ĐIỂM NHẤN

T

ôi không có ý định nói sự thật cho bạn.

Thay vào đó, tôi sẽ kể cho bạn một câu chuyện. Đây là câu chuyện về lý do mà người tiếp thị phải từ bỏ ý định chỉ truyền đạt các dữ kiện, thay vào đó phải tập trung vào điều mọi người tin tưởng, rồi cố gắng kể những câu chuyện để củng cố thế giới quan của họ.

Đừng phạm sai lầm. Đây không phải là câu chuyện về các thủ thuật, cách thêu dệt thông tin hay bí kíp nho nhỏ. Đây là một cách làm kinh doanh hoàn toàn mới, là một sự thay đổi cơ bản trong mô hình về cách truyền tải ý tưởng. Hoặc là bạn sẽ kể một câu chuyện có sức truyền tải cao, hoặc là bạn sẽ bị đào thải.

Trong vài trang đầu tiên, tôi sẽ giải thích nội dung và mục đích chính của cuốn sách, sau đó chúng ta sẽ đi vào cụ thể, xem xét từng phần một và bắt đầu từ những điều cơ bản nhất để giúp bạn học được cách kể chuyện hiệu quả.

CÓ MỘT CÂU CHUYỆN NGAY TẠI THỜI ĐIỂM BẮT ĐẦU

Trước khi marketing và mua sắm online xuất hiện, con người đã bắt đầu tự kể chuyện cho mình.

Chúng ta để ý mọi thứ. Chúng ta thấy mặt trời mọc mỗi sáng và nghĩ ra câu chuyện về thần Helios cùng cỗ xe ngựa của ông. Khi có người ốm, chúng ta dựng lên câu chuyện về bốn loại thể dịch trong cơ thể và việc trích máu, rồi ta đưa họ tới gặp một thợ cắt tóc để trích máu cho họ khỏe hơn.

Các câu chuyện giúp ta hiểu thế giới dễ dàng hơn, và là cách thức duy nhất chúng ta biết để truyền tải ý tưởng.

Người tiếp thị không sáng tạo ra nghệ thuật kể chuyện. Họ chỉ khiến nó trở nên hoàn hảo mà thôi.

BẠN LÀ KẺ NÓI XẠO

Tôi cũng vậy.

Mọi người đều là kẻ nói xạo. Chúng ta tự sáng tạo ra các câu chuyện bởi vì chúng ta mê tín. Các câu chuyện là con đường tắt được dùng, bởi chúng ta đã quá choáng ngợp trước các dữ kiện nên không còn muốn khám phá từng chi tiết nữa. Chúng ta tự nhủ bản thân rằng những câu chuyện đều là lời nói xạo để giúp ta dễ sống hơn trong thế giới phức tạp này. Chúng ta kể chuyện về các sản phẩm, dịch vụ, bạn bè, người tìm việc, về đội bóng rổ New York Yankees và thậm chí đôi khi về thời tiết.

Chúng ta tự kể những chuyện mà có lẽ chẳng có thật, nhưng việc tin vào chúng giúp ta tiếp tục guồng quay cuộc sống. Chúng ta biết rằng mình đang không nói toàn bộ sự thật cho bản thân, nhưng làm như vậy khá hiệu quả, vì thế ta nắm lấy nó.

Chúng ta kể chuyện cho nửa kia, bạn bè, sếp, nhân viên, khách hàng của mình, và hơn hết là cho chính bản thân mình.

Người tiếp thị là những kẻ nói xạo đặc biệt. Họ làm thế với người tiêu dùng bởi lẽ người tiêu dùng muốn như vậy. Người tiếp thị kể chuyện, và người tiêu dùng tin vào chúng. Một vài người tiếp thị làm việc này rất giỏi, trong khi một số khác lại khá kém. Đôi khi những câu chuyện giúp người ta làm được nhiều việc hơn, yêu đời hơn và thậm chí sống lâu hơn. Đôi khi có những câu chuyện thiếu chính xác, tác dụng phụ nghiêm trọng có thể xảy ra và người tiêu dùng sẽ phải trả giá đắt.

Lý do mọi người tiếp thị thành công đều kể chuyện là vì người tiêu dùng đòi hỏi điều đó. Người tiêu dùng đã quá quen với việc tự kể chuyện cho bản thân và cho người khác, vậy thì mua sản phẩm từ một người kể chuyện cho mình là một lẽ khá tự nhiên. Mọi người đều không thể chấp nhận được sự thật.

GEORG RIEDEL LÀ MỘT TAY NÓI XẠO

Georg Riedel là một thợ thổi thủy tinh đời thứ mười – một người thợ theo đuổi nghề thủ công lâu đời. Tôi nghe kể rằng ông ấy là một người tốt, và ông ấy rất giỏi kể chuyện.

Công ty của ông tạo ra ly uống rượu vang (và ly uống rượu Scotch, rượu Whiskey, cà phê Espresso và thậm chí là cốc uống nước). Ông và nhân viên của ông đều tha thiết tin rằng có một hình dáng ly hoàn hảo (và khác nhau) cho mỗi loại đồ uống.

Theo như trên website của Riedel, “Việc truyền tải ‘thông điệp’ của rượu vang – tức hương vị của chúng – phụ thuộc vào loại ly rượu. Chiếc ly có trách nhiệm truyền tải thông điệp của rượu vang theo cách phù hợp nhất tới các giác quan của con người.”

Thomas Matthews – Tổng biên tập của tạp chí Wine Spectator – đã nói: “Bất kỳ ai táo bạo nếm thử hương vị rượu vang từ những chiếc ly của Riedel đều bắt đầu với sự nghi ngại. Tôi từng như vậy.”

Sự nghi ngờ không tồn tại lâu. Robert Parker, Jr. – ông hoàng trong giới phê bình rượu vang – đã nói: “Những chiếc ly tinh tế nhất là những chiếc ly được tạo ra bởi Riedel, cả về khía cạnh kỹ thuật lẫn cảm xúc. Sự tác động của những chiếc ly này lên rượu vang cao cấp là rất sâu sắc. Sự khác biệt lớn đến mức tôi không thể diễn đạt đủ bằng lời.”

Parker và Matthews cùng hàng trăm nhân vật uy tín trong giới rượu vang đã trở thành tín đồ (và họ hiện đang là nhà tiếp thị truyền miệng tuyệt vời nhất của Riedel). Hàng triệu người uống rượu vang khắp thế giới đã bị thuyết phục rằng một chai rượu vang trị giá 200 đô la (hoặc một chai rượu vang Two – Buck Chuck rẻ tiền) sẽ có hương vị ngon hơn khi được uống trong một chiếc ly Riedel chuẩn.

Những bài thử nghiệm tại châu Âu và Hoa Kỳ cho thấy chuyên gia rượu vang có thể dễ dàng phát hiện ra rượu vang ngon hơn nhiều đến thế nào khi được dùng trong một chiếc ly chuẩn. Khi cùng một loại rượu được rót vào một chiếc ly thông thường dùng trong nhà bếp và một chiếc ly Riedel phù hợp, các chuyên gia nhận ra rằng chiếc ly đắt tiền đem lại trải nghiệm tốt hơn nhiều.

Đây là một bước đột phá. Một chai rượu vang trị giá 5 đô la, 20 đô la hoặc 500 đô la đều có thể được nâng cấp triệt để bằng cách sử dụng một chiếc ly có giá tương đối, không đắt tiền (và còn có thể tái sử dụng!).

Và khi những thử nghiệm hoàn chỉnh được thực hiện một cách khoa học – thử nghiệm mù kép¹ giúp loại bỏ khả năng người tham gia biết được hình dáng của chiếc ly – thì hoàn toàn không có khác biệt nào có thể nhận thấy giữa hai loại ly rượu. Chiếc ly có giá 1 đô la đem lại ảnh hưởng hoàn toàn giống với chiếc ly giá 20 đô la.

¹. Double-blind test: một kiểu thử nghiệm, trong đó người tham gia sẽ không được biết đầy đủ thông tin nhằm hạn chế khả năng kết quả thử nghiệm bị ảnh hưởng bởi định kiến và thiên vị cá nhân.

Vậy chuyện gì đang xảy ra ở đây? Tại sao các chuyên gia rượu vang lại quả quyết rằng rượu ngon hơn khi được uống từ chiếc ly Riedel, trong khi các nhà khoa học có thể dễ dàng chứng minh điều ngược lại? Daniel Zwerdling đã chỉ ra trên tạp chí Gourmet về sai lầm của thử nghiệm này, rằng lý do rượu vang có vị ngon hơn là vì người ta tin rằng nó sẽ ngon hơn. Dĩ nhiên ý kiến này có lý. Vị giác mang tính chủ quan. Nếu bạn nghĩ rằng bánh kếp ở IHOP ăn ngon hơn, thì chúng sẽ ngon hơn, bởi vì bạn tin là như thế.

Riedel kiếm được hàng triệu đô la tiền bán ly rượu mỗi năm. Ông bán ly cho người yêu rượu vang thông minh và giàu có – những người mà sau đó sẽ càng yêu thích rượu vang của họ hơn.

Hiển nhiên, marketing đã giúp hương vị rượu vang trở nên ngon hơn.

Marketing – trong hình hài của một chiếc ly cao cấp cùng một câu chuyện đằng sau nó – đã tạo ra sức ảnh hưởng lên hương vị rượu vang nhiều hơn so với một thùng rượu làm từ gỗ sồi, một chiếc nút bần tinh tế hay những cơn mưa tháng sáu. Georg Riedel khiến cho rượu vang của bạn ngon hơn bằng cách kể cho bạn nghe một câu chuyện.

MỘT VÀI NGƯỜI BẠN TỐT NHẤT CỦA TÔI LÀ KẺ NÓI XẠO

Arthur Riolo là một nhà kể chuyện đẳng cấp thế giới. Arthur bán bất động sản ở thị trấn nhỏ nơi tôi sống, phía Bắc thành phố New York. Anh bán được rất nhiều bất động sản, nhiều hơn số lượng của toàn bộ đối thủ của anh cộng lại, bởi vì Arthur chẳng hề bán thứ gì cả.

Bất kỳ ai bán bất động sản cũng sẽ nói cho bạn về đặc điểm căn nhà hoặc nói chuyện với bạn về thuế má. Nhưng anh ấy thì không. Thay vào đó, Arthur làm một việc rất khác biệt. Anh ấy sẽ lái xe đưa bạn đi một chuyến. Khi bạn đang di chuyển lên và xuống những ngọn đồi trong vùng lân cận, anh ấy sẽ chỉ cho bạn những căn nhà (không được rao bán). Anh ấy nói cho bạn ai sống trong căn nhà đó, họ làm nghề gì, họ tìm thấy căn nhà bằng cách nào, tên con chó của họ, dự định của những đứa trẻ trong nhà họ, và số tiền họ bỏ ra cho căn nhà đó. Anh ấy kể cho bạn câu chuyện về nhiều vấn đề khác nhau trong thị trấn, về sự ganh đua ầm ĩ của những người hàng xóm, sự phát triển và việc thuê mướn đất sắp tới của câu lạc bộ Các Bà Mẹ. Sau đó, chỉ sau đó, thì Arthur mới cho bạn xem ngôi nhà.

Có thể là nhờ chiếc xe tải kiểu cổ của Arthur, hoặc nhờ việc người dân trong thị trấn biết anh ấy, hoặc bởi vì sự yêu mến anh có được từ cộng đồng, nhưng không sớm thì muộn, bạn vẫn sẽ mua nhà từ Arthur. Không phải chỉ vì đó là căn nhà tốt, mà còn vì đó là một câu chuyện hay.

Bonnie Siegler và Emily Obermann cũng kể các câu chuyện. Họ làm thiết kế đồ họa trong thị trường khó tính nhất thế giới – thành phố New York – và họ khẳng định thành công của mình chỉ là sự ngẫu nhiên. Bonnie và Emily làm chủ của công ty Number 17, và khách hàng của họ là những tên tuổi như đài NBC, bộ phim Sex and the City (Chuyện ấy là chuyện nhỏ) và Khách sạn Mercer.

Mọi thứ về công ty họ – như địa điểm công ty, con người trong công ty, văn phòng và cá tính của công ty – đều đem lại một câu chuyện, và đó là một câu chuyện nhất quán. Câu chuyện kể về hai người phụ nữ hài hước và hấp dẫn – làm những chuyện kỳ quái mà không phải ai cũng dám làm.

Website của họ chỉ dài một trang và một số người cho rằng trang web này bị lỗi thiết kế. Văn phòng của họ ẩn khuất đằng sau một cánh cửa bình thường trong một tòa nhà bình thường, tại một góc nhỏ lập dị ở New York. Nhưng khi cánh cửa văn phòng mở ra, khách hàng sẽ bị choáng ngợp bởi sự vui vẻ, phong cách hoài cổ, sự hấp dẫn cổ quái và nhiệt huyết của nơi ấy.

Không có ai chỉ mua thiết kế từ Number 17 cả. Họ mua cả một quy trình giúp đem lại cảm xúc khiến họ hài lòng.

Vậy rốt cuộc bất động sản, thiết kế đồ họa và ly uống rượu có điểm gì chung? Không nhiều lắm. Chúng không giống nhau ở mức giá, tần suất bán hàng, kênh quảng cáo hoặc thậm chí là khách hàng. Điểm chung duy nhất ở đây là không ai chỉ mua sản phẩm, họ mua một câu chuyện.

MONG MUỐN VÀ NHU CẦU

Liệu có ai quan tâm rằng một chiếc Porsche Cayenne trị giá 80.000 đô la và một chiếc VW Touareg trị giá 36.000 đô la lại gần như là giống nhau và được sản xuất tại cùng một nhà máy?

Liệu bạn có quan tâm chiếc laptop mới của mình không hề chạy nhanh hơn chiếc cũ trong điều kiện sử dụng thông thường? Tại sao khách hàng lại trả nhiều tiền hơn để mua những quả trứng được quảng cáo là không sử dụng thuốc kháng sinh – trong khi toàn bộ gà được nuôi để lấy trứng (ngay cả những con gà cho ra loại trứng rẻ tiền nhất) đều không dùng thuốc kháng sinh?

Đừng nên chỉ cung cấp mỗi thông tin. Không quan trọng là sản phẩm thực sự tốt hơn, nhanh hơn hay hiệu quả hơn, mà quan trọng là người tiêu dùng tin vào điều gì.

Trước đây rất lâu, chúng ta có thể kiếm tiền dễ dàng bằng cách bán hàng hóa cho mọi người. Tạo ra sản phẩm tốt hơn hoặc rẻ hơn chắc chắn sẽ giúp bạn tăng trưởng và đạt lợi nhuận. Ngày nay các quy tắc ấy đã thay đổi. Rất nhiều người có thể tạo ra sản phẩm rẻ hơn của bạn, và họ có thể cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn với cùng một giá bán như bạn, điều đó sẽ khiến bạn khó duy trì việc bán hàng của mình lâu dài.

Người tiếp thị đạt được lợi nhuận bởi người tiêu dùng mua thứ mà họ muốn thay vì thứ cần thiết. Nhu cầu luôn có tính thực tế và khách quan, trong khi mong muốn là phi lý và chủ quan. Việc bạn bán gì không quan trọng. Bất kể bạn bán chúng cho doanh nghiệp hay cá nhân, thì con đường để tăng trưởng lợi nhuận vẫn là làm thỏa mãn sự mong muốn chứ không phải nhu cầu. (Dĩ nhiên là sản phẩm của bạn phải dễ dàng thỏa mãn được những mong muốn này chứ không phải chỉ nói suông.)

LIỆU PUMA CÓ THỰC SỰ THAY ĐỔI CUỘC SỐNG CỦA BẠN?

Trong bài viết dưới đây, tôi sẽ giải thích tại sao người ta nói xạo với chính mình, cũng như tầm quan trọng của việc kể chuyện nhằm đối phó với lượng thông tin tràn ngập mà khách hàng phải đối mặt mỗi ngày.

Mọi người tin vào các câu chuyện bởi chúng rất hấp dẫn. Chúng ta xạo chính mình về thứ mà mình định mua. Người tiêu dùng thèm muốn những thứ mà họ tin rằng sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian, hoặc khiến họ đẹp hơn và giàu có hơn. Họ biết rõ các mối quan tâm của bản thân hơn bất kỳ người tiếp thị nào, vì thế họ kể cho chính mình một câu chuyện – một câu chuyện liên quan và giúp giải thích rằng sản phẩm họ định mua thực sự sẽ đáp ứng được nhu cầu sâu kín nhất của mình.

Một tiếng trước, tôi đã xem câu chuyện về sự đổi đời của Stephanie – một nhà vật lý trị liệu chưa thực sự thông thái. Stephanie định mua một đôi giày Puma số lượng có hạn: 125 đô la/đôi, số tiền bằng với mức tiền cô kiếm được sau một ngày dài làm việc.

Liệu Stephanie có đang suy nghĩ về miếng đệm hỗ trợ giày, chất liệu đế hay độ bền của mũi giày? Dĩ nhiên là không. Cô ấy chỉ đang tưởng tượng mình sẽ trông ra sao khi đi đôi giày đó. Cô ấy đang hình dung cuộc đời mình sẽ thay đổi chóng mặt đến thế nào khi mà người khác nhìn thấy cô thật ngầu. Cô đang ôm mộng tưởng rằng mình đã trưởng thành, đã là một chuyên gia và có đủ tiền để mua một đôi giày với mức giá cao đến vô lý ngay khi cô muốn. Nói cách khác, cô đang bận bịu nói xạo với chính mình bằng cách dựng cho mình một câu chuyện.

