BCG Bàn Về Chiến Lược

BẢN CHẤT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

 Chiến lược là gì? Đầu tiên, có thể nói đây là cụm từ bị lạm dụng nhiều nhất trong kinh doanh. Chúng ta có chiến lược cho tất thảy mọi thứ: từ quảng cáo đến kho vận hậu cần, từ nhân sự đến bảo trì văn phòng. Cách hiểu này e là nhầm lẫn, vì chiến lược là một khái niệm sâu sắc và hữu ích.

Bruce Henderson đã từng đưa ra một tóm tắt kinh điển về chiến lược: “Đối thủ muốn duy trì thế cạnh tranh lâu dài phải giữ vững lợi thế độc đáo bằng cách tạo ra khác biệt so với người khác. Quản trị sự khác biệt này chính là tinh hoa của chiến lược kinh doanh dài hạn.”

Bruce chưa bao giờ ngừng nghỉ trong việc tìm kiếm một lý thuyết thống nhất, vững mạnh về chiến lược. Sự tìm tòi đã đưa ông đi khá xa – thậm chí đến với lĩnh vực sinh học và tiến hóa hiện đại. Chiến lược và sự Cạnh tranh Tự nhiên, một trong những bài viết cuối cùng thể hiện quan điểm của ông, đã tổng hợp tất cả cảm nhận ông tích lũy về bản chất của chiến lược. Lập luận của ông từ những phát hiện thực nghiệm trong tiến hóa là bước đón đầu cách tiếp cận đa ngành vốn rất phổ biến hiện nay. Bruce cũng ghi nhận thách thức của nhiệm vụ trước mắt là phải “vừa kiểm soát vừa mở rộng tiềm năng cho tương lai của chúng ta”, để từ đó xây dựng xã hội và cuộc sống tốt đẹp hơn.

CẠNH TRANH CHIẾN LƯỢC VÀ CẠNH TRANH TỰ NHIÊN

BRUCE D. HENDERSON, 1980

Cạnh tranh chiến lược dẫn đến sự rút ngắn thời gian. Nếu kết quả từ cạnh tranh chiến lược có thể diễn ra trong một vài năm ngắn ngủi thì kết quả tiến hóa do cạnh tranh tự nhiên có thể phải mất nhiều thế hệ.

Cạnh tranh chiến lược là một hiện tượng tương đối mới trong kinh doanh. Tác động của nó đến hiệu suất hoạt động của doanh nghiệp có thể sánh ngang bằng với tác động của cuộc cách mạng công nghiệp đối với năng suất của cá nhân.

Các yếu tố căn bản trong cạnh tranh chiến lược bao gồm:

• Thấu hiểu các tương tác trong cạnh tranh là một hệ thống động hoàn chỉnh bao gồm tương tác giữa đối thủ, khách hàng, nguồn vốn, con người, và nguồn lực.
• Vận dụng thấu hiểu này để tiên liệu hệ quả của việc can thiệp vào hệ thống trên và dự đoán về mô hình mới của một trạng thái cân bằng động ổn định.
• Tồn tại nguồn lực có thể được phân chia một cách lâu dài và ổn định vào các mục đích sử dụng khác nhau trong hiện tại mặc dù lợi ích sẽ bị trì hoãn.
• Dự liệu rủi ro và kết quả kinh doanh với độ chính xác và tin cậy, đủ sức giải thích cho cam kết sử dụng nguồn lực như trên.
• Sẵn sàng hành động kiên quyết theo đúng cam kết.

Bản miêu tả về chiến lược trên đây cũng tương tự như yêu cầu căn bản của một quyết định đầu tư thông thường. Chính xác là thế. Nhưng không chỉ có thế. Chiến lược là một cam kết toàn diện. Chiến lược theo định nghĩa bao gồm sự cam kết và quyết tâm của toàn thể doanh nghiệp. Một đối thủ nếu thất bại trong việc phản ứng, triển khai và phân chia nguồn lực trước sự cạnh tranh chiến lược của các đối thủ khác có thể dẫn đến sự đảo lộn hoàn toàn mối quan hệ cạnh tranh và đảo lộn trạng thái cân bằng trước đó giữa các bên. Đó là lý do khiến cạnh tranh chiến lược dẫn đến sự rút gọn về thời gian. Cạnh tranh tự nhiên không có những đặc tính này.

Cạnh tranh tự nhiên hoàn toàn phù hợp với những tương tác chậm chạp. Tuy nhiên, nó vốn dĩ rất bảo thủ trước sự thay đổi trong các hành vi đặc thù. Ngược lại, cạnh tranh chiến lược mang tính quyết liệt, cân nhắc, với các cam kết được lập luận vững chắc, và kết quả mang lại có thể là sự thay đổi triệt để trong một khoảng thời gian tương đối ngắn ngủi.

