Định Vị

Bản chất định vị là gì?

Làm sao mà một khái niệm đầy tính ép buộc như định vị lại trở nên phổ biến đến vậy trong một lĩnh vực vốn vẫn nổi tiếng về sự sáng tạo?

Thực ra, có thể coi thập niên vừa qua(5) là một “hành trình trở về thực tại” của ngành quảng cáo. Những chàng hiệp sỹ trắng(6) và những miếng bịt mắt đen(7) đã nhường chỗ cho những khái niệm định vị như câu quảng cáo của hãng Lite Beer: “Mọi thứ bạn luôn trông chờ từ một cốc bia tuyệt vời. Và nhẹ hơn.”(8)

Nên thơ? Có. Nghệ thuật? Có. Nhưng đồng thời đây cũng là một lời giải thích rõ ràng, thẳng thắn về tiền đề của định vị.

Ngày nay, muốn thành công, bạn phải liên hệ với thực tại. Và cái thực tại quan trọng nhất ở đây là những gì đã tồn tại trong tâm trí khách hàng tiềm năng.

Việc thực hành sáng tạo, việc tạo ra thứ chưa xuất hiện trong tâm trí một người đang ngày càng trở nên khó khăn hơn. Nếu không nói là bất khả.

Phương thức định vị, về cơ bản, không nhằm tạo thêm điều gì mới mẻ và khác biệt, mà nhằm tác động tới cái đã tồn tại sẵn trong tâm trí, nối lại những mối liên hệ đã có.

Thị trường ngày nay không còn phản ứng với những chiến lược từng phát huy hiệu quả ngày trước nữa, bởi thị trường giờ có quá nhiều sản phẩm, quá nhiều công ty, và quá nhiều tiếng ồn tiếp thị.

Câu hỏi thường được đặt ra nhất bây giờ là: “Tại sao?” Tại sao lại cần phải có một phương thức quảng cáo và tiếp thị mới?

Xã hội quá tải truyền thông

Câu trả lời là: Vì chúng ta đã và đang trở thành một xã hội quá tải truyền thông. Mức tiêu thụ quảng cáo bình quân đầu người ở Mỹ hiện nay là khoảng 200 đô-la/năm.

Nếu mỗi năm bạn chi 1 triệu đô-la vào quảng cáo, thì tức là bạn đang đầu tư vào mỗi người tiêu dùng một khối lượng quảng cáo trị giá chưa đầy nửa xu, chia đều cho 365 ngày. Cùng lúc đó, họ còn phải tiếp nhận khối lượng quảng cáo trị giá 200 đô-la từ các doanh nghiệp khác.

Trong xã hội quá tải truyền thông của chúng ta, nói về tác động của quảng cáo là một cách thổi phồng quá mức hiệu quả tiềm năng của các thông điệp quảng cáo. Đó là một quan điểm tự biên tự diễn không có mối liên hệ nào với thực tế thị trường cả.

Trong khu rừng truyền thông đó, hy vọng “ghi bàn” duy nhất là phải kén chọn, phải tập trung vào các mục tiêu hẹp, phải thực hành chiến lược phân khúc thị trường. Nói ngắn gọn là “định vị.”

Tâm trí chúng ta, trên cương vị là phương tiện phòng thủ trước khối lượng truyền thông ngày nay, thực hiện việc sàng lọc và từ chối phần lớn những thông tin mà nó được mời chào. Nhìn chung, nó chỉ tiếp nhận những gì khớp với kiến thức hoặc kinh nghiệm sẵn có của bản thân.

Hàng triệu đô-la đã bị tiêu phí trong nỗ lực thay đổi tâm trí con người bằng quảng cáo. Đầu óc con người một khi đã quyết định điều gì thì gần như không thể thay đổi được nữa, nhất là với một lực tác động yếu ớt như quảng cáo. “Đừng hòng dùng thông tin để làm tôi rối trí. Ý tôi đã quyết rồi.” – đó là thói quen sống của phần lớn mọi người hiện nay.

