Kinh doanh - đầu tư

Chuyên Gia Tăng Trưởng Siêu Tốc

1. THÔNG TIN SÁCH/EBOOK

Tác giả : Ryan Holiday

Download sách Chuyên Gia Tăng Trưởng Siêu Tốc ebook PDF/PRC/MOBI/EPUB. Tải miễn phí, đọc online trên điện thoại, máy tính, máy tính bảng.

Danh mục : KINH DOANH

Đọc thử Xem giá bán

2. DOWNLOAD

Download ebook                      

File ebook hiện chưa có hoặc gặp vấn đề bản quyền, Downloadsach sẽ cập nhật link tải ngay khi tìm kiếm được trên Internet.

Bạn có thể Đọc thử hoặc Xem giá bán.

Bạn không tải được sách ? Xem hướng dẫn nhé : Hướng dẫn tải sách


3. GIỚI THIỆU / REVIEW SÁCH

GIỚI THIỆU VỀ TĂNG TRƯỞNG SIÊU TỐC

Cách đây gần hai năm, tôi lên xe rời khỏi nhà, đinh ninh đó sẽ là một ngày làm việc bình thường như bao ngày khác. Tôi đã đọc tin tức buổi sáng, giải quyết một số công việc quan trọng qua điện thoại, hẹn một cuộc gặp ăn trưa và tiệc trà sau khi tan tầm. Tôi đi thẳng tới câu lạc bộ điền kinh – một phòng tập sang trọng đã tồn tại một thế kỷ, được các chức sắc trong khu phố tín nhiệm – sau đó bơi, chạy rồi ngồi trong phòng xông hơi và suy nghĩ.

Khi đến văn phòng vào khoảng 10 giờ, tôi gật đầu chào thư ký rồi ngồi xuống chiếc bàn lớn và xem lại tất cả những giấy tờ cần ký. Có những thiết kế quảng cáo cần duyệt, vận đơn cần xử lý, những sự kiện cần tài trợ và đề án cần thông qua. Một sản phẩm mới đang được đưa ra thị trường và tôi cần viết thông cáo về nó. Một chồng tạp chí vừa về – tôi đưa chúng cho một nhân viên để phân loại và sắp xếp cho thư viện báo chí.

Công việc của tôi: giám đốc marketing cho American Apparel với nửa tá nhân viên dưới quyền trong văn phòng. Ngay ở căn phòng chéo với phòng chúng tôi, hàng nghìn chiếc máy khâu đang hoạt động ầm ĩ dưới sự điều khiển của những công nhân may mặc lành nghề. Cách đó vài phòng là một xưởng chụp ảnh, nơi những quảng cáo mà tôi đặt hàng được sản xuất.

Ngoại trừ sự trợ giúp của một vài thiết bị công nghệ như máy tính và điện thoại thông minh, một ngày của tôi bắt đầu và trôi qua giống hệt như mọi giám đốc marketing khác trong 75 năm qua. Đặt hàng quảng cáo, lên kế hoạch cho sự kiện, cung cấp thông tin về sản phẩm cho phóng viên, phác thảo những “sáng tạo”, duyệt các chương trình khuyến mại, tuyên truyền những thuật ngữ như “thương hiệu”, “chi phí trên 1.000 lượt xem”, “nhận biết thương hiệu”, “phương tiện truyền thông đã thu hút được”, “thương hiệu được nhớ nhiều nhất”, “giá trị gia tăng”, “tỷ suất quảng cáo”, v.v.. Đó là công việc, vẫn luôn luôn là công việc.

Tôi không dám nói mình là Don Draper, Edward Bernays hay một ai khác, nhưng cả ba chúng tôi có thể đổi cơ quan và lịch trình cho nhau mà chỉ cần điều chỉnh đôi chút. Và tôi cũng như bất kỳ ai khác trong ngành kinh doanh, đều cảm thấy việc này khá là dễ chịu.

Nhưng cái ngày có vẻ như bình thường ấy đã bị phá vỡ bởi một bài báo. Đầu đề của nó nổi bật giữa một mớ hỗn tạp trên mạng như đập vào mắt tôi: “Chuyên gia tăng trưởng siêu tốc – phó giám đốc mới (của) ngành marketing”.

