Đặt Tên Cho Thương Hiệu

TIẾP TỤC HÀNH TRÌNH CỦA THƯƠNG HIỆU

XÂY DỰNG thương hiệu là một quá trình liên tục, không có điểm dừng. Có rất nhiều công cụ để xây dựng thương hiệu và tôi sẽ phải dành thêm vài năm nữa, với vài quyển sách nữa để có thể trình bày về tất cả các công cụ đó. Hiện nay, sứ mạng của chúng tôi – hỗ trợ đào tạo các doanh nghiệp châu Á về nghệ thuật và khoa học xây dựng thương hiệu – đã chuyển sang giai đoạn thứ 3: các chiến lược đặt tên.

Quyển sách này là phần tiếp theo của hành trình từ năm 2007, khi tác phẩm đầu tiên của tôi ra đời: Chuyển đổi doanh nghiệp thành thương hiệu (Transforming Your Business into A Brand), với đồng tác giả là một đồng nghiệp của tôi – Wilson Chew. Tác phẩm này bàn về 10 quy tắc để xây dựng thương hiệu mà những tên tuổi lớn nhất – cấp độ toàn cầu, khu vực hay địa phương – đã được tạo dựng nên. Sau nhiều năm tư vấn, chúng tôi đã bắt đầu nhận ra là Singapore thực sự đang có nhiều công ty tầm cỡ thế giới – đó là những công ty về căn bản là vững vàng, được quản lý tốt, có hiệu quả và có sản phẩm chất lượng cao.

Vấn đề ở đây là Singapore có nhiều công ty đẳng cấp toàn cầu, nhưng lại không có những thương hiệu toàn cầu, điều đó lý giải việc khi so sánh với nhiều công ty đối ứng tại phương Tây hay thậm chí ở Nhật Bản, Hàn Quốc thì các công ty Singapore đều có giá trị thương hiệu tương đối thấp hơn. Nếu tất cả các khía cạnh khác là tương đương nhau thì công ty phương Tây bao giờ cũng có tỷ lệ % của tài sản vô hình cao hơn tỷ lệ này trong một công ty Singapore.

Khi bạn có một thương hiệu mạnh, phần vô hình trong giá trị thương hiệu sẽ tăng thêm. Và khi đã trở thành vô hình thì giá trị thương hiệu không còn mức giới hạn nào nữa. Nếu giá trị của bạn phần lớn dựa vào những tài sản “cứng” – những tài sản hữu hình, cụ thể mà bạn sở hữu – thì sự phát triển của bạn còn có giới hạn. Sở hữu một tài sản vô hình có giá trị quá lớn cũng có thể trở thành nguy hiểm. Tuy nhiên, phần lớn các công ty Singapore đều bị đánh giá thấp hơn giá trị thực của họ, bởi vì họ đã không xây dựng cho mình các thương hiệu mạnh mẽ hơn. Đó chính là điều được các chuyên gia định giá thương hiệu độc lập mà tôi đã cùng làm việc đồng thuận.

Nếu mọi thứ khác là ngang nhau, nhìn chung thì người ta sẽ ưa chuộng các thương hiệu phương Tây hơn là các thương hiệu châu Á. Một cách tổng quát thì người phương Tây thích dùng các thương hiệu phương Tây, và người châu Á cũng vậy. Có phải là sản phẩm của phương Tây tốt hơn xét về chất lượng, sự cải tiến và hiệu quả? Không nhất thiết là như vậy. Nhưng các thương hiệu phương Tây mạnh hơn. Do đó chúng được ưa chuộng hơn trong nhiều lĩnh vực ngành nghề. Một số thương hiệu Nhật Bản và Hàn Quốc đã xâm nhập được vào tâm trí khách hàng toàn cầu sau nhiều năm tích cực cải tiến và xây dựng thương hiệu, nhưng có rất ít công ty Singapore đã thành công như thế này.

