Đến Starbucks Mua Cà Phê Cốc Lớn

CHƯƠNG 1. NÊN MUA TRÀ XANH ĐÓNG CHAI Ở CỬA HÀNG TIỆN LỢI HAY SIÊU THỊ?

Sự ăn chênh lệch và chi phí giao dịch làm tăng hay giảm sự chênh lệch về giá cả?

CHI PHÍ GIAO DỊCH – NGUYÊN NHÂN DẪN ĐẾN NHỮNG SẢN PHẨM GIỐNG NHAU NHƯNG CÓ MỨC GIÁ BÁN KHÁC NHAU

Theo hình 1, một chai trà xanh 500ml thuộc cùng một nhà sản xuất nước giải khát được bán trong khoảng giá dao động từ 88 yên đến 150 yên. 88 yên là mức giá khuyến mãi tại siêu thị, 150 yên là mức giá tại máy bán hàng tự động, giá bán ở cửa hàng đồng giá là 105 yên (sau khi chiết khấu thuế còn 100 yên), còn tại cửa hàng tiện dụng, chai trà này được bán ra với mức giá 147 yên. Trên thực tế, sản phẩm trên còn có thể được bán với nhiều mức giá hơn nữa. Ngoài ra, 7-Eleven, tập đoàn lớn nhất trên thị trường phân phối sản phẩm với giá niêm yết, từ tháng 9/2005, đã giảm giá một số nhãn hàng nước giải khát được ưa chuộng xuống còn 125 yên. Từ tháng 11/2006, bản thân 7-Eleven cũng đã cho ra mắt nhãn hiệu nước đóng chai cùng thể tích của riêng mình với giá 98 yên/chai. Tuy vậy, tại kệ bán nước giải khát, những sản phẩm có vị trà xanh tương tự nhau vẫn có giá niêm yết là 147 yên/sản phẩm. Tương ứng với mỗi vị trí phân phối, một loại hàng hóa sẽ có nhiều mức giá khác nhau và vẫn có lượng khách hàng riêng, nên cách thức kinh doanh như vậy vẫn tiếp tục tồn tại. Chỉ có điều, nếu xem xét hiện tượng “một sản phẩm có nhiều mức giá khác nhau”, ta có thể chia nó ra thành hai trường hợp chính sau:

Trường hợp thứ nhất, cùng một sản phẩm nhưng giá bán khác nhau, sẽ được phân tích sau. Trường hợp thứ hai, hai sản phẩm “tưởng như một” nhưng bản chất lại có những điểm khác biệt đáng kể.

Hãy thử phân tích trường hợp thứ hai trước. Một sản phẩm trà xanh đóng chai, thoạt nhìn tưởng không có gì khác biệt, nhưng khi được bán tại siêu thị hoặc cửa hàng đồng giá, nó không được làm lạnh, trong khi tại máy bán hàng tự động hay cửa hàng tiện dụng, nó đã được “ướp lạnh”. Chỉ xét riêng đến yếu tố “dịch vụ làm lạnh đồ uống” thì đây cũng là một nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về giá sản phẩm. Đối với vấn đề được đưa ra tại phần mở đầu, khi mua nước giải khát, cụ thể ở đây là trà xanh đóng chai, người mua thường nhận thức được rằng, họ móc hầu bao không chỉ để thanh toán cho “riêng sản phẩm” đó mà còn chi trả cho rất nhiều dịch vụ kèm theo. Vì thế, dù số tiền khách hàng trả cho dịch vụ “làm lạnh” đồ uống có thể hơi cao đi nữa thì họ cũng không mấy bận tâm.

Tuy nhiên thời gian gần đây, đến cả cửa hàng đồng giá và siêu thị cũng bán đồ uống đóng chai được ướp lạnh sẵn. Thực chất, việc ướp lạnh này có ảnh hưởng ít nhiều đến hạn sử dụng của sản phẩm, nhưng tôi sẽ đề cập sâu hơn về yếu tố này tại chương 6. Ở đây, chúng ta chỉ xét trường hợp: hai sản phẩm có cùng hạn sử dụng và cùng được ướp lạnh như nhau. Vậy tại sao lại có nhiều mức giá khác nhau đến vậy cho cùng một đơn vị sản phẩm?

