Mua Sắm Thông Minh

GIỚI THIỆU

Đào thải nhãn hiệu

Ở Anh, có một phong trào chống chủ nghĩa tiêu thụ mang tên Đủ. Thành viên của phong trào này tin rằng xã hội chúng ta đang tiêu xài quá nhiều và văn hóa tiêu xài quá mức của chúng ta là một phần nguyên nhân gây nên rất nhiều rủi ro xã hội đang lan tràn trên khắp hành tinh, từ nạn nghèo đói toàn cầu, hủy hoại môi trường đến mối bất hòa xã hội. Phong trào Đủ thôi thúc mọi người tự hỏi chính mình, “Bao nhiêu là đủ?”, “Làm thế nào để sống nhẹ nhàng và ít tốn kém hơn?” và “Làm thế nào sống ít phụ thuộc hơn vào những thứ mình mua để cảm thấy bản thân mình tốt hơn?”

Tôi hoàn toàn đồng ý. Tôi có thể là một nhà tiếp thị chuyên nghiệp nhưng tôi cũng là một người tiêu dùng. Là người đứng ở tuyến đầu trong những cuộc chiến nhãn hiệu trong suốt 20 năm qua, tôi đã trải qua rất nhiều giờ sau cánh cửa đóng chặt với các Tổng giám đốc, Giám đốc điều hành quảng cáo và các chuyên gia tiếp thị của các công ty lớn nhất trên thế giới. Do đó tôi đã nhìn thấy – và đôi lúc đã lo âu hết sức bởi – đủ loại mánh khóe và thủ đoạn tâm lý mà các công ty và nhân viên tiếp thị quảng cáo khôn ngoan của họ đã bịa ra để giày vò tận sâu gốc rễ nỗi sợ hãi, ước mơ và khao khát của chúng ta, nhằm thuyết phục chúng ta mua nhãn hiệu và các sản phẩm của họ.

Vâng, tôi là một phần trong đó nhưng không phải lúc nào tôi cũng tự hào vì điều đó. Tôi đã từng tham gia vào một vài chiến dịch mà tôi tự hào một cách đáng kinh ngạc. Nhưng tôi cũng đã thấy một vài chiến dịch tiếp thị đã đi xa đến đâu. Đó là lí do mà khi bắt đầu viết cuốn sách này – cuốn sách mà tôi hy vọng có thể tiếp nối cuốn Những kẻ thuyết phục giấu mặt (The Hidden Persuaders) của Vance Packard bỏ dở năm 1957 và phơi bày những bí mật được giấu kĩ nhất về cách mà các công ty và đội ngũ tiếp thị của họ làm ngày nay nhằm lôi kéo chúng ta – Tôi đã quyết định rằng tôi là một người tiêu dùng, tôi đơn giản là đã có đủ.

Cho nên năm ngoái tôi đã quyết định sẽ thực hiện kế hoạch đào thải nhãn hiệu – một người tiêu dùng nhịn mua linh tinh. Đặc biệt hơn nữa, tôi đã quyết định sẽ không mua bất cứ nhãn hiệu mới nào trong suốt một năm. Tôi vẫn cho phép bản thân tiếp tục dùng những thứ mà tôi đang có – quần áo, điện thoại di động… Nhưng tôi sẽ không mua mới một loại nhãn hiệu nào. Tôi định nghĩa “nhãn hiệu” như thế nào? Trong lĩnh vực của tôi, tôi nhìn cuộc sống qua một lăng kính đặc biệt: nhìn thấy hầu hết mọi thứ trên trái đất này – từ điện thoại di động và máy tính ta sử dụng, đến đồng hồ và quần áo ta mặc, tới những bộ phim ta xem và những cuốn sách ta đọc, tới những loại thực phẩm ta ăn, những nhân vật nổi tiếng và đội thể thao chúng ta ngưỡng mộ – đều là nhãn hiệu. Một dạng chứng thực. Một lời tuyên bố với thế giới rằng bạn là ai và bạn muốn là ai.