Tôi đã trình bày sự khác biệt, nét tương phản giữa hoạt động kinh doanh và thương hiệu trong tác phẩm đầu tiên của mình. Nhiều công ty Singapore – mặc dù là các công ty đẳng cấp thế giới nếu xét theo các khía cạnh vận hành – vẫn chỉ đơn thuần là kinh doanh chứ không phải là thương hiệu, bởi vì họ không sở hữu được một ý tưởng mạnh mẽ trong tâm tưởng của mọi người. Khách hàng mua sản phẩm của các công ty này vì lý do giản đơn là giá rẻ hơn. Thương hiệu là một thứ vô hình, thương hiệu tồn tại như các ý tưởng trong tâm trí khách hàng. Khi thương hiệu của bạn đã gắn kết chặt chẽ với một ý tưởng nào đó thì bạn đã có một thương hiệu mạnh. Nếu không thì bạn chỉ có công việc kinh doanh mà thôi. Thời đại ngày nay, nếu chỉ có việc kinh doanh không thôi thì chưa đủ, vì bất cứ thứ gì bạn chào bán được thì các đối thủ của bạn cũng có thể chào bán. Theo thời gian, những đối thủ này (dù sao cũng có một vài đối thủ) sẽ có thể chào bán sản phẩm dịch vụ đó tốt hơn với giá rẻ hơn. Để tồn tại trong bối cảnh siêu cạnh tranh hiện nay, bạn cần có thương hiệu. Để phát triển bất chấp sự tấn công liên tục của các đối thủ cạnh tranh, bạn cần có một thương hiệu mạnh.

Cuốn Chuyển đổi doanh nghiệp thành thương hiệu được viết bởi vì Wilson và tôi đã nhìn thấy nhiều tiềm năng trong các công ty Singapore. Chúng tôi muốn giúp họ chuyển đổi từ những hoạt động kinh doanh tốt thành những thương hiệu mạnh. Không gì thất vọng cho bằng khi nhìn thấy một công ty tốt hơn nhiều đối thủ nhưng lại kém thế hơn trên thị trường, chỉ vì họ xây dựng thương hiệu cho mình chưa tương xứng. Tôi từng gặp gỡ vài nhà đầu tư mạo hiểm tại thung lũng Silicon. Tôi cũng trao đổi với John Nesheim – quân sư của những đơn vị mới khởi nghiệp tại thung lũng Silicon – hiểu biết của ông ta dùng để hỗ trợ các doanh nghiệp mới trong việc tăng vốn. Những người này đều hỏi tôi: “ông có biết các công ty Singapore đang sai lầm điều gì không?”. Tôi trả lời: “Tôi có vài ý, nhưng sao các ông không nói cho tôi biết?”. Và họ đã nói, đại ý là: “Xét về chất lượng, sự cải tiến và trình độ hiểu biết thì nhiều công ty Singapore là tương đương, thậm chí còn vượt qua các công ty Hoa Kỳ; nhưng họ đang có xu hướng thua cuộc trên thương trường – và họ sẽ thua – bởi vì họ thậm chí không có cả những ý tưởng sơ khai nhất để làm marketing cho chính mình. Trong khi những đối thủ Hoa Kỳ lại rất tuyệt vời trong công tác xây dựng thương hiệu, còn các doanh nghiệp Singapore lại kém xa về mục này.”

Điều này “khó nuốt” thật, nhưng tôi phải chấp nhận. Người Mỹ giỏi hơn về mặt này, và một trong các lý do là các công ty Singapore vẫn giữ ý niệm cho rằng nếu sản xuất một cái bẫy chuột (sản phẩm) tốt hơn thì vẫn có thể bắt được nhiều chuột (khách hàng) hơn. Nhưng các “chú chuột” ngày nay rất ý thức về thương hiệu. Những gì mà các công ty cần làm không chỉ là sản xuất ra các bẫy chuột loại tốt, mà còn phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm bẫy chuột đó. Thế giới kinh doanh là như vậy. Nhờ vào những tiến bộ công nghệ và quá trình siêu cạnh tranh, khoảng cách chất lượng giữa cái tốt nhất và cái tệ nhất đã bị thu hẹp lại đến mức ngay khi bạn mua một sản phẩm đầu DVD tồi nhất, một điện thoại di động “bèo” nhất, hay một máy ảnh kỹ thuật số, máy giặt, tủ lạnh hay máy vi tính “dỏm” nhất thì tất cả những thứ đó vẫn có thể hoạt động đủ tốt. Sự khác biệt ở đây là gì? Đó là thương hiệu. Tất cả là thương hiệu. Chất lượng là điều sẵn có. Để giành thắng lợi trong bối cảnh hiện nay, bạn không cần phải có chiếc bẫy chuột tốt hơn, mà phải có thương hiệu tốt hơn.

