Kinh doanh - đầu tư

Xây Dựng Thương Hiệu Theo Phong Cách Trump

Xay dung thuong hieu theo phong cach Trump - Don Sexton1. THÔNG TIN SÁCH/EBOOK

Tác giả : Don Sexton

Download sách Xây Dựng Thương Hiệu Theo Phong Cách Trump ebook PDF/PRC/EPUB/MOBI. Tải miễn phí, đọc online trên điện thoại, máy tính, máy tính bảng.

Danh mục : SÁCH KINH DOANH – ĐẦU TƯ

Đọc thử Xem giá bán

2. DOWNLOAD

File ebook hiện chưa có hoặc gặp vấn đề bản quyền, Downloadsach sẽ cập nhật link tải ngay khi tìm kiếm được trên Internet.

Bạn có thể Đọc thử hoặc Xem giá bán.

Bạn không tải được sách ? Xem hướng dẫn nhé : Hướng dẫn tải sách


3. GIỚI THIỆU / REVIEW SÁCH

Trong kinh doanh thì không ai giỏi bằng Donald Trump. Khắp nước Mỹ là những tòa nhà với mang tên Trump do tập đoàn của ông nắm giữ. Ngoài ra, ông còn là người của công chúng được ngưỡng mộ rất nhiều từ cuộc đời ông cho đến những đóng góp của ông cho xã hội. Ông là một doanh nhân thành đạt, một người đi tiên phong, một người làm giải trí và tên của ông đã trở thành một thương hiệu đắt giá trên toàn thế giới.

Đối với Trump, giá trị thương hiệu là một trong những giá trị quan trọng nhất đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Trong cuốn Xây Dựng Thương Hiệu Theo Phong Cách Trump, bạn sẽ được tiếp cận với cách thức xây dựng thương hiệu của bản thân, doanh nghiệp để từ đó tăng trưởng kinh doanh thu về lợi nhuận, và cách thức để giữ gìn hình ảnh thương hiệu đã tạo được. Ngoài ra, chúng ta sẽ học được cách thức truyền tải thương hiệu đó đến với mọi người không phải chỉ từ tên gọi và logo mà còn giá trị mang lại cho khách hàng.

Từ thương hiệu chúng ta có thể phát triển doanh nghiệp theo bất cứ đâu chúng ta mong muốn, vì nếu một doanh nghiệp có thương hiệu tốt thì sẽ chiếm được lòng tin của khách hàng và thương hiệu sẽ sống mãi qua thời gian dù có gặp khó khăn như thế nào. Hãy cùng Donald Trump học cách phát triển thương hiệu của riêng mình.

Tôi đã xây dựng thương hiệu Trump từ nhiều thập kỷ nay và nghiệm ra rằng sở hữu một thương hiệu chất lượng cũng chính là tạo dựng danh tiếng. Ngay từ khi bạn vừa mới bắt đầu kinh doanh, việc xem xét đến vấn đề này rất quan trọng. Hầu hết những người khởi nghiệp thậm chí không biết rằng họ nên có một “thương hiệu”. Sự thật là, tất cả những điều bạn nói, những việc bạn làm đều quan trọng. Bạn là một thương hiệu của chính mình bất kể bạn có kinh doanh hay không. Nếu coi trọng những gì bạn đang làm, hãy bắt đầu với việc nhận trách nhiệm xây dựng thương hiệu của riêng bạn ngay từ bây giờ.

SỞ HỮU MỘT THƯƠNG HIỆU CHẤT LƯỢNG

CŨNG CHÍNH LÀ TẠO DỰNG DANH TIẾNG

Trở thành một thương hiệu nổi tiếng và được tôn trọng là kết quả cuối cùng của chiến lược, sự kiên định và tầm nhìn rõ ràng. Khi bước chân vào lĩnh vực bất động sản, tôi đã muốn xây dựng nên những công trình tốt nhất có thể. Mỗi tiểu tiết đều quan trọng. Và không mất nhiều thời gian để tên gọi Trump nhận được sự ngưỡng mộ từ công chúng.

Bạn sẽ có được những ích lợi lớn từ việc sở hữu một tên gọi đã được công nhận, đặc biệt khi nó mang ý nghĩa của chất lượng. Một mặt, các dự án của tôi hiện nay được tiến hành nhanh chóng bởi tôi đã xây dựng được danh tiếng vững chắc với các ngân hàng và trong ngành xây dựng. Mặt khác, khi có danh tiếng, bạn sẽ dễ dàng trở thành mục tiêu, tâm điểm chú ý của công chúng. Tất cả những việc tôi làm đều có sức cuốn hút mạnh mẽ, vì thế tôi trông đợi điều đó thay vì ngạc nhiên về nó.

Chúng ta đang thảo luận về thương hiệu Trump, và tất cả chúng ta đều thừa nhận rằng Trump là hình ảnh tượng trưng cho chất lượng cao nhất, bất kể đó là việc gì. Nếu tôi xây một sân golf, nó phải là sân golf tốt nhất. Nếu tôi xây một tòa nhà cao tầng, đó phải là tòa nhà hoành tráng nhất. Nếu tôi sở hữu một chuỗi cửa hàng quần áo, đó phải là chuỗi cửa hàng tuyệt vời nhất. Tôi chú tâm tới những việc liên quan đến thương hiệu của mình – tức là mọi thứ. Bạn cũng cần phải như thế nếu bạn muốn đạt được điều gì đó đáng giá.

Xây dựng thương hiệu là tâm điểm của marketing. Mọi người tin tưởng vào thương hiệu Trump. Đó là lý do vì sao những tòa nhà của tôi luôn luôn thành công. Tòa nhà Chicago của tôi đang tiến triển rất tốt đẹp. Chúng tôi định giá cao hơn bất cứ giá nhà nào ở Chicago. Nhờ thương hiệu Trump, khách hàng của tôi biết rằng tòa nhà sẽ có chất lượng cao nhất, kiến trúc đẹp nhất, sự quản lý tốt nhất và vị trí tốt nhất. Mọi người mua căn hộ trong những tòa nhà tôi xây ngay cả khi họ chưa từng nhìn thấy chúng.

MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH ĐEM LẠI CHO KHÁCH HÀNG

SỰ TIN TƯỞNG – ĐIỀU NÀY SẼ DẪN TỚI VIỆC ĐỊNH GIÁ

VÀ NHU CẦU CAO HƠN

Tôi nhớ có lần khi đang xây dựng một sân golf, có người nói rằng họ thật sự ấn tượng khi thấy tôi quan tâm tới cây cối nhiều đến vậy. Tôi ngạc nhiên vì sự ấn tượng của họ – bởi với tôi, điều này rất dễ hiểu. Chính bạn phải biết các tiểu tiết. Thông tin bạn nhận được từ người khác luôn là thông tin cũ. Đừng trở thành một người chậm nắm bắt thông tin. Hãy tìm cách tiếp cận mọi nguồn thông tin. Đó là điểm khởi đầu trên con đường dẫn tới một thương hiệu mạnh hay danh tiếng, hoặc cả hai.