Cách mà Stephanie cảm thấy khi cô mua đôi giày Puma mới chính là sản phẩm, chứ không phải bản thân đôi giày (được sản xuất ở Trung Quốc với giá 3 đô la). Cô đã có thể mua một đôi giày ổn ổn với giá chỉ bằng một phần mức giá của Puma. Nhưng điều mà người tiếp thị bán cho cô chính là một câu chuyện – một câu chuyện khiến cô cảm thấy mình là người đặc biệt. Những câu chuyện (chứ không phải ý tưởng, đặc điểm, lợi ích) mới chính là thứ được truyền tải từ người này sang người khác.

Đừng mắc sai lầm, bởi sai lầm không xảy ra một cách ngẫu nhiên. Puma đã làm việc chăm chỉ để mang đến câu chuyện của họ. Đó là câu chuyện về tính hợp thời và thời trang, và họ đã xây dựng toàn bộ đế chế kinh doanh bằng khả năng kể chuyện của mình.

KỂ MỘT CÂU CHUYỆN HAY

Những câu chuyện thực sự hay sẽ thành công, bởi vì chúng có khả năng nắm bắt trí tưởng tượng của số đông khách hàng hoặc khách hàng quan trọng.

Một câu chuyện tuyệt vời là một câu chuyện đúng. Nó đúng không phải vì có nhiều thông tin, mà vì nó là một câu chuyện nhất quán và xác thực. Người tiêu dùng quá giỏi trong việc phát hiện ra điểm mâu thuẫn khiến người tiếp thị không thể cẩu thả với câu chuyện của mình. Khi công ty Longaberger xây dựng trụ sở của họ theo hình dáng một chiếc giỏ khổng lồ, tức là họ đang thể hiện sự tận tụy của mình với sản phẩm – đây cũng là điểm mấu chốt trong câu chuyện của họ.

Những câu chuyện hay đều đưa ra lời hứa hẹn. Chúng hứa hẹn đem lại niềm vui hoặc tiền bạc. Chúng hứa sẽ cung cấp cho bạn một phương án an toàn hoặc một con đường tắt. Lời hứa này phải dũng cảm và táo bạo, đương nhiên nếu chỉ tốt thôi thì chưa đủ, nó phải vô cùng đặc biệt, bằng không nó không đáng để lắng nghe. Ban nhạc Phish đã cung cấp cho đám đông người hâm mộ một trải nghiệm hoàn toàn khác trong buổi biểu diễn của mình. Họ hứa sẽ đem đến một đêm nhạc sống huyền ảo, và điều này giúp cho nhóm có tới hàng triệu người nghe nhạc – những người không hay để ý tới âm thanh tuôn ra từ chiếc radio của mình. Phish đã đưa ra lời hứa, và tuyệt hơn nữa là đã giữ lời hứa đó.

Những câu chuyện hay đều được tin tưởng. Lòng tin là thứ tài nguyên khan hiếm nhất hiện nay. Không ai tin tưởng ai cả. Người tiêu dùng không tin vào hình ảnh một phụ nữ xinh đẹp đang gọi rượu Vodka tại một góc quầy bar (người đó đã được công ty rượu trả tiền để làm vậy). Người tiêu dùng không tin người phát ngôn trên các quảng cáo (chính xác thì người tên Rula Lenska kia là ai vậy?), và người tiêu dùng không tin các công ty dược (thuốc Vioxx hiển nhiên là có thể giết chết bạn). Kết quả là không còn người tiếp thị nào kể chuyện thành công, trừ khi anh ta đã đạt được sự tín nhiệm để kể câu chuyện đó.

Những câu chuyện hay đều tinh tế. Đáng ngạc nhiên là khi người tiếp thị nói càng ít, câu chuyện sẽ càng có tác động mạnh mẽ hơn. Người tiếp thị tài năng đều hiểu rằng những khách hàng tương lai rồi sẽ tự nói xạo chính bản thân họ, vì vậy sẽ hiệu quả hơn nếu để cho anh ta (và những khách hàng mục tiêu khác) tự đưa ra kết luận thay vì công bố kết luận thay cho họ.

Những câu chuyện hay diễn ra rất nhanh. Chúng kết nối với khách hàng ngay giây đầu tiên họ biết đến câu chuyện. Ấn tượng đầu tiên có sức mạnh to lớn hơn nhiều so với chúng ta thường nghĩ. Những câu chuyện hay không nhất thiết phải là ấn phẩm quảng cáo dài tám trang màu mè hay buổi gặp mặt trực tiếp. Câu chuyện hay sẽ phù hợp với lời chỉ dẫn mà tiềm thức của khách hàng đang tìm kiếm, và chúng sẽ ngay lập tức đồng bộ với kỳ vọng của họ.

Những câu chuyện hay không hấp dẫn về mặt logic, mà chúng hấp dẫn các giác quan của chúng ta. Pheromone¹ không phải là sản phẩm tưởng tượng. Mọi người có thể thích một ai đó chỉ sau chốc lát. Tương tự như vậy, thiết kế của một ấm trà Alessi có thể giao tiếp với khách hàng theo cách mà những tờ thông tin về việc đun nước không bao giờ làm được.

¹Kích dục tố: hormone hấp dẫn giới tính.

Những câu chuyện hay hiếm khi hướng tới tất cả mọi người. Những người bình thường dễ có khả năng không chú ý đến bạn. Họ có quá nhiều quan điểm khác nhau về cuộc sống và họ nhìn chung sẽ luôn hài lòng. Nếu bạn làm loãng câu chuyện của mình nhằm thu hút tất cả mọi người, kết quả là nó sẽ chẳng thể hấp dẫn ai được nữa. Những thành công chớp nhoáng, ví dụ như sản phẩm vòng tay gây quỹ LiveStrong, đều là nhờ chúng phù hợp với góc nhìn của một lượng nhỏ khán giả – và sau đó lượng khán giả ít ỏi này sẽ giúp lan truyền câu chuyện của họ.

Những câu chuyện hay sẽ không mâu thuẫn với chính mình. Nếu nhà hàng của bạn tọa lạc tại một địa điểm đắc địa, nhưng bạn lại phục vụ một menu không phù hợp, bạn sẽ thua. Nếu triển lãm nghệ thuật của bạn có những nghệ sĩ phù hợp nhưng nhân viên của bạn lại bị từ chối gửi xe ở trong bãi, bạn sẽ thua. Nếu khu nhà của bạn có lát sàn gỗ dễ thương nhưng lại thuộc khu nhà giá rẻ McMansions, bạn sẽ thua. Người tiêu dùng rất thông minh và họ có khả năng nhìn ra sự giả tạo của bạn ngay tức khắc.

Và quan trọng hơn cả, các câu chuyện hay đều đồng tình với góc nhìn cuộc sống của khách hàng. Những câu chuyện hay nhất đều không hề dạy cho người ta điều mới. Thay vào đó, chúng đồng ý với những gì khách hàng đã tin tưởng, từ đó khiến mọi người tự tin và yên tâm bằng cách nhắc lại rằng họ đã đúng đắn như thế nào.

KỂ CHUYỆN MỘT CÁCH THIẾU KHÔN NGOAN: CAM KẾT CỦA NHÂN VIÊN TIẾP THỊ QUA ĐIỆN THOẠI

Khi đó là 5 giờ 30 phút. Chỉ còn hai mươi phút nữa là tới giờ ăn tối, tôi đang xoay xở với ba cái nồi đang sôi trên bếp thì đột nhiên chuông điện thoại kêu.

Nhìn liếc qua màn hình hiển thị, tôi thấy một số điện thoại lạ với một mã vùng không quen thuộc. Tên ID đó là “DichVuBanHangAAA”. Ngay lúc này, tôi đã bắt đầu kể cho bản thân một câu chuyện.

Lời nói xạo mà tôi đang nói với chính mình lại không được hay ho lắm. Đó là một đoạn độc thoại về việc ai đó đang cố gắng đánh cắp thời gian của tôi, xâu xé tôi và giao dịch với tôi một cách thiếu trung thực. Tôi nhắc nhở bản thân rằng ngay cả việc trả lời điện thoại cũng đủ khiến tên tôi bị cho vào danh sách khách hàng tiềm năng của một ai đó. Biết vậy, nhưng tôi vẫn nhấc máy.

“Xin chào”. Câu chuyện trong đầu tôi được xác minh trong vòng chưa đầy một giây. Đầu tiên, tôi nghe thấy tiếng nhấp chuột của một hệ thống máy tính hỗ trợ quay số trước, nó đang chuyển tôi qua người trực tổng đài tiếp theo. Sau đó tôi nghe thấy tiếng rộn ràng và không gian ồn ào đặc trưng của một tổng đài bận rộn. Ngay từ trước khi người trực tổng đài mở miệng nói chuyện, câu chuyện mà anh ta sắp kể đã được kể và được bán cho nhiều người, tôi không có hứng thú lắng nghe.

Để phục vụ mục đích nghiên cứu của mình, tôi vẫn tiếp tục chờ thay vì gác máy.

Nhân viên tổng đài bắt đầu nói những câu giới thiệu được chuẩn bị sẵn từ trước. Anh ta đã nói ít nhất là mười câu liên tiếp không nghỉ. Anh ta đang đọc một bài phát thanh và kỳ thực thì anh cũng không giỏi chuyện này cho lắm: những từ ngữ mang sắc thái không hề phù hợp với tông giọng đơn điệu của anh ta.

Dĩ nhiên là tôi lơ đễnh từ lâu rồi. Nhưng tôi thực sự mất kiên nhẫn khi anh ta bắt đầu nói những thứ hiển nhiên là sai sự thật, “Tôi làm việc với Hiệp hội Cảnh sát Bang New York và chúng tôi đang gây quỹ cho một quỹ từ thiện.”

Không có gì khó hiểu khi hơn 50.000.000 người đã ký vào Bản đăng ký miễn gọi chỉ trong vòng vài tuần. Hầu hết chúng ta đều không muốn nghe những câu chuyện mà nhân viên tiếp thị điện thoại muốn kể.

KỂ CHUYỆN MỘT CÁCH KHÔN NGOAN: KIEHL’S SINCE 1851

Khoảng 20 năm trước – rất lâu trước khi mua sắm trực tuyến xuất hiện – một đồng nghiệp của tôi ở Boston đã nhờ tôi ghé qua một hiệu thuốc Kiehl’s Since 1851 tối tăm tại Manhattan. Cô giải thích rằng hiệu thuốc này bán một loại nước cân bằng da đặc biệt mà cô thích, đồng thời họ luôn háo hức làm hài lòng khách hàng. Tôi đã tình nguyện lái xe thêm vài con phố chỉ để mua vài lọ cho cô ấy khi nào tôi thấy tiện.

Tôi bước vào cửa hiệu mà không hề biết chút gì về Kiehl’s, nhưng tôi khá tò mò tại sao người ta nhất định phải mua loại kem dưỡng da được bán cách nhà họ tận hai dặm. Điều đầu tiên tôi thấy khi bước vào cửa tiệm bé tí xíu này là một chiếc xe máy Ducati và một máy bay cỡ nhỏ.

Giờ thì tôi chính thức bị kinh ngạc. Tại sao một bất động sản đắt đỏ như thế này lại được dùng cho những vật dụng chả liên quan gì đến chủ đề chăm sóc da? Phần còn lại của cửa tiệm cũng thú vị không kém. Sàn nhà thô bằng gỗ có lẽ đã có hàng trăm năm tuổi. Các nhân viên được đào tạo tuyệt vời hơn nhiều so với những gì tôi kỳ vọng ở một hiệu thuốc. Các nhãn sản phẩm được ghi đầy đủ thông tin và mỗi sản phẩm đều được trưng bày vô cùng dễ mến.

Thông điệp của cửa hàng được thể hiện rõ ràng: đây là sản phẩm của một bàn tay tỉ mỉ – là một cá nhân duy nhất – chứ không phải một công ty.

Chỉ dưới bàn tay của một cá nhân thì mới có thể tiêu phí rất nhiều thời gian cho sở thích của mình (và theo quan điểm của tôi thì chắc chắn chỉ có anh ta làm được). Chỉ dưới bàn tay của một cá nhân thì mới có thể thật kiên nhẫn với từng công thức và nhãn sản phẩm để khiến chúng hoàn hảo. Trên một thị trường tràn ngập những đối thủ cạnh tranh vô danh thì đây chính là một giao dịch tốt – thứ mỹ phẩm thực sự được tạo nên bởi một con người tận tâm.

Cửa hàng được bao phủ bởi những mẩu tin nhỏ và lý thú khác. Những câu chuyện chi tiết tường thuật lại các thử nghiệm trên động vật, các cuộc đua xe, về người sáng lập và khách hàng của họ. Mức giá của mặt hàng này thật khó mà tin nổi. Những cái lọ nhìn không giống bất kỳ cái lọ nào khác mà tôi từng thấy (nhìn giống như được tự làm bằng tay, đến bây giờ vẫn vậy), nhưng chúng lại kiếm ra tiền. Tôi mua hộp kem cho người đồng nghiệp của mình rồi đi về nhà, nhưng trước đó tôi cũng kịp mua cho mình một lọ kem cạo râu và mua cho vợ một bánh xà phòng. Cửa hàng còn nhất định muốn tặng tôi vài mẫu dùng thử của các sản phẩm khác – hoàn toàn miễn phí – giống như cách mà những hộ kinh doanh gia đình nhỏ thường làm.

Hiển nhiên là các khách hàng khác cũng có được trải nghiệm tương tự như vậy. Ngày nay Kiehl’s Since 1851 đã trở thành một nhãn hàng nổi tiếng. Sản phẩm của họ được bán bởi các cửa hàng phục vụ chuyên nghiệp và độc quyền trên toàn thế giới, đem lại hàng triệu đô la mỗi năm với lợi nhuận lớn trên mỗi sản phẩm. Đây là một câu chuyện đầy thuyết phục. Thật dễ dàng để tin lời nói xạo mà chúng ta tự nói với bản thân. Thật dễ dàng để tin rằng hầu hết khách hàng đều sốc khi họ phát hiện ra “người khổng lồ” L’Oréal đã sở hữu thương hiệu này suốt vài năm qua.

Liệu nhãn hàng này có xứng đáng với số tiền họ định giá trên mỗi sản phẩm? Nếu bạn coi “xứng đáng” nghĩa là lợi nhuận sau khi trừ giá bán cho chi phí sản xuất thì câu trả lời là: hoàn toàn không xứng đáng. Nhưng nếu khách hàng của Kielh’s đánh giá bằng cách so sánh mức giá với trải nghiệm mua hàng và cảm giác mà sản phẩm mang lại cho họ, thì họ quả là thiếu suy nghĩ.

Kiehl’s có dành cho tất cả mọi người không?

Chưa hẳn. Chỉ những người có chung một thế giới quan nhất định mới để ý tới Kiehl’s, sau đó chỉ một bộ phận trong nhóm này thực sự yêu thích câu chuyện và tự huyễn hoặc bản thân vì nó. Những người này sẽ trân quý nhãn hàng và kể lại câu chuyện của nó cho bạn bè của họ nữa. Nếu người tiêu dùng tin rằng mỹ phẩm nên rẻ và được bày bán rộng rãi, hoặc nếu họ tin tưởng nhãn hàng mà bạn thân họ sử dụng hơn, thì Kiehl’s sẽ không có giá trị. Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng có ý nghĩ tìm kiếm những thứ khác thường, độc đáo và hoàn toàn mới mẻ thì câu chuyện của Kiehl’s sẽ tỏa sáng.

Thế nhưng Kiehl’s đã không hề dự tính sẽ thành công nhờ một câu chuyện đặc biệt. Thương hiệu này là thành quả của một cá nhân mang phong cách riêng vào kinh doanh, và may mắn là câu chuyện của anh lại phù hợp với quan điểm của người mua hàng ở đây. Nói cách khác, Kiehl’s không hề thực hiện marketing, chính những khách hàng của họ đã làm điều đó. Kiehl’s đã kể một câu chuyện, còn khách hàng thì tự nói xạo chính mình và bạn bè của mình.

NHỮNG NHÀ TIẾP THỊ TÌNH CỜ

Ai đã làm món ngũ cốc ăn sáng trở nên bổ dưỡng?

Dĩ nhiên không phải là công ty Sản xuất Ngũ cốc Hoa Kỳ (đây chỉ là một công ty tôi vừa tưởng tượng ra thôi). Công ty Quaker hay Alpen cũng không làm điều này. Sự thật rất đơn giản như sau: hầu hết ngũ cốc ăn sáng đều chứa nhiều đường và chất béo bão hòa. Nó không tốt cho sức khỏe chút nào, nhưng người tiêu dùng lại cho rằng nó là bữa ăn nhẹ lành mạnh và bổ dưỡng, là xu hướng mới và thân thiện với thiên nhiên. Nó là thứ mà bạn sẽ mang theo khi đi thám hiểm trong rừng hoặc khi bạn ăn sáng tại spa.

Dĩ nhiên những nhà tiếp thị lớn sẽ nhảy vào thị trường sau khi người tiêu dùng tin tưởng câu chuyện này. Họ sẽ nhanh chóng tận dụng nó. Họ tung ra nhiều loại bao bì, nhãn hiệu và quảng cáo – những hình thức marketing đắt tiền. Từ rất lâu trước khi các sách lược kinh doanh bài bản ra đời, câu chuyện về ngũ cốc ăn sáng đã thiết lập được một điều chắc chắn: Người tiêu dùng chính là “đồng phạm” của marketing. Người tiêu dùng tin vào các câu chuyện. Nếu không có niềm tin này thì sẽ không có marketing. Một người tiếp thị có thể mất rất nhiều công sức quảng bá sản phẩm, nhưng sẽ chẳng có điều gì xảy ra trừ khi người tiêu dùng chủ động tin vào câu chuyện đó.