Người ta có thể chịu ngồi yên nghe những điều họ chưa biết. (Cho nên “tin tức mới” cũng là một cách quảng cáo hiệu quả.) Nhưng không ai chịu để người khác nói rằng mình sai cả. Thế nên, quảng cáo mà tìm cách thay đổi suy nghĩ của con người thì chỉ dẫn đến thảm họa mà thôi.

Bộ não được tối giản

Trong xã hội quá tải truyền thông, công cụ tự vệ duy nhất mà con người có được là một bộ não được tối giản hóa.

Chỉ khi nào loài người chối bỏ quy luật tự nhiên rằng một ngày chỉ có 24 giờ, thì lúc đó họ mới tìm cách nhồi thêm thông tin vào đầu.

Đầu óc của một người bình thường là một miếng bọt biển đã sũng nước, chỉ có thể hút thêm thông tin khi đẩy bớt ra ngoài những thông tin đã có sẵn. Nhưng chúng ta vẫn tiếp tục rót thêm thông tin vào miếng bọt biển đã no nước, và rồi thất vọng khi thông điệp của chúng ta không thấm được vào.

Quảng cáo dĩ nhiên mới chỉ là phần nổi của tảng băng truyền thông. Chúng ta còn giao tiếp với nhau theo nhiều kiểu phức tạp hơn. Và khối lượng giao tiếp còn tăng theo cấp số nhân.

Các phương tiện truyền thông tuy không phải là thông điệp, nhưng chúng lại ảnh hưởng mạnh mẽ đến thông điệp. Phương tiện truyền thông không đóng vai trò là một hệ thống truyền tin mà hoạt động giống một bộ lọc hơn. Chỉ có một phần rất nhỏ của lượng thông tin ban đầu đọng lại trong tâm trí người nhận.

Hơn nữa, bản chất của xã hội quá tải truyền thông cũng tác động tới những gì mà chúng ta tiếp nhận. Xã hội này của chúng ta phổ biến những ngôn từ hữu danh vô thực, nghe thì kêu nhưng không có ý nghĩa. Chưa kể là chúng có ảnh hưởng rất lớn.

Từ góc độ kỹ thuật, chúng ta có thể tăng khối lượng truyền thông lên ít nhất là mười lần so với hiện nay. Người ta đã nói đến chuyện phát sóng truyền hình trực tiếp từ vệ tinh, và mỗi gia đình có thể có tới 50 kênh để lựa chọn.

Và còn hơn thế nữa. Texas Instruments vừa ra mắt bộ nhớ “bọt từ”, một con chip có thể lưu được tới 92.000 bit dữ liệu. Nghĩa là nhiều gấp sáu lần so với bộ nhớ bán dẫn lớn nhất hiện nay trên thị trường.

Tuyệt quá. Nhưng ai sẽ chế ra “bọt từ” dành cho não người đây? Ai sẽ giúp khách hàng tiềm năng đối phó với dòng thông tin đang ra sức công phá đầu óc họ tới nỗi họ chỉ còn biết khóa van tiếp nhận chặt hơn để giảm thiểu lượng thông tin đang ồ ạt bên ngoài? Bản thân truyền thông hiện giờ đã trở thành vấn đề của chính nó.

Thông điệp được tối giản

Chiến lược đối phó hiệu quả nhất trong xã hội quá tải thông tin của chúng ta là tối giản hóa thông điệp.

Trong truyền thông, cũng như trong kiến trúc, quý ở chất lượng chứ khồng quý ở số lượng. Bạn phải mài dũa thông điệp của mình thật sắc bén để nó có thể xuyên vào tâm trí người nhận. Hãy loại bỏ những gì nhập nhằng tối nghĩa, đơn giản hóa thông điệp, rồi tiếp tục giản lược nó hơn nữa nếu bạn muốn tạo nên một ấn tượng lâu dài.

Những ai sống bằng nghề truyền thông đều hiểu rõ sự cần thiết của việc tối giản hóa này.

Giả sử bạn sắp đi gặp một vị chính khách mà bạn đang tìm cách giúp ông ta đắc cử. Chỉ trong năm phút đầu tiên, những gì mà bạn biết được về “sản phẩm chính trị” của mình sẽ còn nhiều hơn những gì mà một cử tri thông thường biết được về ông ta trong năm năm tới.