Xây dựng thương hiệu cũng có ý nghĩa chủ đạo là khác biệt hóa. Nếu không có sự khác biệt, bạn phải bán giá rẻ; đây cũng là quy tắc thứ 5 trong cuốn Chuyển đổi doanh nghiệp thành thương hiệu. Thật vậy. Nếu khách hàng của bạn không cảm nhận được bất cứ sự khác biệt nào giữa bạn và các đối thủ, họ sẽ mua từ người bán nào có giá rẻ hơn. Chừng nào giá của bạn vẫn là rẻ hơn thì bạn vẫn còn hoạt động kinh doanh. Nhưng bạn có thể duy trì lợi thế giá rẻ đó đến khi nào?

Ngay cả khi khách hàng muốn mua sản phẩm giá rẻ, họ vẫn có rất nhiều sự lựa chọn. Ví dụ, nếu bạn muốn mua một chiếc máy bơm giá rẻ cho xưởng sản xuất của bạn, bạn có được rất nhiều chào hàng và bạn sẽ chọn cái nào? Bạn hẳn sẽ chọn sản phẩm nào có thương hiệu tốt hơn. Nếu muốn mua một chiếc xe nâng giá rẻ, bạn cũng có nhiều khả năng chọn lựa và bạn chắc sẽ mua loại nào có sự khác biệt nhất – nghĩa là loại xe nào gây ấn tượng mạnh mẽ hơn vì nó đã được định vị khác biệt. Nếu muốn tìm mua một xe hơi giá rẻ, bạn sẽ tìm đến chiếc nào có biểu tượng ít xấu nhất – nghĩa là thương hiệu mạnh hơn trong số những thương hiệu xe hơi giá rẻ.

Vì tầm quan trọng của sự khác biệt hóa, chúng tôi đã xây dựng quy tắc thứ 5 và mở rộng thành một cuốn sách trình bày chi tiết về 13 chiến lược khác biệt hóa mà bạn có thể sử dụng để tạo dựng sự khác biệt cho thương hiệu của mình, nhằm giành lấy lợi thế cạnh tranh. 13 chiến lược khác biệt hóa đều được ứng dụng trong các dự án thương hiệu mà chúng tôi tham gia, và chúng tôi đã trình bày nhiều tình huống minh họa thành công để dẫn chứng cho các chiến lược này trong thực tế qua tác phẩm Sát thủ Khác biệt hóa – quyển sách thứ 2 của chúng tôi được phát hành năm 2008.

Nhưng tôi không nghĩ là chúng ta đã xong việc. Hành trình còn tiếp tục. Cuốn sách thứ 3 này cũng dựa trên 1 trong 10 quy tắc xây dựng thương hiệu đã trình bày trong tác phẩm Chuyển đổi doanh nghiệp thành thương hiệu, quy tắc số 7: sức mạnh của cái tên. Sở hữu được một cái tên tuyệt vời sẽ là một trong các quyết định quan trọng nhất của công tác xây dựng thương hiệu mà bạn phải làm, tôi sẽ giải thích trong Chương 2. Thật không may, tầm quan trọng của việc đặt tên lại bị đánh giá không đúng mức. Ngay cả trong số những người ý thức được tầm quan trọng của tên thương hiệu vẫn có nhiều người tìm đến những cái tên xấu, vì họ chưa hiểu các nguyên tắc của việc đặt tên. Trong cuốn sách này, tôi sẽ trình bày về 10 nguyên tắc mà bạn nên tuân thủ nghiêm ngặt theo từng từ. Bạn nên hiểu rõ các nguyên tắc đó, nếu không thì bạn chỉ có thể tìm được một cái tên tuyệt vời nhờ sự may mắn lớn. Mặc dù sự may mắn cũng có vai trò nhất định trong việc đặt tên – cũng như nó tham gia vào các khía cạnh khác của kinh doanh – nhưng tôi khuyên bạn không nên quá trông chờ vào vận may. Vận may không phải là một đối tác tin cậy trong kinh doanh. Ngoài ra tôi sẽ thảo luận về 12 lỗi thường gặp trong khi đặt tên (Chương 14).

Ngay cả tác phẩm này cũng có sự khác biệt cố ý so với những cuốn khác trên thị trường – không có nhiều tác phẩm bàn về việc đặt tên – bởi vì tôi muốn nghiên cứu sâu hơn vào những khía cạnh quan trọng nhất trong công tác sáng tạo ra tên gọi. Tầm quan trọng của từng nguyên tắc trong tổng số 10 nguyên tắc và những ứng dụng thành công của mỗi nguyên tắc đó được trình bày rất chi tiết.