Làn Sóng Ngầm

1. Tại sao là làn sóng ngầm và tại sao lại vào đúng lúc này?

Ngày 1/5/2007, khi tỉnh giấc, Kevin Rose không thể tưởng tượng được rằng ông sắp bắt đầu một ngày thú vị nhất trong cuộc đời mình vì khách hàng của ông đã nổi dậy.

Nếu trong đầu bạn có một bức biếm họa về doanh nhân thời đại Internet thì bức họa đó khá giống với Kevin. Ông bắt đầu gây dựng Digg – công ty riêng ở tuổi hai mươi bảy. Khi chúng tôi phỏng vấn, ông vừa trải qua một ngày chật vật, trên người khoác chiếc áo thun màu xanh xám. Ông nói chuyện với giọng điệu uể oải như giọng của diễn viên Keanu Reeves. Nhưng nếu thật sự lắng nghe, bạn sẽ thấy rằng Kevin rất sắc sảo. Cực kỳ sắc sảo. Ông đã từng lên trang bìa của tạp chí BusinessWeek. Ông hiểu rõ về làn sóng dữ dội của những hiện tượng do con người tạo ra trên Internet hơn bất kỳ ai mà chúng tôi từng gặp. Và điều đó làm tăng tính bất ngờ của câu chuyện ngày 1/5.

Digg.com là một trang web giúp các thành viên bầu chọn và bình luận về tin tức. Ai cũng có thể đăng ký tham gia. Bạn chỉ cần nhấp chuột vào một mẩu tin ở bất kỳ đâu trên mạng và “digg” (đào xới) mẩu tin đó. Trang chủ của Digg luôn đăng tải những mẩu tin hay nhất. Độc giả của Digg không chỉ đọc tin tức mà còn đọc cả blog và các website khác – bất kỳ thứ gì họ cho là mới. Mặc dù có một số thuật toán phức tạp để giúp cập nhật và chống gian lận, nhưng về cơ bản đây là cách công ty hoạt động. Với làn sóng tin tức tuôn tràn từ khắp mọi ngõ ngách trên Internet mỗi ngày, Digg là một cách để lọc ra những tin tức quan trọng, do chính những độc giả như bạn bầu chọn.

Sáu tháng trước khi sự kiện ngày 1/5 xảy ra, Kevin đã nói với chúng tôi: “Thật là lạ khi mỗi buổi sáng, tôi đều thức dậy và tự hỏi: ‘Không biết cái quỷ quái gì sẽ được đăng trên trang chủ hôm nay?’” Và điều này hoàn toàn có thể đoán trước được.

Nó bắt đầu vào ngày 30/4, khi một blogger tên là Rudd-O đã viết điều này trên blog của anh ta:

Hãy lan truyền con số này

09 F9 11 02… Bạn có muốn biết tại sao nó quan trọng đến thế không?

Cả ngành công nghiệp điện ảnh đang đe dọa Spooky Action at a Distance vì công bố con số này, với cáo buộc vi phạm bản quyền.

Tôi không biết là một con số cũng có bản quyền.

Nhưng mà con số này là gì? Đây là mã số xử lý đĩa HD-DVD của hầu hết các bộ phim được phát hành trong thời gian gần đây.

Như vậy nghĩa là sao? Mã bảo mật của định dạng HD-DVD đã bị bẻ gãy. Bây giờ chỉ cần một vài kỹ năng phù hợp, một người bình thường hoàn toàn có thể tạo ra hàng loạt bản sao đĩa DVD với độ nét cao – thứ mà đáng ra không thể sao chép được. Rudd-O đang vui mừng vì điều này.

Đối với những độc giả đam mê kỹ thuật của Digg, điều này thật tuyệt vời. Chỉ trong một ngày, 50.000 thành viên của Digg đã bầu chọn cho tin này. Do vậy, đường dẫn đến mã bảo mật này nằm trịnh trọng ngay trên trang chủ của Digg, nơi tất cả mọi người đều thấy.

Như bạn có thể tưởng tượng, ngành công nghiệp điện ảnh sẽ chẳng thể nào để yên việc này. Advance Access Content System (AACS LA ), một tổ chức do các công ty như Disney, Warner Bros., Sony, Microsoft và Panasonic đứng đằng sau, đã tạo nên mã bảo mật mà Rudd-O cho rằng vừa bị phá vỡ, và tổ chức đã quyết định phải phản ứng lại. Michael B. Ayers, người được Toshiba ủy quyền và là chủ tịch AACS LA, giải thích cho chúng tôi như sau: “Chúng tôi có quyền hợp pháp để yêu cầu phải được tôn trọng. Lý do duy nhất để lan truyền [con số] này thật ra chỉ là một thủ đoạn” – thật ra, chỉ để lách luật bản quyền. Do đó, các luật sư của AACS LA đã gửi email cảnh báo cho Digg và yêu cầu chấm dứt việc này. Hãy nhớ rằng Digg chưa hề vi phạm bản quyền và cũng chẳng phá vỡ bất kỳ mật mã nào – trang web này chỉ đáp ứng nhu cầu của các thành viên bằng cách thu thập những tin tức hấp dẫn nhất, như nó vẫn làm từ trước đến nay. Nhưng thay vì liều lĩnh đương đầu với việc kiện tụng, Digg đã xóa đường dẫn này (và đưa ra lời giải thích trên blog của công ty).