Lý do duy nhất đó là: Sự tồn tại của “phí giao dịch liên quan”.

Trong thực tế, mỗi lần mua sắm một sản phẩm là một lần chúng ta phải trả cho rất nhiều loại phí khác nhau và chúng được định danh là “phí giao dịch liên quan”. Đầu tiên, để đi đến địa điểm mua sắm rồi quay về nhà, ta phải tốn thời gian và công sức của bản thân. Nếu chọn cách thức di chuyển bằng phương tiện công cộng, bạn phải chịu phí giao thông, nếu tự lái xe, bạn phải trả phí xăng dầu. Đây là “phí thặng dư” đi kèm với số tiền bạn phải trả cho mỗi lần mua sắm.

Có trường hợp, dù bạn không trực tiếp trả tiền, nhưng việc “hao mòn tài sản” cũng là một kiểu chi phí tương tự. Giả sử, bạn là người luôn sử dụng xe đạp để đi mua sắm nên bạn thấy mình không tốn tiền xăng hay tiền mua vé xe bus, nhưng bản thân chiếc lốp xe bị mòn trong quá trình di chuyển chính là một dạng chi phí. Chưa kể, mỗi lần đi mua sắm sẽ là một lần “hao tổn tâm sức” của bạn. Cửa hàng A bán rẻ hơn cửa hàng B, bạn biết rõ điều đó nên muốn mua tại cửa hàng A. Nhưng trong thâm tâm, bạn lại e rằng, việc mình đến mua hàng tại cửa hàng A sẽ đến tai một người quen của người bạn đang làm quản lý ở cửa hàng B. Cuối cùng, trong vô thức, bạn tránh né cửa hàng A và đến cửa hàng B để mua sắm. Tất cả những “chi phí thời gian và công sức”, “phí thặng dư”, “phí hao mòn tài sản” và “phí tâm lý” đều là những chi phí đặc biệt mà mỗi khách hàng sẽ chịu mỗi khi mua sắm. Những chi phí trên có thể được gọi chung dưới cái tên “chi phí giao dịch liên quan” hay là những loại phí đặc biệt đi kèm với số tiền phải trả cho mỗi lần phát sinh một giao dịch kinh tế bất kỳ. Tuy nhiên, “phí giao dịch liên quan” là một khái niệm mang tính tương đối. Điều này có nghĩa, cùng một giao dịch nhưng tùy theo góc nhìn, có thể sẽ xuất hiện những cách kiến giải khác nhau.

Ví dụ, bạn muốn đặt mua một loại đặc sản từ một địa phương xa xôi và phải trả thêm khoảng 500 yên phí chuyển phát. Nếu bạn cho rằng 500 yên này là phí phát sinh giữa bạn và cửa hàng kia trong quá trình giao dịch mua hàng thì nó được xem là một loại phí giao dịch liên quan. Nhưng nếu bạn nghĩ 500 yên đó dùng để chi trả cho người vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến giao tận nhà thì đây là phí dịch vụ chứ không phải là phí giao dịch liên quan.

Trong các loại phí giao dịch liên quan, “phí thu thập thông tin” cũng là một loại phí tổn đáng được quan tâm. Trước khi mua bất kỳ sản phẩm nào, người tiêu dùng luôn phải tận dụng mọi nguồn tin để xác định xem, món hàng đó liệu có tốt hay không và mua ở mức giá nào là rẻ nhất? Nếu bản thân người mua phải tốn công xử lý thông tin để đưa ra quyết định thì về phía người bán, họ cũng phải tốn chi phí để truyền tải thông tin đến khách hàng. Đây cũng là một loại trong chi phí giao dịch liên quan, có thể được gọi là “phí tiền giao dịch”. Ngoài ra, loại phí này còn có khả năng tác động đến nhiều người xung quanh người mua hàng.