Tóm lại, trong thế giới tiếp thị và quảng cáo tràn lan ngày nay, chúng ta không thể thoát khỏi các loại nhãn hiệu. Tuy nhiên, tôi đã kiên quyết cố gắng chứng minh rằng chúng ta có thể cưỡng lại tất cả những cám dỗ mà văn hóa tiêu dùng ném vào chúng ta.

Vâng, tôi biết đó là một sự thử thách, đặc biệt đối với một người đàn ông rong ruổi trên đường hơn 300 đêm một năm. Điều đó có nghĩa là không uống Pepsi nữa. Thôi nước lọc Fiji. Thôi luôn cả những ly rượu Pháp ngon lành. Album mới với những bản nhạc hay tôi đang nghe thì sao? Cũng quên luôn. Rồi nhãn hiệu kẹo cao su nổi tiếng của Mỹ tôi mê thích? Không đời nào.

Lối sống của tôi đã thay đổi như thế nào? Buổi sáng, vì tôi không thể ăn bất cứ thức ăn có nhãn hiệu nào, như Kelloggs’s Coco Pops hay bánh xốp Fabulous Bakin Boys, tôi bắt đầu ăn táo vào bữa sáng. Để cạo râu, tôi sử dụng dao cạo sạc pin của Gillette Power loại Fusion; may mắn là tôi đã sở hữu nó từ trước nhưng vì không thể mua kem cạo râu nên tôi phải cạo râu vào lúc đi tắm. Tôi đổi bàn chải điện và kem đánh răng Colgate để lấy những loại nhỏ dành cho du lịch mà các hãng hàng không phát miễn phí, và tôi đã bắt đầu sử dụng các loại quà tặng khác mà các hãng hàng không và khách sạn cung cấp.

Có một vài thói quen mà tôi phải hoàn toàn từ bỏ. Thỉnh thoảng, ở những nước mà việc ăn các món đặc sản địa phương có vẻ mạo hiểm, tôi thường mang theo mì tôm ăn liền. Nhưng xin lỗi, không được ăn mì tôm nữa. Tôi buộc phải chấp nhận may rủi thôi. Những ai thường di chuyển nhiều đều biết, không khí trở nên khô khan trong những chuyến bay đường dài và trong các phòng khách sạn, nên tôi chuyên dùng loại kem dưỡng ẩm cho da mặt của Clarins. Cũng không dùng nữa. Tôi thường thả một viên vitamin C để uống khi có cảm giác như bắt đầu bị cảm lạnh. Giờ thì tôi pha một cốc nước cam (cùng loại). Thỉnh thoảng trước những buổi lên sóng truyền hình, nếu đầu tóc trông điên khùng, tôi sẽ sử dụng gel của hãng Dax. Tôi đã phải dùng lược chải đầu suốt một năm và hy vọng kết quả mỹ mãn nhất.

Nếu tôi không phải sống một cuộc sống như tôi đang có hiện nay, có lẽ tôi đã có thể tồn tại mà mãi mãi không cần đến nhãn hiệu nữa. Nhưng với lịch trình di chuyển khủng khiếp của mình, tôi biết là phải cho phép bản thân mình có một vài ngoại lệ, cho nên trước khi bắt đầu cuộc đào thải, tôi đã đặt ra một vài nguyên tắc cơ bản. Như đã nói, tôi vẫn có thể sử dụng những thứ mình đã có từ trước. Tôi cũng được phép mua vé máy bay, chỗ ở, phương tiện đi lại; và dĩ nhiên cả những thức ăn không có nhãn hiệu (để không bị chết đói). Tôi chỉ không thể mua các loại nhãn hiệu mới – hoặc cũng không được xin. Giữa chuyến bay, khi xe đồ uống được đẩy tới, tôi không thể xin Pepsi hay Coca ít đường. Thay vào đó, tôi yêu cầu cho “loại nước nhẹ có ga”. Tôi vẫn đến nhà hàng nhưng chắc chắn tôi đã đặt loại “rượu quê” và nếu món ăn mà cần phải có “khoai tây Provençal” hay “cà chua Adirondack” thì tôi sẽ phải gọi món khác.