Cạnh tranh tự nhiên mang tính tiến hóa.

Cạnh tranh chiến lược mang tính cách mạng.

Cạnh tranh tự nhiên thật ra chỉ là tổng hợp những trải nghiệm thử và sai mang tính rủi ro thấp. Những thay đổi nhỏ có lợi dần dần được thừa nhận và duy trì. Một số thay đổi nhỏ khác được thử nghiệm và chấp nhận. Đây là quá trình học tập thông qua thử và sai mà không cần đến cam kết hay tiên liệu. Đây là quá trình thích nghi trong hiện tại trước thực tế của hiện tại. Đây là mô hình căn bản của tiến hóa. Đây là sự chọn lọc tự nhiên theo học thuyết Darwin. Quá trình này vẫn diễn ra ngay cả khi chịu sự kiểm soát của tính ngẫu nhiên hay tính tình huống. Những lý do này khiến cho quá trình này không tránh khỏi tính bảo thủ, chậm chạp, và mang lại những thay đổi khó nhận thấy trong thời gian ngắn, bất kể hệ quả sau cùng trong thời gian dài.

Cạnh tranh chiến lược, trong cam kết của mình, tìm cách tạo ra thay đổi lớn trong mối quan hệ cạnh tranh. Tính cách mạng được điều chỉnh thông qua hai rào cản căn bản. Thất bại chiến lược có hệ quả lớn không kém thành công chiến lược. Và về mặt bản chất, hệ thống phòng thủ cảnh giác tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn so với kẻ tấn công. Thành công chiến lược thường lệ thuộc vào văn hóa, cảm nhận, thái độ, và tính chất hành vi của các đối thủ cũng như sự hiểu biết lẫn nhau giữa các đối thủ này.

Điều này giải thích tại sao trong chiến lược địa chính trị, quân đội, hay kinh doanh, mô hình cạnh tranh thường bao gồm những khoảng thời gian dài cạnh tranh tự nhiên, chấm phá bằng những giai đoạn thay đổi lớn và đột ngột trong mối quan hệ bắt nguồn từ chiến lược. Đây là mô hình cổ điển của chiến tranh và hòa bình vì mặc dù ngay cả trong giai đoạn hòa bình cạnh tranh vẫn tồn tại.

Hiện nay, các hình thái kinh doanh hiện đại dường như đều nằm gọn trong hai thái cực của hai phương thức này. Tuy nhiên, cạnh tranh chiến lược dường như đang trở thành xu thế mới. Đối thủ trực tiếp, chủ động và tích cực cạnh tranh chiến lược nếu thành công có thể buộc các đối thủ khác nếu muốn tồn tại cũng phải thể hiện khả năng tiên liệu và cam kết phân chia nguồn lực tương đương. Cuối cùng, việc thành thạo trong cạnh tranh chiến lược trở thành đòi hỏi không thể thiếu để thích nghi với môi trường mới, khi đa phần thay đổi là kết quả của những cam kết chiến lược.

Cạnh tranh tự nhiên vẫn cần được tôn trọng. Đây là quá trình phức tạp, đa dạng, tương tác không ngừng nghỉ của mọi dạng thức sự sống trên trái đất. Điều này diễn ra hoàn toàn tình cờ, không có kế hoạch, dự định, hay mục tiêu. Điểm khởi đầu tương đương với một tổ hợp hóa học khô khan. Tuy nhiên, nó đã trải qua hàng triệu năm thay đổi vi phân và thích nghi.

Cạnh tranh tự nhiên phải được thấu hiểu hoàn toàn. Đây chính là nền tảng. Nó là hệ thống và hình mẫu tương tác để từ đó xây dựng và điều chỉnh các dạng thức cạnh tranh chiến lược khác nhau. Thấu hiểu cạnh tranh tự nhiên để dự đoán tác động của sự can thiệp lên các mối quan hệ trong quá trình phản hồi liên tục của hệ thống.

Sự khác biệt giữa các đối thủ là điều kiện tiên quyết để tồn tại trong cạnh tranh tự nhiên. Những khác biệt này đôi khi không hoàn toàn dễ thấy. Nhưng các đối thủ kiếm sống bằng cùng một cách trong cùng một không gian tại cùng một thời điểm khó mà tồn tại được trong trạng thái cân bằng ổn định. Bất cứ một khác biệt nào dù nhỏ cũng có thể mang lại cho một đối thủ lợi thế hơn so với những người còn lại trong một số tình huống trong môi trường cạnh tranh chung. Giá trị của sự khác biệt này trở thành thước đo tiềm năng sinh tồn cũng như sự thịnh vượng trong tương lai của đối thủ đó.