Vì lượng thông tin về ứng cử viên này lọt được vào trong đầu cử tri ít ỏi như vậy, nên nhiệm vụ của bạn ở đây không phải là làm “truyền thông” theo nghĩa thông thường của từ đó.

Mà là sàng lọc. Bạn phải lựa chọn những thông tin nào có khả năng ngấm sâu nhất vào tâm trí cử tri.

Yếu tố khiến thông điệp của bạn thất bại chính là khối lượng thông tin được truyền thông. Bạn phải hiểu được bản chất vấn đề thì mới có thể tìm ra giải pháp.

Khi muốn truyền thông về những ưu điểm của một ứng cử viên chính trị hay một sản phẩm, hay thậm chí chính bản thân bạn, bạn phải thay đổi hoàn toàn cách làm.

Đừng tìm kiếm giải pháp từ bên trong sản phẩm hay trong đầu mình.

Hãy tìm kiếm giải pháp từ bên trong tâm trí khách hàng tiềm năng.

Nói cách khác, đằng nào thì cũng chỉ có một phần rất nhỏ trong thông điệp của bạn lọt được vào tâm trí họ, nên hãy bỏ qua đầu gửi mà tập trung vào đầu nhận. Hãy tập trung vào nhận thức của khách hàng tiềm năng thay vì hiện trạng của sản phẩm.

John Lindsay(9) từng nói: “Trong chính trị, nhận thức chính là hiện thực.” Trong quảng cáo, kinh doanh và đời sống cũng vậy.

Vậy còn sự thật thì sao? Các dữ liệu thực tế của vấn đề thì thế nào?

Nhưng, sự thật là gì? Hiện thực khách quan là gì? Dường như mỗi con người đều thực lòng tin rằng bản thân mình nắm giữ chìa khóa của sự thật. Vậy khi nói về sự thật là chúng ta đang nói về sự thật nào? Ta nói theo quan điểm nhìn từ trong ra hay từ ngoài vào?

Góc nhìn khác nhau mang lại sự thật khác nhau. Theo câu nói của một thời đại khác thì “Khách hàng luôn đúng”. Suy rộng ra thì câu ấy có nghĩa là người bán hàng/nhà truyền thông luôn sai.

Có thể là tiêu cực khi chấp nhận cái quan điểm rằng người gửi thông tin là sai còn người nhận thông tin là đúng. Nhưng thực sự, bạn không còn lựa chọn nào khác cả nếu bạn muốn thông điệp của mình được tiếp nhận vào trong tâm trí người khác.

Hơn nữa, ai dám nói rằng quan điểm nhìn từ trong ra thì chính xác hơn quan điểm nhìn từ ngoài vào?

Bằng cách làm ngược lại, bằng cách tập trung vào khách hàng tiềm năng thay vì vào sản phẩm, bạn sẽ đơn giản hóa được quy trình sàng lọc. Đồng thời, bạn cũng sẽ học hỏi được các nguyên tắc và ý tưởng giúp nâng cao đáng kể hiệu quả truyền thông của mình.

Cuộc tổng tấn công vào tâm trí

Đất nước chúng ta rất ưa chuộng khái niệm “truyền thông”. (Ở một số trường tiểu học tiến bộ, ngay cả trò chơi “miêu tả đồ vật”(10) giờ đây cũng được gọi là “truyền thông”.) Chúng ta không nhận ra được những tác hại mà xã hội quá tải truyền thông đang gây ra.

Trong truyền thông, nhiều nghĩa là không chất lượng. Việc lạm dụng truyền thông để giải quyết hàng loạt các vấn đề trong kinh doanh và xã hội đã gây tắc nghẽn các kênh tiếp nhận thông tin của con người, đến nỗi chỉ còn lại một lượng nhỏ thông điệp có thể xuyên qua. Nhưng, những thông tin đó chưa chắc đã là những thông tin quan trọng nhất.

Nghẽn đường truyền thông tin

Lấy quảng cáo làm ví dụ. Mỹ chỉ chiếm 6% dân số thế giới nhưng lại tiêu thụ đến 57% tổng lượng quảng cáo toàn cầu. (Có lẽ bạn nghĩ rằng chúng tôi sử dụng năng lượng hoang phí lắm, nhưng thực ra chúng tôi chỉ sử dụng khoảng 33% tổng lượng năng lượng toàn cầu.).