NHỮNG NHÀ TIẾP THỊ KHÔNG THỰC SỰ LÀ KẺ NÓI XẠO

Tên của cuốn sách này không hoàn toàn là thật. Thực ra, người tiếp thị không phải kẻ nói xạo. Họ chỉ là người kể chuyện. Chính người tiêu dùng mới là kẻ nói xạo. Với tư cách là người mua hàng, chúng ta tự xạo bản thân mỗi ngày về thứ chúng ta mặc, nơi chúng ta sống, cách chúng ta bầu cử và công việc chúng ta làm ở cơ quan. Nhà tiếp thị thành công chỉ là người cung cấp các câu chuyện mà người tiêu dùng muốn tin.

Cuốn sách này sẽ nói về khía cạnh tâm lý của sự thỏa mãn. Tôi tin rằng mọi người đều tự kể chuyện cho mình, sau đó họ sẽ cố gắng để biến câu chuyện trở thành sự thực. Tôi gọi câu chuyện mà họ tin là lời nói xạo. Tôi cho rằng khi người ta tìm được một lời nói xạo xuất sắc – thứ có thể đem lại lợi ích cho họ nếu phát tán nó – thì họ sẽ trở nên ích kỷ và kể câu chuyện đó cho người khác, đồng thời thêm mắm dặm muối vào câu chuyện này.

Một câu chuyện hay (bất kể là một câu chuyện từ người tiếp thị hay từ người tiêu dùng) luôn là khởi nguồn cho sự thỏa mãn thực sự của khách hàng. Nó là khởi đầu của sự tăng trưởng và lợi nhuận, đồng thời chính là tương lai của công ty bạn. Có lẽ việc ai đang xạo ai cũng không quan trọng, miễn là cuối cùng thì mối liên hệ được thiết lập và câu chuyện được kể thành công.

CÓ VẺ ĐÂY LÀ CUỐN SÁCH VỀ VIỆC LỪA DỐI

Nhưng trớ trêu là cuốn sách này lại nói về cách tạo ra (và giữ vững) sự thật.

Cách duy nhất để câu chuyện của bạn được tin tưởng, để mọi người tự xạo chính mình vì câu chuyện của bạn, và giúp truyền tải ý tưởng bạn có chính là hãy nói thật. Và bạn chỉ đang nói thật nếu như bạn biến câu chuyện đó thành sự thật – khi câu chuyện trở nên đáng tin tưởng.

Những câu chuyện hay nhất của người tiếp thị thực ra lại chính là sự thật. Nếu bạn đến một buổi họp phát triển sản phẩm của Nike, hoặc ngồi trong một buổi thu âm tại Blue Note, hoặc dành thời gian nói chuyện với Pat Robertson… bạn sẽ thấy không có một người tiếp thị nào đang ngồi vẽ kế hoạch để xạo công chúng. Thay vào đó, họ đang truyền sự sống và hơi thở vào câu chuyện của mình. Họ đang không chỉ xạo cộng đồng, họ còn đang xạo chính bản thân mình.

Bí quyết để kể chuyện thành công là hoàn toàn tận tâm và trân trọng câu chuyện của mình.

ĐIỀU CUỐI CÙNG TRƯỚC KHI SANG PHẦN TIẾP THEO: HÃY NẮM RÕ SỨC MẠNH CỦA BẠN

Tôi tin rằng marketing chính là công cụ mạnh mẽ nhất dành cho những người muốn tạo ra sự thay đổi. Đi kèm với sức mạnh này chính là trách nhiệm. Chúng ta (gồm bất kỳ ai có khả năng kể chuyện – bất kể là kể trên mạng, trên sách báo hay kể với người xung quanh mình) đều có năng lực thay đổi mọi thứ nhanh chóng hơn nhiều so với các thế hệ đi trước. Người tiếp thị có các đòn bẩy để tạo ra sức ảnh hưởng lớn trong thời gian ngắn với chi phí thấp hơn so với trước đây.

Không nghi ngờ gì khi người tiêu dùng (và cả các cử tri, các quốc gia…) đều là “đồng phạm” trong quá trình kể chuyện. Nếu một người không chủ động tham gia thì không một người tiếp thị nào có thể khiến anh ta làm chuyện đó. Nhưng sự “đồng lõa” này không có nghĩa là người tiếp thị được miễn trừ trách nhiệm – thứ trách nhiệm đi kèm với quyền năng tuyệt vời mà chúng ta có: kể và truyền bá các câu chuyện.

Câu hỏi mà các bạn cần hỏi bản thân chính là: Bạn định sẽ làm gì với quyền năng này?

BẠN CÓ HIỂU VỀ MARKETING?

MARKETING CÓ CẦN THIẾT KHÔNG?

K

hi nghĩ về marketing, liệu bạn có nghĩ về quảng cáo của Wisk, Super Bowl… hay những câu khẩu hiệu phiền phức nhưng dễ nhớ hay không? Liệu trong đầu bạn có hiện lên hình ảnh của những nhân viên bán ô tô cũ? Hoặc tệ hơn thế, bạn có nghĩ về nhân viên bán hàng qua điện thoại vô vị hoặc thư rác liên tục được gửi đến hòm thư?

Những đoạn quảng cáo như của hãng Wendy’s – với hình ảnh một cụ bà kêu lên, “Thịt bò đâu rồi?” – kỳ thực chỉ là một mẹo nhỏ mà thôi. Marketing đã phát triển tinh vi hơn thế nhiều.

Marketing là truyền bá ý tưởng, và việc truyền bá ý tưởng chính là thành quả quan trọng nhất của nền văn minh của chúng ta. Hàng trăm ngàn người Sudan đã chết vì marketing kém. Các tôn giáo phát triển mạnh lên hay suy yếu đi đều dựa vào các quyết định marketing mà người ta chọn. Trẻ con được học, công ty được xây, việc làm được nhận hay không đều phụ thuộc vào những gì ta biết (và chưa biết) về việc truyền bá ý tưởng.

Có phải tôi đang “tầm thường hóa” những vấn đề quan trọng bằng cách ngụ ý rằng marketing là điểm cốt lõi của vấn đề? Tôi không nghĩ vậy. Tôi cho rằng quảng cáo và sự cường điệu mới là thứ làm tầm thường hóa marketing. Trên thực tế, định nghĩa về marketing của tôi bao hàm nhiều khái niệm hơn so với thông thường. Những vấn đề đó quá quan trọng đến mức không thể không được truyền bá.

Thật dễ dàng để truyền thông và cộng đồng tập trung vào vài đứa trẻ bị nhốt dưới giếng hoặc một cuộc đấu giá kỳ cục trên eBay. Một vài thông tin được lan rộng và có ảnh hưởng lớn, trong khi một số khác có giá trị và cấp thiết hơn thì lại bị chìm xuống. Nếu người tiếp thị có thể kể các câu chuyện hay hơn về những thứ quan trọng – ví dụ như sự cần thiết của việc uống thuốc hoặc việc điều động những người gìn giữ hòa bình tới nơi cần thiết – thì tất cả chúng ta đều sẽ được lợi.

Nếu bạn quan tâm về tương lai của các công ty, tổ chức phi lợi nhuận, nhà thờ hoặc hành tinh bạn đang sống… thì marketing là yếu tố cần thiết. Marketing là có ích – bất kể hiện tại bạn có điều kiện để mua một mẩu quảng cáo hay không – bởi vì chỉ cần bạn muốn truyền tải một ý tưởng thì bạn đã trở thành một người tiếp thị rồi.

Thông tin thú vị: năm 2003, ngân sách cho marketing và bán hàng của các công ty dược nhiều hơn so với số tiền họ bỏ vào nghiên cứu và phát triển. Khi nói đến đầu tư, rất dễ thấy rằng việc truyền bá thông tin về thuốc sẽ quan trọng hơn so với việc chế tạo ra viên thuốc ấy.

TRƯỚC, TRONG VÀ SAU KỶ NGUYÊN VÀNG

Trước kỷ nguyên vàng của tivi, marketing không thực sự quan trọng. Các công ty tạo ra sản phẩm – những thứ mà con người cần. Nếu bạn có thể làm ra thứ gì đó thỏa mãn nhu cầu cuộc sống, sau đó bán và phân phối chúng ở mức giá hợp lý, bạn sẽ sống ổn.

Người nông dân khi đó không phải lo lắng về việc marketing những bắp ngô. Những thợ rèn biết rằng họ sẽ sống tốt nếu có thể đóng móng sắt cho ngựa với mức giá phải chăng. Những anh thợ cắt tóc trong vùng thì chỉ cần cắt tóc mà thôi. Mọi người mua thứ mình cần, khi đó những người có kỹ năng tốt hơn sẽ kiếm được tiền bằng cách phục vụ nhu cầu thiết yếu cho khách hàng.

Trong kỷ nguyên vàng, nếu bạn có đủ tiền, bạn có thể mua cả tấn quảng cáo trên tivi và tạp chí để kể câu chuyện của bạn tới khách hàng. Nhưng khi đó bạn phải quảng bá tới mọi khách hàng cùng một lúc, trong khi chỉ có vỏn vẹn vài ba kênh marketing để sử dụng.

Bạn có 60 giây để kể một câu chuyện đơn giản, và nếu làm tốt, bạn có thể sẽ kích thích được nhu cầu của khách hàng. Thay vì cố gắng thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu, giờ đây bạn có thể tạo ra mong muốn cho khách hàng.

“Bõm, bõm, xì, xì, ôi thật là nhẹ nhõm.”¹

“Đổ nước giặt quanh cổ áo!”²

“Tay bạn đang nhúng trong đó.”³

¹.. Câu hát trong quảng cáo Plop Plop Fizz Fizz (1976).

². Câu thoại trong quảng cáo nước giặt Wisk.

³. Câu thoại trong quảng cáo nước rửa bát của Palmolive.

Tivi là một điều kỳ diệu. Nó giúp các công ty lớn dễ dàng kiếm thêm nhiều tiền hơn nữa. Người tiêu dùng rất vui lòng trả thêm tiền cho chú hổ Tony hoặc đứng xếp hàng dài để chiêm ngưỡng chiếc 1954 Chevrolet mới ra mắt.

Tất cả những gì bạn cần làm để phát triển công ty là tạo ra một mẩu quảng cáo có khả năng kích thích nhu cầu, sau đó mới cần tạo ra thứ gì đó để bán. Các doanh nghiệp thường nhanh chóng hiệu chỉnh và lao vào những thứ mà họ tưởng là marketing – ví dụ như sử dụng quảng cáo để bán thêm hàng.

Người tiếp thị đã có một cuộc chạy đua vĩ đại. Những sản phẩm bình thường lại được bán với mức giá cao hơn nhiều bởi chúng được quảng cáo rất tốt. Các ngành công nghiệp xuất hiện, các cửa hàng (hoặc siêu thị) được tạo ra để bán những thứ mà mọi người mong muốn (nhờ vào quảng cáo).

Đó là kỷ nguyên của thị trường đại chúng, khi mà toàn bộ người tiêu dùng đều giống nhau và bạn có thể bán bất kỳ thứ gì cho bất kỳ ai. Những nhãn hàng xuất sắc nhất sẽ kể các câu chuyện, và những sản phẩm được quảng cáo tốt nhất sẽ kiếm ra tiền.

Nhưng rồi tất cả đã sụp đổ.

Chỉ trong thoáng chốc, quảng cáo trên truyền hình đã không còn là nơi dừng chân duy nhất cho các nhà tiếp thị. Là người tiêu dùng, chúng ta nhận ra mình không còn niềm tin vào quảng cáo. Chúng ta không xem chúng, và có rất nhiều cách khác để được nghe kể chuyện. Quảng cáo trên truyền hình đã mất đi tính hiệu quả. Tuy vậy marketing cũng đồng thời trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Những công nghệ mới thậm chí còn đem lại sức ảnh hưởng lớn hơn – bởi vì chúng tinh tế hơn nhiều.

Nếu kết quả của bạn đang không tốt như kỳ vọng, có thể là do bạn vẫn làm việc theo phong cách của kỷ nguyên vàng. Kỷ nguyên đó qua rồi. Trong một thế kỷ qua, các nhà tiếp thị đã quá yêu thích việc kể chuyện thông qua quảng cáo tivi, đến mức họ quên mất những phương án tốt hơn để truyền bá ý tưởng.

Sau kỷ nguyên vàng – thời điểm mà đáng nhẽ là quãng thời gian đen tối nhất của marketing – ngành công nghiệp này tự tái tạo lại. Cuốn sách này sẽ nói về phong cách marketing mới hiện nay, về cách thức kể chuyện thay vì hướng dẫn mua quảng cáo.

Marketing là câu chuyện mà nhà tiếp thị nói với khách hàng của mình, và nếu họ làm tốt việc này, thì marketing sẽ tiếp tục bao gồm cả những lời nói xạo mà khách hàng nói cho bạn bè và cho chính họ. Những câu chuyện đó không còn chỉ xuất hiện trên tivi hoặc thư rác, mà chúng ở khắp mọi nơi.

Một vài người tiếp thị tập trung quá nhiều vào những thông tin mà họ mời chào, đến mức họ quên không kể bất kỳ câu chuyện nào cả, và rồi họ tự hỏi tại sao mình lại thất bại. Năm ngoái, tôi đã dành thời gian suy nghĩ về lý do tại sao một vài thông tin được lan rộng trong khi những thông tin khác thì không. Tại sao một vài tổ chức khởi đầu rất mạnh mẽ nhưng sau đó lại lung lay, trong khi những công ty khác tiếp tục tăng trưởng cả về tên tuổi lẫn lợi nhuận?

Người tiếp thị không thể tiếp tục sử dụng quảng cáo trên truyền hình để kể câu chuyện của mình. Thay vào đó, họ phải thổi sự sống vào câu chuyện đó.

Đúng, marketing là cần thiết. Nó rất cần thiết đến mức chúng ta có nghĩa vụ phải thực hiện nó cho đúng. Marketing đã trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Không hề phóng đại khi nói rằng marketing đang thay đổi thế giới hằng ngày. Tôi nghĩ đã đến lúc chúng ta đi tìm cách thức khiến marketing có hiệu quả đúng với tiềm lực nó vốn có.

KHI BẠN BIẾT ĐƯỢC BÍ QUYẾT, BẠN SẼ NHÌN MỌI THỨ BẰNG CON MẮT KHÁC

Tại thị trấn East có một quán bar kiêm câu lạc bộ đêm nổi tiếng mang tên Lucky Cheng’s. Nơi đó bị lấp đầy bởi những người ồn ào, hò reo và la hét vui vẻ. Ban đầu bạn sẽ không nhận ra nơi này có gì khác biệt. Dĩ nhiên là các cô bồi bàn có vẻ chăm chỉ hơn, họ mặc những bộ đồ đẹp đẽ hơn và có cử chỉ quyến rũ hơn, nhưng mà…

Cho đến khi bạn nhận ra các cô bồi bàn thực ra là đàn ông.

Sau đó, mọi thứ đều thay đổi. Không phải là quán bar, không phải là đồ uống, không phải là các khách quen, điều duy nhất thay đổi là cách nhìn của bạn về nơi này, bởi vì bạn biết mánh khóe đó – bạn nhận ra cách mà họ làm được điều đó.

Có một bí mật về marketing mà cuốn sách này sẽ tiết lộ cho bạn. Một khi đã biết được bí mật này, bạn sẽ có cái nhìn khác về các công ty thành công. Bạn sẽ hiểu (có lẽ là lần đầu tiên trong đời) rằng điều thực tế chúng ta thấy và lời nói xạo chúng ta nói cho bản thân là hoàn toàn không liên quan đến nhau. Chẳng có bất kỳ mối liên hệ nào giữa cái đang thực sự tồn tại và cái mà chúng ta tin tưởng – giường bệnh, bát súp, máy tính, con người, ô tô hoặc bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ gì mà chúng ta mua ở chỗ làm hay ở gần nhà.

(Lưu ý: tuy tôi đang viết là công ty, nhưng bạn có thể tùy ý thay vào đó nhà thờ, tổ chức phi lợi nhuận, chiến dịch, Hội Phụ huynh và Giáo viên (PTA), người tìm việc… hoặc bất kỳ cái tên nào phù hợp với bạn. Tất cả chúng ta đều kể chuyện mỗi ngày, và cuốn sách này cũng sẽ nói về câu chuyện của bạn).

MARKETING HOẠT ĐỘNG NHƯ THẾ NÀO (TRONG TRƯỜNG HỢP NÓ HOẠT ĐỘNG HIỆU QUẢ)

Hầu hết các hoạt động marketing đều thất bại. Tôi muốn cho bạn thấy marketing thực ra sẽ như thế nào khi nó có hiệu quả. Sau đây là những giai đoạn ta sẽ trải qua nếu gặp những trường hợp marketing thành công. Phần còn lại của cuốn sách sẽ được xây dựng thành nhiều mục dựa trên các ý tưởng này:

BƯỚC 1: THẾ GIỚI QUAN VÀ CẤU TRÚC TƯ DUY CỦA HỌ ĐÃ TỒN TẠI TỪ TRƯỚC KHI BẠN TỚI

Thế giới quan của một khách hàng sẽ ảnh hưởng đến cách mà anh ta quan sát và hiểu mọi việc. Nếu câu chuyện của bạn được đóng khung theo thế giới quan đó thì khả năng anh ta tin tưởng câu chuyện sẽ cao hơn.

BƯỚC 2: MỌI NGƯỜI SẼ CHỈ ĐỂ Ý ĐẾN NHỮNG ĐIỀU MỚI MẺ RỒI ĐƯA RA PHỎNG ĐOÁN

Người tiêu dùng chỉ để ý đến khi nó thay đổi.