Nhưng các luật sư và doanh nghiệp chưa hẳn là thế lực mạnh nhất trên thế giới Internet. Chính con người mới là thế lực mạnh nhất. Và con người, được công nghệ tăng cường sức mạnh, sẽ chẳng bao giờ chịu khuất phục. Giờ đây các phương tiện truyền thông không còn bị tóm gọn trong các khung hình chữ nhật mà người ta gọi là báo, tạp chí và tivi nữa. Người này kết nối với người kia, tận dụng sức mạnh từ người kia, đặc biệt là từ cộng đồng. Ngay cả những “phù thủy” Internet như Kevin Rose – những người có được sức mạnh từ cộng đồng – cũng không thể làm gì được. Do đó có thể nhìn thấy trước được những hệ quả của nó.

Sau khi Digg gỡ con số này xuống, các blogger đã tìm lại con số này và tung nó lên blog của họ. Khi Kevin thức dậy vào ngày 1/5, 88 blog đã ghi lại con số này. Đến cuối ngày, con số này lên đến 3.172. Hơn 300.000 người đã được nghe một bài trình diễn ghi-ta đầy cảm xúc có lời nhạo lại mã số này do “keithburgun” đưa lên YouTube. Một thành viên của Digg có tên là Grant Robertson đã ví von chuyện này theo cách châm biếm của NewsRadio – một chương trình truyền hình của thập niên 1990: “Anh chẳng thể lấy cái gì từ Internet xuống đâu. Nó cũng giống như khi ai đó tè bậy trong hồ bơi vậy, anh chẳng thể nào vớt nó ra được nữa.” Cuộc tranh luận này trở thành tin tức sốt dẻo và các nhà báo bắt đầu đưa tin này lên Internet.

Nhiều mẩu blog và tin tức về việc này lần lượt được đăng trên digg.com và ngay lập tức chúng bắt đầu tăng hạng. Theo nguyên tắc, ban quản lý của Digg đã loại bỏ những mẩu tin đề cập đến mã số bị cấm, song cũng như trong trò chơi đập chuột trũi Whack-a-Mole, loài động vật gặm nhấm này luôn phát tán nhanh hơn tốc độ mà bạn có thể tiêu diệt được chúng.

Ngày hôm sau thì Digg đầu hàng. Được xây dựng dựa trên ý tưởng rằng các thành viên sẽ quyết định tin tức của trang web, Digg nhận thấy các thành viên sẽ không tuân theo những quyết định của mình. Đứng giữa vụ kiện tụng và độc giả, Digg đã cúi mình trước thế lực mạnh hơn: độc giả. Ngay chiều hôm đó, Kevin đã viết trên blog của công ty:

Hãy đào xới con số này lên: 09-f9-11-02-9d…

Viết bởi Kevin Rose lúc 9 giờ tối, ngày 1/5/2007, trên Digg Website

Hôm nay quả là một ngày hỗn loạn. Là người sáng lập ra Digg, tôi muốn viết những suy nghĩ của mình lên đây…

Khi xây dựng và hoàn thiện trang web, tôi luôn muốn nó càng gần gũi với thực tế càng tốt. Chúng tôi luôn giao cho cộng đồng quyền điều hành website (bằng cách đào xới hay chôn lấp). Thỉnh thoảng, chúng tôi nhảy vào để gỡ bỏ những tin tức không phù hợp với các điều khoản sử dụng của chúng tôi… Vì vậy, hôm nay là một ngày hết sức khó khăn đối với chúng tôi. Chúng tôi đã phải quyết định xem có nên gỡ bỏ các mẩu tin chứa đựng một mã số theo như yêu cầu hay không. Chúng tôi phải đưa ra quyết định, và với mong muốn tránh Digg khỏi rơi vào nguy cơ bị đóng cửa, chúng tôi đã quyết định nghe lời và gỡ bỏ các bản tin chứa đựng mã số này.

Nhưng ngay lúc này đây, sau khi chứng kiến hàng trăm mẩu tin và đọc hàng nghìn lời bình, các bạn đã làm mọi thứ trở nên hết sức rõ ràng. Các bạn muốn thấy Digg bước xuống đường chiến đấu, chứ không muốn thấy Digg cúi đầu trước một công ty lớn. Chúng tôi lắng nghe những gì các bạn nói, và ngay từ lúc này trở đi, chúng tôi sẽ không xóa bỏ bất kỳ mẩu tin hay lời bình nào có chứa mã số này và sẵn sàng đối mặt với bất kỳ hậu quả nào.

Nếu chúng ta thua thì thật đáng buồn, song ít nhất chúng ta đã cố gắng hết mình.

Hãy xới tung lên đi!

