Khách Hàng Muốn Mua Gì

SỰ THẬT 1

Khách hàng muốn một mối quan hệ lâu dài, chứ không phải “tình một đêm”

Sony đã tạo ra một đòn choáng váng. Trong thời kỳ thịnh vượng nhất. Năm 1979, một kỹ sư của công ty đã tạo ra một thiết bị nghe cá nhân theo yêu cầu của một lãnh đạo cấp cao. Ông ta muốn nghe opera trong các chuyến bay vượt Đại Tây Dương, và kể từ đó chiếc Walkman ra đời. Mặc dù Sony đã phát minh ra thiết bị nghe nhạc di động, và đã bán hơn 300 triệu chiếc Walkman kể từ đó, song đối với giới trẻ ngày nay, những chiếc cát-sét di động ấy trông thật giống những con khủng long (cứ coi như họ từng nghe đến hai từ cát-sét!).

Giờ thì tua nhanh sang thế kỷ mới. Apple tiếp tục cải tiến – nhưng, quan trọng hơn, Jobs và các đồng nghiệp đã tạo ra cả một sự kỳ bí xung quanh chiếc iPod và biến nó thành hình ảnh thu nhỏ của sự cao cấp. Quá đủ cho một sản phẩm tiên phong trên thị trường! Khách hàng lũ lượt kéo đến các cửa hàng của Apple không phải chỉ vì tính năng của chiếc MP3; họ gắn kết với Apple không phải bởi Apple là cái gì, mà vì Apple có ý nghĩa gì. Câu chuyện này cũng không có gì lạ: Trong danh mục các sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu nào gây dựng được mối quan hệ tốt với người dùng của mình thì nhãn hiệu đó có được sự trung thành tuyệt đối của khách hàng.

Vậy còn Sony tội nghiệp thì sao? Tất nhiên, công ty đã thành công với rất nhiều sản phẩm điện tử tiên tiến khác, vì vậy Sony cũng chẳng phải rơi nước mắt khi để mất vị trí thống trị trên thị trường nhạc di động. Và, với tiềm lực của Sony, các kỹ sư của họ vẫn chưa bỏ cuộc: Khi cơn sốt Walkman qua đi, họ tiến hành nghiên cứu xem thanh thiếu niên sử dụng máy nghe nhạc cầm tay như thế nào trong đời sống hàng ngày. Cuối cùng, họ phát hiện ra rằng cần tung ra đợt sản phẩm Walkman kèm theo “thẻ nhớ” rời thay vì một chiếc cát-sét, như vậy người dùng sẽ nghe được các file MP3. Năm 2006, Sony tích hợp kỹ thuật loại tạp âm vào cả máy nghe nhạc và tai nghe. Chiếc Walkman Bean MP3 được thiết kế cải tiến (trông gần giống một bào thai nằm co lại) để vừa khít với tay người dùng. Năm 2007, Sony mở rộng nhãn hiệu Video Walkman bằng cách tung ra phiên bản số trên nền flash đầu tiên, chiếc NW-A800.

Bất chấp những nỗ lực to lớn đó, iPod vẫn tiếp tục chiếm khoảng ba phần tư thị trường máy nghe nhạc số mà Sony từng sở hữu. Tại sao? Ngay từ đầu, Apple đã biết được điều mà giờ đây Sony mới đang dần hiểu ra: Đừng tập trung vào mỗi việc cải tiến phần mềm. Hãy xây dựng mối liên kết lâu dài với người tiêu dùng bằng cách tạo cho họ nội dung đi kèm, để họ sử dụng với sản phẩm đó. Kho nhạc iTunes của Apple chiếm khoảng 70% doanh thu của tất cả thị trường nhạc online. Và thông qua những mẩu quảng cáo sáng tạo, cùng phương thức “truyền miệng” tích cực, hãy tạo ra một “nhãn hiệu cá nhân” khác biệt và đáng ao ước, khiến người dùng háo hức muốn tạo quan hệ với nhãn hiệu của bạn để cả thế giới biết đến điều đó. Đó là lý do tại sao kho nhạc của Sony làm vừa lòng người dùng, nhưng kho của Apple thì tuyệt vời, và với một số người, đó là sự sùng bái. Đó cũng là lý do tại sao mối quan hệ vững chắc giữa người làm thị trường và khách hàng luôn chiến thắng sự tinh vi của công nghệ.

