Dẫn Đầu Hay Là Chết

CHƯƠNG 1 BỐN PHẢN ỨNG TRƯỚC SỰ THẮT CHẶT VỀ KINH TẾ

Về cơ bản, trong giai đoạn thắt chặt kinh tế, người ta thường phản ứng lại theo bốn cách sau đây – và chỉ tính đến một trong số đó:

1. Phản ứng kiểu đội trưởng đội cổ vũ: “Tôi từ chối tham gia!”
2. Phản ứng trường phái cổ điển: “Chẳng có thứ gì thực sự thay đổi cả; thôi chúng ta hãy quay lại những cái căn bản”.
3. Phản ứng kiểu hèn nhát: “Tôi chẳng thể làm được gì cả, chắc là tôi chỉ nên ngồi đợi điều gì đó xảy ra thôi”.
4. Tiến lên và chinh phục: “Mọi năng lực bạn có đều sẽ tiến bộ và trở nên thiện chiến, trong khi những người khác sẽ bị thu hẹp và tụt hậu”.

Tôi sẽ giải thích một chút, một khi bạn có thể vượt qua từng giai đoạn phục hồi và bắt đầu xây dựng lại việc kinh doanh của bản thân, bạn sẽ đứng trước những lựa chọn về cách phản ứng. Phản ứng của bạn trước những thắt chặt về kinh tế thực ra chính là kết quả từ niềm tin của bạn và sức ảnh hưởng của môi trường xung quanh. Bạn đã từng nghe và/hoặc chứng kiến những kiểu phản ứng như trên từ công ty của bạn. Chúng ta hãy cùng nhìn lại bốn phản ứng này và khảo sát từng kiểu một, xem chúng diễn ra như thế nào và liệu có điều gì đó không đúng đang kéo bạn lại hay không.

Phản ứng kiểu đội trưởng đội cổ vũ

Kiểu phản ứng đầu tiên – kiểu “đội trưởng đội cổ vũ” – đơn giản chỉ là bạn từ chối tham gia. Tôi rất thích thái độ này và thực tế thì tôi còn đồng ý với nó trên nhiều cấp độ nữa. Tuy nhiên, kiểu phản ứng này lại chia thành hai loại, một loại thì rất hiệu quả, nhưng loại kia thì không. Loại thứ nhất là không tham gia vào trong bất cứ suy nghĩ, hành động và cư xử của những người đồng tình với việc thắt chặt kinh tế. Tôi đồng ý rằng đó là cách tốt nhất để không tự rước lấy những cảm xúc tiêu cực lan tràn; tuy nhiên nếu cứ giữ lấy một thái độ hoàn toàn tích cực và lạc quan – và xét trên một mặt nào đó thì hơi không tưởng một chút – trong suốt thời gian kinh tế thắt chặt, thì chính là một trạng thái từ chối tạm thời. Điều đó giống như thể bạn đang cố gắng (trong nhiều trường hợp đó là một cố gắng không thành công) để tự thuyết phục mình “không can dự” và rồi bằng cách nào đó, mình sẽ ổn thôi. Tôi cho rằng mình là một người rất lạc quan và thần trí đủ minh mẫn để đạt được thành công, nhưng nếu cứ khăng khăng cho rằng nền kinh tế sẽ khác đi chỉ bằng cách tự lên dây cót tinh thần như thế thì thật là thiếu trách nhiệm và không hiệu quả chút nào. Bạn phải thực sự LÀM một điều gì đó! Không thể phủ nhận rằng các khoản vay càng ngày càng bị siết chặt và người cho vay thì lại đang hạ dần hạn mức tín dụng, các doanh nghiệp và cá nhân ngày càng tiêu dùng ít hơn và người dân thì thất nghiệp nhiều hơn. Tôi không biết liệu có công ty hay ngành kinh doanh nào không bị cắt giảm doanh thu không nữa. Những điều rất thực như thế đã diễn ra và nếu chỉ tự động viên tinh thần để vượt qua và từ chối can dự vào những thay đổi đó thì cũng chả có tác dụng gì.

Khi tôi viết cuốn sách này, 20% thanh thiếu niên trên khắp nước Mỹ đang thất nghiệp; do đó nếu sản phẩm hay dịch vụ bạn đang kinh doanh phụ thuộc vào bộ phận khách hàng đó, việc kinh doanh của bạn chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng. Hơn 10% lực lượng lao động hiện tại đang thất nghiệp. Ở một vài nơi, con số đó thậm chí còn vượt quá 15% và vẫn đang có chiều hướng gia tăng. Những con số thống kê này thực sự dấy lên một làn sóng sợ hãi và có ảnh hưởng tiêu cực đến những người hiện tại vẫn chưa tìm được việc làm.

Đó là còn chưa kể đến những thiệt hại về tài chính do sự sợ hãi, sự lo lắng, thiếu chắc chắn và thiếu tự tin gây ra. Những thiệt hại này thậm chí còn có sức phá hủy hơn cả những sự thật và con số thực tế. Số lượng ô tô bán ra đã giảm đến 40%, doanh số bán lẻ đã chạm đáy thấp nhất trong 25 năm qua, số lượng nhà bị tịch thu đã cao đến mức lịch sử, một lượng khổng lồ tài sản đã biến mất cùng với sự giảm mạnh của giá bất động sản, người dân chứng kiến quỹ hưu trí của họ sụt giảm chỉ còn một nửa, các ngân hàng phá sản với tỉ lệ đáng báo động và tín dụng thì bị đóng băng. Những câu nói tích cực hay quan điểm sống lạc quan không thể giúp gì được chúng ta lúc này.