Trong một môi trường có nhiều biến số, sự kết hợp giữa các yếu tố cạnh tranh gần như không có giới hạn. Vì thế, không có gì ngạc nhiên khi thế giới này có rất nhiều đối thủ đa dạng, tất cả đều khác nhau, cùng tồn tại trong một trạng thái cân bằng động nhưng ổn định. Sự đa dạng trong quy mô, hành vi, tính chất không phải là một điều tình cờ mà đó là điều tất yếu. Sự khác biệt này là đòi hỏi tiên quyết cho sự tồn tại của từng đối thủ trong các phân khúc riêng của môi trường. Đây chính là cạnh tranh tự nhiên đúng như bản chất của nó.

Cạnh tranh chiến lược cũng không mới. Các yếu tố cạnh tranh chiến lược đã được công nhận và vận dụng trong chiến tranh từ khi loài người biết cách kết hợp trí thông minh, tưởng tượng, các nguồn lực tích lũy, và hành vi để hướng tới mục tiêu. Sự thông thái chắt lọc từ hàng nhiều thế kỷ trước đã được thể hiện qua những câu châm ngôn như “tập trung sức mạnh đánh vào điểm yếu.”

Nhưng đa số các chiến lược trong quân đội đều đặt trọng tâm vào từng trận chiến hay cuộc chiến nói chung hơn là sự cân bằng các mối quan hệ vốn hiện hữu cả trong hòa bình lẫn chiến tranh. Địa chính trị là cái nhìn rộng hơn về sự cạnh tranh liên tục của trạng thái cân bằng động này theo thời gian. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hạn chế trong lý thuyết chung về trạng thái cân bằng động trong địa chính trị.

Lý thuyết chung về cạnh tranh trong kinh doanh rõ ràng chỉ mới ở bước khởi đầu. Nhưng ít nhất các yếu tố của một lý thuyết chung kết hợp được tất cả các yếu tố dường như đang hình thành. Bản thân sự kết hợp này là một phát triển quan trọng.

Các lý thuyết kinh tế cổ điển về cạnh tranh trong kinh doanh thường quá đơn giản và nghèo nàn đến mức chúng trở thành những rào cản thay vì đóng góp cho sự phát triển và thấu hiểu. Dường như chúng được xây dựng dựa trên quan điểm về cạnh tranh là trạng thái cân bằng tĩnh trong một nền kinh tế tĩnh mà đáng lẽ ra phải xem xét trong trạng thái cân bằng động. Chúng được dựa trên các khái niệm lý thuyết về hành vi chi phí chưa từng được chứng minh trong thực tế và hoàn toàn đi ngược lại dẫn chứng định lượng thực tế. Chúng đưa ra giả định về hành vi cạnh tranh không thể dẫn chứng bằng thực tế và cũng không hữu ích trong việc dự đoán hành vi cạnh tranh. Bộ khung tham khảo cho lý thuyết “cạnh tranh hoàn hảo” là một khái niệm chưa từng tồn tại và có lẽ không thể tồn tại. Đáng tiếc thay, những lý thuyết cổ điển này đã được dùng để phát triển chính sách công khiến cho nó trở nên thiếu thực tế.

Phát triển một lý thuyết chung về cạnh tranh trong kinh doanh sẽ cho phép dự báo hệ quả của bất kỳ hành vi cạnh tranh nào trong kinh doanh. Nó có thể là nền tảng cho cạnh tranh chiến lược lẫn xây dựng chính sách công. Công chúng nói chung sẽ được hưởng lợi từ cả hai phía. Việc phát triển một lý thuyết chung về cạnh tranh trong kinh doanh đòi hỏi phải kiểm chứng và điều chỉnh nhiều giả thuyết đan chéo nhau.