SỰ THẬT 2

Tập trung vào mẫu mã, và khách hàng sẽ tới

Khi giá thành sản xuất hạ và lượng “đồ” con người tích lũy tăng lên, khách hàng ngày càng muốn mua những vật đem lại cho họ cảm giác vừa phiêu lưu vừa thích thú, chứ không chỉ đơn giản là làm đúng chức năng của chúng. Website tranh vui Dilbert đã châm biếm xu thế này khi đưa ra hình ảnh một nhà thiết kế sản phẩm với câu nói: “Chất lượng là tin tức của ngày hôm qua. Hôm nay chúng ta tập trung vào tác động cảm xúc của sản phẩm.” Ngoài niềm vui thích, hướng đi mới tập trung vào cảm xúc con người cũng phù hợp với nghiên cứu tâm lý: rằng con người thích trải nghiệm những giá trị gia tăng khi thu nhập của họ tăng.

Trong một thị trường luôn chạy theo mẫu mã thiết kế như hiện nay, hình thức chính là chức năng. Hai nhà kinh doanh trẻ Adam Lowry và Eric Ryan đã phát hiện ra sự thật cơ bản đó khi bỏ công việc ban ngày của mình để tập trung phát triển một loạt các sản phẩm lau nhà có tên Method (Phương pháp). Sản phẩm lau rửa – nghe thật nhàm chán, đúng không?

Nhưng chúng ta hãy nghĩ lại. Trong nhiều năm, những công ty như Procter & Gamble vẫn cần mẫn bán lẻ những hộp bột giặt tẻ nhạt cho hàng thế hệ các bà nội trợ, những con người luôn chịu đựng trong im lặng, lau chùi, kỳ cọ và khát khao có được chút thời gian nghỉ ngơi mỗi ngày. Lowry và Ryan đã đánh liều cung cấp một công cụ thay thế – các sản phẩm giặt tẩy có mùi lạ đặc biệt như dưa chuột, oải hương, ngọc lan tây, và được đóng vào những chai có hình dáng đẹp mắt. Và họ đã thắng cuộc. Trong hai năm, đôi bạn trẻ đã thu được khoản lợi nhuận kếch xù, thu nhập hơn 2 triệu đô-la. Không lâu sau đó, họ gặt hái thành công lớn khi công ty bán lẻ Target ký hợp đồng bày bán sản phẩm Method trong chuỗi cửa hàng của mình.

Sự hâm mộ của mọi người đối với Target là kết quả của phương pháp mà công ty này áp dụng. Mẫu mã giờ đây không còn là lãnh địa riêng của giới thượng lưu, những người thậm chí chưa bao giờ tới gần một sản phẩm giặt tẩy đủ đến mức cảm thấy ghê tởm trước chúng. Chuỗi cửa hàng Target tấp nập đã giúp những nhà thiết kế như Karim Rashid, Michael Graves, Philippe Starck, Todd Oldman và Isaac Mizrahi trở nên nổi tiếng trong giới nội trợ. Thị trường đại chúng thèm khát những mẫu mã đẹp, và phần thưởng cho công ty nào đem chúng tới cho họ là sự nhiệt tình, trung thành và thân quen của khách hàng. Từ những lưỡi dao cạo như Gillette Sensor đến máy tính như Apple, hoặc thậm chí chiếc thùng đựng rác, mẫu mã chính là giá trị.