Trong mấy tháng đầu tôi thực hiện khá tốt, cho dù đó là điều tôi tự nói ra. Ở một vài khía cạnh, không mua bất cứ thứ gì mới trở nên nhẹ nhõm làm sao. Nhưng đồng thời, nó cũng không hề dễ dàng. Bạn đã bao giờ thử đi siêu thị mà không mua bất cứ thứ gì chưa? Ví dụ như trong các sân bay, để giết thời gian chờ đợi giữa các chuyến bay, tôi thích đi lang thang trong các tiệm bán đồ miễn thuế. Tôi thích mua quà tặng cho bạn bè hoặc mua tích trữ sô cô la. Rồi tôi nhớ ra “Martin ơi, mày đang trong đợt cai nhãn hiệu đấy” – và tôi quay lưng bỏ đi. Thời điểm tôi tiến hành cuộc đào thải của mình, thế giới đang vật lộn với cuộc khủng hoảng kinh tế tồi tệ nhất kể từ Cuộc đại suy thoái – phần nào đó là do việc chi tiêu không kiểm soát gây ra. Vì thế, giống như mọi người, tôi không phải không có cảm giác rằng nếu những thứ tôi mua không cần thiết và thiết thực thì tôi không nên mua gì hết. Nhưng khi biết rằng rất nhiều người có cùng suy nghĩ này thì các công ty và giới quảng cáo đã làm mọi thứ trong khả năng của họ để khiến chúng ta phải mở ví ra. Từ London đến Singapore, đến Dubai đến New York, những đợt bán hàng đại hạ giá, hàng với giá vô cùng hời và những quà tặng đặc biệt có ở khắp mọi nơi; dường như những ô cửa sổ của các gian hàng là một biển cả những tấm bảng giảm giá 50% món hàng này, hay món hàng kia mua một tặng một, đang kêu gào tên của tôi. Mỗi lần xuống phố, tôi dường như bị những tấm áp phích và bảng quảng cáo cho vài loại nước hoa quyến rũ mới hay chiếc đồng hồ nhãn hiệu mới sáng loáng tấn công – dĩ nhiên đang trong đợt giảm giá đặc biệt. Mỗi khi bật ti vi lên, hầu hết các chương trình đang phát là quảng cáo: các nam thanh nữ tú độ tuổi 20 tụ tập quanh bể bơi uống một loại bia có nhãn hiệu đặc biệt; những đứa trẻ má ửng hồng bên bàn ăn sáng vào một buổi sáng có nắng, ngấu nghiến một bát ngũ cốc mang nhãn hiệu nào đó; những vận động viên huy chương vàng Olympic đang biểu diễn một môn thể thao khó một cách điêu luyện trong bộ dụng cụ và đôi giày thể thao của nhãn hiệu nào đấy. Bằng cách nào đó, cả những gói nước súc miệng, nước trái cây rồi đồ rán giòn tan và những thanh sô cô la mà tôi chưa từng để ý đến trước đây cũng đang gọi mời tôi từ những dãy hàng trong siêu thị và dường như đang toát ra sự cám dỗ kì lạ.

Nhưng tôi đã cao tay hơn. Tuân theo các quy định trong kế hoạch đào thải của mình, tôi không được phép mua một cuốn sách, tạp chí hay một tờ báo nào hết (vâng, tôi nghĩ tất cả những nhãn hàng này có thể nói cho thế giới biết bạn là ai và, trong một vài trường hợp, bạn muốn được nhìn nhận là người như thế nào), và để tôi kể bạn nghe, những chuyến bay vượt Đại Tây Dương kéo dài 14 tiếng đồng hồ sẽ trở nên rất buồn chán nếu không có gì đó để đọc. Rồi có những khi chán nản, một người bạn nói với tôi về một bài báo hay cuốn tiểu thuyết tuyệt hay mới ra. Thường thì tôi sẽ săn bằng được thứ đó. Giờ thì tôi không thể. Thay vào đó tôi đứng một cách tệ hại trước quầy tạp chí hoặc trong hiệu sách, chăm chú nghiên cứu tờ báo, tạp chí hay cuốn sách nào đó cho đến khi ngưới bán hàng ném cho tôi cái nhìn thường thấy “Nếu không mua gì thì xéo đi!”