Dĩ nhiên, quảng cáo chỉ là một nhánh nhỏ trên dòng sông truyền thông.

Lấy sách làm ví dụ. Mỗi năm có khoảng 30.000 đầu sách được xuất bản ở Mỹ. 30.000 đầu sách mỗi năm. Thoạt nghe thì cứ ngỡ chẳng đáng là bao, cho đến khi bạn nhận ra rằng, để đọc hết khối lượng sách một năm ấy, cần bỏ ra trọn vẹn 17 năm với 24 giờ đọc liên tục mỗi ngày.

Ai làm nổi việc ấy?

Một ví dụ nữa là báo chí. Mỗi năm, ngành báo chí Mỹ sử dụng hơn 10 triệu tấn giấy in báo. Tính bình quân đầu người, mỗi người tiêu thụ hết 43kg báo mỗi năm. (Tương đương với lượng tiêu thụ thịt bò bình quân đầu người hàng năm.)

Liệu một người bình thường có thể xử lý hết ngần ấy thông tin không? Số báo Chủ nhật của một tờ báo đô thị lớn như The New York Times chứa khoảng 500.000 từ. Để đọc hết tờ báo này, một người bình thường với tốc độ đọc chừng 300 từ/ phút sẽ mất khoảng 28 giờ. Vậy là không chỉ ngày Chủ nhật của bạn đi tong, mà còn lấn sang cả một phần thời gian còn lại trong tuần nữa chứ.

Nhưng, có bao nhiêu thông tin sẽ đọng lại trong đầu bạn?

Ví dụ khác nữa là truyền hình, một phương tiện truyền thông mà tính đến thời điểm cuốn sách này ra đời vừa mới tròn 30 tuổi. Tuy là kênh truyền thông hiệu quả và có độ phổ cập lớn, song truyền hình lại không thay thế được đài phát thanh, báo hay tạp chí. Trái lại, cả ba phương tiện ra đời trước này lại đang phát triển hơn bao giờ hết.

Truyền hình chỉ là phương tiện bổ sung. Nhưng khối lượng truyền thông mà nó bổ sung vào lại rất khủng khiếp.

98% trong tổng số các hộ gia đình ở Mỹ hiện có ít nhất một chiếc tivi. (Một phần ba số đó sở hữu hai chiếc hoặc nhiều hơn.)

96% số hộ có tivi có thể bắt được ít nhất bốn đài truyền hình. (Một phần ba số đó có thể bắt sóng được từ mười đài trở lên.)

Trung bình, mỗi gia đình ở Mỹ dành bảy giờ 22 phút để xem tivi mỗi ngày (hơn 51 giờ mỗi tuần).

Tương tự phim ảnh, các hình ảnh trên tivi thật ra là những hình ảnh tĩnh được thay đổi 30 lần mỗi giây. Điều đó nghĩa là trung bình mỗi gia đình ở Mỹ xem khoảng 795.000 hình ảnh trên tivi mỗi ngày.

Chúng ta không chỉ bị “tấn công” bằng hình ảnh, mà còn bị “tấn công” bằng đủ loại giấy tờ, mẫu biểu. Cứ nhìn vào chiếc máy in Xerox xuất hiện ở mọi góc văn phòng mà xem. Ngành thương mại của Mỹ hiện có hơn 324 tỷ tài liệu, và mỗi năm lại bổ sung thêm 72 tỷ tài liệu nữa. (Chỉ tính riêng chi phí in ấn thôi cũng đã tốn hơn 4 tỷ đô-la/năm.)

Các máy photo ở Lầu Năm Góc xuất ra 350.000 tờ mỗi ngày để phân phát khắp Bộ Quốc phòng, tương đương với 1.000 cuốn tiểu thuyết cỡ lớn.

Nguyên soái Montgomery(11) từng nói: “Thế chiến II sẽ chấm dứt khi nào các bên tham chiến hết giấy”.