BƯỚC 3: ẤN TƯỢNG ĐẦU TIÊN CHÍNH LÀ ĐIỂM BẮT ĐẦU CÂU CHUYỆN

Ấn tượng đầu tiên khiến khách hàng rất nhanh đưa ra một nhận định khó lay chuyển về thứ mà anh ta vừa tiếp xúc.

BƯỚC 4: NHỮNG NHÀ TIẾP THỊ VĨ ĐẠI ĐỀU KỂ CÁC CÂU CHUYỆN MÀ CHÚNG TA TIN

Người tiếp thị kể chuyện về thứ mà người tiêu dùng quan tâm. Câu chuyện đó sẽ làm thay đổi cách mà người ta trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, và họ sẽ tự nói xạo chính mình.

Người tiêu dùng đưa ra dự đoán về điều tiếp theo sẽ xảy ra.

Người tiêu dùng hợp lý hóa bất cứ điều gì không phù hợp với dự đoán đó.

BƯỚC 5: NHỮNG NHÀ TIẾP THỊ ĐI LÊN BẰNG SỰ TRUNG THỰC

Tính xác thực của câu chuyện sẽ quyết định việc nó có đáp ứng được quy trình kiểm tra của chính quyền trong thời gian dài hay không – thời gian đó phải đủ dài để người tiêu dùng kể lại câu chuyện này với người khác.

Đôi khi marketing mạnh mẽ đến mức có thể thay đổi thế giới quan của các khách hàng từng trải nghiệm nó, nhưng marketing không thể thành công nếu nó không tìm được đúng khán giả – những người đã sẵn sàng tin tưởng câu chuyện sắp được kể.

QUYỀN KIỂM SOÁT KHÔNG THUỘC VỀ BẠN (MỌI NGƯỜI KHÔNG HỀ LẮNG NGHE)

Điều hoang đường nhất mà người tiếp thị tin: “Tôi có tiền nghĩa là tôi có quyền. Tôi có thể kiểm soát các cuộc nói chuyện, sóng phát thanh, sự chú ý của khách hàng và các nhà bán lẻ.”

Bạn – người tiếp thị – không có năng lực đó. Bạn không thể kiểm soát cách khách hàng nói chuyện hay quan tâm tới mọi việc, cũng không thể kiểm soát cả câu chuyện mà bạn kể. Nếu người tiếp thị chưa nhận ra điều này thì marketing sẽ không bao giờ đạt đến tiềm năng để thay đổi mọi thứ.

Ta có quá ít thời gian nhưng lại có quá nhiều điều để nói. Có rất nhiều thứ “mới mẻ”, “cải tiến”, “hữu cơ”, “tốt cho sức khỏe”, “được làm từ hành tây”, “không chứa ca-lo”, “chứa ít đường và tinh bột”, “được xác nhận bởi người nổi tiếng”, “đã được thấy trên tivi”… Bạn từng nghe những thống kê nhạt nhẽo về sự ra mắt của một sản phẩm mới và nhìn thấy sự lộn xộn của các phương tiện truyền thông. Bạn phải chứng kiến những điều này nhiều đến nỗi quên mất luôn là chúng vốn tệ đến mức nào.

Người tiếp thị cần phải học cách giảng giải cho người tiêu dùng, không chỉ vì có quá nhiều sự lựa chọn, mà còn vì các sản phẩm và dịch vụ đang ngày càng trở nên phức tạp hơn. Hỡi ôi, bạn không có thời gian để làm điều đó. Người tiếp thị cần dạy cho người tiêu dùng biết tại sao sản phẩm của anh ta xứng đáng với số tiền họ sẽ trả, dạy cho họ tại sao công thức của anh chính là bước đột phá và đưa cho họ lý do để từ bỏ sản phẩm họ vẫn đang sử dụng.

Trong khi bạn nỗ lực khiến khách hàng nghe được tiếng nói của mình và làm tăng số người tiêu dùng chú ý đến, thì ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh ngáng đường bạn. Chưa kể ngày càng nhiều phương tiện truyền thông mới xuất hiện thay thế cho những cách thức cũ, khiến việc kể chuyện cho đám đông quần chúng càng trở nên khó khăn hơn.

Kết quả là mọi người sẽ chọn và chọn. Không có ai lắng nghe hết các quảng cáo cả.

Một vài người chỉ nghe một phần trong thông điệp của bạn rồi lập tức đưa ra giả định về công dụng sản phẩm. Những người khác sẽ bỏ qua phần đó, họ tập trung vào cảm nhận mà logo đem lại. Nhóm còn lại sẽ không quan tâm đến tất cả những điều trên. Thứ duy nhất họ quan tâm chính là giá cả.

Ngay cả khi chúng ta có một cách diễn đạt hay (và ta chắc chắn nó sẽ khiến khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thực sự) thì vẫn không sử dụng được nó, bởi ta không biết khách hàng nào sẽ lắng nghe thông điệp của mình. Mọi thứ đều rất mù mờ và không rõ ràng.

QUYỀN KIỂM SOÁT KHÔNG THUỘC VỀ BẠN (BẠN KHÔNG THỂ KIỂM SOÁT VIỆC GIAO TIẾP)

Hầu hết các thông điệp đều không đến từ người tiếp thị.

Vâng, chuyện bạn có thể kiểm soát mọi thứ quả thực là việc hoang đường, như thể Bộ trưởng John Kerry có thể quyết định mọi người sẽ nghe gì hay biết gì về ông ấy, hoặc như thể các công ty Dell, Allstate, Mini hoặc Maytag có thể kiểm soát mọi sản phẩm cho đến khi chúng được giao cho khách hàng cuối cùng của chuỗi cung ứng.

Trong thế giới marketing B2B¹ (trong lĩnh vực y học cũng vậy), sự tự cao này thậm chí còn tệ hơn. Chúng ta muốn tin rằng mọi người đều lý trí và biết được đầy đủ thông tin. Cả hai điều này đều sai.

¹. Business-To-Business: mô hình thương mại điện tử trong đó giao dịch xảy diễn ra giữa các doanh nghiệp với nhau.

Định vị – cuốn sách được viết bởi Jack Trout và Al Ries là một trong những cuốn sách marketing xuất sắc nhất từ trước đến nay. Nó đem đến cho bạn sự khởi đầu rất tốt, nhưng chỉ là khởi đầu mà thôi. Định vị – theo như cách mà hầu hết mọi người sử dụng – chỉ là một mặt của vấn đề. Nếu sản phẩm của đối thủ rẻ, tức là sản phẩm của ta đắt. Nếu đối thủ phát triển nhanh, tức là ta phát triển chậm, vân vân và vân vân.

Tác giả cuốn sách muốn bạn chọn chỗ đứng cho sản phẩm và cho khách hàng của mình. Đó là cách làm của ngày xưa – khi mà quảng cáo truyền hình có thể truyền tải chính xác câu chuyện mà bạn muốn.

Dĩ nhiên là bạn phải định vị (hoặc người khác sẽ làm nó thay bạn). Nhưng bạn đâu có quyền kiểm soát thông điệp đưa ra, chưa kể tạo ra thông điệp một chiều là chưa đủ. Hầu hết mọi người tìm hiểu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thậm chí là về chính trị gia, từ các kênh marketing trả phí hiện nay. Bạn có thể không thích sự thật này, nhưng như tôi vừa nói, bạn nên tìm hiểu về điều này.

Trong một thế giới tràn ngập các câu chuyện, định vị là một quá trình lâu dài, khôn ngoan và đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn. Nó là một khái niệm đa chiều và chuyển biến liên tục.

QUYỀN KIỂM SOÁT KHÔNG THUỘC VỀ BẠN (NÓ SẼ LUÔN THAY ĐỔI!)

Mọi thông điệp đều sẽ làm thay đổi thị trường. Cũng giống như trong sinh học tiến hóa, trò chơi luôn thay đổi. Nghịch lý Lời nguyền Nữ hoàng Đỏ¹ – một nghịch lý về tiến hóa – chỉ ra rằng những thứ có hiệu quả hôm qua thì sẽ không có hiệu quả hôm nay. Khi Alice đang bận chơi cờ ở Xứ sở Thần tiên, Nữ hoàng Đỏ đã liên tục thay đổi trò chơi mỗi khi cô di chuyển. Điều tương tự đang xảy ra trong xứ sở marketing thần tiên. Đối thủ cạnh tranh của chúng ta tạo ra một thay đổi, và đột nhiên toàn bộ môi trường cạnh tranh cũng thay đổi.

¹. Red Queen hypothesis: Giả thuyết tiến hóa cho rằng mọi sinh vật đều luôn luôn tiến hóa và thích nghi.

Lý do khiến marketing có vẻ phi lý trí, không nhất quán và “kỳ cục” là bởi nó vốn như vậy. Nó không giống các phần khác trong quy trình kinh doanh ở chỗ: hành động của đối thủ (và cả hành động của ta) đều làm thay đổi những công cụ có thể mang lại hiệu quả trong tương lai. Điều này không khiến môi trường kinh doanh trở nên an toàn, nhưng cũng không mất đi sự thú vị vốn có.

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM: BIỂU ĐỒ NĂNG LỰC MỚI

Nếu bạn hỏi đồng nghiệp rằng họ đặc biệt giỏi kỹ năng gì hoặc họ làm việc gì năng suất nhất khi ở công ty, câu trả lời nhận được thường khá giống nhau. Họ sẽ nói về những nhiệm vụ có thể tạo ra các kết quả cụ thể, ví dụ như công việc uốn cong kim loại, việc điền vào các mẫu đơn hay tạo bảng tính… Nhà quản lý sẽ nói cho bạn họ đã xử lý tốt vấn đề phức tạp hằng ngày trên bàn làm việc như thế nào. Những hồ sơ xin việc cũng thể hiện điều này – hoạt động của các tổ chức luôn hướng đến việc hoàn thành công việc, và ứng viên thông minh đều nhấn mạnh những điểm đó trong thành tích của mình.

Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này cả. Biểu đồ năng lực cũ sẽ được trình bày dưới đây.

Những thứ “béo bở” nhất đều nằm ở giữa. Đoạn giữa của đồ thị là nơi mang giá trị lớn nhất, bởi vì đây chính là phần tạo ra lợi nhuận. Nếu bạn điều hành một nhà máy hiệu quả, tạo ra các sản phẩm chất lượng và vận chuyển chúng đến nơi đúng hạn, thì quảng cáo sẽ thực hiện mọi công đoạn còn lại cho bạn. Phương châm ở đây là hãy tạo ra sản phẩm tốt với giá rẻ.

Các quản đốc và quản lý chất lượng của nhà máy là những anh hùng thầm lặng. Dĩ nhiên sẽ rất tốt nếu bạn có một phát minh xuất sắc, nhưng các phát minh đều dễ bị sao chép. Nếu bạn có một nhãn hàng xuất sắc thì thật tuyệt vời, nhưng các nhãn hàng không tồn tại mãi và mọi người có thể sẽ “đè bẹp” bạn.

Đó là lý do tại sao hồ sơ xin việc lại được viết theo cách cũ, hoặc tại sao nhà trường lại dạy kiến thức cũ: biểu đồ năng lực cũ sẽ trao thưởng cho những người làm ra kết quả cụ thể.

Biểu đồ năng lực mới có hình dạng như sau:

Hiện nay các chu kỳ sản phẩm và dịch vụ đang được rút ngắn, do vậy một ý tưởng mới (và câu chuyện mà nó kể) đóng vai trò rất quan trọng. Hiện có rất ít công ty có thể tăng trưởng và phát triển bằng cách tạo ra một sản phẩm mới với chi phí rẻ. Một sản phẩm tuyệt vời sẽ dễ dàng mang lại lợi nhuận hơn nếu bạn đưa nó ra thị trường trước khi xuất hiện đối thủ cạnh tranh.

Tôi gọi đây là biểu đồ Talerman – tên biểu đồ được đặt theo tên cô bạn Elizabeth của tôi. Cô ấy đang ăn nên làm ra với dòng sản phẩm áo phông thông minh và những chiếc bát được thiết kế thời trang. Yếu tố giúp xây dựng công việc kinh doanh của cô không đơn thuần là sự khéo léo trong từng sản phẩm, mà cái chính là nhờ những ý tưởng mới và các câu chuyện được kể.

Khi việc thuê gia công sản xuất ở nơi khác trở nên dễ dàng thì đột nhiên quản đốc nhà máy không còn là tài sản quan trọng nhất của ta nữa. Hãng hàng không Southwest không phụ thuộc vào phi công để thành công hay thất bại, bởi rất dễ để tìm và tuyển dụng phi công mới. Không khó để tạo ra vòng bi, áo phông, nước đóng chai hay văn tự thế chấp. Việc sản xuất sẽ không còn khó khăn nữa.

Ford sản xuất xe Jaguars, Anheuser-Busch sản xuất bia Kirin, một nhà máy vô danh ở Việt Nam sản xuất ra các đôi giày thể thao Nike. Việc sản xuất không còn khó khăn, không còn đặc biệt hay phân khúc hóa nữa.

Và đoạn cuối của đồ thị – nơi mà bạn thực sự kể câu chuyện của mình và hành động đúng với những gì bạn hứa hẹn – chính là nơi nắm giữ đòn bẩy. Phần bên phải của đồ thị – nơi mà bạn biến thứ người ta (có thể) không cần thành một thứ mà họ vô cùng muốn – chính là nơi nắm giữ tiền.

Hai điều duy nhất trong thời đại ngày nay có thể tạo ra sự khác biệt giữa thành công và thất bại cho hầu hết các công ty là:

1. Phát minh ra sản phẩm có giá trị.

2. Kể chuyện về những thứ mà bạn phát minh được.

Tạo ra các câu chuyện tuyệt vời. Đó chính là phương châm mới của chúng ta.

Điều này là vô cùng cấp bách. Sự chuyển đổi của các tổ chức công ty đã diễn ra trong thời gian dài, nhưng chỉ đến bây giờ – nhờ vào gia công, máy tính và sự gia tăng chất lượng sản xuất – thì việc sản xuất, vận chuyển và lưu trữ hàng hóa mới trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Chưa bao giờ việc đảm bảo chất lượng và độ bền sản phẩm lại dễ dàng như ngày nay. Điều duy nhất thực sự khó khăn là tìm ra sản phẩm nào nên được sản xuất và rồi kể một câu chuyện về nó.

(Không, tôi không nói là việc sản xuất không quan trọng. Nó có quan trọng chứ. Nó là phần không thể thiếu trong câu chuyện mà bạn sẽ kể. Tôi chỉ cho rằng nó không hề khó, và nếu chỉ sản xuất giỏi thôi thì không đủ trong thời đại ngày nay).

Lý do khiến hầu hết người bán sản phẩm và dịch vụ gặp khó khăn về tỷ lệ lợi nhuận là bởi họ tư duy như những người bán hàng rong. Họ tập trung vào điểm giữa của đồ thị – tức là tạo ra sản phẩm tốt hơn với giá rẻ hơn – và họ đang bị mắc kẹt. Những công ty thành công đều nhận ra việc cung cấp một sản phẩm xuất sắc cùng một câu chuyện tuyệt vời là rất quan trọng, và nó đồng thời đem lại nhiều lợi nhuận hơn so với việc làm tốt hơn người khác (nếu bạn chỉ tốt hơn họ một chút).

Ở mức độ cá nhân, hồ sơ xin việc của bạn không nên chỉ mô tả bạn phù hợp với các tiêu chuẩn như thế nào, mà nó nên nói về điều xuất sắc bạn tạo ra và kể những câu chuyện đáng nhớ. Những công ty thành công trong tương lai sẽ dừng việc tiêu tốn toàn bộ thời gian cho vấn đề phức tạp hằng ngày (như việc vận chuyển sản phẩm hay xử lý các trường hợp khẩn cấp). Thay vào đó, phương thức marketing mới sẽ giúp phân biệt người thắng và kẻ bại.

Đây là thử thách của bạn. Những người tìm ra cách marketing tốt sẽ là người chiến thắng.

Bước 1THẾ GIỚI QUAN VÀ CẤU TRÚC TƯ DUY CỦA HỌ ĐÃ TỒN TẠI TỪ TRƯỚC KHI BẠN TỚI

CHÚNG TA CÓ NHỮNG MONG MUỐN GIỐNG NHAU

C

húng ta muốn được yêu quý, tôn trọng, vui vẻ, thành đạt, khỏe mạnh, an toàn và sở hữu thân hình cân đối. Tất cả chúng ta đều muốn có đủ tiền để mua bất cứ thứ gì mình thích. Ai cũng muốn có bạn bè, những giờ phút vui vẻ và một thế giới trong sạch để sống.

Nhưng nếu mọi người đều muốn những thứ giống nhau thì tại sao lại cần các phương án khác nhau cho cùng một vấn đề? Tại sao tất cả mọi người không cùng đi xe Honda và vận hành các nhà máy với những công nghệ như nhau? Tại sao chúng ta không cùng chung một tôn giáo và mặc những bộ đồ giống hệt nhau? Tại sao mức giá trung bình của một chiếc váy cưới là 799 đô la, trong khi có những người trả mức giá cao gấp 10 hay 20 lần, hoặc có người chỉ mượn miễn phí một cái?

Thất bại lớn nhất của lý thuyết marketing là nó không thể giải thích sự đa dạng. Không một người tiếp thị nào có thể nói trước cho bạn rằng quảng cáo này hoặc sản phẩm này sẽ thành công hay không. Kết quả là mọi thứ có vẻ giống một trò chơi đổ súc sắc may rủi.