Cái gì thế này?

Tôi cũng là một phó giám đốc marketing. Tôi khá yêu thích công việc của mình và cũng có tiếng trong lĩnh vực này. Tự học hỏi, tự làm nên. Năm 25 tuổi, tôi điều hành một công ty cổ phần với 250 cửa hàng tại 120 nước và thu nhập hơn 600 triệu đô la/năm.

Nhưng Andrew Chen, tác giả của bài báo là một chuyên gia công nghệ, đồng thời là một thương nhân, không hề quan tâm đến những điều đó. Theo ông ấy, tôi và các đồng nghiệp của mình sẽ sớm thất nghiệp – có người đang chờ ngay bên để thay thế chúng tôi.

Nghề mới mang tên “chuyên gia tăng trưởng siêu tốc” đang hòa nhập vào nền văn hóa của Thung lũng Silicon, nhấn mạnh rằng kỹ năng mã hóa và hiểu biết kỹ thuật hiện đang là một yếu tố quan trọng để làm nên một nhà marketing giỏi. Chuyên gia tăng trưởng siêu tốc là sự kết hợp giữa một nhà marketing và lập trình, người luôn lật đi lật lại câu hỏi muôn thuở: “Làm sao có thể thu hút khách hàng cho sản phẩm của tôi?” và họ sẽ tìm câu trả lời bằng các thử nghiệm phân tách A/B, những trang chỉ dẫn, nhân tố lan truyền, gửi thư điện tử và giao thức Open Graph…

Toàn bộ đội ngũ marketing đang bị phá vỡ. Không phải là một phó giám đốc marketing với một nhóm các nhà marketing không cần công nghệ báo cáo công việc, chuyên gia tăng trưởng siêu tốc là những kỹ sư sinh ra để lãnh đạo những đội ngũ kỹ sư khác.

“Chuyên gia tăng trưởng siêu tốc là cái quái quỷ gì vậy?” Tôi nghĩ, “làm sao một kỹ sư có thể làm được công việc của mình kia chứ?”

Nhưng ngay sau đó, tôi đã tính tổng giá trị kết hợp của vài công ty mà Chen đã đề cập tới như các trường hợp nghiên cứu điển hình, những công ty hầu như không tồn tại cách đây vài năm.

  • Dropbox
  • Zynga
  • Groupon
  • Instagram
  • Pinterest

Hiện nay có trị giá nhiều tỷ đô la.

Theo Micah Baldwin, nhà sáng lập của Graphicly và là cố vấn khởi nghiệp cho Techstars giải thích: “Khi không có nguồn vốn dồi dào, các nhà khởi nghiệp cần học cách phá vỡ hệ thống để xây dựng doanh nghiệp của mình.” Sự phá vỡ đó của họ – xảy ra trước sự chứng kiến của tôi – đã tái định nghĩa lại khái niệm marketing từ gốc rễ mà không có chút tàn dư liên quan của những quan niệm cũ. Và bây giờ, những đột phá, cải tiến và giải pháp bí mật của họ đã qua mặt tất cả những gì mà chúng tôi đã được học.

Tất cả chúng tôi đều muốn đạt nhiều thành tựu mà tốn ít công sức hơn. Với các thương nhân và nhà marketing, mâu thuẫn đó miêu tả chính xác công việc của chúng tôi. Vâng, trong cuốn sách này, chúng ta sẽ xem xét cách mà các nhà marketing tăng trưởng siêu tốc đã giúp các công ty như Dropbox, Mailbox, Twitter, Pinterest, Facebook, Snapchat, Evernote, Instagram, Mint.com, AppSumo và StumbleUpon thành công từ những nền tảng hầu như chẳng có gì.

Điều khiến tôi ngạc nhiên nhất về những công ty này là không ai trong số họ được xây dựng từ các kỹ năng mà những nhà marketing truyền thống như tôi vẫn luôn coi trọng và hầu hết đều không cần những nguồn lực mà tôi cho là yếu tố căn bản. Tôi không thể kể tên “nhà marketing” – và dĩ nhiên là hãng nào – đứng sau thành công của họ, bởi chẳng có ai cả! Tăng trưởng siêu tốc đã khiến cho “marketing” trở nên không phù hợp, hay chí ít nó cũng đã tái định nghĩa hoàn toàn những quy tắc nổi bật nhất của nó.