Thêm dẫn chứng nữa là bao bì. Một hộp ngũ cốc ăn sáng hiệu Total nặng khoảng 226gr có 1.268 từ trên nhãn hộp, tặng kèm cả cuốn cẩm nang dinh dưỡng nhỏ (chứa 3.200 từ nữa.)

Cuộc tổng công kích vào tâm trí con người diễn ra theo nhiều cách khác nhau. Mỗi năm, Quốc hội Mỹ thông qua 500 điều luật (thế là đủ tệ hại rồi!), nhưng, cùng lúc, các cơ quan quản trị độc lập cũng ban hành thêm khoảng 10.000 quy tắc và quy định nữa.

Bộ Pháp điển các Quy định Liên bang (Code of Federal Regulations – CRF) hiện dày hơn 80.000 trang và tăng thêm 5.000 trang mỗi năm.

Ở cấp tiểu bang, hơn 250.000 dự thảo luật được đưa ra mỗi năm. Trong đó, 25.000 dự luật được các cơ quan lập pháp thông qua để rồi biến mất trong mê hồn trận của pháp luật.

Thiếu hiểu biết về luật là không chấp nhận được, nhưng thiếu hiểu biết về các nhà lập pháp lại là điều dễ hiểu. Các nhà lập pháp của chúng ta vẫn đều đều thông qua hàng ngàn điều luật khiến khó ai có thể theo kịp. Mà cho dù có thể theo được họ đi chăng nữa, thì ta cũng khó lòng mà nhớ nổi cùng một luật này khi áp dụng vào các bang khác nhau sẽ khác nhau ra sao.

Ai sẽ đọc, xem hoặc nghe tất cả dòng lũ truyền thông ào ạt này đây?

Lối vào tâm trí đang ách tắc. Các phương tiện vẫn cứ nổ máy rần rần, nên nhiệt độ – và cả cơn giận dữ – đều tăng cao.

Brown, Connally và Chevrolet

Bạn biết những gì về Thống đốc Jerry Brown của bang California?

Hầu hết mọi người đều chỉ biết bốn điều: (1) Ông ấy trẻ trung. (2) Ông ấy điển trai. (3) Ông ấy đang hẹn hò với nữ ca sĩ lừng danh Linda Ronstadt. (4) Ông ấy phản đối mô hình chính phủ lớn(12).

Hiệu ứng dư âm của hoạt động phủ sóng truyền thông dành cho một vị đứng đầu bang California quả là ít ỏi. Một nhân vật từng có đến bốn cuốn sách viết về mình chỉ trong vòng một năm.

Ngoài tên của vị thống đốc bang của mình, bạn có biết tên của bất kỳ thống đốc nào khác trong 49 bang còn lại không?

Trong vòng bầu cử sơ bộ tổng thống Mỹ năm 1980, Big John Connally, Thống đốc bang Texas đã bỏ ra 11 triệu đô-la nhưng chỉ nhận được sự ủng hộ của một đại cử tri(13). Trong khi đó, những nhân vật vốn chưa ai biết đến như John Anderson và George Bush lại được hàng trăm đại cử tri ủng hộ.

Vấn đề của Connally là gì? Ông ta đã quá nổi bật với hình ảnh một con buôn giảo hoạt. Người lên kế hoạch vận động tranh cử của Connally chia sẻ: “Nhận thức đó đã ăn sâu quá rồi. Chúng tôi không thể thay đổi được nó”.

Xét ở khía cạnh lạc quan nhất, truyền thông trong một xã hội quá tải truyền thông là một việc gian nan. Nhưng thà đừng truyền thông còn hơn, ít ra là cho tới khi bạn đã sẵn sàng cho công cuộc định vị bản thân lâu dài, bởi ấn tượng đầu tiên chỉ có một mà thôi.

Những cái tên sau đây có ý nghĩa gì với bạn: Camaro, Caprice, Chevette, Concours, Corvette, Impala, Malibu, Monte Carlo, Monza và Vega?

Chúng là tên các mẫu xe hơi phải không? Bạn có bất ngờ không khi biết tất cả đều là mẫu xe của Chevrolet?