ĐỌC THỬ

1. QUAN ĐIỂM CỦA TRUMP VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Donald F. Trump

Bạn không thể xây dựng danh tiếng dựa vào những gì sẽ làm.

HENRY FORD

Tôi đã xây dựng thương hiệu Trump từ nhiều thập kỷ nay và nghiệm ra rằng sở hữu một thương hiệu chất lượng cũng chính là tạo dựng danh tiếng. Ngay từ khi bạn vừa mới bắt đầu kinh doanh, việc xem xét đến vấn đề này rất quan trọng. Hầu hết những người khởi nghiệp thậm chí không biết rằng họ nên có một “thương hiệu”. Sự thật là, tất cả những điều bạn nói, những việc bạn làm đều quan trọng. Bạn là một thương hiệu của chính mình bất kể bạn có kinh doanh hay không. Nếu coi trọng những gì bạn đang làm, hãy bắt đầu với việc nhận trách nhiệm xây dựng thương hiệu của riêng bạn ngay từ bây giờ.

SỞ HỮU MỘT THƯƠNG HIỆU CHẤT LƯỢNG

CŨNG CHÍNH LÀ TẠO DỰNG DANH TIẾNG

Trở thành một thương hiệu nổi tiếng và được tôn trọng là kết quả cuối cùng của chiến lược, sự kiên định và tầm nhìn rõ ràng. Khi bước chân vào lĩnh vực bất động sản, tôi đã muốn xây dựng nên những công trình tốt nhất có thể. Mỗi tiểu tiết đều quan trọng. Và không mất nhiều thời gian để tên gọi Trump nhận được sự ngưỡng mộ từ công chúng.

Bạn sẽ có được những ích lợi lớn từ việc sở hữu một tên gọi đã được công nhận, đặc biệt khi nó mang ý nghĩa của chất lượng. Một mặt, các dự án của tôi hiện nay được tiến hành nhanh chóng bởi tôi đã xây dựng được danh tiếng vững chắc với các ngân hàng và trong ngành xây dựng. Mặt khác, khi có danh tiếng, bạn sẽ dễ dàng trở thành mục tiêu, tâm điểm chú ý của công chúng. Tất cả những việc tôi làm đều có sức cuốn hút mạnh mẽ, vì thế tôi trông đợi điều đó thay vì ngạc nhiên về nó.

Chúng ta đang thảo luận về thương hiệu Trump, và tất cả chúng ta đều thừa nhận rằng Trump là hình ảnh tượng trưng cho chất lượng cao nhất, bất kể đó là việc gì. Nếu tôi xây một sân golf, nó phải là sân golf tốt nhất. Nếu tôi xây một tòa nhà cao tầng, đó phải là tòa nhà hoành tráng nhất. Nếu tôi sở hữu một chuỗi cửa hàng quần áo, đó phải là chuỗi cửa hàng tuyệt vời nhất. Tôi chú tâm tới những việc liên quan đến thương hiệu của mình – tức là mọi thứ. Bạn cũng cần phải như thế nếu bạn muốn đạt được điều gì đó đáng giá.

Xây dựng thương hiệu là tâm điểm của marketing. Mọi người tin tưởng vào thương hiệu Trump. Đó là lý do vì sao những tòa nhà của tôi luôn luôn thành công. Tòa nhà Chicago của tôi đang tiến triển rất tốt đẹp. Chúng tôi định giá cao hơn bất cứ giá nhà nào ở Chicago. Nhờ thương hiệu Trump, khách hàng của tôi biết rằng tòa nhà sẽ có chất lượng cao nhất, kiến trúc đẹp nhất, sự quản lý tốt nhất và vị trí tốt nhất. Mọi người mua căn hộ trong những tòa nhà tôi xây ngay cả khi họ chưa từng nhìn thấy chúng.

MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH ĐEM LẠI CHO KHÁCH HÀNG

SỰ TIN TƯỞNG – ĐIỀU NÀY SẼ DẪN TỚI VIỆC ĐỊNH GIÁ

VÀ NHU CẦU CAO HƠN

Tôi nhớ có lần khi đang xây dựng một sân golf, có người nói rằng họ thật sự ấn tượng khi thấy tôi quan tâm tới cây cối nhiều đến vậy. Tôi ngạc nhiên vì sự ấn tượng của họ – bởi với tôi, điều này rất dễ hiểu. Chính bạn phải biết các tiểu tiết. Thông tin bạn nhận được từ người khác luôn là thông tin cũ. Đừng trở thành một người chậm nắm bắt thông tin. Hãy tìm cách tiếp cận mọi nguồn thông tin. Đó là điểm khởi đầu trên con đường dẫn tới một thương hiệu mạnh hay danh tiếng, hoặc cả hai.

TÒA THÁP TRUMP WAIKIKI

 

Tòa tháp và Khách sạn Quốc tế Trump 38 tầng thuộc dự án Waikiki Beach Walk gồm 460 phòng/ đơn vị khách sạn, một tiền sảnh hai tầng, khu tắm khoáng đầy đủ dịch vụ, khoảng không gian rộng 2.000 mét vuông dành cho các khu bán hàng, ăn uống và một thác nước ở tầng 6. Đây là tòa tháp cao tầng mới và là dự án 5 sao đầu tiên được xây dựng tại bãi biển Waikiki trong 25 năm. Toàn bộ tòa tháp được bán hết trong vòng 5 giờ đồng hồ với tổng giá trị 729 triệu đô-la.

“Trump đã vươn tới Hawaii”, tạp chí Multi-Housing News, tháng 11/2006, trang 16.

Các tòa cao ốc của tôi luôn được bán hết trước khi chúng được xây dựng. Tại sao vậy? Mọi người biết về thương hiệu và biết họ sẽ nhận được gì – sản phẩm tốt nhất cho khoản đầu tư của họ. Họ sẽ không phải nhận rủi ro về mình. Đó là điều tuyệt vời đối với việc xây dựng một doanh nghiệp dựa trên chất lượng và sự nhất quán. Sản phẩm sẽ tự bán chúng. Điều này không xảy ra chỉ sau một đêm; bạn phải làm việc một thời gian dài mới có thể xây dựng danh tiếng cho mình, và kiên định chính là tiêu chuẩn để chiến thắng trong ngành kinh doanh bạn đã lựa chọn. Tôi cam đoan với bạn rằng điều đó thực sự đáng giá.