Ví dụ, nếu một người thuê nhà đang sống tại khu chung cư muốn mua giường mới, người đó phải hỏi ý kiến hoặc thuyết phục để nhận được sự đồng ý từ chủ nhà. Chỉ riêng việc này cũng sẽ dẫn đến việc phát sinh phí giao dịch liên quan, cụ thể là phí thời gian và công sức. Chưa kể trong khi giao dịch, nhiều loại phí tổn khác cũng phát sinh nhằm phục vụ mục đích đàm phán, quyết toán, vận chuyển, v.v… các chi phí liên quan đến bên mua và bên bán. Tiền thuế hay phí thủ tục cũng là một trong các loại phí giao dịch liên quan. Vậy còn loại “phí hậu giao dịch” thì sao? Bạn cần phải rót nước sôi vào cốc mì ăn liền, sau đó mới có thể thưởng thức, những món đồ khác lại yêu cầu bạn mở bao bì, xếp lên kệ hoặc thu xếp nhà cửa để bài trí chúng. Sau khi hoàn thành vai trò sử dụng của mình, chúng trở thành rác và cần bạn bỏ ra chi phí thời gian và công sức để vứt bỏ. Cứ như thế, phí tổn cho mỗi lần sử dụng bất kỳ một vật dụng (thậm chí là “chuẩn bị sử dụng” hoặc “đã sử dụng” rồi biến thành rác) cũng được tính vào phí giao dịch liên quan. Tôi đã từng phải cất công xin đổi lại đôi giày mình vừa đặt hàng qua mạng bởi cỡ giày không vừa. Tương tự như phí thời gian và công sức hay phí vận chuyển, việc không hiểu rõ về món hàng mình định mua sẽ dẫn đến việc phát sinh phí hậu giao dịch.

Thêm nữa, việc gọi chi phí phát sinh mỗi lần đi đến cửa hàng hay mặc cả với người bán là “phí nội giao dịch” hay “phí tiền giao dịch” cũng không mấy khác biệt. Trên thực tế, rất khó để phân định rõ đâu là thời điểm phát sinh phí tiền giao dịch, nội giao dịch hay hậu giao dịch. Với sản phẩm điện máy có cấu tạo phức tạp, để không phải “đánh vật” với cái điều khiển từ xa hay sổ tay hướng dẫn, nhiều người chọn phương án tìm hiểu trước cách sử dụng thông qua Internet. Trong trường hợp này, phí hậu giao dịch của người này là trở thành phí tiền giao dịch của người khác.

CÓ THỂ LOẠI BỎ SỰ “CHÊNH LỆCH GIÁ” NẾU PHÍ GIAO DỊCH LIÊN QUAN KHÔNG TỒN TẠI

Phí giao dịch liên quan bao gồm nội dung loại phí riêng được minh họa và giải thích trong hình 2. Dựa vào đó, chúng ta hãy cùng phân tích nguyên nhân khiến một chai trà xanh cùng loại nhưng lại có nhiều mức giá. Siêu thị 24h gần nhà tôi có bán loại trà xanh đóng chai đã được ướp lạnh và bày bán ngay ở cửa ra vào với giá 98 yên. Máy bán hàng tự động đặt ngay trước cửa siêu thị cũng có sản phẩm trên nhưng với mức giá là 150 yên. Nếu thử đặt hai chai trà có cùng thời hạn sử dụng nhưng được mua ở hai nơi khác nhau trước mặt một người, một chai giá 98 yên và chai có giá 150 yên, hầu hết mọi người sẽ không mua chai trà xanh có giá 150 yên.

. Lý do khiến một chai trà xanh đóng chai thể tích 500ml được bán với nhiều giá khác nhau là gì?