Khó khăn hơn cả vẫn là liên quan đến bạn bè. Tôi không thể mời bạn bè mình một chầu bia trong quán bar hay mua cho ai đó món quà sinh nhật – và tôi lại là người rất thích mua quà tặng mọi người. Thay vào đó, tôi bịa ra hết lý do này đến lý do khác mà không hề thỏa đáng. Tôi sợ bạn bè âm thầm nghĩ rằng tôi đang keo kiệt, rằng kế hoạch đào thải nhãn hiệu chỉ là một cái cớ rẻ tiền. Nhưng tôi vẫn nhất nhất làm như vậy. Tôi đã kiên quyết chứng minh rằng với một chút kỉ luật và lòng quyết tâm, tôi có thể làm cho bản thân quen với những trò tiếp thị, quảng cáo và đánh dấu nhãn hiệu đầy thuyết phục xung quanh mình.

Rồi sau sáu tháng thực hiện, tất cả đều sụp đổ. Sự thật là việc cai các loại nhãn hàng của tôi chỉ kéo dài sáu tháng và một người lẽ ra phải hiểu biết nhiều hơn thì lại bị biến thành kẻ ngốc bởi sự chuyên nghiệp của chính mình, nói lên rất nhiều về việc các công ty khôn ngoan đang khao khát lập mưu kế như thế nào. Cả những gì xảy ra với tôi ngay sau khi tôi ngã ngựa cũng thế.

Nếu tôi ngã

Sự tái phát của tôi xảy ra ở Cyprus. Đêm đó theo kế hoạch, tôi có một buổi thuyết trình quan trọng. Nhưng khi máy bay của tôi hạ cánh xuống sân bay, tôi phát hiện ra họ đã chuyển nhầm hành lý của tôi. Nó đã biến mất. Điều đó có nghĩa là tôi không có gì để mặc trong buổi diễn thuyết cả. Tôi đã có chiếc quần đang mặc nhưng tôi không mặc chiếc áo nào khác ngoài chiếc áo phông đẫm mồ hôi không mấy thơm tho mà tôi chưa có thời gian để giặt giũ. Trường Kinh doanh của Harvard sẽ không dạy bạn điều sau: Không bao giờ cởi trần để thực hiện buổi diễn thuyết quan trọng. Đó cũng không phải là sự xuất hiện vội vàng, gặp gỡ và chào hỏi. Đó là một buổi thuyết trình quan trọng, họ đã trả cho tôi khá hậu hĩnh và mong chờ số lượng thính giả đông đúc. Tôi thú nhận rằng, trông tôi thật lập dị.

Nửa tiếng sau khi nhận phòng khách sạn, tôi thấy mình đang đứng trước quầy thu ngân, trong tay là một chiếc áo phông màu trắng. Đó là màu duy nhất mà cửa hàng có. Dòng chữ phía trước được viết rõ ràng “Tôi yêu Cyprus”.

Tôi đã chính thức tái phát. Và tất cả cũng chỉ vì một chiếc áo phông tệ hại. Tôi không chỉ phá bỏ kế hoạch đào thải của mình mà lần đầu tiên trong trí nhớ của mình, tôi còn phá vỡ nguyên tắc luôn mặc đồ đen từ đầu đến chân để thuyết trình bằng một chiếc quần đen và chiếc áo phông trắng ngớ ngẩn. Bất chấp cách ăn mặc thiếu tin cậy của tôi, buổi tối hôm đó vẫn diễn ra suôn sẻ, nhưng đó không phải là vấn đề. Như người ta vẫn nói trong những chương trình cai rượu, một cốc thì quá nhiều mà nghìn cốc lại quá ít. Nói cách khác, giờ tôi cho phép bản thân kết thúc kế hoạch đào thải đó, con đập đã bị vỡ. Tôi hơi phát điên.