Ngay cả nhãn hiệu cũ (và kỳ lạ) như P&G cũng bắt đầu hiểu ra điều đó. Mặc dù việc triển khai khó khăn như lật một chiếc tàu chiến, Procter & Gamble giờ đây đã nhận ra tầm quan trọng của ý tưởng đưa mẫu mã thiết kế vào từng sản phẩm. Những ngày xưa đáng nhớ (tức là khoảng vài ba năm trước), mẫu mã chỉ là mối quan tâm sau cùng. Marketing nghĩa là lôi cuốn khách hàng về phương diện hiệu quả sản phẩm hơn là phương diện thẩm mỹ. Giờ đây, tổng giám đốc P&G muốn tập trung vào cái ông gọi là “giây phút đầu tiên tạo dựng lòng tin” – thu hút khách ghé cửa hàng bằng nghệ thuật trưng bày và đóng gói. Kết quả là, hiện nay P&G có một phó giám đốc thiết kế, chiến lược và cải tiến, người sẽ báo cáo trực tiếp lên tổng giám đốc. Triết lý của cô ấy tổng kết rằng: “Lợi thế cạnh tranh không chỉ đến từ những sáng chế, mà còn phụ thuộc vào việc kết hợp mẫu mã vào sản phẩm, như Apple, Sony hay Dell.”

SỰ THẬT 3

Marketing dựa trên giác quan – Mùi của lợi nhuận

Hương thơm có thể khuấy động cảm xúc hay tạo ra cảm giác yên bình. Chúng có thể gợi lại những kỷ niệm hoặc làm sống dậy sự căng thẳng và mệt mỏi. Một nghiên cứu đã cho thấy: khách hàng nào xem quảng cáo về hoa và socola, và người nào tiếp xúc nhiều với hương hoa và socola thường dành nhiều thời gian nghiên cứu thông tin về sản phẩm hơn, và họ cũng thích thử những nhãn hiệu khác nhau của cùng một loại sản phẩm.

Rất nhiều người tiêu dùng nóng lòng muốn xử lý mùi hôi trong không gian sống của họ. Sự thận trọng trong vấn đề mùi mẽ đã tạo ra một loạt sản phẩm mới kể từ khi Glade tung ra thị trường sản phẩm khử mùi đầu tiên năm 1956 cho các gia đình ở ngoại ô. Ngày nay, những người trẻ là lực lượng đi đầu trong việc tiếp xúc với mùi thơm khi họ tận dụng hàng loạt các loại ổ cắm, quạt thơm, máy khuếch tán, hay túi thơm. Nhận biết được một thị trường đang lớn mạnh, năm 2004, Procter & Gamble giới thiệu sản phẩm tạo mùi thơm Febreze và đã thu hút được nhiều thanh niên trong độ tuổi khoảng 20 bằng cách tạo vẻ lịch lãm cho sản phẩm. Đó là một hộp tạo mùi được P&G thiết kế giống như một máy nghe đĩa CD, khi ấn các nút “dừng” và “chơi nhạc”, mùi thơm sẽ bay ra thay vì âm thanh.

Phản ứng của chúng ta trước những mùi khác nhau phụ thuộc vào những ký ức từng có trong quá khứ, từ đó sẽ gợi lại cảm giác tích cực hoặc tiêu cực. Điều đó giải thích tại sao các doanh nghiệp đang tìm hiểu mối liên hệ giữa mùi hương, ký ức và tâm trạng. Các nhà nghiên cứu của công ty Folgers khám phá ra rằng đối với nhiều người, mùi cà phê gợi những kỷ niệm về thời thơ ấu khi mẹ họ nấu bữa sáng, do vậy mùi thơm đó gợi họ nhớ đến gia đình. Công ty đã đưa những thông tin này vào một mẩu quảng cáo trong đó một chàng trai trẻ trong bộ quân phục trở về nhà vào một buổi sáng sớm. Anh ta vào bếp, mở một gói Folgers và mùi hương bay lên gác. Mẹ anh ta mở mắt, mỉm cười và thốt lên: “Thằng bé đã về rồi!”

Chúng ta xử lý các thông tin về mùi thơm trong hệ thống não rìa, một phần quan trọng của bộ não và là nơi chúng ta cảm nhận được ngay lập tức những cảm xúc. Một nghiên cứu thậm chí còn chỉ ra rằng mùi thơm của bánh quế tươi có khả năng gợi dục khi thử nghiệm trên một số nam sinh viên! Trong một nghiên cứu khác, một số phụ nữ được cho ngửi những chiếc áo phông đã mặc 2 ngày của đàn ông (không hiểu họ được trả bao nhiêu để tham gia thử nghiệm này?) và sau đó nói xem họ thích mùi nào nhất. Kết quả là phụ nữ bị cuốn hút bởi mùi của những người đàn ông có đặc điểm tương tự họ về mặt di truyền, mặc dù không quá giống. Các nhà nghiên cứu cho rằng kết quả này là bằng chứng cho việc chúng ta thường lựa chọn bạn đời là người “có mối liên hệ họ hàng” nào đó với mình, nhưng không có nghĩa là quá giống để tránh ảnh hưởng lên thế hệ sau này.