Chevrolet là sản phẩm được quảng cáo nhiều nhất trên thế giới. Năm ngoái, hãng General Motors đã bỏ ra hơn 130 triệu đô-la để quảng bá cho Chevrolet ở Mỹ, tức là 356.000 đô-la mỗi ngày và 15.000 đô-la mỗi giờ.

Bạn biết những gì về chiếc Chevrolet? Về động cơ, cơ cấu truyền động, lốp xe? Về ghế ngồi, nệm, bánh lái của nó?

Hãy trả lời thành thật cho tôi: Bạn nhận ra được bao nhiêu mẫu xe Chevrolet? Bạn có biết điểm khác biệt giữa chúng không?

“Bóng chày, xúc xích, bánh táo và Chevrolet”(14). Câu trả lời này của Chevrolet chính là giải pháp duy nhất cho các vấn đề của xã hội quá tải truyền thông. Để “đi tắt đón đầu” trong dòng giao thông tắc nghẽn trên xa lộ tâm trí của khách hàng tiềm năng, bạn phải sử dụng chiến lược tối giản hóa.

Có thể bạn sẽ thấy sửng sốt và khó chấp nhận về mặt đạo đức trước điều mà cuốn sách này đề xướng: Muốn vượt qua được dòng tắc nghẽn truyền thông này, bạn phải sử dụng các chiến thuật của Đại lộ Madison. (Cũng may là đề xướng này không vi phạm pháp luật hay vô dụng quá.)

Có thể xếp gần nửa trong tổng số các công việc ở nước Mỹ vào nhóm ngành thông tin. Gần như không ai là miễn nhiễm trước những hệ quả của việc lún sâu vào xã hội quá tải truyền thông chúng ta.

Và gần như tất cả mọi người đều có thể học cách áp dụng các bài học của Đại lộ Madison vào cuộc sống của mình, dù là ở nhà hay nơi làm việc.

Bùng nổ phương tiện truyền thông

Một nguyên nhân khác khiến các thông điệp của chúng ta bị “lạc lối” là số lượng các phương tiện truyền thông mà chính chúng ta đã tạo ra để phục vụ các nhu cầu truyền thông của mình.

Truyền hình. Phim quảng cáo, truyền hình cáp và truyền hình trả tiền.

Đài phát thanh. Sóng AM và FM.

Quảng cáo ngoài trời. Áp phích và biển quảng cáo.

Báo. Nhật báo, tuần báo, báo Chủ nhật.

Tạp chí. Tạp chí phổ thông, tạp chí sinh viên, tạp chí người hâm mộ, tạp chí kinh doanh, tạp chí thương mại.

Và, dĩ nhiên có cả xe buýt, xe tải, xe điện, tàu điện ngầm, ta-xi. Nói chung, ngày nay bất cứ thứ gì “động đậy” được thì đều đang mang “thông điệp từ nhà tài trợ của chúng ta”.

Thậm chí ngay cả cơ thể người cũng đã biến thành tấm áp phích biết đi cho các thương hiệu Adidas, Gucci, Benetton và Gloria Vanderbilt.

Lại lấy ví dụ về quảng cáo. Ngay sau Thế chiến II, mức tiêu thụ quảng cáo theo đầu người ở Mỹ là 25 đô-la một năm. Hiện nay, con số này đã tăng gấp tám lần. (Lạm phát cũng góp phần làm con số này tăng lên, nhưng khối lượng quảng cáo thực cũng tăng đáng kể.)

Nhưng kiến thức của bạn về những sản phẩm bạn vẫn mua có tăng gấp tám lần không? Có thể bạn phải tiếp nhận nhiều quảng cáo hơn, nhưng đầu óc bạn không thể hấp thụ nhiều hơn trước. Những gì bạn có thể hấp thụ được chỉ có giới hạn thôi, và khối lượng quảng cáo – dẫu chỉ ở mức 25 đô-la mỗi năm – đã vượt quá cái giới hạn đó rồi. Bộ não của bạn chỉ có thể chứa ngần ấy thôi.

Ở mức 200 đô-la/người, một người tiêu dùng Mỹ trung bình đã tiếp xúc với khối lượng quảng cáo nhiều gấp đôi người Canada, gấp bốn lần người Anh và gấp năm lần người Pháp.