Tôi không phải đang cố thức tỉnh bạn, mà tôi đang cố gắng cho bạn thấy rằng sự tự cổ vũ, tự động viên đơn thuần này thực ra rất không tưởng. Chúng ta nhận được rất nhiều lời thức tỉnh chúng ta hằng ngày; những người phản ứng lại bằng những hành động đúng đắn chắc chắn sẽ tiến lên, còn những người cứ ngồi ì ra đó mà chẳng làm gì chắc chắn sẽ phải gánh chịu thiệt hại.

Để tôi dẫn cho bạn một ví dụ. Tôi sống ở Los Angeles. Không giống như vùng Duyên hải Vịnh Mexico(1), nơi tôi sinh ra, thảm họa thiên nhiên chính ở Los Angeles là động đất, chứ không có bão. Sự khác biệt cơ bản giữa hai loại thảm họa này đó là động đất thì không hề có báo trước và chỉ kéo dài trong một vài giây (thay vì là vài giờ). Tôi giả định bạn đang sinh sống hoặc là bạn đang đi du lịch Los Angeles và có một trận động đất lớn diễn ra ở đây – khoảng 8,5 độ richter. Lúc này dù cho bạn có là người bán hàng giỏi đến thế nào đi nữa, bạn cũng sẽ gặp khó khăn trong việc thuyết phục ai đó – bao gồm cả bạn nữa – rằng chỉ cần bình tĩnh là được. Lần đầu tiên trong đời, bạn chứng kiến và cảm nhận mặt đất dưới chân bạn đang đứng rung chuyển, nhìn thấy những tòa nhà đang chao đảo, tin tôi đi, bạn sẽ không bao giờ có thể cổ vũ cho mình vui lên được. Trong những khoảnh khắc căng thẳng, như kiểu cuồng phong hay động đất, giá cổ phiếu lao dốc hay kinh tế khủng hoảng, chúng ta dễ dàng bị choáng ngợp, sợ hãi và có xu hướng làm quá lên những gì đang thực sự diễn ra. Phản xạ điển hình đầu tiên trước những thay đổi mang tính bạo lực chính là “đóng băng,” không biết làm gì, hoặc trốn chạy, với một vài người thì đơn giản là từ chối công nhận hiện thực những gì đang diễn ra. Con người thường không được chuẩn bị và trang bị đủ để đối mặt với những thay đổi như thế và sẽ không muốn đối mặt với những thiệt hại và những phiền muộn trong cuộc sống.

Tuy nhiên, nếu bạn đang ở một nơi có động đất, chắc chắn sẽ không thể nào thay đổi được sự thật là bạn nên làm một điều gì đó để tự bảo vệ mình và sẽ thực hiện hàng loạt hành động cụ thể để bảo vệ sự an toàn và sống còn của bản thân. Ví dụ, bạn có thể chuyển sang một con đường khác lộ trình thông thường bạn hay đi, để có thức ăn, nước và xăng, bởi đường xá, cầu cống, phương tiện truyền thông, điện, Internet đều đã bị tắc nghẽn hoặc gián đoạn. Tất cả mọi thứ mà bạn mặc nhiên là của mình, theo đúng nghĩa đen, đều sẽ bị ảnh hưởng và không sẵn có như trước nữa. Động đất xảy ra rất nhanh và thường là không có cảnh báo trước. Những người biết cách phản ứng lại khi có động đất sẽ có thể tiến lên, trong khi những người không biết phải làm gì thì sẽ tự động thoái lui.

Phần lớn cách mọi người tiếp cận với những thay đổi trong nền kinh tế cũng tương tự như trong động đất. Đơn giản vì họ không được chuẩn bị trước cho việc này. Nhất là sau những khoảng thời gian tươi đẹp kéo dài, con người đã trở nên khá là máy móc và thậm chí là lười biếng. Họ quên hết cách sử dụng các cơ bắp của mình, quên hết tính kỷ luật, sự kiên trì, năng lượng và óc sáng tạo mà mình đã từng sử dụng để thống trị. Họ không biết phải làm thế nào khi mọi thứ đột nhiên thay đổi, nên họ chỉ phản xạ như vậy. Phần lớn các cá nhân, quản lý, hay các CEO đã quen với việc làm kinh doanh trong môi trường kinh tế ổn định; do vậy họ thực ra cũng không biết cách để phản ứng lại một cách thích hợp khi mọi thứ đang khó khăn trở lại.

Hiếm khi người ta đưa ra được những hành động hợp lý cần thiết để duy trì tình trạng hiện tại của chính họ và công ty của họ. Và khi khủng hoảng diễn ra – giống như cái cách mà nó đang diễn ra và trong tương lai sẽ diễn ra – rất nhiều người bán hàng, quản lý, doanh nghiệp, chuyên viên và CEO sẽ thấy rằng họ không được trang bị về cả kỹ năng lẫn kiến thức để chống lại những thắt chặt về kinh tế này. Người ta có cả tỉ kiểu phản ứng rất kỳ lạ khi họ không được chuẩn bị trước cho những sự kiện kiểu này. Rất nhiều bước hành động bạn đã làm chỉ đơn thuần là phản chiếu lại sự suy giảm về kinh tế và với suy nghĩ đó bạn đã phản ứng lại bằng hành động, điều này có thể khiến tình trạng của bạn càng lún sâu hơn, hoặc tệ hơn. Phần lớn mọi người thường sẽ xử lý suy giảm kinh tế bằng sự cắt giảm sâu hơn, phủ nhận, hoặc thờ ơ hoàn toàn, trong khi những người khác (đã được đề cập trên đây) thì lại hoàn toàn từ chối tham gia vào đó. Loại phản ứng như thế thực ra là hoàn toàn trái ngược với quyết định phải-làm-người-dẫn-đầu thị trường và chiếm lĩnh cuộc chơi.