Tôi thích nhận được những đánh giá giá trị từ giới phê bình. Chẳng hạn, Herbert Muschamp – nhà phê bình kiến trúc vĩ đại của New York Times, không chỉ là nhà phê bình tuyệt vời mà còn là một học giả, và việc nhận được lời khen ngợi của ông là mong ước cuối cùng của một nhà thầu xây dựng. Ông đã viết một bài báo cho tờ New York Times về tòa tháp Trump World ở UN Plaza, New York. Đây là những gì ông viết:

Mặc dù Donald Trump thích việc thể hiện niềm tự hào thái quá của mình trước công chúng – tính cách tự nhiên của con người – nhưng ông cũng đồng thời là người duy nhất có mối quan tâm đặc biệt tới cái đẹp nói chung đối với sự phát triển của bất động sản thành phố New York… Không có gì đáng ngạc nhiên khi mọi người đều tán thành rằng tòa tháp Trump giống như một Bảo tàng Nghệ thuật Hiện đại. Tòa tháp mang màu sắc thẩm mỹ của trường phái Mies , qua đó thể hiện nét tinh tế của căn hộ thiết kế hiện đại. Tôi hy vọng Trump sẽ tiếp tục với ý tưởng này. Thay vì chú tâm quá nhiều đến những lời khen chê của giới phê bình, Trump làm việc tốt hơn khi ông bỏ qua chúng.

Đó quả thực là lời khen ngợi đáng giá, và nếu tên công trình được đặt theo tên bạn thì điều đó còn mang ý nghĩa lớn hơn. Đó là một điều tuyệt vời khác về xây dựng thương hiệu. Liệu có ai muốn một sản phẩm chất lượng trung bình gắn với tên mình không? Không ai cả. Như vậy, ngay lúc này bạn cần phải thiết lập những tiêu chuẩn nhất định – nó đòi hỏi những kết quả ý nghĩa và khác biệt. Đó là sự đảm bảo không trở thành thứ quên lãng đối với công chúng.

Một vấn đề khác cần xem xét là khi thương hiệu của bạn càng được nhiều người biết đến thì bạn càng dễ dàng trở thành mục tiêu phê phán. Hãy coi đó như một lời khen ngợi và hãy suy xét nguồn gốc của vấn đề. Việc xem xét lời phê phán và đánh giá nó một cách khách quan trong lúc vẫn duy trì động lực là thủ thuật hữu ích bất kể bạn đang kinh doanh ở lĩnh vực gì.

Gần đây, một số người nói rằng tôi là một sản phẩm. Tôi không khó chịu với lời nhận xét đó bởi sản phẩm với tên gọi Trump thật sự tuyệt vời. Thực ra, nếu bạn nghĩ tới điều này, ở một mức độ nào đó, tất cả chúng ta đều là hàng hóa. Tôi cũng không ngại ngùng khi cho mọi người biết rằng bất cứ sản phẩm Trump nào cũng đều là tốt nhất. Điều này tiết kiệm chi phí cho quảng cáo và thật sự tôi cũng thích thú với nó.

Bất kể bạn đang quan tâm đến lĩnh vực nào, hãy bắt đầu phát triển chúng ngay từ bây giờ. Như Henry Ford từng nói, bạn không thể xây dựng danh tiếng (hoặc thương hiệu) dựa vào những gì bạn định sẽ làm. Bạn phải hiện thực hóa kế hoạch, ý tưởng và giấc mơ của mình bằng hành động. Đại học Trump là nơi lý tưởng cho sự khởi đầu này. Nó được thành lập với mục đích giúp bạn nhận ra mục tiêu của chính mình.

Hầu hết chúng ta, ngay lúc này hoặc vào một lúc nào đó, sẽ cần tới những lá thư tiến cử. Tôi thường viết cũng như nhận được những lá thư như vậy, và tôi luôn tìm kiếm những từ như “trách nhiệm, chuyên nghiệp và lòng trung thành”. Nếu bạn có thể xây dựng danh tiếng chỉ với ba từ, thì chỉ ba từ đó thôi đã là đủ rồi. Tôi cũng nghĩ đến những từ này khi đề cập đến thương hiệu Trump – trách nhiệm, chuyên nghiệp và lòng trung thành – với người tiêu dùng, khách hàng, sinh viên, độc giả, khán thính giả, v.v… Tôi là người đầu tiên thừa nhận rằng điều đó không phải luôn dễ dàng. Tôi chịu trách nhiệm trước nhiều người. Nhưng tiêu chuẩn cao là tiêu chuẩn cao, và đó là những gì tôi ủng hộ. Bản thân tôi cũng không thể chấp nhận tiêu chuẩn thấp hơn.

Vào những năm 1980, tôi nhận thấy sân trượt băng Wollman Rink trong công viên Central Park được tiến hành nâng cấp trong sáu năm nhưng rốt cuộc chẳng có gì được thực hiện. Cuối cùng tôi đề nghị giúp đỡ và hoàn tất công việc trong vòng vài tháng. Đột nhiên tôi trở nên nổi tiếng là người hoàn tất công việc – đúng kế hoạch và với chi phí thấp hơn. Mọi người đã không thể tin rằng dự án có thể được thực hiện nhưng tôi biết là có thể. Hãy xây dựng danh tiếng bằng những việc bạn làm.

Hãy bắt đầu ngay hôm nay, ngay từ bây giờ. Sự cạnh tranh ở bên ngoài là rất lớn và bạn không thể ngồi yên một chỗ để chờ đợi. Hãy xây dựng danh tiếng và thương hiệu bằng sự thông minh, tinh thần trách nhiệm và kết quả công việc. Đó là cách xây dựng đúng đắn.

Gần đây, chúng tôi đã khởi động Dự án Trump Hotel Collection: những tòa tháp thế hệ mới từ Las Vegas cho tới Dubai. Đó là một ý tưởng tuyệt vời và đi kèm theo đó là sự thành công toàn diện. Tòa tháp khách sạn – nhà ở đầu tiên của tôi – Tòa tháp và Khách sạn Quốc tế Trump, được bầu chọn là khách sạn hàng đầu New York, và tôi cam đoan với bạn rằng không khó khăn gì để mọi người nhớ tên nó. Giờ đây, chúng tôi còn mở rộng khái niệm này trên toàn nước Mỹ cũng như ra toàn thế giới, và sự tiếp nhận từ công chúng cũng được mở rộng tương tự. Tòa tháp ở Waikiki đã được bán hết trong vòng 5 tiếng đồng hồ và đó là một kỷ lục mới. Tòa tháp ở Chicago đã bán hết 70% trước thời điểm hoàn thiện hai năm. Vì thế, nếu tôi say mê với phần thưởng của việc xây dựng thương hiệu, thì tôi có lý do để làm thế.

Chúng ta không được phép xem nhẹ sức mạnh của xây dựng thương hiệu trong thị trường thế giới ngày nay – vì thế hãy dành thời gian xây dựng thương hiệu của bạn một cách cẩn trọng. Hãy tập trung sự chú ý của bạn và hiểu được rằng mỗi tiểu tiết và sự thay đổi đều sẽ mang lại kết quả. Khi thương hiệu của bạn đã được mọi người biết đến, hãy nhớ tránh xa cảm giác tự mãn. Tôi tự nhắc mình điều này mỗi ngày và không để nó xảy ra. Với tôi, kết quả sẽ nói lên tất cả. Hãy để những kết quả của bạn làm điều tương tự như thế.

KHÔNG ĐƯỢC PHÉP XEM NHẸ SỨC MẠNH CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI NGÀY NAY – VÌ THẾ HÃY DÀNH THỜI GIAN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN MỘT CÁCH CẨN TRỌNG.