Không ai nghi ngờ chuyện các nhà quảng cáo có đủ khả năng tài chính để phát đi hết từng ấy khối lượng truyền thông, nhưng người ta băn khoăn liệu người tiêu dùng có đủ năng lực trí óc để mà tiếp nhận hết tất cả không.

Mỗi ngày, hàng ngàn thông điệp quảng cáo lại “đấu đá” nhau để giành lấy một chỗ trong tâm trí khách hàng tiềm năng. Hiển nhiên, tâm trí con người giờ chẳng khác gì bãi chiến trường. Trên khoảng chất xám rộng 15cm ấy, trận chiến quảng cáo đang nổ ra khốc liệt. Mà trận chiến này lại chẳng hề có luật lệ hay nguyên tắc nào, và cũng không có chỗ cho lòng khoan dung.

Quảng cáo là một lĩnh vực tàn nhẫn, nơi sai lầm có thể sẽ phải trả giá rất đắt. Nhưng chính từ những trận chiến quảng cáo đó, các nguyên tắc đã được xây dựng nên nhằm giúp bạn đương đầu với xã hội quá tải truyền thông của chúng ta.

Bùng nổ sản phẩm

Một nguyên nhân nữa khiến các thông điệp của chúng ta bị “lạc lối” là số lượng sản phẩm mà chính chúng ta đã và đang tạo ra để đáp ứng các nhu cầu về vật chất và tinh thần của mình.

Ví dụ như thực phẩm. Trung bình một siêu thị ở Mỹ bày bán khoảng 10.000 sản phẩm hoặc nhãn hàng khác nhau. Đối với người tiêu dùng, “cơn ác mộng” này vẫn chưa có dấu hiệu kết thúc. Thực ra, tình trạng bùng nổ sản phẩm còn có thể diễn biến theo chiều hướng tệ hại hơn nữa. Ở châu Âu hiện nay người ta đã bắt tay vào xây dựng các siêu siêu thị (gọi là đại siêu thị) với quy mô có thể trưng bày từ 30.000 đến 50.000 sản phẩm.

Ngành sản phẩm đóng gói dĩ nhiên mong cho tình trạng sinh sôi nảy nở này còn mãi tiếp tục. Những vạch mã sản phẩm chung(15) trên hầu hết các bao bì sản phẩm hiện đã lên tới 10 con số. (Số an sinh xã hội(16) của bạn chỉ có 9 con số, trong khi hệ thống này được dùng để quản lý hơn 200 triệu người.)

Tình trạng tương tự cũng diễn ra trong lĩnh vực công nghiệp. Ví dụ, trong cuốn danh bạ Thomas Register(17) có tới 80.000 công ty. Chọn ngẫu nhiên hai chủng loại sản phẩm, tôi thấy có 292 nhà sản xuất máy bơm ly tâm, 362 nhà thiết kế điều khiển từ xa.

Hiện có khoảng 450.000 nhãn hiệu đang hoạt động và đã được đăng ký ở Cơ quan Bản quyền Hoa Kỳ (USPTO). Mỗi năm lại bổ sung thêm 25.000 nhãn hiệu mới đăng ký. (Ngoài ra còn có hàng trăm ngàn sản phẩm đang được bày bán mà không cần đăng ký nhãn hiệu.)

Tính ra mỗi năm, 1.500 doanh nghiệp được niêm yết trên Sàn chứng khoán New York tung ra thị trường hơn 5.000 sản phẩm mới “đột phá”. Suy rộng ra thì tức là số lượng sản phẩm mới nhưng “không đột phá lắm” có thể còn lớn hơn con số trên gấp nhiều lần. Đó là còn chưa tính đến hàng triệu sản phẩm và dịch vụ khác đang được bốn triệu doanh nghiệp khác trên toàn nước Mỹ tiếp thị.

Hãy nhìn vào mặt hàng thuốc lá. Có hơn 175 thương hiệu thuốc lá trên thị trường hiện nay. (Để chứa hết tất cả các nhãn hiệu này, một chiếc máy bán hàng tự động có thể phải dài tới 9 mét.)