Kevin

Ngày hôm sau xuất hiện 650 mẩu tin về việc Digg gỡ bỏ đường dẫn và sau đó thu hồi lại quyết định này. Bằng cách yêu cầu xóa bỏ mẩu tin, những người đại diện cho ngành công nghiệp điện ảnh đã tạo ra một cơn lốc dư luận và làm cho nó mãi mãi không thể bị xóa bỏ. Con người, bằng cách hợp sức lại trên Internet chỉ trong giây lát, đã tạo ra một làn sóng ngầm mà không thế lực nào có thể cưỡng lại hay diệt trừ được nó.

Những gì xảy ra với Digg và AACS LA chỉ là một ví dụ điển hình

Hãy quay ngược thời gian lại một chút và xem xét sự kiện ngày 1/5/2007.

Thứ nhất, cộng đồng mạng cho thấy họ là những người ra quyết định. Bất kỳ cá nhân nào cũng có thể bị chặn lại, bị kết nạp, bị mua chuộc hoặc bị kiện tụng. Nhưng Internet cho phép mọi người có được sức mạnh từ người khác. Các thành viên của Digg và các blogger – những người đã đăng tải mã số bị cấm đó – đều không phải là thành viên của một hội kín nào, hầu hết họ còn không hề biết mặt nhau. Nhưng các blog, các website như digg.com, nói chung là Internet, đã cho phép họ liên kết lại với nhau, để họ không còn cảm giác sợ hãi và trở nên cực kỳ mạnh mẽ.

Thứ hai, thế giới mạng đang lan tràn vào thế giới thực. Cộng đồng mạng đã trở nên mạnh mẽ hơn cả ngành công nghiệp điện ảnh và bộ máy pháp lý của nó. Các sản phẩm cụ thể ngoài đời, trong trường hợp này là đĩa HD DVD và máy chơi HD DVD, đều bị ảnh hưởng. Internet không phải là một khuôn mẫu lấy từ trên kệ xuống, nó đã được hòa quyện vào tất cả các yếu tố của xã hội và kinh doanh.

Thứ ba, những người liên quan đều không phải là kẻ ngu xuẩn hay thiếu hiểu biết. AACS LA có hẳn một đội ngũ các kỹ sư tài năng cùng vị luật sư đại diện Michael B. Ayers rất mực thận trọng. Cả ngành công nghiệp điện ảnh đều am hiểu về công nghệ. Kevin Rose “nắm được” Internet. Thế nhưng tất cả những thứ này đều không ăn thua.

Đây không phải là sự cố duy nhất. Dưới đây là một vài ví dụ khác ở khắp nơi trên thế giới, một số rất nổi tiếng (tham khảo cuốn Citizen Marketers của Ben McConnell và Jackie Huba):