Phản ứng theo trường phái cổ điển

Loại phản ứng thứ hai chính là kiểu theo trường phái cổ điển, “quay về cái căn bản”. Quan điểm này cho rằng, chẳng có thứ gì là thực sự thay đổi; và nếu chỉ đơn giản là chúng ta quay trở về với cái “gốc”, thì mọi việc sẽ tốt cả thôi. Trước đây tôi đã có thời gian làm việc với một nhóm chuyên viên tại công ty ô tô nọ, có một người trong nhóm nói với tôi rằng: “Grant, chả có cái gì thực sự thay đổi đâu ông ạ, chúng ta chỉ cần quay lại cái căn bản đầu tiên là ổn rồi!”. Tôi thầm nghĩ trong đầu, cả cái ngành sản xuất ô tô của ông đã trượt dài từ 16 triệu chiếc xe mới được bán ra mỗi năm xuống còn 9 triệu (con số thấp nhất trong vòng 25 năm trở lại đây). Mỗi người làm nghề môi giới ở Mỹ hiện tại chỉ trông chờ vào quảng cáo để tăng lượng bán xe, mà hiệu quả quảng cáo thì lại là một thứ mà anh ta không thể nào đánh giá được chính xác và đội ngũ bán hàng cũng không biết làm gì để bán được hàng. Hơn hết, ngân hàng cũng đang siết chặt lại các tiêu chí cho vay và truyền thông thì cứ luôn miệng khuyên mọi người là đừng tiêu tiền nữa! Và rồi phản ứng của bạn chính là quay về cái cơ bản ban đầu và rồi 95% những người làm việc cho bạn thậm chí còn không biết bao nhiêu “cơ bản” là đủ để cú chuyển mình mạnh mẽ của nền kinh tế tạo ra được sự khác biệt?

Tôi ủng hộ khái niệm chung là quay về những yếu tố nền tảng của ngành nghề – và cực kỳ đồng ý rằng những điều căn bản là thiết yếu để đạt tới thành công – tuy nhiên bạn không thể nào chỉ đi xe đạp nếu bạn chỉ còn 3 phút để đến công ty cách đó vài cây số. Nói một cách khác, bạn không thể tiến lên trong kinh doanh nếu chỉ có trong tay phần căn bản, giống như thể bạn phải chuẩn bị một màn trình diễn lớn trong thời gian ngắn. Cách duy nhất để tỏa sáng trong thời kỳ kinh tế khủng hoảng chính là thực hiện những hành động tưởng như không hợp lý để thống trị. Quay về với những điều căn bản chỉ có thể đưa bạn quay về vị trí bạn đang đứng – nhưng nên nhớ, mục tiêu của bạn là vị trí đầu tiên. Và đây không phải lúc để nói suông, mà là thời điểm đưa ra những bước hành động lớn.

“Căn bản” thực ra có rất nhiều mức độ phải vượt qua trước khi bạn có thể thực sự chạm tới cái nền tảng cuối cùng: đó có thể là một hướng đi cho bạn trong cái thị trường hay thay đổi này. Bạn cũng nên hiểu rằng tuổi tác, kinh nghiệm và sự tiến bộ trong công nghệ cũng đều có ảnh hưởng nhất định đến việc con người ta coi “cái cơ bản” là như thế nào. Tôi giả sử bạn là một người bán hàng giữa cuộc khủng hoảng dầu vào những năm 1970 và một người khác thì chỉ bán trong giai đoạn 1998-2008, định nghĩa của bạn về những giá trị căn bản sẽ hoàn toàn khác biệt. Định nghĩa về sự căn bản của người bán bách khoa toàn thư theo hình thức bán hàng trực tiếp sẽ rất khác so với người bán thiết bị công nghệ mới nhất, được mọi người ưa chuộng nhất đến mức không biết bao nhiêu cho đủ. Công ty đầu tiên của tôi hoạt động buôn bán trực tiếp với doanh nghiệp trên khắp nước Mỹ và tôi kinh doanh vào đúng giai đoạn xã hội đang chịu ảnh hưởng từ một cuộc khủng hoảng nặng nề. Người ta không tự tìm mua dịch vụ của tôi, mà tôi phải đi gõ đến hàng nghìn cánh cửa đóng chặt, chỉ để cho người khác biết đến mình. Tôi không đủ sức để quảng cáo hay tổ chức những chương trình marketing hoành tráng, mà tôi cũng không có nổi một đội ngũ bán hàng để làm điều đó cho mình. Tôi là một món hàng vô danh và không được công nhận. Nhưng bằng cách đi gõ cửa từng nơi để bán hàng như thế, tôi học được những kỹ năng mà không ai có thể lấy từ tôi được và về sau này, nó đã giúp định hình vị thế của tôi trong kinh doanh. Tôi đã gặp rất nhiều người muốn trở thành người diễn thuyết trước công chúng và tôi luôn nói với họ một điều rằng: “Dễ lắm, chỉ cần bạn học cách làm sao để trở thành một khán giả thôi!”. Nhưng phần lớn những người muốn nói cho khán giả nghe đó lại không sẵn lòng làm những điều có thể thu hút khán giả. Người ta khẳng định rằng mình nói rất hay nhưng vấn đề ở đây là không có ai muốn ngồi nghe họ nói cả.