Nguyên nhân của sự đa dạng này nằm ở thế giới quan của mỗi người tiêu dùng. Hóa ra không phải tất cả chúng ta đều muốn những thứ giống nhau. Mỗi người sẽ mang trong mình những giả định, giá trị và khuynh hướng lựa chọn khác nhau, và thế giới quan của họ sẽ bị ảnh hưởng bởi cha mẹ, trường học, môi trường sống và trải nghiệm của họ từ trước đến nay. Họ sử dụng thế giới quan như một lăng kính để xác định xem mình có nên tin vào câu chuyện được kể hay không. Như Red Maxwell từng nói, “Các lăng kính bóp méo mọi thứ.” Lăng kính mà người tiêu dùng sử dụng sẽ cho họ thấy những phiên bản sự thật khác với phiên bản mà bạn và đồng nghiệp (hoặc khách hàng khác) đang thấy.

HAI ĐỊNH NGHĨA VÀ MỘT CHIẾN LƯỢC

Thế giới quan là khái niệm tôi sử dụng để định nghĩa những quy tắc, giá trị, niềm tin và khuynh hướng lựa chọn mà một người sẽ sử dụng trong một tình huống nhất định.

Nếu Jason từng bị lừa mua ô tô từ một nhân viên kinh doanh xe cũ, thì khi anh gặp gỡ một đại lý khác bốn năm sau đó, thế giới quan của anh cũng sẽ khác so với một người đang định mua chiếc xe thứ ba trong vòng bốn năm từ cùng một đại lý.

Nếu Rebecca – một nhân viên thu mua làm việc tại một công ty lớn – cho rằng nên tránh rủi ro khi mua hàng thì cách cô nhìn nhận về nhân viên bán hàng đang mời chào công ty cô sẽ khác so với khi cô coi trọng việc cắt giảm chi phí bằng cách thay đổi và thử sản phẩm từ nhà cung cấp mới.

Những con người khác nhau sẽ có cách nhìn nhận khác nhau. Khi mọi người cùng nhìn vào một dữ kiện, mỗi người trong số đó sẽ đưa ra quyết định khác nhau.

Cấu trúc tư duy là những thành phần của câu chuyện có tác dụng thúc đẩy thế giới quan sẵn có của người tiêu dùng. George Lakoff đã phổ biến khái niệm này trong bài viết về diễn văn chính trị của ông, nhưng nó lại áp dụng được cho mọi sản phẩm marketing và cho mọi đối tượng khách hàng.

Krispy Kreme đã áp dụng điều này với cụm từ Hot Donuts (Donut nóng bỏng). Nóng bỏng mang hàm nghĩa mơn mởn, gợi dục và suy đồi. Cô đã tận dụng thế giới quan sẵn có của khách hàng để cường điệu hóa và chèn ý tưởng đó vào cách nghĩ của họ về donut (bánh donut = gợi cảm = nóng = yêu). Không phải ai cũng cảm thấy thích thú trước ý tưởng này, nhưng nó đã khá hiệu quả cho đến khi mọi người có cái nhìn mới về bánh donut (bánh donut = carb = béo lên). Hiện nay Krispy Kreme đang bị thua lỗ, phải đóng các cửa hàng và đối mặt với sự điều tra của chính quyền, tất cả chỉ vì sự thay đổi trong thế giới quan.

Nói cách khác, cấu trúc tư duy chính là cách bạn đưa một câu chuyện vào thế giới quan sẵn có của khách hàng.

Khi một cửa hàng nội thất thông báo việc bán thanh lý cửa hàng bằng cách treo biểu ngữ lên mọi ngõ ngách đường phố, họ thực ra không hề marketing cho đồ nội thất. Họ đang cấu trúc lại một câu chuyện cho người đang cần lý do chính đáng để đánh thức ông xã, bà xã của mình dậy và đi mua đồ nội thất với họ. Cấu trúc tư duy này có tác dụng với một vài người, và sẽ chẳng cần thiết nếu đối tượng là những người sẵn sàng lái xe 200 dặm chỉ để đến một phiên chợ đồ cổ, hoặc sẵn sàng mua đồ trang trí lại nhà cửa mỗi khi nào Thánh Martha mách bảo họ làm vậy. Thế giới quan khác nhau, cấu trúc tư duy cũng sẽ khác nhau.

Đừng cố gắng thay đổi thế giới quan của người khác chính là chiến lược mà người tiếp thị thông minh theo đuổi. Đừng cố gắng sử dụng các thông tin để chứng minh rằng bạn nói đúng, hoặc để ép người khác thay đổi các ưu tiên của họ. Bạn không có đủ tiền và thời gian để làm điều đó. Thay vào đó hãy tìm ra một nhóm người có chung một thế giới quan, cấu trúc lại câu chuyện của bạn dựa trên thế giới quan đó rồi bạn sẽ giành phần thắng.

MỌI CON SÓC ĐỀU THÍCH ĂN HẠT

Nếu bạn muốn thu hút vài con sóc, cách dễ nhất là hãy rải một ít hạt sồi.

Các loại hạt là thứ loài sóc cần, cũng giống như con người cần đồ ăn và nước uống. Nhưng một khi chúng ta nói về những sản phẩm phức tạp hơn – thứ mà chúng ta muốn, thay vì thứ mà ta cần – thì cuộc thảo luận này lại trở nên phức tạp. Ngay cả khách hàng cực nghèo tại một quốc gia đang phát triển cũng sẽ ưu tiên mua những thứ mà họ muốn, và họ thường bỏ qua cơ hội để lấy thứ họ cần.

Người tiếp thị rất dễ rơi vào một cái bẫy: họ tưởng rằng thị trường là một nhóm khán giả kiên định, hoặc cho rằng thị trường bao gồm một tập hợp đông đảo những con người giống nhau. Thế nhưng mong muốn của mọi người lại không bao giờ hoàn toàn giống nhau.

Chẳng ai muốn bỏ thêm tiền chỉ để mua một chiếc máy rửa bát tốt hơn chút xíu so với những chiếc máy khác, cũng chẳng ai muốn trả thêm phí để đi một chuyến bay nhanh hơn một chút so với các chuyến bay khác. Không phải ai cũng thích sô-cô-la đen hay một căn nhà lớn ở ngoại ô.

Khi mà khách hằng ngày càng có nhiều phương án để lựa chọn, đồng thời sự đa dạng về nền tảng gia đình, trình độ học vấn và mơ ước của họ ngày càng tăng thì thật nguy hiểm nếu ta coi các khách hàng đều giống nhau, và sẽ càng nguy hiểm hơn nếu ta nghĩ rằng mọi khách hàng đều hành động dựa trên lý trí.

NGƯỜI TA CHO RẰNG KHÔNG THỂ LÝ GIẢI ĐƯỢC THỊ HIẾU. . .

Nhưng dĩ nhiên là có cách lý giải. Thị hiếu chỉ là cách diễn giải khác của thế giới quan cá nhân.

Trong cuộc bầu cử tổng thống năm 2004, toàn bộ 290 triệu người đều được tiếp cận với những thông tin giống nhau. Chúng ta đều cùng nhìn vào hai ứng cử viên. Một nửa chắc chắn rằng ứng viên này sẽ tốt hơn, trong khi nửa còn lại thì không đồng tình. Có thể nào toàn bộ 145 triệu người đã sai lầm? Tôi không nghĩ vậy. Thay vào đó, tôi tin rằng có hàng tá, thậm chí hàng trăm cách nhìn nhận khác nhau từ các cử tri. Những quan điểm này đã được củng cố từ lâu, thậm chí từ trước khi cuộc vận động bắt đầu.

Mỗi lá phiếu là một lời khẳng định từ phía các cử tri, không phải lời tuyên ngôn từ các ứng viên.

Thế giới quan chính là lý do khiến hai con người thông minh có thể đưa ra những kết luận hoàn toàn khác nhau sau khi họ xem xét thông tin giống hệt nhau. Vấn đề không phải là họ không có đủ thông tin hay họ có kỹ năng tư duy kém, mà chỉ đơn giản là họ đã đặt bản thân vào một thế giới quan nhất định từ trước khi bạn đặt câu hỏi cho họ.

Marketing sẽ thành công khi số lượng người chung thế giới quan là đủ lớn và họ tụ hợp lại theo cách thuận lợi cho người tiếp thị tiếp cận với chi phí thấp.

Thế còn chuyện thay đổi thế giới quan thì sao? Nếu ta thay đổi cách thức bán buôn trên thị trường thì sẽ ra sao? Một người tiếp thị đủ tài năng và may mắn đôi khi có thể tạo ra một “nút thắt” lớn cho thị trường nhằm thay đổi thế giới quan của nó. Steve Jobs đã làm điều này với Macintosh và sau đó là iPod. Shawn Fanning, nhà sáng lập của Napster, đã khiến cả một thế hệ trẻ em tin tưởng rằng âm nhạc là miễn phí. Cũng nên lưu ý rằng dù việc thay đổi thế giới quan của mọi người có vẻ là công việc khá hào nhoáng, nhưng thường thì nó không đem lại nhiều lợi nhuận.

Người tiếp thị không hề ngần ngại chạy những quảng cáo khác nhau cho các đối tượng nam và nữ, cho khách hàng giàu và nghèo, hay cho người thích đi du lịch và người thích ở nhà. Sai lầm ở đây chính là chúng ta chưa làm đến nơi đến chốn. Thị trường không chỉ có một. Có hàng triệu thị trường, mỗi thị trường lại gồm những con người có chung một thế giới quan. Những trường hợp thành công đáng kể và nhanh chóng nhất đều là người tiếp thị biết sử dụng cấu trúc tư duy để làm đòn bẩy cho một thế giới quan sẵn có thay vì cố gắng thay đổi nó. Cơ hội của bạn phụ thuộc vào việc tìm kiếm một thế giới quan đang bị bỏ sót, cấu trúc lại câu chuyện sao cho thu hút sự chú ý của khán giả, rồi tiếp tục đi tiếp từ đó.

LĂNG KÍNH CỦA BẠN CÓ MÀU GÌ?

Chúng ta không giống nhau.

Thị trường đại chúng đã kết thúc rồi. Thay vào đó, chúng ta phải đối mặt với nhiều tập hợp các nhóm người khác nhau. Con người được sinh ra giống nhau, nhưng thế giới quan lại khác nhau.

Từ rất lâu trước khi lần đầu được tiếp xúc với các thông điệp marketing, ta đã tự kể chuyện cho bản thân mình rồi.

Khi nhìn vào một ứng cử viên tổng thống của Đảng Dân Chủ, ấn tượng đầu tiên của thành viên Đảng Cộng Hòa và Đảng Dân Chủ về người đó sẽ khác nhau. Khi nhìn vào eBay, các nhà đầu tư mạo hiểm ở Thung lũng Silicon sẽ có kỳ vọng khác hoàn toàn so với kỳ vọng từ các công ty đầu tư ở Hartford.

Khi số lượng phương án lựa chọn trên mỗi thị trường tăng lên, thì các khách hàng càng có quyền nuông chiều thế giới quan của chính mình. Tham gia vào thị trường mà không hiểu thế giới quan của khách hàng thì chẳng khác nào cố gắng cậy ổ khóa mà không biết cái khóa đó được mở bằng mã số hay bằng chìa khóa.

Thế giới quan không nói lên bạn là ai. Nó chỉ tiết lộ điều mà bạn tin tưởng. Nó chính là khuynh hướng lựa chọn của bạn.

Thế giới quan không tồn tại mãi mãi. Nó là thứ mà người tiêu dùng đang tin tưởng trong hiện tại.

Marketing sẽ thành công khi nó tiếp cận được với một nhóm người có chung một thế giới quan – một thế giới quan khiến cho khách hàng có xu hướng tin tưởng câu chuyện mà người tiếp thị kể. Những câu chuyện marketing thành công (ví dụ như cà phê Starbucks, công ty truyền thông Fast Company, ô tô Porsche Cayenne) đều diễn ra khi các công ty đó là đơn vị đầu tiên khám phá ra thế giới quan chung của một nhóm khách hàng.

TA LÀ AI SẼ ẢNH HƯỞNG LÊN CÁCH TA NHÌN NHẬN

Các câu chuyện về sản phẩm và dịch vụ mới mà người tiêu dùng tự kể cho bản thân chủ yếu sẽ bị ảnh hưởng bởi thế giới quan hình thành từ trước khi anh ta biết về sản phẩm mới đó. Thế giới quan sẽ gây ảnh hưởng lên ba yếu tố:

1. Sự chú ý: Thế giới quan của một người sẽ quyết định liệu cô ta có thèm để tâm đến quảng cáo của bạn hay không. Nếu cô ta cho rằng mình không cần dùng loại thuốc aspirin mới hoặc một chiếc máy tính chạy nhanh hơn, thì dù một nhãn hàng mới xuất hiện ngay trước mặt, khả năng cô để ý đến chúng là không cao.

2. Khuynh hướng lựa chọn: Mọi người đều có một danh sách những điều họ muốn và những điều khiến họ thấy phiền toái. Khi một sản phẩm hoặc dịch vụ mới sắp sửa được tung ra, những khuynh hướng sẵn có này sẽ ngay lập tức “tô thêm thông tin” lên những tin tức mà họ vừa có được.

3. Ngôn ngữ truyền tải: Người tiêu dùng coi trọng cách truyền tải thông điệp không kém gì nội dung thông điệp. Họ quan tâm đến phương tiện truyền thông được sử dụng, ngữ điệu và từ ngữ được dùng – và thậm chí cả khía cạnh khứu giác của thông điệp nữa. Khi ngôn ngữ truyền tải của câu chuyện không khớp với ngôn ngữ mà người tiêu dùng kỳ vọng, việc hiểu sai thông tin có thể sẽ xảy ra.

Yếu tố dễ bị bỏ qua nhất khi marketing chính là tìm hiểu cách mà thế giới quan can thiệp vào (hoặc khuếch đại) câu chuyện mà người tiếp thị kể. Cho đến nay mọi người vẫn hành động dựa vào trực giác, nhưng người tiếp thị cần phải tìm ra cách để không bao giờ bị mắc sai lầm.

ĐẠI CƯƠNG VỀ THẾ GIỚI QUAN

Bạn có đồng ý với những ý kiến sau không?

• Công nghệ mới có thể cải thiện cuộc sống của tôi.

• Nếu tôi xinh đẹp hơn, tôi đã trở nên nổi tiếng.

• Những thuốc được kê trong đơn đều an toàn.

• Tôi không thể có được thứ tốt nhất.

• Mọi nhân viên bán xe hơi đều là kẻ nói xạo.

• Tôi cần quần áo mới.

• Tôi thích opera.

• Có lẽ thứ đang được quảng cáo trên tivi là sản phẩm tốt cho tôi.

• Mục tiêu của tôi là tránh làm tổn hại Trái Đất này.

• Tôi thích đội bóng New York Yankees.

• Vật lý trị liệu có thể chữa khỏi bệnh cho tôi nhanh hơn phẫu thuật.

• Điều quan trọng nhất tôi có thể làm được là bảo vệ gia đình khỏi bị tổn thương.

• Quẩy lên nào!

• Đừng kể cho tôi những mẩu chuyện nông cạn về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, chứng phô dâm hay mua sắm, mua sắm, mua sắm. Hãy nói cho tôi về các giá trị nội tại, chất lượng và cuộc sống.

Bất kể “sự thật” là gì (“sự thật” được xác định bởi các thử nghiệm mù kép, các nghiên cứu chuyên sâu hoặc một cái nhìn khách quan và kỹ càng vào các thông tin thực tế), những cá nhân khác nhau sẽ dễ dàng tin tưởng hoặc không tin tưởng những ý kiến ở trên. Hãy sử dụng các ý kiến trên (và hàng ngàn ý kiến khác nữa) để xác định khuynh hướng lựa chọn của các khách hàng cụ thể dựa trên những gì họ thể hiện.

Điều này có vẻ hiển nhiên đúng không? Với tôi thì đúng là vậy. Rõ ràng là mỗi cá nhân đều khác biệt, và những khác biệt này lý giải tại sao chúng ta quan tâm hay vô tâm đến một điều gì đó. Gần như mọi người tiếp thị (người tìm việc, tổ chức phi chính phủ, ứng cử viên chính trị, nhà sản xuất bia…) đều đối đãi với mọi khách hàng như thể ai trong số họ cũng là khách hàng tiềm năng. Đó không đơn thuần chỉ là một khách hàng tiềm năng, mà là một khách hàng tiềm năng giống hệt những khách hàng tiềm năng khác ngoài kia.

Dĩ nhiên không có khách hàng nào giống khách hàng nào cả, đồng thời họ cũng không hoàn toàn khác nhau. Mọi người được tập hợp lại thành các nhóm có thế giới quan giống nhau. Việc bạn cần làm là tìm ra một nhóm chưa được ai khám phá và viết một câu chuyện cho những người này.

1.000 THẾ GIỚI QUAN

Nhiều bà mẹ trẻ tin rằng hạnh phúc sẽ đến từ các sản phẩm giáo dục mới cho đứa con còn đang ẵm ngửa của mình. Nhiều chuyên gia thể hình tin chế độ bổ sung dinh dưỡng mới sẽ đem đến con đường tắt để đạt được thể hình đẹp. Có những nhà môi trường học quả quyết rằng tiến bộ khoa học tương lai sẽ là thành tựu cuối cùng của nhân loại, và những kẻ bài ngoại thì cam đoan rằng trực thăng đen¹ của Liên Hiệp Quốc sẽ tới đây vào nay mai.

¹. Biểu tượng về cuộc tiếp quản quân sự mang tính âm mưu của Hoa Kỳ, khái niệm xuất hiện lần đầu vào những năm 1990.