Cho dù bạn hiện đang là một nhà điều hành marketing hay một sinh viên tốt nghiệp đại học đang chuẩn bị bước vào lĩnh vực này – thì các chuyên gia tăng trưởng siêu tốc đầu tiên đã phát minh ra một cách thức mới. Một số chiến lược của họ cực kỳ máy móc và phức tạp. Những chiến lược này cũng thay đổi liên tục (thực tế là đôi khi chúng chỉ áp dụng được một lần). Cuốn sách này sẽ rất ngắn gọn, bởi nó chỉ gắn với những thành phần không tuổi. Tôi cũng sẽ không làm bạn chán ngấy với những khái niệm nặng nề như “phân tích các thành tố” hay “hệ số lan tỏa”1. Thay vào đó, chúng ta sẽ tập trung vào tư duy – điều cho đến nay vẫn là thành phần quan trọng nhất.

1 Danh mục các thuật ngữ và khái niệm chuyên ngành quan trọng được liệt kê ở cuối sách.

Trong cuốn sách này, tôi mở đầu và kết thúc bằng những trải nghiệm của chính mình, không phải vì tôi là một người đặc biệt mà vì tôi nghĩ chúng có thể minh họa cho một thế giới vi mô của chính nền công nghiệp hiện nay. Cách làm cũ – nơi việc sản xuất và marketing sản phẩm là hai quá trình tách biệt – đã bị thay thế.

Chúng ta đều bắt gặp mình ở một vị trí giống nhau: cần làm được nhiều hơn mà tốn ít công sức hơn; dần dần, những chiến lược cũ ấy không còn đem lại kết quả nữa.

Vì vậy trong cuốn sách này, tôi sẽ dẫn bạn qua một chu kỳ mới, một quá trình linh hoạt và có quy luật hơn. Một chuyên gia tăng trưởng siêu tốc không coi marketing là việc để thực hiện mà là thứ người ta cần xây dựng trong chính sản phẩm của mình. Sản phẩm sau đó được tung ra, chia sẻ, tối ưu hóa (những bước này được lặp đi lặp lại vài lần) trên con đường phát triển cả về số lượng và tốc độ. Các chương của cuốn sách này cũng theo cấu trúc đó.

Nhưng trước hết, hãy định hình rõ ràng ranh giới giữa cái mới và cái cũ.

ĐỌC THỬ

TĂNG TRƯỞNG SIÊU TỐC LÀ GÌ?

“Mục tiêu cuối cùng của mỗi chuyên gia tăng trưởng siêu tốc là tạo nên một cỗ máy marketing tự vận hành có thể tự làm ra hàng triệu đô la.”

– Aaron Ginn

Không có ngành kinh doanh nào giống như ngành kinh doanh giải trí. Nhưng xét cho cùng, nó là một ngành công nghiệp mà mỗi đội ngũ marketing – dù đang trong ngành kinh doanh nào – giả vờ như đang ở đó khi họ giới thiệu sản phẩm mới. Tôi cho rằng bất kỳ ai đang marketing hay tung ra những bộ phim mới đều ảo tưởng rằng chúng sắp trở thành bom tấn. Và chính sự ảo tưởng này đã định hình và điều khiển mọi quyết định về marketing mà họ đưa ra.

Việc này nghe có vẻ hay nhưng thật ra rất sai lầm.

Ý tưởng đầu tiên của họ là khai trương rầm rộ, giới thiệu quy mô lớn, họp báo hay phủ sóng trên các phương tiện thông tin đại chúng. Họ mặc định với ý nghĩ là “cần phải có một ngân quỹ dành cho quảng cáo”. Họ muốn thảm đỏ và những ngôi sao. Nguy hiểm nhất là họ cho rằng họ cần có càng nhiều khách hàng càng tốt trong một khoảng thời gian ngắn ngủi (mà chắc chắn là không thể thực hiện được) – và nếu không được như vậy ngay lập tức, họ sẽ coi tất cả là thất bại. Ảo tưởng của họ là họ phải trở thành Người máy biến hình2 chứ không phải Phù thủy rừng Blair3.