Đứng từ góc nhìn của người mua hàng, phí giao dịch liên quan ở tình huống trên gần như bằng 0. Nếu sự chênh lệch về giá xuất hiện thì sản phẩm có giá cao hơn sẽ không thể tiêu thụ được. Có thể vẫn tồn tại những khách hàng có cảm giác bất an khi cho rằng “Chai nước giá 98 yên thì rẻ quá, không yên tâm chút nào” nên sẽ chọn mua chai trà xanh có giá 150 yên. Tuy nhiên, trong trường hợp đặc biệt này, 150 yên kia đã bao gồm phí tâm lý khi nó mang đến cảm giác “tiền nào của nấy, đắt hơn nhưng an tâm hơn” cho khách hàng. Đối với kiểu khách hàng trên, sự chênh lệch về mức giá giữa hai sản phẩm hoàn toàn giống nhau cũng không có gì xấu. Hoặc nói cách khác, người này đã trả thêm phí để thoát khỏi tình trạng “hao tổn tâm sức” (một trong các loại phí giao dịch liên quan đã được đề cập ở trên) trong quá trình mua sắm. Còn có một bộ phận khách mua hàng với tư tưởng “mua để ủng hộ người bán” nên sẽ chọn mua sản phẩm giá 150 yên. Nhưng thật ra, 150 yên này cũng đã bao gồm chi phí tâm lý. Chính các yếu tố trên đã khiến chai trà xanh giá 150 yên trở nên khác biệt với sản phẩm 98 yên còn lại.

Nếu người mua hiểu đúng về sự giống nhau giữa hai sản phẩm và phí giao dịch liên quan, họ sẽ không bao giờ trả 150 yên cho một sản phẩm có thể mua được với giá 98 yên cả. Vì thế, nếu cả hai cơ sở bán hàng trên muốn tiêu thụ được sản phẩm thì họ bắt buộc phải bán với giá ngang nhau. Ta hãy tiếp tục phân tích ví dụ được đặt ra ở đầu chương này. Đó là, vẫn có người chọn mua sản phẩm trà xanh đóng chai với giá 150 yên tại máy bán hàng tự động thay vì mua nó trong siêu thị ở ngay cạnh đó với giá 98 yên. Hai khách hàng sau đều chọn mua sản phẩm trà xanh bán ở máy bán hàng tự động.

Người thứ nhất là anh Tarou, chưa từng vào siêu thị bên cạnh để mua hàng nên không biết giá trà xanh đóng chai được bán trong đó. Thêm vào đó, việc tìm hiểu về giá cả hàng hóa ở siêu thị lại khá phiền phức nên anh Tarou đã chọn mua nước ở máy bán hàng tự động với giá 150 yên. Ở đây xuất hiện phí tiền giao dịch, tức là chi phí yêu cầu người mua phải tìm hiểu thông tin về sản phẩm cần mua ở siêu thị và vì thế sản phẩm trà xanh đóng chai kia đã được mua với giá 150 yên.

Vị khách thứ hai là cô Hanako, người thường đến mua sắm tại siêu thị trên nên biết rõ giá bán của trà xanh đóng chai tại đây. Vấn đề nằm ở chỗ, cô cũng biết rằng, do siêu thị này nằm cạnh ga tàu nên lúc nào cũng đông nghịt người. Vào ngày thường, cô Hanako sẽ vào siêu thị để mua nước nhưng do lúc này chỉ còn 3 phút nữa là chuyến tàu của cô chuyển bánh nên cô đã chọn bỏ ra 150 yên để mua trà xanh tại máy bán hàng tự động. Ở trường hợp này, phí trong giao dịch là lượng thời gian khách hành phải dành cho việc xếp hàng chờ thanh toán ở quầy. Tuy nhiên, lúc này vì đang vội nên phí thời gian của cô Hanako đã tăng. Kết quả là, sản phẩm trà xanh đóng chai kia đã được mua với giá 150 yên.

Với trường hợp phí hậu giao dịch ảnh hưởng đến giá cả sản phẩm, do trà xanh đóng chai là một mặt hàng đặc biệt, nên sau đây chúng ta hãy phân tích các đối tượng khác. Giả sử, sau khi mua một thiết bị điện gia dụng về, bạn mới phát hiện ra nó bị lỗi hoặc không biết cách sử dụng và cảm thấy rất lo lắng. Lúc này, việc bạn thường làm sẽ là gọi cho bộ phận chăm sóc khách hàng và trình bày về vấn đề của mình hoặc của sản phẩm. Nhưng cũng có trường hợp không ai bắt máy hoặc thái độ của nhân viên chăm sóc khách hàng kém thân thiện. Riêng thời gian và công sức bạn bỏ ra cho việc đó cũng được xếp vào một loại phí giao dịch liên quan.