Mỗi nhóm kể trên đều muốn nghe một câu chuyện ủng hộ cho thế giới quan của mình. Mỗi nhóm (và các nhóm này không loại trừ lẫn nhau – ví dụ như vài người mẹ trẻ cũng đồng thời là người theo thuyết âm mưu) đều coi bản thân là nhân vật trung tâm chứ không phải nhân vật phụ và nhóm nào cũng đều rất muốn nhu cầu của mình được thỏa mãn.

Năm ngoái, công ty Baby Einstein trực thuộc Walt Disney đã kiếm được hơn 150 triệu đô la khi bán video cho trẻ sơ sinh và trẻ dưới bảy tháng tuổi. Họ cung cấp những sản phẩm gần như vô dụng tới những phụ nữ muốn nghe một câu chuyện phù hợp với thế giới quan của họ. Họ tin vào câu chuyện đó, tin tưởng lời nói xạo đó và chia sẻ câu chuyện với bất cứ ai chịu nghe họ kể lể về cách dạy dỗ trẻ sơ sinh bằng băng video. Những người mua các video của Baby Einstein đều đã “đồng lõa” với câu chuyện của công ty.

Rất nhanh thôi, sản phẩm đó sẽ vượt ra ngoài nhóm người mê muội này và trở thành một phần trong nền văn hóa của chúng ta. Giờ thì dù bạn không phải thành viên trong nhóm fan hâm mộ, bạn vẫn sẽ muốn mua video cho con yêu của mình. Bạn mua nó vì những người hàng xóm kỳ vọng bạn sẽ làm thế (như vậy những video kia không hẳn là vô dụng – dĩ nhiên là nó vô dụng cho trẻ nhỏ, nhưng nó lại thỏa mãn mong muốn thực sự của các bậc phụ huynh).

Chẳng phải đây chỉ là thị trường ngách¹ thôi sao? Tóm lại thì những người mê ăn tương ớt, những fan đua xe NASCAR hay những người hâm mộ ẩm thực tại Chowhound đều chỉ là những thị trường (dù là nhỏ) được tạo ra. Như vậy, cách tư duy theo thế giới quan sẽ đem lại cho bạn cơ hội lớn hơn nhiều so với trước đây: nó cho bạn khả năng tìm thấy những thị trường lớn bị bỏ ngỏ bằng cách gộp những người có thế giới quan bổ sung cho nhau lại với nhau.

¹. Thị trường ngách (niche market): một phân đoạn nhỏ của thị trường, trong đó bạn chỉ đặt mục tiêu vào một nhóm khách hàng riêng biệt.

Thường thì một thế giới quan chung chỉ đại diện cho một phần của thị trường chứ không phải toàn bộ thị trường, và nếu bạn muốn thành công trong việc cấu trúc lại một câu chuyện và kể câu chuyện đó, quan trọng là bạn phải đối xử với mỗi tập hợp con của thị trường dựa trên thế giới quan của họ.

Khi các loại trà cao cấp lần đầu tiên được nhập vào Mỹ, tại đây chưa hề có thị trường nào dành cho nó. Những người tiêu dùng trong nhóm khách hàng mục tiêu sẽ không tìm mua nó, và người ta cũng không có nhu cầu mua nó tại những cửa hàng ẩm thực cao cấp. Hầu hết các nhà nghiên cứu thị trường đều khuyên rằng người Mỹ chưa sẵn sàng bỏ tiền để uống bất cứ loại trà nào đắt hơn trà Tetley.

Nếu bạn khăng khăng đòi đối xử với tất cả những người uống trà tiềm năng như nhau (như cách mà Tetley và Lipton đã làm) thì chắc chắn bạn sẽ thua. Celestial Seasonings – một công ty chuyên về trà – đã chứng minh rằng những người hippie lập dị có nhu cầu mua trà thảo dược, nhưng đây thực sự chỉ là một thị trường ngách.

Những thương hiệu lớn như Republic of Tea và Tazo đã chứng minh rằng các chuyên gia hoàn toàn sai lầm. Điều mà những công ty này phát hiện ra là có một lượng lớn người dân cùng sở hữu thế giới quan như sau: “Giờ tôi không muốn uống cà phê, nhưng có lẽ cảm xúc của tôi sẽ tốt hơn nếu tôi bỏ thêm chút tiền để mua một thứ đồ uống nóng đặc biệt. Chuyện đó khiến tôi cảm thấy mình là người sành sỏi. Thật thú vị, bởi tôi không giống với số đông và tôi xứng đáng với nó.”

Đây chính xác là thế giới quan mà những thương hiệu này đã tận dụng để tái cấu trúc câu chuyện của mình. Họ kể một câu chuyện phức tạp về nguồn gốc, hương vị, cách pha trà và tác dụng của trà tới sức khỏe. Sau đó, cả một cộng đồng đã như “bừng tỉnh giấc” và chú ý tới nó. Họ cấu trúc lại câu chuyện về trà giống với cách mà những câu chuyện chi tiết về rượu vang đã khiến nhiều người tin tưởng và họ thuyết phục được một lượng lớn người tiêu dùng trên thị trường trà và cà phê tin vào câu chuyện này.

Không phải bất cứ thế giới quan nào chưa được khám phá sẽ đều là thị trường tiềm năng. Chúng hoặc là quá nhỏ, hoặc là quá rủi ro, hoặc là sắp bị thay thế. Nhưng vẫn có vô số nhóm thế giới quan đang bị bỏ qua, chủ yếu là bởi lối tư duy thông thường của chúng ta rất hay bỏ qua nó.

Một vài nhóm trong số này có thể nhỏ, nhưng họ có thể sẽ thích câu chuyện của bạn và đem câu chuyện ấy tiến thật xa. Họ có thể biến một thị trường nhỏ thành một nhóm đông đảo, trở thành mốt rồi thành một xu hướng. Cuối cùng, nó sẽ biến thành thị trường đại chúng.

SỨC MẠNH CỦA CẤU TRÚC TƯ DUY

Mặc dù việc xác định thế giới quan đúng đắn là rất quan trọng, nhưng phép màu thực sự của marketing sẽ chỉ xảy ra khi bạn sử dụng cấu trúc tư duy. Cấu trúc tư duy cho phép bạn trình bày một ý tưởng theo cách có thể trân trọng thế giới quan của khách hàng thay vì chống lại chúng.

Cấu trúc tư duy không chỉ là một thủ thuật, nó còn đóng vai trò trung tâm của marketing ngày nay. Nếu như bạn không thể đưa ý tưởng của mình vào thế giới quan của người khác, vậy thì ý tưởng đó sẽ bị họ bỏ qua. Chia sẻ khác với ăn trộm. Một bức ảnh chụp vùng nước ô nhiễm và xác chim chết ở Houston cũng có độ chính xác tương đương với hình ảnh các tòa nhà chọc trời và trung tâm mua sắm nhộn nhịp của thành phố này, tuy nhiên chúng lại kể các câu chuyện rất khác nhau cho những người khác nhau. An toàn vũ khí cá nhân khác với cấm sử dụng súng ngắn, nhưng cả hai cụm từ trên đều được dùng để thúc đẩy các chương trình nghị sự chính trị.

Cấu trúc tư duy là các từ ngữ, hình ảnh và sự tương tác giúp củng cố khuynh hướng lựa chọn mà một người đang có. Truyền thông thường xuyên sử dụng cấu trúc tư duy mỗi khi kể chuyện cho chúng ta. Khi một tờ báo gọi ai đó là “fan cuồng UFO” hoặc “một người theo thuyết âm mưu”, tức là họ đang khiến chúng ta tin rằng những người như trên chỉ là thiểu số. Các chính trị gia đang dần trở thành bậc thầy trong việc sử dụng cấu trúc tư duy để kể chuyện. Bạn có thể chọn giữa “những kẻ theo chủ nghĩa cánh hữu cuồng tín” hoặc “những con người có niềm tin sâu sắc”. Mỗi cách nói ở trên đều dễ dàng làm hài lòng một cộng đồng nhất định có chung một thế giới quan.

VƯỢT QUA NGƯỠNG CỬA ĐẦU TIÊN

Để nhận được sự chú ý của người khác, điều bạn cần làm là hãy tôn trọng thế giới quan của anh ta. Nếu thông điệp của bạn được cấu trúc theo hướng mâu thuẫn với thế giới quan đó, họ sẽ coi bạn như người vô hình.

Cấu trúc tư duy chính là bước đầu tiên để kể một câu chuyện có sức thuyết phục. Tôi không có ý nói là bạn chỉ nên kể những gì họ muốn nghe, cố thỏa mãn thế giới quan của họ hay marketing chỉ là lặp lại những gì người ta đã biết từ trước. Thực tế khác rất xa. Kỳ thực tôi tin rằng những câu chuyện marketing tốt nhất đều được kể (và được bán) bằng cách sử dụng cấu trúc tư duy, nhưng cuối cùng chúng sẽ được truyền tải tới người sẵn sàng để bản thân bị thuyết phục bởi những điều mới mẻ.

“KHÔNG CHỌN AI CẢ”

Jimmy Carter chính là một ngoại lệ đã chứng minh cho quy luật này. Carter đã chạy đua vào vị trí tổng thống theo cách thức rất giống với cách Howard Dean từng làm. Ông ấy lôi cuốn những người căm ghét chế độ, những người muốn chối bỏ hiện trạng xã hội và có thế giới quan ủng hộ cho khuynh hướng “không chọn ai cả”.

Khi đánh giá các ứng cử viên, nhóm người này dĩ nhiên sẽ có phản ứng khác so với các đảng viên Đảng Dân chủ và Đảng Cộng hòa. Những cử tri chọn “không chọn ai cả” sẽ nhìn vấn đề theo cách khác và tự kể cho bản thân một lời nói xạo khác với mọi người.

Tại các quốc gia châu Âu, nhóm người kiểu này thường đủ khả năng để bầu vài đại biểu lên quốc hội. Họ hiếm khi có thể gây ảnh hưởng lớn lên chính sách, nhưng họ lại khiến mọi thứ trở nên thú vị. Mặc dù vậy tại Hoa Kỳ, nhóm cử tri bất mãn và hơi khó hiểu này gần như không bao giờ có cơ hội để bầu đại biểu họ muốn lên làm tổng thống.

Howard Dean coi nhóm người này là một cơ hội. Ông kể cho họ một câu chuyện (“Tôi phản đối chiến tranh ở Iraq”) và ông đã ngay lập tức tạo nên sự khác biệt trước hầu hết các đối thủ khác. Các thính giả của ông đang tự kể cho bản thân một lời nói xạo đơn giản và nhân tiện bỏ qua luôn nhiều dữ kiện khác, từ các vấn đề về địa lý (Dean không xuất thân từ các thành phố nhộn nhịp thuộc phe Dân chủ, ông đến từ vùng ngoại ô Vermont) cho đến vấn đề về kinh tế (Dean thực ra khá bảo thủ về khía cạnh tài chính).

Thông tin được lan rộng. Câu chuyện này khá dễ kể. Việc Dean ứng cử đã kích thích và đoàn kết những người “không chọn ai cả”. Họ tràn lên meetup.com và phủ kín Internet bằng những bài blog vô cùng tha thiết. Họ cũng gây quỹ và gửi đi hàng loạt email.

Ván cược này của Dean và các cộng sự có nhiều rủi ro, tuy nhiên lại khá đơn giản. Họ tập trung vào việc kết nối nhóm người này, nhưng đồng thời họ biết mình cần thực hiện bước nhảy vọt từ nhóm “không chọn ai cả” ban đầu sang nhóm người đại chúng. Đây cũng là bước nhảy mà bạn cần thực hiện. Sau khi đã giới thiệu thành công sản phẩm thời trang tới một nhóm nhỏ khách hàng nồng nhiệt, bạn sẽ cần hướng tới một nhóm lớn hơn với những sở thích và khuynh hướng lựa chọn khác với nhóm đầu tiên.

Sự khác biệt này hoàn toàn giống với sự khác biệt được Geoffrey Moore nhắc đến trong cuốn sách Crossing the Chasm (tạm dịch: Vượt qua khác biệt): đi từ nhóm khách hàng tiên phong tới thị trường đại chúng. Tuy nhiên Moore đã quên mất rằng nó không phải là một đồ thị bậc nhất đơn giản có dạng đường thẳng. Trên thực tế, nó là một mớ hỗn độn đa chiều diễn ra trong các nhóm dân cư, các nhóm thế giới quan và các thị trường.

Bất kể là bạn bán giày, máy tính hay “bán” một ứng cử viên thì việc đưa câu chuyện của bạn từ nhóm này sang nhóm khác là một việc rất khó khăn. Dean đã thất bại. Ông ấy thất bại lớn và nhanh chóng. Lý do ông thất bại cũng đồng thời là lý do ban đầu giúp ông thành công: bởi vì ông thu hút những người đang muốn lên tiếng cho bản thân chứ không phải những cử tri đang muốn lựa chọn ra một ứng viên. Câu chuyện nào đã đánh bại Dean? Lý do chỉ ngắn gọn: không ai tin ông sẽ thành công. Nhóm người “không chọn ai cả” đã không thể thuyết phục những người bạn phe Dân chủ của họ rằng Dean có khả năng chiến thắng trong cuộc tổng tuyển cử. Câu chuyện cũng vì thế mà ngừng được lan rộng.

Carter đã thành công, nhưng đừng dại cá cược tiền ăn trưa của mình rằng chuyện kiểu này sẽ xảy ra thêm lần nữa. Trên mọi thị trường, những người chống đối sẽ luôn phải đối mặt với một thử thách giống nhau khi cố gắng tiếp cận thị trường đại chúng. Nếu bạn biết né những cuộc đua được ăn cả ngã về không, bạn sẽ có cơ hội thành công cao hơn.

Việc kể chuyện cho những người cực kỳ muốn nghe câu chuyện của bạn quả là ý tưởng hấp dẫn. Vấn đề là mặc dù thính giả này rất trân trọng câu chuyện của bạn, họ vẫn không thể đem lại tiền cho bạn (hoặc giúp bạn được bầu chọn). Tìm ra một thị trường ngách có chung một thế giới quan là chưa đủ để thành công. Quan trọng là thị trường ngách đó phải sẵn sàng và có đủ khả năng gây ảnh hưởng lên số đông bạn bè của họ.

THIÊN THẦN VÀ ÁC QUỶ

Best Buy là một trong số những công ty ưa thích của tôi bởi họ vừa quan tâm tới dữ liệu, vừa có những nhân viên thân thiện lại vừa sở hữu một phong cách thực tế. Những động thái chống lại nhóm “ác quỷ” gần đây của họ có thể giúp bạn hiểu lý do tại sao bạn cần kỹ tính hơn khi lựa chọn đối tượng mà bạn muốn kể chuyện.

Giống như hầu hết những nhà bán buôn lớn khác, Best Buy muốn có càng nhiều người đi đến cửa hàng càng tốt. Họ thuê địa điểm tại những điểm bán lẻ lý tưởng, chạy hàng triệu đô la cho quảng cáo và lưu kho một lượng lớn các loại sản phẩm với nhiều mức giá phù hợp.

Tuy nhiên gần đây, CEO của Best Buy là Brad Anderson đã phát hiện ra rằng khoảng 100 triệu (tức 20%) khách hàng của Best Buy thực ra đang làm tăng chi phí của công ty. Ông nhận ra rằng nếu công ty tập trung sức lực vào 80% khách hàng còn lại thì cửa hàng sẽ trở thành nơi lý tưởng hơn để mua sắm và họ sẽ tăng được lợi nhuận của mình.

Vấn đề là Best Buy đã kể chuyện cho hai nhóm khách hàng khác nhau với hai thế giới quan hoàn toàn khác nhau.

Nhóm khách hàng đầu tiên (thiên thần) tin rằng việc mua các thiết bị điện tử tiêu dùng là việc rất thú vị. Họ tin rằng việc sở hữu máy chiếu LCD hoặc tivi màn hình rộng loại mới nhất là một sự xa hoa đáng tiền. Những khách hàng này tin cậy Best Buy sẽ đem đến dịch vụ tốt và cung cấp một địa điểm thú vị để mua sắm. Họ không quá nhạy cảm về giá cả đến mức phải chạy đến Walmart chỉ vì ở đó rẻ hơn 30 đô la.

Nhóm khách hàng thứ hai (ác quỷ) tin rằng điều tối quan trọng là mua hàng với giá rẻ nhất. Một vài người trong nhóm này có thể hạ thấp bản thân tới mức họ mua một thứ gì đó, mở nó ra và rồi hoàn trả nó ngay ngày hôm sau chỉ để tận dụng các đặc quyền hào phóng về hoàn trả sản phẩm của Best Buy. Những sản phẩm được hoàn trả sẽ được đặt ở khu hạ giá 50%, khi đó người mua sẽ quay trở lại cửa hàng, mua lại sản phẩm mà họ vừa hoàn trả ngày hôm qua và nhờ đó tiết kiệm một nửa số tiền.

Hẳn bạn đã hình dung ra hai nhóm khách hàng này đã kể cho bản thân những câu chuyện rất khác nhau về Best Buy. Các thiên thần đọc thông tin trên báo chí và mơ về việc mua sắm một cách thích thú. Ác quỷ thì lại truy cập các trang web như SlickDeals.net hay Techbargains.com – những trang web chuyên cung cấp bí quyết để lợi dụng các cửa hàng.

Nếu bạn coi mọi khách hàng tiềm năng là như nhau thì có lẽ việc đăng quảng cáo lên Techbargains.com hay trang báo mạng Dallas Morning News sẽ đều khiến bạn vui vẻ như nhau.

Tuy nhiên việc người khác tự xạo bản thân về những gì bạn đang làm không có nghĩa là bạn nên khuyến khích điều đó.

Best Buy đã quyết định loại bớt vài khách hàng, đồng thời chăm sóc những khách hàng có thế giới quan tích cực và có ích với họ. Tuy có lẽ hơi khác thường, nhưng quyết định này là cần thiết và đúng đắn.