Cuốn sách này là bản giới thiệu tuyệt vời về tất cả những ý tưởng quan trọng trong xây dựng thương hiệu từ một giáo sư có kinh nghiệm làm việc dày dạn với nhiều công ty hàng đầu. Cuốn sách sẽ mang đến cho bạn tất cả những công cụ cần thiết để xây dựng thương hiệu mạnh của riêng bạn.

Hãy đọc và học hỏi!

2. TẠI SAO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LẠI QUAN TRỌNG VỚI MỌI DOANH NGHIỆP

Thương hiệu là nền tảng của hầu hết các công ty.

Thương hiệu chính là danh tiếng của bạn – những gì bạn đại diện – trong tâm trí khách hàng và trong tâm trí nhà đầu tư. Nếu danh tiếng của bạn có tác dụng tiêu cực, bạn sẽ gặp khó khăn trong việc đạt được những mục tiêu kinh doanh. Nếu danh tiếng của bạn mang tính tích cực, bạn sẽ thấy tác động của điều đó đối với dòng tiền của bạn trong tương lai.

Hầu hết các biện pháp trong kinh doanh cho bạn biết bạn đã ở đâu – kiểm soát những gì đã xảy ra. Việc hiểu thương hiệu và đưa ra các quyết định xây dựng thương hiệu thông minh cho phép bạn kiểm soát những gì sắp tới trong kinh doanh. Chúng cho phép bạn tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận và dòng tiền.

Trong một số công ty, giám đốc hàng đầu hiểu rõ cách thức thương hiệu hoạt động và ở một số công ty khác, giám đốc không hiểu được điều đó. Điều đặc biệt quan trọng là người chủ hoặc CEO phải biết thương hiệu mang lại cho công ty những gì. Nếu họ không hiểu mối quan hệ giữa thương hiệu và kết quả hoạt động tài chính, thì thương hiệu của họ có thể sẽ ngày càng mờ nhạt và cuối cùng công ty sẽ phá sản.

Trong chương này, bạn sẽ khám phá vai trò trung tâm của thương hiệu trong thành công của doanh nghiệp.

NGÀNH HÀNG KHÔNG

PanAm và TWA từng là những hãng hàng không nổi tiếng và thành công trong cùng thời điểm. PanAm Flight 1 bay vòng quanh thế giới. TWA dường như có mặt ở khắp mọi nơi. Tuy nhiên, giờ đây cả hai hãng này đều không còn hoạt động.

Điều gì đã xảy ra? Có nhiều lý do dẫn tới sự phá sản của hai hãng hàng không này, trong đó phải kể tới sự “xói mòn” thương hiệu. Mọi người biết đến tên tuổi của họ – sự nhận thức thương hiệu của họ đạt mức cao – tuy nhiên khi sự sống của hai hãng này chấm dứt, thì lập tức các khách hàng cũng không còn nhớ gì đến họ nữa.

Khi hoạt động kinh doanh của hai hãng hàng không này bắt đầu sa sút, vốn lưu động của họ giảm dần. Điều này đồng nghĩa với việc họ sẽ cắt giảm nhiều hơn chi phí dành cho dịch vụ khách hàng; đây chính là nguyên nhân làm suy yếu thương hiệu của họ và vòng luẩn quẩn tiếp diễn ngày càng nặng nề.

Trái ngược hoàn toàn, hãng hàng không Continental Airlines đã thay đổi đường hướng với việc xây dựng thương hiệu một cách thông minh, khéo léo. Continental từng có tiếng là thường xuyên chậm trễ – hậu quả là hành khách thường bị lỡ các chuyến bay quá cảnh. (Phi công sẽ được thưởng nếu sử dụng ít nhiên liệu hơn, chính điều này đã góp phần vào sự chậm trễ). Một ban quản trị mới do Gorden Bethune lãnh đạo đã tiến hành nghiên cứu thị trường, trao đổi với hành khách và quyết định tập trung vào việc cải thiện sao cho hoạt động trở nên đúng giờ. Lần đầu tiên Continental được xếp hạng top 5 hãng hàng không hàng đầu nước Mỹ nhờ hoạt động đúng giờ, ban quản trị đã trao tặng cho mỗi nhân viên một tấm séc 65 đô-la vì tự thân họ đã đạt được điều này (Gorden Bethune, “Từ tồi tệ trở thành người dẫn đầu”, tạp chí Fortune, ngày 25/5/1998, trang 185-190). Vị cựu chủ tịch Continental cho tôi biết đây chính là khoản “tự thưởng” bởi họ đã tiết kiệm được nhiều hơn từ hoạt động đúng giờ (hãng phải chi trả ít hơn cho các phương tiện vận tải khác trong quá trình chuyên chở hành khách đến các chuyến bay chuyển tiếp) so với khoản tiền thưởng vì tiết kiệm nhiên liệu. Và kết quả là: một thương hiệu mạnh và một cơ sở khách hàng vững chắc.

BỘ SƯU TẬP DONALD J. TRUMP

SIGNATURE COLLECTION

Bộ sưu tập Donald J. Trump Signature Collection® bao gồm một loạt các sản phẩm như comple cho các quý ông (Marscaft), áo sơ mi (Phillips Van Hausen), khuy măng sét (Swan) và cà vạt (Superba). Theo mô tả của Donald Trump, đây là những bộ complet “tốt hơn cả những bộ tôi từng mua với giá cắt cổ”.

Khai trương vào tháng 12/2004, tại cửa hàng Macy’s ở thành phố New York, thương hiệu này nhanh chóng trở thành phong cách thời trang của các quý ông. Khoảng một năm sau ngày thương hiệu khai trương, một cuộc khảo sát trên 500 đối tượng do Brand Keys  tiến hành cho thấy thương hiệu Donald Trump là một trong năm thương hiệu quần áo được xếp hạng cao nhất ở Mỹ (bên cạnh Chanel, Ralph, Issac Mizrahi và Victoria’s Secret). Thương hiệu Trump gắn với “sự thoải mái, phong cách và phù hợp” cũng như thành công của doanh nghiệp.

Xây dựng được một thương hiệu mạnh trong khoảng thời gian ngắn như thế quả thực là một thành tích đáng kể. Thông thường để xây dựng một thương hiệu cần từ năm đến bảy năm. Một ví dụ là thương hiệu Chanel được xây dựng suốt nhiều thập kỷ.

Nguồn: Julie Naughton, “Donning Donald” – Thời trang Donald, WWD, 16/12/2004, trang 1 và Cathy Horyn, “Fashion & Style” – Thời trang và phong cách, New York Times, 24/11/2005.