Điều tôi đang cố gắng đề cập ở đây là, để khẳng định một tổ chức có cần phải quay lại những yếu tố căn bản hay không, cũng giống như việc những người muốn trở thành diễn giả đó không có khán giả chịu ngồi nghe vậy. Bạn phải đặt mình, công ty mình tập trung vào việc tạo ra một tương lai mới, thay vì chỉ chăm chú vào việc quay lại những thứ trong quá khứ. Bạn phải thề là sẽ làm bất cứ điều gì cần thiết để thu hút được khán giả và đi xa thêm một bước nữa, là làm bất cứ điều gì mà đối thủ của bạn từ chối thực hiện, thì bạn mới có thể trở nên khác biệt so với những người cũng muốn như bạn.

Vạn vật luôn luôn thay đổi và sự thay đổi cũng yêu cầu mọi hành động vượt xa khỏi những thứ căn bản. Nếu bạn không thay đổi cùng thời cuộc, bạn sẽ bị tụt hậu ngay lập tức. Và rồi đến cuối cùng thì ngay cả những điều căn bản cũng thay đổi theo thời gian. Chắc chắn chúng ta không nên khinh thường những nguyên tắc căn bản của thành công, chúng ta vẫn rất cần phải vun trồng những điều căn bản mà chúng ta đang sử dụng đó. Có một sự thật là những điều căn bản trong thời gian kinh tế mở rộng sẽ khác so với thời kỳ kinh tế khủng khoảng – đó là bởi vì bạn không dám phạm sai lầm. Khi nền kinh tế trì trệ, bạn không được bỏ lỡ dù chỉ là một cơ hội; bạn phải tăng cường các hoạt động của mình và cách bạn thích ứng với từng hoạt động tương tác phải thật ngoan cường.

Hãy nhớ lại thời điểm khi bạn hừng hực động lực để vươn tới thành công và hãy thể hiện tốt hết mức có thể. Đơn giản chỉ là bạn phải có một thành quả nào đó; vì vậy bạn có thể sẽ vượt lên những thứ cơ bản và chuyển sang một trạng thái thể hiện nghiêm túc hơn. Việc bạn chỉ đơn thuần quay về với những điều cơ bản trong suốt khoảng thời gian nền kinh tế bất ổn sẽ không thể thay đổi được sự thật là bạn không có bất kỳ một cơ hội nào để tận dụng, con người ta càng ngày càng có ít tiền, tín dụng bị thắt chặt, nỗi sợ hãi lan tràn khắp mọi nơi và khách hàng của bạn có nhiều băn khoăn hơn bao giờ hết khi đứng trước quyết định có nên mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn hay không. Bạn vẫn phải nghe những phàn nàn, vẫn phải đứng sau những quầy bán hàng như trước và lý do để khách hàng không mua hàng của bạn cũng giống như những lời bạn đã từng nghe trước đây, khi mọi thứ vẫn tốt, nhưng giờ đây, khách hàng của bạn sẽ trở nên “cứng” và chắc chắn hơn rất nhiều và việc kinh doanh của bạn sẽ phải phụ thuộc vào điều đó.

Sự thật là có rất nhiều người – nếu không muốn nói là hầu như tất cả những người làm việc cùng với bạn – không bao giờ bán hàng trong khi nền kinh tế đang khó khăn. Vậy nên việc khuyên họ quay về với những giá trị căn bản sẽ không khiến họ làm những việc cơ bản để đạt được kết quả bạn muốn, mà là khiến thị phần của họ giảm bớt. Mà chúng ta thì không hứng thú lắm với việc đi ngược đường như thế trong cuốn sách này. Chúng ta chỉ tiến về phía trước thôi.

Trong suốt quãng thời gian kinh tế phát triển, việc kinh doanh có thể trở nên dễ dàng đến nỗi mọi cá nhân và công ty đều bị ru ngủ trong một ảo tưởng tự thổi phồng lên khả năng của chính mình. Họ rơi vào một nhận thức sai lầm rằng những thứ thực sự tạo nên lợi nhuận là mặc nhiên phải có, đồng tiền dễ kiếm, tín dụng thông thoáng, cơ hội cho sản phẩm của bạn thừa thãi và một thế giới vận hành mà không phải lo lắng gì tới các vấn đề về tài chính hay các mối bận tâm. Rồi sau đó, một cách đột ngột, bạn sẽ rơi vào một tình trạng hoàn toàn trái ngược. Mọi cá nhân trong lực lượng lao động, nếu muốn thành công, đều phải có một cái nhìn mới về việc thế nào mới thực sự là quay trở về căn bản, phát triển hoặc tự học lấy một kỹ năng mới và bắt đầu thực hiện những hành động mà chúng ta đã không làm rất nhiều năm rồi và thậm chí nhiều người còn không biết rằng nó là cần thiết.

