền khẩu về các câu chuyện hàng ngày còn có hiệu quả gấp 10 lần.

Truyền khẩu hiệu quả hơn quảng cáo truyền thống vì hai lý do. Thứ nhất, nó có tính thuyết phục hơn. Quảng cáo thường nói với ta rằng một sản phẩm tuyệt vời như thế nào. Bạn đã nghe tất cả – về việc chín trên mười nha sĩ khuyên dùng Crest, hay chẳng loại bột giặt nào làm quần áo bạn trắng như Tide.

Nhưng chính vì các quảng cáo luôn cho rằng sản phẩm của họ là tốt nhất, nên chúng không thật sự đáng tin. Đã bao giờ bạn thấy một quảng cáo Crest nào lại nói rằng chỉ một trên mười nha sĩ khuyên dùng Crest? Hay bốn trên chín người còn lại cho rằng Crest sẽ làm bạn sâu răng?

Bạn bè chúng ta thường có xu hướng nói thẳng. Nếu họ thấy Crest có hiệu quả tốt, họ sẽ nói như vậy. Nhưng họ cũng sẽ nói nếu Crest có vị khó chịu hay không làm trắng răng. Sự khách quan và vô tư khiến chúng ta dễ tin tưởng và lắng nghe bạn mình.

Thứ hai là, sự truyền khẩu có tính định hướng hơn. Các công ty thường cố gắng quảng cáo theo những cách giúp họ tiếp cận được nhiều nhất với những khách hàng quan tâm đến sản phẩm của họ. Lấy ví dụ về một công ty bán ván trượt tuyết. Quảng cáo trên ti vi trong các chương trình tin tức ban đêm sẽ không có hiệu quả vì nhiều người xem lúc đó không đi trượt tuyết. Vì vậy công ty đó có thể quảng cáo trong một tạp chí trượt tuyết, hoặc ở mặt sau của chiếc vé đi cáp treo tại một dốc trượt nổi tiếng. Mặc dù điều này đảm bảo những người xem quảng cáo đều thích trượt tuyết, nhưng công ty cuối cùng vẫn sẽ tốn rất nhiều tiền vì đa số đều không cần mua ván trượt mới.

Mặt khác, truyền khẩu thì được hướng đến nhóm đối tượng có sự quan tâm một cách tự nhiên. Không phải ai chúng ta cũng chia sẻ tin tức hay khuyên dùng một thứ gì đó với tất cả những người xung quanh. Thay vào đó, chúng ta có xu hướng lựa chọn những người mà ta nghĩ nhất định có hứng thú với thông tin được chia sẻ. Chúng ta sẽ không nói với một người bạn về đôi ván trượt tuyết mới nếu ta biết người đó ghét trượt tuyết. Và chúng ta cũng sẽ không nói với một người chưa có con về cách nào thay tã tốt nhất. Truyền khẩu thường tiếp cận được những người thực sự quan tâm đến điều đang được thảo luận. Chẳng lạ gì khi những khách hàng do được bạn bè giới thiệu sẽ chi nhiều hơn, mua nhanh hơn và mang lại lợi nhuận cao hơn.

Tôi bắt gặp một ví dụ đặc biệt về cách mà sự truyền khẩu cải thiện sự định hướng trong một bức thư vài năm trước. Đôi khi các nhà xuất bản sẽ gửi sách miễn phí cho tôi. Nó thường liên quan tới marketing và nhà xuất bản hi vọng rằng nếu tôi được cho sách miễn phí, tôi sẽ chỉ định cuốn sách này cho các học sinh của mình (và trong lúc đó sẽ bán giúp họ hàng tá sách).

Nhưng vài năm trước, một công ty đã làm điều này khác đi một chút. Họ gửi cho tôi hai bản của cùng một cuốn sách.

Hiện giờ, nếu tôi không nhầm, thì chẳng có lý do gì để đọc bản thứ hai, khi tôi đã đọc xong bản thứ nhất. Nhưng nhà xuất bản đó nhắm tới một mục đích khác. Họ gửi một tờ ghi chú giải thích lý do tại sao họ nghĩ cuốn sách sẽ tốt cho học sinh của tôi, và cũng nói rằng họ gửi bản thứ hai để tôi có thể chuyển đến những đồng nghiệp có hứng thú.

Đó là cách truyền khẩu cải thiện sự định hướng. Thay vì gửi sách cho tất cả mọi người, nhà xuất bản khiến tôi và những người khác, làm việc định hướng cho họ. Giống như một chiếc đèn rọi, khi mỗi người nhận được bức thư đôi, họ sẽ tìm trong mạng lưới quan hệ cá nhân của mình, xác định người mà cuốn sách có liên quan nhất, và chuyển nó cho họ.