Trong những giai đoạn khó khăn, các công ty thường sa lầy vào việc cắt giảm các khoản chi phí dịch vụ nhỏ. Gần đây, trên một chuyến bay ghế hạng doanh nhân tới Thượng Hải, tôi yêu cầu nữ tiếp viên của một hãng hàng không lớn mang cho tôi thêm một ít hạt điều. Nữ tiếp viên đáp rằng hạt điều đã hết bởi có quyết định cắt giảm. Tuy nhiên, những gì cô ta nói sau đó mới thực sự ấn tượng, cô ta bảo: “Ông biết không? Tôi chẳng hiểu thế nào nữa. Tôi phát chán với việc phải giải thích quyết định này với hành khách.” Cô ta không khó chịu với tôi; cô ta khó chịu với vị trí mà hãng hàng không đã đặt cô ta vào đấy. Nói chung, quyết định cắt giảm hạt điều (một tấm vé khứ hồi hạng doanh nhân tới Thượng Hải tại thời điểm đó trị giá 14.000 đô-la) là một phần của chính sách quản lý thương hiệu – hoặc thiếu khả năng quản lý thương hiệu – của hãng hàng không này. (Tôi nghĩ một hãng hàng không nào đó nên thuê tôi – chỉ cần trả công bằng một tấm vé miễn phí – để biết những việc nhỏ nhặt và hầu như không mất phí mà họ có thể làm trong một chuyến bay để cải thiện nhanh chóng vị thế thương hiệu).

Những công ty hiểu về thương hiệu và tầm quan trọng của nó kiên quyết chống lại sức cám dỗ của việc cắt giảm những chi phí nhỏ nhưng gây ra tác động lớn đến giá trị cung cấp cho hành khách. Chẳng hạn, trong khi các đối thủ cạnh tranh cắt giảm bữa ăn, gối kê đầu và hạt điều, thì hãng hàng không Continental Airlines quảng cáo rằng họ sẽ tiếp tục cung cấp những tiện ích nhỏ nhưng mang lại sự thoải mái cho hành khách. Hẳn nhiên bạn sẽ thông minh hơn so với những đối thủ không hiểu được rằng những gì họ đang làm khiến khách hàng khó chịu.

MAIN STREET

Câu chuyện về hãng hàng không cũng diễn ra hàng ngày ở Main Street. Tiệm giặt khô, cửa hàng dược phẩm, nhà thầu xây dựng, văn phòng bất động sản – tất cả đều cần quản lý thương hiệu để đạt được thành công lâu dài.

Công ty gia đình của chúng tôi do ông nội tôi thành lập. Đó là công ty lắp đặt và bảo dưỡng hệ thống ống nước, bao gồm việc lắp đặt các loại máy bơm cho những khách hàng như khu nhà ở chung cư, sân golf và các trại hè. Đó là một công ty nhỏ với ba thành viên là ông nội tôi, bố tôi và một phụ tá. Hiển nhiên là họ không thể cạnh tranh với các công ty lớn khác dựa trên cơ sở giá thấp. Tuy nhiên, họ có thể xây dựng một thương hiệu tượng trưng cho sự tin tưởng mà khách hàng có thể nhận được giá trị từ đó. Bố tôi luôn là người nhận cuộc gọi từ những khách hàng gặp rắc rối với hệ thống nước và khắc phục những vấn đề đó. Khách hàng của bố tôi rất trung thành nhờ danh tiếng – thương hiệu của ông.

Trái lại, gần thị trấn Connecticut – nơi mà tôi thường ở đó suốt mùa hè, có một cửa hàng dược phẩm nhỏ – một thành viên của chuỗi cửa hàng thuốc quốc gia chuyên cung cấp thuốc theo đơn. Họ có gần như tất cả các sản phẩm liên quan đến dược phẩm. Trong vòng hai năm, ba cửa hàng thuộc chuỗi cửa hàng bách hóa quốc gia lần lượt mở cửa gần vị trí của họ – một cửa hàng được mở gần như đối diện. Các cửa hàng này là cửa hàng bách hóa dược phẩm – họ có dược phẩm, tất nhiên, nhưng họ còn bán bàn ghế, văn phòng phẩm, mỹ phẩm, đồ chơi, sản phẩm chăm sóc cá nhân, đồ điện tử, đồ ăn, máy chụp ảnh và dịch vụ rửa phim nhanh. Bạn có thể đoán điều gì đã xảy ra với cửa hàng dược phẩm nhỏ kia không?

Cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và vì thế, cửa hàng dược phẩm nhỏ được dự đoán là bị giảm doanh số bán hàng, tuy nhiên nếu thương hiệu – danh tiếng của họ trong lòng khách hàng mạnh mẽ, thì họ có thể cạnh tranh một cách hiệu quả. Nhưng không may, thương hiệu của họ dường như không đủ mạnh bởi chính cách họ đối xử với khách hàng. Chẳng hạn, một lần tôi gặp vấn đề với đơn thuốc và hỏi lại họ. Đáp lại, người chủ cửa hàng trả lời thẳng thừng rằng vấn đề của tôi không quan trọng với ông ta. Ngay khi chuỗi cửa hàng bách hóa quốc gia chuyển đến, tôi đã chuyển sang mua thuốc của một trong số những cửa hàng này. Những người khác cũng thay đổi và cửa hàng dược phẩm nhỏ đó đã chấm dứt hoạt động gần như ngay sau khi chuỗi cửa hàng mới xuất hiện.

Thương hiệu chính là thu nhập của bạn trong tương lai. Không quản lý thương hiệu đồng nghĩa với việc bạn không kiểm soát tương lai của mình.

MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH ĐẦY BIẾN ĐỘNG

Trên bầu trời, trên các tuyến phố, ở khắp mọi nơi, cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt. Với một môi trường như thế, các công ty phải thành thạo hai kỹ năng – đổi mới và quản lý thương hiệu.

Cách đây vài năm, một công ty tư vấn đã khảo sát nhiều lĩnh vực và theo dõi việc thu hồi vốn đầu tư của các công ty trong mọi lĩnh vực hoạt động. Mỗi ngành đều có “thời điểm bước ngoặt” – thời điểm diễn ra một thay đổi lớn trong ngành. Peter Drucker  gọi kiểu thay đổi này là cách mạng, trái ngược với kiểu thay đổi tiến hóa.

Lĩnh vực nào cũng có thời điểm bước ngoặt. Thời điểm bước ngoặt có thể bắt nguồn từ bất cứ một thay đổi cách mạng nào – công nghệ, chính trị, kinh tế, xã hội hay dân số. Ảnh kỹ thuật số có sức tác động mạnh mẽ tới lĩnh vực nhiếp ảnh. Những thay đổi về luật ảnh hưởng lớn tới ngành dịch vụ tài chính. Đối với các doanh nghiệp địa phương, những thay đổi về lực lượng lao động do việc mở cửa và đóng cửa các nhà máy hoặc điều chỉnh luật theo vùng có thể là thời điểm bước ngoặt. Trong lĩnh vực bất động sản, những thay đổi trong tỷ lệ lãi suất hay phương pháp xây dựng có thể là thời điểm bước ngoặt.

Bất kể nguyên nhân của sự thay đổi là gì, thì một thay đổi mang tính cách mạng sẽ làm biến đổi cách thức bạn kinh doanh. Khách hàng và các đối thủ cạnh tranh thay đổi, vì thế kỹ năng cần thiết để thành công cũng cần phải thay đổi.