Chúng tôi muốn đưa ra giả thuyết rằng:

• Cạnh tranh hiệu quả tạo ra đối thủ với các quy mô khác nhau, từ rất lớn đến rất nhỏ. Sự đa dạng về quy mô này sẽ ổn định theo thời gian.
• Đối thủ nào sống sót và thịnh vượng sẽ có lợi thế riêng so với tất cả các đối thủ khác trong sự kết hợp đặc trưng về thời gian, không gian, sản phẩm, và khách hàng.
• Bất cứ đối thủ nào cũng sẽ có các đối thủ khác nhau tạo ra rào cản cho mọi khả năng kết hợp các yếu tố liên quan. Vì thế trận địa hay ranh giới của phương pháp cạnh tranh cân bằng cũng sẽ liên tục thay đổi khi một trong số các đối thủ thay đổi, điều chỉnh, phát triển, hay tái phân bổ.
• Mâu thuẫn liên tục xuất hiện trên những trận địa này giữa các đối thủ ngang sức về năng lực cạnh tranh.
• Mâu thuẫn không xuất hiện nhiều khi có sự vượt trội. Hình ảnh tương đương là chiến trường trong quân sự có thể giúp hình dung tình huống này.
• Cạnh tranh trong kinh doanh rõ ràng diễn ra trên nhiều mặt trận, trên mỗi mặt trận có một đối thủ khác nhau.
• Việc tái phân bổ nguồn lực sẽ làm thay đổi năng lực cạnh tranh trên ít nhất hai mặt trận. Khi một mặt trận được củng cố, những mặt trận khác sẽ bị lung lay yếu đi.
• Nếu một mặt trận năng lực cạnh tranh trở nên ổn định, lúc đó cạnh tranh “trưởng giả” sẽ phát triển. Sự cạnh tranh cấp cao này tồn tại khi bên phòng thủ đóng vai diều hâu và bên tấn công đóng vai bồ câu. Đây là sự nhận thức chung về hành vi của hai bên.
• Biến số cạnh tranh càng ít, con số đối thủ càng ít. Nếu chỉ có một yếu tố cạnh tranh là quan trọng, thì chỉ có không hơn hai hay ba đối thủ cùng tồn tại. Chỉ một đối thủ sống sót nếu thị trường thu hẹp. Đây là “Quy luật Ba và Bốn.”
• Biến số cạnh tranh quan trọng càng nhiều, con số các đối thủ cùng tồn tại càng lớn, nhưng quy mô của họ nhỏ hơn.
• Môi trường càng đa biến, con số đối thủ sống sót càng ít. Trong trường hợp này, khả năng đối đầu trước thay đổi lớn trong môi trường trở thành yếu tố nắm quyền kiểm soát.
• Sự xuất hiện của một đối thủ mới tùy thuộc vào khả năng nó có thể phát triển và xác định điểm ưu việt so với tất cả các đối thủ đang tồn tại trong một số phân khúc của thị trường. Thứ tự xuất hiện cũng rất quan trọng.

Những giả thuyết này và một số khác được rút ra trực tiếp từ những dữ liệu thực tế cộng với lý thuyết tiến hóa đã được công nhận rộng rãi trong sinh học và sinh thái. Đây là hình mẫu về cạnh tranh tự nhiên.

Những nỗ lực ban đầu của The Boston Consulting Group (BCG) nhằm phát triển một lý thuyết chung về cạnh tranh dựa trên những điều kiện sau:

• Hình mẫu quan sát thực tế về hành vi chi phí.
• Cân nhắc về tính năng động của tăng trưởng dài hạn và sử dụng vốn.
• Vai trò của thị trường vốn trong việc cho phép tận dụng hay chiết khấu các tác động này.
• Mối quan hệ giữa những yếu tố này trong hệ thống cạnh tranh.

Ngay từ đầu chúng tôi đã nhận thấy các lý thuyết kế toán được phát triển cho những mục đích khác không phù hợp với mô hình hành vi kinh tế. Sau đó chúng tôi đã phát triển các khái niệm có thể được tóm tắt ngắn gọn là “tiền vào tiền ra mới là quan trọng.”

Từ bước khởi đầu này, khái niệm đường cong kinh nghiệm, đánh đổi tăng trưởng thị phần, và danh mục sản phẩm đã được phát triển. Tiếp theo đó là phân tích kinh nghiệm chung, rủi ro kinh doanh hay đánh đổi rủi ro tài chính, chi phí khi tăng trưởng, phép ngoại suy văn hóa và hành vi cho đối thủ.

Nhiều khái niệm giờ đây đã trở thành các giả định được công nhận rộng rãi và là một phần trong ngôn ngữ kinh doanh.

Bộ khung khái niệm về cạnh tranh trong kinh doanh này thật ra còn lâu mới hoàn thiện. Kiến thức và kinh nghiệm về hệ thống cạnh tranh ngày càng mở rộng với tốc độ chóng mặt. Nó tương đương với sự mở rộng kiến thức và kinh nghiệm của ngành vật lý trong thế kỷ trước.

Chúng tôi tin rằng kiến thức về cạnh tranh chiến lược có thể mang lại sự gia tăng đáng kể trong hiệu suất cũng như gia tăng khả năng kiểm soát và mở rộng tiềm năng cho tương lai chúng ta.