2 Nguyên văn: Transformers.

3 Nguyên văn: The Blair Witch Project.

Chẳng cần nói thêm cũng thấy điều này hết sức phi lý. Nhưng không còn nghi ngờ gì nữa, tôi và các bạn đã được dạy trong nhiều năm là phải làm theo.

Vậy vấn đề ở đây là gì? Vâng, đối với những người mới bắt đầu: hầu hết các bộ phim đều thất bại!

Bất chấp sự hấp dẫn và lịch sử của ngành marketing phim, thậm chí sau khi đã đầu tư hàng triệu đô la – nhiều hơn cả tiền làm phim, các hãng phim thường tường thuật tại chỗ những buổi công chiếu như một cuộc đổ bộ. Và khi họ thành công, không ai biết vì sao hay nhân tố nào đã đóng góp cho thành công đó. Nhà viết kịch bản Willam Goldman đã phát biểu một câu nổi tiếng: “Không ai biết gì cả, kể cả những người chịu trách nhiệm.” Tất cả là một canh bạc lớn.

Điều này tốt bởi hệ thống của họ được thiết kế để hứng trọn những thất thoát này. Những bộ phim ăn khách nhất sẽ bù đắp cho những sai lầm. Nhưng vẫn có sự khác biệt lớn giữa họ và tất cả mọi người trên thế giới. Bạn không có đủ tiền để cho phép dự án khởi nghiệp của mình thất bại, bạn của bạn đã dồn tất cả vào doanh nghiệp mới của cô ấy, còn tôi không thể để cuốn sách của mình thất bại. Chúng ta không có sẵn 10 dự án khác.

Chẳng chóng thì chầy cũng có một người thông thái đến bên bạn và bảo rằng: “Không nhất thiết cứ phải dùng cách này. Những công cụ của internet và phương tiện xã hội đã và đang tạo điều kiện cho việc tìm ra, thử nghiệm, quay vòng và nâng cấp marketing tới vị trí mà những canh bạc lớn này không những không cần thiết mà còn cực kỳ phản tác dụng.”

Người đó chính là chuyên gia tăng trưởng siêu tốc đầu tiên.

Một phương thức mới

Nếu hệ thống cũ đó chính là sản phẩm của 100 năm lịch sử marketing – được thiết kế cho phù hợp với nhu cầu của những tập đoàn của thế kỷ XX – và rồi đến hệ tư tưởng khởi nguồn từ thời điểm chuyển giao sang thiên niên kỷ mới. Nó bắt đầu và xoay chuyển để đáp ứng nhu cầu của một loại hình doanh nghiệp mới – với nhà marketing riêng của nó.

Lướt trở lại năm 1996, trước khi Hotmail ra mắt như một dịch vụ thư điện tử miễn phí và trở thành minh chứng cho một sản phẩm “gây lan truyền”. Theo như Adam Penenberg miêu tả cuộc gặp gỡ trong Phạm vi lan truyền, Sabeer Bhatia và Jack Smith, những người sáng lập của Hotmail, ngồi đối diện với Timothy Draper, một chuyên gia cung cấp vốn nổi tiếng. Ông nói với họ rằng ông nghĩ sản phẩm – thư điện tử qua web – rất hay nhưng băn khoăn không biết họ sẽ làm gì để quảng cáo cho nó.

Linh cảm đầu tiên của Bhatia là phương hướng marketing công nghiệp mà chúng ta đang bàn luận: “Chúng tôi sẽ cho nó lên biển quảng cáo lớn,” ông nói. Draper bác bỏ phương hướng đó vì nó có thể trở thành một sản phẩm miễn phí. Vì vậy, họ bắt đầu quan tâm đến các ý tưởng khác. Quảng cáo trên sóng truyền thanh ư? Cũng chung khó khăn như vậy. “Còn gửi email cho tất cả mọi người trên internet thì sao?” Draper gợi ý. Đó cũng là một hệ tư tưởng lạc hậu không kém – thư rác chẳng bao giờ có hiệu quả.

Rồi vô tình Draper phát hiện ra tăng trưởng siêu tốc. Ông yêu cầu: “Anh có thể chèn một thông điệp ở đáy màn hình máy tính của mọi người không?”