Khi các nhà khoa học tiếp tục khám phá ảnh hưởng mạnh mẽ của mùi hương đến hành vi, những người làm thị trường cũng đang tìm kiếm những biện pháp khéo léo để khai thác mối quan hệ này. Các công ty quảng cáo tiêu tốn khoảng 80 triệu đô-la một năm cho việc quảng cáo mùi hương; Viện Marketing về Hương thơm dự đoán con số này sẽ lên tới hơn 500 triệu đô-la vào năm 2016. Marketing dựa trên giác quan đang có những bước ngoặt thú vị khi các nhà sản xuất tìm kiếm những cách thức mới mẻ để đưa hương thơm vào sản phẩm, bao gồm quần áo nam, đồ lót nữ, chất tẩy rửa, hay đưa vào trong các khoang máy bay. Dưới đây là một số chiến lược sử dụng mùi hương gần đây nhất:

• Một trăm trạm xăng dầu ở California đang thử một sản phẩm công nghệ có thể tỏa ra mùi cà phê khi bơm xăng, nhằm lôi kéo các vị khách (chỉ có mục đích đến bơm xăng) vào cửa hàng và thưởng thức một tách cà phê trước khi đi.
• Kraft Foods tài trợ cho một chuyên mục nghỉ dưỡng đặc biệt trên tạp chí People. Năm trong số các quảng cáo của họ trong mục đó cho phép độc giả cọ vào một điểm trên đó và thưởng thức mùi thơm của sản phẩm mà họ quảng cáo, ví dụ khoai tây chiên Ahoy, kem phô mai Philadelphia.
• Mars sử dụng công nghệ mùi hương làm tỏa ra mùi socola quanh điểm bán lẻ kẹo M&M World, và đặt những tấm giấy nhỏ có mùi thức ăn dành cho chó Pedigree trước cửa các siêu thị và cửa hàng dành cho thú nuôi. (Có lẽ để thu hút những người cực kỳ yêu thú cưng và những người bạn lông xù của họ.)
• Công ty ScenAndrea tự mô tả mình là một nhà bán lẻ “truyền thông đa giác quan”, đã đặt 8.000 hệ thống tỏa hương mang tên Smellavision trong các cửa hàng bán lẻ, bao gồm Kroger và Wal-Mart.
• Mùa hè năm 2007, KFC mở chiến dịch giảm giá 2,99 đô-la tại một số tòa nhà văn phòng bằng cách đặt một đĩa gà, một món phụ và một chiếc bánh quy trên những chiếc xe đẩy chở thư nội bộ giữa các văn phòng. Một người phát ngôn nhấn mạnh: “Nhân viên của phòng xử lý thư sẽ được ăn trước để có sức khỏe phục vụ khi các nhân viên khác ào ào đặt KFC.”
• Để quảng cáo cho sê-ri phim truyền hình Cane, một bộ phim lấy bối cảnh ở Nam Florida, nơi một gia đình Mỹ gốc Cuba mở cửa hàng kinh doanh rượu và đường mía mang tên Lucia Duque, các ấn phẩm của tạp chí Rolling Stones đã đặt các mẫu thử mang hương vị cocktail truyền thống Cuba của cửa hàng hư cấu Lucia Duque.