Hai mươi tư giờ sau, tôi đặt chân đến Milan, Ý, kinh đô thời trang của thế giới. Hãy để tôi nói cho bạn biết: đây không phải là nơi dành cho những người đang cố gắng từ bỏ các loại nhãn hiệu. Nhưng bạn có biết rằng tình cờ là cách khách sạn tôi ở không xa có một cửa hàng bán đồ nội thất đại hạ giá! Có cả đồ làm thủ công tuyệt vời nữa chứ! Và chúng đã được bán cho gã đàn ông tóc vàng mặc chiếc áo phông “Tôi yêu Cyprus”! Từ lúc đó, tôi đã mua nước lọc San Pellegrino, kẹo cao su Wrigley và sô cô la M&M loại thanh nhỏ. Rồi một chiếc áo khoác màu đen hiệu Cole Haan tôi mua ở New York, và… danh sách cứ tiếp mãi. Vài tuần, vài tháng sau, tôi không thể ngừng lại. Bạn có thể bán cho tôi cả xác động vật bị xe cán, miễn là có nhãn mác và logo trên đó. Tất cả chỉ vì một chiếc va li bị mất và một chiếc áo phông rẻ tiền thay thế. Vâng, tôi đã kiếm sống bằng cách giúp các doanh nghiệp xây dựng và tăng cường các nhãn hiệu của họ, cuối cùng, thậm chí tôi còn không thể kháng cự lại được liều thuốc của chính mình. Đó là khi tôi nhận ra tôi đã bị nhiễm độc nhãn hiệu.

Những kẻ thuyết phục giấu mặt thế hệ mới

Khi tôi bắt đầu viết cuốn sách này tiếp sau cuốn Điều gì khiến khách hàng chi tiền? của tôi thì thế giới vẫn đang ì ạch vươn lên sau cú rơi tự do của nền kinh tế. Tôi tự hỏi liệu có ai thực sự muốn đọc một cuốn sách về nhãn hiệu và các loại sản phẩm vào lúc mà hầu hết đều đang nhẵn túi hoặc thắt chặt chi tiêu? Rồi nó chợt lóe lên trong tôi: Liệu có thể có thời điểm nào tốt hơn lúc này để viết một cuốn sách phơi bày ra cách mà các công ty đánh lừa, dụ dỗ và thuyết phục chúng ta ngày càng mua nhiều hơn những mặt hàng thực sự không cần thiết?

Vào năm 1957, một nhà báo tên là Vance Packard đã viết Những kẻ thuyết phục giấu mặt (The Hidden Persuaders), một cuốn sách đã vén bức màn che giấu những mánh khóe và thủ đoạn đánh vào tâm lý mà các công ty và đội ngũ tiếp thị quảng cáo của họ đang sử dụng để lôi kéo sự chú ý của ta, thuyết phục ta mua hàng. Điều đó quả là gây sốc. Điều đó quả là gây chấn động. Nó gây tranh cãi. Và nó chẳng là gì khi so sánh với những điều đang diễn ra trong thế giới tiếp thị và quảng cáo ngày nay.

Gần sáu thập kỉ sau, các doanh nghiệp, nhà tiếp thị, quảng cáo và người bán lẻ đã trở nên mánh khóe hơn, hiểu biết và nham hiểm hơn. Ngày nay, nhờ tất cả công cụ và kỹ thuật mới tinh vi mà họ được quyền sử dụng và tất cả những nghiên cứu mới trong các lĩnh vực nghiên cứu hành vi, tâm lý học và thần kinh học dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng, các công ty biết nhiều hơn về những điều khiến chúng ta mua hàng, và việc này nằm ngoài khả năng tưởng tượng của Vance Packard. Họ quét não chúng ta và phát hiện ra những nỗi sợ hãi, giấc mơ, điểm yếu và mong muốn tận sâu trong tiềm thức của chúng ra. Họ khai thác những dấu vết số hóa mà chúng ta để lại sau mỗi lần chúng ta quẹt thẻ khách hàng thường xuyên ở cửa hàng dược phẩm, thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc xem xét một sản phẩm nào đó trên mạng và rồi họ sẽ sử dụng những thông tin đó để đưa ra những lời chào hàng không thể phù hợp hơn với hồ sơ tâm lý độc nhất của mỗi chúng ta. Họ đánh cắp thông tin từ máy tính, điện thoại di động, thậm chí cả hồ sơ Facebook và phân tích nó bằng một thuật toán tinh vi để dự đoán xem chúng ta là ai và chúng ta sẽ mua gì.