Phản ứng trốn tránh

Kiểu phản ứng thứ ba là kiểu của những kẻ hèn nhát, họ nghĩ rằng họ chẳng thể làm gì và cứ thế ngồi chờ cho tình hình kinh tế tồi tệ trở nên khá lên, trở lại bình thường vào một lúc nào đó và rồi khi ấy họ sẽ quay về làm việc lại bình thường. Nhóm người này sẽ bị vùi dập không thương tiếc cả về tài chính lẫn tinh thần. Họ sẽ tiêu tốn hết tiền mặt của mình, sau đó phát hiện ra rằng nền kinh tế eo hẹp có thể kéo dài lâu hơn rất nhiều so với họ dự tính – trong một vài trường hợp có thể là 18 tháng hoặc lâu hơn. Họ có thể sẽ bị khủng hoảng tinh thần khi bị tách ra khỏi lực lượng lao động, thậm chí khi mọi thứ đã trở lại bình thường, họ vẫn cảm thấy rất khó khăn để quay về làm việc, bởi họ đã không chủ động làm việc trong khoảng thời gian dài rồi.

Những kẻ trốn chạy này về cơ bản thực chất chỉ là những kẻ “ăn hôi”, sống phụ thuộc vào nền kinh tế tốt đẹp để có đủ tiền trang trải cho cuộc sống của mình. Họ đi từ vùng này đến vùng khác và làm việc trong những ngành đang phát triển tốt đẹp nhưng không bao giờ thực sự cố gắng để phát triển bản thân mình. Họ giỏi nhất là hái những quả chín ở cành thấp – kinh doanh những mặt hàng dễ – và không thể, hoặc là không sẵn lòng đào sâu để tìm vàng. Họ sẽ không bao giờ có thể thực sự tích lũy được sự giàu có, bởi họ không có đạo đức nghề nghiệp cần thiết để thành công. Tôi sẽ không bao giờ thuê những người trong nhóm này làm việc cho mình bởi họ sẽ gây ảnh hưởng xấu đến những người khác trong tập thể. Một kẻ bỏ trốn hiện thực có thể sẽ không cầm cuốn sách này lên đọc và khả năng anh ta thực hiện những hành động trong này thậm chí còn thấp hơn. Và nếu một người như vậy đã trót mua nó, tôi rất xin lỗi phải nói một lời hơi xúc phạm rằng có lẽ họ nên ném nó vào thùng rác đi!

Phản ứng tiến lên và chinh phục

Bây giờ, là trường phái suy nghĩ cuối cùng: phản ứng tiến lên và chinh phục. Đây là trường phái tôi ủng hộ nhất, tôi cho rằng đây là phản ứng đúng đắn duy nhất nên làm. Tôi khuyến khích các bạn tâm niệm rằng thị trường thì rất khác biệt và vẫn đang thay đổi, bạn phải nhận thức được rằng việc bán sản phẩm và dịch vụ sẽ tương đối thử thách (nhưng không có nghĩa là không thể); phát triển kinh doanh hay thậm chí là giữ lại được công việc bạn đang làm cũng khó khăn như thế. Tất cả yêu cầu bạn phải có một ý thức hoàn toàn độc đáo và khác biệt về năng lượng làm việc, đạo đức nghề nghiệp, tư duy và hành động.

Mỗi đợt suy giảm kinh tế tất nhiên là chướng ngại vật đối với cả doanh nghiệp lẫn cá nhân, tuy nhiên tôi sẽ chứng minh cho bạn thấy rằng đó cũng là cơ hội cho bạn. Khởi nghiệp từ hai bàn tay trắng với số tiền ít ỏi cũng giống như là khi bạn từ nền kinh tế tuyệt đẹp rơi xuống một nơi khó khăn cùng cực. Bạn không có tín dụng, bạn không có tiền, khách hàng thì quá khó tiếp cận và không ai muốn gặp bạn cả. Mọi thứ thật là khó khăn. Tuy nhiên, điều khác biệt ở đây chính là, những thay đổi to lớn về kinh tế đó không chỉ diễn ra với mỗi một mình bạn. Tình hình tài chính của tất cả mọi người đều bị ảnh hưởng, sự tự tin của tất cả mọi người đều bị thử thách và việc bán hàng nói chung đều gặp khó khăn, tín dụng bị thắt chặt hơn và cơ hội càng ngày càng hiếm hoi hơn. Bạn dễ bị vây quanh bởi những con người suy nghĩ tiêu cực, những kẻ hay phàn nàn, những cô cậu “mít ướt” và những kẻ ăn hại luôn đưa ra những ý tưởng tồi tệ và những giải pháp kém hiệu quả. Tuy nhiên – như tôi đã đề cập ở trên – khủng hoảng kinh tế có thể trở thành cơ hội cho bạn tìm kiếm những khách hàng mới, tăng doanh số bán hàng, khiến cho mình trở nên khác biệt so với các đối thủ khác trên thị trường và chiếm lĩnh thị phần. Do vậy, hãy tiến lên và chinh phục, chế ngự những yếu tố gây ảnh hưởng tiêu cực và chiếm lấy thị trường của họ. Những người sẵn sàng học hỏi những kỹ năng mới – phát triển nó đến mức thuần thục và thực hành với những bước hành động mạnh mẽ – sẽ được tưởng thưởng xứng đáng, bạn sẽ đạt được những thứ mà bạn sẽ không bao giờ có khi thời kỳ kinh tế còn rực rỡ. Bạn sẽ kiểm soát được thị trường, trong khi những người khác thì đầu hàng nó.