• Viên phi công Gabrielle Adelman và nhà nhiếp ảnh Kenneth Adelman đã quyết định chụp ảnh toàn bộ bờ biển California (bạn có thể truy cập trang web www.californiacoastline.org của họ để xem). Ca sĩ Barbra Streisand nằng nặc đòi họ phải gỡ bỏ những tấm ảnh có chụp hình ngôi nhà của bà. Việc này giống như hành động phá tổ ong bằng cách thọc gậy bóng chày vào. Lẽ dĩ nhiên là dư luận khiến hết người này đến người kia cùng sao chép tấm ảnh này và đăng tải nó khắp mọi nơi trên mạng. Bạn có thể dễ dàng tìm thấy nó với từ khóa “Barbra Streisand house” (nhà Barbra Streisand) trên công cụ tìm kiếm hình ảnh của Google. Mike Masnick, một blogger của Techdirt, đã gán cụm từ “hiệu ứng Streisand” nhằm chỉ những sự cố mà trong đó việc nỗ lực loại bỏ chúng ra khỏi Internet chỉ càng làm chúng lan truyền mạnh mẽ hơn. Giờ đây, không chỉ ngôi nhà của Barbra Streisand vẫn nằm trên mạng, mà tên của bà còn được đồng nhất với những nỗ lực vô ích nhằm xóa bỏ các nội dung trên Internet.
• Hơn một triệu người đã xem đoạn video do sinh viên ngành luật tên là Brian Finkelstein đưa lên YouTube. Năm 2006, anh này đã quay lén cảnh một nhân viên kỹ thuật của Comcast ngủ gật trên ghế dài khi chờ đợi bộ phận Comcast Home Office sửa một sự cố nhỏ về mạng. Đoạn video này được xếp hàng đầu khi tìm kiếm từ “Comcast” trên YouTube.
• New Line Cinema dự định sẽ hoàn thành và công chiếu bộ phim Snakes on a Plane (Rắn trên máy bay) vào năm 2006. Tin tức này được lan truyền, các website của người hâm mộ đăng tin, và chẳng bao lâu sau thì bộ phim này đã lan truyền trên Internet. Không hề có một bàn tay marketing nào đằng sau, những người hâm mộ đã tự tạo ra hàng trăm mẫu áo thun quảng cáo không chính thức trên cafepress.com. Một blog tự phát lấy tên Snakes on a Blog (Rắn trên Blog) đã trở thành nơi tập trung các hoạt động của người hâm mộ; có 8.360 blog và website khác liên kết với nó. Những người hâm mộ buộc ngôi sao Samuel L. Jackson đưa vào bộ phim câu nói: “Tôi đã từng đụng độ với mấy con rắn khốn kiếp – trên cái máy bay mẹ kiếp này”. New Line đã không thể kiểm soát được bộ phim và các hoạt động quảng bá của nó, họ biết rằng nếu muốn thành công, hãng phim sẽ phải khuất phục trước những người hâm mộ quá khích. Vậy nên New Line đã sửa lại bộ phim, bổ sung thêm câu nói trên, và do đó khi xếp loại, nó đã không còn được xếp vào loại PG-13 (thể loại phim phù hợp với trẻ em dưới 13 tuổi).
• Jennifer Laycock, một người tuyên truyền về bú sữa mẹ kiêm điều hành blog thelactivist.com, muốn quyên góp tiền cho một tổ chức từ thiện ủng hộ việc bú sữa mẹ. Cô đã tạo ra một mẫu áo thun với dòng chữ: “Sữa mẹ: Một loại sữa trắng khác”. Vừa bán được khoảng 8 đô-la thì National Pork Board gửi thư yêu cầu cô phải dừng lại vì khẩu hiệu này gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu của công ty: “Một loại thịt trắng khác”. Nhưng Jennifer Laycock không phải là một bà mẹ bình thường, cô còn là một chuyên gia Marketing trên Internet (Internet Marketing). Cô đã ghi chi tiết sự việc trên blog của mình và ngay sau đó có 200 blog khác liên kết tới. Pork Board đã nhìn thấy một thảm họa truyền thông (PR) trước mắt nên đã nhanh chóng đưa ra một thỏa thuận và thu tiền quyên góp từ nhân viên để hỗ trợ quỹ từ thiện của Jennifer.
• Vào tháng 4/2008, một blogger làm việc tại cửa hàng trong hệ thống Dunkin’ Donuts tại Hàn Quốc đã viết một bài viết có tiêu đề “Sự thật về Dunkin’ Donuts”, trong đó tố cáo khâu chuẩn bị thực phẩm của Dunkin Donuts không đạt tiêu chuẩn vệ sinh và đăng tải bức ảnh một chiếc bếp han rỉ có thể gây độc cho bánh donut. Là phiên bản của “hiệu ứng Streisand” tại Hàn Quốc, Dunkin’ Donuts đã thuyết phục được website xóa bỏ bài viết đó nhưng nó không thể ngăn chặn được sự trao đổi lan truyền từ các blogger khác. Toàn bộ tình tiết đều được tờ Korea Times (Thời báo Hàn Quốc) thuật lại, và chắc chắn là không theo hướng mà Dunkin mong muốn.

Những gì đã diễn ra với các công ty này cũng sẽ xảy ra với bạn. Ngay lúc này đây, khách hàng đang bàn luận về thương hiệu của bạn trên MySpace, có thể theo cách mà bạn không muốn. Các cuộc đối thoại giữa nhân viên của bạn với khách hàng sẽ được đưa lên YouTube, các mẩu quảng cáo của bạn sẽ được xen vào bằng những lời bình mỉa mai. Vị CEO sẽ vò đầu bứt tóc và yêu cầu bạn chế ngự dòng chảy của những người đang bày tỏ suy nghĩ cá nhân của họ. Nhưng dòng chảy này không thể bị thuần phục. Nó đến từ hàng nghìn nguồn khác nhau và như một cơn lũ cuốn phăng đi lối kinh doanh cổ điển. Nó không thể dừng lại ở một nơi nào được. Nó cũng không thể bị chặn lại.

Đây là dòng chảy mà chúng ta gọi là làn sóng ngầm. Và vì không thể ngăn nó lại, tốt hơn hết là bạn hãy cố gắng hiểu nó. Bạn không thể chỉ sống với nó, bạn phải phát triển dựa trên nó. Đây chính là mục đích của cuốn sách này.

Làn sóng ngầm là gì?

Trước hết, hãy xem xét một số khái niệm.

Năm 2006, Forrester Research công bố một bản báo cáo có tên là “Social Computing” (Điện toán xã hội). Chúng tôi đã phát hiện một khuynh hướng đang diễn ra trên mạng. Mọi người đang sử dụng các công cụ để liên kết với nhau theo nhiều cách khác nhau, và chúng khiến các công ty phải lo ngại.