TẠO NÊN SỰ TRUYỀN KHẨU

Nhưng bạn có muốn biết điều tuyệt nhất về truyền khẩu không? Ai cũng có thể có nó. Từ những công ty nằm trong danh sách Fortune 500 (500 công ty lớn nhất Hoa Kỳ theo tổng thu nhập của mỗi công ty) đang cố tăng doanh thu cho đến những nhà hàng góc phố đang cố gắng lấp đầy các bàn ăn. Và từ những tổ chức phi lợi nhuận chống béo phì cho đến những chính trị gia mới đang cố gắng có được nhiều phiếu bầu hơn. Truyền khẩu giúp mọi thứ trở nên được ưa chuộng. Truyền khẩu giúp các công ty B2B kiếm khách hàng mới từ những khách hàng cũ. Và nó không đòi hỏi hàng triệu đô la quảng cáo. Nó chỉ đòi hỏi làm thế nào để mọi người nói về nó.

Thử thách ở đây là làm sao để làm được điều đó.

Kể từ khi mới bắt đầu cho đến khi phát triển mạnh mẽ, mọi người đã đón nhận truyền thông xã hội là làn sóng của tương lai. Facebook, Twitter, YouTube và các kênh khác được xem là những hình thức để gây dựng một nhóm người tiêu dùng có sự quan tâm và tiềm năng. Các thương hiệu đăng quảng cáo, các nghệ sĩ mong muốn đăng tải video và các công ty nhỏ đăng thông tin về giá cả. Các công ty và tổ chức đã vấp phải chính mình trong cơn vội vã để gây tiếng vang. Logic ở đây khá dễ hiểu. Nếu họ có thể khiến mọi người nói về ý tưởng của mình, hoặc chia sẻ nội dung họ tạo ra, nó sẽ lan truyền qua các mạng truyền thông xã hội như một con virus, giúp sản phẩm hoặc ý tưởng của họ trở nên phổ biến ngay lập tức.

Nhưng có hai vấn đề với cách tiếp cận này: tập trung và tiến hành.

Hãy giúp tôi trả lời nhanh các câu hỏi sau: Bao nhiêu phần trăm sự truyền khẩu bạn nghĩ xảy ra trên mạng? Nói cách khác, bao nhiêu phần trăm của các cuộc nói chuyện xảy ra trên các mạng truyền thông xã hội, blog, e-mail và các phòng chat?

Nếu bạn cũng như hầu hết mọi người, chắc bạn sẽ đoán khoảng tầm 50 hay 60%. Một vài người có đáp án trên 70% và một số khác đoán thấp hơn nhiều. Nhưng sau khi đặt câu hỏi này cho hàng trăm học sinh và những người đi làm, tôi thấy câu trả lời trung bình là 50%.

Và con số đó hoàn toàn hợp lý. Dù sao đi nữa, chắc chắn là các mạng truyền thông xã hội đã bùng nổ trong thời gian gần đây. Hàng triệu người sử dụng những trang web này hàng ngày, và hàng tỉ thông tin được chia sẻ mỗi tháng. Những công nghệ đó cho phép việc chia sẻ giữa một nhóm người trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn.

Nhưng 50% là đáp án sai.

Sai rất nhiều là đằng khác.

Con số thật sự là 7%. Không phải 47, không phải 27 mà là 7%. Nghiên cứu của Keller Fay Group cho thấy, chỉ có 7% sự truyền khẩu diễn ra trực tuyến.

Hầu hết mọi người đều rất ngạc nhiên khi nghe con số đó. “Nhưng thế thì quá thấp”, họ phản đối. “Mọi người dành một lượng thời gian khổng lồ trực tuyến!”. Điều đó đúng. Mọi người dành khá nhiều thời gian lên mạng. Gần hai tiếng một ngày theo ước tính. Nhưng chúng ta quên rằng con người cũng dành rất nhiều thời gian ngoài đời thực. Sự thật là thời gian đó gấp tám lần thời gian lên mạng. Và nó tạo ra rất nhiều thời gian cho các cuộc trò chuyện ngoài đời.

Chúng ta thường có xu hướng đánh giá quá cao truyền khẩu trực tuyến (online word of mouth) vì nó dễ nhận thấy. Các trang truyền thông xã hội cung cấp các dữ liệu tiện lợi của các clip, bình luận và những nội dung khác mà chúng ta chia sẻ trực tuyến. Vì vậy khi nhìn vào đó, nó có vẻ rất nhiều. Nhưng chúng ta không nghĩ nhiều như thế về các cuộc nói chuyện ngoài đời trong cùng khoảng thời gian đó, vì chúng ta không thể dễ dàng thấy chúng. Chẳng có ai ghi lại cuộc tán gẫu với Susan trong bữa trưa hay cuộc trò chuyện với Tim khi chờ bọn trẻ tan học. Nhưng dù cho chúng không dễ thấy, chúng vẫn có ảnh hưởng lớn tới hành vi của chúng ta.