“Ôi, chúng ta sẽ không làm thế đâu!”

“Nhưng về kỹ thuật thì anh có thể làm thế được chứ?… Nó có thể nằm mãi ở đấy phải không? Anh có thể để nó trong một tin nhắn và nếu anh ta gửi email cho ai đó, anh cũng có thể để nó trong email đó phải không?”

“Vâng, đúng vậy.” Họ trả lời.

“Vậy hãy để ‘Tái bút: Tôi yêu bạn. Hãy nhận email miễn phí tại Hotmail’ dưới đáy màn hình.”4

4 Từ Facebook cho đến Twitter, Những Doanh Nghiệp Thông Thái Nhất Ngày Nay Phát Triển Như Thế Nào của Adam L. Penenberg, T96.

Đặc điểm nhỏ bé này đã thay đổi mọi thứ. Nó đồng nghĩa với việc mỗi email mà người dùng Hotmail gửi sẽ trở thành một tin quảng cáo cho sản phẩm. Và quảng cáo đó hữu hiệu không chỉ bởi nó dễ thương hay sáng tạo, mà bởi nó đã giới thiệu một sản phẩm đáng kinh ngạc mà nhiều người muốn và cần. Một người dùng đồng nghĩa là sẽ có thêm nhiều người dùng; mỗi email đồng nghĩa với việc có thêm nhiều email và những khách hàng hài lòng. Và điều cơ bản nhất là tất cả những việc này đều có thể được thống kê, cải tiến và nâng cấp để lôi cuốn được càng nhiều khách hàng đến với dịch vụ càng tốt.

Bạn phải hiểu là tại thời điểm đó, điều này mang tính cách mạng đến thế nào. Cần lưu ý rằng chỉ vài năm sau, Pets.com đã cố tung ra một chiến dịch quảng cáo liên thành phố ngoài trời và trên ti vi, đạt tới mức đỉnh điểm trong một chương trình quảng cáo của Super Bowl và xuất hiện trong buổi diễu hành Lễ Tạ ơn của Macy’s. Hay chuyện của Kozmo.com đã vung hàng trăm triệu đô la theo nghĩa đen trong những chiến dịch quảng cáo minh họa Người Đàn Ông Sáu Triệu Đô La, trước khi sụp đổ giống như Pets.com trong bong bóng Dot-com.

Nhưng sau khi áp dụng gợi ý của Draper – bị những người sáng lập phản đối trong mấy tháng đầu bởi có vẻ khá đơn giản – con số tăng trưởng của Hotmail đã tăng lên đáng kể: một triệu thành viên trong sáu tháng. Chỉ năm tuần sau đó, số lượng thành viên đã tăng lên gấp đôi. Đến tháng 12 năm 1997, với gần 10 triệu người dùng, Hotmail đã được bán cho Microsoft với giá 400 triệu đô la. Hotmail chỉ mất có 30 tháng kể từ ngày ra mắt để có được người dùng thứ 30 triệu. Và cho dù giờ đây đã được đổi tên, Hotmail vẫn tồn tại không giống như đa phần các sản phẩm cùng thời với nó từ kỷ nguyên đó.

Đây chính là sức mạnh của một phương hướng mới. Một thương hiệu trị giá 400 triệu đô la và được xây dựng chỉ với số vốn đầu tư 300.000 đô la – tương đương với số tiền một xưởng phim Hollywood hay một công ty Fortune 500 chi cho một bữa tiệc ra mắt hay một quảng cáo trên truyền hình. Thương hiệu này được đưa vào hoạt động và lãnh đạo bởi những người không có chút kinh nghiệm gì về marketing.

Nếu bạn cho rằng Hotmail là một sự may mắn trong chuỗi bong bóng công nghệ, tôi xin nhắc cho bạn nhớ rằng chỉ vài năm sau, Google đã cho ra đời Gmail – hiện đang là dịch vụ email miễn phí phổ biến nhất – cũng sử dụng chiến lược marketing tăng trưởng siêu tốc tương tự. Đầu tiên, Google tạo ra một sản phẩm cao cấp. Sau đó, họ lại tạo ra hứng khởi bằng cách biến nó thành sản phẩm chỉ có một số người được mời sử dụng. Và bằng việc đều đặn nâng số người được mời vào danh sách sẵn có, Gmail lan truyền từ người này sang người khác cho tới khi nó trở nên phổ biến nhất và trên nhiều phương diện là dịch vụ email miễn phí ưu việt nhất.