Trong chương này, chúng tôi đã đề cập đến blog và các trang web tin tức do thành viên điều hành như digg.com. Khuynh hướng làn sóng ngầm cũng bao gồm các mạng xã hội như MySpace, Facebook và các trang web do thành viên đóng góp nội dung như YouTube, Helium. Các công cụ như del.icio.us giúp mọi người xem và chia sẻ các đánh dấu nhớ trang (bookmark) trên Internet với nhau. Các trang do mọi người cùng nhau xây dựng nội dung như Wikipedia cũng là một phần của khuynh hướng này (chúng tôi sẽ mô tả các công nghệ này trong Chương 2). Nhưng chúng tôi đang muốn đưa ra một cái nhìn tổng quát hơn về hiện tượng này, một cái nhìn không chỉ bao gồm các công nghệ hiện tại mà là về sự thay đổi cơ bản trong lối ứng xử đang diễn ra trên Internet. Vậy làn sóng ngầm là:

Một xu hướng xã hội trong đó con người sử dụng công nghệ để có được thứ mình muốn từ những người khác, chứ không phải từ các tổ chức truyền thống – chẳng hạn như các tập đoàn.

Xem xét theo hướng này, bạn có thể thấy được làn sóng ngầm có từ trước khi MySpace xuất hiện rất lâu. Trên eBay, bạn mua hàng từ những người khác, chứ không phải từ cửa hàng. Craigslist cho phép bạn tìm việc hoặc tìm người trông trẻ mà không cần phải ngó ngàng tới các mẩu quảng cáo trên báo chí. Linux là một hệ điều hành được các kỹ sư cùng nhau tạo ra, chứ không phải phụ thuộc vào một tập đoàn hùng mạnh như Microsoft. Rotten Tomatoes cho phép bạn quyết định có đi xem phim hay không dựa trên sự bình phẩm của mọi người. BitTorrent giúp chúng ta cùng chia sẻ âm nhạc với nhau mà không cần phải đến cửa hàng bán đĩa, giống như cách Napster đã làm năm 2000.

Tuy nhiên, so với cách mọi thứ diễn ra vào năm 2000, xu hướng liên kết với nhau và lệ thuộc lẫn nhau của con người rõ ràng đang diễn ra nhanh chóng hơn. Đó là lý do tại sao đây là lúc chúng ta phải hiểu được làn sóng ngầm, hiểu được nó đến từ đâu và sẽ đi tới đâu.

Tại sao làn sóng ngầm lại đang diễn ra ngay lúc này

Làn sóng ngầm không phải là tia sáng vụt lên rồi biến mất. Nó là một giao thức hoàn toàn khác biệt, quan trọng và không thể thay đổi, nhằm giúp con người liên kết với các công ty và liên kết với nhau.

Điều gì đang diễn ra lúc này đây? Làn sóng ngầm đến từ sự kết hợp giữa ba động lực: con người, công nghệ và kinh tế học.

Trước hết là con người. Con người luôn dựa vào nhau và có được sức mạnh từ nhau. Và con người luôn phản kháng lại thế lực của các thể chế quyền lực, chẳng hạn trong các phong trào xã hội như công đoàn lao động, và các cuộc cách mạng chính trị. Nhưng cán cân tương đối giữa tính kinh tế của các tập đoàn và sự nổi dậy của các bộ phận cấu thành tập đoàn đã thay đổi khi công nghệ xã hội bùng nổ và lan truyền.

Công nghệ – yếu tố thứ hai của làn sóng ngầm – đã thay đổi mọi sự tương tác xã hội giữa con người với nhau. Lý do là bởi hầu như tất cả mọi người đều sử dụng mạng, chẳng hạn vào năm 2006, có tới 73% người Mỹ và 64% người châu Âu sử dụng mạng. Sự kết nối giữa mọi người diễn ra nhanh chóng và trên diện rộng – hơn một nửa dân số Mỹ sử dụng Internet, tất cả những người làm việc trong văn phòng đều có kết nối băng thông rộng; sự kết nối trên điện thoại di động và tivi cũng trở nên phổ biến. Tại sao chúng ta lại phải quan tâm đến nó? Bởi vì các phần mềm kết nối con người lại với nhau hiện nay đều giả định rằng đa số mọi người sẵn sàng kết nối.

Sự kết nối diễn ra khắp mọi nơi dẫn đến sự ra đời của một loại phần mềm hoàn toàn khác biệt. Phần mềm này có tính tương tác cao hơn nhiều vì nó chỉ cần một máy tính mạnh với một đường truyền tốc độ cao. Và nó chính là “phần mềm – con người” với sự kết nối liên tục của con người, các ứng dụng như Facebook, MSN Messenger có thể liên kết mọi người trực tiếp với nhau.

Một thế hệ phần mềm mới khác biệt đến mức mà vị chuyên gia Internet tên là Tim O’Reilly đã gọi nó là “Web 2.0”. Nhưng dù có mạnh đến mức nào, công nghệ chỉ là chất xúc tác. Chính yếu tố công nghệ nằm trong tay những người gần như lúc nào cũng kết nối mới là thứ làm cho nó trở nên mạnh mẽ.

Động lực thứ ba thúc đẩy làn sóng ngầm chính là nền kinh tế trực tuyến, hết sức đơn giản: trên Internet, lưu lượng truy cập chính là tiền bạc.