Hơn nữa, trong khi một người có thể cho rằng truyền khẩu trực tuyến tiếp cận được nhiều người hơn, điều đó không phải lúc nào cũng đúng. Chắc chắn những cuộc nói chuyện trực tuyến có thể tiếp cận nhiều người hơn. Dù sao đi nữa, trong khi nói chuyện mặt-đối mặt thường chỉ diễn ra giữa hai người, hoặc giữa một nhóm nhỏ đếm trên đầu ngón tay, thì một trạng thái được cập nhật trung bình được gửi đến hơn một trăm người. Nhưng không phải tất cả những người nhận tiềm năng đó đều đọc được các thông điệp. Con người bị ngập trong các thông tin trực tuyến, vì vậy họ không có thời gian đọc tất cả các trạng thái được cập nhật, tin nhắn hay các thông tin mới được gửi cho mình. Ví dụ, một vài bài tập nhỏ giữa các học sinh của tôi cho thấy, dưới 10% bạn bè của các học sinh đó trả lời những thông tin mà họ đăng lên. Hầu hết các bài đăng trên Twitter còn nhận được phản hồi ít hơn. Các cuộc hội thoại trực tuyến có thể tiếp cận số lượng người rất lớn, nhưng các cuộc nói chuyện ngoài đời có thể sâu sắc hơn. Rất khó để chắc chắn rằng các mạng truyền thông xã hội là lựa chọn tốt hơn.

Do đó, vấn đề đầu tiên của sự cường điệu đối với truyền thông xã hội là mọi người thường bỏ qua tầm quan trọng của việc truyền khẩu ngoài đời (offline word of mouth), kể cả khi chúng phổ biến hơn và có tiềm năng gây ảnh hưởng nhiều hơn là truyền khẩu trực tuyến.

Vấn đề thứ hai là Facebook và Twitter chỉ là công nghệ, không phải chiến lược. Marketing truyền khẩu chỉ có tác dụng khi mọi người thực sự nói về điều đó. Các quan chức y tế có thể cập nhật trạng thái hàng ngày về tình dục an toàn, nhưng nếu không ai truyền tải thông điệp này, chiến dịch vẫn sẽ thất bại. Chỉ đăng bài lên Facebook hay cập nhật thông tin trên Twitter không có nghĩa là những thứ đó sẽ được chú ý hoặc lan truyền. 50% video trên YouTube có lượt xem dưới 500. Chỉ một-phần-ba của 1% được xem nhiều hơn 1 triệu lần.

Sử dụng sức mạnh của truyền khẩu, trực tuyến hay ngoài đời, đòi hỏi ta phải hiểu về việc tại sao mọi người nói về những điều đó và tại sao một số thứ lại được nói và chia sẻ nhiều hơn những thứ khác. Đây là tâm lý học về chia sẻ. Khoa học về sự truyền tải mang tính cộng đồng.

Lần tới khi bạn tán chuyện tại một buổi tiệc hay đang ăn cùng đồng nghiệp, hãy tưởng tượng mình là một con ruồi đậu trên tường, nghe lỏm chính cuộc nói chuyện của mình. Bạn có thể sẽ nói về một bộ phim hay về một đồng nghiệp. Bạn có thể trao đổi các câu chuyện về việc đi du lịch, nhắc đến con của một ai đó, hoặc phàn nàn về thời tiết đột nhiên ấm bất thường.

Tại sao? Bạn có thể nói về bất cứ thứ gì. Có cả tỉ chủ đề, ý tưởng, sản phẩm và câu chuyện khác nhau để bạn bàn tán. Tại sao bạn lại nói về những thứ nhất định đó? Tại sao lại là câu chuyện, bộ phim hay đồng nghiệp đó mà không phải là câu chuyện khác, bộ phim khác hay đồng nghiệp khác?

Một số câu chuyện có tính lan truyền nhiều hơn, một số tin đồn có khả năng lây lan cao hơn. Một số nội dung trực tuyến trở nên phổ biến, trong khi một số khác không bao giờ được lan truyền. Một số sản phẩm được truyền khẩu rất nhiều, trong khi một số khác không được nhắc đến. Tại sao? Điều gì khiến cho một số sản phẩm, ý tưởng và hành động được nói đến nhiều hơn?

Đó chính là nội dung cuốn sách này.