Những chiến thuật trên xem ra có ích, tuy nhiên, nếu không cẩn thận, bạn có thể làm bốc mùi cả một khu vực vì quá nóng lòng muốn tác động tới khách hàng: Hiệp hội truyền thông cho sản phẩm sữa tại California (những người đưa ra chiến dịch “Got Milk?”) đã phải gỡ bỏ những mẫu quảng cáo có mùi hương bánh quy ra khỏi 5 trạm dừng xe buýt ở San Francisco sau khi vài nhóm người phàn nàn về mùi của chúng. Ý tưởng này nhằm khiến những người qua đường nghĩ về bánh quy, và từ đó, tự nhiên họ sẽ nghĩ đến việc nhúng chúng vào sữa. Nhưng không may là không phải ai cũng nhận được thông điệp này. Chiến dịch đã đồng thời xúc phạm đến những nhóm người ghét mùi hương, chống dị ứng và chống béo phì. Vậy đấy!

SỰ THẬT 4

Chúa ơi, có một bầu ngực trong cốc Coca của bạn?

Hầu hết những người làm thị trường đều mất ngủ khi phải thiết kế những thông điệp thu hút sự quan tâm của khách hàng, bởi họ phải cạnh tranh với quá nhiều thứ trong khi mức độ chú ý của con người có hạn. Mỉa mai thay, phần đông khách hàng lại tin rằng những người làm thị trường tạo ra vô vàn thông điệp, và họ nhận thức chúng một cách vô thức, hoặc thậm chí được quan tâm dưới ngưỡng tối thiểu. Một từ khác thay cho “ngưỡng” là “ngưỡng kích thích dưới” (hãy nhớ đến “bí mật của Sprite”), và chúng ta gọi các kích thích dưới ngưỡng tối thiểu là tiềm thức. Những nhận thức thuộc về tiềm thức xảy ra khi một kích thích nằm dưới mức độ ý thức của khách hàng.

Nhận thức tiềm thức là một chủ đề được xã hội quan tâm suốt hơn 50 năm nay, mặc dù sự thật thì không có căn cứ nào về ảnh hưởng của quá trình này đến hành vi khách hàng. Một bản điều tra khách hàng tại Mỹ cho thấy khoảng 2/3 trong số đó tin rằng có sự tồn tại của những quảng cáo tiềm thức, và hơn một nửa trong số họ tin rằng cách quảng cáo này có thể khiến họ mua những sản phẩm họ không thực sự muốn. Gần đây, công ty ABC đã từ chối một chiến dịch quảng cáo của KFC, trong đó họ mời người xem từ từ mở lại đoạn quảng cáo để tìm thông điệp bí mật bên trong. ABC đưa ra lý do rằng hệ thống của họ từ lâu đã có chính sách phản đối quảng cáo dạng tiềm thức. KFC phản bác rằng quảng cáo đó không hề có dạng tiềm thức, bởi công ty chủ ý nói cho khách hàng biết về thông điệp và làm cách nào để tìm được thông điệp đó. Tuy nhiên, ABC vẫn không thấy thuyết phục.

Cũng giống như mẩu quảng cáo của KFC, hầu hết những ví dụ của dạng quảng cáo tiềm thức mà người ta vẫn “khám phá” trong suốt nhiều năm thực ra không tiềm thức chút nào cả – ngược lại, hình ảnh còn khá rõ nét. Hãy nhớ rằng, nếu bạn có thể nhìn thấy hoặc nghe thấy thì quảng cáo đó không phải dạng tiềm thức; kích thích vẫn nằm trên ngưỡng nhận biết. Tuy nhiên, những tranh cãi không dứt về quảng cáo tiềm thức luôn là nhân tố quan trọng để hình thành niềm tin của công chúng vào khả năng của các nhà quảng cáo và người làm thị trường trong việc thuyết phục người khác đi ngược lại ý chí.

Nếu bạn tin vào tất cả những thứ được cường điệu hóa, những người làm thị trường sẽ có dịp bận rộn nghĩ cách mới để phát đi những thông điệp trên cả hai kênh âm thanh và hình ảnh. Thông điệp ngầm là những hình minh họa nhỏ xíu được đính kèm vào một mẩu quảng cáo trên tạp chí, nhờ ảnh chụp tốc độ cao và phương pháp phun mực. Những hình minh họa ẩn này, thông thường là một hình ảnh gợi cảm, có thể đem lại tác động mạnh nhưng vô thức lên những độc giả ngây thơ vô tội.