Vào năm 2007, kỷ nguyên web tròn 12 tuổi, quảng cáo trực tuyến đã đạt được 14,6 tỷ đô-la tại Mỹ và gần 7,5 tỷ Euro tại châu Âu. Các nhà quảng cáo nhận thấy rằng lượt truy cập phản ánh thời gian truy cập và sự quan tâm của khách hàng trên mạng, và họ đã cố gắng biến sự quan tâm chú ý đó của khách hàng thành sức mạnh quảng cáo. Thay vì bán các quảng cáo, bạn chỉ cần đăng ký website của mình với Google AdSense, sau đó Google sẽ đăng bán quảng cáo hộ bạn và cùng chia chác số tiền kiếm được với bạn. Mặc dù quảng cáo trực tuyến không phải là cách duy nhất để kiếm tiền trên mạng, song nó phát triển nhanh đến mức bất kỳ công ty nào tạo ra lưu lượng truy cập nhiều trên mạng cũng có thể nghĩ tới doanh thu.

Ba xu hướng – mong muốn kết nối của con người, công nghệ tương tác mới và nền kinh tế trực tuyến – đã tạo ra một kỷ nguyên mới. Đây chính là một hiện tượng phát triển nhanh chóng mà chúng ta gọi là làn sóng ngầm. Không chỉ vậy, nó còn tiến nhanh như vũ bão – tạo ra một thách thức không thể ngờ tới đối với các nhà hoạch định chiến lược cho doanh nghiệp.

Tại sao bạn phải lưu tâm đến làn sóng ngầm

Năm 1941, nhà viết kịch bản phim khoa học viễn tưởng Theodore Sturgeon đã viết một câu chuyện tuyệt vời tên là Microcosmic God (Thánh Vi mô). Trong đó, nhà khoa học James Kidder đã bí mật tạo ra một dạng sinh vật mới – một chủng loại tiến hóa nhanh chóng gồm các sinh vật thông minh chỉ cao khoảng 8 cm, được gọi là Neoterics. Vì sự chuyển hóa cũng như não bộ ở Neoterics phát triển nhanh hơn con người nên mỗi thế hệ của chúng chỉ kéo dài 8 ngày. James đã quan sát thấy rằng chúng chỉ cần một năm để phát triển thành một xã hội tương đương với loài người. Khi ông tạo sức ép hoặc đặt các chướng ngại vật trên con đường của Neoterics, chúng sẽ phát minh ra những cách thức khác nhau để vượt qua các chướng ngại vật đó. James đã thương mại hóa thành công các phát minh đó vào cuộc sống. Ông còn để các nhóm Neoterics cạnh tranh với nhau nhằm thúc đẩy trí sáng tạo của chúng.

Neoterics nhanh chóng qua mặt các phòng thí nghiệm về con người vì chúng thử, thất bại và thích nghi nhanh hơn nhiều so với một người bình thường. Và cũng như tất cả những câu chuyện về các nhà khoa học điên rồ, loại sinh vật này dần dần thoát ra khỏi sự kiểm soát của người đã tạo ra chúng.

Câu chuyện này tương tự với tình trạng của Internet hiện nay. Các công nghệ Web 2.0 và một lượng người dùng khổng lồ đã tạo điều kiện để nó có thể thử, thất bại, thích nghi một cách nhanh chóng. Chẳng hạn, Guy Kawasaki – một chuyên gia sử dụng công nghệ trong quảng cáo – đã thành lập một công ty tên là Truemors – một website chuyên chia sẻ những lời đồn đại – chỉ trong bảy tuần, với khoảng 12.107,09 đô-la vốn đầu tư. Khởi nghiệp bằng con đường trực tuyến không dễ dàng chút nào. Tốc độ sẽ giúp bạn chiếm lĩnh thị trường bởi bất kỳ ai đưa ra ý tưởng trước sẽ có được khách hàng (cũng như lưu lượng truy cập website) trước. Và kết quả là một sự tiến hóa cực kỳ nhanh chóng trong cách con người tương tác với nhau.

Trong nỗ lực đương đầu với sự đổi mới nhanh chóng này, các doanh nghiệp truyền thống đã không đuổi kịp, cũng giống như một người bình thường không thể đuổi kịp Neoterics. Trong đời sống thực, con người không thay đổi hành vi một cách nhanh chóng nên công ty có thể phát triển lực lượng khách hàng trung thành. Còn trên mạng, mọi người thay đổi hành vi ngay khi họ thấy một thứ tốt hơn. Chính sức mạnh của hàng triệu con người, kết hợp với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông qua thử nghiệm, đã làm cho làn sóng ngầm trở nên hết sức linh hoạt và khiến các doanh nghiệp truyền thống khó lòng đối đầu với nó.

Vậy điều này có ý nghĩa gì với bạn? Nó có nghĩa là một làn sóng ngầm nếu chưa đến thì cũng đang di chuyển đến thế giới của bạn, chỉ trong một khoảng thời gian ngắn nữa thôi.