Tôi làm công việc bán hàng đầu tiên của mình vào những năm 1980, khi nền kinh tế đang chịu khủng hoảng nặng nề. Ở nơi tôi sống và làm việc, tỷ lệ thất nghiệp lúc ấy là trên 20% và lãi suất là 18%. Khi nhận ra được điều này, có lẽ tôi nên chuyển đi một nơi khác, nhưng tôi không có tiền để làm thế. Trong số bốn người không thể mua được sản phẩm tôi đang bán, lý do của một trong số họ là anh ta đang thất nghiệp. Nếu có bảy hay tám người thể hiện là họ thích sản phẩm của tôi thôi, thì đó cũng là may mắn cho tôi lắm rồi. Lúc đó tôi sống sót chỉ dựa vào những hành động căn bản nhất: tạo ra cơ hội và sau đó học cách xử lý tất thảy những chướng ngại, những ngăn cách, những lý do khiến người ta đi đến quyết định không mua. Tôi đã học trong hoàn cảnh như vậy và tôi thực ra chẳng có gì khác để so sánh.

Khi bạn không biết, đơn giản là bạn “không biết”. Nếu bạn lớn lên trong cái nghèo, cái đói ở một vùng xa xôi hẻo lánh, bị bao bọc bởi những gia đình nghèo đói, bạn sẽ không biết là mình nghèo. Người duy nhất biết là bạn nghèo chính là những người có nhiều hơn bạn. Bạn sẽ không thể tự nhận ra hoàn cảnh của chính mình, cho đến khi xuất hiện một thứ gì đó cho bạn so sánh. Bạn sẽ không thể biết, cho đến khi bạn nhận ra! Giữa thời điểm kinh tế đang khó khăn, khi bạn đang cố gắng bán hàng và không có gì để so sánh hết, thực ra bạn đang rất may mắn vì hoàn toàn không biết gì. Bạn sẽ cứ thế làm và điều chỉnh bất cứ thứ gì cần thiết, để thành công.

Thử thách lớn nhất mà đa số mọi người đang phải đối diện ngày nay chính là việc họ có xu hướng hay so sánh tình hình hiện tại với quá khứ và ước mong quá khứ quay trở lại. Tuy vậy, điều duy nhất đáng làm vào lúc này là tập trung vào tương lai và hãy quên quá khứ đi. Những kẻ vẫn đang tiếp tục so sánh chính mình với những người khác trong xã hội, bằng cách nhai đi nhai lại rằng họ đang “làm tốt hơn tất cả những người khác” nên nhớ một điều rằng: mục đích nhắm tới là phải thống lĩnh thị trường, chứ không phải là đi so đo với những người kém hơn. Một cách chắc chắn là bạn không bao giờ đạt được vị trí đỉnh cao chính là tự đi so sánh chính mình với những người chưa bao giờ có ý định vươn lên vị trí thứ nhất.

Sống sót sau khủng hoảng

Kể từ khi bắt đầu sự nghiệp của mình vào đầu những năm 1980, tôi đã có trong tay ba doanh nghiệp và kiên nhẫn vượt qua được những giai đoạn kinh tế khó khăn nhất và thậm chí còn phát triển thịnh vượng. Hầu hết các bạn, những người đang đọc cuốn sách này, cũng từng vượt qua những thời kỳ khó khăn như vậy, có điều các bạn đã quên những chuyện đó. Lấy một ví dụ, tôi sinh ra vào giữa đợt khủng hoảng kinh tế năm 1958, kéo dài hai năm. Sự thật là tôi đã vượt qua và tôi thậm chí còn không hề biết là chúng ta từng trải qua cuộc khủng hoảng ấy. Tôi sống sót qua một cuộc khủng hoảng khác vào khoảng thời gian 1960-1961, khi đó tôi 3 tuổi. Năm 1973, một cuộc khủng hoảng dầu mỏ diễn ra, cũng kéo dài hai năm, tôi làm việc chủ yếu trong khuôn viên trường học suốt vài mùa hè trong khi biết bao nhiêu người ngoài kia không thể nào tìm được một công việc. Từ đầu năm 1980 đến 1982, cuộc cách mạng Iran nổ ra đã làm giá dầu tăng đột biến khắp thế giới, khiến cả đất nước rơi vào một cuộc khủng hoảng tồi tệ. Tôi lại sống sót! Đầu những năm 1990, đất nước trải qua một đợt khủng hoảng kéo dài khoảng hơn một năm, những bong bóng nhà ở(2) bị vỡ và sau đó người ra thề rằng sẽ không bao giờ dính đến bất động sản lần nữa. Tôi vẫn sống sót. Năm 2000, bong bóng dotcom (tình trạng tăng trưởng quá “nóng” của các công ty công nghệ cao) bị vỡ. Chỉ một năm sau, sự kiện khủng bố tấn công vào Trung tâm Thương mại Thế giới và Thủ phủ Pentagon xảy ra vào ngày 11/9/2001 càng làm cho mối lo sợ kinh tế sụp đổ bao trùm khắp thế giới, đặc biệt là nước Mỹ. Tôi vẫn sống sót sau cả hai sự kiện ấy. Tiếp đó là hai năm của những bê bối kế toán và thêm một đợt thắt chặt kinh tế nữa, nhưng tôi vẫn vượt qua. Sau đó, năm 2007, thế giới bắt đầu bước vào một trong những đợt suy giảm kinh tế lịch sử, bắt nguồn từ sự sụp đổ của thị trường nhà đất, dẫn đến sự phá sản của các ngân hàng Mỹ và châu Âu. Và hậu quả là ngân hàng thi nhau đóng cửa, phá sản, bị tịch thu và dẫn đến sự sụp đổ của toàn bộ nền kinh tế. Tất cả chúng ta vẫn sống sót. Câu hỏi đặt ra là liệu bạn có thể trở nên phát đạt trong bối cảnh khủng hoảng không?