Liệu việc khơi dậy những ham muốn tiềm ẩn như thế này có thực sự hiệu quả hay không? Một vài bằng chứng cho thấy thông điệp ngầm có thể thay đổi tâm trạng của cánh mày râu khi họ tiếp xúc với những hình ảnh khêu gợi được trình bày khéo léo, tác động vào tiềm thức con người, tuy nhiên, ảnh hưởng của chúng (nếu có) thì rất nhạy cảm – và thậm chí có thể tạo ra hiệu ứng ngược, gây phản cảm cho người xem. Cho đến nay, ảnh hưởng thật sự duy nhất của điều thú vị tiềm ẩn này là tăng số lượng phát hành của loại sách báo “giật gân” và khiến độc giả đọc các mẩu quảng cáo kỹ hơn – có lẽ để xem óc tưởng tượng dẫn họ tới đâu.

Ảnh hưởng của thông điệp ẩn giấu trong những bản ghi âm cũng làm nhiều khách hàng thích thú. Hãy cùng xem xét những nỗ lực sử dụng kỹ thuật âm thanh để tác động vào tiềm thức trên thị trường sách về chủ đề hoàn thiện bản thân. Những đĩa CD và băng ghi âm thu lại tiếng sóng xô bờ và những âm thanh tự nhiên khác, đều có dụng ý chứa đựng những thông điệp tiềm ẩn giúp người nghe bỏ thuốc, giảm cân, lấy lại sự tự tin, v.v… Dù thị trường này đang phát triển nhanh chóng, nhưng chúng ta chẳng có mấy bằng chứng về việc những tác động vào tiềm thức ẩn chứa trong các kênh âm thanh có thể đem lại những thay đổi về hành vi theo ý muốn của con người.

Vậy những thứ này có đáng để chúng ta bỏ công sức hay không? Một số nghiên cứu của các nhà tâm lý học lâm sàng gợi ý rằng con người có thể bị ảnh hưởng bởi các thông điệp tiềm ẩn trong những điều kiện rất riêng biệt, tuy nhiên hiệu quả của những kỹ thuật này trong hầu hết các bối cảnh thị trường vẫn chưa được khẳng định. Những thông điệp hiệu quả phải thật sự phù hợp với mọi cá nhân, chứ không phải những thông điệp đại chúng mà các nhà quảng cáo cần để tạo ra lượng khán giả đông đảo hơn. Dưới đây là những nhân tố hạn chế:

• Ngưỡng nhận thức của mỗi cá nhân là khác nhau. Một thông điệp đủ để tác động đến người có ngưỡng kích thích thấp thì có thể lại không đủ mạnh để tác động đến người có ngưỡng kích thích cao.
• Các nhà quảng cáo không kiểm soát được hết khoảng cách và vị trí của người tiêu dùng trước màn hình. Ví dụ trong một rạp chiếu phim, chỉ có một số ít khán giả ngồi đúng vị trí để có thể tiếp nhận được một thông điệp ẩn.
• Người xem phải hoàn toàn tập trung. Mức độ tập trung của khán giả xem chương trình truyền hình hay một bộ phim thay đổi theo từng thời điểm, và họ có thể chẳng chú ý chút nào khi đoạn quảng cáo kích thích diễn ra.
• Mặc dù có thể đạt được những tác động mong muốn, song nó chỉ dừng lại ở mức độ chung chung. Ví dụ, một thông điệp có thể làm người ta cảm thấy khát, nhưng không nhất thiết phải chạy đi mua nước uống. Bởi những nhu cầu cơ bản bị kích thích, nên các nhà thị trường sẽ thấy sau những lo toan và chi phí họ bỏ ra để tạo một thông điệp ngầm, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của các công ty đối thủ cũng tăng!
• Điểm mấu chốt là: Hãy tiếp tục tìm kiếm những thông điệp ẩn chứa mà bạn muốn, nhưng cũng đừng quên kiếm tìm các “vật thể lạ” khác.