Hãy nhìn sang ngành dược phẩm. Trên thị trường Mỹ hiện có hơn 100.000 loại thuốc kê đơn, phần nhiều trong số đó là thuốc đặc trị và chỉ các bác sĩ chuyên khoa mới được dùng. Tuy vậy, các bác sĩ đa khoa vẫn phải làm một công việc phi thường là cố gắng nắm thông tin về vô số các loại dược phẩm có mặt trên thị trường.

Phi thường ư? Không, đó là một nhiệm vụ bất khả thi thì đúng hơn. Ngay cả một bộ óc thiên tài cũng chỉ có thể nắm được một phần nhỏ của lượng dược phẩm này. Kỳ vọng người ta nhớ được nhiều hơn là hoàn toàn không hiểu gì về năng lực hữu hạn của bộ não con người, kể cả những bộ não thông minh nhất.

Vậy một người bình thường hiện đang đối phó với sự bùng nổ của sản phẩm và phương tiện truyền thông như thế nào? Có vẻ không ổn lắm. Các nghiên cứu về độ nhạy của não người đã khẳng định sự tồn tại của một hội chứng gọi là “giác quan quá tải”.

Các nhà khoa học đã phát hiện ra rằng con người chỉ có thể tiếp nhận một lượng cảm giác nhất định. Vượt quá mức đó, não bộ của chúng ta sẽ trở nên trống rỗng và không thể hoạt động như bình thường được. (Giới nha sĩ đã và đang tìm cách ứng dụng những phát hiện này vào thực tế. Họ cho bệnh nhân đeo tai nghe rồi tăng dần âm lượng lên cho tới khi họ không còn cảm giác đau nữa.)

Bùng nổ quảng cáo

Trớ trêu thay, khi hiệu quả của quảng cáo giảm xuống thì tỉ lệ sử dụng nó lại tăng lên, xét cả về mặt khối lượng quảng cáo và người sử dụng quảng cáo.

Giới bác sĩ, luật sư, nha sĩ, kế toán cũng đang bước một chân vào lĩnh vực quảng cáo. đều sa chân vào vũng lầy quảng cáo. Thậm chí các tổ chức như nhà thờ và chính quyền cũng bắt đầu sử dụng quảng cáo. (Vào năm 1978, chính phủ Mỹ đã chi 128.452.200 đô-la cho quảng cáo.)

Trước đây, giới chuyên gia cho rằng quảng cáo là thứ không xứng với phẩm giá của họ. Nhưng với một số người, tiền bạc vẫn quan trọng hơn phẩm giá. Vậy là, để kiếm được nhiều tiền hơn, các bác sĩ, luật sư, nha sĩ, bác sĩ nhãn khoa, kế toán và kỹ sư đều đang bắt đầu lăng xê chính mình.

Họ cũng phải cạnh tranh khốc liệt hơn trước. Cách đây một thập kỷ, ở Mỹ chỉ có khoảng 132.000 luật sư. Ngày nay, con số này là 432.000 người. Vậy là so với 10 năm trước, hiện nay có thêm 300.000 luật sư nữa cùng tham gia cạnh tranh với nhau.

Trong ngành y, điều tương tự cũng xảy ra. Xã hội quá tải truyền thông của chúng ta cũng đang trong quá trình chuyển biến thành xã hội quá tải y tế. Theo dự báo của Cục Thẩm định Công nghệ, tới cuối thập kỷ này nước Mỹ có thể sẽ dư thừa 185.000 bác sĩ.

Lượng bác sĩ dư thừa này sẽ làm gì để có bệnh nhân? Tất nhiên là dùng quảng cáo.

Nhưng những người trong giới chuyên gia bài trừ quảng cáo thì cho rằng nó hạ thấp nghề nghiệp của họ. Thực tế đã diễn ra đúng như thế. Ngày nay, để quảng cáo hiệu quả, bạn cần phải rời bục vinh danh để áp tai vào đất. Bạn phải bắt cùng nhịp với khách hàng.

Trong quảng cáo, nhân phẩm hay lòng tự hàochỉ dẫn đến diệt vong, còn sự kiêu ngạo chỉ chuốc lấy thất bại.