Những dịch vụ tuyệt vời luôn được khởi nguồn từ những ý tưởng nhỏ bé nhưng có sức công phá mạnh mẽ. Đó là những gì chúng ta sẽ nghiên cứu trong cuốn sách này.

Sự phát triển của tăng trưởng siêu tốc

Sau thời của Hotmail, nhiều công ty khác – đặc biệt là trong lĩnh vực công nghệ – đã bắt đầu thúc đẩy và phá vỡ những hạn chế của marketing. Với tư tưởng coi trọng dữ liệu và phớt lờ các “luật lệ cũ”, họ đã tạo ra một mô hình marketing tân tiến được thiết kế để sử dụng vô số những công cụ mới mà internet đã cung cấp như: email, dữ liệu, mạng hoặc truyền thông xã hội… Gần như chỉ qua một đêm, mô hình này đã trở thành những “ngôi sao nhạc rock” của Thung lũng Silicon. Bạn có thể thấy chúng trên những trang của TechCrunch Fast Company, Mashable, Inc., Entrepreneur và vô số các ấn phẩm khác. Trên các trang mạng như Hacker News, LinkedIn nhan nhản những bài đăng: cần tuyển chuyên gia tăng trưởng siêu tốc.

Công việc của họ không phải là “làm” marketing như tôi đã từng biết, công việc của họ là phát triển công ty thật nhanh – để có được thành quả từ con số 0 và biến nó trở nên vĩ đại trong một không gian cực kỳ hạn hẹp. Và nó cho biết marketing đã trở nên như thế nào khi nó không còn làm những nhiệm vụ giống như trước nữa.

Khái niệm “chuyên gia tăng trưởng siêu tốc” có nhiều ý nghĩa khác nhau đối với những đối tượng khác nhau. Nhưng tôi sẽ định nghĩa nó theo cách tôi lĩnh hội được:

Chuyên gia tăng trưởng siêu tốc là người vứt bỏ cuốn cẩm nang marketing truyền thống và thay thế nó chỉ bằng những gì có thể kiểm nghiệm, theo dõi và đánh giá được. Công cụ của họ là email, những quảng cáo-tính-tiền-theo-lượt-xem, nhật ký cá nhân điện tử (blog) và hệ thống giao diện lập trình ứng dụng thay cho các quảng cáo, truyền thông và tiền. Trong khi anh bạn marketing truyền thống theo đuổi những khái niệm mơ hồ như “xây dựng thương hiệu”, “chia sẻ ý tưởng” thì chuyên gia tăng trưởng siêu tốc tích cực tìm kiếm người dùng và sự tăng trưởng. Sau khi họ đã làm được, những người dùng đó sẽ thu hút thêm những người khác và những người khác đó sẽ thu hút thêm những người khác khác nữa. Họ là những nhà phát minh, người vận hành và chuyên viên cơ khí của cỗ máy phát triển tự bảo trì và tự quảng bá của mình để hướng đến sự khởi nghiệp thành công từ tay trắng.

Nhưng bạn không phải lo ngại rằng tôi sẽ lan man về các định nghĩa trong cuốn sách này. Điều quan trọng là tất cả chúng ta đang cố phát triển doanh nghiệp của mình, vận hành website, bán vé cho sự kiện hay kêu gọi vốn cho dự án Kickstarter của mình. Và cách chúng ta thực hiện công việc đó ngày nay khác cơ bản so với những gì được làm trước kia.