Trước một thời điểm bước ngoặt là khoảng thời gian thường được gọi là “khoảng lặng” – khi khách hàng trung thành và các đối thủ cạnh tranh tương đối ôn hòa. Sau thời điểm bước ngoặt, tôi gọi đó là “thời kỳ ồn ào” – khi các đối thủ cạnh tranh xông xáo mới bước đến và cung cấp cho khách hàng nhiều chọn lựa, thì sẽ có nhiều lý do hơn để họ thay đổi lòng trung thành. Trong suốt khoảng lặng, tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI) trung bình trong lĩnh vực kinh doanh đó thường tương đối ổn định, nhưng trong khoảng thời gian ngay sau thời điểm bước ngoặt – khởi đầu thời kỳ ồn ào, ROI thường giảm xuống, và thường là sụt giảm rất mạnh.

Cuối cùng, ROI trung bình trong lĩnh vực kinh doanh đó có thể có bước tiến nhưng tác động ban đầu của sự thay đổi mang tính cách mạng dường như sẽ làm giảm giá trị ROI. Chẳng hạn, chỉ trong vòng vài năm – khoảng thời gian mà công ty tư vấn trên tiến hành nghiên cứu, tổng lợi nhuận của ngành công nghiệp hàng không Mỹ sụt giảm một cách tiêu cực từ hai tỷ xuống còn mấy trăm triệu đô-la. Sự sụt giảm của ROI trung bình thường là do những công ty đó hoàn toàn không chuẩn bị gì cho thời kỳ ồn ào, chẳng hạn như hãng hàng không TWA. Chỉ khi những công ty yếu kém hoặc không chuẩn bị đó chấm dứt hoạt động kinh doanh, thì ROI trung bình của ngành mới bắt đầu tăng. Các nhà kinh tế học gọi quá trình này là quá trình điều chỉnh. Thật chua xót khi chứng kiến cảnh các công ty phá sản và nhân viên mất việc làm. Nhưng việc này vẫn tiếp tục diễn ra, trong mọi lĩnh vực, bao gồm các hãng hàng không, máy tính, vật liệu bán dẫn, viễn thông, nhiếp ảnh, ngành bán lẻ và dịch vụ tài chính.

Bất kể bạn kinh doanh trong lĩnh vực gì, thì trong nền kinh tế toàn cầu, tất cả chúng ta đều phải trải qua thời kỳ ồn ào – và thậm chí có thể còn trở nên ồn ào hơn.

THÀNH CÔNG TRONG THỜI KỲ ỒN ÀO

Những công ty thành công trong thời kỳ ồn ào phải có hai kỹ năng: (1) đổi mới sản phẩm/ dịch vụ; (2) xây dựng và duy trì thương hiệu.

Việc đổi mới sản phẩm/ dịch vụ đảm bảo cho bạn luôn ở vị trí dẫn đầu trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng. Những hãng dẫn đầu trong lĩnh vực nhiếp ảnh như Canon hoặc trong ngành công nghiệp điện tử như Apple đã phát triển danh mục các sản phẩm mới, ngày càng đáp ứng tốt hơn những kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng. Như Donald Trump đã chỉ ra: “Bạn phải thấu hiểu những gì khách hàng muốn và cách đáp ứng họ. Bạn phải cung cấp sản phẩm tốt nhất với nguyên vật liệu tốt nhất.” (Jo Fleischer, “Nhân vật nổi tiếng Donald Trump”, tạp chí Home Furnishing Business, 26/3/2007).

Việc xây dựng và duy trì thương hiệu đảm bảo cho vị thế của bạn trong tâm trí khách hàng – nơi quan trọng duy nhất. Thương hiệu của bạn phải tượng trưng cho điều gì đó có ý nghĩa đối với khách hàng. Trong số các thương hiệu sản phẩm chăm sóc răng miệng ở Mỹ, Listerine tượng trưng cho “tiêu diệt vi khuẩn” trong khi Scope dường như gắn với “hơi thở thơm tho”. Sau hai thương hiệu này, thật khó để khiến đa số mọi người nghĩ đến một sản phẩm chăm sóc răng miệng nào khác đạt vị thế thương hiệu nổi tiếng.

Những công ty thành công đều vừa đổi mới vừa xây dựng thương hiệu. Cả hai kỹ năng này đều cần thiết. Đổi mới và xây dựng thương hiệu tạo nên sự tương tác. Đổi mới giúp làm mới thương hiệu trong khi thương hiệu cho phép công ty có được sự tín nhiệm từ quá trình đổi mới đó.

Những công ty thành công vừa đổi mới

vừa xây dựng thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu mà không đổi mới sẽ không gặt hái được thành công. Trong một vài năm, McDonald’s không có các món ăn đổi mới và thương hiệu của họ đã từng trên đà sụt giảm. Chính bánh sandwich McGriddle dành cho bữa sáng của cửa hàng đã giúp McDonald’s tái xác lập vị thế của mình trên thị trường.

Đổi mới nhưng không xây dựng thương hiệu cũng không đem lại thành công. Cách đây nhiều năm, Xerox từng là một nhà cải cách lớn trong lĩnh vực máy tính, tuy nhiên họ chưa bao giờ có được sự tín nhiệm từ phía khách hàng và cho đến nay, việc thiết lập một vị thế trong lĩnh vực máy tính càng trở nên khó khăn hơn nhiều.

Những nguyên tắc tương tự về đổi mới và xây dựng thương hiệu được áp dụng cho mọi công ty bất kể quy mô nào.

Một cửa hàng in ấn tại một thị trấn nhỏ có thể đổi mới công nghệ, ví dụ như chất lượng màu sắc hoặc thời gian phục vụ, để duy trì vị trí dẫn đầu so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, lúc đó, họ phải đảm bảo rằng khách hàng của họ biết về những cải tiến thương hiệu này. Một ngân hàng có thể kéo dài thời gian làm việc để tạo thuận lợi hơn cho khách hàng, nhưng để nhận được sự tín nhiệm từ phía khách hàng, họ phải chia sẻ ý tưởng này với khách hàng sao cho sự thuận lợi gắn với thương hiệu của họ.

Đổi mới mang lại giá trị cho khách hàng. Còn xây dựng thương hiệu đảm bảo rằng khách hàng biết ai đang mang lại giá trị đó cho họ.

TẠI SAO PHẢI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU?

Có nhiều lý do để xây dựng thương hiệu, chẳng hạn:

  • Khuyến khích khách hàng dùng thử
  • Tạo dựng lòng trung thành của khách hàng
  • Duy trì giá cả
  • Quản lý nhu cầu
  • Thu lợi nhuận cao
  • Gây dựng nền tảng phát triển

Tất cả những điều này đều đúng, nhưng còn có một lý do rất đơn giản để xây dựng thương hiệu:

Tạo sự tín nhiệm cho giá trị bạn cung cấp.

Không có sự tín nhiệm thì sẽ không có hiệu quả tài chính tích cực nào từ việc xây dựng thương hiệu.