LUCKY CHARMS LÀ THỰC PHẨM TỐT CHO SỨC KHỎE?

Việc kinh doanh ngũ cốc đã có bước tiến lớn. Trong vòng hơn 20 năm, giá cả đã được nâng lên, lượng hàng bày bán trên kệ đã tăng, lợi nhuận đi lên và nhu cầu vẫn giữ vững.

Rồi chế độ ăn kiêng Atkins xuất hiện. Thế giới quan của một lượng lớn khán giả đã thay đổi chỉ trong một đêm. Đột nhiên các bà mẹ không còn háo hức “sống lại tuổi thơ” bằng cách cho con cái mình ăn bột mỳ và đường tinh luyện vào bữa sáng. Công ty Interstate Bakeries – nơi sản xuất bánh Twinkies và Wonder Bread – đã phá sản. Đột nhiên, lời nói xạo mà người tiêu dùng nói cho bản thân về ngũ cốc ăn sáng và sức khỏe lại đứng bên bờ vực.

Jay Gouliard (người đã đem sữa chua Gogurt đến với chúng ta) và đội ngũ của anh tại General Mills đã nhìn ra sự thay đổi và quyết định phải hành động. Chưa đầy một trăm ngày sau khi họ quyết định thay đổi câu chuyện của mình, mọi nhãn hàng ngũ cốc chủ đạo của General Mills đều được chuyển đổi thành 100% ngũ cốc nguyên hạt. Công thức sản phẩm nguyên hạt mới của ngũ cốc Lucky Charms chính là phản hồi nhanh chóng của họ tới thế giới quan mới – khi mà các bậc phụ huynh cho rằng đồ ăn nguyên hạt sẽ tốt hơn nhiều cho sức khỏe của họ và con cái họ. General Mills không hề phát minh ra Atkins, nhưng ngay khi Atkins làm thay đổi khuynh hướng lựa chọn của số đông người tiêu dùng, General Mills đã kịp thời kể một câu chuyện cho những khách hàng này khi mà họ vẫn còn chịu lắng nghe.

Có bốn yếu tố giúp cho phản hồi của General Mill có tác dụng. Thứ nhất, họ đã hành động nhanh chóng, họ là người đầu tiên và khác biệt với số đông. Thứ hai, ngũ cốc của họ vẫn có hương vị rất ngon. Thứ ba, họ tận dụng những câu chuyện đã có hiệu quả từ lâu (“ngon như một phép màu”) nhằm khiến câu chuyện mới của mình có trọng lượng. Cuối cùng, và đồng thời là yếu tố quan trọng nhất, cấu trúc tư duy mới mà họ “bọc gói” bên ngoài thương hiệu cũ sẽ thu hút được lượng khán giả lớn có cùng chung một thế giới quan về đồ ăn low-carb¹.

¹. Đồ ăn chứa ít carbohydrate.

Jay và đội ngũ của anh đã hiểu cách sử dụng cấu trúc tư duy để kể một câu chuyện mới cho nhãn hàng chủ đạo của mình. Họ đã kể một câu chuyện, chúng ta thì tin lời nói xạo đó và góp phần lan rộng nó.

SỰ CHÚ Ý, KHUYNH HƯỚNG LỰA CHỌN VÀ NGÔN NGỮ TRUYỀN TẢI

SỰ CHÚ Ý

Đây chính là thứ hàng hóa vô cùng giá trị mà chúng ta chưa hề nhắc tới. Người tiêu dùng sẽ không để tâm bất kỳ điều gì cho đến khi họ dành sự chú ý cho bạn. Mỗi người chỉ được tạo hóa ban cho lượng thời gian giới hạn mỗi ngày, và việc sử dụng thời gian đó như thế nào là một quyết định đầy ý nghĩa. Một vài người chọn tập trung vào thị trường chứng khoán, cập nhật mọi dao động lên xuống của tỷ số Dow Jones. Một số người lại dành thời gian cho tạp chí thời trang Vogue, trở thành các chuyên gia về giày cao gót và am hiểu đến từng đường viền quần áo. Cũng có người lựa chọn bỏ qua những gì họ không mong muốn. Thay vào đó, họ sẽ tập trung vào các hoạt động giao lưu kết nối trong cuộc sống của mình.

Là một người tiếp thị, bạn không thể ép buộc khán giả dành sự chú ý cho bạn như trước kia. Việc mua các quảng cáo trên tivi hay gọi điện thoại tận nhà khách hàng không còn đảm bảo họ sẽ lắng nghe những gì bạn nói. Đây là lý do tại sao loại hình tiếp thị khi được cho phép (permission marketing) trở nên hiệu quả. Khi đó bạn có thể tiếp cận những người có chung thế giới quan, và thông điệp mà bạn hứa hẹn sẽ là một phần có giá trị trong cuộc sống của họ.

Dĩ nhiên những “thành trì” ngăn cản sự chú ý này không hoàn toàn bền vững. Mọi người vẫn để ý những thứ mà họ vốn không định nhìn. Họ bị cuốn vào những thứ kỳ lạ và để ý đến những quảng cáo khác thường. Họ không thể ngăn bản thân chú ý tới thứ gì đó đang diễn ra cuối con phố. Nhưng đây chỉ là thời điểm mà sự chú ý của họ bị gián đoạn một cách ngẫu nhiên và không thể đoán trước, do vậy người tiếp thị không nên phụ thuộc vào các hiệu ứng leo thang này.

KHUYNH HƯỚNG CHÚ Ý

Cô bạn Lisa của tôi đã viết một cuốn sách bán chạy cách đây vài năm, và việc đọc các nhận xét về cuốn sách đó trên Amazon là một trải nghiệm đáng kinh ngạc. Khoảng một nửa người đọc đã đánh giá năm sao cho cuốn sách ấy. Họ bàn tán rằng cuốn sách được viết ra hay và có ý nghĩa sâu sắc như thế nào. Họ nói rằng họ đã mua bốn hoặc năm cuốn để tặng bạn bè. Còn một nửa độc giả còn lại thì sao? Họ đánh giá một sao. Họ lăng mạ Lisa và cách viết của cô, lối sống của cô và thậm chí lăng mạ cả những người đã yêu thích cuốn sách đó.

Chuyện gì đã xảy ra ở đây? Tại sao một cuốn sách lại có thể nhận được hai luồng ý kiến trái ngược hoàn toàn như vậy. Đơn giản thôi: cuốn sách chẳng tạo ra gì cả. Tất cả những gì nó làm là đem tới cho người ta cơ hội để thể hiện các khuynh hướng lựa chọn mà họ đã có từ trước khi mở cuốn sách ra.

Việc trở thành một nhà tiếp thị lớn quả là điều hấp dẫn, khi đó bạn có thể bắt đầu biến một người uống cà phê thành người uống trà, một người uống rượu vodka trở thành người kiêng rượu, khiến người theo Đảng Cộng hòa quay sang ủng hộ Đảng Dân chủ. Đôi khi bạn sẽ gặp may mắn và thành công, nhưng đây là một con đường khó khăn và đầy thử thách.

Mọi người không hề muốn thay đổi thế giới quan của mình. Họ thích chúng, trân trọng chúng và muốn những thế giới quan đó được củng cố.

NGÔN NGỮ TRUYỀN TẢI

Một khi bạn đã kể câu chuyện cho những người có chung thế giới quan và khiến họ dành sự chú ý cho bạn, ngôn ngữ truyền tải mà bạn sử dụng trở nên quan trọng một cách đáng ngạc nhiên. Những từ ngữ, màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, phương tiện truyền thông, bao bì, giá cả – mọi cách bạn có thể dùng để tô điểm cho câu chuyện của mình – trở nên quan trọng hơn nhiều so với bản thân câu chuyện.

Tôi đang viết những dòng này khi đang ngồi tại quán cà phê Chuồn Chuồn tại Pleasantville, New York. Ngôn ngữ truyền tải của họ vô cùng hoàn hảo và phù hợp với câu chuyện mà họ định kể. Âm nhạc của Elvis đang được phát trên đài. Bức tượng Đức Phật bằng đá đang được đặt trên bệ cửa sổ và những cái cốc bằng gốm tạo ra âm thanh hoàn hảo khi chúng được đặt xuống mặt bàn bằng đá. Những chiếc bảng đen với những hàng chữ viết tay. Một chú chó chuyên phục vụ người mù đang trong quá trình huấn luyện, chú ngồi dưới cái bàn, nhẹ nhàng rên rỉ.

Cà phê và trà (các “sản phẩm” mà theo lý nên được bán tại đây) giống hệt với các sản phẩm mà quán ăn rẻ tiền phía đối diện đang bán với giá chỉ bằng một nửa. Nhưng không sao cả, vì chẳng ai tới đây để uống trà hay cà phê cả. Họ đến vì tin vào câu chuyện và cái cảm xúc mà quán cà phê này sẽ đem lại cho họ.

Đây là lý do tại sao copywriting (viết nội dung quảng cáo), thiết kế web và nhiếp ảnh lại quan trọng đến vậy, đồng thời cũng giải thích lý do tại sao cách ăn mặc và nói chuyện của đội ngũ bán hàng lại có thể tạo ra sự khác biệt. Pat Holt không hề khắt khe về cấu trúc và ngữ pháp, dù cô đã tổng hợp lại danh sách những từ ngữ không nên lạm dụng bao gồm “thực ra, hoàn toàn, tuyệt đối, liên tục, chính là, thực sự, không may, trớ trêu thay, vô cùng, hy vọng, cuối cùng”. Thay vào đó, cô nhắc nhở chúng ta rằng từ ngữ có vai trò quan trọng và việc sử dụng từ ngữ bừa bãi chính là “báo động đỏ” khiến người ta muốn lờ bạn đi.

GEORGE CARLIN

Dù các tác giả thường tận dụng mọi cơ hội để trích dẫn quan điểm của George Carlin trong cuốn sách của mình, nhưng riêng tôi lại làm điều đó vì một lý do hợp lý: Nói lái.

Nói lái có vẻ giống như sự lạm dụng cách nói giảm nói tránh mà các chính trị gia vẫn hay dùng, nhưng thực ra chúng lại tập trung vào việc kể những câu chuyện được tái cấu trúc nhằm vượt qua định kiến của mọi người và đem tới cho người nói một cơ hội để kể chuyện. Sau đây là mười cách nói lái từ Carlin (trong đó có một số cách khá hài hước):

gái điếm = gái mại dâm

người vô thần = người không theo Chúa

nói xạo trong hồ sơ xin việc = cách làm nổi bật hồ sơ xin việc

gậy cảnh sát = dùi cui

ngôi sao phim cấp ba = tiếp viên dịch vụ người lớn

dịch vụ phòng = bữa ăn riêng tư

hộp đêm = không gian tiệc tùng

cô nàng béo = người phụ nữ đầy đặn ủy ban = lực lượng đặc nhiệm

người giúp việc = người phục vụ phòng

Trong mỗi trường hợp trên, cách nói lái cho phép người kể chuyện vẽ ra một bức tranh trước khi sự thật được bày ra trước mắt mọi người. Không ai muốn vào trong ủy ban, kể cả đó là một ủy ban tốt. Ủy ban hay đưa ra những công việc đột ngột và cấp bách, hoặc quyết định nhanh chóng về những trường hợp bất biến và nhàm chán. Lực lượng đặc nhiệm (ít nhất là vào thời điểm hiện tại) có đủ năng lực để ép chúng ta nghe nốt những điều mà họ muốn nói.

Điều tương tự cũng đúng với hộp đêm. Không người Do Thái nào lại tới hộp đêm để tổ chức lễ trưởng thành cho con mình, nhưng nếu đó là một không gian tiệc tùng thì ít nhất người ta cũng cân nhắc trước khi gạt bỏ phương án đó đi.

KHÁCH HÀNG TIÊN PHONG VÀ HƠN THẾ NỮA

Các nhà tiếp thị về công nghệ rất thích nói về những khách hàng tiên phong¹ và thị trường đại chúng. Khách hàng tiên phong là người đam mê, hiểu biết về công nghệ và là những mọt sách lập dị – những người sẽ đi mua các Gizmo² mới nhất. Thị trường đại chúng sẽ chờ đợi, đôi khi có thể mất hằng năm trời, cho đến khi công nghệ này rẻ hơn và đã chứng minh được chất lượng của nó. DVD cũng đã đi theo cách này: cần đến mười năm để DVD – từ chỗ chỉ được dân yêu công nghệ sử dụng – xuất hiện trong phòng khách của nhà bạn.

¹. Early adopter: những khách hàng thích nghi nhanh và là nhóm người đầu tiên sử dụng các sản phẩm mới.

². Tên một loại tiện ích công nghệ.

Sự khác biệt giữa nhóm khách hàng tiên phong và thị trường đại chúng thực ra chính là sự khác biệt về thế giới quan, dù chúng được gọi bằng những cái tên khác nhau. Nó cũng giống với sự khác biệt giữa kiểu người sẽ đi gặp bác sĩ và kiểu người sẽ nằm ở nhà khi họ bị ốm, hoặc sự khác biệt giữa những người ăn chay và những người sẽ ưu tiên chọn món bít tết cho bữa tối.

Geoffrey Moore đã nghiên cứu quá trình tiếp nhận sản phẩm của khách hàng¹ (với nhóm khách hàng tiên phong và các kiểu khách hàng khác) trong cuốn sách Vượt qua khác biệt. Nhằm giúp việc kể chuyện thành công, bạn cần nhận ra rằng có rất nhiều nhóm người sẽ hành động theo cùng một nguyên lý. Sai lầm ở đây là nhiều người tưởng chỉ có một quá trình tiếp nhận sản phẩm duy nhất áp dụng cho mọi khách hàng, rằng thế giới quan duy nhất hữu ích cho bạn chính là khả năng chấp nhận công nghệ mới của người tiêu dùng. Đó chỉ là một phần nhỏ của thế giới quan, kể cả khi các tính toán và khái niệm mà bạn sử dụng đều giống nhau.

¹. Product adoption: Quá trình từ khi khách hàng biết tới sản phẩm đến khi họ ưa thích (hoặc ghét) sản phẩm đó.

Lần nào cũng vậy, người tiếp thị luôn tập trung vào điểm giữa của mọi đồ thị mà họ bắt gặp, và lần nào họ cũng phải thất vọng. Số người ở giữa rất đông và bị mắc kẹt trong nhiều thông tin vô giá trị. Không có nhu cầu nào của họ mà chưa được đáp ứng cả. Điều đó có nghĩa là nếu tìm kiếm ở các nhóm ít phổ biến hơn, bạn sẽ dễ dàng tìm thấy những người có thế giới quan chưa được thỏa mãn hơn.

THỰC RA THẾ GIỚI QUAN NHỎ HƠN THẾ GIỚI THỰC

Tôi đã lo lắng khi sử dụng khái niệm thế giới quan, bởi nó ngụ ý rằng khuynh hướng lựa chọn của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến cách anh ta nghĩ về những vấn đề lớn – những vấn đề mang tầm vĩ mô. Thực ra, thế giới quan thường ảnh hưởng đến cách chúng ta tiếp cận các vấn đề nhỏ nhiều hơn. Nó ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng nghĩ về một thanh sô-cô-la, một hồ sơ xin việc hay một quảng cáo trên radio. Thế giới quan chính là lăng kính ta sử dụng khi đối diện với những vấn đề cần phải đưa ra quyết định.

Đồng thời, sẽ rất ngây thơ nếu tin rằng một triệu người sẽ tương ứng có hàng triệu thế giới quan khác nhau. Thực ra ta có thể gộp các thế giới quan lại với nhau. Những tương đồng về lối sống có thể giúp ta gộp những người xa lạ thành một nhóm. Tôi không phải là người duy nhất mô tả những điểm tương đồng này, và tôi không hề nói một nhóm người cụ thể nào đó là quan trọng. Thay vào đó, tôi hy vọng bạn thật khéo léo để tìm ra các nhóm này (ví dụ như câu chuyện chuông cửa của các hộ dân ở New Hampshire có khá nhiều điểm tương đồng với câu chuyện của các cửa hàng thực phẩm).

KHÔNG CÓ CHIẾC CHUÔNG CỬA NÀO Ở NEW HAMPSHIRE

Tôi đã cùng gia đình đi vận động xuyên nhiều bang tại Mỹ, và chúng tôi phát hiện ra rằng (ít nhất là ở khu vực được chỉ định cho chúng tôi) không nhà nào có chuông cửa cả. Toàn bộ nhà lớn hay nhà nhỏ đều như vậy. Dĩ nhiên là công nghệ chuông cửa đã được phổ biến từ lâu rồi, và vì thế nếu người dân New Hampshire muốn, họ hoàn toàn có thể mua cho gia đình mình một cái.

Lý do tại sao họ không có chuông cửa? Đây là một dấu hiệu thể hiện thế giới quan của người dân khu vực này: Họ có khuynh hướng ít tiếp đón người lạ. Nếu bạn là một người bạn, xin mời vào. Nếu bạn là một người lạ, hãy đi đi. Không có gì ngạc nhiên khi việc hiểu được thế giới quan này đóng vai trò quan trọng nếu bạn định bán thứ gì đó cho người dân ở đây. Cách bạn truyền tải sự hiện diện của bạn (rung chuông cửa) không chỉ phí công phí sức, mà thực ra nó còn đem lại tác dụng ngược.

ĐI TÌM BÀ TIÊN RĂNG

Công ty Tom’s of Maine tình cờ là một ví dụ tốt về kể chuyện.