SỰ THẬT 5

Quan điểm của mỗi người

Hai người có thể cùng nhìn, cùng nghe một sự việc, nhưng cách họ suy diễn về nó có thể khác nhau như ban đêm với ban ngày, phụ thuộc vào những gì thông điệp “nói” với họ và những gì họ nghĩ rằng sẽ nhìn thấy. Một nghiên cứu mới đây đã minh họa sức mạnh của kỳ vọng. Những đứa trẻ 3 đến 5 tuổi được ăn khoai tây chiên kiểu Pháp của McDonald đựng trong túi McDonald đều cảm thấy chúng ngon hơn so với những đứa trẻ ăn cùng loại khoai tây nhưng đựng trong chiếc túi trắng tinh. Ngay cả cà rốt cũng ngon hơn khi chúng được đựng trong túi của McDonald – hơn một nửa đám trẻ thích chúng hơn nhiều so với cà rốt đựng trong túi trắng. Ronald hẳn là rất tự hào về điều này!

Ý nghĩa chúng ta đặt vào mỗi kích thích phụ thuộc vào nhận thức nội tại, hay một bộ niềm tin mà chúng ta gắn cho nó. Trong một quá trình mà chúng ta gọi là liên tưởng đối chiếu, một số tính chất nhất định của kích thích sẽ đánh thức một nhận thức nội tại. Điều đó tiếp tục khiến chúng ta so sánh kích thích đó với những kích thích tương tự mà chúng ta đã trải qua trong quá khứ.

Nhận diện và đánh thức đúng nhận thức bên trong là vô cùng quan trọng đối với nhiều quyết định marketing, bởi điều này quyết định những tiêu chuẩn mà khách hàng sẽ dùng để đánh giá sản phẩm, gói hàng hay thông điệp. Những bình xịt tiêu axit dạ dày cực mạnh của Maalox đã thất bại, cho dù dạng bình phun là một thiết kế vô cùng hiệu quả cho sản phẩm. Tuy nhiên, đối với người mua hàng, bình phun phải là để đựng nước sốt cho món tráng miệng chứ không phải một loại thuốc.

Một nhân tố quyết định việc chúng ta phân tích một kích thích như thế nào là mối liên hệ mà con người buộc chúng với các sự kiện, cảm giác, hình ảnh trong trí nhớ. Khi RJR Nabisco giới thiệu một loại Teddy Grahams (bánh quy cho trẻ em) dành cho người lớn, công ty đã sử dụng màu sắc bao bì tối để củng cố niềm tin rằng sản phẩm mới dành cho người trưởng thành. Tuy nhiên, doanh số bán thật đáng thất vọng. Sau đó, Nabisco đổi sang hộp màu vàng tươi để ám chỉ rằng sản phẩm này là món snack vui nhộn, và sự liên tưởng tích cực của khách hàng giữa màu sắc tươi sáng và hương vị đã thúc đẩy họ mua sản phẩm bánh quy này.

Não của chúng ta có xu hướng liên kết các cảm giác hiện tại với những cảm giác sẵn có trong trí nhớ, dựa vào một số nguyên lý tổ chức cơ bản. Những nguyên lý này xuất phát từ Tâm lý học cấu trúc, một trường phái cho rằng con người giải thích ý nghĩa dựa trên toàn bộ những kích thích họ nhận được, thay vì nhận thức từng kích thích riêng biệt. Từ tiếng Đức Gestalt có nghĩa là toàn bộ, kiểu mẫu, hình thể và chúng ta tóm tắt thuật ngữ này là “Tổng thể bao giờ cũng lớn hơn các giá trị thành phần cộng lại.” Quan điểm Gestalt cung cấp một số nguyên lý liên quan đến cách não của chúng ta tổ chức các kích thích:

• Nguyên lý khép kín cho rằng con người thường nhận thức một bức tranh chưa hoàn chỉnh như một tổng thể hoàn chỉnh. Tức là, chúng ta thường điền vào những chỗ khuyết bằng kinh nghiệm trước đây của mình. Nguyên lý này giải thích tại sao hầu hết chúng ta không gặp khó khăn gì khi đọc một biển hiệu neon ngay cả khi đèn ở một số chữ bị cháy. Nguyên lý này cũng được áp dụng trong công việc khi chúng ta chỉ nghe được một phần của nội dung hội thoại (“Anh có thể đưa Salem ra nước ngoài, nhưng…”). Các chiến lược marketing sử dụng nguyên lý khép kín sẽ khuyến khích khán giả tham gia, từ đó gia tăng cơ hội truyền tải thông điệp đến mọi người.
• Nguyên lý tương đồng cho chúng ta biết khách hàng thường gộp những vật có tính chất vật lý giống nhau thành một nhóm. Công ty Green Giant đã dựa trên nguyên lý này khi thiết kế lại bao bì cho sản phẩm rau đông lạnh. Điều đó đã tạo ra một “biển màu xanh” để đồng nhất tất cả các sản phẩm khác nhau của họ.
• Nguyên lý hình và nền cho rằng một phần của kích thích sẽ mạnh hơn và vượt trội (hình) trong khi các phần còn lại sẽ làm nền. Khái niệm này rất dễ hiểu nếu bạn nghĩ đến một bức ảnh với một vật thể được tập trung sắc nét (hình) nằm chính giữa. Hình đó nổi trội và mắt người sẽ tập trung thẳng vào đó. Phần kích thích mà con người coi là hình hay nền phụ thuộc vào từng khách hàng, cũng như phụ thuộc các yếu tố khác. Tương tự, thông điệp marketing sử dụng nguyên lý hình và nền có thể dùng một kích thích làm trọng tâm, hoặc có thể biến nó thành nền hay bối cảnh xung quanh một điểm khác.

Những kích thích chúng ta cảm nhận được thường mơ hồ. Chính chúng ta quyết định ý nghĩa của chúng dựa vào những kinh nghiệm trong quá khứ, những mong đợi và nhu cầu. Một thí nghiệm kinh điển đã mô tả lại quá trình “nhìn thấy những gì bạn muốn nhìn”. Sinh viên hai trường đại học Princeton và Dartmouth được lần lượt xem bộ phim về một trận bóng bầu dục quyết liệt giữa hai trường kình địch. Mặc dù mọi người đều nhận một kích thích giống nhau, nhưng mức độ họ coi là phạm luật và mức độ khiển trách của họ dành cho các nhân vật khác nhau, phụ thuộc vào trường mà các sinh viên đó đang theo học.

Thí nghiệm trên cho thấy khách hàng thường áp đặt quan điểm hay mong muốn chủ quan của mình vào sản phẩm hay một mẫu quảng cáo. Quá trình phân tích này có thể đem lại kết quả trái với mong đợi của các nhà thị trường. Công ty Planters Lifesavers đã hiểu ra điều này khi giới thiệu một sản phẩm đậu phộng hút chân không mang tên Đậu phộng rang tươi Planters. Ý tưởng đánh vào niềm yêu thích của khách hàng đối với cà phê rang tươi, và cũng bằng cách đó nhấn mạnh vào độ tươi mới của đậu phộng. Một ý tưởng tuyệt vời, cho đến khi các quản lý siêu thị trở nên giận dữ và bắt đầu hỏi ai sẽ trả tiền để dọn sạch những hạt lạc rơi vãi trong máy nghiền cà phê của cửa hàng.

Một thí nghiệm gần đây cũng chứng minh nhận định của chúng ta ảnh hưởng đến kinh nghiệm như thế nào. Trong trường hợp này, nghiên cứu đã thay khẩu vị bia của người tham gia đơn giản bằng cách kể cho họ những câu chuyện khác nhau về những nguyên liệu dùng để ủ một loại bia nhất định. Nhà nghiên cứu mời khách quen của quán bar đó uống bia miễn phí nếu họ tham gia một cuộc kiểm tra vị giác. (Chẳng có gì ngạc nhiên là rất ít người từ chối lời đề nghị này.) Mỗi người tham dự được uống hai cốc bia – một cốc loại Budweiser hay Samuel Adams bình thường, và cốc còn lại vẫn loại bia đó, nhưng cho thêm vài giọt giấm thơm. Mặc dù hầu hết những con nghiện bia đều đoán giấm làm giảm vị ngon của bia, nhưng thực tế, 60% câu trả lời của những người không biết cốc bia nào có giấm là họ thích loại được pha trộn hơn loại bình thường! Còn khi người nếm thử biết trước cốc bia nào có giấm trước khi uống, chỉ có 1/3 trong số họ thích loại này.