Ví dụ, nếu bạn tới dự hội thảo tại một khách sạn và bạn được phục vụ cà phê; ai sẽ là người nhận được sự tín nhiệm – tốt hay xấu – cho cà phê? Khách sạn. Tuy nhiên, nếu bạn được phục vụ cà phê bằng những chiếc tách có ghi “Starbucks”, ai sẽ là người nhận được sự tín nhiệm cho loại cà phê đó? Starbucks.

Việc xây dựng thương hiệu là làm cho các thuộc tính gắn với thương hiệu của bạn luôn ở trong tâm trí khách hàng. Những mối liên hệ đó phải được quản lý – khi chúng ta thảo luận xuyên suốt cuốn sách này. Nếu bạn thất bại trong việc quản lý thương hiệu một cách tích cực, thì thuộc tính nào được gắn với thương hiệu của bạn sẽ không rõ ràng.

Mỗi công ty có một thương hiệu – câu hỏi duy nhất là ai sẽ quản lý thương hiệu của bạn,

bạn hay đối thủ cạnh tranh?

Đôi khi các giám đốc phàn nàn rằng việc xây dựng thương hiệu là không “công bằng”, khi khách hàng có ấn tượng sai lệch về thương hiệu của họ. Họ đúng – việc xây dựng thương hiệu quả thực không “công bằng”. Việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự tập trung nhất quán và làm việc cật lực để đảm bảo rằng thương hiệu của bạn có những mối liên hệ được mong đợi. Nếu bạn bị mất hành lý trên một chuyến bay, bạn sẽ đổ lỗi cho ai? Hầu hết mọi người đều đổ lỗi cho hãng hàng không. Thực ra, đó có thể không phải là lỗi của hãng hàng không mà là lỗi của công ty sắp xếp hành lý tại một trong những sân bay bạn đến. Liệu có công bằng không khi hãng hàng không bị đổ lỗi cho việc đó? Không. Nhưng liệu hãng hàng không đó có cần quan tâm đến việc hành lý của khách hàng được xử lý như thế nào không? Có. Bởi xây dựng thương hiệu là xây dựng sự nhận thức khách hàng và nếu một giám đốc không quản lý những nhận thức đó, chúng sẽ được dựa vào bất cứ thông tin nào khách hàng nhận được, bất kể là thông tin đúng hay sai. Bạn không thể trông đợi khách hàng nỗ lực tìm hiểu “sự thật” về sản phẩm/ dịch vụ của bạn. Nhiệm vụ của giám đốc thương hiệu là quảng bá sự thật đó tới khách hàng mục tiêu của anh ta.

Xây dựng thương hiệu

là xây dựng nhận thức khách hàng.

Việc xây dựng thương hiệu không mang lại quyền năng vô hạn. Việc xây dựng thương hiệu không thể thành công nếu sản phẩm/ dịch vụ của bạn không đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Trong ngành quảng cáo có một câu châm ngôn: “Chiến dịch quảng cáo tốt khiến những sản phẩm quá tệ sụp đổ nhanh hơn.” Quảng cáo có thể thuyết phục được khách hàng thử dùng sản phẩm, nhưng nếu sản phẩm đó có những khiếm khuyết quá lớn, khách hàng sẽ không mua nó nữa.

Việc xây dựng thương hiệu không thể mang lại

quyền năng vô hạn.

GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRUMP

 

Tài sản Trump được so sánh với các tài sản cạnh tranh ở nhiều nơi, trong đó có Chicago, Fort Lauderlade, Las Vegas, Panama, Toronto và Waikiki. Giá tài sản Trump cao hơn trung bình khoảng 52% so với các đơn vị được so sánh. Tốc độ bán sản phẩm trung bình (đơn vị/tháng) được tính ở mức cao hơn gần 700% so với các đối thủ cạnh tranh.

 

“Nghiên cứu thị trường giá trị gia tăng Trump Organization” – Linneman Associates, tháng 7/2007.

GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU MẠNH

Hãy thử làm điều này. Hãy viết ra những gì bạn nghĩ về ba hoặc bốn thương hiệu giá trị nhất trên thế giới. Sau đó, hãy định giá giá trị của chúng theo đồng đô-la.

Hầu hết các giám đốc đều biết đến những thương hiệu có giá trị nhất – những ước đoán của họ thường nằm trong top hai mươi thương hiệu hàng đầu. Tuy nhiên, câu hỏi thứ hai – giá trị của những thương hiệu đó là bao nhiêu – khiến họ gặp nhiều khó khăn hơn trong việc tìm ra câu trả lời. Hầu hết những nhà điều hành đều nói chung chung rằng “hàng triệu đô-la” hoặc “rất nhiều”.

Thực ra, phần nhiều những gì chúng ta biết về giá trị thương hiệu cho thấy những thương hiệu hàng đầu có trị giá hàng tỷ đô-la. Đối với hầu hết các công ty, thương hiệu của họ chính là tài sản đơn lẻ có thể tách biệt có giá trị nhất.

Thông thường, mỗi năm một lần, tạp chí BusinessWeek phối hợp với các công ty tư vấn thương hiệu quốc tế công bố danh sách 100 thương hiệu giá trị nhất trên thế giới. Mặc dù bạn có thể có ý kiến riêng về giá trị thương hiệu theo bất cứ hệ thống đánh giá nào, nhưng đây là danh sách đánh giá mang tính công bằng và nhất quán, được thực hiện bởi nhiều công ty tư vấn thương hiệu như Interbrand, Corebrand và Millward Brown.

Danh sách ở Bảng 2.1 cho thấy những đặc điểm chủ yếu của một thương hiệu mạnh.

Thương hiệu mạnh có trị giá rất lớn.

Những thương hiệu hàng đầu được đánh giá là có trị giá nhiều tỷ đô-la. Để xác định giá trị, Bảng 2.1 còn cung cấp số liệu vốn hóa thị trường của từng công ty sở hữu thương hiệu hàng đầu đó. (Vốn hóa thị trường là giá trị của công ty trên các thị trường tài chính được tính theo cổ phiếu).

Quy tắc Sexton  về định giá giá trị thương hiệu: Đối với các dịch vụ và sản phẩm tiêu dùng, thương hiệu được quản lý tốt đại diện cho 50-80% giá trị của công ty. Đối với các dịch vụ và sản phẩm kinh doanh, tỷ lệ này thấp hơn, nhưng vẫn rất lớn, chiếm 20-30%.

Cũng cần lưu ý rằng một số công ty có tên trong danh sách này, như Disney và Toyota, sở hữu nhiều tên gọi thương hiệu. Chẳng hạn, nếu bạn tính tổng giá trị đã được định giá của tất cả các thương hiệu thuộc Procter & Gamble, thì tổng giá trị của hãng này nằm trong khoảng 50-80%.

Hãy nhớ rằng đây là những thương hiệu được quản lý tốt. Giá trị của những thương hiệu được quản lý tốt có thể đại diện cho phần lớn giá trị của công ty. Tuy nhiên, nếu thương hiệu không được quản lý tốt, giá trị của chúng sẽ thấp hơn nhiều khi đem so sánh với giá trị vốn hóa thị trường của công ty đó.