Thay vì đưa một sản phẩm ra thị trường với ngân quỹ hàng triệu đô la cho marketing, những chuyên gia tăng trưởng siêu tốc đã bắt đầu công việc của họ ở những lĩnh vực khởi nghiệp với rất ít hoặc không có nguồn ngân quỹ nào. Bắt buộc phải đổi mới và chủ động thử cái mới, những chuyên gia tăng trưởng siêu tốc đã biến một số doanh nghiệp thành những thương hiệu trị giá hàng tỷ đô la. Họ làm việc này không chỉ bên ngoài dinh thự khổng lồ của tổ-hợp-thúc-đẩy-công-nghiệp của Hollywood mà còn vì họ phớt lờ và bác bỏ những chiến thuật cũ kỹ. Thay vì tấn công đại chúng bằng những quảng cáo hay thống trị trang nhất của các báo để thu hút khách hàng, họ dùng một con dao mổ tinh xảo, chính xác và dành riêng cho một nhóm đối tượng.

Hệ tư tưởng mới

Trong thâm tâm, những nhà marketing truyền thống vẫn tự coi mình là những nghệ sĩ. Tốt thôi – đó cũng chính là hình ảnh tôi khao khát đạt được. Đó là một cảm tính thuộc về một công việc đẹp đẽ và cảm động. Nhưng cảm tính đó cũng chịu trách nhiệm về sự lãng phí và thiếu hiểu biết đáng sợ.

Một nghiên cứu của Harvard Business Review cho thấy 80% các nhà marketing không hài lòng với khả năng đánh giá tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI). Không phải vì các công cụ đầu tư chưa đủ tốt, mà bởi vì chúng quá tốt và lần đầu tiên các nhà marketing nhận thấy chiến lược của họ “thường sai lầm và việc chi tiêu của họ thường không hiệu quả”5.

5 Kevin J. Clancy và Randy L. Stone, Đừng đổ lỗi cho các thước đo, Harvard Business Review, tháng 5 năm 2005; http://hbr.org/2005/06/dont blame the metrics/ar/1.

Noah Kagan, một chuyên gia tăng trưởng siêu tốc của Facebook, dịch vụ tài chính cá nhân Mint.com (đã bán cho Intuit với giá gần 170 triệu đô la) và trang mạng bán những đồ thiết yếu hằng ngày AppSumo (có hơn 800.000 người sử dụng) đã giải thích một cách đơn giản: “Marketing vẫn luôn tập trung vào một điều: ai là khách hàng của bạn và họ đang ở đâu.”6

6 Email cho tác giả, ngày 18 tháng 3 năm 2013.

Điều chuyên gia tăng trưởng siêu tốc làm là tập trung vào “ai” và “ở đâu” một cách khoa học hơn, theo cách có thể đánh giá dễ dàng hơn. Trong khi marketing đã từng dựa trên thương hiệu thì với tăng trưởng siêu tốc, nó trở nên có tính định lượng và định hướng thu hồi vốn hơn. Bỗng chốc, việc tìm ra khách hàng và thu hút sự chú ý đối với sản phẩm của bạn không còn là trò chơi phán đoán nữa. Nhưng điều này hơn hẳn việc marketing với định lượng đơn thuần; đây không chỉ là “marketing định hướng” dưới một cái tên mới.

Ngược dòng lịch sử, chuyên gia tăng trưởng siêu tốc là những người lập trình – họ cũng tự coi mình là như vậy. Họ là những nhà khoa học về dữ liệu kiêm chuyên gia thiết kế, đồng thời là những nhà marketing. Họ rất hào hứng với thông tin, xử lý và sử dụng nó theo những cách khác và coi nó như một điều cực kỳ cần thiết trong một thế giới đang được thống trị bởi những linh cảm và sự ưu tiên cho nghệ thuật bấy lâu. Nhưng họ cũng thêm vào sự nhạy bén mạnh mẽ về chiến lược, về bức tranh toàn cảnh, nâng cấp hệ thống, những tài sản chưa được định giá và những ý tưởng mới.

Rốt cuộc đó là lý do vì sao phương hướng này lại phù hợp nhất với tương lai. Với sự biến mất của những con quái vật công nghiệp khổng lồ và sự phát triển nhanh chóng của những công ty khởi nghiệp, ứng dụng, website và marketing sẽ cần phải thu hẹp lại – nó cần phải thay đổi những ưu tiên của mình. Khi bạn thâm nhập sâu vào đó, kỹ năng thực sự của nhà marketing ngày nay sẽ không giúp cho một công ty lớn và tẻ nhạt nào đó tăng trưởng 1%/năm mà tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới từ số 0 và sử dụng nguồn-vốn-rỗng. Cho dù đó là một dự án Kickstarter bạn đang tìm vốn hay một ứng dụng thì suy nghĩ cũng đều giống nhau: làm sao để có được, duy trì và nhân rộng sự quan tâm theo cách có thể định lượng và hữu hiệu?