Nếu bạn làm việc cho một công ty truyền thông, hãy để ý xung quanh. Các nhà quảng cáo ngày càng chuyển nhiều hoạt động thuộc lĩnh vực của mình sang thế giới trực tuyến. Làn sóng ngầm đang tạo ra các website tin tức riêng cho nó (chẳng hạn Google News và Digg). Vấn đề cơ bản của tin tức là nó luôn thay đổi, vậy nên các blogger luôn cạnh tranh với báo giới để có được những tin tức sốt dẻo. Mọi người lấy các sản phẩm giải trí như chương trình truyền hình và phim ảnh, sao chép radio và DVD, bẻ khóa và đăng tải dưới một phiên bản mới lên YouTube hay Dailymotion.

Nếu bạn đang nắm giữ một nhãn hiệu? Điều đó có nghĩa là bạn đang gặp nguy. Trong đầu khách hàng luôn tồn tại một suy nghĩ nào đó về nhãn hiệu của bạn – một suy nghĩ có thể khác hẳn với hình ảnh mà bạn muốn họ nghĩ về bạn. Và giờ đây, họ kể với nhau về suy nghĩ đó. Họ tự mình định nghĩa lại nhãn hiệu mà bạn đã tốn hàng triệu đô-la, thậm chí hàng trăm triệu đô-la, để tạo dựng nên.

Là một nhà bán lẻ, bạn không thể “khóa cứng” các kênh phân phối được nữa. Mọi người không còn dừng lại ở việc mua hàng trực tuyến, họ mua hàng của nhau. Họ so sánh giá cả của bạn với những nơi khác và thông báo cho nhau về nơi bán rẻ nhất trên các website như redflagdeals.com. Như Chris Anderson, tác giả của cuốn The Long Tail (Cái đuôi dài) , đã chỉ ra rằng các kệ hàng chẳng còn sức mạnh gì nữa khi khách hàng có vô số lựa chọn trên mạng.

Là một công ty dịch vụ tài chính, bạn không thể tiếp tục chi phối dòng vốn nữa. Hoạt động giao dịch được thực hiện qua mạng, còn khách hàng có được những lời khuyên tài chính từ các trang web như Yahoo! Finance và Motley Fool. Các công ty như Prosper cho phép khách hàng vay tiền lẫn nhau, thay vì vay tiền từ ngân hàng. PayPal giúp khách hàng thanh toán mà không cần phải dùng đến thẻ tín dụng.

Các công ty thuộc mô hình B2B còn ở trong một tình cảnh tệ hơn. Khách hàng của họ có đủ mọi lý do để liên kết với nhau và chấm điểm xếp hạng cho dịch vụ của công ty, hợp lại thành các nhóm như ITtoolbox để chia sẻ kinh nghiệm với nhau, hoặc để giúp nhau trên LinkedIn Answers.

Ngay cả trong công ty, nhân viên của bạn cũng đang liên kết với nhau trên mạng xã hội, xây dựng ý tưởng bằng các công cụ hợp tác làm việc trực tuyến, thảo luận về những điểm tốt – xấu trong chính sách và ưu tiên của công ty.

Làn sóng ngầm đã thay đổi lực cân bằng. Bất kỳ ai cũng có thể tạo ra một website để kết nối với người khác. Nếu website được thiết kế tốt, người ta sẽ sử dụng nó. Họ sẽ kêu gọi bạn bè cùng tham gia. Họ sẽ giao dịch, đọc tin tức, khởi xướng một phong trào nào đó, cho vay tiền hay tiến hành bất kỳ hoạt động nào dựa vào website. Và các cửa hàng, phương tiện thông tin, cơ quan nhà nước hay ngân hàng từng đảm nhận những hoạt động đó sẽ ngày càng trở nên ít hữu dụng hơn. Nếu bạn là người nắm giữ các tổ chức đó, làn sóng ngầm sẽ làm giảm lợi nhuận và thị trường của bạn.

Nếu bạn không thể chống lại nó…

Thật kỳ lạ, một số doanh nghiệp không hề bị suy yếu khi đối mặt với làn sóng ngầm. Ngược lại, họ đang lướt trên đầu ngọn sóng này.

Trong thời kỳ đầu, mọi thứ chẳng dễ dàng chút nào. Làn sóng ngầm, như Kevin Rose đến từ Digg hay người đại diện của Toshiba, Michael B. Ayers, nhận thấy nó chứa đầy những mối nguy hiểm. Mọi thứ diễn ra hết sức nhanh chóng. Nhưng để hiểu được làn sóng ngầm, việc đầu tiên là bạn phải thò được một chân vào nó trước. Chỉ khi đó bạn mới bắt đầu thấy được công ty của mình có thể tận dụng những điểm nào của làn sóng ngầm để phát triển.

Bob Lutz là một người thấy được điều này. Bob đã bảy mươi tuổi. Ông gia nhập ngành công nghiệp ôtô từ những năm ba mươi tuổi (trước đó ông là phi công). Ông từng làm việc cho Ford và Chrysler với vị trí chủ tịch hội đồng quản trị, gia nhập GM năm 2001 với vị trí phó giám đốc phát triển sản phẩm.