Những thương hiệu mạnh có giá trị lớn bởi chúng nâng giá cả và tăng nhu cầu cho sản phẩm/ dịch vụ, điều này đem lại lợi nhuận và dòng tiền cao hơn.

Thương hiệu có sức ảnh hưởng về tài chính tương tự nhau bất kể quy mô công ty là gì. Một hãng sản xuất máy hút bụi khô có thương hiệu đại diện cho “chuyên gia loại bỏ vết bẩn” sẽ kiếm được nhiều tiền hơn so với thương hiệu không có danh tiếng đó. Một nhà thầu xây dựng có thương hiệu đại diện cho sự tin tưởng sẽ kiếm được nhiều tiền hơn so với nhà thầu không có danh tiếng đó. Một nhà nghỉ có thương hiệu đại diện cho sự sạch sẽ và lịch sự sẽ kiếm được nhiều tiền hơn so với những nhà nghỉ không có danh tiếng đó. Một nhà môi giới bất động sản có thương hiệu đại diện cho sự hiểu biết về các khu vực đất đai sẽ kiếm nhiều tiền hơn so với những nhà môi giới bất động sản không có danh tiếng đó. Xây dựng thương hiệu sẽ mang lại lợi nhuận trong tương lai. Đó là lý do vì sao xây dựng thương hiệu đem lại cho bạn khả năng kiểm soát công việc kinh doanh của mình.

LÀM THẾ NÀO ĐỂ XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH

Trong phần còn lại của cuốn sách, bạn sẽ học cách xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh. Bạn sẽ học cách xây dựng thương hiệu, cách làm cho thương hiệu tươi mới, sống động hơn, cách bảo vệ thương hiệu cũng như cách giải quyết nhiều tình huống thương hiệu khác. Có một nguyên tắc chung cho tất cả những tình huống thương hiệu này:

Giữ cho thương hiệu của bạn luôn nhất quán.

Sau khi bạn đã lựa chọn được vị thế thương hiệu, hãy chắc chắn rằng tất cả các hành động và thông điệp của bạn để xây dựng và củng cố vị thế thương hiệu đều phải được thực hiện một cách nhất quán qua thời gian và trên mọi thị trường. Trong 30 năm qua, Burger King đã sử dụng rất nhiều câu định vị  trong quảng cáo, gần như một hoặc hai năm lại thay một lần. Câu định vị không phải là thương hiệu, nhưng nó chuyển tải vị thế thương hiệu. Nếu quảng cáo của bạn thay đổi liên tục, thì thật khó để khách hàng có được một bức tranh rõ ràng về việc thương hiệu tượng trưng cho cái gì. Các thông điệp quảng bá thương hiệu phải nhất quán thì mới đem lại hiệu quả tối đa. Chỉ trong thời gian gần đây, Burger mới duy trì ổn định câu định vị. “Vì có quá nhiều ban quản trị nên Burger King đã xây dựng quá nhiều nhóm quảng cáo, quá nhiều chiến lược; tôi cho rằng khách hàng cảm thấy rất khó hiểu”, John Chidsey, CEO của Burger King, giải thích. “Vì thế, việc mang Burger King trở lại, mang “Have It Your Way” (Làm theo cách của bạn) trở lại… chắc chắn đã giúp mọi người lại nói về thương hiệu Burger King.” (“Burger King chịu tác động trái ngược của marketing”, WJLA-TV, 16/6/2007).

Marlboro, một trong những thương hiệu mạnh nhất thế giới, thời kỳ đầu khởi nghiệp với thị trường mục tiêu sai lầm nhưng những thông điệp thương hiệu nhất quán đã thay đổi điều đó. Ban đầu được tung ra thị trường là sản phẩm dành cho phái nữ, thuốc lá Marlboro có hình một thỏi son môi màu đỏ. Khi vị thế này thất bại, Malboro đã hướng mục tiêu sang định vị thương hiệu đặc trưng cho phái nam. Loạt sản phẩm dành cho nam giới đầu tiên “Marlboro men” đều có hình xăm. Một loại là hình xăm của thợ lặn có bình khí, loại khác là hình xăm của vận động viên đua xe. Một hình xăm khác là của chàng cao bồi. Quảng cáo với hình ảnh chàng cao bồi hiệu quả đến nỗi toàn bộ chiến dịch chuyển sang hình ảnh anh chàng cao bồi, và một anh chàng Marlboro phương Tây quen thuộc ra đời – một chiến dịch được duy trì liên tục trong nhiều năm sau đó.

Các quảng cáo với hình ảnh chàng cao bồi có sức bật mạnh mẽ đến nỗi một trong số đó thậm chí không in đậm nhãn “Marlboro” mà thay vào đó được ghi trên túi áo của chàng cao bồi ở mặt ngoài vỏ bao. Vào những năm 1990, thương hiệu Marlboro chỉ xếp thứ hai sau Coca-Cola xét về giá trị và đến nay vẫn là một trong 20 thương hiệu hàng đầu thế giới.

Có thể, và đôi khi là cần thiết, phải thay đổi vị thế thương hiệu; tuy nhiên việc thay đổi vị thế thương hiệu phải được xem xét như một quyết định chiến lược quan trọng, không được vội vàng, mà phải là một quyết định sau quá trình nghiên cứu và thảo luận kỹ lưỡng. Trừ khi có sự bất đồng rõ rệt về việc cần phải thay đổi vị thế thương hiệu, nếu không, vị thế này nên duy trì nhất quán theo thời gian và tất cả các phương tiện quảng bá thông điệp nên được quản lý nhằm phát triển và củng cố cho vị thế thương hiệu đã lựa chọn.

KẾT LUẬN

Đối với hầu hết các công ty, thương hiệu là nguồn lực giá trị nhất của họ. Thương hiệu là tài sản chính của công ty, cần được chú trọng và quản lý liên tục. Thất bại trong việc quản lý thương hiệu có thể gây ra những thua lỗ tài chính, trong khi thành công trong việc quản lý thương hiệu có thể dẫn đến doanh thu, lợi nhuận và dòng tiền dài hạn. Vậy khi nào bạn cần xây dựng thương hiệu? Câu trả lời là ngay bây giờ. Chương tiếp theo sẽ giải thích cho bạn lý do vì sao.


Giang Vi

Tôi là một người yêu sách cuồng nhiệt và đã hơn 20 năm. Tôi dành cả ngày để đọc, viết blog về sách và viết bình luận. Tôi tin rằng sách là công cụ mạnh mẽ nhất trong cuộc sống để mở mang đầu óc cho những ý tưởng và quan điểm mới. Các thể loại yêu thích của tôi bao gồm tiểu thuyết lịch sử, giả tưởng, khoa học viễn tưởng và phi hư cấu. Tôi cũng thích tìm hiểu về các nền văn hóa khác nhau thông qua văn học.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Related Posts:

Back to top button