Khủng hoảng được định nghĩa là sự sụt giảm mạnh mẽ về GDP của một đất nước trong hai quý liên tiếp, hoặc trong 180 ngày. Các cá nhân và công ty không thể thực sự nhận ra khủng hoảng, bởi họ không biết GDP. Tuy vậy, chắc chắn là họ có thể nhận ra được những ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng và mức độ họ có thể tiếp nhận hay từ chối điều chỉnh sẽ quyết định việc họ tồn tại được hay không sau khủng hoảng. Tôi nói những điều này là để khuyến khích bạn và cũng là để nhắc nhở bạn rằng bạn đã sống sót, bạn hoàn toàn có thể và bạn sẽ sống sót trong bất cứ một cuộc khủng hoảng nào. Nhưng tôi muốn cho bạn thấy cách làm thế nào để tiến lên, chinh phục và chiếm lĩnh thị phần trong những thời điểm khó khăn như thế!

Trong khi tôi thích được trải nghiệm những giai đoạn mở rộng của nền kinh tế, hiển nhiên là vậy, thì trên thực tế, tôi thường có xu hướng thể hiện tốt hơn trong những giai đoạn kinh tế bị thắt chặt – nghe thật là buồn cười phải không? Hiện tượng này hơi kỳ dị một chút, nhưng có vài người thực sự thể hiện tốt hơn khi họ được thử thách, bởi nó đánh thức nhu cầu sinh tồn trong con người họ và thúc đẩy hiệu quả làm việc của họ lên đến mức cao nhất. Sau đó, nhu cầu này khiến họ trở nên sáng tạo hơn trên thị trường và năng suất hơn, trong khi những người khác lại vẫy cờ trắng đầu hàng. Vì thế, đừng tuyệt vọng. Sụt giảm kinh tế không phải là ngày tàn của thế giới; dù cho nền kinh tế có xoay vần thế nào đi chăng nữa, bạn vẫn sẽ thành công.

Bạn nên hiểu rằng thắt chặt kinh tế không thể nào kéo dài mãi mãi. Những người không bỏ cuộc, mà thay vào đó là tiếp tục đào xới và vượt qua, sẽ đạt tới một cảnh giới mới, với đạo đức nghề nghiệp tốt hơn, cơ sở khách hàng vững chắc hơn và chỗ đứng trên thị trường cao hơn. Và những kẻ sống sót luôn thấm nhuần tư tưởng tự tin rằng họ có thể phát triển rực rỡ, bất chấp điều kiện kinh tế có như thế nào. Vậy nên, đừng bỏ cuộc. Bạn phải hiểu rằng, bạn có thể lựa chọn làm gì để chống lại những cú giật lùi này của nền kinh tế. Nếu hành động thông minh, bạn sẽ không phải gánh chịu bất cứ hậu quả nào về tài chính, những người khác sẽ làm điều đó thay bạn.

Châm ngôn sống của tôi là: “Khó khăn chính là cơ hội và bạn chinh phục được bao nhiêu cơ hội thì sẽ kiếm được bấy nhiêu tiền”. Nhớ rằng, khi bạn đối diện với khó khăn, đó thực ra chính là một cơ hội trá hình mà thôi. Kiên trì trong cuộc chơi, tiến về phía trước, không bao giờ bỏ chạy – và cố gắng tìm kiếm những phương pháp sáng tạo để giải quyết vấn đề. Mỗi tình huống mà bạn đã vượt qua, sau này sẽ không bao giờ còn là vấn đề đối với bạn, bạn chỉ cần nhớ lại tình huống đã được giải quyết trước đây là xong. Nhưng thật không may cho những ai lựa chọn lùi bước, bỏ chạy và dần biến mất khi nền kinh tế eo hẹp lại, họ không bao giờ có thể nhớ lại vấn đề theo cách như thế. Họ phản ứng theo một thói quen rất tiêu cực và trí não bị che mờ với suy nghĩ là họ sẽ chẳng thể phát triển hay đưa ra được giải pháp gì. Khi thị trường phục hồi, những cá nhân này sẽ càng có ít tiền hơn và ít khách hàng hơn và họ sẽ bị thị trường quên lãng, khiến cho vị trí của họ, doanh nghiệp của họ hoàn toàn bị phá hủy. Lợi thế của bạn trong thị trường này chính là có càng ít đối thủ, bạn càng có cơ hội để nổi bật lên và chiếm lấy thị phần.