Hoặc một người đang sở hữu một chiếc máy tính xách tay hiệu X, nay anh ta có nhu cầu mua mới máy tính. Có hai chiếc máy tính giống hệt nhau về tính năng được giới thiệu và chào bán: sản phẩm của hãng X với giá 150.000 yên, của hãng Y có giá 140.000 yên. Người này hiểu rõ tính năng của hai chiếc máy tính này giống hệt nhau, nên việc quyết định chọn mua máy của hãng Y sẽ là lựa chọn khôn ngoan hơn. Tuy nhiên, do từ trước đến nay anh ta dùng sản phẩm của hãng X và biết nhân viên chăm sóc khách hàng của hãng X rất nhiệt tình nên rất có thể anh ta sẽ chọn mua của hãng X dù giá tiền có cao hơn. Việc cân nhắc đến phí tổn sẽ phát sinh trong giai đoạn hậu mãi trước khi chọn lựa sản phẩm như trong ví dụ trên là vô cùng hợp lý. Ở đây, do có sự tồn tại của phí hậu giao dịch nên sinh ra mức chênh lệch giữa giá bán của hai sản phẩm giống nhau.

Tuy có thể hơi phi thực tế, nhưng chúng ta hãy đặt ra giả thuyết: Nếu mọi giao dịch đều không phát sinh phí giao dịch liên quan thì điều này có tác động mạnh mẽ như thế nào đến việc hiện thực hóa trạng thái “Cùng sản phẩm, cùng giá bán”?

Xét cùng một sản phẩm trà xanh đóng chai nhựa, giá tại cửa hàng C là 100 yên trong khi tại cửa hàng D là 98 yên. Vì phí giao dịch liên quan lúc này đang bằng 0 nên sẽ xuất hiện một người kinh doanh theo phương thức: Anh ta đến cửa hàng D mua sản phẩm trên với giá 98 yên rồi mang đến bán trước cửa hàng C với giá 99 yên. Vì người tiêu dùng thấy sản phẩm có giá rẻ hơn giá trong cửa hàng C nên ngay lập tức chúng được mua sạch. Dù người này có bán lại sản phẩm của mình đúng bằng giá tại cửa hàng C thì đến một thời điểm nào đó, anh ta cũng sẽ bán hết hàng. Bản thân sự chênh lệch giá khi mua 98 yên, bán lại 98 hoặc 100 yên đã mang lại lợi nhuận cho người bán. Dù chỉ thu lời 1-2 yên trên một sản phẩm nhưng nếu bán với số lượng lớn, thì lợi nhuận cũng không hề nhỏ. Theo ngôn ngữ của Kinh tế học, cách buôn bán này gọi là “Ăn chênh lệch” hay là kinh doanh dựa trên sự chênh lệch giá. Đây là một loại giao dịch mua bán lợi dụng sự chênh lệch về giá của cùng một sản phẩm trong cùng một thời điểm, để thu về lợi nhuận. Bất kỳ ai mua hàng với giá rẻ, bán lại với giá cao hơn trong cùng thời điểm, về mặt lý thuyết, họ hoàn toàn có thể kiếm lời chỉ nhờ vào sự chênh lệch giá. Và nếu cơ chế “ăn chênh lệch” này hoạt động một cách rộng rãi thì “mặt bằng giá” của cùng một sản phẩm không hề khác nhau. Ví dụ, những khách hàng đã mua trà xanh đóng chai ở cửa hàng C với giá 100 yên, nếu có nhu cầu mua hàng giá rẻ hơn, họ sẽ đến cửa hàng D. Điều này buộc cửa hàng C không còn cách nào khác, phải hạ giá sản phẩm trà xanh đóng chai của mình xuống còn 98 yên.