Cuối năm 2004, sau ba năm Bob làm việc tại GM, mọi thứ bắt đầu trở nên xấu đi. Chứng khoán “rơi” tự do. Khách hàng không còn mặn mà gì với các dòng sản phẩm mới. Ngay cả những người chuyên đánh giá các sản phẩm ôtô và đưa ra nhận xét về các sản phẩm nóng trên thị trường cũng chẳng còn thiết tha gì nữa. Bob – một trong những người truyền thông giỏi nhất GM, một nhà lãnh đạo năng nổ, nói năng lưu loát và luôn nhiệt tình với các sản phẩm, đã không thể tiếp tục làm tốt công việc của mình.

Bob cần một cách thức nào đó để có thể nói chuyện trực tiếp với những người vẫn còn chịu lắng nghe GM. Vì vậy, khi chuẩn bị một cuộc triển lãm ôtô vào tháng 1/2005, Bob khẳng định ông chưa phải là quá già – và GM chưa đến nỗi quá tẻ nhạt – để có thể thử một điều gì mới mẻ. Bob bắt đầu xây dựng blog có tên là FastLane (bạn có thể đọc blog này tại fastlane.gmblogs.com). Từ lúc quyết định làm việc này cho đến khi thực hiện được là ba tuần. Đối với một ông già làm việc cho GM, điều này quả thật đáng kinh ngạc.

Bài viết đầu tiên khá khô khan, không như các blog khác trên mạng. Nhưng nó nhận được 121 lời nhận xét từ độc giả. Mọi người muốn xem GM nói gì. Có phê bình nhưng cũng có khen ngợi. Ví dụ, đây là nhận xét của một người truy cập FastLane về chiếc Pontiac GTO:

GTO là một chiếc xe tuyệt vời. Tôi đã từng ngồi lái và rất thích chiếc xe này. Tôi biết giá thành của nó có thể khiến một số người bị sốc. Nhưng nếu từng ngồi lái, bạn sẽ thấy rằng bộ khung sắt này rất đáng đồng tiền bỏ ra. Không thật hoàn hảo về chất lượng, nhưng nó vẫn là một chiếc xe tuyệt vời, nếu bạn có khả năng mua được nó.

Chỉ trong vài tuần, Bob đã tung lên blog hàng loạt bài viết với tựa đề như “Tên lửa phóng lên từ sân triển lãm”, hay “Chiếc xe tốt nhất? Hãy thử đi nó!” Dường như ông được sinh ra để viết blog và ông chỉ cần công nghệ để thực hiện mong muốn được truyền tải thông tin của mình. Sau bốn tháng viết blog, ông đã đưa ra nhận xét như sau:

Ban đầu GM chỉ định thử nghiệm nhưng giờ đây thử nghiệm đó đã trở thành một phương tiện truyền thông chính của GM. Nó đã mang đến cho chính bản thân tôi cơ hội được tới gần với tất cả các bạn. Những lời nhận xét của các bạn thật sâu sắc và hết sức thuyết phục. Thi thoảng chúng có phần gay gắt. Nhưng việc bạn vẫn quan tâm, vẫn giữ niềm tin rằng chúng tôi sẽ đưa ra các sản phẩm tuyệt vời – chính điều đó đã tạo động lực mạnh mẽ cho tôi.

FastLane không cách mạng hóa GM. Nó chẳng thể thay đổi được sự cạnh tranh với các nhà sản xuất Nhật Bản hay giảm thiểu được những khó khăn của kênh bán hàng. Nhưng nó đã cách mạng hóa phương thức truyền thông của GM. GM không còn coi các tạp chí mua bán ôtô hay các chương trình quảng cáo đắt tiền trên truyền hình là cách duy nhất để tiếp cận khách hàng – nó đã có một kênh tiếp cận trực tiếp. Khi tìm các từ khóa như “Chevrolet Volt” trên Google, người truy cập sẽ được dẫn đến các blog phù hợp ngay ở trang đầu. GM có thể dễ dàng và nhanh chóng phản hồi với các tin tức, lời nhận xét, thậm chí cả với các thông báo thu hồi sản phẩm. Nó có thể đưa ra các ý tưởng thử nghiệm mẫu xe mới để xem độc giả phản ứng ra sao. Hơn thế nữa, mỗi bài viết tung lên mạng thường nhận được hàng trăm lời bình luận, điều này giúp công ty luôn có được những ý tưởng mới mẻ.

Vậy là ý tưởng làn sóng ngầm đã được thực hiện.

Nếu Bob Lutz có thể gia nhập làn sóng ngầm thì bạn cũng vậy. Dù là bạn bắt đầu viết blog, cho phép khách hàng đánh giá và bình phẩm trên website của bạn, quảng bá thông qua mạng xã hội hay cho phép khách hàng giúp đỡ lẫn nhau, bạn đều có thể tận dụng lợi thế từ làn sóng ngầm. Bạn có thể nắm bắt được tư duy làn sóng ngầm.

***

Nhằm tận dụng các công nghệ của làn sóng ngầm, trước hết bạn cần phải hiểu nó. Chương 2 sẽ mô tả bí quyết biến làn sóng ngầm trở thành “đồng minh” của bạn, bao gồm tất cả tính công nghệ của nó cũng như cách thức chúng hợp tác với nhau.