Một nội dung khác ở trong cuốn sách này là những chiến lược mà bạn phải sử dụng để đảm bảo rằng doanh nghiệp của mình sẽ phát triển, sống sót và trở nên thịnh vượng mọi lúc, nhất là khi kinh tế thắt chặt. Đó là những kỹ thuật đã được chứng minh, khi được sử dụng đúng đắn, sẽ mang lại kết quả tốt. Tất cả những kỹ thuật này đều đã được áp dụng, kiểm nghiệm về tính chính xác và bao gồm những công thức cụ thể để giúp mục tiêu của bạn thành hiện thực. Tôi khuyến khích bạn sử dụng chúng chính xác như được mô tả và tránh trường hợp tự điều chỉnh cho hợp lý khi áp dụng.

Suy luận (đưa ra lý do) chính là một bài tập riêng biệt của trí não, lương tri, tổng hòa sức mạnh của khối óc và sự phán xét mạnh mẽ. “Không lý do” ở đây có nghĩa là bạn không cho phép bản thân mình bị chi phối hoặc hành động theo những lý do mà trí não đưa ra. Tôi không cần bạn phải sử dụng năng lực tư duy của mình để hiểu điều này, vì trên tất cả thì thế giới này đã đầy rẫy những kẻ thông minh nhưng chẳng chịu làm việc gì đáng kể. Thay vào đó, tôi muốn bạn hành động như thể bạn không cần một lý do nào hết, không cần phán xét suy luận gì hết – như kiểu mục đích của chàng ngốc, chỉ là khiến cho mọi việc xảy ra mà thôi. Đừng suy nghĩ gì về những hành động này, cứ làm thôi. Bạn đừng sử dụng cách nghĩ của cá nhân bạn khi bạn tiếp nhận chúng. Hãy áp dụng chúng chính xác theo những gì tôi đề cập ở đây. Sai lầm lớn nhất mà bạn có thể mắc khi áp dụng những kỹ thuật này đó chính là cố gắng điều chỉnh nó cho phù hợp với tính cách hay cách tư duy của bạn. Đừng thay đổi những hành động này theo bất cứ cách nào; bởi cuối cùng bạn sẽ chỉ có phiên bản không hoàn chỉnh của những gì đáng lẽ ra phải đạt được.

Vừa mới tuần trước thôi, tôi có làm việc với một công ty và chúng tôi có thống nhất với nhau về việc sẽ tiến hành theo dõi các khách hàng mà công ty đối thủ chưa chiếm được. Tôi cho rằng nên theo dõi khách hàng ngay khi họ rời đi, thay vì để sau mới tính, thậm chí những người bán hàng còn phải biết nhà của khách hàng ở đâu. Nghe thật điên khùng, đúng không? Ban lãnh đạo của công ty này đã phản đối: “Kỹ thuật này sẽ không thể nào hiệu quả với sản phẩm và tình trạng nhân khẩu học (demographic) của khách hàng chúng tôi”. Tôi nài nỉ họ hãy tin tưởng tôi và sử dụng kỹ thuật của tôi và trong vòng 24 giờ, họ đã liên lạc lại ngay với văn phòng của tôi để thông báo rằng: “Cách ấy không chỉ hiệu quả thôi đâu, mà các khách hàng của chúng tôi đều thích hết!”. Cả công ty như được thổi lên một sức sống mới sau khi khám phá ra một cách làm mới để mở rộng thị trường. Bây giờ, trước khi bạn bác bỏ hoàn toàn những hành động của tôi, hãy hiểu rằng phản ứng đơn lẻ của bạn có nghĩa là những người khác cũng sẽ không áp dụng những hành động này, và điều đó còn có nghĩa là những ai thực hiện những hành động như thế không còn cạnh tranh nữa mà đang thực hiện những điều thực sự khác biệt. Vào những lúc như thế, bạn không muốn cạnh tranh, bạn chỉ muốn đánh bại đối thủ thôi!

Những kỹ thuật này nên được áp dụng trong nỗ lực quảng cáo và bán hàng trong mọi điều kiện kinh tế của bạn, bạn sẽ nhanh chóng nhận ra chúng chính là một loại chiến lược và tư tưởng giúp bạn vượt qua giai đoạn khó khăn. Lúc này chính là lúc chúng ta chỉ tập trung nghĩ về cách mở rộng hoạt động và sẵn sàng thử bất cứ điều gì, thậm chí có là phá vỡ những quy tắc trước đây để cứu lấy doanh nghiệp. Và trước khi cho rằng mình đang làm tổn hại đến sự hài lòng của khách hàng khi làm những điều này, bạn nên biết rằng có những công ty tương tự như bạn đã làm và đạt được điểm tín nhiệm cao nhất của khách hàng mà họ từng có. Khách hàng nói rằng: “Chúng tôi chưa từng thấy có công ty nào lại sẵn sàng hành động nhiều hơn để có lợi cho chúng tôi như thế!”. Cách suy nghĩ và hành động này là dành cho những người từ chối đặt gia đình, công ty và tương lai tài chính của mình vào nguy hiểm – và luôn sẵn lòng làm bất cứ điều gì để đạt được vị trí cao nhất. Về điểm này hãy tin tôi và tôi đảm bảo với bạn rằng bạn sẽ được đền đáp bằng thành công. Tôi rất mong có thể được nghe bạn chia sẻ về hành trình đi đến vị trí dẫn đầu của bạn và bạn đã nhận được nhiều thành công đến thế nào khi thực hiện những kỹ thuật chống lại khủng hoảng đầy sức mạnh và hiệu quả này.