Rất may, tăng trưởng siêu tốc không phải là một quy trình kỹ thuật độc quyền bị giấu giếm. Trên thực tế, nó đã lớn mạnh và phát triển trong những cuộc trò chuyện công khai. Không có bí mật thương mại nào cần phải bảo vệ. Aaron Ginn, chuyên gia tăng trưởng siêu tốc có nhiệm vụ cập nhật nhanh công nghệ trong chiến dịch tranh cử tổng thống của Mitt Romney và nay đang là Giám đốc Tăng trưởng tại StumbleUpon đã rất đúng khi nói: “Tăng trưởng siêu tốc là một hệ tư tưởng thì đúng hơn là một bộ công cụ.”

Mặt tích cực là: nó cũng đơn giản như thay đổi hệ tư tưởng của bạn (hoặc nếu bạn chỉ mới bắt đầu bước chân vào lĩnh vực marketing, điều đó có nghĩa là bạn đã bị quẳng cho túi hành lý của người bảo vệ già).

Tăng trưởng siêu tốc không tuân theo trình tự 1-2-3 mà là một quá trình linh hoạt (đối với những ai quan tâm đến vấn đề này, tôi nhiệt liệt khuyến khích bạn tìm hiểu về John Boyd, một phi công quân sự/nhà chiến lược nổi tiếng và những ý tưởng về OODA Loop của ông). Tăng trưởng siêu tốc gạt sang một bên khái niệm rằng marketing là một hoạt động độc lập, hướng tới tận cùng của vòng đời tăng trưởng của một công ty hay một sản phẩm. Thay vào đó, nó là một cách nghĩ và nhìn nhận về doanh nghiệp của bạn.

Công cụ thay đổi theo các ngành nghề – đó là một hệ tư tưởng sẽ trở thành ưu thế quyết định, và tôi đảm bảo rằng sau khi đọc cuốn sách này, bạn sẽ hoàn toàn lĩnh hội được cách suy nghĩ của tăng trưởng siêu tốc. Các chương trong cuốn sách được sắp xếp để dẫn bạn đi qua quá trình thu được thứ gì đó từ một người dùng cho tới một triệu người và có lẽ gấp hàng trăm lần số đó. Tôi đã gói gọn những gì mình đã rút ra từ việc học hỏi, nghiên cứu và phỏng vấn những chuyên gia tăng trưởng siêu tốc giỏi nhất thế giới trong hai năm vừa qua.

Tôi muốn chỉ cho bạn thấy cách thức làm việc của những chuyên gia tăng trưởng siêu tốc và tại sao đó lại là tương lai. Nó đang thâm nhập vào thế hệ kế cận của các công ty ra sao; tái định hình toàn diện marketing, quan hệ công chúng và quảng cáo thế nào; thậm chí là những quy luật mà các tác giả đang áp dụng cho việc quảng bá cho sách của họ.

Và quá trình đó diễn ra sớm hơn bạn nghĩ rất nhiều. Hệ tư tưởng marketing không chỉ bắt đầu trước khi đưa sản phẩm ra vài tuần mà đã được định hình ngay trong giai đoạn phát triển và thiết kế. Cho nên chúng ta sẽ bắt đầu từ đó, với quyết định về marketing quan trọng nhất mà bạn có thể đưa ra.


Giang Vi

Tôi là một người yêu sách cuồng nhiệt và đã hơn 20 năm. Tôi dành cả ngày để đọc, viết blog về sách và viết bình luận. Tôi tin rằng sách là công cụ mạnh mẽ nhất trong cuộc sống để mở mang đầu óc cho những ý tưởng và quan điểm mới. Các thể loại yêu thích của tôi bao gồm tiểu thuyết lịch sử, giả tưởng, khoa học viễn tưởng và phi hư cấu. Tôi cũng thích tìm hiểu về các nền văn hóa khác nhau thông qua văn học.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Related Posts:

Back to top button