Từ góc nhìn của người tiếp thị, kem đánh răng là mặt hàng không dễ bán. Người ta không thường xuyên mua nó và hầu hết cũng không kén chọn về thương hiệu để mua. Chi phí mặt hàng này khá rẻ, đến mức chẳng có mấy người tiêu dùng buồn đi lùng tìm một loại kem đánh răng tốt hơn. Kết quả là hầu hết mọi người đều không để ý đến quảng cáo về kem đánh răng, trừ khi sản phẩm này được đính kèm với phiếu giảm giá và giúp họ tiết kiệm tiền.

Do vậy Tom đã kể một câu chuyện, một câu chuyện về thực phẩm lành mạnh với quy trình sản xuất có trách nhiệm và đáng tin cậy, và cả việc khách hàng có thể thể hiện ý kiến của bản thân thông qua loại kem đánh răng mà họ dùng. Câu chuyện này hoàn toàn khớp với thế giới quan của một nhóm nhỏ khách hàng. Bằng cách chỉ bán kem đánh răng tại các cửa hàng bán thực phẩm lành mạnh, Tom đang kể chuyện cho các nhà bán lẻ (và cuối cùng là cho khách hàng) – những người đồng ý với câu chuyện của ông và vui vẻ lắng nghe nó.

Càng ngày càng có nhiều hộ gia đình sử dụng Tom’s of Maine, và rồi câu chuyện bắt đầu được truyền miệng. Công ty đã vượt qua những khác biệt về thế giới quan, để rồi vươn từ nhóm nhỏ khách hàng coi trọng sức khỏe tới mọi đối tượng khách hàng khác. Một người tiêu dùng sẽ kể cho bạn của mình, và rồi câu chuyện cứ thế tiếp diễn. Sẽ nhanh thôi, những người ban đầu không có ý định tìm một loại kem đánh răng đặc biệt rồi sẽ tin vào lời nói xạo và chia sẻ nó với người khác. Họ làm thế không phải vì kem đánh răng đã làm điều gì đặc biệt với răng của họ, mà vì họ cảm thấy vui khi làm thế.

Sau đây là những gì Tom đã làm. Ông ấy:

– Tìm ra một thế giới quan chung;

– Cấu trúc lại một câu chuyện dựa trên góc nhìn đó;

– Tạo điều kiện thuận lợi để câu chuyện được phát tán;

– Tạo ra thị trường mới – nơi mà ông làm chủ.

THẾ GIỚI QUAN KHÔNG PHẢI LÀ MỘT CỘNG ĐỒNG

Theo định nghĩa, cộng đồng cùng chia sẻ (một vài) thế giới quan. Ví dụ trong thị trấn nơi tôi ở, cộng đồng những bà mẹ cầu thủ¹ (soccer mom) có cùng khuynh hướng lựa chọn về mọi thứ, từ vấn đề chính trị cho tới xe ô tô, tuy nhiên những khuynh hướng này lại không giống nhau hoàn toàn. Điều này khá hiển nhiên. Lý do khiến họ trở thành một cộng đồng là vì họ nói chuyện với nhau. Họ chia sẻ các quan điểm và điều chỉnh các thành kiến hoặc lựa chọn của mình dựa trên những gì các thành viên khác trong cộng đồng làm. Tin đồn bắt đầu lan truyền khi bà mẹ cầu thủ đầu tiên mua một chiếc xe ô tô đa dụng, tin đồn này lan ra cộng đồng và mỗi bà mẹ đều cân nhắc đến câu chuyện đằng sau loại xe mới này.

¹. Tầng lớp phụ nữ trung lưu ở ngoại ô các thành phố Bắc Mỹ – những người dành nhiều thời gian để đưa con mình tham dự các sự kiện thể thao.

Tuy nhiên một thế giới quan chung không thể tạo thành một cộng đồng. Ví dụ, những người không thích nhân viên kinh doanh ô tô lại không hề thuộc một cộng đồng cố kết. Họ chỉ đơn giản là cùng chung một định kiến. Họ không nói chuyện với nhau bởi vì không ai thực sự hứng thú với những người có cùng sở ghét về người bán ô tô.

Trong cuốn sách này, tôi đã quyết định sẽ thi thoảng sử dụng từ cộng đồng thay cho từ thị trường, bởi vì tôi cho rằng marketing sẽ hiệu quả nhất khi bạn nói chuyện với một cộng đồng – một nhóm người cùng chung thế giới quan và sẵn sàng nói chuyện cho nhau nghe về nó.

ĐI ĐÂU ĐỂ TÌM CHUYÊN GIA VỀ THẾ GIỚI QUAN

Tôi không biết!

Tôi có thể bảo bạn rằng họ là những người cấp tiến ở Alabama hoặc những cựu fan cuồng của loại hình âm nhạc có chất lượng âm thanh trung thực – hiện nay họ chuyển sang yêu thích phim điện ảnh. Đó có thể là những người cởi mở để tiếp nhận thông điệp về xăng hữu cơ hoặc chất dẻo. Hoặc chính bạn cũng có thể dẫn dắt một nhóm người để phản đối những công nghệ khó sử dụng.

Đây là nghệ thuật, không phải một bộ môn khoa học, và đó là lý do tại sao nó thú vị (và đem lại lợi nhuận). Dù không có câu trả lời chắc chắn, nhưng những bước mà bạn cần thực hiện lại khá rõ ràng.

Bạn phải tìm kiếm nó!

Một khi bạn chấp nhận thực tế rằng việc tìm ra nhóm người cùng chung thế giới quan có thể làm thay đổi đáng kể kết quả marketing của bạn, khi đó bạn mới sẵn sàng để tìm kiếm nó. Bạn sẽ không bị ám ảnh nhiều về các vấn đề sản xuất, sự cường điệu của quảng cáo hoặc thư rác. Thay vào đó, bạn sẽ tìm kiếm một câu chuyện giúp thay đổi cách thực hiện việc kinh doanh.

THẾ GIỚI QUAN QUAN TRỌNG NHẤT

Mong muốn bắt chước những người mà mình ngưỡng mộ chính là chất keo kết dính xã hội của chúng ta lại với nhau. Nó cũng chính là nguyên liệu bí mật cho mọi dự án marketing thành công.

Nếu bạn muốn trực tiếp thay đổi một nhóm người đông đảo và khiến họ đi theo quan điểm của bạn, bạn sẽ thất bại. Nhưng nếu bạn dựa vào một thế giới quan phổ biến rằng mọi người đều muốn hòa hợp với những người xung quanh mình, bạn sẽ dễ dàng nhận ra một điều: những người tin câu chuyện của bạn sẽ cố gắng chia sẻ lời nói xạo đó tới mọi người xung quanh. Lời nói xạo này sẽ lan rộng nếu thính giả của bạn tin rằng câu chuyện này dễ kể và đáng để kể.

Điểm chốt quan trọng ở đây là không phải thế giới quan nào cũng như nhau. Những người có thế giới quan kín đáo, hoặc thế giới quan đó khiến họ xấu hổ khi chia sẻ, hoặc là họ không có nhu cầu bắt chước và theo kịp xu hướng… thì họ sẽ không đem lại nhiều lợi ích cho người tiếp thị như người khác – những người có ích cho bạn hơn. Theo góc nhìn của người tiếp thị, thế giới quan tốt nhất chính là những người có tư tưởng tích cực kiểu “Tôi phải chia sẻ điều này!”

Theo như Rob Walker đã chỉ ra trên tờ báo New York Times, toàn bộ việc marketing truyền miệng trong thế giới của chúng ta đều được thực hiện bởi một nhóm nhỏ dân số. Ta có thể gọi họ là các nhà lãnh đạo tư tưởng, các thành viên marketing truyền miệng Bzzagent, những người trung gian hoặc các khách hàng tiên phong… Những đặc điểm tính cách này cho thấy rằng một số khách hàng sẽ đáng giá hơn khách hàng khác (nếu xét theo góc nhìn của người muốn kể chuyện).

Một vài người không chỉ lan truyền câu chuyện của bạn tới nhiều người hơn, mà họ thậm chí còn cạnh tranh với nhau để xem ai kể được câu chuyện gây ảnh hưởng lớn hơn. Tại buổi tiệc gây quỹ Robin Hood tại New York, sẽ không có gì ngạc nhiên nếu bạn thấy một thương nhân tại phố Wall ra giá 700.000 đô la để có quyền đưa sáu người bạn của mình tới show diễn mùa đông của Victoria’s Secret.

Khi mô tả những nhà sưu tầm cực kỳ giàu có tại hội chợ Nghệ thuật Basel ở bãi biển Miami, Amy Cappellazzo đến từ công ty đấu giá Christie’s đã nói: “Họ thà bỏ ra 500.000 đô la tại đây hoặc tại một buổi bán đấu giá thay vì mua món đồ tương tự bên ngoài với giá chỉ 50.000 đô la. Những người đó là thương nhân và họ cực kỳ am hiểu thị trường.” Thực ra, việc bỏ số tiền gấp 10 lần để mua một món đồ là thể hiện sự ngu ngốc chứ không phải hiểu biết. Sẽ đến lúc bạn nhận ra thứ họ thực sự mua không phải là nghệ thuật mà là quy trình bán hàng.

Lucy Mitchell – Innes, một nhà buôn tranh nổi tiếng, đã phát biểu trên tờ Times, “Họ muốn [tác phẩm] bởi vì bạn bè họ cũng muốn như thế. Nếu như sản phẩm đó đặc biệt và độc nhất, nó sẽ kém hấp dẫn.”

Không chỉ người giàu mới cạnh tranh để giành đặc quyền kể chuyện. Chúng ta có thể thấy hành vi tương tự khi các công ty ra giá để mua tên miền, hoặc khi người tiêu dùng xếp hàng dài để mua một chiếc vòng tay màu vàng trị giá một đô la cho mục đích từ thiện.

Dù bạn bán một đôi tất trị giá 3 đô la tại Kmart hay những bức tranh trị giá 3.000.000 đô la tại Miami thì cũng không quan trọng. Nhiều người chỉ đơn thuần muốn mua những thứ mà người khác cũng muốn mua.

THÊM HAI THẾ GIỚI QUAN CẦN ĐƯỢC NHẮC ĐẾN

1. “Nếu nó chưa hỏng thì chưa cần sửa chữa.”

Lý do khiến rất nhiều giải pháp hữu hiệu không được triển khai là vì người ta sợ thay đổi. Họ sợ sự thay đổi hơn là sợ cái giá phải trả nếu bám lấy hiện tại. Nói theo cách khác, mọi người có thói quen đợi đến khi họ bị suy tim hoặc tiểu đường thì mới chịu ăn uống khoa học.

Đây chính là kiểu thế giới quan dễ gây nản lòng nhất mà người tiếp thị gặp phải. Bạn tin tưởng vào sản phẩm của mình, bạn biết sản phẩm này sẽ giúp ích cho mọi người, nhưng họ thì từ chối quan tâm đến nó và không thèm mua nó.

Một trong số những giải pháp chính là cấu trúc lại sản phẩm của bạn để khách hàng dễ làm quen và sử dụng nó hơn. Salesforce.com đã làm điều này với phần mềm tự động bán hàng. Thay vì bán một sản phẩm khiến khách hàng tốn hàng trăm nghìn đô la để mua mới và thay thế sản phẩm cũ (một sản phẩm còn chưa hết hạn) thì những nhân viên kinh doanh của salesforce.com sẽ bán một sự lựa chọn “đỡ tốn tiền” hơn, ví dụ mua gói dịch vụ theo tháng.

Giải pháp thứ hai là hãy “làm hỏng nó”. Nếu sản phẩm của bạn (và mở rộng ra là việc marketing của bạn) khiến hệ thống đang tồn tại bị đổ vỡ, khi đó người tiêu dùng sẽ không còn cách nào khác ngoài việc mua giải pháp của bạn, hoặc ít nhất họ cũng chú ý và cân nhắc về nó. E-mail cũng hoạt động theo nguyên tắc như vậy. Khi mà khách hàng và đồng nghiệp của bạn đều có e-mail, bạn cũng sẽ phải sử dụng nó, bởi vì các phương pháp giao tiếp quen thuộc khi xưa (ví dụ như fax,…) đã không còn hiệu quả nữa.

2. “Tôi thích làm việc với bạn.”

Thực ra lý do khiến loại hình tiếp thị khi được cho phép và marketing 1:1 có hiệu quả không phải là vì người ta không gửi thư rác nữa. Thay vào đó, những phương pháp này có tác dụng là bởi chúng gộp những người có chung thế giới quan lại thành một nhóm. Người mà đang nói chuyện cùng bạn lúc này chính là một khách hàng tiềm năng – một khách hàng có khuynh hướng sẽ lựa chọn làm việc với bạn.

Khi một ai đó tham gia và nhận e-mail từ Dailycandy.com, tức là cô ấy đang thể hiện thông điệp rất rõ về thế giới quan của mình. Điều này đem đến cho trang web một lợi thế trong việc giao tiếp với khách hàng, bởi họ có khả năng cấu trúc thông điệp của mình theo cách sẽ khiến mọi người muốn nghe chúng.

Bạn sẽ làm gì để đáp lại những người có thế giới quan như thế này? Phải làm cách nào để giúp họ lan truyền thông tin rằng mọi người nên có thế giới quan kiểu này?

HIỆN THỰC HÓA CÁC CẤU TRÚC TƯ DUY

Hãy tưởng tượng rằng sếp đã phạt bạn vì tội cho ra mắt sản phẩm mới là khoai tây chiên mặn hoặc bim bim có vị mặn.

Theo như mô hình cũ, bạn cần phải nhận diện được thị trường mục tiêu, tìm các phương tiện truyền thông để tiếp cận thị trường này, tạo ra vài mẩu quảng cáo và chạy những quảng cáo đó. Bạn sẽ phải trả phí cho siêu thị, sau đó đưa các gói khoai tây chiên của bạn vào các kệ bán khoai tây trong đó, có khi bạn còn kèm thêm các phiếu giảm giá nữa.

Nhưng nếu bạn nhìn từ góc độ của mô hình thế giới quan, bạn sẽ tiếp cận điều này theo một hướng khác.

Nếu bạn hiểu rằng các kệ bán khoai tây chiên trong siêu thị đã chật cứng (khách hàng cũng vì thế mà khó chú ý đến sản phẩm của bạn), bạn có thể bắt đầu tìm kiếm một phân khúc mới gồm những khách hàng sẽ để ý đến câu chuyện khi nó được kể theo một cách khác. Trong trường hợp này, ta hãy tạm chọn phân khúc những bà mẹ tin rằng “bim bim mặn không đảm bảo sức khỏe và con tôi sẽ không ăn chúng”.

Người mẹ kiểu này sẽ không đi vào khu kệ chứa đồ ăn nhẹ có bán bim bim trong siêu thị. Cô ấy cũng sẽ không để tâm đến quảng cáo bim bim. Có vẻ như cô không phải khách hàng tiềm năng của sản phẩm này, thế nhưng nếu bạn đủ khả năng kể một câu chuyện phù hợp, thị trường này sẽ nằm trong tay bạn.

Do vậy bạn thiết kế lên một câu chuyện, rằng sản phẩm này được làm từ đậu nành thay vì khoai tây. Chúng là sản phẩm hữu cơ, ít chất béo, không chứa các thành phần biến đổi gen (GMO) và được ướp bằng một chút muối biển và tảo (để tăng hương vị) thay vì sử dụng natri hóa học. Sản phẩm này sẽ được bán trong hộp thay vì đóng trong gói, và bạn cũng sẽ không bán chúng trong khu vực đồ ăn nhẹ. Thay vào đó, bạn sẽ trả phí để đưa chúng vào khu vực thực phẩm.

Và giờ bạn đang kể một câu chuyện hoàn toàn khác. Bạn đang sử dụng các cấu trúc phù hợp với thế giới quan của phân khúc khách hàng mà bạn nhắm tới. Sau khi thực hiện điều đó một cách chính xác, khả năng lớn là họ sẽ để ý tới sự thay đổi địa điểm bán và sẽ thử tin câu chuyện một lần. Nếu sản phẩm của bạn ngon miệng (và giúp các bà mẹ cảm thấy đỡ có lỗi với con khi cấm chúng ăn khoai tây chiên), khi đó bạn đã tạo ra một cú chuyển mình ngoạn mục.

Nhưng không, những bà mẹ sở hữu thế giới quan này không phải là một cộng đồng cố kết. Tuy nhiên các bà mẹ thì vẫn là các bà mẹ, và họ sẽ nói chuyện với nhau. Những khách hàng mục tiêu này sẽ bắt đầu bày biện sản phẩm của bạn tại các buổi tiệc sinh nhật, hoặc cho con đem chúng đến trường vào bữa trưa. Họ thậm chí có thể nhắc tới việc con mình đã thích ăn món này thế nào trong buổi gặp mặt với hàng xóm. Từ đó câu chuyện sẽ lan rộng. Sớm thôi, những người không có cùng thế giới quan cũng sẽ tìm kiếm sản phẩm này. Không lâu sau bạn sẽ có thể đưa sản phẩm trở về khu kệ đồ ăn nhẹ, bởi vì bạn đã chia sẻ câu chuyện của mình và các khách hàng sẽ đi theo bạn.

Kết luận: Mọi khách hàng đều sở hữu những thế giới quan có thể gây ảnh hưởng lên sản phẩm mà bạn muốn bán. Những thế giới quan này làm ảnh hưởng tới cách họ lý giải mọi thứ mà bạn nói hoặc làm. Hãy cấu trúc lại câu chuyện của bạn dựa trên những thế giới quan này, câu chuyện đó sẽ được lắng nghe.

Những thế giới quan này làm ảnh hưởng tới cách họ lý giải mọi thứ mà bạn nói hoặc làm. Hãy cấu trúc lại câu chuyện của bạn dựa trên những thế giới quan này, câu chuyện đó sẽ được lắng nghe.