Một trực giác thông thường đó là tạo ra sự truyền khẩu hoàn toàn là việc tìm được đúng người. Những cá nhân đặc biệt đó có sức ảnh hưởng cao hơn những người khác. Lấy ví dụ trong cuốn Điểm bùng phát (The Tipping Point), Malcolm Gladwell biện luận rằng, sự lan truyền trong toàn xã hội được thúc đẩy bởi “công sức của một nhóm nhỏ những người khác biệt”, những người được ông gọi là chuyên gia, người kết nối và người bán hàng. Những người khác thì cho rằng “một trong 10 người Mỹ sẽ nói cho chín người còn lại phải bầu cử như thế nào, ăn ở đâu và mua cái gì”. Những người làm marketing chi hàng triệu đô la để tìm ra những người được-gọi-là người lãnh đạo ý kiến này và khiến họ tán dương sản phẩm của mình. Những chiến dịch chính trị tìm những người “có ảnh hưởng” để ủng hộ phe mình.

Quan điểm ở đây là bất cứ thứ gì những con người đặc biệt này chạm vào sẽ biến thành vàng. Nếu họ đón nhận hoặc nói về một sản phẩm hay ý tưởng, nó sẽ trở nên thịnh hành.

Nhưng các hiểu biết thông thường là sai lầm. Đúng, chúng ta đều biết những người thực sự có khả năng thuyết phục, và một số người có nhiều bạn hơn những người khác. Nhưng trong hầu hết trường hợp, những thứ đó không khiến họ trở nên có ảnh hưởng hơn trong việc lan truyền thông tin hay khiến một thứ trở nên phổ biến.

Hơn nữa, với việc tập trung quá nhiều vào người đưa thông điệp, chúng ta đã bỏ qua một động lực rõ ràng hơn rất nhiều của việc chia sẻ: Thông điệp.

Để so sánh, hãy nghĩ về các trò đùa. Chúng ta đều có những người bạn có thể kể chuyện tiếu lâm hay hơn mình. Mỗi khi họ kể chuyện là cả phòng phá lên cười.

Nhưng những câu chuyện cười cũng rất đa dạng. Một số thì luôn gây cười cho dù do ai kể. Mọi người đều cười kể cả khi người kể nó không hài hước đến vậy. Các nội dung lan truyền cũng vậy – nó lan truyền tự nhiên đến mức việc ai là người nói không quan trọng, bất kể họ có thực sự thuyết phục hay không, và bất kể họ có mười hay mười ngàn người bạn.

Vậy có gì trong một thông điệp để khiến người ta muốn truyền bá nó?

Không ngạc nhiên chút nào khi các “bậc thầy” về truyền thông xã hội và những người thực hiện tạo ra sự truyền khẩu đưa ra khá nhiều phỏng đoán. Một giả thiết thường thấy đó là sự lan truyền hoàn toàn ngẫu nhiên – rằng không thể đoán trước việc một video hay một nội dung sẽ được chia sẻ nhiều hay không. Những người khác lại phỏng đoán dựa trên các trường hợp được nghiên cứu và giai thoại. Vì rất nhiều trong số những clip phổ biến nhất trênYouTube đều hài hước hoặc dễ thương – có trẻ con và mèo con – nên bạn sẽ thường nghe thấy rằng, sự hài hước và dễ thương là yếu tố chính tạo nên sự lan truyền.

Nhưng những “lý thuyết” đó đã bỏ qua việc rất nhiều các video hài hước hay dễ thương nhưng không được nhiều người biết đến. Tất nhiên là một vài clip mèo được hàng triệu người xem, nhưng đó chỉ là những trường hợp nổi trội, không phải là điều thường thấy. Hầu hết các clip loại đó chưa được đến một trăm lượt người xem.

Bạn cũng có thể quan sát thấy rằng Bill Clinton, Bill Gates và Bill Cosby đều rất nổi tiếng và đưa ra kết luận rằng đổi tên mình thành Bill sẽ đưa bạn đến với sự giàu có và nổi tiếng. Mặc dù sự quan sát đầu tiên đúng, nhưng kết luận rút ra từ đó lại hoàn toàn vô lý. Bằng việc chỉ nhìn vào một vài clip lan truyền thành công, người ta đã bỏ qua việc rất nhiều nội dung khác cũng mang tính chất như vậy, nhưng hoàn toàn không thu hút được bất cứ sự chú ý nào. Để hiểu rõ điều gì khiến mọi người chia sẻ nội dung, bạn phải nhìn vào cả những thành công và thất bại, và thường là xem xét liệu có phải có những tính chất nhất định sẽ dẫn đến thành công hay không.